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internet
Pubvisuel
audio presse
FONDAMENTAL
secondaire

Comprendre
la publicité Education critique
 table des matières
TABLE DES MATIERES
Avant propos...............................................................1 7. Les représentations............................................ 37
Pub tendancielle...................................................... 37
Introduction................................................................3
Subtil décalage......................................................... 38
1. Au cœur de la société de consommation.............5 Le cas de la femme.................................................. 38
La nouvelle femme ?................................................ 38
On l’enseigne même à l’université............................ 7
Toujours en évolution............................................... 7 8. L’affiche publicitaire...........................................41
La loi, c’est la loi........................................................ 8 Une question d’audience......................................... 41
Ce qu’elle est… et n’est pas....................................... 8 Un secteur en évolution.......................................... 43
2. Prendre ses marques..........................................11 Plus que des affiches............................................... 43
Le visuel, d’abord..................................................... 43
A vos marques.......................................................... 11
Faire la différence................................................... 11 9. Les publicités dans la presse............................. 47
Notoriété j’existe !.................................................... 13 Des publics en fines tranches................................ 47
L’image qu’est ce que vous en dites ?.................... 13 Le texte en or (plaqué)............................................ 47
Elle flotte, l’image.................................................... 14 Le rôle du texte........................................................48
La communication corporate Sans rabais, le relais............................................... 49
une pub pour l’entreprise....................................... 15 Articles de complaisance........................................50
L’entreprise ne peut pas connaître la crise.......... 15 La publicité rédactionnelle.....................................50
De l’entreprise à l’institution................................. 15 Qu’est-ce que ça coûte ?..........................................50
Les annonceurs en Belgique.................................. 16
Ca en fait, des sous.................................................. 16 10. La pub radio …....................................................51
Pourquoi la radio ?.................................................. 51
3. Atteindre la bonne cible..................................... 17
Défis à la créativité................................................. 53
Petit guide pratique du ciblage publicitaire........ 17 Un texte, une voix, un décor sonore.................... 53
Avec mon cœur de cible......................................... 18
L’art de segmenter.................................................... 18 11. La pub télé..........................................................55
Les atouts de la télé................................................. 57
4. Machine à séduire...............................................21
De gros inconvénients............................................ 57
Besoin de rien, envie de quoi ?.............................. 21 Pub, oui, mais laquelle ?......................................... 59
Quatre roues pour avancer..................................... 21 Que trouve-t-on dans un spot publicitaire ?.......60
La pub a tous les trucs............................................ 23 La mise en scène du temps..................................... 61
5. Les agences de publicité Les éléments visuels................................................ 62
et de communication marketing........................25 12. La pub sur le net.................................................63
L’agence de publicité et de Internet, l’eldorado ?................................................ 63
communication, l’empire du milieu...................... 25 Les bandeaux publicitaires.................................... 65
Les étapes de la création publicitaire................... 26 Les applets Java....................................................... 67
Les supports de campagne..................................... 28 Les pop-ups.............................................................. 67
Le choix des supports............................................. 29 Les insertitiels.......................................................... 67
Et tout ça pour le prix de ?..................................... 30 Techniques souterraines......................................... 67
Le coup de la pub qui coûte................................... 30
13. Les autres supports............................................69
6. Langage publicitaire...........................................31
Les nouvelles technologies..................................... 69
L’accroche par le thème.......................................... 31 Les nouveaux supports........................................... 69
L’accroche rhétorique.............................................. 32 Le placement de produit......................................... 71
Le corps du message................................................ 33 L’homme-média........................................................ 71
Le partage culturel.................................................. 35
La signature.............................................................. 35 14. Les bornes........................................................... 73
Les lois....................................................................... 73
Les organismes de régulation................................ 75
Le procès................................................................... 77
Les attaques anti-pub.............................................. 78
15. Les effets de la pub chez les jeunes..................79
Les enfants aiment la pub...................................... 79
Comprennent-ils la pub ?........................................ 79
Des enfants sous influence ?................................. 81
Influences, oui, mais lesquelles ?.......................... 82
Télé, je t’aime........................................................... 82
La publicité est-elle nuisible ?................................ 83
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Avant propos
U n des grands défis de l’Education consiste à prendre toujours en compte la com-
plexité du monde dans lequel nous vivons, un monde en perpétuelle mutation.
Pour permettre aux élèves de maîtriser cette évolution constante, de la soumettre
en permanence à l’esprit critique, l’Enseignement doit se doter d’outils pédagogiques
nouveaux, de méthodes d’apprentissage susceptibles d’appréhender la modernité et
de la décrypter.
Au cœur de cette modernité, omniprésente et protéiforme : la publicité.
La « Pub » - ce diminutif qui la rend proche, sympathique – fait désormais partie inté-
grante de notre vie.
Télévision, radio, presse écrite, Internet, rien ne lui échappe. Elle a envahi les murs
de nos villes, nos boîtes aux lettres, s’invitant même au cœur des manifestations
sportives ou culturelles.
Investissant notre inconscient, elle séduit, manipule, érotise et induit, par le recours
au rêve, à la poésie ou aux images « choc », des comportements, des modes, des
désirs ou des besoins.
Alliée privilégiée de la grande machine consumériste, elle a pour cibles, entre autres,
la famille, les enfants et les adolescents.
Je suis donc heureux de vous présenter ici un outil particulièrement novateur : une
brochure pédagogique composée de fiches techniques et d’un CD, permettant, via
les enseignants, de sensibiliser les élèves et les étudiants au langage publicitaire et
à son décodage.
Gageons que cet ouvrage, initié par mon prédécesseur, Marie Arena, permettra aux
enfants et aux jeunes gens, consommateurs d’aujourd’hui et de demain, d’appréhen-
der de manière critique et citoyenne les messages publicitaires, quelle qu’en soit leur
nature ou leur forme, et d’adopter à leur encontre une attitude libre et responsable.
Et que nous pourrons, ainsi, répondre efficacement à un souhait de plus en plus
pressant formulé par les enseignants et les parents, mais aussi par le monde de
l’Education en général.
Je voudrais enfin remercier tout particulièrement Monsieur Robert Wangermée,
Président, ainsi que l’ensemble des Membres du Secrétariat et du Conseil de l’Educa-
tion aux Médias, pour leur précieuse collaboration à la conception de cet ouvrage.

Christian Dupont
Ministre de l’Enseignement obligatoire en Communauté française

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REMERCIEMENTS

Directeur de publication
Robert Wangermée

Coordination
Sylvie Urbain

Remerciements pour leur collaboration à cette édition :


Aux membres du groupe de travail au sein du Conseil de l’Education
aux médias :
Chantal Culot, Danièle Duquene, François Heinderyckx, Joëlle Hougardy,
Danielle Leclercq, Eric Loyens, Gabriel Thoveron, Sylvie Urbain, Patrick Verniers,
Robert Wangermée

Parmi lesquels tout précisément :


Pour la rédaction de la version originelle du texte de la brochure :
Yves Collard et Paul de Theux
Pour la rédaction des fiches d’activités et de ressources :
Michel Clarembeaux, Arielle De Gendt, Gérard Harveng, Pauline Hubert,
Jean-Luc Sorée, Chantal Stouffs, Sylvie Urbain, Denis Vellande

Au Service général de l’Audiovisuel et des Multimédias :


Sous la direction de Myriam Lenoble
Pour le conseil juridique
Muriel Colot et Alexandra Krick

A la Direction de l’Egalité des chances


Sous la direction d’Alexandra Adriaenssens
Catherine Gigante

A l’équipe administrative du Secrétariat du Conseil de l’éducation


aux médias :
Sous la direction de Sylvie Urbain
Véronique Debusscher, Gérardo Delia, Sébastien Fincoeur, Marie-Claire Thiry

Aux firmes qui ont donné leur autorisation à la publication


de leurs publicités dans cet outil :
Bénéo, Calvin Klein, Child Focus, BLISA - Code Pegi, Danone, Delvaux, Dexia,
Géox, Jaguar, Mc Donald’s, Master Card, ONE, Gini-Orangina-Schweppes, Peugeot,
RTBF, Spadel, Télépro, Thalys, Volkswagen

Maquette et mise en page


Dominique Cuvelier, E&I

Impression
Edition & Imprimerie, 1000 Bruxelles

Illustration
Kanar
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Introduction
Madame,
Monsieur,
Xerosto esequametum
J’ai le plaisir de vous présenter l’outil pédagogique d’éducation critique à la publicité quate dolore diatueri-
que le Conseil de l’Education aux médias a produit dans le cadre de ses travaux afin
lit, quat dolorem quam,
de remplir ses missions.
consendre commodo
En effet, le Conseil vise lortie magna at endit, vel
- d’une part, à mettre en œuvre en Communauté française, l’Education aux médias ing erate digna facipiscil
qui a pour finalité de rendre chaque citoyen actif, autonome et critique envers duipisi.
tout document ou dispositif médiatique dont il est destinataire ou usager et qui Tueros ercidui tin exUpta-
concerne tous les médias (imprimés, audiovisuels ou électroniques, quel que soit
tetum nulla faci ea feu-
leur support technologique) et tous les genres médiatiques.
giam etuero od min ulla
- d’autre part, à assurer la formation initiale et/ou continuée des enseignants en
alis alis nim do dui exerci
éducation aux médias.
blamcon hendio dolor adi-
Dans cette double perspective, le Conseil a considéré qu’en tant que média omnipré- piss equismodit adigna.
sent de notre société et s’adressant de manière de plus en plus directe aux enfants,
la publicité méritait de faire l’objet d’une publication présentant ses mécanismes sustrud do eummolendre
ainsi que des pistes pédagogiques applicables en classe pour les enseignants et dolent
visant à une éducation critique à la publicité pour les élèves de la maternelle à la fin
du secondaire.
Un groupe de travail comptant des professeurs d’université, des pédagogues et des
spécialistes des médias a œuvré à la rédaction de cet outil qui se décline en deux
supports : une brochure exposant les principaux concepts et problématiques liés à la
publicité et un CD hybride comprenant le texte de la brochure, un fichier pédagogi-
que et un florilège de publicités mises à disposition des enseignants.
Ces deux supports rencontrent deux fonctions différentes : une version papier pour
une utilisation classique des informations théoriques et une version électronique
pour une véritable appropriation pédagogique : en classe pour un travail collectif ou
au bureau pour la préparation des séquences didactiques.
L’ensemble de ces contenus, accessible sur le site du CEM (http://www.cem.cfwb.be),
sera actualisé régulièrement afin de compléter les ressources mises à disposition
des éducateurs.
Il me reste à souhaiter que les élèves, en maîtrisant mieux le décodage du média
publicitaire, l’abordent avec la distance qui leur en permettra une lecture citoyenne
et éthique.
Bon travail !
Robert Wangermée
Président du Conseil de l’Education aux Médias

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UN OUTIL,
DEUX SUPPORTS POUR S’INFORMER ET TRAVAILLER EN CLASSE

L’outil pédagogique « Comprendre la publicité » a pour objectif l’acquisition et la maî-


trise d’outils d’analyse permettant aux élèves de développer un regard critique sur
les messages publicitaires. Il se compose d’une brochure et d’un CD.

La brochure visant à informer s’organise autour de 15 chapitres présentant les com-


posantes et problématiques du média publicitaire.

Le CD, en vue de mettre des ressources pédagogiques à la disposition de tout édu-


cateur en médias et ainsi de l’aider à concevoir des activités pour ses élèves, com-
prend :
• le contenu de la brochure intégrant des liens hypertextes renvoyant tantôt vers les
fiches d’activités et de ressources, tantôt vers des publicités
• 18 fiches d’activités destinées à l’enseignement fondamental et plus globale-
ment à tout enseignement relevant des Socles de compétences
• 6 fiches de ressources à exploiter dans l’enseignement secondaire
• un florilège de publicités illustrant les fiches ou permettant des exploitations en
classe

Cet ensemble, qui sera complété progressivement sur le site du CEM, est conçu pour
répondre aux besoins des enseignants. Selon leur public, le nombre de séquences
consacrées, la discipline enseignée et le projet à mener, fiches d’activités et de
ressources peuvent s’adapter. A chacun de faire sienne la piste ouverte, le support
informatique permettant toutes les modifications y invite.

