Cours Marketing OFPPT

OFPPT
Introduction au marketing
Plan
 1 Ŕ Les Concepts de Base
 Définitions
 Le besoin et le désir
 2 Ŕ Types de Marketing
 3 Ŕ Situer la fonction Marketing dans l‟Entreprise
 4 Ŕ Pourquoi le Marketing?
 5 Ŕ Différence entre Marketing et Vente.
 6 Ŕ Evolution du Marketing au fil du temps
 7 Ŕ Les champs d‟action du Marketing
 8 Ŕ La démarche Marketing
 9 Ŕ Le Mix Marketing (aperçu)
 10 Ŕ Synthèse
1 Ŕ Les Concepts de Base
Notion du Marketing
1-1. Définitions
 Selon Le petit Robert :
« le marketing est l’ensemble des actions ayant pour objectif l’analyse du
marché présent ou potentiel d’un bien ou d’un service et de mettre en œuvre
les moyens permettant de satisfaire la demande (besoin) ou le cas échéant de
la stimuler »
1-1. Définitions
 Selon Claude Demeure:
« Bâti à partir du mot anglais market (marché) : consulter le consommateur
(et de manière plus générale le marché) avant de prendre toute décision
et d’entreprendre toute action commerciale. C’est la victoire de l’économie
de marché sur l’économie de production. La production est ramenée au simple
rang d’outil permettant d’élaborer les produits ou les services correspondant
aux besoins des consommateurs. »

1-2. Le besoin et le désir
Le marketing trouve sa justification dans la diversité des besoins et des désirs de l‟être humain :
 Définitions :
 le besoin est une nécessité / un manque / une lacune à combler;
 le désir est une façon (agréable) de répondre aux besoins. (effet de la culture et de la
personnalité de chacun).
 Exemple:
- Besoin : moyen de transport
- Désir : Une « Mercedes » comme moyen de transport

 Types de Besoins:
Un client, comme tout un chacun, a trois types de besoins (exemple d‟un besoin de manger) :
 Des besoins basiques (propreté de la table)
 Des besoins exprimés (repas déterminé=pizza)
 Des besoins latents (cachés) (boisson offerte).
Savoir identifier ces besoins est essentiel pour travailler la satisfaction client.
1-2. Le besoin : Pyramide de MASLOW
Les besoins selon la

pyramide de MASLOW
(psychologue américain)
1-3. Définition synthétique du MKG
Ensemble des actions qui ont pour objet de connaître,

de prévoir et, éventuellement, de stimuler les
besoins des consommateurs à l'égard des biens et
des services et d'adapter la production et la
commercialisation aux besoins ainsi précisés.
1-3. Définition synthétique du MKG
2 Ŕ Types de Marketing
2-1. Marketing Stratégique
il existe 2 types de Marketing : Opérationnel et Stratégique
 Marketing Stratégique
 c’est quoi la stratégie?
La stratégie consiste à adopter un plan d‟action et allouer des ressources
nécessaires pour atteindre des objectifs fixés dans le moyen ou le long terme.
vise à préciser la mission de l’entreprise, autrement dit, à

déterminer son orientation et ses décisions à moyen et long
Le marketing terme. Ceci permet donc d’élaborer une stratégie de
Stratégique développement qui va orienter l’entreprise vers des
opportunités économiques adaptées à ses ressources et son
savoir-faire.
2-2. Marketing Opérationnel
 Marketing Opérationnel:
C‟est la mise en œuvre sur le terrain des décisions d'orientation prises au niveau du
marketing stratégique. Il met donc l‟accent sur la dimension action du concept
marketing, l‟objectif prioritaire de cette phase étant de créer une organisation
commerciale efficace. Celui-ci se constitue à court et moyen terme. Pour cela, on
s‟appuie donc sur le marketing Mix , les 4P qui sont : Produit, Prix, Place et
Promotion .
2-3. lien entre les deux :
 Comment se passe la mise en place d'une stratégie marketing ?
Dans la plupart des cas, le processus de mise en place d‟une stratégie

marketing se divise en 4 étapes principales :
1-L‟analyse: Evaluation des opportunités du marché (existant ou ciblé)

2-La planification: Cibler une certaine clientèle pré-identifiée
3-L‟implémentation: Fixer les plans d‟actions (ce qu‟on appelle le « marketing
mix »)
4-Le contrôle: mesure des résultats, évaluation des résultats, actions correctives.
Les deux dernières étapes concernent le marketing opérationnel, alors que les
2 premières se font au niveau du marketing stratégique, c‟est le lien entre les
deux types de marketing.
2-3. lien entre les deux :
3 Ŕ Situation du MKG dans l‟Entreprise
La fonction MKG mobilise toutes les fonctions de

l'entreprise (direction générale, recherche &
développement, production, commercialisation,
communication, approvisionnement, logistique, contrôle)
dans une exigence de coordination, de création,
d'adaptation continue au progrès et à son environnement,
de profit maximal, en tenant compte de son potentiel.
3 Ŕ Situation dans l‟Entreprise
 La fonction marketing s‟est largement développée dans l‟entreprise : quasiment absente dans un contexte
ou l‟offre était inférieure à la demande, elle est aujourd‟hui une fonction intégratrice qui place
l‟environnement et ses clients au centre de ses préoccupations.
4- Pourquoi le MKG ?
La fonction marketing est la liaison directe

entre le client et le reste de l‟entreprise
parce qu‟elle est la fonction responsable de
toutes les actions sur le marché et donc le
contact entre le client et l‟entreprise passe
obligatoirement à travers les canaux du
marketing
4 Ŕ Pourquoi le MKG ?
Effort marketing
Adapté de Marc Filion

Stimuler la demande Servir la demande
Produit Promotion Prix SAV Distribution
Synergie
4 Ŕ Rôles du Marketing
Le rôle du marketing varie en fonction des variations de la demande :
Type de
Exemple Rôle de marketing
demande
le consommateur évite un produit : le poulet (grippe
Négative marketing de conversion
aviaire)
Absente le consommateur ne connait pas le produit marketing de stimulation
marketing de
Latente Produit qui n'existe pas encore
développement
La demande est régulière et suffisante, on

Soutenue marketing d'entretien.
cherche à la maintenir
Le consommateur n‟éprouve plus d‟intérêt vis à-

Déclinante Remarketing
vis d‟un produit
Lorsqu‟on on estime que les produits sont

Indésirable contre marketing
néfastes (drogues, cigarettes).
5 Ŕ Différence entre Marketing et Vente
 Au lieu de fabriquer les produits et les vendre, le marketing cherche d‟abord à connaître les
besoins de la clientèle et essayer de les satisfaire
Paramètre de
Fonction Vente Fonction Marketing
divergence
Point de
Usine Marché
départ
Focalisation Produit de l’entreprise Désir des clients
Moyens
Marketing mixte
Vente et promotion
Augmenter le profit
Augmenter le profit,
But par la satisfaction
par le volume des ventes
des clients
5 Ŕ Différence entre Marketing et Publicité
 Marketing et publicité se ressemblent, mais en réalité elles

ne le sont pas.
 La publicité est une partie seulement du plus grand jeu de
Marketing.
 Le marketing complet comprend la conception d'un tout; de
la recherche à la conception et de la publicité à la vente.
 La publicité, d'autre part, est une composante du processus
de commercialisation, qui n'est rien d'autre que de
transmettre le message par le biais de divers vecteurs pour
la promotion du produit.
 La publicité est l'une des plus importantes actions d'une
stratégie de marketing et aussi la plus chère.
5 Ŕ Différence entre les optiques :
Afin d'obtenir les échanges souhaités avec les marchés visés, une entreprise peut choisir entre
quatre options dans la conduite de ses activités marketing :
1) L'optique production
 S'applique typiquement lorsque la demande excède l'offre (par exemple dans un pays en voie
de développement). Quelquefois également lorsque le coût doit être abaissé pour étendre le
marché.
Le consommateur choisit les produits en fonction de leur prix et disponibilité. Le rôle
prioritaire du gestionnaire est alors d'accroître la capacité de production et d'améliorer
l'efficacité de la distribution
2) L'optique produit
 Domaine où la technologie est dominante, souvent adopté par les hôpitaux, écoles…
Le consommateur préfère le produit qui offre de meilleures performances. L'entreprise doit

donc se consacrer en priorité à améliorer la qualité de sa production.
5 Ŕ Différence entre les optiques :
3) L'optique vente
 Partis politiques, vendeurs de meubles, promoteurs immobiliers, certaines
assurances. Le consommateur n'achètera pas de lui-même suffisamment à
l'entreprise à moins que celle-ci ne consacre beaucoup d'efforts à stimuler
l'intérêt pour le produit.
4) L'optique marketing
 L'optique marketing inverse la logique de l'optique vente. Le but de l‟entreprise
orientée marketing ne consiste pas à trouver les bons clients pour ses produits, mais à
créer les bons produits pour ses clients. Le profit doit être la résultante de la
satisfaction du client.
6 Ŕ Evolution du MKG au fil du temps
6-1. Apparition du Marketing
Au premier temps :
 La prépondérance de l‟offre
 XIXème siècle et début XXème : D > O

 Biens et services sont de 1ère nécessité
 Le problème de l‟entreprise : produire
 La vente est automatique

6-1. Apparition et évolution du Marketing
Au second temps :
 La prépondérance de la Demande
 Peu à peu, généralisation de la production de masse

 Naissance de la société d‟abondance
 Consommateur très sollicité
 Difficulté : la vente
6-1. Apparition du Marketing
Au troisième temps :
 La prépondérance du besoin
 Depuis les années 70, acheteurs mieux informés

 Entreprise cherche les besoins du consommateur
pour adapter ses produits
 Place prépondérante du marketing
7 Ŕ LES CHAMPS D‟ACTION DU MARKETING
 Pour réduire à l‟essentiel, la fonction marketing touche trois champs

d‟action :
- Le marché : est constitué par l‟ensemble des clients capables et désireux

de procéder à un échange pour satisfaire un besoin ou un désir. C‟est le
lieu de confrontation de l‟offre et la demande.
- Le client : le mercaticien doit chercher à satisfaire et examiner les points
de vue des clients, comprendre leurs priorités et leurs besoins.
- L’entreprise : Le marketing doit élaborer un plan stratégique global en
harmonie avec les différentes variables de l‟action : force de vente,
opérations promotionnelles, capacité de production, R.H, …
• NB : le marketing doit s‟intégrer avec les autres services de l‟entreprise
• Exemple:
• - Un accueil désagréable du concierge peut faire fuir le client et faire
échouer le plan
• - faute d‟orthographe sur affiche publicitaire
 À titre d‟exemple, les secteurs auxquels on peut

appliquer le MKG:
8 Ŕ Démarche MKG
La démarche marketing peut être schématisée de la façon suivante :

a- Le point de départ est le marché.
b- La connaissance du marché permet de localiser les besoins (clairement
définis ou seulement pressentis).
c- Après avoir précisé la nature des besoins constatés ou pressentis,
l‟entreprise définira le produit capable de satisfaire ces besoins.
d- A partir de critères pertinents, elle segmentera le marché en sous-
ensembles homogènes.
e- En fonction de ses objectifs, de son potentiel et des opportunités qui lui
sont offertes, l‟entreprise choisit les consommateurs auxquels elle va proposer
son produit.
f- En fonction du client choisis, elle affinera la définition du produit et choisira
son positionnement, c‟est à dire la place que le produit occupera sur le
marché par rapport aux articles de la concurrence.
8 Ŕ Démarche MKG
g- Elle fixera le prix de vente de son produit en tenant compte du comportement

du consommateur, du coût du produit, de l‟attitude de ses concurrents, de la
réglementation en vigueur.
h- Elle choisira le canal de distribution le plus adapté aux consommateurs (la cible)
et au produit.
i- Elle organisera sa force de vente en fonction du ou des canaux de distribution
choisi(s).
j- Elle fera connaître son produit par des actions de communication (publicité,
promotion de lancement, etc.)
k- Elle suivra et développera les ventes de son produit tout au long de la vie de
celui-ci par des actions adaptées et cohérentes.
l- Sans cesse, elle étudiera le marché pour suivre l'évolution des besoins de la
clientèle, en déceler de nouveaux et proposer de nouveaux produits, pour
remplacer les produits en perte de vitesse.
8 Ŕ Démarche MKG
Exemple : Création d’une entreprise de livraison de courses à domicile
a. Le marché se situe dans une ville moyenne de province à fort taux de
population active.
b. La connaissance du marché a permis de déceler qu‟une partie de la
population active n‟avait pas le temps matériel pour faire ses courses.
c. Le porteur du projet a eu donc l‟idée de mettre en place un service de
courses à domicile et de vérifier si le besoin est réel.
d. Le porteur du projet découpe la population en fonction du niveau des
revenus.
e. Le porteur du projet choisit les familles ayant un revenu supérieur à 8000
dhs.
f. Etant seul sur le marché, le porteur du projet se positionne en entreprise
novatrice.
g. Après enquête et calcul de ses frais, le porteur du projet fixe le prix du
service à 5 % du montant total des achats.
8 Ŕ Démarche MKG
h. Son activité montre que l‟entreprise doit être en contact direct avec
ses clients et ne nécessite pas de système de distribution particulier.
i. Le projet ainsi défini, amène son porteur à assurer la fonction de
commercial.
J. Le porteur du projet fait connaître son produit en distribuant des
prospectus dans les quartiers résidentiels (où habitent les clients ciblés)
et à la sortie des supermarchés.
K. Il contrôlera et suivra la réalisation de son chiffre d‟affaires et
éventuellement fera des actions de communication supplémentaires
pour augmenter le nombre de ses clients.
L. Constamment, le porteur du projet restera attentif aux besoins et
remarques de ses clients
8 Ŕ Démarche MKG
En synthèse: La démarche marketing s’articule en 4 temps : connaître, décider, agir, Contrôler.
1- Une composante recherche d’informations (connaître et analyser) : C‟est l‟étude et l‟analyse

du marché, c‟est à dire la recherche descriptive et explicative des mécanismes du marché et de
son environnement.
2- Une composante réflexion (décider) : C‟est le marketing stratégique qui s‟efforce de penser à
long terme le développement de l‟entreprise et à orienter ses activités vers des opportunités
attractives (choix des produits marché et des segments), c‟est-à-dire adaptées à ses ressources et
porteuses de croissance et de rentabilité.
3- Une composante action (agir) : C‟est le marketing opérationnel qui par l‟élaboration du plan
de marchéage fixe et coordonne les plans produit, prix, distribution et communication.
4- Une dernière composante contrôle (Contrôler) : c‟est la phase de Contrôle de ce qui a été
fait, c‟est là où il faut réagir à temps afin d‟éviter les chutes et les échecs ,et ce , par
l‟élaboration d‟une procédure de contrôle, des indicateurs chiffrés, des tableaux de bord…
Démarche MKG
 Exercice:
En se basant sur la démarche MKG
précitée, donnez des exemples
détaillés
8 Ŕ Démarche MKG
Dans ce cadre, on peut définir le marketing comme la fonction qui dans l‟entreprise s‟attache
à identifier et à mesurer les besoins de la clientèle, à choisir ceux (les segments) que
l‟entreprise servira en priorité, à décider des concepts de produits qui répondront à ses
attentes et à élaborer les plans d‟action qui visent à les promouvoir tout en mettant en œuvre
une procédure de contrôle.
Détecter les Agir

besoins
Définir une Contrôler

politique générale
et des choix stratégiques
Marketing stratégique Marketing opérationnel

9 Ŕ Le Mix Marketing
Le Mix Marketing
Consiste à chercher
la satisfaction du
client en se basant
sur quatre
paramètres (les 4P) :
 Produit;
 Prix;
 Promotion;
 Place.
9 Ŕ Le Mix Marketing
Exemples…
OFPPT Ŕ CMFP.O
Séance 2 Ŕ 2017
CHAPITRE I :
La notion du marché en marketing

CHAPITRE I : La notion du marché en marketing
-Plan-
1. Définitions et généralités du marché
2. Types de marchés
3. Composition du marché
3.1. Environnement
3.1.1. Micro-environnement
3.1.2. Macro-environnement
3.1.3. Relation entre micro et macro environnement
3.1.4. L‟analyse SWOT
3.2. L’Offre : Le concept de part de marché
3.3. La Demande
1. Définitions et généralités du marché
 Définition générale :
D‟un point de vue général, le marché est un échange entre une offre (souvent assimilée à des produits ou à
des services proposés par des entreprises) et une demande (souvent assimilée à des clients) de produits ou
services satisfaisant un besoin dans un environnement déterminé.
 l'étude de marché comporte donc toujours trois parties, qu'il est commode de présenter dans cet ordre :
 l'environnement ;
 l'offre ;
 la demande.
 Définition en marketing :
En marketing, le mot marché peut avoir 2 significations (selon le contexte de la phrase) :
 a) les consommateurs ayant acheté ou susceptibles d‟acheter un produit. A cette approche du marché
est attachée la notion du volume de la demande, c‟est à dire le nombre de personnes ayant acheté le
produit ou susceptibles de l'acheter.
 b) L'ensemble des intervenants et composantes faisant partie de l'environnement de l'entreprise et

ayant une influence (directe ou indirecte) sur cette dernière. Ainsi le marché est composé par les
éléments du microenvironnement et ceux du macro-environnement.
 1. Les marchés selon la nature des produits

o le marché des biens qui concerne les produits matériels. Par exemples, les
ordinateurs, les vêtements...
o le marché des services qui prend en compte les produits immatériels. On peut
citer, par exemple, les assurances, les voyages…
 2. Les marchés selon leur taille

Les marchés ont des tailles qui peuvent être comptabilisées par plusieurs milliards
de dirhams. Chaque extrémité bénéficie d'un nom particulier.
o marché de masse ou marché des produits de grande consommation qui se
caractérise par des chiffres d'affaires très importants. Par exemple, les produits
alimentaires qui ont un chiffre d'affaires dépassant les 100 milliards de dirhams.
o niches qui se caractérise par sa petite taille, un potentiel de développement
limité en volume, une clientèle spécifique, des compétences très pointues en matière
de production. La niche peut déboucher sur un marché très rentable. (Golf)
 3. Les marchés selon leur dimension géographique

 Le marché peut être découpé en fonction de l'attraction géographique qu'il exerce.
o un marché local pour lequel les acteurs sont géographiquement proches.
o un marché régional qui concentre les acteurs d'une même région.
o un marché national qui élargit le jeu des acteurs au niveau du pays tout entier.
o un marché international dont les acteurs se situent dans des pays différents.
 4. Les marchés selon leur filière
o le marché amont est représenté par les marchés qui se situent avant la production
des biens et services. Ce sont, par exemple, le marché financier, le marché des matières
premières, le marché du travail.
o le marché aval concerne les étapes qui succèdent à la production des biens et
services. Ce sont les marchés des consommateurs, de la concurrence, de la distribution
des produits.
5. Les marchés selon leur structure

On peut distinguer 4 types de marchés selon la structure :
 Le marché principal : il représente l‟ensemble des produits semblables au
produit étudié et directement concurrents (appelé également le marché
pertinent).
 Les marchés substituts (environnant) : ensemble des produits de nature
différente du produit étudié mais satisfaisant le même besoin et les mêmes
attentes dans les mêmes circonstances.
 Les marchés supports ou complémentaires : ils représentent l‟ensemble
des produits dont la présence est nécessaire pour la consommation des
produits du marché principal : la consommation de l‟un est induite par
l‟autre (piles et lampe de poche; imprimante et encre…)
 Le marché générique : c‟est l‟ensemble des produits satisfaisant le même
besoin que celui satisfait par le produit étudié . Il regroupe des demandes
aux caractéristiques semblables par rapport au marché principal.
Exemples de marchés selon la structure:

Marché
Marché substitut
Marché principal complémentaire/ Marché générique
(environnant)
support
Stylo à encre
Papier
Stylo à bille Stylo feutre L’écriture
encre
Crayon
Le matériel Hi-fi:
Cassette
CD mp3 La production
CD audio Lecteur CD
Mini disk musicale
Chaine
USB
Ordinateur
Les différents types de marchés selon la structure

Synthèse des types de marchés :
L'essentiel
Les marchés peuvent être classés selon cinq critères :

selon la nature des produits proposés (biens ou
services), selon la taille (marché de masse ou niche),
selon leur dimension géographique (local, régional,
national ou international), selon la structure (marché
générique, substitut, support ou principal) et selon la
filière (marché amont ou aval).
3.1. Environnement
 L‟environnement peut être définit comme l‟ensemble des

éléments internes et externes qui influencent l‟entreprise
et qui lui permettent de construire avec son marché (ses
clients), une relation mutuellement satisfaisante.
 On peut analyser cet environnement sous deux angles :
1- le Micro-environnement
2- le Macro-environnement.
3.1.1. Micro-environnement
Le micro environnement est formé par l‟ensemble des

agents économiques ayant une influence plus ou
moins directe sur l’entreprise. Il est composé
principalement par : Les consommateurs, les concurrents,
les fournisseurs, les distributeurs, les prescripteurs…
• La demande (les consommateurs)

• Les fournisseurs
Micro-environnement • Les concurrents
• Les distributeurs
• Les prescripteurs
3.1.2. Macro-environnement
Il présente pour l‟entreprise un ensemble de facteurs, de

contraintes et d‟influences beaucoup plus généraux que ceux du
microenvironnement et souvent impossibles à modifier.
Il rassemble les facteurs qui influencent la situation de
l'entreprise sur son marché en faisant évoluer son offre et sa
demande. Ce sont des éléments incontrôlables que l’entreprise
ne peut pas manœuvrer, mais qu'elle doit anticiper car ce sont
des sources d'opportunités et de menaces. Le tableau ci-dessous
retrace ses composantes plus en détails.
•Démographique
•Économique
•Politique/légal
Macro-environnement •Socio-culturel
•Technologique
•Infrastructures et logistiques
•Environnement naturel
3.1.3. Relation entre micro et macro environnement
IV- Relation entre micro et macro environnement :
Le micro environnement constitue pour l‟entreprise le filtre

des influences du macro environnement. En d‟autres termes,
le micro environnement est une sorte de révélateur des
modifications du macro-environnement qui concernent
effectivement l‟entreprise. C‟est la raison pour laquelle dans
une optique opérationnelle, il faut relier systématiquement
les différents facteurs d‟évolution du macro-environnement
aux composantes spécifiques du microenvironnement de
l‟entreprise étudiée.
3.1.4. L’analyse SWOT
 Avant de mener un projet de création ou de développement d‟une activité, une entreprise

doit connaître et analyser son environnement qui peut lui être une source d‟atouts comme
d‟handicaps.
 Une analyse SWOT est en générale très approfondie et détaillée, c‟est pour cela qu‟une fois
cette étape effectuée, on pose un diagnostic synthétique qui reprend les points essentiels
sous deux aspects :
1- Diagnostic interne : Il s‟agit pour l‟entreprise d‟identifier quelles sont les :

 forces (atouts) : ce sont les points positifs internes à l‟entreprise qui lui procurent un
avantage durable;
 faiblesses : par opposition aux forces, ce sont les points négatifs internes à l‟entreprise
avec une marge d‟amélioration substantielle.
Exemples : - Force : Le recrutement d’un cadre expérimenté compétent

- Faiblesse : Manque d’expérience
2- Diagnostic externe :
il s‟agit pour l‟entreprise de définir quelles sont les:

 opportunités (attraits) : ce sont les facteurs extérieurs ou les situations dont
l‟entreprise peut tirer profit;
 Menaces: elles regroupent les problèmes, obstacles ou freins extérieurs qui

peuvent nuire au développement du projet.
Exemples :
- Menace : L‟augmentation du prix du pétrole pour les transporteurs routiers.
- Opportunité : L‟exonération d'impôts pour le secteur agricole.
L’essentiel
Une fois la matrice SWOT complétée, il est nécessaire de mettre en place une stratégie :
d’une part insister sur les points forts et profiter des opportunités du projet ; d’autre part
surmonter les faiblesses pour prévenir les menaces.