Le Conseil de l’Education aux médias vous souhaite plein succès dans vos projets
d’éducation à la publicité.
 table des matières 5

1
Au cœur de la société
de consommation…
L  es pubs, on adore ou on déteste. Il y
en a qui « déchirent », qui gagnent
des prix car elles sont belles ou amu-
messages publicitaires destinés à faire
connaître, à informer, à communiquer.
Mais avant tout, à faire acheter ou acqué­
santes, et parfois nous font réfléchir. rir un produit, un service, une idée ou
D’autres font scandale, nous montrent un comportement, qu’il soit nouveau ou
des images déplaisantes. Leur but : nous ancien.
faire acheter un produit, un service ou La publicité est indissociable de no-
une idée, qu’on le veuille ou non. tre société dite « de consommation », qui
La publicité façonne nos désirs, nos be- confère à ses membres un statut social
soins, nos valeurs et, plus prosaïque­ment, lié aux moyens dont ils disposent en vue
le contenu de nos caddies, de nos frigos. d’échanger l’argent qu’ils gagnent contre
Et même, elle influence nos bulletins des produits et des services.
de vote, le visage de nos routes, la pro- Pas étonnant, dès lors, que la publicité
fondeur que nos rides peuvent prendre. soit au centre de nombreuses critiques :
Dans le même temps, c’est notre société « On nous inflige … des désirs qui nous af-
tout entière qui génère et fait circuler des fligent » chante Alain Souchon dans son

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La pub voit la vie en rose. Elle idéalise le monde dans lequel nous vivons,
en embellit la réalité : les poudres à lessiver ne laissent jamais de taches,
les buveurs de bière nous parlent toujours d’aventures et le travail est un
plaisir. La publicité utilise, reflète et parfois, radicalise les rêves et idéaux
des milieux qu’elle cible.
 table des matières 7

célèbre tube « Foule sentimentale », ne Toujours en évolution


voyant en la publicité qu’un outil de pro-
pagande consumériste. Ou à l’instar de De la lithographie au numérique et de l’af-
Frédéric Beigbeder, dans son roman « 14,99 fichage à l’internet, la publicité a toujours
euros », lui prêtant un dessein esclavagis- su s’approprier, innover, inventer parfois
te. Des esclaves qui paient, en plus. des supports médiatiques originaux, des
nouveaux créneaux, de nouvelles cibles
pour déployer son activité fort lucrative.
fiche 1 On l’enseigne
même à l’université La publicité moderne, telle qu’on la
connaît, ne s’est développée qu’au XIXe
D’autres en font un art d’expression à
siècle. Aujourd’hui, elle est soigneuse-
part entière, avec ses modes, ses génies,
ment élaborée par des professionnels.
ses artisans, sa presse spécialisée, ses
Elle ne se contente pas de fournir des
célébrations (la célèbre « Nuit des Publi-
informations, mais tente, souvent avec
vores »), ses récompenses (les « Lions » du
succès, de persuader le consommateur
Festival international de la Publicité à
que le choix d’un produit, d’un service ou
Cannes). Elle a jusqu’à ses conservatoi-
res, comme le Centre National des Archi- d’une personne va lui procurer des avan-
ves de la Publicité, à Paris. On l’enseigne tages très symboliques, comme la virilité
à l’université, à l’école. Elle nous façonne. d’une bière, la force tranquille d’un can-
On en vit. didat aux élections, la séduction d’une
voiture.
Consciemment ou non, qu’on l’adore ou
qu’on la brûle, la publicité fait partie in- La publicité s’avère un concept flou re-
tégrante de notre vie quotidienne. Elle couvrant des pratiques et des supports
a sur nous des effets normatifs, qu’elle très divers, au point que les profession-
s’adresse à une personne, à un consom- nels du secteur recourent de moins en
mateur, de façon agressive, démonstra- moins au terme, lui préférant des accep-
tive, émouvante, humoristique, ou même, tions plus précises, plus pointues, ou des
quand elle feint de ne pas soutenir la concepts associés comme « marketing »,
vente d’un produit ou la notoriété d’une « communication », « annonce ».
marque. La publicité présente bien un ensemble
Éphémère, la publicité s’est pourtant ins- de caractéristiques qui, prises isolé-
crite dans la mémoire collective. Qui n’a ment, pourraient être appliquées à bien
pas en tête un slogan célèbre, une musi- d’autres activités médiatiques. La pu-
que entêtante, un emballage bigarré, une blication de la Communauté française
affiche qui détonne ? consacrée aux « pratiques publicitaires
Le passé n’est pas indemne de communi- à la télévision »1 en fait la synthèse :
cation publicitaire. Car le message promo- « La communication publicitaire est une
tionnel est consubstantiel au développe- communication de masse partisane et
ment du commerce. Il n’y a pas de société univoque, faite volontairement et libre-
sans échange. Il n’y a pas d’échange sans ment pour le compte d’intérêts publics
publicité. ou privés (les annonceurs). Elle s’assi-
Acteur économique à part entière, la pu- gne comme but la création de notoriété,
blicité a accompagné l’industrialisation par la délivrance d’un message argu-
de nos régions comme elle contribue menté et synthétique, destiné à exercer 1
«  Les pratiques publicitaires à
aujourd’hui à la mondialisation de l’éco- une action psychologique et/ou à pro- la télévision, quelques ques-
voquer une réaction économique favo- tions », Communauté française
nomie. À chaque époque, elle a laissé sa
de Belgique, Service général de
trace, utilisant tous les supports techno- rable sur un public spécifique, le grou- l’Audiovisuel et des Multimé-
logiques ou communicationnels mis à sa pe cible, par le truchement d’un support dias, Bruxelles, 2006.
disposition pour mieux atteindre sa cible. qualifié de « média ».

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La loi, c’est la loi 2. La publicité ne cherche


pas toujours le profit
Evidemment, c’est du côté législatif que
l’on peut trouver les définitions officiel- La publicité n’est pas réservée aux seu-
les de la publicité. En Belgique, l’article 22 les entreprises privées. Les partis politi-
d’une loi du 11 mars 2003 sur la protec- ques, le secteur non-marchand y recou-
tion des consommateurs en donne cette rent également. L’Etat était d’ailleurs le
définition: « […] est considérée comme pu- deuxième annonceur belge en 2004. Des
blicité toute communication ayant comme campagnes publicitaires peuvent viser
but direct ou indirect de promouvoir la l’intérêt collectif, à des fins non lucra-
vente de produits ou de services, y com- tives. La publicité peut chercher à modi-
pris les biens immeubles, les droits et les fier les comportements du citoyen, dans
obligations, quels que soient le lieu ou les l’intérêt de celui-ci. Et l’homme politique
moyens de communication mis en œuvre. » qui se lance dans une campagne publici-
À l’échelon européen, la directive sur le taire ne fait généralement que solliciter…
commerce électronique définit la publicité vos votes. La citoyenneté est aussi une
comme « toute forme de communication affaire de persuasion !
destinée à promouvoir, directement ou
indirectement, des biens, des services ou 3. La publicité n’est
l’image d’une entreprise, d’une organisa- pas une science exacte
tion ou d’une personne ayant une activité La publicité reste une technique empiri-
commerciale, industrielle, artisanale ou que, même si elle s’inspire de disciplines
de profession libérale »2 scientifiques classiques et se nourrit de
Par extension, la publicité peut être aus- démarches du même type, notamment
si le support par lequel cette forme de dans les recherches et les tests réalisés
communication est délivrée : annonce de avant le lancement d’une campagne pu-
presse dans un journal, spot publicitaire blicitaire.
à la radio ou à la télévision, affiche sur la
voie publique, …. 4. La publicité voit la vie en rose
A quelques exceptions près, la publicité
Ce qu’elle est… et n’est pas idéalise le monde dans lequel nous vi-
vons, embellit la réalité de celui-ci. Les
Globalement, les publicités présentent poudres à lessiver ne laissent jamais de
plusieurs caractéristiques commu- taches, les buveurs de bière nous par-
nes, qui peuvent être résumées en 12
lent toujours d’aventures. Bébé n’a plus
points :
de fuites. La publicité reflète et récupère
les clichés et stéréotypes, les rêves et les
1. La publicité
idéaux des milieux qu’elle vise.
n’est pas objective
La publicité, ce n’est pas de l’information. 5. La pub fait de l’effet
Financée par l’annonceur, son coût est
La publicité ne peut pas corriger des er-
répercuté dans le prix d’achat du bien ou
reurs de qualité ou de conception des pro-
du service.
duits ou des services qu’elle défend. Elle
La publicité n’a donc pas lieu d’être ob- ne neutralise pas la concurrence. Elle in-
jective. Elle se pose comme un moyen et fluence les consommateurs, construit et
non une fin en soi. La publicité, à l’ex- déplace sa stratégie en fonction de leurs
ception de la publicité clandestine, ou attentes, explicites ou non. Mais pas au
encore de certaines stratégies publicitai- point de leur faire perdre toute capa-
res détournées (les fameuses campagnes cité de jugement. On n’attrape pas les
Benetton ), affirme ses intentions. mouches avec du vinaigre ! Les mêmes
2
 irective 2000/31/CE du
D
Conseil européen sur le com- En cela, elle se distingue de la propa- messages sont diffusés par les médias à
merce électronique gande. l’intention de leurs publics, mais chaque
 table des matières 9

individu va réagir différemment. Il n’y Nicolas, crème anti-capitons au mois de


a pas de consommateur moyen dans les mai. Elle dépend également de la viabi-
rayons du supermarché. lité économique de l’annonceur.
Mais l’effet de la publicité peut être éva-
7. La publicité n’est pas
lué : DDB Matrix a calculé qu’une diffu-
un marteau dans les mains
sion de 100 spots au cours d’une semaine
d’un mauvais bricoleur
pouvait se traduire par une augmenta-
tion de 3 % des ventes, le gain s’érodant Les annonceurs sont rarement les pro-
ensuite de 10% chaque semaine. Alors ducteurs des messages publicitaires. Le
qu’un effort prolongé mais moins intense développement des agences publicitai-
de publicité augmente les ventes de façon res coïncide avec l’essor de la publicité
progressive, avec une perte hebdomadai- moderne. Une armée de métier très bien
re ultérieure moins forte. organisée conçoit les campagnes publi-
citaires.
6. La publicité a
son calendrier perso 8. La pub touche à tout
La publicité est davantage présente à La pub fait flèche de tout bois. Elle asso-
certains moments de l’année, en fonction cie les supports médiatiques, sans exclu-
des produits promus. Jouets à la Saint- sive partisane. La panoplie de supports

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possibles est presque infinie : elle s’étend 11. La publicité


des nappes de restaurant aux messages agit sur la psyché
d’encouragements et aux tenniswomen La publicité agit là où ça fait mal, là où
belges dans les pop-up des sites internet, ça fait du bien : votre cerveau. Elle joue
en passant par les supports classiques, sur nos besoins, nos désirs, nos manques
tels que l’affiche, créés à cette fin . à combler, nos obsessions, nos phobies.
Elle exerce une action psychologique
9. La publicité va droit
destinée à entraîner une réaction écono-
au but qu’elle s’est fixé
mique favorable à l’achat d’un produit ou
La publicité développe un seul argument d’un service, ou une réaction cognitive
par support qui doit être vu, lu, entendu destinée à façonner les comportements.
rapidement et sans ambiguïté. Dans le
cas contraire, le message perd son effica- 12. La pub est à vous
cité. Bien que subtile, la publicité ignore La publicité s’adresse à un ou plusieurs
la double négation. Elle va droit au but. groupes cibles. Soit elle touche tout le
Son but. Pas le vôtre. monde, soit elle vise des segments par-
ticuliers de la population. Ou même, un
10. La publicité ne veut
seul segment spécifique3.
pas toujours faire acheter
La publicité ne s’attache pas exclusive-
ment à augmenter le chiffre d’affaires
direct d’une marque. Elle peut aussi et
dans un même temps, vouloir améliorer
l’image de marque d’un produit, d’une
marque, ou de l’annonceur qui en est
l’auteur.

3
A. DAYAN et Alii, « Marketing »,
PUF fondamental, Paris, 1994.
 table des matières 11

2
Prendre
ses marques
L  a publicité fait vendre, mais quoi ?
Tout s’achète et tout se vend ! Des
produits, des services, des marques, des
idées, des comportements et même des
hommes, dans le cas de la communica-
tion politique. La publicité promotionne
aussi l’image des entreprises (ce qu’on
appelle la communication « corporate »).
Le temps où l’entreprise ne vendait que
des produits finis est bien révolu. Der-
rière le produit, il y a un groupe, une
entreprise, une marque.
La publicité commerciale vous familia-
rise avec un produit, un service ou une
marque. Elle favorise l’achat de tous ces
biens matériels ou immatériels en met-
Faire la différence fiche 5
tant en œuvre des ressorts psychologi- fiche 15
ques pour vous séduire. La différence ! C’est bien cela que veulent
fiche 16
Notoriété, image, marque et produit sont tous les annonceurs. La différence entre
fiche 17
les quatre concepts clés de la publicité des produits : du beurre plutôt que de la
commerciale ! margarine. La différence entre les mar-
ques : le beurre « Delavache–Demonpays »,
plutôt que le beurre de la marque « Delor-
fiche 12 A vos marques surmatartine ».
fiche 13
Le but des annonceurs est de vous faire La différence avec la concurrence s’exer-
craquer pour un produit, pour un ser- ce à trois niveaux de publicité commer-
vice, pour telle marque plutôt que pour ciale :
telle autre. Entre marque et produit, la
1. D
 ’abord il faut faire connaître (noto-
relation est étroite : « la marque est un
riété) un nouveau produit, un nou-
ensemble de signes (un dessin, un nom,
veau service, une nouvelle marque. Le
un son, une forme …), attaché à un ou
consommateur n’achète pas ce qu’il ne
des produits ou services, qui en atteste
peut pas connaître.
l’authenticité, l’origine et qui signale leur
différence vis-à-vis des autres produits 2. E
 nsuite il faut mettre en valeur pour
et services concurrents »4. Le produit emporter l’adhésion. Le consommateur
n’est pas une marque, la marque n’est pas n’achète pas ce qui ne lui plaît pas.
une entreprise. 3. E
 nfin il faut susciter l’achat et mieux
encore, favoriser les achats ultérieurs
(fidélité). Le consommateur n’achète
pas ce qui ne lui procure aucun avan-
tage.
4
J.-N. KAPFERER, « La marque
en questions », Dunod, 2006.