3.2. L’Offre
Les composantes de l'offre sont les deux grandes étapes qui permettent au
produit d'arriver jusqu'au consommateur : la production, puis la distribution.
1-Pour la production, on s'intéresse tout d'abord aux entreprises qui
produisent Ŕ nos concurrents et nous-même. Leur taille, leur nombre, leur
appartenance éventuelle à un grand groupe, nous intéressent, tout comme
leur part de marché (PDM), qui exprime en pourcentage l'importance d'une
entreprise sur un marché total.
Ensuite, on étudie les produits que l'on trouve sur le marché, leur composition,
leur prix, leur image, la façon dont ils sont commercialisés, etc.
2-Pour la distribution, il faut savoir s'il vaut mieux commercialiser Ŕ vendre Ŕ
directement aux consommateurs, ou à des détaillants Ŕ des boutiques Ŕ
indépendants, ou encore à des chaînes de magasins, à des réseaux de
franchise, à des centrales d'achat d'hypermarchés, ou peut-être à plusieurs
de ces canaux à la fois.
3.2. L’Offre : Le concept de part de marché
Définition :
La part de marché de l‟entreprise correspond au pourcentage de ses ventes (en
quantités ou en valeur) par rapport au total des ventes de la profession (entreprise
étudiée et ses concurrents directs).
On peut calculer la part de marché en volume Ŕ nombre de produits vendus par
l'entreprise divisé par nombre de produits vendus par l'ensemble des entreprises Ŕ
ou en valeur Ŕ valeur des ventes de l'entreprise (son chiffre d'affaires) divisée par le
chiffre d'affaires total de toutes les entreprises.
Exemples :
- Les ventes du groupe Renault au Maroc, qui reste leader incontesté avec 38% du
marché, ont stagné en 2014.
- Les parts de marché des navigateurs Web en 2014 selon « StatCounter» :
Chrome Internet Explorer Safari Firefox Android Opera
Autres
Google Microsoft Apple Mozilla Google Opera Software
40,93 % 15,89 % 14,00 % 11,27 % 7,07 % 3,87 % 6,97 %
3.3. La Demande
Le découpage du marché selon la demande :

 La demande d'un produit d'une entreprise n'est pas limitée au marché actuel de l'entreprise,
c'est-à-dire à ses clients actuels. Pour se développer, l'entreprise doit connaître avec précision
l'étendue du marché du produit et déterminer les différents sous-ensembles qui le composent.
 Le marché d'un produit est constitué de quatre groupes :
 les clients actuels de l’entreprise : il s'agit du marché de l'entreprise qui représente la
base de son activité. L'entreprise va chercher à les conserver par des actions de
fidélisation.
 les clients actuels de la concurrence : ce sont des prospects de l'entreprise. Elle va, par
des actions marketing dirigées vers eux, essayer de les arracher à la concurrence et d'en
faire de futurs clients.
 les non-consommateurs relatifs : il s'agit d'acheteurs potentiels qui ne consomment pas
actuellement le produit de l'entreprise (ils ignorent qu'il existe, ils n'en ont pas les
moyens...), mais qui sont susceptibles de le faire ultérieurement. L'entreprise va mettre en
œuvre des actions marketing pour susciter l'acte d'achat.
 les non-consommateurs absolus : ils ne seront jamais clients de l'entreprise pour des
raisons éthiques (achat d'armes), religieuses (consommation de viande de porc), physiques
(achat de voitures par des personnes très âgées), économiques...
3.3. La demande : Découpage du marché selon la demande
3.3. Découpage du marché selon la demande
(suite au schéma)
 Le marché potentiel de l’entreprise : est estimé en
tenant compte de la part des NCR transformable en
acheteurs effectifs, et des consommateurs actuels de
l‟entreprise et ceux qu‟on peut espérer gagner sur les
concurrents.
 Le marché de la prospection de l’entreprise :
comprend la part des NCR et des consommateurs qu‟on
souhaite transformer en clients de l‟entreprise.
 Le marché potentiel de la profession est l‟ensemble
des concurrents présents sur le marché.
Le marché
L‟essentiel :
Il faut bien connaitre son marché comme première

étape de la démarche marketing et y effectuer un
diagnostic au niveau de l‟offre, demande et
l‟environnement pour prendre la décision optimale
et orienter ses activités vers les opportunités les plus
attractives.
CHAPITRE II :
LE COMPORTEMENT D’ACHAT
LE COMPORTEMENT D’ACHAT
-Plan-
1- Généralités
2- Intervenants dans l'acte d'achat
3- Principaux facteurs influençant l'achat
4- Situations d’achat
5- Formes d’acte d’achat
6. Le processus d’achat
- Exemple d’un processus d’achat
- Synthèse du processus d’achat
1. Généralités
 Le consommateur est l‟élément clé du marché.

 L‟entreprise doit donc étudier quelles sont les situations d‟achat, les modalités de son
accomplissement et tout ce qui est susceptible d‟expliquer comment un consommateur est amené à
décider d‟acheter le produit proposé et pourquoi un autre consommateur ne l‟achète pas.
 Il s‟agit de répondre à un certain nombre de questions
Question (variables selon le produit étudié) comme
EXEMPLES
l‟indique le le
Qui prescrit? tableau suivant
dentiste : une marque de dentifrice
prescrit
Qui influence? l’ami exerce une influence dans l’achat d’une chemise
Qui décide? Le couple choisit ensemble un appartement, ensuite décide de l’acheter.
Qui achète? le père achète un ordinateur
Pour qui? telle revue est achetée pour les enfants
Pour quel usage? Karim achète un lecteur de CD portable pour écouter de la musique.
Quelle quantité? en moyenne, les marocains consomment 2kg de confiture par an et par personne.
A quel moment? 82% des jouets sont achetés durant les périodes de fête(achoura, nouvel an)
Selon quelle Les consommateurs marocains achètent : - l'huile de table une fois par mois en général
fréquence? - le lait 1 à 2 fois par jour
A partir de
Un couple a choisi de passer ses vacances en Turquie après avoir lu un article dans le
quelles
journal « LE MATIN »
informations?
Où? Ahmed a acheté sa voiture chez la maison Volkswagen.
2. Intervenants dans l'acte d'achat
On peut identifier jusqu‟à six intervenants dans une situation d‟achat :
 L’initiateur : c‟est celui qui, pour la première fois, suggère l‟idée d‟acheter le
produit.
 Le prescripteur : qui conseille ou ordonne l‟achat.
 L’influençeur : toute personne qui directement ou indirectement, a un impact sur
la décision finale.
 Le décideur : c‟est une personne qui détermine l‟une ou l‟autre des différentes
dimensions de l‟achat : faut-il acheter ? Où ? Quand ? Quoi ? Et comment ?
 L’acheteur : c‟est celui qui procède à la transaction proprement dite.
 Le consommateur (L’utilisateur) : c‟est celui qui consomme ou utilise le produit ou
le service.
3- Principaux facteurs influençant l'achat
Les décisions d'achat d'un consommateur subissent l'influence de nombreux facteurs

que l'entreprise peut difficilement contrôler mais qu'elle doit analyser.
 1. Les facteurs culturels
Les décisions d'un consommateur sont largement influencées par sa culture, sa religion
ses affiliations socioculturelles et son appartenance de classe…
 2. Les facteurs sociaux
Un individu est influencé par de nombreux groupes primaires et secondaires auxquels

il appartient. Le groupe primaire est constitué de la famille, des amis, des collègues
de travail, des voisins du quartier. Le groupe secondaire par contre est constitué des
associations, des mutuels, etc.
 3. Les facteurs personnels
Les décisions d'achat sont également affectées par les caractéristiques personnelles
de l'acheteur qui sont : l'âge, l'étape de son cycle de vie, sa profession, sa position
économique, son style de vie, sa personnalité.
 4. Les facteurs psychologiques
Quatre facteurs clés interviennent dans la psychologie d'une personne : motivation ;

perception ; apprentissage ; émergence des croyances et attitudes.
4. Situations d’achat :
Le comportement d‟achat dépend également de la décision envisagée. On n‟achète pas de la

même façon. Plus l‟achat est cher et complexe, plus la délibération risque d‟être longue et
d‟impliquer de nombreux intervenants. On peut distinguer quatre types de comportements
d‟achat liés au degré d‟implication de l‟acheteur et à l‟étendu des différences entre les
marques :
 L’achat complexe : un achat est complexe lorsque le consommateur est fortement impliqué
et a pris conscience des différences entre les marques composant l‟offre. Le consommateur
consacre alors beaucoup de temps à s‟informer sur les différentes caractéristiques du
produit. Le responsable marketing d‟un produit doit comprendre comment l‟acheteur
recueille l‟information disponible et l‟utilise ( exemple : voiture )
 L’achat routinier : nombreux sont les produits pour lesquels le consommateur ne se sent pas
impliqué et ne perçoit de véritables différences entre les marques. (exemple : le sucre)
 L’achat de diversité : certaines situations d‟achat se caractérisent par une faible
implication mais de nombreuses différences perçues au sein de l‟offre. ( exemple : jus de
fruits)
 L’achat réduisant une dissonance : il arrive qu‟un consommateur impliqué perçoive peu de
différences entre les marques, il est alors sensible au prix de vente et à la disponibilité
immédiate du produit. Les achats de moquettes entrent souvent dans cette catégorie. Une
fois l‟achat effectué, le consommateur peut percevoir un écart entre son expérience et ce
qu‟il entend autour de lui.(exemple : achat de carrelage pour la maison)
4. Situations d’achat :
Les différentes situations d’achat
Différence significative Différence non

entre les marques significative entre les
marques
Niveau d’implication L’achat complexe L’achat réduisant une

élevé (ordinateur/Voiture) dissonance
(tapis/carrelage)
Niveau d’implication L’achat de diversité L’achat routinier
faible (jus/boissons gazeuses) (sel/sucre)
5-Les différentes formes d’acte d’achat
 1-L’achat réfléchi
Il concerne les biens de valeur et de longue vie. Ces achats impliquent une certaine
importance financière, c‟est pourquoi ils sont fondés sur de la réflexion. En effet, le
client compare sa forme avant d‟acheter.
Comme le client a fortement besoin d‟informations, il aura tendance à faire appel
à un nombre important d‟intervenants pour prendre sa décision
 2-L’achat impulsif
Il n‟est pas prévu, et il concerne les biens banals qui impliquent une faible durée
de vie et qui sont peu coûteux. Lors de cet achat fondé sur l‟émotion, le client
décide souvent sur un coup de tête ou sur un coup de cœur de l‟acheter.
 3-L’achat répétitif
Il concerne des produits courants à courte durée de vie que le client renouvelle
régulièrement (lentille jetable, abonnement ..). Cet achat est fondé sur
l‟expérience et il est “très programmé” donc le client a un faible besoin
d‟informations.
Un processus de décision d‟achat comprend les étapes suivantes :
• Reconnaissance du besoin
• Recherche d’information
• Évaluation des solutions
• Décision et acte d’achat
• Évaluation post-achat
1- la reconnaissance du problème :
 le point du départ de processus est la révélation au
besoin.
 Il s‟agit de la prise de conscience d‟un besoin par le
consommateur. S‟il n‟y a pas de besoin, il n‟y a pas
d‟achat. Cette prise de conscience a lieu lorsqu‟il y a un
décalage entre la situation réelle du consommateur et la
situation idéale désirée.
 Pour l‟homme de marketing, l‟étape de l‟éveil du besoin
revêt une signification particulière, elle l‟incite à étudier
les motivations susceptibles d‟être liées à son produit ou à
sa marque.
2- La recherche d’information :
Une fois le besoin identifié, il s‟agit alors pour le consommateur de partir en quête
d‟informations concernant les solutions possibles à son problème. Il collectera plus ou
moins d‟informations en fonction de la complexité du choix à faire mais également de
son niveau d‟implication. (L‟achat d‟un jus nécessite peu d‟informations et implique
moins le consommateur que l‟acquisition d‟une voiture.)
Le consommateur va alors chercher à se faire son opinion pour guider son choix et
son processus d‟achat sur la base des informations collectées.
On classe les sources d‟information à quatre types :
 les sources personnelles : familles, amis, voisins, connaissances.
 Les sources commerciales : publicité, représentant, détaillant, emballages.
 Les sources publiques : médias
 Les sources liées à l’expérience : examen, manipulation, consommation du produit.
Ces types sont répartis en deux grandes catégories : Sources Internes et Sources
externes
Les informations internes :

 ce sont les informations déjà présentes dans la mémoire du
consommateur. Elles sont issues des expériences précédentes
qu‟il a connues avec un produit ou une marque ainsi que de
l‟opinion qu‟il peut avoir de la marque.
 Les informations internes sont suffisantes lors d‟achat de
produits courants que le consommateur connait bien Ŕ
notamment les produits de grande consommation (PGC).
Mais lorsqu‟il s‟agit d‟un achat plus important, avec un
niveau d‟incertitude ou d‟implication plus fort et que le
consommateur ne dispose pas de suffisamment
d‟informations, il doit se tourner vers une autre source :
Les informations externes :

 il s‟agit d‟informations sur un produit ou une marque
délivrées et obtenues par les amis ou la famille, les avis
d‟autres consommateurs ou les médias. Sans oublier, bien sûr,
les sources dites commerciales telles que la publicité ou le
discours d‟un vendeur.
 Dans son processus de réflexion et son comportement
d‟achat, le consommateur accordera plus d‟importance aux
informations internes et à celles délivrées par des amis, de
la famille ou d‟autres consommateurs. Elles seront jugées plus
« objectives » que celles issues de la publicité, du discours
commercial d‟un vendeur ou d‟une brochure de présentation
du produit.
3- l’évaluation des alternatives :

 Une fois les informations recueillies, le consommateur va
pouvoir évaluer les différentes alternatives qui se

proposent à lui, évaluer la plus adaptée à son besoin et
choisir celle qu‟il juge la meilleure pour lui.
 Pour cela, il va évaluer leurs attributs respectifs sur deux
points. Les caractères objectifs (tels que les
caractéristiques et fonctionnalités du produit) mais
également subjectifs (la perception et la valeur perçue
de la marque par le consommateur ou sa notoriété).
 Le consommateur va alors utiliser les informations précédemment

recueillies ainsi que sa perception ou l‟image qu‟il a d‟une marque
pour établir des critères d‟évaluation, des caractéristiques
désirables ou recherchées, classer les différentes alternatives
disponibles et évaluer les plus à même de le satisfaire.
 Le processus va alors aboutir à ce que l‟on appelle « l‟ensemble
évoqué ». « L‟ensemble évoqué » est l‟ensemble des marques ou
des produits présentant une probabilité d‟être achetés par le
consommateur (parce que les informations recueillies sont positives).
 Plus le niveau d‟implication du consommateur et l‟importance de
l‟achat est fort et plus le consommateur étudiera de multiples
solutions. A l‟inverse, pour un produit courant ou un achat régulier,
un nombre beaucoup plus réduit de marques et de produits seront
considérés.
4- la décision d’achat :
 Maintenant que le consommateur dispose d‟un ordre de préférence
permettant de classer les différentes marques et a évalué les
différentes solutions disponibles se présentant à lui, il va pouvoir
choisir le produit ou la marque qui lui semble le plus adapté à ses
besoins. Puis procéder à l‟acte d‟achat proprement dit.
 Sa décision va dépendre des informations et de la sélection faite à
l‟étape précédente en fonction de la valeur perçue, des
caractéristiques et des fonctionnalités importantes pour lui.
 Mais son comportement d‟achat et sa décision peut également
dépendre ou être affectée par certains éléments comme la qualité
de l‟expérience d‟achat et du magasin (ou du site e-commerce), la
présence d‟une promotion, d‟une politique de retour ou de
conditions de vente intéressantes…
 Exemples:
- un consommateur, résolu à l‟idée d‟acheter une veste
d‟une grande marque du secteur de l‟habillement,
pourra revoir son jugement s‟il est mal accueilli dans le
magasin.
- Une promotion dans un supermarché pour une marque

de yaourt pourra emporter l‟adhésion d‟un
consommateur qui hésitait entre trois marques présentes
dans son « ensemble évoqué ».
5- les sentiments post-achat :

 après avoir acheté le consommateur éprouve un
sentiment de satisfaction ou au contraire de déception
qui déclenche parfois certains comportements
(réclamations, changement de marque…) jugés
importants pour l‟entreprise et qu‟il faut analyser par le
responsable marketing dont la tache ne s‟arrête donc
pas à l‟acte de vente .
 Une fois le produit acheté et utilisé, le consommateur va en

évaluer l‟adéquation avec ses besoins de départ (ceux qui
ont provoqué le comportement d‟achat). Et juger s‟il a fait le
bon choix en achetant ce produit. Il éprouvera alors soit un
sentiment de satisfaction vis-à-vis du produit (et de son
choix). Ou bien, au contraire, de la déception si le produit n‟a
pas été à la hauteur de ses attentes.
 Un jugement qui aura de l‟influence dans ses futurs décisions

et son comportement d‟achat. Si le produit a apporté entière
satisfaction au consommateur, il négligera les phases de
recherche et d‟évaluation des solutions lors de ses prochains
achats pour racheter la même marque. Ce qui favorisera la
fidélité du consommateur.
 Au contraire, si l‟expérience avec le produit a été moyenne

ou décevante, le consommateur répétera les 5 étapes du
comportement d‟achat lors de son prochain achat en excluant
la marque essayée de son « ensemble évoqué ».
 L‟évaluation post-achat peut avoir des conséquences

importantes pour une marque. Un consommateur satisfait a
de grandes chances de devenir un client fidèle et régulier.
Notamment pour les achats courants à faible niveau
d‟implication Ŕ comme les produits de grande consommation
(PGC). Une fidélité qui représente une source de revenus
importante quand on cumule l‟ensemble des achats d‟un
consommateur sur toute son existence
 D‟où l‟importance pour les entreprises d‟être sensibles sur

ce sujet. En plus de soigner l‟expérience client, la mise en
place d‟une garantie (dans le cas, par exemple, d‟un
produit électroménager), d‟un service après-vente
efficace et d‟un centre d‟appel pour les clients sont
autant d‟atouts permettant d‟améliorer l‟évaluation post-
achat des consommateurs en cas de problème, et ainsi,
la tache du responsable marketing ne doit pas s‟arrêter
donc à l‟acte de vente .
Exemple d’un processus d’achat
Rien de tel qu‟un exemple concret pour mieux comprendre les 5

étapes du comportement d‟achat des consommateurs. Peut-être ce
cas de figure vous est-il d‟ailleurs déjà arrivé !
Étape 1 – Reconnaissance du besoin : Vous avez faim (besoin

physiologique), c‟est dimanche soir et il n‟y a plus rien dans le frigo.
Vous allez commander à manger (expression du besoin).
Étape 2 – Recherche d’information : Vous avez déjà commandé un

sandwich froid en bas de chez vous (information interne). Un ami
vous a recommandé une pizzeria dans le quartier (information
externe provenant de l’entourage). Et ce matin dans votre boite à
lettres, il y avait un prospectus pour un restaurant spécialisé dans
les repas fruits de mer(information externe issue de la publicité).
Étape 3 – Évaluation des solutions : Vous avez une mauvaise opinion du

sandwich froid après avoir été malade la dernière fois (ensemble de rejet).
La pizzeria est à la fois recommandée par votre ami en plus d‟être une
enseigne connue (perception positive – ensemble évoqué). Quant au
restaurant des fruits de mer, il a obtenu de bonnes notes sur un site
internet (perception positive – ensemble évoqué).
Étape 4 – Décision et acte d’achat : Après avoir étudié les différentes

possibilités, vous décidez de choisir l‟enseigne de livraison de pizza à
domicile. Et ce pour les raisons suivantes :
 L‟ami qui me l‟a recommandé était très satisfait de leurs pizzas
 Livraison à domicile : Le match de votre équipe préférée est diffusé ce
soir sur TV.
 Le prix est convenable par rapport aux autres restaurants.
Étape 5 – Évaluation post-achat :
La pizza était bonne (jugement positif). Mais vous

savez que c‟était trop calorique et vous regrettez un
peu (sentiment mitigé vis-à-vis de soi-même). La
prochaine fois, vous privilégierez les fruits de mer qui
sont moins gras (prévision du prochain acte d’achat).
Synthèse : Etapes du processus
d’achat
Stimulus/Environnement Stimulus /Produit
Classe sociale
Prix
Groupe de contact
Qualité
Groupe de référence
Publicité
Culture
Disponibilité
Leader d’opinion
Positionnement
Famille
Expression Recherche Évaluation Décision et Évaluation

des
Besoin Information alternatives acte d’achat post-achat
FILTRE
Attitudes : FREINS
. Croyances MOTIVATIONS
. Sentiments - Satisfait : Fidélité;
RISQUES
. Tendance à agir - Insatisfait : Recherche
Expérience
Image de soi
d’autres solutions
Style de vie
Aspects matériels :
. Temps disponible
. Revenu
LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
Pour finir :
Il faut toujours analyser le comportement d’achat du
consommateur pour orienter sa stratégie marketing
et atteindre efficacement la satisfaction clientèle en
se basant sur les 4P !
OFPPT Ŕ CMFP.O
CHAPITRE III
La recherche d’informations sur le

marché :
l’étude de marché
CHAPITRE III : Etude de marché
Plan
1. Introduction
2. Définition de l‟étude de marché.
3. Objectif de l‟étude de marché.
4. Les informations (définition, besoin et sources).
5. Typologie des études de marché.
6. Rapprochement: Etudes quantitatives/qualitatives
7. Etapes du processus de l‟étude de marché.
8. Schéma général d‟une démarche type
9. La place de l‟étude de marché dans la démarche marketing.