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12  table des matières

FERAIEN T
ONSEILS
F O IS , Q U ELQUES CA KEVIN
PAR RAND BIE
N
LE PLUS G

NT
UN JEU D’ENFA
UX N’A RIEN D’
CHOISIR SES JE
Kevin choisit souvent lui-même … Mais quand il s’agit de jeux, parfois, quelques
conseils lui feraient le plus grand bien. Parce que même s’il ne s’agit jamais que de
jeux, ils ne conviennent pas toujours à TOUS les enfants. On trouve donc depuis peu
un code PEGI sur tous les jeux informatiques. Un code qui constitue un précieux
indicateur, parce qu’il permet aux enfants, aux parents et aux médias de déterminer
aisément à qui ces jeux conviennent.

A travers une stratégie de teasing (images successives dont le sens se


dévoile progressivement), un ensemble de concepteurs de consoles et de jeux
vidéo souhaitent rassurer les parents d’enfants (grands) consommateurs de
leurs produits en communiquant sur la signalétique appliquée aux jeux qu’ils
relaient : une manière de recadrer leur image de marque.
 table des matières 13

fiche 7 Notoriété : j’existe !


fiche 9
La notoriété, c’est le fait d’être connu,
mais pas seulement : il s’agit aussi que le
consommateur potentiel associe la (bon-
ne) marque au (bon) produit.
Une entreprise possède une ou des mar-
ques qui proposent des produits ou des
services. Dans l’économie d’aujourd’hui,
rares sont les entreprises qui vendent un
seul produit d’une seule marque. Il faut
se diversifier, il faut aussi savoir grouper
ses forces5.
On peut distinguer quatre échelons :
1. L
 a marque est inconnue : il y a du tra-
vail pour les agences de pub !
2. L
 a marque est reconnue (notoriété as-
sistée) : vous connaissez une marque
présentée dans une liste. L’image : qu’est ce fiche 2

que vous en dites ? fiche 5


3. L
 a marque est présente à l’esprit (no- fiche 6
toriété spontanée) : vous citez spon- L’image, c’est l’ensemble des représen-
fiche 11
tanément une marque quand on vous tations qu’on attribue à une marque, un
fiche 12
énonce un produit. produit ou une entreprise. Elle est, selon
fiche 13
Pierre Martineau, « la totalité des attitudes,
4. L
 a marque est immédiatement présente
le halo des significations psychologiques,
à l’esprit (top of the mind) : la marque
les associations de sentiments, les messa-
est la première que vous citez quand
ges esthétiques ineffaçables s’ajoutant aux
on vous énonce un produit.
qualités matérielles »6 d’un produit :
Il y a d’autres façons d’estimer la noto-
1. L ’image perçue : c’est l’image habituel-
riété d’une marque : le, ce que les gens pensent ou croient
- la marque monopole (on ne connaît savoir d’une marque.
qu’elle dans son secteur). 2. L ’image voulue : elle repose sur une
- la marque générique (son nom est sy- stratégie de positionnement. L’annon-
nonyme du produit, à l’instar du stylo ceur veut attribuer à sa marque une
à bille Bic). image précise, notamment pour la
différencier de la concurrence. Si une
- la marque dominante (forte notoriété
marque de café X inspire une image de
spontanée).
tradition, l’annonceur de la marque Y
- la marque connue (taux important de pourrait chercher à imposer une mar-
notoriété assistée). que à l’image « branchée ».
5
 . AAKER et J. LENDREVIE,
D
« Le management du capital
- la marque de second rang (faible noto- 3. L ’image crue : c’est l’image qu’un an- marque », Dalloz 1994.
riété spontanée et assistée). nonceur croit avoir auprès des consom- 6
 ierre MARTINEAU,
P
La publicité commerciale vise à construire mateurs. « Motivation et publicité »,
Hommes et techniques, 1959,
ou à renforcer la notoriété d’une marque, L’image d’une marque n’est pas anodi- cité par Gabriel THOVERON,
à travers toutes les formes de communi- ne : condensé d’impressions diverses, elle L’histoire des médias contée par
cation : nom, packaging, identité visuelle, permet de positionner la marque par rap- la publicité, dans « Espace de
communication publicitaire, sponsoring, port à ses concurrentes, crée des attitu- libertés », Magazine du Centre
d’Action laïque, n°333, juillet
communication événementielle, opéra- des favorables ou défavorables, donne des 2005.
tions de relations publiques. raisons d’acheter ou pas. Elle peut aussi

visuel internet
Pub
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FONDAMENTAL
secondaire
14  table des matières

MCD007_FR_Telemous 08-05-2006 13:10 Pagina 1

Voici une publicité


corporate : elle ne vise
pas directement les
produits mais l’image Chez McDonald’s,
travail rime avec plaisir.
de l’entreprise. Pour
le travail comme
pour la nourriture,
McDonald’s est un univers
de plaisir avec une touche
d’interculturel.

Savez-vous que 94% des employés de McDonald’s déclarent se sentir reconnus


dans leur travail et traités équitablement quels que soient leur diplôme, leur sexe ou
leur origine? Les employés reçoivent des formations continues et ont la possibilité
d’endosser plus de responsabilités et d'évoluer au sein de l'organisation. L’ambiance
chaleureuse, les équipes enthousiastes, l’ouverture d’esprit, tout concourt à
rendre le cadre de travail chez McDonald’s jeune, accueillant et multiculturel.
Ces conclusions proviennent d'une étude réalisée en 2006 par la Vlerick Leuven
Gent Management School en collaboration avec les magazines Références/Vacature.
A l'occasion de cette étude, McDonald’s Belgique et ses franchisés ont d'ailleurs été
sélectionnés comme l’un des 25 meilleurs employeurs de Belgique.
McDonald’s Belgique et ses franchisés souhaitent offrir à chacun de
leurs employés la possibilité de s’accomplir pleinement dans leur job. Pour en savoir plus: www.mcdonalds.be

valoriser les consommateurs qui achè- Elle flotte, l’image fiche 13

tent le produit ou en disposent déjà. Les


grands équipementiers sportifs auprès des Toutefois, l’image n’est pas totalement
jeunes, les fabricants de produits de luxe maîtrisable.
auprès de leur clientèle fortunée jouent D’abord, parce que la perception de l’ima-
fréquemment sur le registre de l’image de ge est très individuelle et la communica-
marque. Porter une marque, c’est acquérir tion publicitaire collective.
un ensemble de signes. Ensuite, parce que l’image de marque est
une donnée très subjective, parfois très
éloignée de la réalité.
Puis, parce que l’image est sélective : le
consommateur attribue une image posi-
 table des matières 15

tive aux marques qu’il aime. Celles qu’il d’elles-mêmes auprès de leurs clients (pu-
consomme déjà. blic externe), mais aussi de leur propre
Enfin, parce qu’il est très difficile de mo- personnel (public interne). La communi-
difier une image négative, alors qu’une cation corporate sert à développer l’en-
image positive peut se dégrader très treprise. Elle complète la communication
rapidement. Il suffit par exemple d’une commerciale ou marketing. Les images
épidémie de grippe aviaire pour que le de l’entreprise et du produit ne sont pas
consommateur se détourne de la vo- cloisonnées et doivent être cohérentes,
laille, d’un peu de benzène au fond d’une en résonance.
bouteille d’eau minérale pour freiner la
consommation d’un soda de marque. Gé- L’entreprise ne peut pas
néralement, une image dépréciée à partir connaître la crise
d’un événement fortuit et subit génère
Tout ce qui affecte l’entreprise peut se
ce qu’on appelle une communication de
répercuter sur la perception de ses mar-
crise, qui peut retourner la situation à
l’avantage de l’annonceur. ques, produits et services auprès des
clients potentiels. Difficultés financières,
Des éléments très divers influencent plans sociaux, grèves, accidents, pollu-
l’image de marque. Parmi ceux-ci, on re- tion, autant d’événements qui seront mé-
lèvera le nom de la marque, son histoire, diatisés et peuvent affecter l’image de
le prix du produit, son contexte de pro- l’entreprise, quels que soient les efforts
duction, son usage, le bouche à oreille, de publicité.
sa notoriété, mais aussi la façon dont
on perçoit la marque par rapport aux Souvent, la publicité minimise ou ignore
concurrentes. Qui n’a jamais entendu l’entreprise derrière la marque. Les nom-
dire que les voitures allemandes sont so- breux rachats de marques dans le cadre
lides, les italiennes racées, les japonaises de la concentration, notamment dans les
bon marché, les suédoises robustes ? secteurs des détergents et de l’agro-ali-
mentaire, encouragent à communiquer
Les marques ont d’ailleurs une valeur qui
sur les marques (qui durent) plutôt que
peut se calculer (puisqu’on peut les ven-
sur les entreprises (qui changent). A l’in-
dre). Et cette valeur influence également
verse, certains messages ne reposent que
celle des produits qui l’arborent. Certains
sur la communication corporate, à l’instar
produits sont plus chers parce qu’ils sont
des bureaux de consultance par exemple,
d’une certaine marque, indépendamment
qui n’ont bien souvent qu’eux-mêmes et
des caractéristiques du produit.
leurs services à vendre. On assiste aussi
à de grandes campagnes corporate pour
La communication des entreprises qui s’apprêtent à entrer
corporate : une pub en Bourse ou à être privatisées.
pour l’entreprise
Longtemps, la publicité a eu pour but de De l’entreprise
faire vendre une marque ou un produit. à l’institution
Aujourd’hui, le champ publicitaire s’est La communication corporate se dé-
étendu aux entreprises elles-mêmes. A cline en communication d’entreprise
quoi sert-il de diffuser une marque si et communication institutionnelle.
l’entreprise qui en fait la publicité pré- La communication d’entreprise veut
sente elle-même une image négative ? valoriser les compétences techniques,
Une bonne marque ne peut plus être ven- comptables, financières de celle-ci. La
due par une mauvaise entreprise. communication institutionnelle com-
La communication corporate permet aux munique sur ses valeurs, sa mission, sa
entreprises de défendre une image glo- responsabilité sociale, éthique, envi-
bale en construisant une image positive ronnementale, …

visuel internet
Pub
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secondaire
16  table des matières
Tableau 1
Les 20 principaux annonceurs en Belgique (en millions d’euros).

Investissement La communication corporate est donc as-


Annonceur
publicitaire sez complexe à maîtriser. Elle poursuit
1 Procter & Gamble 80,4 différents objectifs, parfois difficiles à
2 Belgacom 76,7 concilier, notamment parce que l’éthique
3 État belge 69,7 ou le respect de l’environnement ne ri-
4 Danone Group 67,1
ment pas toujours avec rentabilité et pro-
5 Unilever 64,2
fits. La communication corporate veut
6 D’Ieteren Group 41,2
7 L’Oréal Group 35,1
construire une image conforme au projet
8 Carrefour Group 30,8 d’entreprise. Elle veut également infor-
9 Ford Automotive Group 26,4 mer et valoriser le personnel et montrer
10 Fortis 26,3 que l’entreprise se conforme aux impéra-
11 France Telecom (Mobistar) 23,8 tifs législatifs et financiers.
12 PSA Peugeot Citroën 23,6
13 Telenet Operaties 21,8
14 Roularta Media Group 21,4
Les annonceurs en Belgique
15 Reckitt & Benckiser 20,6 Derrière chaque message publicitaire, il
16 Coca-Cola 20,5 y a un annonceur. Mais derrière chaque
17 Delhaize Le Lion 20,4
annonceur, il peut y avoir bien des mar-
18 Dexia 19,7
ques. Nestlé, Unilever, Danone, Procter &
19 Base 18,3
20 VUM Group 17,9
Gamble, Henkel sont des multinationales
propriétaires, à elles seules, de centaines
de marques, parfois concurrentes, situées
Source : Media Database (MDB) 2005
dans des secteurs très divers.
Un classement mondial, par pays, peut être consulté sur le site
Adbrands.net (http://www.mind-advertising.com/country_index.htm).
Aujourd’hui, quatre entreprises sur cinq
font partie d’une multinationale. Les
Il montre que quel que soit le pays, les grandes multinationales telles
annonceurs commandent, orientent et
Unilever ou Procter & Gamble figurent régulièrement parmi les princi-
paient les campagnes publicitaires. Pour
paux investisseurs publicitaires.
les mener, ils choisissent des agences
Les investissements publicitaires se sont répartis principalement auxquelles ils précisent leurs missions.
dans les secteurs de la culture, de l’alimentation, de la distribution.