1. Introduction
Dans cette séquence nous aborderons une notion

primordiale en marketing qui n‟est rien d‟autre que l‟étude
de marché. L‟étude de marché est un outil indispensable
au marketing pour comprendre ses consommateurs et agir
en conséquence.
L‟obtention d‟informations sur le marché et sur ses

différentes composantes est un préalable indispensable
au choix rationnel et à la mise en œuvre efficace de la
stratégie marketing de l‟entreprise.
1. Introduction
 Les entreprises vivent dans un environnement et des
marchés qui évoluent constamment. En effet, les progrès
technologiques, les nouvelles lois, les nouveaux concurrents
et les attentes évolutives des clientèles génèrent des
opportunités et des menaces pour les entreprises, qu'elles
soient à but lucratif ou non.
 C'est dans ce contexte que les gestionnaires doivent
prendre des décisions qui assureront le présent et le futur
de l'entreprise. Pour diminuer le risque lié à ces décisions,
l'entreprise doit compter sur des informations solides.
2. Définition de l‟étude de marché
 Toute décision stratégique ou opérationnelle est
importante pour une entreprise : modifier l‟emballage
d‟un produit, étendre la vente d‟un produit à un
nouveau canal de distribution, lancer une opération de
communication… Mais elle possède rarement
l‟ensemble des informations nécessaires à la prise de
telles décisions aux conséquences si importantes.
 Le recours à une étude de marché va permettre à

l‟entreprise de compléter ses informations pour lui
permettre de prendre la décision la plus adaptée au
marché et à ses objectifs.
2. Définition de l‟étude de marché
 L‟étude de marché est une méthode moderne et dynamique
pour comprendre et agir sur l‟évolution des marchés, c‟est
une discipline à la fois théorique et pratique pour cerner les
besoins et les comportements des multiples publics d‟un
marché.
Définition:
 L‟étude de marché est un travail d‟exploration regroupant

un ensemble d‟outils et de techniques permettant de
rechercher et d‟analyser des données sur un marché, dans le
but d‟aider à la prise de décisions marketing concernant un
produit ou un service présent ou pressenti sur ce marché.
3. Objectifs de l‟étude de marché
L‟étude de marché vise à favoriser la mise en place du concept marketing, elle
constitue un outil d‟analyse du marché (marketing stratégique) et aussi un outil
d‟aide à l‟action (marketing opérationnel).
On cite alors cinq principaux objectifs de l‟EM:
 Mieux comprendre l‟état d‟un marché potentiel ou existant : nombre et
caractéristiques de consommateurs d‟un produit ou d‟un service, fréquence
d‟achat et de consommation;
 Trouver de nouvelles pistes de développement ou diversification.
 Permettre de prendre des décisions stratégiques ou concernant les actions

commerciales : confirmation des choix stratégiques via des tests ou sondages,
contrôle de la pertinence d‟un choix (ex. lancement d‟un nouveau produit ou
service);
 Elaborer les éléments du produit (4P) : mise au point de la composition, prix,
packaging, communication, SAV…
 Réagir à la concurrence.
4. Les informations
Les différents types d’information : Les informations peuvent être quantitatives ou
qualitatives, internes ou externes, primaires ou secondaires, ponctuelles ou permanentes.
4. Les informations
Pour obtenir des informations sur son marché, l'entreprise va

utiliser deux types de sources :
 Les sources internes : c'est-à-dire celles qui sont localisées
dans l'entreprise elle-même, elles présentent l'avantage d'être
immédiatement disponibles et peu coûteuses.
On trouve :
 les suggestions des clients.
 les réclamations.
 les rapports des vendeurs.
 les statistiques concernant les ventes et qui permettent de faire
des analyses fines : chiffre d'affaires global, par produit, par
pays, région, vendeur...
 le fichier client qui indique le nombre et le profil des clients :
nouveau, perdu, fidèle..
4. Les informations
 Les sources externes : l‟information est recueillie hors de l‟entreprise. Elles

regroupent principalement les audits de l‟entreprise, les sources documentaires et
les études de marché primaires …
 Les études de marché primaires : quantitatives et qualitatives
 Les études de marché secondaires basées sur des sources documentaires : elles
désignent les informations collectées par des institutions, autres que l'entreprise elle-même,
comme :
 les administrations et organismes publics…;
 les organisations professionnelles : syndicats…;
 la presse spécialisée;
 les organismes privés : Cabinets d‟Etudes....
 Les audits de l’entreprise : Il constitue un outil d'amélioration continue, car il permet de

faire le point sur l'existant afin d'en dégager les points faibles et/ou non conformes . Ce
constat, nécessairement formalisé sous forme de rapport écrit permet de mener par la suite
les actions adéquates dans le but de corriger les écarts et dysfonctionnements constatés.
Les sources d'information
Statistiques des ventes
Fichier clients
Sources internes
Rapports des vendeurs
Réclamations des clients
Etudes primaires
Etude quantitative
Audits de l'entreprise
Sondages/ Questionnaires
Tracking / baromètres
Sources externes E.M. Primaires Panels
Etude qualitative
Entretiens individuels
E.M. secondaires
Entretiens de groupe
Observations / Tests
Etudes documentaires
Administrations
Organismes prof. et privés
Autres sources
5. Types des études de marché
A- L’étude documentaire :
 L‟étude documentaire va consister à chercher toutes les informations

utiles en rapport avec le secteur d‟activité et le marché visé via des
ressources déjà existantes et disponibles. Elle permet d‟avoir une vision
d‟ensemble sur son marché et d‟en maîtriser ses composantes
principales. Elle va servir de point d‟entrée à une étude terrain
locale plus approfondie. Bien souvent, elle va susciter une série de
questions ou de points à valider par la suite.
 Selon nous, c‟est une étape initiale nécessaire pour aborder le terrain
en quelque sorte : Une étape nécessaire mais non suffisante.
 Dans le cadre de l‟étude documentaire, le recueil de l‟information est

généralement rapide et peu coûteux puisqu‟il concerne des
informations secondaires (qui existent déjà).
 Donc, La recherche d‟informations commence par une étude de la
documentation existante, soit en interne, au sein de l‟entreprise, soit à
l‟extérieur de celle-ci :
1- Les sources internes
 Leur principal avantage est qu‟elles ne demandent pas
d‟investissements financiers extérieurs. Elles sont théoriquement rapides
d‟accès, et leur mise à jour dépend de l‟efficacité du système de
gestion de l‟information. Si l‟entreprise possède un système
d‟information marketing, sa simple consultation fournira tous les
éléments demandés. Sinon, il faudra « faire le tour » des différents
services de l‟entreprise.
A- LE SERVICE COMPTABLE : Il va permettre d‟obtenir des informations sur :
Ŕ « l‟état de santé financière » de l‟entreprise, et donc d‟en déduire sa capacité à financer

tel ou tel projet commercial,
Ŕ les règlements des clients de l‟entreprise,
Ŕ les règlements aux fournisseurs…
B- LE SERVICE COMMERCIAL : Il va permettre d‟obtenir des informations sur :
Ŕ les ventes, produit par produit, en volume et en valeur,

Ŕ les ventes par secteur géographique (sur une ville, un département, une région, un pays),
Ŕ les ventes par circuit de distribution,
Ŕ les ventes par client,
Ŕ les clients (fichier clients, rapports commerciaux, SAV). Informations minimum : récence,
fréquence, montant des achats. Un fichier client très bien renseigné va permettre de
travailler également sur des informations comportementales.
2- Les sources externes :

 Cette documentation externe à la disposition de toute entreprise est
quantitativement très importante, mais rarement directement adaptée
aux besoins en information des entreprises. Elle permet cependant une
première approche qui devra le plus souvent être complétée par une
étude spécifique.
 Les sources externes sont consultables de différentes manières :

 support papier : revue, rapport,
 support informatique : CD-Rom, Internet.
 Elles sont le plus souvent payantes. Les informations obtenues sont

d‟ordre général et rarement adaptées au besoin précis d‟une
entreprise. Elles peuvent être disponibles très rapidement (Internet).
 Principales sources d‟informations externes :
■ Organismes internationaux : OCDE (Organisation de coopération et de

développement économique), OMPI (Organisation mondiale pour la propriété
industrielle), ISO (Organisation de standardisation internationale)…,
■ Organismes nationaux : OMPIC (Organisation marocaine pour la propriété
industrielle et commerciale )
■ Syndicats professionnels (pour toutes les professions)

■ Sociétés et organismes privées : banques , moteurs de recherche (Google ,
Yahoo…),
■ Revues professionnelles : Jeune Afrique , CB News, la vie éco…
« Une étude de marché est, dans la majorité des cas, constituée d‟une partie étude
documentaire à laquelle s‟ajoutent des résultats d‟une étude
qualitative ou/et quantitative »
B- L’étude qualitative :
B- Les études Qualitatives:

L‟approche qualitative est utilisée lorsqu‟on veut étudier les motivations
profondes des individus dans le but de mettre à jour les variables qui
influencent leurs attitudes et leurs comportements. On utilise ce type
d‟approche dans le cas où on veut répondre à la question « pourquoi ? »
Définition :
« On appelle qualitative toute étude qui permet d‟analyser et d‟essayer de
comprendre les motivations et le comportement des individus. Elle est basée
sur des méthodes issues de la psychologie appliquée (analyse d‟entretiens
individuels ou de groupe,…). »
Caractéristiques de l’étude qualitative
 Elle porte sur un échantillon assez restreint d‟individus (entre 10 et 150 selon les
outils utilisés). Cet échantillon n‟a pas besoin d‟être représentatif de l‟ensemble
d‟une population ; il doit simplement être issu de la base de sondage, et composé
d‟individus présentant des profils différents. Elle nécessite le recours à des
psychologues ou des psycho-sociologues pour analyser les informations obtenues.
 Sa durée est importante comparativement au nombre de personnes interrogées,

car l‟analyse des informations obtenue est très longue (un entretien peut durer
jusqu‟à 2 ou 3 heures).
 Elle est très utilisée par les entreprises de communication (pour effectuer des tests
de publicité ou de packaging), par les médias (par des chaînes de télévision pour
tester des programmes, par la presse pour tester une nouvelle maquette de revue
ou de journal), par les producteurs (pour connaître la perception qu‟ont les
consommateurs d‟un produit)…
Rôles de l’étude qualitative dans une étude de marché
 Elle est bien souvent utilisée Avant l‟étude quantitative. Dans ce cas, son rôle est
de mettre à jour des éléments qui seront vérifiés ultérieurement grâce à une étude
quantitative.
 Elle peut également être utilisée seule pour, par exemple, comprendre le
comportement d‟un individu face à une présentation.
 Enfin, elle est parfois également utilisée Après d‟une étude quantitative, pour
tenter d‟expliquer certains points mis en évidence par le questionnaire.
 Exemple : Une entreprise de télécommunication réalise des interviews auprès de

certains de ses clients pour collecter des idées sur un nouveau service qu’elle va offrir,
et pour détecter les problèmes liés aux services actuels.
Les méthodes utilisées

Il existe quatre grandes familles de méthodes pour l‟étude qualitative:
1- Les entretiens individuels,
2- Les entretiens de groupes,
3- Les méthodes d’observation,
4- Les tests
1- L’ENTRETIEN INDIVIDUEL
 Il rassemble un intervieweur (psycho-sociologue) et un interviewé. L‟entretien est enregistré
au magnétophone ou en vidéo pour permettre l‟analyse des informations obtenues. Les
réponses de l‟interviewé peuvent être entrées sur informatique pour effectuer une analyse
quantitative de ses propos au moyen d‟un logiciel spécialisé : nombre de fois qu‟un mot a
été prononcé, analyse sémantique des phrases…
 L‟intervieweur doit donner à l‟entretien les caractéristiques générales suivantes :

 Création d‟une ambiance favorable à la discussion,
 Utilisation d‟une stratégie de questionnement claire, constituée de questions,

majoritairement ouvertes et simples à comprendre,
 Adoption d‟une attitude d‟écoute.
 On distingue généralement trois types d‟entretiens individuels :

 Entretien Non-directif
 Entretien Semi-directif
 Entretien directif
2- L’ENTRETIEN DE GROUPE (FOCUS GROUP)
 Il consiste à réunir un groupe restreint d‟environ 10 personnes, et à leur

demander de s‟exprimer sur un thème donné. Un animateur, souvent aidé
d‟un psycho-sociologue, conduit le débat, donne la parole à tous les
participants et recadre si besoin la discussion. L‟entretien est enregistré
pour faciliter l‟analyse, mais les interactions entre les membres la rendent
très délicate. La durée d‟un entretien de groupe est d‟environ une heure.
 Ce type d‟entretien est plus productif que les entretiens individuels, car la
diversité des membres composant le groupe favorise la créativité et la
prise de parole. Il est utilisé pour obtenir rapidement un grand nombre
d‟informations sur le thème à étudier, mais il est peu efficace pour
analyser des motivations profondes.
3- LES MÉTHODES D’OBSERVATION
 Elles permettent d‟essayer de comprendre les attitudes et les comportements

des consommateurs ou des prospects face à un produit. Le principe consiste
à observer, à l‟aide d‟une ou de plusieurs caméras dissimulées ou non, le
comportement d‟un consommateur potentiel devant un produit.
 Il existe différentes méthodes d‟observation :
 caméra dissimulée dans un point de vente réel, devant un rayon précis,

 caméras disposées dans un point de vente expérimental installé dans
une salle spécialement aménagée comme dans un magasin réel,
 caméras disposées dans un camion laboratoire placé sur le parking
d‟une grande surface.
4- LES TESTS :
 Ils consistent à distribuer un produit dans un nombre plus

ou moins restreint de points de vente, à l‟intérieur d‟une
(ou plusieurs) zone géographique clairement délimitée.
Ils permettent de mesurer les réactions des
consommateurs face à l‟ensemble des variables du
marketing-mix d‟un produit, dans des conditions très
proches de la réalité.
L’analyse des informations obtenues

 Les outils d‟analyse des études qualitatives sont inspirés de ceux utilisés en sociologie,
en psychologie ou en sémiotique (théorie générale des signes). Le but est de comprendre
le sens des données recueillies (signes) à l‟aide des outils qualitatifs utilisés.
 Les données qualitatives peuvent également être quantifiées et analysées ainsi comme
des données quantitatives. On peut, grâce à l‟analyse de contenu et avec le recours aux
logiciels (comme Hyperbase ou Alceste), quantifier un texte pour en extraire les
structures signifiantes les plus fortes, afin de dégager l‟information essentielle contenue
dans les données textuelles, et même aller jusqu‟à l‟analyse de l‟interprétation des
répondants .
C- Les études Quantitatives:

 Nous avons vu dans le chapitre intitulé « L‟étude documentaire » qu‟une étude de
marché commence par une recherche d‟informations secondaires (étude
documentaire). Si celle-ci est insuffisante ou impossible (par absence d‟informations
existantes sur le thème à étudier), il faut créer cette information (information
primaire). Si l‟étude qualitative ne permet pas d‟avoir suffisamment d‟informations,
ou s‟il est important de les vérifier sur un plus grand nombre de personnes, l‟étude
quantitative devient indispensable. C’est la technique d’étude la plus utilisée.
 L‟approche quantitative est fondée sur l‟utilisation de méthodes statistiques. Elle

peut répondre à des objectifs variés de la description à l‟explication de
phénomènes mesurables. Les chiffres rassemblés durant les sondages fournissent
des résultats sous forme de tableaux, de valeurs numériques ou de graphiques
représentant des relations mathématiques entre variables quantitatives.
Définition :
« On appelle quantitative toute étude qui permet de mesurer des
opinions ou des comportements. Elle est le plus souvent basée sur un
sondage effectué sur un échantillon représentatif de la population à
étudier. Les résultats chiffrés issus de ce sondage donnent, après
analyse, la mesure du phénomène étudié (par exemple, mesurer la
notoriété d‟une marque). »
Parmi les méthodes quantitatives on trouve principalement l‟enquête

par :
1- Sondage (Questionnaire)
2- Les panels
3- Les baromètres
4- Le tracking
1- Questionnaire ( sondage )
Il fera l’objet du chapitre prochain
 L'enquête par questionnaire est un outil d‟observation qui permet de

quantifier et comparer l‟information. Cette information est collectée auprès
d‟un échantillon représentatif de la population visée par l‟évaluation.
 Un questionnaire est un ensemble de questions, construit dans le but

d‟obtenir l'information correspondante aux questions de l‟évaluation. Les
répondants ne sont pas sollicités pour répondre directement à celles-ci : un
bon questionnaire décline en effet la problématique de base en questions
élémentaires auxquelles le répondant saura parfaitement répondre.
 Exemple : Une entreprise de télécommunication effectue un sondage pour

mesurer le pourcentage des clients qui préfèrent le service d’abonnement que
le service prépayé.
2- Les panels
 Certaines études nécessitent d‟interroger régulièrement, plusieurs fois par

an, la même population. Un échantillon représentatif de cette population est
alors constitué et soumis au même questionnaire à intervalles réguliers. Des
sociétés panélistes organisent ce recueil d‟informations, les analysent, les
mettent en forme et les revendent à des entreprises clientes (producteurs,
distributeurs). Les panels permettent d‟avoir des informations quasi
permanentes et ainsi d‟observer l‟évolution d‟un phénomène sur une période
longue.
Définition :
« Un panel est un échantillon permanent de personnes ou d‟entreprises,
représentatif d‟une population donnée, soumis à des enquêtes périodiques
utilisant la même méthode de recueil d‟informations. »
3- Les baromètres
 Un baromètre est une enquête réalisée à intervalles

réguliers à partir d‟un échantillon non permanent,
c‟est-à-dire renouvelé complètement à chaque fois.
 Le questionnaire et le mode d‟administration restent

eux inchangés.
4- Le tracking
 Le tracking est une enquête réalisée à intervalles

réguliers à partir d‟un échantillon non permanent et très
réduit (une centaine de personnes maximum). Le
questionnaire et le mode d‟administration restent eux
inchangés.
 Cette méthode peut être utilisée pour surveiller l‟évolution

de la notoriété d‟une marque, l‟impact d‟une publicité,
pour mesurer la satisfaction des consommateurs par
rapport à un produit…
Approche Qualitative Quantitative

• Besoins
• motivations • Demande
Domaine • mécanismes décisionnels • comportements
• créativité, exploration des attitudes • opinions, mesure des attitudes
• sémiologie
• Proposer des hypothèses • Confirmer des hypothèses
Objectifs
• expliquer • mesurer
• Entretiens: • Enquête par sondage :
Technique de
- individuels - questionnaires
collecte
- de groupe - panels
d‟information
- Tests produit / Méth. d‟observation - Tracking / baromètres
• Inférieur à 30 (en général)
Echantillon : • Supérieur à 100
• pas nécessairement représentatif
- Tailles; • Statistiquement représentatif
statistiquement de la population
- Propriété de la population étudiée
étudiée
Approche Qualitative Quantitative
Caractéristiques
• en profondeur • Superficielle
de la collecte
Types
d‟informations • verbale principalement • données numériques
recueillies
Méthodes • statistiques et analyses de
• analyse de contenu
d‟analyse données
Résultats: • textes • effectifs, fréquences
• Nature • mots • liaisons mathématiques
• concepts
 Erreur de  impossible à définir  calculable (ou estimable)

mesure  résultats non généralisables  résultats généralisables
7. Etapes du processus de l‟étude de
marché
 Une étude de marché se prépare avec une grande minutie, comme tout projet
important. Les étapes suivantes sont autant de thèmes de réflexion obligés avant
d‟entreprendre le recueil d‟informations :
1- ÉTABLIR UN PROJET D’ÉTUDE
 Cette première étape est importante. Elle va permettre à l‟entreprise de poser le

problème, de l‟analyser, et de décider de le résoudre seul, en interne si elle
possède un département « études », ou bien de le confier à un cabinet d‟études
spécialisé, qui aura pour avantage de poser un regard extérieur et relativement
neutre sur l‟entreprise. Dans ce cas l‟entreprise et le cabinet d‟études analyseront
ensemble le problème et détermineront des objectifs quantitatifs et qualitatifs. Le
cabinet d‟études consignera toutes ces informations dans un document de synthèse,
avec calendrier et budget prévisionnel, pour le soumettre à l‟accord du chef
d‟entreprise.
marché
2- DÉFINIR LE CONTENU DE L’ÉTUDE
 Il s‟agit de lister les informations désirées, en mesurer la pertinence et les hiérarchiser. Les informations à
rechercher portent le plus souvent sur les trois grands thèmes suivants :
A- Informations sur l’offre
• L’entreprise : audit des principales fonctions de l‟entreprise.
• Le produit : étude approfondie de toutes les caractéristiques du produit considéré (caractéristiques
techniques et commerciales).
• Les entreprises concurrentes : nombre, qualité, part de marché, stratégie, rayonnement géographique,
gammes de produits, caractéristiques du plan de marchéage et positionnement de chacun des produits,
résultats…
• La distribution : logistique utilisée, circuits et canaux utilisés, poids relatif des différents canaux, méthodes de
vente, pratiques commerciales…
B. Informations sur la demande
• Le marché en général : importance, évolution, acteurs…
• Les prescripteurs
• La clientèle finale : qualité (âge, genre, PCS Ŕ profession et catégorie socioprofessionnelle Ŕ, lieu
d‟habitation…), importance, quantités consommées, fréquence de consommation, lieu de consommation,
besoins, motivations d‟achat, comportement d‟achat, critères de choix du produit, de la marque, du point de
vente…
marché
 C. Informations sur l’environnement
• La situation économique
• La situation politique (ceci est surtout utile lors de l‟étude d‟un marché étranger).
• L’environnement juridique : évolution de la législation relative aux produits, à leur
distribution, à leur communication…
• L’environnement technologique : évolution des processus de fabrication, du type et
de la qualité des matériaux utilisés, apparition de nouvelles technologies…
• L’environnement culturel : étude de l‟impact de la culture, de la religion, des
croyances et traditions liées à la consommation du produit étudié.
• L’environnement naturel ou géographique .
 Une entreprise réalise rarement une analyse complète du marché (pour une raison
évidente de coût et de temps). Elle dispose d‟indicateurs qui vont lui permettre
d‟obtenir des informations sur différents points cités ci-dessus. Dans certains cas,
elle va commander une étude plus pointue sur un ou plusieurs points sensibles.
marché
3- DÉTERMINER ET JUSTIFIER LE TYPE D’INFORMATIONS À RECHERCHER
 Le choix du contenu de l‟étude et donc de la nature des informations à

rechercher a une incidence directe sur le choix du type de ces informations.
Que l‟information à rechercher soit quantitative ou qualitative, peut-on se
contenter de sources internes, secondaires, ou bien faut-il créer l‟information ?
Bien souvent, les différents types d‟information sont utilisés.
 On commence à rechercher en interne, au service commercial, comptable,
documentation… Ces informations sont souvent insuffisantes pour résoudre le
problème initial.
 Il faut alors rechercher des informations secondaires (déjà existantes) et
externes (à l‟extérieur de l‟entreprise). Les sources d‟informations externes
sont aussi diverses que les revues professionnelles, les syndicats
professionnels, les organismes publics, les banques de données, les
associations de consommateurs, les panels…
marché
 Si ces informations s‟avèrent insuffisantes pour traiter le
problème initial, ou si tout simplement l‟information
recherchée n‟existe pas, il faut la créer. On arrive alors dans
le domaine des informations primaires, créées par
l‟entreprise ou pour le compte de l‟entreprise par un cabinet
extérieur.
 Le coût d‟une étude « ad hoc » (réalisée pour répondre aux

besoins spécifiques d‟une entreprise) est évidemment
beaucoup plus élevé. La décision de recourir à ce type
d‟enquête est prise en fonction du rapport « pertinence des
informations / coût ».
marché
4- CHOISIR LES OUTILS DE RECUEIL D’INFORMATION
 Le type d‟information (quantitative ou qualitative) a bien entendu une

incidence sur le choix des outils. Les outils ne seront pas les mêmes si
l‟information à obtenir est purement qualitative (motivations d‟achat par
exemple) ou bien quantitative (étude sur la consommation d‟un produit).
Pour une information qualitative, on utilisera les entretiens, individuels ou
de groupe, alors qu‟un besoin en information quantitative engendrera une
enquête par sondage.
 De la même manière, un besoin d‟information permanente entraînera
l‟utilisation d‟outils (panels) différents de ceux nécessaires pour un besoin
d‟information ponctuelle.
 Assez souvent, les deux types d‟outils vont être utilisés successivement :
l‟étude qualitative va permettre de mettre à jour, conforter ou infirmer
des hypothèses qui seront ensuite validées par une étude quantitative.
marché
5- PRÉCISER LE DÉROULEMENT GÉNÉRAL DE L’ÉTUDE
Toute étude de marché s‟articule autour d‟un processus qui

se déroule en un certain nombres d‟étapes :
8. Schéma général d‟une démarche type
9. La place de l‟étude de marché dans la
démarche marketing
 Dans la pratique, une entreprise va suivre une
démarche en trois temps correspondant aux trois
facettes du marketing : une démarche d‟abord
analytique, puis stratégique et enfin une démarche
opérationnelle.
9.1. La démarche analytique (Etude de
marché)
 Première phase de la démarche marketing, elle étudie

les différentes composantes du marché et de son
environnement avant toute décision stratégique. Ces
études, documentaires qualitatives et quantitatives,
portent généralement sur le marché : principaux
acteurs (fournisseurs, concurrents, clients),
environnement, produits, circuits de distribution, modes
de communication…etc.
 Une partie de l‟étude porte également sur l‟entreprise,
ses produits, ses marques, sa distribution, sa
communication, sa politique commerciale…etc.
9.2. La démarche stratégique (Marketing
stratégique)
 Le marketing stratégique permet de définir les objectifs
généraux de l‟entreprise, de choisir un (ou plusieurs)
marché-cible, d‟adapter une stratégie de segmentation
du marché, de positionner les produits sur ce
marché…etc. Il correspond à un ensemble de prises de
décisions concernant l‟entreprise.

9.3. La démarche opérationnelle
(Marketing opérationnel)
 Le marketing opérationnel a pour but de concrétiser les choix
effectués précédemment. Le responsable marketing doit en
fonction de la stratégie adoptée, développer un plan d‟action
pour chaque composante du produit ou service (marketing mix),
et effectuer un contrôle et suivi final des réalisations
(performances de l‟entreprise/satisfaction des clients).

OFPPT Ŕ CMFP.O
Séance 5 Ŕ Samedi 28 Février 2015
CHAPITRE IV
Enquête par Questionnaire
CHAPITRE IV : Enquête par Questionnaire
1. Généralités
2. Les phases d‟enquêtes par questionnaire
3. La Mise en Œuvre
A. Informations à recueillir
B. Population à interroger
C. L‟échantillonnage
D. Rédaction du questionnaire
E. Analyses des questionnaires
4. Démarche type
5. Exemple
1. Généralités
 Parmi les différents moyens d‟investigation, l‟enquête

par questionnaire est la technique la plus utilisée en
recherche marketing.
 Dans la plupart des cas, celle-ci consiste à interroger une
partie seulement de la population étudiée, c‟est pourquoi on
parle d‟enquête par sondage.
 Il arrive cependant que l‟on interroge la totalité de la
population à analyser (par exemple, dans le cadre d‟une
étude régionale sur toutes les entreprises d‟un secteur très
spécifique) il s‟agit alors d’un recensement.
2. Les phases d‟enquête par questionnaire
Phase Objet Synthèse
1- La fixation des - Définition de l‟objet de l‟enquête ;

Que voulons-nous savoir ?
objectifs détaillés - Définitions des informations à recueillir.
2- La mise en
œuvre - L‟échantillonnage; Comment obtenir les
Conception et - La réalisation de l‟enquête. informations recherchées ?
terrain
3- L’analyse et
- Contrôle des réponses Comment exploiter les résultats
synthèse des
- Rapport d‟enquête obtenus ?
résultats
3. Mise en Œuvre
A. Informations à recueillir
 La liste des informations à recueillir découle des hypothèses

de travail comme le montre l‟exemple simplifié suivant :
 Objectif de l’enquête : Déterminer les causes de la stagnation du
commerce en centre-ville.
 Hypothèse de travail : les problèmes de parking représentent un
frein à la fréquentation du centre-ville.
 Informations à recueillir :
 Mesure de la difficulté réelle à se garer ;
 Perception du coût de ces parkings ;
 Taux de saturation de ces parkings;
 Etc…
3. Mise en Œuvre
B. Population à interroger
Dans le cadre d‟une enquête par sondage : la population

mère est constituée de la population sur laquelle porte
l‟étude et au sein de laquelle est prélevé l‟échantillon.
 Exemples :
Pour une enquête sur la satisfaction clientèle de
Meditelecom, l‟opérateur choisit un échantillon de 1000
clients à interroger.
3. Mise en Œuvre
C. Echantillonnage
Afin de mener un bon sondage, l‟échantillon choisi doit

être représentatif.
Un échantillon est dit représentatif lorsqu‟il possède les
mêmes caractéristiques que la population que l‟on
souhaite étudier.
Il existe deux groupes de méthodes d'échantillonnage : la
méthode probabiliste et la méthode non probabiliste.
3. Mise en Œuvre
C. Echantillonnage
la méthode probabiliste (aléatoire)
La composition de l‟échantillon doit être définie en tenant compte de
la règle suivante « Tous les éléments de la population-mère
doivent posséder la même chance de figurer dans l’échantillon ».
La façon d‟y parvenir est d‟opérer un tirage au sort sur les éléments
composant l'échantillon à partir de la base de sondage (la
population-mère).
Exemple : Opérer un tirage au sort sur la liste des abonnés
téléphoniques (= population mère) pour sélectionner un échantillon
de 10% et qui feront l‟objet du sondage.
3. Mise en Œuvre
C. Echantillonnage
la méthode non probabiliste (Quota)

La méthode des quotas est une méthode d‟échantillonnage qui consiste à s‟assurer
de la représentativité d‟un échantillon en lui affectant une structure similaire à celle
de la population mère.
L’échantillon est obtenu en définissant à priori les caractéristiques de
l’échantillon selon un certain nombre de critères : genre, âge, lieu d’habitation,
revenu, etc.
Exemple :
- La population comporte 52% de femmes et 48 % d‟hommes. L‟échantillon devra
comporter ces mêmes proportions de femmes et d‟hommes.
3. Mise en Œuvre
C. Echantillonnage
La taille de l’échantillon
La taille de l‟échantillon dépend de l‟importance des informations que l‟entreprise cherche à
collecter et analyser, ainsi que des moyens de cette même entreprise à couvrir le sondage voulu.
En plus, les statisticiens prennent des précautions quant à la précision de la mesure effectuée où
l‟on fixe un seuil de probabilité donné, nommé « marge d’erreur » et qui correspond au
degré de confiance que l’on peut attribuer à la mesure effectuée. En général, on retient un
seuil de ± X% .
Exemple :
Si l‟on choisit un échantillon de 10% parmi les abonnés d‟une société de télécommunication, en
fixant une marge d‟erreur de ± 3% nous avons :
- Un échantillon dont la taille est de 7% (=10% - 3%) par rapport à la population totale est
valable : au dessous de cette taille nous nous trouvons face à un échantillon non représentatif;
- Un échantillon dont la taille est de 13% (=10% + 3%) par rapport à la population totale est
valable : au dessus de cette taille nous nous trouvons face à un échantillon volumineux;
3. Mise en Œuvre
 Le questionnaire est un ensemble de questions qu'on va poser à
l'échantillon sélectionné pour collecter les informations dont on a
besoin. Et il faudra prendre en considération 2 points essentiels
quand on veut rédiger un questionnaire efficace :
 Comment formuler les questions ?
 Comment structurer le questionnaire ?

3. Mise en Œuvre
 Les questions doivent être adaptées au langage de l'enquêté pour
qu'il puisse y répondre sans aucune difficulté ni ambiguïté.
L'utilisation d'un langage simple, clair et précis est très recommandée.
 Pour formuler les questions, on a le choix entre les différentes formes
de questions existantes et qui sont :

3. Mise en Œuvre
Comment formuler les questions ?
Types de question d‟un questionnaire
Type de Question Principe
Laisser à la personne interrogée la liberté d'exprimer sa réponse en

Les questions quelques lignes :
ouvertes Exemple :Quelles améliorations souhaitez-vous en ce qui concerne le
service des communications téléphoniques?
Donner à l‟interrogé des choix précis pour répondre à une question :

Les questions à Choix
chaque question n‟admet qu’une seule et unique réponse :
Unique
Exemple : vous êtes un client : abonné prépayé
Où il est possible de choisir une ou plusieurs réponses :

Les questions à choix
Exemple : vous utilisez votre abonnement pour vos besoins:
multiple (Q C M)
Personnels Professionnels
3. Mise en Œuvre
Comment formuler les questions ?
Types de question d‟un questionnaire
Type de Question Principe
On offre à l‟interrogé la possibilité de classer des réponses selon leur

importance :
Les questions avec
Exemple: Pour choisir un opérateur d’abonnement vous vous basez sur
classement
(classer selon l’importance de 1 à 4)
Prix Couverture Nombre de minutes illimités
Permettent de mesurer avec précision les opinions et les attitudes des

enquêtés sur un aspect bien précis.
Les questions à
Exemple: Comment vous qualifiez la qualité de la couverture réseau
échelle
de l’opérateur MediTelecom :
Très forte Assez Forte Moyenne Assez Faible Faible
3. Mise en Œuvre
Comment structurer un questionnaire?
 Un questionnaire comporte généralement deux parties :
 Une partie liée à l’objet de l’enquête: où l‟on utilise le principe de "l'entonnoir" : c.à.d.
qu'on va poser des questions allant du général au particulier.
 Poser des questions sur le secteur de communication en général; (Volet Général)
 Puis des questions sur les opérateur de la téléphonie mobile;
 Puis des question sur la téléphonie mobile de MediTelecom;
 Puis sur le service abonnement de MediTelecom. (Volet Particulier)
 Une partie consacrée à l’identification de l’interviewé : où l‟on cherche à établir une

fiche signalétique de l‟interviewé. On y pose des questions pour déterminer le profil de
l‟enquêté (Age, Genre, Revenu, Fonction, Origine, Situation familiale…) sans qu‟on essaie
de savoir ses identifiants personnels : Nom, C.I.N, Numéro de téléphone…Un
questionnaire généralement garde l‟anonymat des données collectées afin d‟aboutir à
des résultats objectifs.
3. Mise en Œuvre
E. Analyse des Questionnaire
 Pour l‟analyse des résultats, on adopte deux méthodes:
 Le Tri à Plat: Consiste à analyser les résultats d‟une question unique
Exemple : pour une question : Vous êtes un client Abonné ou Prépayé?
Réponses (Modalités) Nombre Pourcentage

Abonné 350 70%
Prépayé 150 30%
Total 500 100%
 Le Tri croisé: Consiste à analyser les résultats de deux ou plusieurs questions à la fois:
Exemple : pour une question : Vous êtes un client Abonné ou Prépayé?
Réponses (Modalités) Abonnés Prépayés Total
Femmes 100 (20%) 100 (20%) 200 (40%)
Hommes 250 (50%) 50 (10%) 300 (60%)
Total 350 (70%) 150 (30%) 500
4. Démarche type
• L‟objet de l‟enquête doit être Défini avec

Définition de l‟objet précision. L‟erreur à éviter est de vouloir traiter
général de l‟ enquête dans une même enquête plusieurs problèmes
de natures différentes.
Moyens disponibles • Les moyens disponibles (Budget, personnel,

etc.) et les contraintes à respecter (délais
& notamment) doivent être rigoureusement
Contraintes déterminés.
• Recherche préalable par les études

Recherches préalables documentaires et les études qualitatives
(entretiens individuels ou de groupes)…
Détermination des objectifs

précis de • Préciser les informations exactes à collecter;
• Choix du mode de collecte : voies postales,
l‟étude et des hypothèses agents mobiles…
de travail
4. Démarche type
Détermination de la • Définir la population Mère à sonder, c‟est à dire

population et L‟ensemble des éléments (individus, ménages,
entreprise, etc.);
construction de • Construire l‟échantillon à enquêter (taille,
l‟échantillon composition…).
• Rédiger un questionnaire provisoire (projet de
questionnaire);
Rédaction du
• Tester le projet pour aboutir à l‟élaboration du
questionnaire définitif questionnaire définitif: pour s‟assurer que les
questions sont claires et bien structurées.
Réalisation de • Distribuer les questionnaires sur l‟échantillon

déterminé suite aux modalités arrêtées
l‟enquête auparavant.
• Contrôler le déroulement de l‟enquête :

s‟assurer que l‟enquête s‟est bien déroulée et
Contrôle et analyse que les données collectées sont utilisables;
• Analyser et exploiter les résultats obtenus en
élaborant un rapport définitif sur l‟enquête.
5. Exemple ( voir annexe )
OFPPT Ŕ CMFP.O
Séance 6 Ŕ Samedi 07 Mars 2015
CHAPITRE I :
La stratégie marketing
CHAPITRE I : La stratégie marketing
Section 1 : Le Plan Stratégique Général
Section 2 : Le Plan Stratégique d’Activité

La stratégie marketing
 Une stratégie : est un ensemble de décisions prises à l‟avance par une
entreprise pour une période donnée (à long terme), en vue d‟atteindre des
objectifs généraux, dans un univers concurrentiel, économique, politique et
social. Pour bien comprendre ce qu‟est la stratégie marketing, nous allons la
scinder en deux parties distinctes :
Plan Stratégique Général (P.S.G) Plan Stratégique d’Activité (P.S.A)
Il permet de définir les objectifs de la stratégie Il permet d’élaborer la stratégie marketing,
marketing, en suivant une démarche en quatre qui comprend quatre éléments principaux :
temps :
• analyse externe du marché et de la concurrence, • le choix d‟une stratégie de segmentation

• analyse interne des différents produits-marchés • le choix d‟un marché-cible,
de l‟entreprise, • le choix d‟un positionnement sur ce marché-
• analyse des différentes stratégies de cible.
développement possibles, • le choix du plan d‟action marketing.
• définition des objectifs de la stratégie
marketing.
Section 1 :
Le Plan Stratégique Général
(P.S.G)
Section 1 : Le Plan Stratégique Général
1. Définition du P.S.G
2. Le Couple Produit-Marché
3. Analyse Externe
4. Analyse Interne
5. Le Modèle BCG
6. Différente Stratégie de développement
A. Matrice Produit-Marché
B. Stratégie de Porter
C. Stratégie par rapport à la concurrence
1-Définition P.S.G
Le plan stratégique général a pour but la définition des

objectifs de la stratégie marketing.
Il consiste en un travail d‟analyse et de réflexion situé en
amont de toute action opérationnelle.
Il peut être résumé en quatre étapes principales :
 une analyse externe du marché et de la concurrence,
 une analyse interne des différents produits-marchés

de l‟entreprise,
 une analyse des différentes stratégies existantes,
 la définition des objectifs de la stratégie marketing.

2- Définition du couple Produit/Marché
 Un produit est destiné à un marché. Sur un graphique en deux dimensions, le couple

produit-marché représente tout simplement un produit à l‟intersection de la clientèle
qui peut l‟acheter (voir schéma ci-après).
 Cette notion de produit-marché, est une notion utilisée plus en marketing puisqu‟elle
intègre le marché cible du produit, correspond aux notions « d‟activité » ou de «
domaine d‟activité stratégique » mentionnées par certains auteurs.
EXEMPLE :
 le marché du transport.
Ŕ Il regroupe différents types de clientèles : les jeunes, les familles, les personnes
âgées, les célibataires, les hommes d‟affaires...
Ŕ Il comprend plusieurs produits : le train, l‟avion, l‟automobile, le bateau...
 Un produit-marché correspond par exemple au transport des jeunes par le train, ou
au transport des hommes d‟affaires en 1ère classe.
2- Le couple Produit/Marché
3 - Analyse externe
 C‟est la première étape de l‟élaboration d‟une
stratégie marketing : il faut avant tout faire le point
sur le marché, son environnement, la clientèle, la
concurrence.
3 - Analyse externe
1 - L’ANALYSE DU MARCHÉ ET DE SON ENVIRONNEMENT
Il s‟agit là d‟étudier le marché dans ses grandes lignes :

volume des ventes (au niveau international, national, local),
segmentation produits (lister les produits qui le constituent),
analyse plus fine de chacun de ces produits (volumes, cycle
de vie, évolution des prix…), tendances d‟évolution du
marché…
3 - Analyse externe
2 - L’ANALYSE DE LA CLIENTÈLE
 Des distinctions doivent être opérées entre les acheteurs

consommateurs et non consommateurs, décisionnaires ou non
décisionnaires. Chacun a des motivations et des freins
propres à son statut face au produit. Ensuite, il faut analyser
l‟ensemble des intervenants dans le processus de décision
d‟achat : les prescripteurs, les leaders d‟opinion, les membres
de la famille ou des groupes auxquels appartient l‟acheteur.
3 - Analyse externe
3 - L’ANALYSE DE LA CONCURRENCE
 De nombreux outils peuvent être utilisés pour effectuer une analyse
concurrentielle:
1- Analyse simple : identification des concurrents, analyse actuelle et
prospective de chacun d‟entre eux, évaluation des positions
concurrentielles;
2- Modèle S.W.O.T: (voir le chapitre marché)
3- Benchmarking: est une méthode par laquelle on évalue les
performances d‟une entreprise en les comparant à celles de concurrents
significatifs. Il s‟agit d‟analyser et de s‟approprier les méthodes les plus
efficaces des entreprises concurrentes ou bien des entreprises
reconnues comme étant les meilleures dans un domaine donné.
4 - Analyse du portefeuille de produits-marchés
de l‟entreprise (analyse interne)
 Un des buts du plan stratégique général est de définir le portefeuille

de produits-marchés de l‟entreprise (lors de sa création) ou bien tout
simplement de l‟évaluer (en cours d‟activité de l‟entreprise). Cela va
permettre de fixer ou de modifier le poids que l‟on veut donner à un
produit-marché par rapport à un autre et de définir l‟importance des
stratégies à développer pour un produit par rapport à un autre.
 Plusieurs outils d‟analyse du portefeuille d‟activités ont été
développés par des cabinets de marketing. Le plus connu est
certainement le modèle du Boston Consulting Group (BCG).
5 - Modèle BCG
La matrice BCG, est un outil qui permet de classer et d‟évaluer les produits
et services d‟une entreprise ou d‟un marché. C‟est un outil d‟aide à la
décision afin d‟équilibrer les activités d‟une entreprise parmi celles qui
rapportent des bénéfices, celles qui assurent la croissance, celles qui
constituent l‟avenir de l‟entreprise ou celles qui ne rapportent plus
suffisamment mais qui constituent son patrimoine. Avec cet outil on est en
mesure de définir la politique de développement de l‟entreprise.
La matrice permet de positionner les produits et selon deux axes:

 „le taux de croissance du marché ; „
 la part de marché relative : (correspond au rapport entre la part de
marché de l’entreprise et la part de marché de son concurrent le plus
important.)
5 - Modèle BCG
EXEMPLES :
Ŕ si l‟entreprise possède une part de marché (30 %) identique
à celle de son concurrent principal, la part de marché relative
sera de 1 (30/30),
Ŕ si l‟entreprise possède une part de marché de 45 %, et que

son principal rival a une part de marché de 15 %, la part de
marché relative sera de 3 (45/15)
Ŕ si l‟entreprise possède une toute petite part de marché (5

%) par rapport à celle de son concurrent le plus important (35
%), sa part de marché relative sera de 0,14 (5/35).
5 - Modèle BCG
5 - Modèle BCG
• Les « stars » ou « vedettes » ont certainement la meilleure position : forte part de

marché relative sur un marché en forte progression. Ils représentent des « locomotives »
pour l‟entreprise.
• Les « dilemmes », avec un taux de croissance du marché fort mais une faible part de
marché relative, sont intéressants si on les soutient fortement pour les transformer en
produits « vedettes ». Ils représentent alors l‟avenir de l‟entreprise. Par contre, si leur
évolution n‟est pas satisfaisante, ils vont se transformer en « poids morts ».
• Les « vaches à lait » sont des produits particulièrement rentables avec une part de
marché relative forte mais en stagnation. Ils sont en pleine phase de maturité et il faut
essayer de les maintenir dans cette position le plus longtemps possible.
• Les « poids morts » laissent apparaître un taux de croissance et une part de marché
relative très faibles. Il faut essayer de les supprimer au plus tôt.
 L‟idéal pour une entreprise est de posséder un portefeuille équilibré, avec des
produits « dilemmes » possédant l‟avenir, des « stars » pour augmenter les parts de
marché, et des « vaches à lait » pour la rentabilité.
6 - Les différentes stratégies de développement
 Après ces analyses externes et internes, il est

indispensable, pour faciliter la détermination des
objectifs généraux de l‟entreprise, de faire le tour des
différentes stratégies de développement qui s‟offrent à
elle. Ces stratégies, très différentes, peuvent être
envisagées de plusieurs manières.
6.1 - la matrice produits-marchés
 Le principe de l‟analyse Produit-Marché repose sur
deux axes :
Ŕ les marchés de l‟entreprise : actuels et nouveaux,
Ŕ les produits de l‟entreprise: actuels et nouveaux.
À partir de cela, on peut définir quatre stratégies
différentes :
6.1 - la matrice produits-marchés
 Pénétration de marché :
 augmenter la part de marché,
 persuader les non-consommateurs relatifs.
 Extension de marché :
 augmentation de l‟implantation géographique,
 attaque de nouveaux segments sur le même marché.
 Développement de produits :
 produits nouveaux,
 modification des produits existants,
 produits similaires de qualité différente.
 Diversification :
 produits nouveaux sur un nouveau marché.
6.2 - les stratégies de porter
 M. Porter analyse les stratégies de base qui s‟offrent à

une entreprise en fonction de deux critères : la cible (selon
que l‟on s‟adresse à la totalité d‟un marché ou à un seul
segment) et un avantage concurrentiel (qu‟il provienne des
qualités du produit ou bien de coûts de productivité
réduits). À partir de ces critères, M. Porter a élaboré une
matrice qui présente trois stratégies différentes :
6.2 - les stratégies de porter
• Différenciation: lorsque l‟entreprise peut se démarquer sur
le marché par les qualités de son produit.
• Domination par les coûts: lorsque l‟entreprise produit à
un coût inférieur par rapport à ses concurrents.
• Spécialisation: lorsque l‟entreprise se concentre sur un
segment très précis.

6.3 - les stratégies par rapport à la concurrence
6.3 - les stratégies par rapport à la concurrence
OFPPT Ŕ CMFP.O
Séance 7 Ŕ Samedi 14 Mars 2015
Section 2 :
Le Plan Stratégique d’Activité
(P.S.A)
Section 2 : Le Plan Stratégique d’Activité
1. Définition
2. La Segmentation:
A. Généralité
B. Pourquoi la segmentation?
C. Conditions de segmentation
D. Critères de segmentation
E. Démarche de segmentation
3. Le ciblage
A. Généralités
B. Analyse des segments
C. Stratégies Mercatiques
4. Le positionnement:
A. Généralités
B. Stratégies de positionnement
C. Démarche de positionnement
D. Clés d‟un positionnement réussi.
1. Définition : P.S.A
Le plan stratégique d‟activité correspond à une seconde phase après le plan

stratégique général. Après avoir déterminé la stratégie de développement et les
objectifs de la stratégie marketing, il faut les appliquer sur le (ou les) marché(s) sur
lequel (lesquels) l‟entreprise est présente. Le plan stratégique d‟activité va permettre
d‟élaborer une stratégie marketing qui comprend quatre éléments principaux :
• le choix d‟une stratégie de segmentation

• le choix d‟un marché-cible,
• le choix d‟un positionnement sur ce marché-cible.
• le choix du plan d‟action marketing.
Après avoir segmenté le marché, et à partir du choix d‟un marché-cible, la stratégie

marketing va permettre de positionner un (ou plusieurs) produit(s) et de décliner ce
positionnement en différents plans d‟action : plan produit, plan prix, plan distribution,
plan communication.
2. La segmentation du Marché
2.1. Généralités
 La demande d‟un produit est représentée par un ensemble hétérogène

d‟individus. Un produit donné peut parfaitement satisfaire un groupe
d‟entre eux mais certainement pas tous.
 Pour le responsable de marketing, la segmentation consiste à découper la
demande en sous-ensembles (segments du marché) formés d‟acheteurs
ou de consommateurs dont les caractéristiques sont homogènes sur un
certain nombre de critères choisis après une analyse approfondie du
marché.
 D‟un point de vue opérationnel, un segment peut être défini comme un
sous-ensemble d‟acheteurs ou de consommateurs susceptibles de constituer
la cible d‟un Marketing-mix spécifique.
 La segmentation est la phase qui précède le ciblage, cela permet à
l‟entreprise d‟adapter ses actions selon les attentes de chaque segment.
2.1. Généralités
 Définition:
La segmentation est une méthode de découpage du

marché en groupes de consommateurs homogènes
par rapport à un ou plusieurs critères (besoins
exprimés, âge, revenu, ville…) .
Cette méthode permet de sélectionner des marchés
cibles et d‟élaborer un marketing mix approprié à
chacun d‟eux.
2.1. Généralités
Exemple : Adidas
2.2. Pourquoi la segmentation
 Pour mieux répondre aux attentes du public en

adoptant un marketing mix (4P) plus précis et plus
efficace ;
 Pour connaître et mieux comprendre la clientèle ;
 Pour aider la vente en adaptant l‟offre;
 Pour minimiser les risques financiers.