ça en fait, des sous


En 2005, les annonceurs ont dépensé
plus de 2,4 milliards d’euros en inves-
Tableau 2 tissements publicitaires dans les médias
Répartition des investissements publicitaires en Belgique selon les belges.
secteurs (en millions d’euros). Cinéma 1%
Internet 2%
Investissement
Secteur Affichage 9%
publicitaire
1 Culture, tourisme, loisirs, 547
Presse
sports magazine 12% Télévision 40%
2 Alimentation 358
3 Distribution 321
4 Services 276
5 Transport 258 Radio 12%
6 Télécom 156
7 Beauté - hygiène 154
8 Équipement maison - bureau 97
9 Entretien maison - bureau 86 Presse
quotidienne 24%
10 Santé - bien-être 45
Source : MDB 2005
La télévision concentre 40 pour cent des investis-
sements publicitaires. La presse quotidienne attire
encore près d’un quart des investissements, soit
autant que la radio et les magazines réunis (source :
MDB 2005 et IAB pour Internet).
 table des matières 17

3
Atteindre
la bonne cible
L  a publicité n’est qu’un outil, parmi
d’autres, de la communication mar-
keting. Presque rien n’est laissé au ha-
D’abord, il faut griffonner un premier
cercle : appelons-le cible marketing.
Ce sont les acheteurs actuels et poten-
sard. Tout est organisé autour d’une vé- tiels. Il s’agit là de conquérir des clients,
ritable stratégie qui permet de déployer ou de les fidéliser. Une question obsède
une communication cohérente, efficace l’annonceur : « à qui peut-on vendre ? ».
et apte à se distinguer de la concurren-
On ne vend pas une tondeuse à gazon à
ce. Mais il faut surtout que la publicité
quelqu’un qui n’a pas de jardin. Ni une
atteigne le marché visé, les clients po-
poudre à lessiver à quelqu’un qui ne fait
tentiels ( la « cible ») et que sa forme leur
jamais les courses.
soit adaptée.
Plus large, la cible de communication
L’entreprise conçoit des produits et des
comprend les prescripteurs d’achat (par
services adaptés aux attentes de cer-
exemple: les enfants) et les relais d’opi-
taines personnes ou d’entreprises qui
nion susceptibles d’influencer le compor-
constituent dès lors la cible. La promo-
tement d’achat de leur entourage.
tion auprès de cette cible fait appel à
différents instruments, y compris la pu- Parfois, la cible de communication est
blicité ou, souvent, les publicités. « Une plus restreinte que la cible marketing :
cible de communication est l’ensemble quand on s’intéresse à une partie seu-
des personnes visées par une action de lement du marché potentiel, comme les
communication. Il y a donc une cible consommateurs occasionnels à fidéliser,
touchée par la publicité, une autre par ou tout simplement quand le budget est
les actions de marketing direct, par la assez court, et qu’il s’agit de concentrer
promotion des ventes, etc. Certaines ci- tous ses efforts sur un nombre réduit de
bles sont volontairement différentes, clients potentiels.
beaucoup sont communes à plusieurs ac- Enfin, la cible publicitaire est constituée
tions, mais elles sont touchées à des mo- des personnes pour qui un annonceur a
ments, dans des contextes, parfois avec développé spécifiquement un message.
des messages différents mais qui doivent Elle répond à la question « à qui s’adresse
être cohérents »7. la publicité ? ».
Tous peuvent être séduits par la publi- Cette cible est une composante de la ci-
cité, mais tous ne consommeront pas le ble de communication. Elle peut être
produit. Les cibles de l’action publicitaire plus étroite que la cible marketing ou se
sont variées : les consommateurs, les ac- confondre avec elle. Une cible marketing
tionnaires, les décideurs. Tous uniques, peut aussi impliquer plusieurs cibles pu-
tous différents. Comment les réunir dans blicitaires.
une même intention d’achat ?
Prenons un exemple imaginaire, celui de 7
J . LENDREVIE–A. DE BAYNAST,
la margarine Lingodor à faible teneur en « Le publicitor, théorie et
fiche 2 Petit guide pratique matières grasses : pratique de la communication »,
fiche 7 du ciblage publicitaire 6e édition, Dalloz 2004.
• c ible marketing : les petits consomma-
fiche 9
Où il faut pouvoir dessiner avec précision teurs de margarine, qui achètent aussi
fiche 10
des ensembles et des sous-ensembles. du beurre. La stratégie marketing vi-
fiche 12

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fiche 18
Pub
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18  table des matières
n  Sentir
l’air du temps
Il est essentiel que le publi-
citaire soit capable de sentir sera par exemple à faire acheter à Avec mon cœur de cible
d’où vient le vent, transfor- cette cible un paquet de margarine de
plus par an ou à substituer la marga- Avec trois cercles, on ne va pas très
mant la moindre brise en du
rine au beurre. loin, en publicité. L’annonceur sachant
prêt à consommer. Et les ten- annoncer doit ensuite déterminer un
dances de société évoluent • c ible de communication : toutes ou plusieurs sous-ensembles : les cœurs
sans cesse. Dans les années les personnes du foyer, hommes et de cible. Régulièrement, il choisira les
70 des hippies, les notions femmes, jeunes et moins jeunes, qui consommateurs au pouvoir d’achat élevé,
de progrès et d’évasion consomment de la margarine à la les jeunes (qui ont de longues années de
étaient prévalentes. Dix ans
maison, mais n’ouvrent jamais leur consommation devant eux), ou les lea-
porte-monnaie pour un Lingodor. ders d’opinion. Ceux qui font ou défont
plus tard, dans les années
Peuvent s’y ajouter quelques relais la réputation d’un produit. Ce cœur de
« yuppies », les publicités
d’opinion, tels que les nutritionnis- cible, c’est le noyau dur qu’il faut séduire
mettaient l’accent sur la
tes, ou encore les journalistes de la absolument, et par tous les moyens. On
réussite, la performance, le presse culinaire ou féminine. va le toucher par un spot à la télé, on
statut des consommateurs.
• c ible publicitaire : les femmes, ou va ajouter une couche de cinéma, on va
Aujourd’hui, le bien-être, la
les hommes, responsables des achats faire du marketing direct, des opérations
santé, le communautarisme,
alimentaires et de la cuisine dans de relations publiques. Le tout avec un
l’individualisme, la jeunesse, un foyer consommant occasionnel- seul objectif : convaincre et séduire.
l’expression de soi dominent lement de la margarine. Cible se-
les courants publicitaires. condaire : les enfants, à qui on va
Comme aujourd’hui semble « vendre » le plaisir d’être gourmand
poindre la resexualisation de avec la margarine des parents.
la publicité (mecs machos, Cet exemple montre que la cible peut
femmes bimbos), avec ses être très hétérogène. Et comprendre
avatars contestés, comme le plusieurs groupes de clientèle qui ne
porno-chic. Alors que 10 ans sont pas toujours compatibles. Il faut
plus tôt, la fragilité, l’andro- donc bien connaître les caractéristi-
gynie, le partage des tâches, ques des cibles identifiées avant de
le cocooning et le repli sur songer à élaborer le message à diffu-
soi étaient à la mode, faisant ser.
naître le concept de « voiture Bref à ce stade, trois grands cercles
à vivre » dans le secteur concentriques doivent orner votre
automobile et les effluves feuille à dessins.
mixtes en parfumerie. Il faudra en ajouter d’autres, pour
compléter le tableau.
L’art de segmenter
Maintenant, il faut prendre une … pai-
re de ciseaux. Le but, c’est de segmen-
ter tout ça. Car la segmentation, c’est la
science du découpage : celui de la cible
à tronçonner en groupes distincts mais
homogènes.
Les segments peuvent être définis en
fonction de plusieurs caractéristiques.
Ils peuvent être composés d’individus,
de foyers, d’entreprises, de codes pos-
taux ou de villes. Ils peuvent aussi être
établis d’après les comportements des
consommateurs et sont alors constitués
de marques habituellement consom-
 table des matières 19

mées, de catégories de produits données, doivent réagir de la même manière à une


de circonstances d’usages, de profils de même stimulation marketing.
consommateurs types, d’avantages, de La qualité d’une segmentation se juge se-
besoins, de problèmes à résoudre. Sou- lon différents critères :
vent, les segments seront définis à partir
de caractéristiques sociodémographiques - l’homogénéité des segments définis.
(sexe, âge, profession, ...). - l’hétérogénéité entre segments.
La difficulté pour les annonceurs consis- - leur stabilité, leur mesurabilité.
te à segmenter de la manière la plus - leur taille (des segments trop petits sont
pertinente. Il ne suffit pas en effet de inutilisables car non rentables).
constituer des groupes de personnes
uniquement en fonction des similitudes - la possibilité de les atteindre par des
qui les rapprochent. Il faut distinguer médias spécifiques.
les groupes de consommateurs ayant les
mêmes attentes vis-à-vis du produit. Ils

n  Dis-moi comment tu vis. n  Une stratégie qui tient la route


Les études du style de vie sont issues Une stratégie de communication doit réunir huit conditions pour être
du constat que les variables sociodé- efficace8 :
mographiques traditionnelles étaient Exister. Beaucoup de campagnes de communication publicitaire
devenues insuffisantes pour comprendre n’en sont pas vraiment. Soit parce qu’elles sont trop vagues, soit par
les comportements du consommateur. ce qu’elles ne sont pas clairement formulées, soit parce qu’elles ne
Elles regroupent des individus ayant des récoltent pas une adhésion forte et unanime chez les annonceurs et
comportements, des conditions de vie les agences elles-mêmes.
et des opinions similaires. Elles ont été continuer. Une des qualités essentielles de la stratégie publici-
popularisées par le Centre de Commu- taire est de résister aux évolutions du marché, de la concurrence, de
nication Avancée (CCA) et notamment la distribution. Certaines publicités fonctionnent de manière quasi
Bernard CATHELAT dans les années 70. identique depuis 10 ans sans lasser.
Pour les chercheurs, la population fran- se différencier. La publicité ne doit pas ressembler à une autre.
çaise peut être répartie en cinq grandes L’expression publicitaire doit être spécifique à la marque.
« mentalités » : être simple. Une communication compliquée aura du mal à passer
les décalés (17,3% de la population ob- dans d’autres supports. Les marques se bâtissent sur des idées
servée) sont les plus ouverts au change- simples.
ment, aventureux et dynamiques, être réaliste. Les objectifs d’une campagne sont parfois trop
les rigoristes (20,1%) sont caractérisés ambitieux. Il faut se concentrer sur des cibles précises, un objectif
par leur rigueur et leur conservatisme, clair, un nombre limité de médias.
les égocentrés (22,5%) sont les plus se décliner. Une stratégie de communication doit pouvoir être
attachés à la jouissance matérielle, déclinable selon les formes de communication, les médias, les mar-
les activistes (13,3%) sont plutôt chés, les pays, les différents produits de la marque.
aventureux et dynamiques, intégrer. La communication doit être intégrée à plusieurs supports
les matérialistes (26,8%) sont plutôt médias et hors médias.
conservateurs. être acceptée en interne. L’entreprise et ses membres doivent
Cette segmentation, qui a ses limites, pouvoir accepter la campagne. Voire, s’y reconnaître.
a été affinée et adaptée de multiples
manières. Mais elle illustre bien la façon
8
 ’après J.LENDREVIE –
D
dont les publicitaires cherchent à seg-
A.DE BAYNAST, « Le publicitor,
menter les publics qu’ils visent. théorie et pratique de la com-
munication », 6e édition, Dalloz,
2004.
visuel internet
Pub
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secondaire
20  table des matières

n  Nouvellesstratégies les jeunes des patchs ou échantillons de


pour les jeunes produits, à l’instar des « welcome packs»
Vis-à-vis des jeunes, les techniques de sur les campus.
marketing délaissent les terrains classi- le buzz marketing. Technique de
ques. La pub circule sur le Net, les SMS. communication qui consiste à faire
De nouvelles stratégies se centrent sur parler d’un produit avant son lancement.
les comportements des jeunes : De fausses cabales poussent le jeune à
le marketing viral. Le bouche à oreille tester les produits décriés.
pousse le jeune à transmettre des l’undercover marketing. Le mes-
annonces publicitaires via ses moyens sage publicitaire n’apparaît pas comme
de communication habituels. Il devient venant d’une marque. On trouve ce phé-
ambassadeur de la marque, qui consti- nomène sur l’internet, mais aussi dans
tue des bases de données à partir des la rue, où des comédiens se font passer
infos fournies par ses clients. pour des utilisateurs de nouveaux pro-
le marketing tribal. Les marques duits. Une technique utilisée au moment
déve­loppent des rituels underground en du lancement de nouveaux GSM.
matière de stratégie : jamais de mention le marketing relationnel. Bons
trop explicite des marques, labyrinthe plans, réductions, promos, concours
de signes, détournement des logotypes. sont proposés aux jeunes, qui peuvent
le street marketing. Pour trouver une aller sur l’internet dialoguer avec une
rapide notoriété, les marques descen- marque, en temps réel.
dent dans la rue, distribuent aux et par la publicité cachée. La publicité est
faite sur un produit utilisé de façon
ostentatoire dans un film ou une série
télévisée dans laquelle figure un héros
apprécié par la cible.
le produit sur mesure. Les firmes
conçoivent des produits sur mesure
pour les jeunes, par exemple, en propo-
sant une contenance réduite donc un
coût unitaire moins élevé. Les campa-
gnes publicitaires qui accompagnent
ces produits se fondent sur l’aventure
imaginaire et la différenciation (porno
chic et provocation).