2.3. Conditions de Segmentation
Les critères de segmentation sont les éléments qui permettent à l‟entreprise

de distinguer entre deux populations de consommateurs, appelées segments
du marché.
Ces segments doivent être :
 Homogènes (composés d‟individus aux comportements de consommation

semblables et différents des autres segments identifiés) ;
 Accessibles (pouvant être atteint par des actions mercatiques spécifiques).
 Rentables (permettant de rentabiliser les efforts mercatiques qui vont leur

être consacrés).
2.4. Critères de Segmentation
 Afin d‟aboutir à une segmentation marketing efficace et avec les

conditions précitées (homogénéité/accessibilité/rentabilité) il faut
choisir les critères en fonction des caractéristiques suivantes :
a- Un critère mesurable conduisant à des segments mesurables :
Un critère doit être facilement identifiable et mesurable. Il doit aussi
permettre d‟évaluer la taille des segments ainsi que leur évolution
quantitative. Exemple : le genre
b- Un critère discriminant (distinguant):
Le critère choisi doit être un élément explicatif du comportement des
consommateurs vis-à-vis du produit proposé. Il doit conduire à la
définition de segments différenciés. Exemples : - l‟âge est un critère
pertinent pour les jeans, alors que la ville n‟est pas un critère pertinent
pour les jeans.
c- Un critère utilisable :
Le choix d‟un critère doit être fait en tenant compte de son caractère
opératoire. En effet, un critère retenu doit pouvoir être utilisable dans toutes
les étapes de la définition des politiques du Marketing-mix (produit, prix,
distribution, communication).
Exemples : - les CSP (catégories socioprofessionnelles) représentent un critère
généralement utilisable à toutes les étapes, - par contre, des critères orientés
sur les attitudes risquent ne pas l‟être (par exemple au niveau du choix du
canal de distribution) à moins de mener des enquêtes spécifiques et coûteuses.
d- Des segments rentables et accessibles :

Le critère choisi doit conduire à la définition d‟au moins un segment
suffisamment rentable pour rentabiliser les coûts d‟une politique
commerciale différenciée (adressée à ce segment) . Sauf cas rares, il
faut aussi que ce segment soit accessible par les supports de publicité
et les canaux de distribution existants.
 Généralement, les critères de segmentation peuvent

être regroupés en quatre catégories :
 Géographiques ;
 Socio- démographiques ;
 Psycho- graphiques ;
 Comportement .
2.4. Critères de Segmentation :
 sociodémographiques
Types de critères Exemples d’utilisation
Genre : homme ou femme Marchés du prêt-à-porter, des parfums, des cosmétiques…
Age : - de 15, 15-24, 25-34, Marché des loisirs, des produits d‟assurance, des produits bancaires, de la
35-44, 45-54,+ de 54 ans presse.
Taille du foyer : 1, 2, 3, 4, 5 et Marchés de l‟automobile, de l‟équipement de la maison, des produits de

plus grande consommation alimentaire, des transports.
Niveau d’instruction : primaire,

Marché de l‟édition, de la presse, des spectacles.
secondaire, supérieure
Revenu : supérieur, moyen
Marchés des produits financiers, de l‟automobile, du tourisme, des meubles,
supérieur, moyen inférieur,
de la bijouterie.
inférieur
Profession et catégories
Marché des vêtements de travail, de la presse, de l‟édition, de l‟hôtellerie.
sociales
 Géographique :
Lieu d’habitation : pays, région, ville, Marchés de la presse, des produits de grande
urbain/rural consommation alimentaires
Marchés de la climatisation, marchés des
Climat : froid, chaud, tempéré
vêtements
Type d’habitation : collectif/individuel, Marchés de l‟équipement de la maison, des
résidence principale/ secondaire meubles de jardin, des piscines.
 Psycho-graphique :

Marchés de l‟automobile, de l‟équipement de la
Personnalité : renfermé, ouvert
personne, des cosmétiques.
2.4. Critères de Segmentation :
 Comportement :
Quantités consommées : petit, moyen ou gros

Marchés des boissons, des transports, de l‟énergie.
consommateur/ utilisateur
Habitudes de consommation ou d’utilisation :

Marchés des produits d‟entretien, d‟hygiène de la
consommation quotidienne ou non, régulière ou
personne, des services bancaires.
irrégulière
Avantages recherchés : facilités d’utilisation,

Marchés des transports, de l‟informatique.
services complémentaires
Circuit de distribution préféré : distributions Marché de la parapharmacie, des produits de grande

traditionnelle, grande et moyenne distribution consommation non alimentaire.
 Exemples : segmentation monocritère

Critères Exemples de Segments
- A : Moins de 7000dhs ;
Revenu - B : 7000dhs < . < 13000dhs ;
- C : Plus de 13000 dhs .
- D : Moins de 25 ans ;
- E : 25 ans < . < 40 ans ;
Age - F : 40 ans < . < 60 ans ;
- G : Plus de 60 ans.
- H: Sans ( Etudiants);
- I: Fonctionnaire public;
Activités professionnelles - J: Employé privé;
- K: Fonction libérale.
 Exemples : segmentation multicritère

Critères Exemples de Segments
- A + D : Moins de 7000dhs ET Moins de 25 ans ;
Revenu / Age
- C + F : Plus de 13000 dhs ET 40 ans < . < 60 ans ;
- E+I : 25 ans < . < 40 ans ET Fonctionnaire public;

Age / Activité
professionnelle - F+K : 40 ans < . < 60 ans ET Fonction libérale.
Age / Activité
- B + E + J : entre 7000 - 13000dhs ET entre 25 - 40 ans ET
professionnelle/ Employé privé;
Revenu
2.5 - la démarche de segmentation
La démarche de segmentation repose sur 3 phases:
 a. Identifier les bases de segmentation du marché

étudié: déterminer les critères utilisables.
 b. Ensuite développer les profils de segments

résultants : des simulations seront effectuées avec les critères
de segmentation retenus de manière à trouver le meilleur
compromis entre homogénéité , rentabilité et accessibilité.
 c. Enfin mesurer l’attrait des segments : Evaluer les

résultats et la validité de la segmentation d‟un point de vue
opérationnel.
 a. Identifier les bases de segmentation du marché étudié

(déterminer les critères utilisables)
Quels sont les critères utilisables pour ce marché ? La réponse à cette
question nécessite une bonne connaissance des comportements d‟achat.
Cette connaissance est alimentée par les études de marché réalisées
(analyses documentaires, qualitatives, quantitatives). L‟originalité est
parfois recommandée. En effet, l‟entreprise doit se distinguer autant que
possible de ses concurrents et utiliser des approches segmentales
originales, créatives.
Il est donc fortement conseillé, pour faciliter la démarche segmentale, lors
de la conception des enquêtes quantitatives, d‟introduire dans les
questionnaires des questions portant sur les caractéristiques
sociodémographiques, géographiques, comportementales et
psychographiques.
 b. Développer les profils de segments résultants

Pour opérer une segmentation marketing profitable et efficace, il est
préférable d‟avoir le choix dans sa décision. Il sera donc nécessaire de
réaliser le maximum de simulation avec les critères de segmentation
retenus. On ne perdra pas de vue que la segmentation marketing idéale
aura le meilleur compromis « homogénéité, rentabilité, accessibilité ».
 c. Mesurer l’attrait des segments

Chaque segment obtenu fera l‟objet d‟une analyse approfondie. Il va
falloir décider, en effet, quels segments vont être choisis en priorité ; cette
analyse s‟appelle le ciblage et sera développée dans le prochain point.
3. Le ciblage
3.1 - Généralités
 Après avoir identifié des groupes homogènes de clients par la démarche de
segmentation, l‟entreprise doit déterminer la cible de ses actions, c‟est-à-dire le (ou
les) segment(s) de clientèle à qui elle va proposer son produit et vers qui elle
dirigera ses actions.
 Cibler un marché consiste pour l'entreprise à évaluer les différents segments de ce
marché et à choisir ceux sur lesquels elle fera porter son effort.
3. Le ciblage
3.1 Ŕ analyse des segments
 Le choix d‟une cible doit être effectué en évaluant

pour chaque segment possible :
1. son adéquation avec l’image de l’entreprise;

2. sa compatibilité avec les objectifs de l’entreprise;
3. son attrait et les risques encourus,
4. sa taille et sa croissance prévisible,
5. la probabilité de succès de l’entreprise sur celui-ci.
3.1.1 - Adéquation avec l‟image de l‟entreprise
 La cible choisie ne doit pas remettre en cause la perception d‟une

marque par une rupture brutale avec son historique commercial et
de communication. De plus, une image de marque, favorable et
bien ancrée, est un facteur de différenciation global qui doit être
renforcé par un ciblage adéquat pour profiter à l‟ensemble de
l‟entreprise et bien évidemment aux produits nouveaux.
 Dans certains cas, l‟image représente une contrainte de
positionnement (produits de luxe par exemple), ce qui rend le
choix de la cible pratiquement préétabli par l‟antériorité des
actions de l‟entreprise.
 Exemple : Le dernier modèle des voitures «Mercedes » se vendra
à un prix élevé et s‟adressera en priorité à une clientèle aisée
(riche) et raffinée. (Adidas = Sport)
3.1.2 - Compatibilité avec les objectifs de l‟entreprise
 La stratégie marketing s’inscrivant dans le cadre de la

stratégie globale de l‟entreprise, la cible retenue doit être
compatible avec les grandes orientations de la politique
générale définie par ses dirigeants.
 Par exemple, une entreprise de taille moyenne, bénéficiant
d‟une bonne image, s‟est spécialisée sur un marché
industriel, avec pour objectif principal une forte
rentabilité par une marge de profit élevée. Cette
entreprise pourra renoncer à attaquer une cible plus vaste,
peut-être par manque de moyens, mais surtout parce que
cette option risquerait de faire diminuer sa rentabilité
globale compte tenu des caractéristiques de la cible en
question qui n‟a pas un pouvoir d‟achat aussi élevé.
3.1.3 - Attrait du segment visé et risques encourus
 Chaque segment doit faire l‟objet d‟une analyse
opportunités/menaces.
D’après Porter, on peut évaluer l‟attrait d‟un marché ainsi que les
risques encourus par l‟entreprise sur ce marché en fonction de
cinq éléments : les concurrents actuels, les nouveaux entrants, les
clients, les fournisseurs, les produits substituts.

3.1.3 - Attrait du segment visé et risques encourus
Les 5 forces de Porter

3.1.4. Attrait du segment visé et risques encourus
a- Les concurrents actuels :
L‟attrait d‟un segment est inversement proportionnel au nombre de concurrents
exploitant celui-ci. Les risques sont d‟autant plus grands qu‟il existe des facteurs
défavorables tels que :
- Une forte tendance à des baisses de prix, ce qui pose un problème si les coûts fixes
sont élevés;
- Une demande élastique par rapport au prix : le facteur prix étant le principal (sinon le
seul) facteur de différenciation, les attaques frontales sont fréquentes et désastreuses
pour les entreprises les moins compétitives;
- Un marché stagnant ou en déclin : la croissance des uns se fait au détriment des autres
en s‟appuyant sur des campagnes publicitaires coûteuses ou une baisse des prix
diminuant les marges.
Une évaluation générale de la concurrence sur le segment

permet de lui dresser une configuration type, qui varie selon
l‟offre existante. Les stratégies des entreprises seront
complètement différentes selon la configuration dans laquelle
elles se trouvent.
On distingue généralement trois configurations-types:

b- Les nouveaux entrants :

En dehors des concurrents actuels, les entreprises susceptibles
d’attaquer le marché étudié constituent une autre menace pour
l‟entreprise à plus ou moins court terme. Le risque pour l‟entreprise
dépend principalement des barrières à l’entrée. Si celles-ci sont
élevées (réglementation protectionniste, technologie de pointe,
investissements de démarrage importants, protection par brevets,
distribution exclusive, etc.) le risque sera faible.
c- Les clients :
Les clients représentent un risque lorsque, par exemple, ils sont peu
nombreux et disposent d‟un pouvoir de négociation important qui se
manifeste au niveau des prix, des conditions de règlement, des
services annexes demandés, etc.

d- Les fournisseurs :
De la même façon que les clients, les fournisseurs peuvent représenter une
menace pour l‟entreprise lorsqu‟ils bénéficient d‟un rapport de force qui leur est
favorable. Ce cas se rencontre notamment dans le domaine industriel où
l‟importance stratégique des achats est généralement grande que ce soit au
niveau de la qualité, des délais de livraison ou de règlement ou encore parce
que l‟entreprise a été rendue captive par la technologie ou le savoir-faire
spécifique de son fournisseur.

e- Les produits substituts :
Les produits de substitution (en d‟autre terme des produits
de remplacement) représentent une menace sérieuse s‟ils
sont nombreux ou susceptibles de le devenir car ils
bouleversent les situations acquises et modifient la
structure du marché.
3.1.5. taille et croissance prévisible :
Les ressources de l‟entreprise représentent une contrainte naturelle dans le
choix d‟une cible si bien que la taille du segment visé doit être compatible
avec le potentiel de l‟entreprise. C‟est pourquoi généralement les petites
entreprises s‟attaquent à des segments étroits, bien spécifiques et bien
délimités (les niches), pour éviter l‟affrontement brutal avec les grandes
entreprises. Celles-ci, au contraire, fortes de leur puissance logistique,
peuvent prendre pour cibles les segments les plus importants du marché à
une échelle nationale ou même internationale.

3.1.6. la probabilité de succès de l‟entreprise sur la cible :
La probabilité de succès est liée à deux groupes de facteurs

interdépendants :
- les forces et les faiblesses de l‟entreprise et du produit offert;
- la réponse prévisible du segment visé face à ce produit.
C‟est pourquoi il faut identifier les variables que le consommateur potentiel
pourrait prendre en compte lors de sa décision d‟achat. Parmi ces variables
(différentes selon les produits étudiés), le prix est un facteur déterminant qui
est pratiquement toujours retenu dans l‟analyse. En plus du prix, on peut
citer d‟autres facteurs de succès tels que la qualité du produit, ses
performances, son image (ou celle de l‟entreprise), la qualité du service,
etc. Il est évident que selon tous les critères retenus, le produit proposé doit
être confronté aux produits concurrents du marché principal et du marché
substitut et évaluer l’avantage concurrentiel dont dispose l‟entreprise.
3.2- La stratégie de ciblage
A partir des données de la segmentation puis du ciblage, l'entreprise peut adopter

plusieurs stratégies pour s'adapter aux segments choisis :
1- Une offre indifférenciée : elle s’adresse à l’ensemble des segments du marché,

sans prendre en compte les différences existant entre les consommateurs .
 Son principal avantage réside dans les coûts de production (fabrication de
produits standardisés) et de politique mercatique (coûts de communication) qui
sont moins élevés.
 Son principal inconvénient est de satisfaire imparfaitement la plupart des clients.
2- Une Offre adaptée : un même produit adapté à différents segments. Sélection de

plusieurs segments, adaptations mineures de l’offre.
 plusieurs segments touchés avec une offre standardisée à la base, économies
d‟échelle, modifications mineures.
 Adaptation de la communication à chaque segment, adaptations mineures doivent
être visibles et claires
3.2- La stratégie de ciblage
3- Une offre concentrée : l‟entreprise propose un seul produit pour un seul segment et
développe une stratégie de niche dans les segments où elle pense détenir un avantage
compétitif.
 L'avantage se situe dans la possibilité de concentrer ses ressources et son action
sur une cible plus restreinte.
 Cette stratégie présente l'inconvénient de cantonner l‟entreprise à une partie
limitée de son marché potentiel et donc de la fragiliser.
4- une offre différenciée : l‟entreprise vise les différents segments du marché pour
mieux répondre aux besoins spécifiques des groupes de consommateurs, en tenant en
compte les différences entre les consommateurs:
 Adapter l‟offre de l‟entreprise à différentes cibles pour répondre aux attentes
spécifiques des segments et ainsi accroître le C.A.
 L'inconvénient majeur se traduit par un accroissement des coûts de production et de
communication ainsi que la difficulté la de gestion d‟une gamme large.
4 Ŕ Le positionnement
4.1. Généralités
 Une fois la segmentation marketing et le ciblage marketing
réalisés, il convient de s‟assurer que l‟offre de l‟entreprise
s‟ancre dans l‟esprit de la (ou des) cible(s) de manière
distincte et significative par rapport aux offres
concurrentes. En d‟autres termes, il s‟agit de positionner son
offre.
4.1. Généralités
Définition
Positionner un produit consiste à lui donner une place
dans l'esprit des consommateurs et le différencier par
rapport à ses concurrents.
 Le Positionnement donc consiste en deux volets :
 Donner au produit une position spécifique dans

l‟esprit du consommateur;
 Différencier clairement le produit des produits
concurrents.
4.2. Stratégies de positionnement
 Il existe trois stratégies de positionnement pour qu‟une entreprise peut adopter :

Stratégie Principes
- Le produit ou la marque occupe la même place que le produit concurrent

Stratégie - Stratégie peu fréquente
d’imitation - Peu recommandé en raison de la forte concurrence des produits leaders
- Les efforts marketing doivent être importants et réguliers.
- Le produit est différent de ceux de la concurrence et difficile à imiter par eux

- On agit sur
• Les caractéristiques du produit
Stratégie de
• Sur l‟image du produit
différenciation • Sur le plan psychologique ou sociologique
- Des efforts importants en communication pour faire connaître cette différenciation
et la faire percevoir aux consommateurs
- Chercher une nouvelle réponse à des besoins partiellement satisfaits et

Stratégie
définir un nouveau MIX marketing (produit, prix, publicité, distribution)
d’innovation
Ex : Coca cola décaféiné
4.3. la démarche de positionnement
1- Situer la concurrence
2- Choisir une catégorie de produit
3- Attribuer au produit des caractéristiques distinctives
 1- Situer la concurrence :
 une analyse qualitative, effectuée auprès d‟un échantillon représentatif de
consommateurs, va permettre de dresser une carte des concurrents par rapport à
des axes. Cette phase permet de préciser la vision par les consommateurs des
produits présents sur le marché. Elle correspond à un travail de segmentation du
marché. Il émerge de cette première phase plusieurs grandes catégories de
produits (segments) sur le marché considéré.
 2- Choisir une catégorie de produit :
 c‟est-à-dire choisir le segment sur lequel on va positionner le produit
(petite berline, voiture de sport, voiture coupée...). De ce choix
découle tout un ensemble de caractéristiques du produit lié au
segment choisi (motorisation, équipement, prix...).

 3- Attribuer au produit des caractéristiques distinctives :

Créer la différenciation du produit par des qualités distinctes de celles des
concurrents. C‟est le véritable travail de positionnement du produit. Il peut
porter sur :
 Une ou plusieurs caractéristiques du produit (caractéristique technique,
conformité à une norme, design original, prix...) ;.
 Une ou plusieurs caractéristiques du service associé au produit (livraison
rapide, service après-vente performant...) ;
 Une ou plusieurs caractéristiques des autres éléments du marketing mix
associé à ce produit (communication, distribution…voir tableau suivant).
Pour être efficace, le positionnement d‟un produit doit correspondre aux désirs
des consommateurs, être simple, original, et conforme à l‟image du produit et
de l‟entreprise.
4.4 - Clés d‟un positionnement réussi
 L‟objectif du positionnement est d‟amener la cible à se faire une représentation
de l‟offre qui sera la plus proche possible de celle que l‟entreprise a
effectivement cherché à attribuer à cette offre. En effet, des écarts entre la
représentation client et la représentation de l‟offreur peuvent conduire
rapidement à des échecs (ceux-ci peuvent, par exemple, découler d‟une
mauvaise compréhension du message par les consommateurs, d‟une
communication non adaptée à la cible, d‟une mauvaise identification des besoins
et/ou attentes de la cible, etc.)

Synthèse
Segmentation/Ciblage/Positionnement
Synthèse
Synthèse
Le Marketing-Mix
1- Définition :
 Le marketing mix ou plan de marchéage désigne

l‟ensemble cohérent des décisions et actions marketing
relatives aux 4 volets pour assurer le succès d‟un
produit ou service : le produit, le prix, la distribution et
la communication.
 Cette politique commerciale est couramment appelée

les 4P en référence à son origine anglo-saxonne :
product/price/place/promotion.
Le Marketing-Mix
2. Les actions du plan de marchéage:
 Les politiques de produit, de prix, de distribution et de communication,

autour desquelles s'articule le plan de marchéage et qui ont toutes pour
but d'adapter la démarche commerciale de l'entreprise aux besoins des
consommateurs, définissent les choix à opérer pour chacune de ces
variables :
1. produit : décisions portant sur la définition et les caractéristiques du
produit et de sa meilleure adéquation possible aux besoins.
2. prix : déterminé à partir des coûts de revient, il dépend de la politique
commerciale. Par exemple le produit sera vendu cher, même si le coût de
production est faible, dès lors que la clientèle visée est haut de gamme.
L'entreprise peut aussi décider de toucher un maximum de
consommateurs en comprimant ses marges et en vendant à un prix bas
3. communication : actions à entreprendre pour faire connaître et
informer les consommateurs des qualités et des avantages du produit.
4. distribution : choix du circuit et des zones de distribution.
1- Généralités
 La politique de produit est, pour la plupart des
entreprises, la composante primordiale d‟une politique
de marketing. Les décisions relatives au produit sont
importantes pour trois raisons principales :
2- Généralités
Définition du produit :
Selon Kotler et Dubois :

« On appelle produit tout ce qui peut être offert sur un
marché de façon à y satisfaire un besoin ».
2. Caractéristiques d‟un produit
Les « caractéristiques fonctionnelles d‟un produit » sont les attributs réels, objectifs et
observables du produit. Elles peuvent être classées en trois grandes catégories :
Caractéristiques fonctionnelles d’un produit
Les performances du
La formule du produit produit Le design du produit
Description technique des Il s‟agit des performances Aspect visuel extérieur du
produit ou de son
composantes du produit objectivement observables emballage
« Exemple : Un modèle « Exemple : Les « Exemple : Le design

de voiture peut être décrit performances d‟un modèle d‟une voiture est
en termes de cylindre, de voiture peuvent être l‟ensemble des éléments
nombre de places, décrites en termes de vitesse visibles de l‟extérieur :
motorisation, présence de de pointe, de consommation carrosserie, tableau de
l‟ABS ou de la direction moyenne, de distance de bord, forme et tissus des
assistée, etc. » freinage, de confort, de sièges, etc. »
puissance…etc. »
2. Caractéristiques d‟un produit
 Une entreprise fixe les caractéristiques fonctionnelles au

moment du lancement d‟un nouveau produit mais peut être
amenée à les modifier de temps à autre au cours de la vie
du produit.
 L‟expérience montre que beaucoup de grands succès du

marketing, au cours des dernières années, ont été dus
principalement à une supériorité objective du produit sur ses
concurrents, et qu‟inversement beaucoup d‟échecs sont dus à
une inadéquation des caractéristiques intrinsèques du
produit par rapport aux attentes des clients potentiels.
3-Le cycle de vie du produit :
Définition :
 On peut définir le cycle de vie d‟un produit comme

l‟analyse des grandes étapes de sa vie, de la
conception jusqu‟à la décision finale de le retirer du
marché. On matérialise le cycle de vie d‟un produit
par une courbe appelée courbe de vie : c‟est la
représentation dynamique de sa vie, c‟est-à-dire
l‟évolution de sa demande potentielle dans le temps.
Ventes/Profits
Temps
Lancement Croissance Déclin

Maturité
a) le lancement
La phase de lancement est une période de faible croissance correspondant à
l‟introduction progressive du produit sur le marché. Pendant cette phase, le
bénéfice peut être négatif en raison des dépenses importantes effectuées
pour lancer le produit ;
b) le développement :
La phase de croissance est caractérisée par une évolution rapide du produit
sur le marché et un accroissement substantiel des bénéfices ;
c) La maturité :
Le marché potentiel atteint un niveau de saturation, la demande se maintient
grâce au marché de renouvellement. Des améliorations mineures sont
apportées au produit pour attaquer d‟autres segments et contrer les actions
de la concurrence, le bénéfice atteint son niveau maximal.
d) Le déclin :
Le produit est maintenant dépassé et ses ventes diminuent avec un bénéfice
en diminution.
3-Le cycle de vie du produit
3-1. Actions Marketing
3-1. Actions Marketing
3-1. Les limites du concept
Il serait erroné de croire que tous les produits ont un cycle

de vie qui s‟apparente à la courbe :
 Certains produits ont une phase de maturité très longue
et parviennent grâce à un marketing performant à ne

pas entrer en phase de déclin. Exemple : Coca Cola ;
 D‟autres produits ont un cycle de vie très court.
Exemple : Les téléphones portables ;
 D‟autres encore connaissent une nouvelle phase de
croissance après une phase de déclin comme dans le

secteur de la mode. Exemple: Converse.
4-La classification des produits
 On peut classer globalement les produits de trois façons :
1-classification en fonction de leur destination,
2-classification en fonction de leur nature,
3-classification en fonction de leur durée d’utilisation.

4.1 - classification en fonction de la destination
On distingue trois types de destinations :

1 -produits de consommation finale : destinés à être utilisés directement
par un individu pour satisfaire un besoin qu‟il ressent ;
 Exemples : pain, automobile, boisson, etc.
2 -produits de consommation intermédiaire : destinés à être transformés
par des entreprises de production pour fabriquer d‟autres biens ;
 Exemples : le blé, le fer, l’électricité, etc.
3 -Biens d‟investissement : destinés à fabriquer d„autres biens dans le
processus de production.
 Exemples : machines-outils, bâtiments, ordinateurs, etc.
4.2 - Classification en fonction de la nature des produits
 On distingue principalement :
1 -les biens : ce sont les produits de nature tangible ;

 Exemples : pain, table, TV, etc.
2 -les services : ce sont des produits de nature intangible.

Par leur nature même, ils ne peuvent pas être stockés ;
 Exemples : services bancaires, assurance, transport,

enseignement, soins médicaux, etc.
4.3 - Classification en fonction de la durée d‟utilisation
 On distingue principalement :
1- les produits non durables (périssables), caractérisés, par

leur courte durée d‟utilisation qui rendent leurs services en
une seule fois en général.
 Exemples : Lait, fromage, pain… etc.
2 -les produits durables qui rendent leurs services sur une

durée beaucoup plus longue, de plusieurs semaines à
plusieurs années ;
 Exemples : automobile, logement, vêtement, etc.
4.2 - Classification en fonction de la durée d‟utilisation
* Produit Non durable (périssable) durable

Prix et distribution
*Prix de vente Faible Elevé
*nombre de points de vente Elevé Faible
Comportement du consommateur
*Fréquence d‟achat *faible/très faible
Élevée généralement
généralement
*Recherche d‟information avant

*faible généralement *importante
l‟achat
*importance de la qualité et du
*faible à moyenne *généralement grande
contenu symbolique du produit
*Service après vente *non existant *élevé

5. la valeur d’un produit
 La valeur peut être définie comme une variable qui
augmente lorsque la satisfaction du besoin du client
visé s‟accroît ou lorsque le coût du produit diminue.

5- la valeur d’un produit
5.1 – Les différentes valeurs d’un produit
 La valeur d‟un produit peut être définie à quatre niveaux :

Valeur niveau domaine concerné
. Valeur de coût, c.à.d. la somme des coûts de
Fabrication et
production du produit et de sa mise à disposition Offre
Commercialisation
auprès de la clientèle.
. Valeur d’usage, notion plus ou moins

personnelle liée aux services rendus par le Consommation et
Demande
produit acheté et dépendant de ses possibilités et Utilisation
de ses caractéristiques propres.
. Valeur d’estime, notion totalement personnelle,

Contenu symbolique et
liée à l’image du produit telle qu’elle est perçue Demande
signes exprimés
par l’acheteur.
. Valeur d’échange, liée à la possibilité de

négocier le produit, correspondant en fait au prix Offre Transaction
du produit accepté par le marché.
5- la valeur d’un produit :
5.1 – Les différentes valeurs d’un produit
Exemples:
 Valeur de coût : le prix de revient unitaire d‟une chemise est de 120 dirham
TTC, tout frais inclus.
 Valeur d’usage : L‟imprimante laser achetée par l‟entreprise «y» lui permet
de ne plus passer par un imprimeur pour éditer ses tarifs.
 Valeur d’estime : Pour un collectionneur, la valeur d‟estime d‟un timbre rare

est très grande alors que sa valeur d‟usage est nulle (la valeur du produit
est dans sa rareté pour un collectionneur, mais pour une personne qui veut
envoyer du courrier ce timbre ne lui sera pas utile).
 Valeur d’échange : Une voiture d‟une dizaine d‟années mais en parfait état,
a une valeur d‟échange faible alors que sa valeur d‟usage reste encore
grande.
5- la valeur d’un produit :
5.2 – L’objectif de l’analyse de la valeur
5. La gamme
Définition :
Une gamme correspond à un ensemble de produits liés
entre eux du fait qu‟ils fonctionnent de la même manière,
s‟adressent aux mêmes clients, ou sont vendus dans les
mêmes points de vente

5. La gamme
5.1. Les notions de gammes, lignes et assortiment de produits :
Terme Définition Exemple
elle est composée d‟un

nombre de produits Samsung :
Gamme
regroupés en plusieurs types la gamme de téléphonie
appelés lignes de produits.
Samsung :
Un ensemble cohérent de - Galaxy Ace
produits situés dans le même - Galaxy young
Ligne de produit
univers de consommation - Alpha
(famille de produits). - S2 - S3 - S4 - S5…
Samsung :
c‟est l‟ensemble des gammes
L‟ensemble des références
Assortiment et articles proposés à la
des téléphones présentées
vente par une entreprise.
par Samsung à la vente.
5. La gamme
5.1. Les notions de gammes et lignes de produits :
 La gamme: elle est composée d‟un nombre de produits regroupés en plusieurs

types appelés lignes de produits.
Exemple : La gamme automobile de Renault comprenait en 2003 neuf lignes : Laguna,

Safrane, Mégane, Clio, Twingo, Kangoo, Scénic, Espace, Vel Satis et les véhicules
utilitaires.
 La ligne : Elle se compose de plusieurs modèles fabriqués à partir d‟un modèle de

base.
Exemple: la ligne Mégane, modèles : la Mégane Berline, la Mégane Coupé, La

Mégane Break, la Mégane Classic et la Mégane Cabriolet.
 Le mix ou assortiment de produit: c‟est l‟ensemble des gammes et articles

proposés à la vente par une entreprise.
5. La gamme
5.2. Longueur, profondeur et largeur d’une gamme
 Une gamme se caractérise par sa largeur, par la profondeur de ses lignes et par sa
longueur :
 La largeur d’une gamme se mesure par le nombre de ses lignes de produits.
 La profondeur d’une ligne se mesure par le nombre de produits qu’elle regroupe.
 La longueur d’une gamme est la somme des produits de toutes les lignes.
5. La gamme

Peugeot :
-206 Ŕ 308
C‟est le nombre de lignes que comprend une
Largeur -207 - 5008
gamme.
-208 - 406
- 307 Ŕ 407…
Peugeot 206 :
- 206 Diesel normale
La profondeur des lignes est mesurée par le
- 206 HDI
Profondeur nombre de produits distincts que chaque ligne
- 206 Essence
contient (dérivés).
- 206 Sport
- 206+
La longueur ou l‟étendue de la gamme désigne le La longueur de la
nombre total de tous les produits que l‟entreprise gamme de Peugeot est
Longueur peut mettre sur le marché. C‟est donc la somme le nombre total des
des produits (ou modèles) de toutes les lignes. voitures mises à la
Longueur = largeur x profondeur. vente.
5. La gamme
5. La gamme
5.3. Gamme longue – Gamme courte :
Gamme Avantages Inconvénients
• Le consommateur risque de s‟adresser

• Concentration des efforts sur quelques au concurrent lorsque le choix est
produits. limité.
Gamme • Simplification de la gestion des stocks. • L‟entreprise est vulnérable en cas de
Courte • Baisse des coûts de production (car chute des ventes.
spécialisation). • Risque financier important pour
• Simplification de la gestion. l‟entreprise en cas d‟échec d‟un
produit.
• Accroissement des coûts de
• Exploitation de plusieurs segments du
production, de distribution et de
marché, donc plus grande satisfaction
communication.
des clients.
Gamme • Alourdissement des stocks.
• Risque financier réparti sur un plus
Longue • Gestion plus lourde.
grand nombre de produits.
• Risque que les ventes d‟un produit se
• Meilleure rentabilité des efforts
font au détriment d‟un autre produit
marketing.
de la même Entreprise.
5. La gamme
5.3. Stratégies de la gamme :
Stratégies d’évolution
Réduction
Extension Modernisation
Elle consiste à
Elle consiste à attaquer Moderniser certains abandonner certains
une partie non couverte produits de la gamme produits, soit parce
du marché, soit vers le pour faire migrer une qu‟ils sont en phase de
bas, soit vers le haut de partie de la clientèle déclin, ne rapportent
la gamme, soit dans les vers des produits plus plus à l‟entreprise ou
deux sens à la fois. performants. sont surpassés par une
innovation.
5. La gamme
5.4 application :
les gammes de la société Arôme : elle produit et commercialise:
Des produits de parfum , sous la marque Boréal, en parfumerie:

 Parfums: quatre produits ;
 Eaux de toilette: huit produits ;
 Eau de Cologne: deux produits.
Des produits capillaires sous la marque Capil‟hair, en grande distribution:

 Shampooing : dix produits ;
 Après shampooing: huit produits ;
 Produits coiffants: douze produits ;
 Lotions capillaires: quatre produits ;
 Colorants : seize produits.
Questions
 1. Combien de gammes commercialise la société Arôme ?
 2. Quelle est la largeur de gamme de Capil’hair ?
 3. Pour quelle ligne de produits de Capit’hair la profondeur de gamme est-elle la plus grande.
6- La marque :
 Définition :
Selon Kotler et Dubois: « Une marque est un nom, un signe, un symbole, un
dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou
services d‟un vendeur ou d‟un groupe de vendeurs et à les différencier des
concurrents ».
6 - La marque :
6-1 Définitions :
Terme Définition
La marque est un signe distinctif qui permet à une personne physique ou

La marque
morale de distinguer ses produits ou services de ceux des tiers.
L‟image d‟un produit, d‟une marque ou d‟une société correspond à la

façon dont celle-ci est perçue par les consommateurs.
L’image de
Elle se construit par l‟expérience des consommateurs, le produit ,la
marque
publicité, la communication autour de la marque (exemple le bouche à
oreille) et l‟image donnée par la clientèle de la marque.
Elle mesure la réputation ou la présence à l‟esprit d‟une marque pour un

La notoriété
individu ou un groupe. le fait qu„elle soit connue (ou non).
6- La marque :
6-2 Composantes de la marque
C‟est le nom de la marque servant à identifier les
Hewlett-Packard
Nom biens ou services d‟une entreprise et à les différencier
Maroc Télécom
des concurrents.
Suite de lettres Ŕ le plus souvent des initiales Ŕ utilisée
HP = Hewlett-Packard
Sigle pour représenter une entreprise ou une marque . Le
IAM = Ittisalat Al Maghreb
sigle constitue une forme abréviative de la marque.
Un logo ou logotype est une représentation graphique
d‟une marque ou d‟une entreprise qui est utilisée sur
Logo les différents supports de communication. Le logo
renforce l‟image de l‟entreprise. Il peut également
favoriser la reconnaissance de la marque.
Formule très concise et normalement originale qui
accompagne en permanence le discours publicitaire, HP : HP Invent
Slogan en vue d'être mémorisée, puis automatiquement IAM : Un monde nouveau
associée au produit ou à la marque par le vous appelle ...
consommateur.
6 - La marque :
6.3 – Les fonctions de la marque
A- Les fonctions de la marque pour l’entreprise :

Fonctions de la marque pour
l’entreprise
La marque a
Véhiculer une une valeur
Différencier le La marque image de commerciale.
produit de ses forte permet l‟entreprise C‟est un actif
concurrents. de vendre plus (sérieux, négociable soit
cher. qualité, prix, par la vente
garantie). soit par la
location.
6 - La marque :
6.3 – Les fonctions de la marque
Fonctions de la marque pour
le consommateur
La marque garantit
au consommateur La marque ajoute de
un standard La marque valorise la valeur au produit
uniforme de les consommateurs.
performances. La présence d‟une
La marque favorise
la reconnaissance Pour les achats dits marque sur un
Elle diminue le risque des produits à statut social, produit est
perçu par le (surtout en libre comme les vêtements,
consommateur. En service). les produits de susceptible
commandant un luxe…, la marque d‟ajouter de la
téléviseur Sony, on valorise celui qui la
sait d‟avance, sans porte ou la valeur à ce produit
grand risque de consomme. aux yeux des
surprise, ce que l‟on Consommateurs.
achète.
6 - La marque :
6.2 Ŕ Le choix d‟un nom de marque :
6 - La marque :
6.3 Ŕ la gestion de marque :
Les entreprises sont, à un moment donné, confrontées à un choix concernant les marques. Plusieurs options
s‟offrent à elles.
Option Présentation de l’option Exemple
L‟entreprise décide dans ce cas de

L’abandon
réduire le nombre de ses marques Sony a failli abandonner la marque
d’une
pour profiter de la notoriété d‟une Bloodborne
marque
de ses marques.
L‟entreprise utilise un nom qui a fait La marque de stylo à bille BIC s‟est
L’extension de
ses preuves pour lancer un nouveau étendue aux briquets, aux rasoirs
marque
produit. jetables
Le déclin de « La vache qui rit » a pu
être diminué grâce à une modification
Le L‟entreprise peut trouver parfois
du visuel, une communication tournée
rajeunissement nécessaire de jouer sur les variables
vers l‟enfant, une multiplication de son
de la marque du mix pour rajeunir une marque.
offre produit tant au niveau du
conditionnement que du goût (chèvre..)
6 - La marque :
6.6 Ŕ la stratégie de marque :
Stratégie Exemple Avantages & Inconvénients
- A : les investissements de communication sur

BIC (stylos, briquets, chacun des produits ont des retombées sur tous les
1- Marque Ombrelle planches à voile,…) autres produits de l‟entreprise.
La même marque - A : chaque nouveau produit lancé par
pour tous les produits Brandt (machines à l‟entreprise bénéficie de tout le capital de marque
de l‟entreprise laver, réfrigérateurs, accumulé précédemment.
téléviseurs,…). - I : un seul produit peut détruire l‟image de cette
marque. Et l‟image de marque peut devenir floue.
2- Marque - produit Chacune des lessives - A : permet la construction autour de chaque

Attribuer à chaque fabriquées par marque, une image spécifique et « sur-mesure »,
produit de Procter & Gamble a adaptée au produit auquel elle correspond.
l‟entreprise son propre nom : - I : formule très coûteuse en termes
un nom de marque Ariel, Bonux, Vizir, d‟investissements marketing et notamment
différent des autres Dash, Tide, etc. publicitaires.
6 - La marque :
6.4 Ŕ la stratégie de marque :
Stratégie Exemple Avantages & Inconvénients
- A : cette formule permet de faire
3- Marque caution Kit Kat de Nestlé, bénéficier chaque produit du capital de
A une marque propre Elsève de L‟Oréal, marque commun tout en lui donnant la
est ajoutée la caution Bio de Danone, possibilité de se doter d‟une image de
d‟une grande marque Prince de Lu, marque spécifique.
(Nestlé, L‟Oréal, Danone, Lu, Gillette Sensor.
Gillette,…). - I : la double marque est presque aussi
coûteuse que la formule de la marque
produit.
4- La déclinaison de marque - A : cette formule intermédiaire entre la
Donner à chacun des Danette, Danone marqueŔproduit et la marque ombrelle
produits de l‟entreprise des permet de profiter des avantages de deux.
noms de marque différents Nescafé, Nesquik.
mais ayant entre eux un « air - I : cette formule n‟est pas extensible
de famille » qui évoque leur Ipad, Ipod, Iphone indéfiniment car on risque de créer la
origine commune. confusion dans l‟esprit des consommateurs.
7 - Le packaging (l’emballage, le conditionnement):
 Les termes de conditionnement, emballage et packaging sont à peu

près synonymes mais on utilise de préférence le concept Packaging
parce qu‟il évoque en plus des aspects physiques et fonctionnels du
contenant des produits, des aspects décoratifs qui sont importants.
Définition:
 Selon Lendevie et Lindon : « C‟est l‟ensemble des éléments matériels
qui, sans être inséparables du produit lui-même, sont vendus avec lui
en vue de permettre ou de faciliter sa protection, son transport, son
stockage, sa présentation en linéaire, son identification et son
utilisation par les consommateurs ».
7 - Le packaging:
7.1 - Les différents niveaux du packaging
On distingue généralement trois niveaux du packaging :
a. L’emballage primaire : C‟est le contenant qui est en contact direct avec le produit.
Exemple: bouteille de jus.
b.L’emballage secondaire: C‟est l‟emballage qui contient déjà un

produit emballé. Il peut prendre la forme :
- Emballage secondaire unitaire (Exemple: boite d‟emballage d‟une
bouteille de parfum, d‟un pot de crème hydratante).
- Emballage secondaire de regroupement (Exemple: Pick-up en carton
regroupant six pots de yaourt, ou pack de douze boites de jus).
c. L’emballage tertiaire (ou de manutention) : C‟est l‟emballage qui sert

à transporter le produit vers les points de vente. Il intéresse plutôt les
distributeurs que les consommateurs. Exemple : les palettes en contre
plaqué, caisse en bois ou en carton,…
7 - Le packaging:
7.2 - Les composantes du packaging
Le packaging est souvent le premier élément que voit le consommateur en
achetant le produit, d‟où sont importance. Meilleur le packaging sera, plus
simple est l‟utilisation du produit et plus forte sera l‟envie d‟achat. On note
également l‟importance de l‟étiquette qui décrit le produit.
Un packaging renferme deux aspects :
 Le contenant : Il sert à protéger, à conserver,
à transporter et à stocker le produit.
 Le décor: ce sont tous les éléments visuels
du packaging.
7 - Le packaging:
7.2 - Les composantes du packaging
7 - Le packaging:
7.3 - Les fonctions du packaging
Le packaging remplit deux fonctions (rôles) essentielles:
8- Le design :
8.1. Généralités :
 Le design ou la stylique en français est constitué de

l‟ensemble des éléments contribuant à l‟apparence
visuelle d‟un produit.
 Tout consommateur voit avant tout l‟aspect extérieur du
produit. Un bon design permet donc d‟attirer le client
avant même qu‟il n‟ait testé le produit.
 Il faut donc trouver de nouvelles manières de créer de
la valeur autour de ses produits : Il s‟agit de concevoir
de beaux produits, qui soient compris par les clients :
c‟est le rôle du design.
8- Le design :
8.2. Définition :
Définition :
Le design est la conception de la forme d‟un

produit standardisé en vue de le rendre efficace et
attractif.
8- Le design :
8.3. Objectifs :
Le design doit répondre à deux objectifs marketing:
1. Un objectif de séduction par l‟apparence et l‟image

visuelle véhiculée par le produit (l‟attirance).
2. Un objectif fonctionnel qui se traduit par le fait que les

formes du produit doivent faciliter son usage
(stockage, prise en main,...).
8- Le design :
8.4. Composantes du design :
Le design doit jouer avec plusieurs « ingrédients » pour être

efficace :
• La forme .
• La couleur.
• L’ergonomie (facilité d‟utilisation).
• La culture et l’environnement (il faut tenir compte de la
culture et de l‟environnement du produit pour déterminer une
forme, des couleurs...).
8- Le design :
8.5. Fonctions du design :
Le design a des fonctions multiples à savoir :
 · Embellir le produit ( Une belle forme de produit )

 · Faciliter et améliorer les usages
 · Créer l‟image d‟une marque
 · Lutter contre la concurrence
 · Relancer un marché
 · Communiquer différemment
 · Provoquer une mode
 · Proposer de nouveaux
8- Le design :
8.5. Exemples :
9- Stratégies de produit :
Innovation :
Il s‟agit de concevoir un nouveau produit qui n‟existe pas au
marché ou d‟affecter à un produit existant de nouvelles
Stratégies de produit
améliorations
Adaptation :
Tout produit présent sur un marché doit être modifié pour
correspondre aux attentes de la clientèle et pour lutter contre la
concurrence.
Imitation :
C‟est la stratégie la plus utilisée. De nombreuses entreprises
préfèrent attendre le succès des produits lancés par la concurrence
pour entrer sur le marché avec un produit similaire
1- Généralités :
 Le prix est la traduction économique de la valeur d‟un
produit sur un marché. C‟est aussi la seule composante
du marketing-mix qui va permettre à l‟entreprise de
gagner de l’argent. D‟où son importance stratégique
pour les entreprises et pour le consommateur qui doit
débourser cette somme d‟argent pour acquérir le
produit.
 Nous analyserons dans cette partie les relations entre
l‟entreprise et ses prix, les différentes méthodes de
fixation des prix, ainsi que les différentes stratégies de
prix.
1- Généralités :
 La politique de prix d‟une entreprise consiste donc, à
fixer les prix auxquels elle vendra ses produits aux
différents clients. C‟est au moment où elle lance un
nouveau produit qu‟une entreprise doit en fixer une
première fois le prix de vente. Mais elle peut ensuite
décider à tout moment de modifier ce prix, sauf dans
les rares cas où elle est soumise à des restrictions
réglementaires.
 La fixation du prix d‟un produit est une décision
importante et complexe qui prend en compte de
nombreux facteurs et différentes approches.
2- Définition
Politique prix
La politique de prix est un élément clé du plan de

marchéage ou marketing mix. Elle désigne l‟ensemble des
décisions et d'actions réalisées pour la fixation d‟un prix
pour un bien ou service, suivant la politique générale de
l‟entreprise.
3- l’influence du prix :
 La fixation du prix est un élément déterminant de la stratégie de
l‟entreprise car le prix a des conséquences directes à la fois sur les
résultats commerciaux (volume des ventes) et sur les résultats financiers
(rentabilité).
 Le prix de vente exerce une influence complexe sur le volume des ventes
et sur la marge unitaire. D‟une part, le prix influe sur le volume des
ventes, à son tour, le volume des ventes peut avoir une influence sur le
prix de revient unitaire du produit : lorsque le volume des ventes (et la
production) augmente, le prix de revient unitaire a souvent tendance à
diminuer grâce aux économies d‟échelle et à l‟effet d‟expérience. Il en
résulte qu‟un prix de vente bas, pour un produit déterminé, peut fort bien
se traduire par une rentabilité supérieure à celle du prix élevé, par le
biais d‟un volume des ventes supérieur et d‟un prix de revient plus bas.
3- l’influence du prix :
Exemple : Le tableau suivant montre que pour un produit
imaginaire, pour lequel l‟élasticité de la demande par rapport au
prix et les économies d‟échelle sont assez élevées, un prix de
vente de 10 DH est plus rentable pour l‟entreprise qu‟un prix de
12 DH.
Cas 1 Cas 2
a) Prix de vente 12 DH 10 DH
b) Volume des ventes 100 000 130 000
c) Prix de revient unitaire 7 DH 6 DH
d) Marge unitaire (a - c)
e) Marge totale (d x b)
4- La fixation des prix :
Chaque entreprise doit fixer un prix de vente pour les

produits qu‟elle fabrique et pour les services qu‟elle offre.
Il faut souligner que le prix est la seule variable du
marketing mix qui génère des revenus. Les autres
variables sont des sources de dépenses pour l‟entreprise.
4- la fixation des prix :
4-1. Les éléments à prendre en compte
La fixation du prix de vente tient compte alors de
plusieurs éléments scindés en 2 volets :
4-1. Les éléments à prendre en compte (Objectifs)
Objectifs Indice sur la politique prix
maximiser le profit total et assurer une marge de profit est l‟objectif
Objectif de profit
prioritaire.
Une entreprise peut déterminer un prix relativement bas pour
Objectif de volume
maximiser les quantités vendues.
Objectif de part de L‟entreprise peut décider de fixer le prix à un niveau plus faible que
marché celui des concurrents afin de gain de points de part de marché.
Cohérence des prix pour l‟ensemble des produits de la gamme afin

Objectif de gamme
de faciliter la vente d‟autres produits de la même entreprise.
Création ou maintien d‟une image de marque des produits.
Si une entreprise positionne un de ses produits dans le segment "haut
Objectif d’image de gamme" ou "luxe", il serait illogique d'en fixer le prix à un niveau
bas ou moyen même si la structure des coûts de l'entreprise le
permettrait.
4-1. Les éléments à prendre en compte (contraintes)
Contraintes Indice sur la politique prix
Coût de revient Le prix de vente d‟un produit est lié directement à son prix de revient.
l'entreprise a intérêt à bien connaître les prix actuels des produits
Concurrence concurrents et à en prévoir l'évolution future, parce que les clients
comparent leurs prix.
Les pouvoirs publics interviennent dans la fixation des prix de
Réglementation certains produits afin de protéger le consommateur, et parfois ils
imposent le produits par des taxes.
Tenir compte de la nature du produit (s‟agit-il d‟un produit de
Produit consommation courante ou d‟un produit de luxe ?), de son
positionnement et de la phase de cycle de vie où il se situe.
Le prix final des produits vendus par l'intermédiaire de
Distribution distributeurs dépend de la marge qu'ils prendront. L'entreprise doit
donc chercher à prévoir le montant des marges des distributeurs.
Le consommateur influence le prix par son comportement d‟achat,
Consommateur
son pouvoir d‟achat et sa sensibilité au prix.
4-1. Les méthodes de fixation des prix :
 l‟entreprise dispose de plusieurs méthodes pour fixer le
prix de vente de ses produits à savoir :
1. Méthodes fondées sur les coûts