Homme, femme, supporter,


supportrice : la cible peut être très
hétérogène c’est-à-dire, comprendre
plusieurs groupes de clientèle.
L’annonceur doit bien connaître
les caractéristiques des cibles
identifiées et choisit parfois de
surprendre son public en s’adressant
à un groupe moins évident. Ici les
jeunes femmes pour les émissions
consacrées au foot.
 table des matières 21

4
Machine
à séduire
L  e consommateur fait connaissance
avec le produit, il l’aime, il l’achète.
La séduction se fait donc en trois éta-
(« parce que vous le valez bien »), besoins
d’accomplissement (« yes you can »).
Les procédés de persuasion diffèrent
pes : cognitive, affective, conative. Les pour un produit d’entretien ou un ap-
publicitaires se réfèrent également au pareil électronique, un parfum ou une
« modèle AIDA ». Un modèle simple et motte de beurre, un produit connu ou
ancien : il a plus de cent ans. une nouvelle marque, si on vise un large
Le modèle AIDA postule que la commu- public ou le cœur d’une cible. Autant de
nication publicitaire passe par quatre buts, autant de stratégies engageant dif-
étapes : férents processus persuasifs. La stratégie
-A
 ttention (sur le message). veut confronter le consommateur à des
besoins réels, supposés ou créés. Un be-
- I ntérêt (de la cible). soin, cela se comble, et s’il n’y en a pas,
-D
 ésir (du produit). cela se crée.
-A
 chat.
Pour persuader, deux voies sont possi- Quatre roues pour avancer fiche 11

fiche 15
bles : celle de la raison, celle de l’émo- La stratégie publicitaire peut rouler sur
fiche 16
tion. Le consommateur examine certains quatre roues, véhicules obligés des gran-
fiche 17
messages avec attention, d’autres, majo- des marques.
ritaires, de manière superficielle.
Mais le chemin n’est pas à sens unique. - Informer
Les achats sont baptisés think quand La publicité informative repose sur une
le consommateur veut s’informer avant vision économique et rationnelle de la
d’acheter. Il réfléchit, puis il achète. Les persuasion. Le consommateur a besoin
achats nommés feel reposent une démar- d’être assuré de la qualité, de l’intérêt de
che impulsive. Le consommateur achète, son achat. La publicité informative lui
puis il réfléchit. À l’annonceur d’en tenir donne bonne conscience utilitariste. Le
compte. produit est le meilleur et c’est prouvé à
travers ses caractéristiques. Pour cela, la
fiche 2 Besoin de rien, pub fait le pari de la raison. Elle argu-
fiche 4 envie de quoi ?
fiche 6
Le besoin. Le désir. La célèbre théorie
fiche 13
des besoins de Maslow inspire bien des
emprunts consuméristes. Selon Maslow,
cinq besoins fondamentaux nous ani-
ment. On les retrouve dans l’argumen-
tation des messages : besoins physio-
logiques (« étanche la soif »), besoins de
sécurité (« lavez vos lainages en toute
sécurité »), besoins d’appartenance (« on
se lève tous pour… »), besoins d’estime

visuel internet
Pub
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secondaire
22  table des matières

mente à partir d’un besoin à satisfaire. souvent un parfum d’interdit ou de pro-


Vous avez besoin de vitamines ? Vous les vocation, de dépassement des tabous, à
trouverez dans les céréales de votre pe- l’instar de pubs évoquant la violence ou
tit-déj’. Ventre plat ? Dans le yogourt, il y la sexualité, parfois de façon très expli-
a des lacto truc ou chose qui vont vous y cite. C’est efficace, sauf si les messages
aider. Des faits, des démonstrations, des d’un même secteur reposent tous sur les
tests, des preuves : le ton est donné. Il est mêmes motivations.
pédagogique ou pseudo-scientifique. Souvent, on associe un produit ou une
La dynamique informative peut prendre marque à une situation positive : fête
plusieurs formes : entre amis, nature sauvage, vacances,
 a démonstration : on voit fonctionner
1. L réussite. La technique inverse de l’asso-
le produit « en temps réel ». ciation est celle de l’omission. Elles vont
d’ailleurs souvent de pair. En vantant un
 e testimonial : un témoin raconte son
2. L parfum, on parlera de sa séduction mais
expérience du produit. pas de son prix. Tous les produits nocifs
 e side by side : on compare un produit
3. L passent d’abord par l’omission de leur ca-
x avec un produit y (publicité compa- ractère dangereux avant de les associer
rative). à une situation favorable ou de traduire
 e torture test: on fait subir des condi-
4. L leurs aspects négatifs par des euphémis-
tions extrêmes au produit (qui peut le mes : les produits caloriques sont, par
plus peut le moins). exemple, énergétiques.

 a dramatisation : on exagère la situa-


5. L - Intégrer
tion que le produit peut résoudre.
La publicité intégrative repose sur une
- Suggérer perspective sociologique. Le consom-
mateur n’éprouve pas que des besoins
La publicité suggestive repose sur une individuels. Il cherche à s’intégrer, à se
vision psychologique de la persuasion. conformer à des normes collectives, ou
Elle infléchit la motivation du consom- à se démarquer de celles-ci. La publicité
mateur, crée un état de tension qui va le intégrative se montre efficace pour tous
conduire à agir jusqu’à le réduire à un les produits de consommation ostenta-
niveau tolérable. La publicité suggestive toire. Mais pas seulement : mâcher un
augmente l’intensité de notre motivation, chewing-gum donne un signe de recon-
diminue les freins à l’achat (peur de la naissance aux jeunes, qui imiteront les
nouveauté, coût, etc.). Elle n’énonce pas, jeunes de la pub. La publicité permet au
elle suggère. Elle joue avec les codes, consommateur de se dire : « j’appartiens
cristallise les valeurs de la société, leurs à ce groupe ». Elle fournit des modèles
évolutions. Elle ne raconte pas le produit, de comportement. On se projette dans
mais nos désirs de puissance, de richesse, une scène de vie, ou on s’identifie à une
d’amour, de plaisir, d’aventure, de sécuri- personnalité qui consomme le produit
té, de naturel, … que l’achat nous permet- convoité : un sportif et sa montre ou sa
tra de satisfaire. Pour les ados, s’y greffe voiture, une vedette et ses lunettes ou
son shampoing.

- Dissoner
La publicité dissonante repose sur une
théorie de la dissonance cognitive. Le
consommateur cherche habituellement
une information qui conforte ses choix
de vie. Lorsqu’on le dérange, il résiste.
Plus fermes sont les opinions du consom-
mateur, plus la dissonance est repoussée.
 table des matières 23

La publicité souhaite susciter


le désir en l’associant au
rêve. Ici, en jouant la carte
du décalage créatif qui fait
se rencontrer deux univers
étrangers (neige et sable)
mais associés au concept de
l’aventure.

Il évite le message publicitaire (ignore les introduit dans les médias ». Les publi-
pubs anti-vitesse sur la route), il inter- citaires doivent donc lutter et innover.
prète les informations (« de toutes façons, Mais comment ?
je suis un bon conducteur»), discrédite
la source de l’information. Si la disso- 1. L’émotion
nance est trop intense, le consommateur L’émotion est souvent mise en œuvre
cherche à la réduire jusqu’à modifier son dans la publicité. Elle peut être suscitée
comportement. Ce genre persuasif doit par :
donc jouer dans la durée, conforter le
1. L
 ’esthétique. La beauté des images,
consommateur dans ses choix. Il est sur-
des sons. Le charisme des acteurs, leur
tout utilisé dans les campagnes humani-
bienveillance ou leur innocence.
taires ou de santé publique.
 ’amour, l’amitié. Amour filial, spec-
2. L
tacle de l’enfance, contact amical,
fiche 3 La pub a tous les trucs
fiche 4
nostalgie des repas familiaux d’antan,
La pub est partout. Jacques LENDREVIE9 scènes de barbecue ou d’anniversaire :
fiche 5
avance que chaque jour un individu est autant d’accroches intéressantes pour
fiche 9
exposé à près de 600 messages publici- les grandes causes, le confort au quo-
fiche 10
taires. Il en perçoit 80. En mémorise 10. tidien, les produits de patrimoine, les
fiche 11
Comment prévenir la lassitude? Quelles assureurs, …
fiche 12
sont les portes d’entrée de la persuasion ?
 a sensualité et la sexualité. La pu-
3. L
Pour Jean-Noël KAPFERER, le challenge
blicité adopte cette accroche jusqu’aux
de la publicité est moins de convaincre
produits peu sensuels. Une sensualité
de la différence que de vaincre l’indiffé-
qui colore traditionnellement ce qui
rence. Les marques ont compris que les
lie au corps, à la séduction, à la nour-
consommateurs sont habitués aux mé-
riture. Pour les marques chassant une
dias. Ce constat sonne la fin des modèles
cible jeune, le recours au sexe et ses
« premier degré » que les consommateurs
avatars porno-chic, trash ou fétichis- 9
 . DE BAYNAST, J. LENDREVIE,
A
acceptaient au siècle passé. Désormais,
tes permet de s’octroyer le territoire de « Le publicitor, théorie et prati-
les marques doivent faire évoluer leur que de la communication », 6e
la provocation, jusqu’aux représenta-
message vers plus de connivence. Il faut édition, Dalloz - Dalloz gestion,
tions plus transgressives (shockverti-
convaincre en utilisant des chemins dé- 2004, p.57.
tournés. Henri JOANNIS10 constate que sing). Certains annonceurs se conten- 10
 . JOANNIS, V. de BARNIER,
H
le bombardement publicitaire conduit à tent de références verbales explicites. « De la stratégie marketing à la
une « lente mithridatisation qui fait que  a peur et le mystère. De nombreux
4. L création publicitaire », Dunod,
2005.
le seuil de désintérêt et d’indifféren- messages mobilisent le consommateur
ce monte au long des années en même en mettant en scène des situations an-
temps qu’augmente l’espace publicitaire xiogènes ou mystérieuses.

visuel internet
Pub
audio presse
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secondaire
24  table des matières
n  Avec
les jeunes :
la complicité
Les jeunes ne sont pas 2. Les gens de la pub 2. L’exagération. Exagérer de façon ma-
naïfs. Pour eux, les annon- Les figures emblématiques peuplent le nifeste les qualités d’un produit.
ceurs conçoivent des pubs monde publicitaire : 3. La réserve. Attirer l’attention par le
spécifiques, qui tiennent  a mascotte. Une créature symbo-
1. L silence. Visuel dépouillé, page blan-
compte de leur incrédulité. lique attire l’attention. Elle incarne che, caractères minuscules, …
Ils savent bien que cela l’identité de la marque, la rend sym- 4. Le contre-courant. Jouer la carte du
ne sert à rien de leur dire : pathique, agit comme élément de contraire esthétique : photo en noir et
«achète mon produit». La mémorisation et peut se décliner en blanc, affiche à l’envers, etc.
technique consiste souvent gadgets et autres produits dérivés. 5. Le contre-pied. Centrer le message
à concevoir une publicité  es personnalités. En lien direct avec
2. L initial sur le contraire de ce qui est
volontairement débile. Ce l’entreprise, si le patron est connu, attendu dans la publicité. Ou bien :
faisant, l’annonceur énonce ou étranger à celle-ci. approche par la négative (mettre en
le message suivant : « tu  ans ce cas, ils sont crédibles (la Mère
D avant les défauts d’un produit).
vois, je sais que tu trouves Denis pour les machines à laver), at- 6. Le suspense. Piquer la curiosité du
ma pub débile, mais je l’ai tractifs ou experts. La difficulté : être consommateur en ne révélant pas im-
fait exprès. C’est la preuve congruent, ne pas diffuser une image médiatement le contenu du message,
que nous sommes faits négative, ne pas être surexposé, ne mais en partant d’une prémisse très
pour nous entendre, tu pas cannibaliser le produit. éloignée.
peux acheter mon produit ».  es personnages de proximité. On
3. L 7. Le teasing, voire la saga de marque, est
choisit des gens ordinaires, comme une variante : il consiste à construire
on peut en rencontrer, comme on en un message en plusieurs épisodes, dé-
connaît, et qui favorisent l’identifi- calés dans le temps ou l’espace, à l’in-
cation (ils sont comme nous). térieur d’un même support.

3. Comme au cinéma 5. Ah je ris


On rencontre divers genres publicitaires Faites-les rire et c’est dans la poche :
qui empruntent au court métrage : l’humour est une des valeurs sûres du
 a comédie : elle adopte la structure de la
1. L message publicitaire. Il procède de diffé-
saynète, raconte une histoire décalée. rentes façons :

Exemple : un jeune dont l’écharpe est  a référence inattendue : exercer un


1. L
happée par une camionnette, qui télé- rapprochement inattendu, souvent
phone à son copain pour l’avertir de la iconoclaste.
situation par Gsm pendant qu’il se fait  e détournement. Prendre une œuvre
2. L
traîner de longs kilomètres… célèbre, littéraire ou iconique, et la dé-
2. La performance d’acteur, à l’instar de tourner, la pasticher.
la comédienne qui déguste ses marsh-  e contre-emploi. Les personnages
3. L
mallows en débitant une suite d’ono- mis en scène sont le contraire de ceux
matopées. qui devraient normalement être repré-
3. La minicomédie musicale. sentés.