2. Méthodes fondées sur la demande
3. Méthodes fondées sur l’offre (la concurrence)
a- Méthodes fondées sur les coûts :
 Avant de mettre un produit et définir son prix, il faut en connaître

le coût . Ainsi l‟entreprise fixera un prix qui couvrira tous les coûts
(production, distribution, vente…) et qui lui permettra de
dégager un bénéfice.
 En règle générale , le prix de vente doit être supérieur au prix
de revient unitaire de manière à dégager un résultat positif .Or
les coûts totaux sont formés d’une partie fixe (indépendante du
volume de production et de vente) et une partie variable (qui
dépend de la quantité produite et vendue.)
 L‟entreprise calcule le coût de revient du produit, auquel elle
ajoute une marge :
Prix de vente = coût de revient total + marge.
a- Méthodes fondées sur l’offre:
Pour fixer le prix de son produit, l‟entreprise peut décider de

se référer au prix pratiqué par la concurrence. Dans ce cas,
deux options sont possibles :
1. L’alignement sur le prix des produits concurrents :
l‟entreprise vendra alors son produit au même prix que ses
principaux concurrents (on parle de prix de marché).
2. La détermination d’un écart de prix optimal par rapport
aux concurrents : dans ce cas, l‟entreprise estime, compte
tenu des caractéristiques de son produit et de sa position
sur le marché, un écart optimal qui s‟établira par rapport
aux concurrents.
a- Méthodes fondées sur l’offre:
Comment s‟effectue la détermination d‟un écart de prix optimal par

rapport aux concurrents ?
a. Si le produit de l‟entreprise est d‟une qualité supérieure à celui des
concurrents, ou s‟il jouit d‟une notoriété et d‟une image meilleure que
les autres, l‟entreprise estimera dans ce cas, le supplément de prix
qu‟elle demandera aux clients compte tenu de ces avantages.
b. Si, en revanche, le produit est d‟une qualité réelle ou perçue inférieure

à celle des produits concurrents, l‟entreprise sera contrainte de fixer
son prix à un niveau plus bas que le prix des concurrents pour
compenser ses handicaps. L‟entreprise risque dans ce cas de voir ses
concurrents baisser à leur tour leur prix (risque de déclenchement d‟une
guerre de prix).
a- Méthodes fondées sur la demande:
1. Théoriquement, la demande augmente quand le prix baisse et vice

versa : c'est la théorie de l'élasticité de la demande par rapport
aux prix. La demande peut être très élastique ou inélastique.
2. Cependant le client peut se méfier des produits trop bon marché et

ne pas acheter s'il craint pour la qualité. Il est donc intéressant de
savoir quel prix maximum et quel prix minimum le client est prêt à
payer, c‟est la méthode du prix psychologique.
a- Méthodes fondées sur la demande: (théorie de l’élasticité)
La notion d‟élasticité de la demande par rapport au prix indique la variation relative
de la demande par rapport à une variation de prix. Elle se calcule par la formule
suivante :
d = demande
p = prix
e = élasticité
L'élasticité peut être négative, nulle ou positive :
 e < 0 : cela signifie que la demande diminue lorsqu'on augmente le prix;
 e = 0 : la demande est constante quelque soit le prix; les exemples d'une telle
inélasticité sont rares, mais la demande de certains produits comme le pain, les
cigarettes ou l'essence s'en rapprochent.
 e>0 : une augmentation du prix conduit à une augmentation de la demande; ces cas
exceptionnels s'expliquent par exemple par l'effet d'image (voiture de luxe,
tableaux…)
a- Méthodes fondées sur la demande: (théorie de l’élasticité)
Exemple : Le tableau suivant montre que pour un produit

imaginaire, pour lequel l‟élasticité de la demande par rapport au
prix est assez élevée, un prix de vente de 10 DH est plus rentable
pour l‟entreprise qu‟un prix de 12 DH.
- Calculer l‟élasticité du produit ?
Cas 1 Cas 2
a) Prix de vente 12 DH 10 DH
b) Volume des ventes 100 000 130 000
c) Prix de revient unitaire 7 DH 6 DH
d) Marge unitaire (a - c) 5 DH 4 DH
e) Marge totale (d x b) 500 000 DH 520 000 DH
a- Méthodes fondées sur la demande: (prix psychologique)
Le prix psychologique correspond au prix que le

consommateur est prêt à payer pour un produit.
C‟est une méthode destinée à déterminer le prix qui est
acceptable pour le plus grand nombre de consommateurs. Cette
méthode consiste à interroger un échantillon représentatif de
consommateurs auxquels on pose deux questions :
- Au-dessus de quel prix considérez-vous que ce produit soit trop cher ?
- Au-dessous de quel prix considérez-vous que ce produit soit de mauvaise
qualité ?
A partir des réponses obtenues, on peut tracer une
représentation graphique permettant, pour chaque prix, de
connaître le pourcentage de personnes qui le considèrent
comme acceptable, c‟est à dire ni trop cher ni trop bas.
a- Méthodes fondées sur la demande: (prix psychologique)
Le prix psychologique correspond au plus grand écart entre la courbe des prix minima et
celle des prix maxima, ceci représente le prix accepté par le plus grand nombre de
consommateurs (4).
5- Stratégies des prix
Pour se démarquer de ses concurrents ou au contraire leur
mener une guerre, une entreprise peut avoir recours à
l‟une des stratégies suivantes pour acquérir une part de
marché lui permettant de garder sa compétitivité sur le
marché :
1- Stratégies lors du lancement d’un produit

2- Stratégies au cours de la vie d’un produit
5.1. Stratégies de prix lors du lancement d’un produit
Stratégie Définition objectifs
1- Elle consiste à fixer un prix élevé, supérieur à - Compenser la faiblesse de la
Ecrémage celui de la plupart des concurrents afin de part de marché par une marge
toucher un segment limité de clientèle à fort unitaire élevée.
pouvoir d‟achat. (Ex : Avance technologique) - Véhiculer une image de marque
haut de gamme.
2- Elle consiste à fixer un prix assez bas pour - Obtenir rapidement une part de
Pénétration toucher, dès lancement du produit, une part marché importante.
importante de la clientèle potentielle. (Ex: - Volume des ventes important
Grande Consommation)
3- Elle consiste à fixer le prix au même niveau - Se différencier par la qualité,
Alignement que celui pratiqué par la concurrence. (Ex : l‟innovation et les services.
Lessives) - entrer sur un marché concurrentiel
4- Prix Modulation des prix en fonction des - Segmenter le marché.
différencié prévisions de la demande, selon le type de - Atténuer la saisonnalité des
client (enfants, étudiants, actifs) ou le moment ventes.
de la consommation c-à-d Yield - Personnaliser l‟offre produit.
Management.( Ex : Vols, Hotels)
5.1. Stratégies de prix lors du lancement d’un produit
Prix
différencié
5.1. Stratégies de prix au cours de la vie d’un produit
le prix d‟un produit ne reste pas fixe éternellement, il se peut qu‟un changement conduise
l‟entreprise à modifier son prix, le tableau ci-dessous décrit ces situations :
Stratégie Causes Objectifs
- Baisse des coûts

- Augmentation de la part
- Baisse des prix d‟un concurrent
de marché.
1-Baisse des prix - Avance d‟un concurrent
- Augmentation du volume
- Baisse des ventes
des ventes
- Repositionnement du produit
- Hausse des coûts

2- Hausse des - Augmentation de la
- Augmentation de la demande
prix rentabilité
- Repositionnement du produit (vers le haut)
5.1. Stratégies de prix au cours de la vie d’un produit
Stratégie Principe
- Rabais quand le produit livré n'est pas conforme

- Rabais selon la saison (voir plus haut)
- Remises selon les quantités vendues
3- Réduction de prix
- Ristournes en fin d'année selon le CA réalisé durant l'année écoulée
- Escompte si on paye rapidement
- Offre spéciale pour nouveaux produits
4- Majoration des - Résulte de prestations annexées (installation, montage. transport.

prix ...)
6- Terminologie :
6-1 : Prix magique ou prix rompu
Le prix magique
Appelé également « prix rompu » ou « prix en trompe-l'œil » , c‟est
un prix fixé en dessous d'un seuil psychologique qui freine l'achat. Pour
dynamiser les ventes d'une manière promotionnelle, on met en avant un
prix de vente inférieur à ce seuil.
La technique est simple, on applique généralement une promotion ou
réduction sur le prix de vente.
Un produit dont la valeur de vente serait de
6 €, sera vendu à 5€90 ou 5€99.
La mise en forme va rendre le prix de vente

attractif car le premier chiffre est grossi &
les dizaines sont minorées.
6- Terminologie :
6-2 : Prix rond
Le prix rond
Le prix rond est comme son nom l‟indique un prix correspondant à
un nombre de dirhams entier sans utilisation des centimes.
Le prix rond de type 5 DH ou 10 DH a également un impact
psychologique dans la mesure où il est rattaché dans l‟esprit du
consommateur à une pièce de monnaie unique. Mais, il n'est pas
toujours aussi stimulant qu'un prix magique.
 Exemple : Un bien dont le prix

serait de 9,85 DH ou encore 10,10
DH pourrait ainsi voir son prix
ramené à 10 DH Prix rond !
6- Terminologie :
6-3 : Prix d‟appel
Prix d’appel
L'objectif est d'attirer le client avec UN prix particulièrement
bas. Le commerçant baisse la marge de ce prix pour attirer le
client. Il fait souvent de la publicité pour annoncer ce prix bas
aux clients. Quand le client est dans le magasin (attiré par ce
prix), le commerçant s'efforce de lui vendre en plus d'autres
produits au prix fort afin de compenser la perte de marge du
produits d'appel.
La grande distribution utilise souvent cette méthode pour attirer
les clients. Quant les clients sont dans le magasin spécialement
pour UN prix bas, ils font le reste de leurs courses et le magasin
compense ainsi la perte de marge du prix d'appel.
6- Terminologie :
6-4 : Prix barré
Prix barré
Action de promotion commerciale qui consiste à barrer le
prix normal ou prix de référence d‟un produit ou d‟un lot
de produits , et à lui associer un prix réduit.
1- Généralités
 L‟activité marketing ne se limite pas à l‟élaboration d‟un produit, d‟un prix
et d‟un mode de distribution. Les entreprises doivent également
communiquer auprès de leurs clients, prospects et distributeurs.
 La communication en marketing s‟inscrit dans un système global d‟offre et
de demande. De ce fait, elle n‟est pas à sens unique, de l’entreprise vers
le marché, même si ce sens est généralement privilégié. En effet, les études
de demande, de comportement ou de motivation, les retour d‟informations
des revendeurs ou de la force de vente par exemple sont autant de
transferts d‟informations du marché vers l’entreprise qui participent au
mécanisme de la communication.
 Pour l‟entreprise, la communication représente le moyen de faire connaître
ses produits, ses services et l‟image qu‟elle veut donner d‟elle-même, à
partir d‟informations qu‟elle a recueillies sur son marché.
1- Généralités
Définition
La politique de communication représente tous les moyens
et actions prises par une entreprise pour faire connaitre ses
offres auprès de sa clientèle, et en même temps recevoir un
feed back sur les réactions de cette dernière.

2- Objectifs de la communication :
Objectif Principe
Faire connaître votre entreprise, ses

produits, ses services. Ex : annoncer
Faire Connaitre : Objectifs cognitifs
l‟ouverture d‟un point de vente, annoncer un
nouveau produit…
Faire aimer votre entreprise, ses produits,

Faire Aimer : Objectif affectifs ses services et leur conférer une image
positive et attractive.
Faire agir le consommateur (acheter,

Faire agir : Objectifs conatifs essayer, s‟informer…) En stimulant un achat
immédiat
2- Le processus de communication
 Un cycle de communication classique, joue le rôle de
transmettre un message entre : provenant d‟un émetteur
vers un récepteur, à travers un canal pour collecter une
réponse éventuelle qui jouera le rôle d‟un feed back.
3- La cible de communication
La cible de communication correspond aux personnes que l‟on
veut atteindre par le message envoyé. Elle ne concerne pas
nécessairement les acheteurs. Pour certains produits, les
prescripteurs sont une cible de communication privilégiée. On
distingue entre :
 la cible intermédiaire : ensemble des individus ou entités
ayant une influence sur l‟achat (prescripteurs, distributeurs,
installateurs….).
 la cible finale : acheteurs potentiels appartenant au segment
de marché visé.
Exemple :
- cas d‟un dentifrice distribué :
 cible intermédiaire : dentistes, pharmaciens.
 cible finale : familles.
4- Mettre en place d‟une action de communication
La conception et la mise en œuvre d‟une action de communication obéit à un

certain nombre d‟étapes :
1- Définir les OBJECTIFS de l‟action de communication tels qu‟ils découlent du

plan marketing;
Exemple : Faire connaitre un nouveau produit : carte bancaire d’étudiant.
2- Définir le PUBLIC visé (la cible de communication) par l‟action menée;
Exemple : les jeunes âgés de 18 à 25 ans.
3- Choisir le CHEMIN permettant d‟atteindre la cible visée
Exemple : la télévision/ les journaux/le sponsoring
4- Préciser le contenu et la forme du MESSAGE à envoyer
Exemple :- trouvez la carte bancaire adaptée à votre style de vie d‟étudiant et
à vos finances
5- Les stratégies de communication :
 Deux types de stratégies s‟opposent habituellement :
1- Stratégie PUSH : (pousser) consiste à mettre en avant le produit,
le pousser vers le consommateur qui influencé, l‟achètera même s‟il ne
le connaît pas par le biais des publicités dans les points de ventes ou
l‟organisation d‟un concours de vente ou des jeux …etc.
2- Stratégie PULL : Elle consiste à « tirer » le client vers le produit.
Cette stratégie repose essentiellement sur la communication
publicitaire via les médias de masse et sur les campagnes de
promotions.
5- Les différentes formes de communication
Une entreprise peut vendre un produit sans publicité mais

jamais sans communication, tout simplement parce que le
produit lui-même est déjà un vecteur de communication. La
communication peut emprunter différents canaux selon
deux aspects différents:
5.1- les canaux incontrôlables
1- les canaux incontrôlables (ou autonomes) : Par

définition, l‟entreprise n‟a aucune prise sur l‟information
véhiculée par ce type de canaux. Cette forme de
communication présente la caractéristique d‟être gratuite,
ce qui est un avantage si l‟information véhiculée est
globalement favorable à l‟entreprise. Par contre, ces
canaux peuvent s‟avérer très pénalisants si, pour une
raison ou pour une autre, ils construisent à l‟insu de
l‟entreprise une image négative de ses produits.
À titre d’exemple : les publications (articles de presse),
le bouche à oreille, les rumeurs, les prescripteurs, etc.
5.2- les canaux contrôlables
2- les canaux contrôlables
Parmi les canaux contrôlables par l‟entreprise, on trouve:
a) La publicité-media
b) La publicité directe
c) La promotion des ventes
d) La distribution
e) La force de vente
f) Les relations publiques
g) La communication par l’évènement
h) Le produit et conditionnement
a) La publicité-media
La publicité-média utilise le canal des médias de masse
(télévision, presse, affichage public, radio, cinéma). C‟est
une forme de communication impersonnelle (ne s‟adresse
pas à une personne spécifique).
b) La publicité directe
Elle consiste à promouvoir les produits de l‟entreprise en
s‟adressant directement à la cible de communication
(mailing ou publipostage).
c)La promotion des ventes :
La promotion des ventes (en anglais « sales promotion »)
recouvre un ensemble de techniques destinées à stimuler les
ventes à court terme par des actions commerciales non
répétitives. En voici quelques exemples :
c) La promotion des ventes
Il faut noter d‟autre part que certaines techniques de promotion des ventes (les remises
par exemple) peuvent être destinées aux acheteurs finaux ou aux distributeurs et même
à la force de vente.
Par rapport à la publicité média, la promotion des ventes présente trois différences
essentielles :
- elle pousse le produit vers l‟acheteur (action « Push ») contrairement à la publicité
média qui tire le consommateur vers le produit (action « Pull ») ;
- son message est axé sur un avantage lié à l’achat (réduction par exemple) alors
qu‟en général le message de la publicité média est de portée plus générale;
- Son action est ponctuelle ( à court terme ) alors que la publicité a des retombées plus
ou moins persistantes.
d) La distribution
On parle souvent de merchandising du distributeur qui correspond aux actions
menées sur le point de vente pour faire connaître et mettre en valeur le produit :
publicité sur le lieu de vente, promotions , gestion du linéaire ( qui consiste à des
actions menées sur le rayonnage, la présentation, l‟emplacement des produits ...),
etc. parmi les actions de la gestion linéaire, on note:
 La position des produits sur le linéaire est déterminante : les meilleurs
emplacements sont les rayons du milieu (« Tout ce qui se voit se vend, tout ce qui
se touche s‟achète »);
 Un produit peut aider à vendre un autre produit
placé à côté;
 Mise en avant : les articles faisant l‟objet
d‟une mise en avant sont situés en tête de gondole

ou dans des présentoirs spécifiques ou encore
bénéficient d‟un conditionnement spécial.
e) La force de vente :
La force de vente désigne généralement l‟ensemble des salariés
d‟une entreprise participant à la commercialisation des produits
ou services.
Dans la pratique, la notion de force de vente désigne souvent les
commerciaux itinérants (représentants), mais elle peut également
englober les vendeurs sédentaires (en magasins ou les vendeurs
assis (banque, assurance)).
En plus de son rôle principal qui est la vente , la force de vente
est chargée de transmettre à la clientèle les informations
relatives aux produits de l'entreprise et de leur donner conseil,
assistance technique ou financière, ce qui représente pour
l‟entreprise le premier canal de communication.
f) Les relations publiques
Les relations publics sont l'ensemble des méthodes et des techniques utilisées par l‟entreprise
pour informer le public de leurs réalisations, promouvoir leur image de marque, susciter de
la sympathie à leur égard à l'extérieur et favoriser les bonnes relations à l'intérieur. Son but
est de créer un climat favorable au sein de l‟entreprise entre ses diverses composantes
(relations publiques internes) et un climat de confiance entre l‟entreprise et ses publics clients,
fournisseurs,… (relations publiques externes).
Les relations publiques peuvent revêtir des formes diverses : publications de prestige, visites
d‟usines, colloques, congrès, journées portes ouvertes, conférences…etc.
Contrairement à la plupart des autres moyens de communication, les relations publiques
n‟ont pas pour objectif immédiat un accroissement des ventes. Elles visent plutôt à
promouvoir une image de marque favorable de l‟entreprise dans le but d‟un
développement de son activité à long terme.
g) La communication par l’événement
On distingue deux catégories de communication par l‟événement : Le sponsoring et le
mécénat.
1- Le sponsoring (parrainage) consiste à supporter un événement (le plus souvent du
domaine sportif) pour faire connaître la marque de l‟entreprise à travers sa liaison au
nom de cette dernière.
Exemple : Toyota Maroc sponsorise Le grand prix HASSAN II du Tennis, Coca Cola
sponsorise la coupe du monde de football.
2- Le mécénat :
Le mécénat est un soutien financier ou matériel apporté par une entreprise ou

un particulier à une action ou activité d‟intérêt général (culture, recherche,
humanitaire...).
Le mécénat se distingue généralement du sponsoring par la nature des actions
soutenues et par le fait qu‟il n‟y a normalement pas de contreparties
contractuelles publicitaires au soutien du mécène.
Le mécène apparaît donc de manière relativement discrète autour de
l‟évènement ou de l‟action soutenue, mais il peut par contre afficher son soutien
sur ses propres supports de communication.
Exemple : - INWI participe à l‟organisation de campagne de collecte de
vêtements pour les orphelins.
- Total Maroc finance une résidence dans le Village d'enfants SOS d'El Jadida
d'un montant de 1,2 million de DH, la construction de cette résidence assure un
toit à quatre familles de 36 enfants orphelins ou abandonnés.
h) Produit et Conditionnement
Par sa forme, son conditionnement, ses qualités perçues, le produit est un
vecteur fondamental de communication.
Cette composante regroupe toutes les actions menées en amont pour

promouvoir le produit par son aspect esthétique (« design ») et par son
conditionnement.
Exemple: produire un flacon de parfum avec le bouchon sous forme de rose,

pour montrer aux clients qu‟il est extrait des roses naturelles.
- On peut par l‟emballage communiquer plusieurs informations : Marque /

Taille / Composition…
5- Les différents moyens de communication
5.3- La communication média/ Hors-média
En plus de la classification des canaux de communication

contrôlable et incontrôlables. On peut également classer les
différents canaux de communication cités auparavant en deux
catégories principales :
1- Communication Média (utilisant les masses média)
2- Communication hors Média
Communication média Communication hors média
- La télévision - La promotion des ventes
- La presse - Le marketing direct
- La radio - Les relations publiques
- Le cinéma - Le marketing évènementiel
- L’affichage - Le sponsoring et mécénat
- Internet - Le bouche à oreille
6- La communication mix
On appelle le mix communication la combinaison des moyens

et techniques de communication adoptés par l‟entreprise afin de
transmettre un message cohérent en direction de l‟ensemble des publics
cibles, Il s‟agit donc de la diversité des moyens d‟action de
communication utilisés par une entreprise.
Exemple : Le mix communication de INWI comprend :
- La publicité par (TV, Radio, Presse, Affichage, Internet)
- Promotion des ventes (Réduction, Jeux, Animation)
- Force de vente (Vendeurs, Prospecteurs, Promoteurs)
- Marketing direct (Emailing, Sms)
- Relations publiques (Événements, Foires)
7- La publicité média
La publicité média correspond aux actions de communication utilisant le

canal des masses média (presse, télévision, affichage, radio, cinéma,
internet). On distingue 4 formes :
1. Publicité produit : axée sur le produit de l‟entreprise (ou une gamme
de produits) dont l‟objectif est l‟incitation à l‟achat; Ex : Pub de jawal
2. Publicité institutionnelle : axée sur l’entreprise dont l‟objectif est de
donner une bonne image pour l‟entreprise; Ex : Maroc Télécom
3. Publicité collective : axée sur une activité ou un produit générique,
Publicité qui vise à mettre en valeur un produit sans communiquer de
marque précise; Ex : Publicité pour le lait (financée par différents
producteurs de lait)
4. Publicité d’intérêt général : Objectif de sensibiliser le public à un
problème ou une cause d‟ordre économique, humanitaire ou social.
Ex : défense de fumer
7.1- Processus d‟élaboration de la stratégie publicitaire
1- Diagnostic et Définition de l’objectif de communication
2- Détermination du budget de la publicité
3- Détermination de la cible publicitaire
4- Choix des médias et des supports
5- Création publicitaire
6- Médiaplanning (ou plan de campagne)
7- Contrôle de l’efficacité de la campagne

7.2- Les types d‟objectifs publicitaire
Si d‟une manière générale, la publicité a pour objet d‟augmenter les ventes à

court ou à moyen terme, une campagne publicitaire a des objectifs particuliers,
tels que :
 Informer: (faire connaitre) sur un produit (existence, caractéristiques, lieu
où le consommateur peut se procurer le produit etc.) ou sur une action
particulière (promotion par exemple);
 Construire: (faire aimer) une image de marque en jouant sur les attitudes,
les perceptions ou les sentiments;
 Attirer: (faire agir) vers le produit en jouant sur les motivations et en
diminuant les freins.
7.3- La détermination du budget publicitaire
Dans la pratique, le budget publicitaire est défini :

 Par rapport à la concurrence : sur les marchés relativement stables, il existe
une relation entre part de marché et part de publicité. On constate aussi

que la publicité des uns entraîne la publicité des autres;
 En pourcentage des ventes : c‟est une méthode simple mais discutable.
Par exemple, si on prévoit une récession, le budget va être révisé à la
baisse alors que le contraire eût été peut-être nécessaire.
 En fonction des objectifs : on détermine les objectifs publicitaires à
atteindre et les coûts correspondant aux moyens nécessaires. Si le budget
global est compatible avec les contraintes et les objectifs financiers de
l‟entreprise, il est retenu, sinon on procède à une itération en révisant les
objectifs publicitaires à la baisse;
 En fonction du disponible : on affecte à la publicité les ressources
disponibles après paiement de tous les autres frais. Sans être une méthode
à proprement parler, cette méthode est très fréquente.
7. 4- La stratégie média, choix des médias et des supports
a. choix des médias :

Les médias correspondent à un ensemble de supports de même nature.
Les médias sont choisis en fonction des critères suivants :
 taux de couverture de la cible visée : étendue géographique,
densité, sélectivité, probabilité d‟exposition, etc.….
 Caractéristiques du mode de communication : mode visuel, auditif,
imagé, textuel, mobile, fixe, qualité de reproduction, format, etc.…
 Accessibilité : coût, délais, disponibilité, etc.…
b- Choix des médias et des supports :
Le support est un élément de la famille d‟un média.
Exemple : Média : Presse écrite ; Support : l‟Economiste.
Médias Avantages Inconvénients
Presse - Bonne sélectivité géographique. - Qualité technique médiocre (papier,
- Presse quotidienne - Forte audience. photos…).
- Délai de réservation court. - Durée de vie courte.
- Presse magazine - Très bonne qualité technique. - Coût élevé.