4. L’animation ou image de synthèse. Dans un registre plus comique, comment


ne pas évoquer les publicités qui sur-
4. Pub surprise jouent les codes publicitaires, suscepti-
bles de plusieurs niveaux de lecture pos-
La publicité peut créer un effet de sur-
sible...
prise :
Entre surprise et humour, le « top topi-
1. Le décalage créatif. Proposer des rac-
cals » est une publicité (généralement en
courcis de sens. Il symbolise le mes-
presse écrite) qui est créée, improvisée
sage en faisant se rencontrer deux
autour d’un thème lié à l’actualité.
univers étrangers.
 table des matières 25

5
Les agences de publicité et
de communication marketing
L  ’agence publicitaire est un village haut
en couleurs qui présente des visages
fort variés : publicité dans les grands mé-
crée, on vend, on achète, on pense, on or-
ganise, des missions cumulées ou sous-
traitées en partie.
dias, communication sur internet, activi- 1. Les commerciaux. Tête de pont de
tés promotionnelles dans les magasins et l’agence, le chef de pub ou directeur de
points de vente,… avec ses chefs, ses sages, clientèle analyse les politiques com-
ses sorciers, ses marchands et ses bardes. merciales des clients. Il les traduit
Un village et sa banlieue : annonceurs, en stratégies publicitaires, il orches-
agences médias, régies médias, créateurs tre la campagne, il évalue le budget,
de sites internet, organisateurs d’événe- fixe l’agenda et transmet les éléments
ments et de concerts,… tous forment une aux créatifs. Le team commercial a ses
chaîne entre le produit et vous. En ce porte-drapeaux. Ils mènent la commu-
sens, le mot « publicité » recouvre des acti- nication externe de l’agence, chassent
vités très diverses, qui toutes cherchent à les budgets ou les annonceurs. C’est
communiquer un message convaincant au le boulot du responsable des relations
consommateur via des canaux de plus en publiques, ou du développement.
plus variés (la presse et la TV, mais aussi
internet, le GSM,…). 2. Les créatifs. C’est un team à deux têtes.
- Le directeur de création conçoit et met
L’agence de publicité en forme le message à partir de la stra-
et de communication, tégie adoptée par le team commercial,
l’empire du milieu en collaboration avec le media-plan-
ner qui lui est responsable du choix
C’est le village au milieu de la campagne. des supports. Il attribue aux créatifs
L’agence conçoit et mène le projet publi- les travaux à exécuter. Qui sont ces
citaire et de communication. Elle établit créatifs ?
le budget, le calendrier, élabore les mes-
- « Monsieur Mots ». Le Copywriter
sages, choisit leurs emplacements. Cinq
(concepteur rédacteur), pigiste ou
métiers y travaillent : les commerciaux,
non, imagine les slogans, écrit les
les créatifs, les acheteurs, les organi-
textes, les dialogues d’un spot, trou-
sateurs, les stratèges. Dans l’agence, on
ve le nom d’un produit, rédige une
documentation technique. Il tient
compte des caractéristiques du pro-
duit, de sa maturité, de l’état de la
concurrence, du style de l’agence et
du support envisagé. Certains « co-
pys » se recyclent dans les médias
(Thierry Ardisson), ou la littératu-
re (Frédéric Beigbeder, Maurice G.
Dantec). Dans le cas du spot A.-V.,
l’agence fait appel à un producteur
externe : un métier d’où sont issus
des réalisateurs comme Beinex ou
Besson.
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secondaire
26  table des matières
n  Cibler la cible
- L’acheteur : celui qui passe
à la caisse !
- Le consommateur : celui - « Monsieur Images ». Le copy tra- ning stratégique. Il peut pré tester ou
qui utilisera le produit ou le vaille en couple avec un directeur post tester les projets afin d’en évaluer
service. artistique, qui, lui, est le spécialiste l’efficacité. Le planner stratégique in-
de l’image. Graphistes, maquettistes, tervient en amont. Il définit le posi-
- Le prescripteur : celui qui
infographistes concrétisent les élé- tionnement de la communication et
recommande ou impose
ments visuels de la campagne. les messages « porteurs ». Il analyse les
l’achat.
Les media-planners planifient les tendances de la société, les courants
- Le préconisateur : celui qui
campagnes, choisissent les canaux de pensée… et anticipe leurs évolu-
préconise l’achat du fait de tions. Il étudie la communication des
les plus appropriés (télévision, presse,
son expertise, notamment concurrents (brand review).
radio, cinéma, affichage, internet,…),
professionnelle.
répartissent le budget du client en- 5. Les organisateurs. L’agence emploie
- L’influenceur : celui qui
tre les supports afin de toucher les d’autres stratèges : le traffic coordonne
influence l’achat. Du fait de les travaux. Le TV producer réalise ou
cibles potentielles. Média par média
sa proximité (amis, voi- et support par support, ils choisis- fait réaliser les spots audiovisuels. Le
sins) ; du fait de son pouvoir sent les emplacements, les horaires, chef de fabrication gère la chaîne gra-
(journalistes, vedettes); du les fréquences de passage, les jours phique. L’acheteur d’art recherche des
fait de sa légitimité (orga- de parution. Ils disposent d’études photographes, maquettistes,… L’or-
nisations de consomma- d’audience et d’outils informatiques ganisateur d’événements, recherche
teurs… ). pour calculer le plan média idéal. des salles, des endroits insolites, des
L’acheteur d’espaces publicitaires né- vedettes à inviter,… N’en jetez plus.
gocie les emplacements. Les media- Il reste la direction financière et ad-
planners se retrouvent le plus souvent ministrative. Elle n’est pas spécifique
dans les Agences Médias. aux métiers de la pub.
3. Les acheteurs d’espaces. L’agence
sous-traite souvent les achats de sup- Les étapes fiche 18

ports à une Agence Médias chargée de de la création publicitaire


l’achat d’espaces dans les différents
Au travail. Un travail ? Une cascade de
médias et supports sélectionnés par le
décisions. Un jeu de piste, au cours du-
media-planner.
quel l’agence peut toujours être ramenée
4. Les stratèges. Le chargé d’études réa- au point de départ.
lise les analyses nécessaires au plan-
Première étape :
la préparation de la campagne
n  Les 8 éléments de la copy strategy La mise en route d’une campagne pu-
1. L
 e contexte. Situer le marché, le genre de campagne attendue. blicitaire nécessite plusieurs phases qui
2. L
 a cible. Décrire les consommateurs potentiels de toutes les font appel à plusieurs intervenants :
façons possibles. 1. la stratégie marketing. L’annonceur
3. L
 ’objectif. Formuler l’effet voulu. analyse ses produits à la loupe, scru-
4. L
 a promesse. Qu’est-ce que le produit a de plus que les autres ? te la concurrence et les attentes des
La promesse d’un bienfait matériel ou immatériel dépend de consommateurs. Va-t-on attaquer le
l’objectif publicitaire (informer sur l’usage d’un produit induit une marché, défendre un produit, le re-
lancer, le retirer ? Va-t-on en créer un
promesse matérielle) et du produit lui-même. La promesse doit être
nouveau ? De quels moyens financiers
unique, spécifique, simple, et…abstraite.
dispose-t-on pour le faire ?
5. L
 e bénéfice. Quel est le bénéfice fonctionnel ou émotionnel
escompté pour le consommateur ? Il faudra y ajouter des éléments 2. la stratégie de communication et de
de preuve.
publicité. L’annonceur détermine quel
public il veut toucher à partir du po-
6. L
 ’insight. Sur quelle croyance du consommateur la promesse va-t-
sitionnement de la marque. Il fixe un
elle s’articuler ?
calendrier de travail. Pas la peine de
7. L
 e ton qui exprime la promesse. Il se fonde sur des contraires :
lancer une huile solaire en septembre.
« plus sympa que sérieux », « plus jeune qu’adulte », ou sur un
système de références : copain style « Amélie Poulain », sexy
comme « Aubade »,…
8. L
 es contraintes de format, de budget, de délais, de graphisme,
juridiques ou éthiques.
 table des matières 27

3. la copy strategy : charte créative (in-


ventée par Procter & Gamble)
ou plan de travail créatif (imaginé
par Young & Rubicam), le travail
consiste en un document pré-rédigé
que les commerciaux complètent avec
simplicité et prévision. Objectif : syn-
thétiser le problème marketing de
l’annonceur et imaginer une réponse
scène décrite, s’identifier à un per-
créative.
sonnage, ou encore, en l’obligeant à
4. le brief creation : l’annonceur valide un effort pour décoder le message. Le
la copy. chimpanzé d’OMO pose une énigme
de traduction : « touti rikiki, maousse
Deuxième étape :
kosto ».
la conception de la campagne
5. L
 ’agrément : le but est aussi d’offrir de
Les créatifs se jettent à l’eau, munis d’une
courts moments de plaisir au consom-
feuille de route claire et de tous les do-
mateur en recourant à l’humour, à des
cuments utiles. Ils démarrent par un re-
jeux de mots, à des scènes spectaculai-
mue méninges (brainstorming). En évi-
res parfois proches des meilleurs films
tant le déjà-vu, ils formulent plusieurs
d’aventure. Les spots NIKE montrent
idées sous la forme de roughs (maquettes
les meilleurs footballeurs du monde
sommaires).
s’affrontant passionnément au ballon
Ils partent de la promesse du produit, la dans la cale d’un pétrolier géant ou
traduisent par : dans un hall d’aéroport… Les publi-
1.un concept direct (dénoté), où l’on dé- cités les plus appréciées sont aussi les
crit le bénéfice pour le consommateur : mieux retenues.
« Valvert, l’eau à l’état sauvage ».  a mémorisation : les pubs connotées
6. L
 n concept indirect (induit), où l’on
2. u retiennent l’attention, mais on leur at-
décrit un stimulus qui va induire une tribue moins facilement la marque. Les
réaction : « Jupiler, les hommes savent pubs dénotées touchent moins, mais le
pourquoi ». rappel de la marque est fort.
3. u n concept connoté, par le non-verbal : Rarement les créatifs trouvent l’idée du
le ballet nautique des bébés d’Evian. premier coup. Trop décalé, pas assez
Ils tiennent compte de : clair, trop cher : les arguments ne man-
quent pas pour jeter le projet aux orties.
 a compréhension : facile avec un
1. L
D’où la nécessité d’un pré-test « sauvage »,
concept direct. Risquée avec un
lequel confirmera ou infirmera les im-
concept connoté. Les multiples visages
pressions. Il faudra trancher, présenter le
de David Bowie dans la pub Vittel pro-
projet au client.
duisent-ils un message clair ?
Ensuite, les commerciaux rédigent la
 a particularité : toutes les lessives la-
2. L
recommandation agence : une synthèse
vent, mais quelle sera la spécificité de
de la réflexion du client, de l’agence,
celle-ci ?
et qui ventile le budget média, activité
3. La vraisemblance : avec un concept par activité et poste par poste. La « reco »
dénoté, elle requiert souvent la mise contient : la situation du produit et du
en scène d’un expert ou d’un utilisa- marché, les objectifs (par exemple, les
teur qualifié ou légitimé. parts de marché ou le taux de notoriété à
4. L’empathie : le but est de faire entrer atteindre), la cible, la stratégie, le choix
le consommateur dans le jeu : soit en des canaux de communication, le plan
lui permettant de se projeter dans une média, la présentation du travail des

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secondaire
28  table des matières
n  La stratégie
du produit star
Les pratiques de création
varient selon les agences. créatifs, le budget et… la facture, par- Le projet est rendu séduisant pour le
Dans nos régions, l’appa- fois sous la forme d’un intéressement client : plusieurs agences peuvent être
rition de la méthode déve- aux résultats. en concours pour la même campagne. La
décision finale est prise. L’agence peut
loppée par l’agence RSCG
Troisième étape : être écartée, mais elle consacre jusqu’à
marque un saut créatif. Ce
la mise en œuvre 10% de son budget à ce travail. Pour la
qui compte, c’est la qua-
Reste à finaliser la campagne. Tout le gagnante, c’est le temps des correctifs
lité des relations entre le
monde s’y met. Le roughman ou l’in- et de la mise en œuvre concrète. Celle-
consommateur et le produit ci se concrétise principalement par le
fographiste, réalise un croquis ou un
ou la marque. La nouveauté tournage et l’enregistrement de spots TV
story-board (pour spot publicitaire),
réside dans la complicité voire une suite de maquettes-pho- et radio : les « TV producers » sélection-
entre l’individu et la marque, tos. Le directeur artistique prépare la nent les figurants (casting), choisissent
et non dans la simple justifi- typo, l’emplacement des accroches, les les décors, les accessoires (vêtements,
cation d’une promesse. Trois logos, … Le copy peaufine ses textes, voitures,…), la création de sites internet,
éléments composent l’appro- même si le projet est d’abord réalisé l’achat de supports, qui peut être aussi
che créative : avec un faux texte (« bolo-bolo »), sor- fin et opportuniste (dans le bon sens du
1. L
 e physique : il s’appa- te de latin de cuisine. Les maquettistes terme) que possible.
rente à la promesse de la préparent la présentation du produit
publicitaire. Le webdesigner prépare Quatrième étape : l’évaluation
copy strategy. Quel est
la maquette et la structure d’un nou- de l’impact et de l’efficacité
l’atout de la marque ? Jupi-
veau site internet, d’un blog,… Enfin, la campagne peut faire l’objet d’un
ler fait de vous un homme
Pour les campagnes à enjeu, l’agence post-test, mesurant son efficacité sur le
(Jupiler, les hommes
fait un pré-test, surtout s’il y a doute plan de la reconnaissance (on l’a repé-
savent pourquoi).
sur la compréhension du message, s’il rée) et de l’attribution (on lui a imputé la
2. L
 e caractère : comme le bonne marque).
faut choisir entre plusieurs idées, ou
produit est une représen-
encore, si l’on a affaire à un client Eventuellement sur le plan de l’intérêt
tation imaginaire, il a un
difficile. du consommateur pour le produit et son
caractère (Jupiler est une
La campagne est évaluée selon son im- agrément pour la création.
aventurière virile).
pact (la repère-t-on parmi d’autres ?), Eventuellement aussi sur le plan des re-
3. L
 e style : c’est la façon
son attribution (ne fait-elle pas le tombées de la campagne au niveau des
dont le caractère est for-
jeu de la concurrence ?), sa lisibilité ventes du produit dans les magasins
mulé (un spot publicitaire
(la cible comprend-elle le message ?), et grandes surfaces, concessionnaires,
façon Indiana Jones). sa séduction (la campagne fait-elle achats sur internet,…
plaisir ?), sa conviction (donne-t-elle
envie d’acheter ?), sa cohérence (avec Les supports de campagne fiche 1
d’autres campagnes), la déclinaison dans fiche 18
le temps, dans les autres médias et dans Les supports disponibles pour une cam-
d’autres pays, et enfin selon le coût de la pagne publicitaire sont illimités. Il y a
réalisation. les moyens above the line : la commu-
nication médias, moins directe mais
moins coûteuse. Et les moyens below the

Above the line Below the line


Médias Promotion Relations publiques Evénementiel Marketing direct
Presse Jeux-concours Dossiers de presse Démonstrations Mailings
Télévision Primes Communiqués Réunions Télémarketing
de vente
Affichage Échantillons Rapports annuels Essais Prospectus
Radio Bons de réduction Lobbying Salons et foires Buzz
Cinéma Remises … Service après-vente …
Internet Animations… Mécénat
Podiums Parrainage
Gadgets Sponsoring
… …
 table des matières 29

line : promotion, relations publiques, sa-


lons, expositions, sponsoring, mécénat,
les locaux de l’entreprise, le look des
vendeurs... Ils touchent directement les
consommateurs. D’où vient le distinguo ?
De la comptabilité ! On fait le total des in-
vestissements médias, puis on trace une
ligne sous laquelle on affiche les postes
supplémentaires. La ligne est perméa-
ble. Car on estime que chaque fois qu’on
dépense un euro pour une opération de
sponsoring, on dépense un autre euro …
pour en faire la promotion.

fiche 18 Le choix des supports


Le média-planner, qui choisit les supports
adaptés à la campagne, tient compte de
plusieurs paramètres :
1. L’audience totale du support, ensem-
ble des consommateurs de celui-ci.
2. L’audience utile, partie de l’audience
totale qui appartient à la cible.
3. Le taux d’ODV (occasion de voir),
nombre de « chances » qu’a un message
publicitaire d’être vu, lu, entendu.
4. La duplication des audiences (plusieurs
supports consommés par la cible) et
leur cumulation (un support consom-
mé plusieurs fois). Une formule permet
d’évaluer le souvenir d’un message. S’il
a été vu une fois par 10 % de la cible,
une seconde annonce serait vue par
10 % des 90 % restants, une troisième La publicité vise à
par 10 % + 9 % des 81 % n’ayant rien démarquer le produit
vu la première ou la deuxième fois. Le favorable. Un mot de félicitation suite de ses concurrents. Ici,
ratio initial étant de 5 % pour la radio, à une victoire de Justine Hénin, une si toutes les boissons
10 % pour les magazines, 17 % pour la publicité électorale sur le thème du désaltèrent, celle-
télé et 70 % pour le cinéma. respect dans les pages faits-divers ci promet un plaisir
d’un quotidien, une pleine page dans transgressif.
5. La pénétration (pourcentage de la ci-
un magazine qui reprend la couleur
ble qui a fréquenté le support) ou en-
dominante de la pub dans son lay-out,
core, l’indice de sélectivité, ou l’affi-
un support dans lequel la concurrence
nité de la cible (rapport entre audience
avec d’autres annonces ne sera pas
utile et totale).
trop forte.
6. Le coût du passage de l’annonce, le
8. D’autres éléments moins mesurables
coût par mille contacts, voire par peuvent jouer, comme « l’image » d’un
mille contacts utiles. support, ou sa qualité technique. Ou
7. Le contexte rédactionnel ou publici- encore l’originalité et la créativité
taire. L’annonceur souhaite que son d’un média conçu par le publicitaire,
message soit diffusé dans un contexte en vue de la campagne.

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secondaire
30  table des matières

Et tout ça pour le prix de ? Le coup de la pub qui coûte


Il n’y a pas de certitude quant au retour En Belgique, on dépense en moyenne
sur investissement. Les méthodes de 230 euros par habitant pour les investis-
calcul pour déterminer le budget sont : sements publicitaires sur support média.
1. Utiliser les excédents de trésorerie : on Un montant qui augmente chaque année.
a les moyens et on les utilise. Comme les investissements publicitaires
hors media représentent deux fois les in-
2. L’analyse marginale : accroître le vestissements publicitaires traditionnels,
budget de publicité jusqu’à ce qu’une faites le compte ! Finalement, le consom-
dépense d’un euro procure un revenu mateur paie en achetant les produits qui
inférieur à un euro. font l’objet de publicité : ce coût est éva-
3. Un pourcentage du chiffre d’affaires lué à 700 euros chaque année.
actuel ou une somme fixe par unité « Adidas avait investi 28,5 milliards de
vendue ou à vendre. Variable, selon FB en promotion et en sponsoring lors
que l’on repositionne une marque, se- du Mondial de football de 1998. La même
lon qu’elle soit dominante ou nouvelle, année, le budget de communication de
selon le secteur ( jusqu’à 10 à 20% des Nike s’élevait à plus de 45 milliards de
ventes des produits de grand luxe) FB. On peut aussi estimer que 640 mil-
4. La méthode du point mort. Calcul se- lions de FB à peine suffiraient à doubler
lon le nombre d’unités à vendre pour le salaire annuel cumulé de 50 000 tra-
récupérer le budget publicitaire. vailleurs indonésiens qui produisent des
5. La détermination tasks and objecti- chaussures de sport, soit la moitié du
ves. Un investissement établi en fonc- montant de sponsoring versé par Nike
tion des tâches à remplir pour réaliser à la seule équipe des Pays-Bas en 1999,
le plan marketing. moins de 2% du budget publicitaire an-
nuel de la marque. »11
6. Le calcul à partir des dépenses de la
concurrence. Et le rapport devrait encore s’accroître
en faveur du hors média dans les années
7. Plus fine, la part de voix indique le qui viennent. C’est ce qui ressort du rap-
rapport entre le volume d’annonces port Winterberry Group qui est sorti en
et le nombre total d’annonces dans janvier 2006 : « Tracking the Trends : A
le même secteur. La P.D.V. se calcule comparison of Above-the-line & Below-
aussi en rapportant le montant des in- the-line». On peut y lire notamment que
vestissements publicitaires au total de les investissements «above» (médias tra-
ceux des annonceurs du même secteur ditionnels) devraient s’accroître de 5.5 %
d’activité. On prend la part de marché en moyenne annuelle pour la période
de chacun et on la compare à sa part 2003-2007, et de 7.8 % en moyenne an-
de voix (share of voice). Un ratio « nor- nuelle pour le hors média...
mal » est de 1, même part de marché,
11
OXFAM, document « Euro
2000-Droits de l’Homme, droit même part de voix. Inférieur à 1, il y a
au but », Campagne Vêtements sous-pression publicitaire. Supérieur à
propres. 1, il y a surpression.

PDM
05-2003 Ü 04-2004 05-2004 Ü 04-2005 Evolution
05-2004 Ü 04-2005
Affichage 196 601 717 204 258 699 3.9% 8.9%
Cinéma 24 070 349 26 534 633 10.2% 1.2%
Magazines 274 271 645 283 954 025 3.5% 12.3%
PQ nationale 508 131 852 547 334 000 7.7% 23.7%
Radio 241 597 524 257 859 543 6.7% 11.2%
Télévision 985 626 788 985 327 652 0.0% 42.7%
Total 2 230 299 875 2 305 268 553 3.4%
 table des matières 31

6
Langage
publicitaire
L  a pub informe et séduit. Par des
mots, des images, des sons. La mise
en forme publicitaire a ses règles et ses
procédés. Elle additionne les composan-
tes iconiques, sonores et textuelles pour
leur donner un sens global.
Le texte, l’image, le son. Ce sont les trois
langages qui organisent le support pu-
blicitaire. Le texte est écrit, parlé, voire
chanté. L’image est fixe ou animée. Le
son est fait de paroles, de musiques ou de
bruitages. Texte, typographie, logo, ima-
ges, son, forment un tout visant diverses
opérations. Ils cherchent à retenir l’at-
tention, à faire comprendre un message,
à emporter l’adhésion du consommateur,
à signer le message et ainsi, à l’attribuer
à une marque ou un produit. Chaque élé-
ment langagier de la publicité peut faire
l’objet d’une analyse particulière. Mais
en réalité, tous les éléments de la publi-
cité fonctionnent les uns par rapport aux
autres, imbriqués, solidaires. Le message
est un puzzle dont les éléments sont re-
liés par une série de fils invisibles.
L’accroche par le thème fiche 2

Retenir l’attention ! C’est la mission la


plus visible d’une annonce publicitaire. La publicité joue sur bien des registres
Une attention pourtant très variable. pour appâter le chaland. Différents mo-
Beaucoup de consommateurs ne s’in- dèles influençant le comportement du
téressent pas au produit : ils aiment les consommateur ont été identifiés par
voitures citadines, les breaks ne les inté- l’équipe de Thierry De Smedt (UCL). Cha-
ressent pas. Dans d’autres cas, la quan- cun de ceux-ci peuvent être mis en scène
tité d’informations à fournir est liée à par une image ou un son :
l’expérience du produit : l’annonce d’une 1. Basic needs (besoins primaires) : l’an-
nouvelle technologie numérique sera nonce promet de subvenir à une série
plus bavarde que la pub pour un pot de de besoins élémentaires (température,
confiture. Parfois, le visuel ou l’accroche nutrition, protection/habitat, commu-
aura fait tout le travail : c’est gagné, l’an- nication).
nonceur a ferré son poisson. 2. Action par réflexe : chaîne motrice
immédiate.
3. Dépendance physiologique acquise
(drogue, alcool, adrénaline...).

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secondaire
32  table des matières

4. Phobies, obsessions, craintes irra- - calembour,


tionnelles. - onomatopée,
5. Goût de l’imprévu/de l’aventure: - paronomase (rapprochement de mots
attrait pour les défis non gagnés semblables par la sonorité),
d’avance (imprévu, pari - par exemple
- rime, « Kodak ultra, des photos réus-
le jeu); ou, a contrario, goût de rien
sies dans tous les cas »,
(dépression, anomie).
- tautologie (définition du même par le
6. Soumission au pouvoir : éviter une
même).
punition, se soumettre à l’autorité.
Dans les mots ou dans les images, les
7. Perspective de profit et de coût.
annonces publicitaires usent également
8. Adhésion rationnelle à un comporte- de figures de sens, de construction ou de
ment déterminé. pensée :
9. Conscience morale (agir en fonction
2. Les figures de sens :
de valeurs, adhérer à des valeurs).
- euphémisme (expression atténuée),
10. Désir mimétique, que ce soit un dé-
sir d’être imité (désir narcissique), ou - hypallage (attribuer aux mots ou ima-
le désir d’être comme l’autre («faire ges ce qui convient à d’autres mots ou
comme» un ou une autre). images),

11. Assurance identitaire : rester dans - hyperbole (exagération),


la norme (répétition d’actes, d’atti- - litote (dire le moins pour signifier le
tudes... nous faisant sentir qu’on ap- plus),
partient au groupe de «ceux qui font - métonymie (définir un objet par un
comme ça»), se situer par rapport à autre),
une norme (adhésion, mais aussi rejet
- métaphore (comparaison),
de la norme).
- oxymore (contradiction dans les ter-
12. Habitude: répétition machinale.
mes),
13. Empathie : se comporter en fonction
- prétérition (ne pas présenter un objet
de ce qu’on pense que l’autre personne
pour en parler davantage),
ressent (intériorisation de l’état affec-
tif d’autrui). - prolepse (devancer les objections).

14. Cadre technique, qui peut condition- 3. Les figures de construction :


ner l’action.
- antithèse (répétition pour mettre un
contraste en évidence),
fiche 18 L’accroche rhétorique - anacoluthe (rupture de construction),
Une fois le thème défini, l’accroche par - ellipse (omission de mots ou d’ima-
les mots (le slogan) peut être mise en jeu. ges),
Outre les énoncés impératifs, interroga-
- inversion (renverser le sens),
tifs, appropriatifs et les références au ci-
néma ou à la chanson, on trouve dans - réticence (interruption de la phrase ou
l’accroche les figures de style classiques de l’image),
en rhétorique : - répétition par accumulation.