- Bon ciblage. - Beaucoup de publicité.
- Délai de parution plus long.
- Média puissant et complet. - Faible sélectivité.
- Couverture nationale. - Fort encombrement (nombreux spots).
Télévision - Média de qualité. - Coût élevé.
- Possibilité de parrainage - Délais de réservation longs.
d‟émission. - Faible mémorisation.
Médias Avantages Inconvénients

-Coût faible. -Qualité médiocre
-Bonne sélectivité géographique. -Attention faible
Radio
-Possibilité de modifier -Sélectivité réduite à certaines heures
rapidement le message. (ex. : le matin)
-Très bonne sélectivité -Nécessité d‟un message court
Affichage -géographique -Nécessité de très bonne création
-Audience élevée
-Très bonne mémorisation -Audience limitée
Cinéma -Mise en valeur du message -Coût élevé
- Très bonne sélectivité - Négligeable parfois

- Possibilité de diffusion sur - Couteux sur le long terme
plusieurs supports.
Internet - Couverture Internationale
- Accessible par une audience
elevée
Le choix d‟un support est liée à :
L’audience d’un support : ensemble des personnes en contact avec ce
support. On parle à ce niveau de l‟audience utile qui est le sous-ensemble de
l‟audience du support touché par cette publicité;
Le coût : Le choix du support de publicité dépend également du coût et du
budget de l‟entreprise.
La duplication entre supports (Nombre de supports) (ou entre médias) :
signifie qu‟un client peut fréquenter à la fois plus qu‟un média, ou plus qu‟un
support;
- Exemple : un lecteur de l'économiste peut aussi lire la Vie Economique
L’accumulation d’audience (nombre de fois): par exemple, en cas
d‟insertions successives dans un journal,
le nombre de personnes
touchées augmentera car
on ne touchera pas les mêmes
personnes d‟un numéro à l‟autre;
7. 6- La création publicitaire
Lorsque l‟objectif publicitaire, la cible et le budget ont été fixés, il s‟agit de créer la
publicité. Pour cela, on crée une copie stratégie, qui est un document écrit reprenant les
éléments essentiels que le message doit transmettre.
Il existe plusieurs modèles de création publicitaire (la méthode classique des lessiviers,
la méthode créative, la star stratégie). Nous prendrons ici l‟exemple de la méthode
créative.
Contenu Définition Exemple
Axe Idée essentielle que l‟annonceur veut Le pneu X est de qualité

publicitaire faire passer auprès de sa Cible
Ce qui évoque dans l‟esprit du Il pleut beaucoup, la route est
Concept consommateur de façon aussi efficace mauvaise et pourtant la
d’évocation que possible, l‟axe Publicitaire voiture tient la route
Façon dont l‟axe et le concept Ton, musique, scénario… qui
Le thème d‟évocation vont être déclinés et mis en seront utilisés
scène dans le Message
7. 7- Médiaplanning, le plan de campagne
Cette étape consiste à choisir les dates de parution des annonces en fonction:
 De la disponibilité des supports;
 De la saisonnalité des ventes;
 De l‟objectif publicitaire.
On élabore ensuite un échéancier ou un calendrier donnant les supports
retenus et les dates de parution choisies.
Exemple : campagne publicitaire pour lunettes de soleil :
- Les actions seront étalées sur deux mois : du 15 juin (juste après la sortie des
nouvelles collections) au 15 août (pour obtenir un impact sur les achats de
l‟été).
7.8- Le contrôle de l‟efficacité des actions publicitaires
L‟efficacité de la publicité peut être estimée par différentes méthodes

plus ou moins efficaces, telles que :
 L’évolution des ventes : par exemple, on définit des zones test que
l‟on touche par des formes différentes de publicité. On analyse

ensuite les résultats obtenus par zone au niveau des ventes. Les
conclusions doivent être faites avec prudence car la publicité n‟est
évidemment pas le seul facteur d‟incitation à l‟achat;
 La notoriété d’une marque ou d’un produit : par exemple, le test se
fait par le biais d‟une enquête par sondage. On demande à un
échantillon de personnes de citer des marques pour un produit donné
(notoriété spontanée) ou de choisir dans une liste qu'on leur montre,
les marques qu‟elles connaissent (notoriété assistée);
 La mémorisation d‟un message, d‟une annonce, etc.
8- La publicité Directe
La publicité directe consiste à promouvoir les produits de l‟entreprise en
s‟adressant directement à la cible de communication. C‟est une technique
de communication individualisée dans la mesure où généralement elle a
pour objectif d‟obtenir une réponse
personnelle des membres de la cible.

8.1- Les objectifs de la publicité directe
Une action de publicité directe peut avoir pour objectif(s) :
 D’inciter le prospect à répondre à l‟annonce pour acheter le produit

proposé, pour recevoir une documentation ou la visite d‟un
représentant, pour participer à un concours, etc.
 D’inciter le prospect à se déplacer sur un point de vente pour profiter

d‟une promotion, d‟une démonstration, d‟un conseil, etc.
 D’informer le prospect (ouverture d‟un point de vente, annonce de la

visite d‟un représentant, envoi de catalogue, etc.)
8.2- Les formes de la publicité directe
a) le mailing ou Publipostage : à partir d‟un fichier de personnes ou
d‟entreprises, l‟entreprise adresse à toutes (ou à un ensemble d‟entre
elles) une documentation sur ses produits tels que catalogue, lettres plus
ou moins personnalisées, dépliant, etc. C‟est un vecteur de communication
essentiel pour les entreprises de VCP (Vente Par Correspondance).
b) la distribution d’imprimés sans adresse (ISA) : prospectus,
catalogues, dépliants, etc. sont distribués systématiquement par la Poste
ou par une entreprise privée dans les boites aux lettres d‟une zone
donnée.
c) Le phoning ou démarchage téléphonique : les prospects sont
contactés par téléphone par l‟entreprise désireuse de faire connaître ses
produits.
8.2- Les formes de la publicité directe
d) Le démarchage à domicile : c‟est par le contact direct à domicile du

prospect (chez lui ou sur son lieu de travail) que le représentant de
l‟entreprise cherche à créer les conditions favorables à l‟achat de ses
produits.
Marketing Direct
1- Généralités :
Distribution
Au sens large, le terme « distribution » désigne l‟ensemble
des moyens et des opérations permettant de mettre les
biens et les services produits par les entreprises à la
disposition des utilisateurs ou consommateurs finaux.
1- Généralités :
Canal de distribution
« Le canal de distribution est habituellement défini comme étant la
voie qui permet de passer d‟un agent économique à un autre
(producteur vers le grossiste, détaillant vers le consommateur) ».
Autrement dit, le canal est le chemin suivi par le produit depuis le
fabricant jusqu‟à l‟utilisateur suivant.
Circuit de distribution
« On appelle circuit de distribution l‟ensemble des organisations
indépendantes qui interviennent dans le processus par lequel les
produits ou services sont mis à disposition des consommateurs et des
utilisateurs ».
Autrement dit, le circuit est l‟ensemble des canaux de distribution
d‟un produit ou d‟une gamme de produits.
2- Les niveaux de distribution :
la longueur d‟un circuit de distribution correspond au nombre
d‟intervenants dans le processus distribution du produit vers son
utilisateur final. Habituellement, on distingue 3 niveaux :
2- Les niveaux de distribution :
 le circuit ultra court (vente directe) : il se caractérise par
l‟absence de tout intermédiaire indépendant entre le
producteur et les consommateurs ; le fabricant vend
directement ses produits aux consommateurs.
 le circuit court : dans lequel le producteur et le consommateur
ne sont séparés que par un seul intermédiaire. Le fabricant
vend à un intermédiaire qui lui-même, vend au consommateur.
 Le circuit long : il comporte au moins deux (02) intermédiaires
le grossiste et le détaillant. Le producteur n‟assure pas la
fonction de distribution. Il a une force de vente qui est en
contact avec les grossistes.
3- Les fonctions de la distribution :
Fonctions Actions
- Opération fondamentale de transport des biens des usines aux points de
1- Acheminement vente . ET les opérations liées au transport et à la livraison : chargement
et manutention et déchargement des produits
2- Stockage - Ajustement des quantités offertes aux quantités demandées à toutes les
étapes du circuit par le stockage des biens
3- Assortiment & - Choix de la présentation des produits.

allotissement - Transformation des lots de production en lots de vente
4- Services - Conseils d‟utilisation, livraison, installation, service après-vente
- Information du distributeur vers le producteur sur les tendances du

5- Information marché, les attentes des consommateurs, etc
- Information du distributeur vers le consommateur sur la politique du
producteur (produits existants, produits nouveaux, etc)
6- Financement - Les distributeurs financent la production en achetant de grandes
quantités aux producteurs sans que ceux-ci n‟aient à attendre que toute la
production soit vendue aux consommateurs finals.
4- Stratégies de distribution :
Stratégie Principe
Elle consiste pour un producteur à s‟implanter dans le plus grand nombre de

points de vente possible pour assurer une couverture maximale du marché.
1- Intensive
Elle convient aux produits de grande consommation (alimentation, par exemple), à
prix faible, sans technicité et à grande fréquence d‟achat.
la distribution sélective qui a pour objectif de limiter le nombre de détaillants

pour établir des relations de coopération plus fortes et éviter de disperser son
effort.
2- Sélective
La distribution sélective peut également être indiquée pour les biens de
consommation durables ou les produits industriels dont la demande est assez
faible et concentrée.
Le fabricant accorde à un distributeur l‟exclusivité de la vente de ses produits sur

une zone géographique. Le commerçant ne peut pas vendre de produits
concurrents. Cette forme de distribution fait l‟objet d‟un contrat de concession, de
3- Exclusive
franchise, de fourniture exclusive…
Elle convient aux produits de haute qualité ou technicité, à prix élevé, pour
lesquels l‟image est importante.
5- Les critères de choix d’un canal de distribution :
1- Les critères liés au produit :
 nature du produit : une chaudière à gaz empruntera un canal grossiste-installateur

 poids, volume, taille : les produits pondéreux et volumineux exigent des moyens
spécialisés
 phase de cycle de vie : on choisit en période de lancement une distribution sélective
 durée de conservation : les fleurs seront concernées par un circuit court
 prix unitaire : un prix unitaire élevé va de pair en général avec une distribution
sélective.
 degré de technicité : les machines programmables seront directement vendues par
le fabricant ou confiés à des distributeurs compétents en la matière.
2- les critères liés à la politique commerciale :

 Le canal choisi doit être cohérent avec la politique commerciale et l‟image de
l‟entreprise.
 Exemple : on ne trouve pas de chaussures de haut de gamme dans un hypermarché.
3- les critères liés aux aspects juridiques :

 Pour certains produits, le choix du canal est réglementé : par exemple, les produits
pharmaceutiques. Le choix dépend aussi des engagements pris antérieurement avec
tel ou tel circuit : l‟exemple évident est celui du contrat d‟exclusivité
4- les critères liés à la clientèle visée :

 Le choix sera fait en tenant compte de la Dispersion de la clientèle : si les clients
sont nombreux et dispersés, l‟appel à des grossistes s‟impose. Dans le cas contraire
(peu de clients ou concentration géographique de la clientèle), l‟entreprise peut
passer par les détaillants ou vendre directement aux clients finals .
5- les critères liés à la concurrence :

 L‟entreprise doit tenir compte des circuits empruntés par la concurrence. Deux
attitudes sont possibles :
- Même circuit adopté par les concurrents.
- Circuit différent.
6- les critères liés aux circuits eux-mêmes :

 caractéristiques des différents circuits en termes de nombre de points de
vente, d‟implantation géographique, de volume d‟affaires, d‟attractivité,
etc.
 rentabilité des circuits : ventes espérées par les différents circuits, coûts
correspondants, analyse des marges
 valeur promotionnelle du revendeur : son image, sa notoriété, son
dynamisme, ses compétences techniques en fonction de la nature du produit
vendu, la compatibilité avec le positionnement du produit, etc.
 opportunités et contraintes liées aux intermédiaires : évaluer les
possibilités de coopération, les risques de conflits, les rapports de forces
etc. (favorables, défavorables).
 expérience d‟un circuit : c‟est souvent un critère déterminant car si
l‟entreprise obtient pour ses produits de bons résultats avec un réseau, elle
n‟aura aucune raison de le changer pour de nouveaux produits similaires.
6- Les formes de commerce:
 On distingue généralement trois formes de commerce :
1- Commerce indépendant
2- Commerce associé
3- Commerce intégré
 On distingue généralement trois formes de commerce :
1- le commerce indépendant :
Avec la distinction entre commerce de détail et commerce de

gros:
 le commerce de gros : les grossistes achètent les produits en
grande quantité aux fabricants pour les revendre en quantités
réduites aux détaillants. Dans la grande distribution, les
grossistes sont remplacés par les centrales d‟achat.
 le commerce de détail : il a pour fonction d‟acheter des
produits aux grossistes ou au demi-grossistes pour les revendre
en l‟état au consommateur final.
2- le commerce associé :
une organisation de réseaux de points de vente (magasins, agences, hôtels,…)
constitués et contrôlés par des entrepreneurs indépendants, qui se sont associés
au sein d'un groupement dans le but de mettre en place des actions et des outils
communs résultant de la mutualisation de leurs moyens et de leurs savoir-faire.
Parmi ses formes les plus connues :
 la franchise : forme de contrat de distribution exclusive dans lequel un

franchiseur fait bénéficier de ses produits, de sa marque, de son enseigne et
de son savoir faire, un franchisé qui en contrepartie paye un droit d‟entrée
et des redevances sur les ventes (pourcentage du chiffre d‟affaires). On peut
citer : McDonald's , Yves Rocher, KFC
 les réseaux de concession : La concession est un accord par lequel un

concédant transmet à un concessionnaire un droit exclusif de revente sur une
zone géographique donnée. Ce système de distribution est très utilisé dans le
secteur automobile ( Ford, Toyota, Kia…)
Exemples
Franchise McDonald’s
Concessionnaire Ford
3- Le commerce intégré :
 Il désigne les formes de commerces en réseaux dont tous les points
appartiennent (dépendent) au même propriétaire. Ce type de
réseaux est principalement représenté par les groupes développant
des succursales.
 Tous les responsables de points de vente sont des salariés de la
maison mère et non plus des entrepreneurs indépendants comme
dans le cadre du commerce associé. Une centrale d'achat
approvisionne l'ensemble des points de vente sous enseigne.
 On trouve dans cette forme : les grands magasins, les
succursales, les supermarchés, les hypermarchés, les grandes
surfaces…
 Exemples : Marjane, Aswak salam, succursale AttijariWafa Banque
Remarque
 Le commerce associé et le commerce intégré fonctionnent

tous les deux sous la forme d'un réseau, mais de manière
radicalement différente. En effet, le premier modèle
s'appuie sur des points de vente créés et gérés par des
commerçants juridiquement indépendants alors que le
second s'appuie sur des points de vente créés et gérés par
une seule et même entreprise.
7- Les formes de commerce de détail:
1- la vente en magasin :
elle peut se faire avec ou sans vendeur. On distingue :

 - la vente traditionnelle avec vendeur en magasins spécialisés,
en grands magasins et magasins populaires.
 - la vente en libre service, utilisée dans des magasins de taille
différente : le magasin de proximité (moins de 100m2), la
supérette (de 100 m2 à 400 m2), Le discounter ( de 400 à
1000 m), le supermarché (de 1000 m2 à 2500 m2),
l‟hypermarché (plus de 2 500 m2).
 - la vente non sédentaire (qui se déplace), sur les marchés,…
7- Les formes de commerce de détail:
2- La vente sans magasin :

 On trouve dans ce groupe :
 La vente par correspondance (ou VPC) : est un mode de vente où
l'acheteur et le vendeur ne se rencontrent pas. L'ensemble de la
transaction (offre produit, commande et paiement ) se fait à distance.
(Avon…)
 L'e-commerce : (ou commerce électronique ou vente en ligne) est
l'échange de biens et de services via les réseaux informatiques.
 Le drive : est un magasin de détail sans surface de vente. Ce concept
consiste à charger ses courses dans le coffre de sa voiture, généralement
après avoir passé préalablement une commande par internet à un site
approprié.
 Distributeurs automatiques : est une machine qui permet d'obtenir des
produits ou services, sans intervention humaine (en libre-service), grâce
aux techniques d'automatisme.
 Le porte à porte : visite d‟un vendeur à domicile…
8- La force de Vente :
8-1- Définition :
la notion de force de vente regroupe l'ensemble des

personnes qui sont chargées de rencontrer prospects ou
clients dans le but (direct ou indirect) de leur vendre des
produits ou services.
On distingue parfois la force de vente interne - également
nommée équipe de vente-, caractérisée par l'ensemble
du personnel sédentaire, et la force de vente externe,
composée de l'ensemble du personnel mobile.
8-2- Généralité
Les entreprises utilisent une force de vente propre,
composée de vendeurs ou représentants, soit pour vendre
directement aux clients finaux, soit pour vendre aux
intermédiaires de la distribution (grossistes, détaillants,…).
Le volume des ventes et les résultats des entreprises
dépendent pour une large part de l‟efficacité et du
dynamisme de leur force de vente. C‟est pourquoi celle-ci
constitue un volet important de la politique de distribution
et un vecteur de communication très important.
8-2- Généralité
La gestion de la force de vente comporte quatre aspects
principaux :
 Définition des tâches précises qui seront confiées aux
vendeurs et sélection de ces derniers.

 Détermination du nombre de vendeurs requis et de leur
affectation (répartition géographique, répartition par
produits, répartition par clientèles ou répartition par tâches).
 Décision quant au statut juridique des vendeurs et leur
rémunération (commissions, salaire fixe, primes,…).

 Formation, animation (stimulation) et contrôle de la force de
vente.
8-3- Les fonctions de la force de vente
 La force de vente a quatre fonctions principales :
1- Prospection : Recherche de nouveaux clients.
2- Vente : Vendre les produits de l‟entreprise.
3- Suivi des clients : Relations avec le client dans un but de fidélisation,
suivi du règlement.
4- Retour d’information : Informer l‟entreprise sur le comportement des
prospects et clients et sur les actions des
concurrents
8-4- Le découpage de la FDV :
Chaque vendeur a la responsabilité d‟un secteur de vente. Les secteurs
peuvent être définis selon différents critères :
 Découpage géographique : sur un espace donné, le vendeur traite tous les

clients et tous les produits (Responsable de ville)
 Découpage par lignes de produits : le vendeur est spécialisé dans une
ligne de produit - spécifique aux produits de haute technicité - (lots de
terrain, appartements, Maisons)
 Découpage par types de clients: exemple : PME, grandes entreprises,
administrations, etc. : le vendeur est spécialisé dans un type de clientèle
donnée - utilisé dans les grandes entreprises en général - (MRE, Clientèle
locale) .
NB : Beaucoup d’entreprises, surtout celles de grande taille, utilisent une

combinaison de ces différents critères.
8-5- La rémunération des représentants
Rémunération Calcul Commentaire
Elle constitue une source de

Indépendante du CA ,Il s‟agit sécurité et une régularité de
Fixe
du salaire fixe. ressources pour le vendeur,
peu motivante
Très stimulante surtout si elle

est progressive. Elle pousse le
Commission En % du CA
vendeur à vendre le
maximum.
Rémunération permettant
Prime Au-delà d‟un certain CA d‟atteindre des objectifs
donnés. Motivante
1- Généralités
Lors de cette dernière séquence, nous aborderons de manière très

succincte l‟étape finale de la démarche marketing, à savoir le contrôle,
car il est primordial pour le marketeur d‟évaluer l‟efficacité de son
département et de rendre des comptes à la direction générale.
Dans une entreprise, on procède régulièrement à une évaluation des

performances commerciales. L‟objectif de l‟audit et du contrôle
marketing est d‟effectuer une analyse critique afin de proposer des
recommandations sur la structure et le fonctionnement du département
marketing.
2. Les étapes de contrôle du plan marketing
Le contrôle du plan marketing (généralement annuel), va déterminer si

les objectifs ont été atteints, si ce n‟est pas le cas, on va déterminer et
analyser les raisons des écarts, et mettre en place des actions
correctives. La figure ci-dessous définit les différentes étapes :
1- objectifs : quels objectifs poursuit-on?
2- mesure des performances: a-t-on atteint ces objectifs?
3- diagnostic des performances : si non, pourquoi?
4- quelle décision prendre : actions correctives

3- Les outils de contrôle
Le contrôle s‟applique à tous les niveaux de l‟organisation

et de nombreux indicateurs sont utilisés dans des tableaux
de bord pour évaluer la performance du plan marketing,
et 4 outils sont indispensables tels que :
 l‟analyse des ventes, et du C.A
 l‟analyse de la part de marché,
 les ratios des dépenses par rapport au chiffre d‟affaires,
 l‟analyse financière.
Attention
Le secret de réussite du marketing d'une entreprise
repose sur la cohérence et l'harmonie entre les
différents éléments du MIX à savoir : la politique du
produit, celle du prix, celle de communication, celle
de distribution et celle de la force de vente.
Module Marketing
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FIN

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 Selon Le petit Robert :

« le marketing est l’ensemble des actions ayant pour objectif l’analyse du

marché présent ou potentiel d’un bien ou d’un service et de mettre en œuvre

les moyens permettant de satisfaire la demande (besoin) ou le cas échéant de

 Selon Claude Demeure:

« Bâti à partir du mot anglais market (marché) : consulter le consommateur

(et de manière plus générale le marché) avant de prendre toute décision

et d’entreprendre toute action commerciale. C’est la victoire de l’économie

de marché sur l’économie de production. La production est ramenée au simple

rang d’outil permettant d’élaborer les produits ou les services correspondant

aux besoins des consommateurs. »

- Désir : Une « Mercedes » comme moyen de transport

Les besoins selon la

Ensemble des actions qui ont pour objet de connaître,

il existe 2 types de Marketing : Opérationnel et Stratégique

vise à préciser la mission de l’entreprise, autrement dit, à

Dans la plupart des cas, le processus de mise en place d‟une stratégie

1-L‟analyse: Evaluation des opportunités du marché (existant ou ciblé)

La fonction MKG mobilise toutes les fonctions de

La fonction marketing est la liaison directe

Adapté de Marc Filion

Produit Promotion Prix SAV Distribution

Absente le consommateur ne connait pas le produit marketing de stimulation

La demande est régulière et suffisante, on

Le consommateur n‟éprouve plus d‟intérêt vis à-

Lorsqu‟on on estime que les produits sont

Focalisation Produit de l’entreprise Désir des clients

 Marketing et publicité se ressemblent, mais en réalité elles

Le consommateur préfère le produit qui offre de meilleures performances. L'entreprise doit

 XIXème siècle et début XXème : D > O

 Le problème de l‟entreprise : produire

 La vente est automatique

 Peu à peu, généralisation de la production de masse

 Consommateur très sollicité

 Depuis les années 70, acheteurs mieux informés

 Pour réduire à l‟essentiel, la fonction marketing touche trois champs

- Le marché : est constitué par l‟ensemble des clients capables et désireux

 À titre d‟exemple, les secteurs auxquels on peut

La démarche marketing peut être schématisée de la façon suivante :

g- Elle fixera le prix de vente de son produit en tenant compte du comportement

1- Une composante recherche d’informations (connaître et analyser) : C‟est l‟étude et l‟analyse

Détecter les Agir

Définir une Contrôler

Marketing stratégique Marketing opérationnel

La notion du marché en marketing

 b) L'ensemble des intervenants et composantes faisant partie de l'environnement de l'entreprise et

 1. Les marchés selon la nature des produits

 2. Les marchés selon leur taille

 3. Les marchés selon leur dimension géographique

o un marché local pour lequel les acteurs sont géographiquement proches.

o un marché régional qui concentre les acteurs d'une même région.

 4. Les marchés selon leur filière

5. Les marchés selon leur structure

Exemples de marchés selon la structure:

Les différents types de marchés selon la structure

Les marchés peuvent être classés selon cinq critères :

 L‟environnement peut être définit comme l‟ensemble des

 On peut analyser cet environnement sous deux angles :

Le micro environnement est formé par l‟ensemble des

• La demande (les consommateurs)

Il présente pour l‟entreprise un ensemble de facteurs, de

IV- Relation entre micro et macro environnement :

Le micro environnement constitue pour l‟entreprise le filtre