1. Les figures de mots : 4. Les figures de pensée :


- allitération (répétition d’un même - allégorie (dire ou montrer pour signi-
son), fier autre chose),
- antanaclase ou double sens (mots à - ironie (dire le contraire de ce que l’on
plusieurs sens), veut dire).
 table des matières 33

Cette publicité joue sur


la métaphore : à l’instar
de cet oiseau qui choisit
- prosopopée (donner la parole à un ob- Mais les contraintes de créativité impo- très soigneusement son
jet), sées aux annonceurs par la pression de la menu (dont la valeur
concurrence poussent à sortir de la rou- est encore rehaussée
- paradoxe (dire ce que l’on pense en par l’utilisation d’un
tine. On recourt aux très gros plans, ou
énonçant le contraire). ustensile qui garde
encore, on décompose les articles promus
selon des angles multiples. On use des chaud le plat du
fiche 3
Le corps du message artifices, des angles de prise de vue ou restaurant), le buveur
fiche 4
de la lumière. On joue sur la netteté, sur de Bru est caractérisé
fiche 5 L’argumentation publicitaire tend à faire par la délicatesse de
des cadrages inhabituels pour mettre en
fiche 6 comprendre le message, à le faire accep- son goût.
évidence certaines qualités du produit.
ter par le consommateur. L’accroche étant S’y ajoutent une
On installe une « atmosphère ».
fondée sur la promesse, l’argumentaire paronomase
justifie celle-ci. Par le texte, les images Les éléments visuels indirects ne mettent
(rapprochement des
pas le produit en scène de manière mani-
ou le son. mots semblables) et
feste. Ici, on a recours à la métaphore, à
une allitération
1. Les éléments visuels la métonymie pour mettre en relief cer-
(répétition d’un même
tains bénéfices liés à l’usage du produit :
Quels sont les éléments visuels centraux son consonantique) pour
les problèmes qu’il permet de résoudre, le créer son accroche.
du message publicitaire ? bénéfice retiré par le consommateur, ou L’univers mis en scène
On peut distinguer les éléments visuels encore, un univers irréel qui symbolise est riche en références
directs des éléments visuels indirects. le produit plus qu’il ne le décrit. culturelles : il rappelle
Les éléments visuels directs sont à lire Dans tous les cas, le message doit être celui des fables de La
au premier degré. On retrouve dans cette « acceptable ». Les annonceurs décalent Fontaine et se teinte
généralement les situations présentées par d’exotisme.
catégorie beaucoup de visuels classi-
rapport à une vision totalement réaliste.
ques. Ils mettent en scène le produit de
Simplement idéalisés, personnages et si-
façon évidente. Un homme qui teste une
tuations sont presque réalistes. Les acteurs
brosse à dents, un enfant qui joue avec
sont simplement plus beaux, mieux coif-
une console vidéo, un chat qui mange,….
fés, mieux vêtus,… Quand ils sont exa-
Visuels classiques ? Pour ce faire, le lan- gérés, personnages et situation sont plus
gage publicitaire est sobre, par exemple largement décalés… Dans le cas de l’hy-
un gros plan qui permet de lire le bon- perbolisation, le cadre est irrationnel, les
heur qui inonde le visage de l’utilisa- personnages extravagants. Une situation
trice d’une poudre à lessiver, ou un plan courante en publicité, car le message tota-
moyen mettant bien en évidence la faci- lement et volontairement irréel échappe au
lité de l’usage d’un nouvel aspirateur. procès en tromperie ou en manipulation.

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34  table des matières

L’annonce repose sur un


univers culturel partagé
avec le public (la fête)
et sur son propre passé
publicitaire: il faut
secouer les bouteilles
comme des maracas.
Mais il y a un risque :
qu’une partie du public
ne comprenne pas le
message.
 table des matières 35

2. Les éléments textuels La signature fiche 2

L’argumentation textuelle est un travail L’annonceur a attiré l’attention du con­


fiche 3

de persuasion. L’annonceur justifie la som­mateur. Il l’a convaincu de l’intérêt


fiche 18

promesse du produit, les bénéfices que les de son produit, de sa marque ou de son
consommateurs peuvent en tirer. Il énon- service. Il espère récolter quelque divi-
ce quatre types d’arguments, présents en dende de son brillant message. L’annon-
tout ou en partie dans l’annonce : ceur signe son message, fournit une série
 rguments de raison : l’annonceur ar-
-A d’indications visuelles ou sonores pour
gumente sur le fonctionnement du pro- que le consommateur identifie celui ou
duit, les avantages rationnels liés à son celle qui peut lui offrir ce condensé de
usage. pur bonheur publicitaire.
-A
 rguments d’émotion : l’annonceur
1. La signature par l’image
avance ce qui est susceptible de plaire
au consommateur. Divers éléments visuels signalent aux
consommateurs qui est à l’origine du
-A
 rguments de l’inconscient : l’annon-
message :
ceur joue sur des ressorts érotiques ou
autres pulsions.  e logo est un ensemble formé de signes
-L
graphiques. Il est la première représen-
-A
 rguments d’imaginaire : l’annonceur
tation visuelle d’une marque aux yeux
décrit les bénéfices immatériels liés à
de son public. Souvent discret, il appa-
l’usage du produit.
raît quelquefois au détour d’un plan ci-
-E
 nfin, l’annonceur n’hésite pas à ba- néma, d’une photo, publicitaire ou non.
layer les contre-arguments possibles. Le logo traverse le temps, se modernise,
Comme pour l’image, les phrases sont gé- mais évolue rarement de façon radica-
néralement idéalisées, exagérées ou hy- le. A lui seul, le logo peut se suffire, à
perbolisées. l’instar de certaines marques d’équipe-
ments sportifs ou informatiques.
Le partage culturel Trois familles de logo peuvent être ci-
tées :
La communication publicitaire suppose
que l’annonceur et son public partagent • Le logo symbolique : le sens du sym-
diverses références communes : bole utilisé n’est pas décodable au pre-
mier coup d’œil. Il reste suggestif. C’est
1. Sur la marque et les produits. L’an- le type de logo le plus courant. Les
nonceur fait porter l’accent du messa- symboles peuvent être de différentes
ge sur les performances de la marque, natures. Ainsi, un symbole ethnique
sans mettre en évidence le produit lui- sera peut-être adapté à une enseigne de
même. Ou bien, il met en scène les so- plats préparés exotiques. Un symbole
lutions apportées, sans mentionner les technologique sera plus pertinent pour
problèmes supposés connus. une société de conseil informatique.
2. Sur le passé publicitaire de la mar- • Le logo figuratif : par opposition au
que. L’annonceur réalise une annonce symbole, un signe figuratif ne suggère
nécessitant que les campagnes passées pas. Il illustre, de façon évidente.
soient connues du public.
• Le logo typographique : un logo, même
3. Sur l’univers culturel. L’annonce re- symbolique ou figuratif, comporte
pose sur un univers socioculturel par- presque toujours une partie typogra-
tagé avec le public. phique. Le logo peut ainsi se contenter
du nom de la marque rédigé dans une
typographie particulière.

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36  table des matières

-L
 e code couleurs et le graphisme. Les Trois catégories de base line signent les
marques recourent volontiers à des co- annonces :
des couleurs, graphiques ou typogra- - la base line de produit : elle s’applique à
phiques qui leur sont propres. un seul produit de la marque.

2. La signature - la base line de marque : elle s’applique à


sonore ou textuelle tous les produits de la marque.

L’accompagnement sonore ( jingle, mu- - la base line de l’entreprise : elle affirme
sique, bruitage) ou paraverbal (accent, l’identité de l’entreprise.
intonation) peut installer clairement une La forme des base lines est multiple. Mais
annonce dans un univers de marque. leurs registres sont connus : la mode, la
Des éléments textuels peuvent être spé- tradition, l’émotion, l’authenticité, la
cifiques à certains annonceurs et rendent complicité, l’humour.
le message publicitaire facilement attri- Sur le plan de la formulation, on peut
buable. trouver des base lines :
Mais l’élément le plus significatif de la • Descriptives : elles définissent la mar-
signature textuelle reste la base line. La que ou son secteur.
base line est un court texte souvent dis-
• Comparatives : une comparaison sous-
posé à proximité du logo. Cette base line
entendue.
est souvent utilisée également en posi-
tion de titre. Elle est alors à la fois si- • Tendancieuses: elles jouent avec l’ac-
gnature et message central de l’annonce. tualité.
Elle prend la forme du slogan. Mais elle • Contrastées: jouent sur les opposi-
est propre à la marque davantage qu’au tions.
message, car elle peut être répétée d’an-
• I nternationales: souvent rédigées en
nonce en annonce, année après année
anglais.
(exemple : « parce que je le vaux bien »).
Elle a presque la solidité du logo. La base • Humoristiques.
line doit donc être suffisamment généra- • Courtes.
le pour permettre sa répétition indépen-
• Longues.
damment des aléas du marché.
• A llitératives.
Quelles sont les qualités d’une bonne
base line ? Retenons la pertinence (par • A logiques.
rapport à la marque), la compréhension,
l’adéquation avec le public, la durée, la
mémorisation.
 table des matières 37

7
Les
représentations
L  e ciel est bleu, forcément. La fille est
jolie, impérativement. Le sable est
chaud, toujours. La boisson est fraîche
avait consacré autant de moyens publici-
taires pour le train que pour la voiture,
nos paysages seraient aujourd’hui sillon-
et pétillante. Le mec a les dents blanches nés de voies de chemin de fer. Peut-être
et des muscles d’athlète. Le consomma- ne parlerait-on pas d’effet de serre, ni de
teur est ravi. Le monde est gris, la pub guerre pour le pétrole.
est bleue. Idéal, le monde enchanté de
la publicité ? Oui, mais pour qui, pour-
quoi ?
La publicité regorge de caricatures et de
clichés. C’est d’ailleurs une des principa-
les critiques qu’on lui oppose. Elle transfi-
gure le monde, en fournit une traduction
qui se lit entre vérité feinte et fausseté
assumée. Si l’information cherche à ren-
dre compte du réel, si la fiction cherche
à raconter le possible, la publicité met en
scène le désirable.
L’acte d’achat, qui reste généralement
le but final du message, n’est que rare-
ment explicite. Curieux paradoxe : alors
qu’elle tente de valoriser l’objet par mille
artifices imaginaires, la publicité sem-
ble en minimiser la présence. L’objet est
un moyen, pas une fin en soi. Le mes-
sage publicitaire entoure le produit d’un
brouillard imaginaire destiné à le valori- La publicité
ser indirectement. Ce n’est pas seulement guidant le peuple ?
un produit qu’on achète, c’est aussi, et La pub prend acte des tendances de so-
parfois surtout, sa valeur symbolique. ciété. Comédie sentimentale sur fond de
famille nucléaire dans les années 60.
fiche 3 Pub tendancielle Bandes de jeunes et communautés dans
fiche 5 les années 70, spectacle et performance
Imaginaire : le mot est écrit. La publicité des années yuppies, décalage inventif,
fiche 6
tire parti de nos désirs, de nos rêves, de fragilité des années 90. Aujourd’hui, les
fiche 8
nos valeurs. Elle accompagne leur évolu- valeurs sont davantage éthiques. Il faut
fiche 10
tion dans le temps, les précède souvent. que tout le monde s’aime, que les bana-
En ce sens, elle cristallise nos propres nes financent des hôpitaux au Sénégal. Il
représentations sur la société, les fem- faut que les entreprises investissent leurs
mes, les hommes, les rapports interper- immenses revenus dans le caritatif ou le
sonnels, les objets usuels. Quand elle ne culturel, il faut du bio dans son assiette,
les façonne pas. On connaît la boutade de des cosmétiques garantis non testés sur
Frédéric Beigbeder, ici paraphrasée : si on des animaux. Obligée d’aller droit, vite et

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Pub
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secondaire
38  table des matières

simple, l’annonce publicitaire amplifie et sable des tâches ménagères : les publici-
caricature les tendances, leur donne une taires ont longtemps puisé dans ce vivier
forte visibilité sociale. de représentations. Celles-ci ont la vie
Dans le même temps, certaines valeurs dure, même si les années 80 ont partiel-
opposées se développent, soulignant les lement démonté le modèle, montrant une
premières : retour ou développement du femme performante, alignée sur des va-
machisme, réification des individus, leurs masculines, tandis que les hommes,
porno chic. parfois sous le vocable « nouveau père »
prenaient le chemin inverse.

Subtil décalage Aujourd’hui, le brouillage identitaire est-


il présent ? De nombreux modèles tra-
A quels mécanismes correspondent les ditionnels persistent : la séductrice, la
représentations en publicité ? bonne mère de famille.
La publicité décale les situations et les
personnages d’au moins quelques degrés. La nouvelle femme ?
L’image réelle d’une scène ordinaire,
avec des gens normaux, n’est pas d’un Mais on peut débusquer de nouveaux
grand intérêt pour le consommateur. Une discours. Dans certains cas, la femme
femme qui avale sans plaisir un verre construit son identité, revendique le droit
d’eau plate sur un coin de table de cui- au plaisir, dépassant parfois le tabou du
sine, un homme qui conduit une voiture plaisir individuel. Même si ces discours
sale dans les embouteillages du petit ma- peuvent sembler neufs, ils restent limités
tin évoquent des situations familières et aux vieux poncifs de la féminité.
banales qui constituent de piètres vec- Pire, après quelques années de lissage
teurs publicitaires. Ils n’apportent aucu- des discriminations, on voit réapparaî-
ne plus-value aux eaux, ni aux voitures, tre celles-ci sous de nouvelles formes à
qui toutes, doivent se différencier de commencer par la dimension érotique
la concurrence. Par ailleurs, ils restent de la publicité : c’est la vague du porno
éloignés de l’idée que le consommateur se chic, suscitant les critiques dénonçant la
fait de lui-même, de ce à quoi il aspire. Il représentation des femmes comme objets
faut habiller de rêve une caractéristique sexuels. Poses lascives et accessoires di-
du produit ou de ses utilisateurs. La seule vers complètent le tableau.
limite de la transfiguration : pour que la Aujourd’hui, les stéréotypes sexistes
pub soit acceptée, il faut une part de vé- semblent revenir en force. La féminité
rité ; et pour qu’on y adhère, il faut une est vécue comme un art de vivre, les
part de mensonge. marques réinvestissant la valeur de plai-
sir, le bonheur, les soins du corps liés à
fiche 12 Le cas de la femme l’expérience intime de la féminité. Les
figures de maternité sont, de la même
Dans l’univers caricatural de la publicité,
façon, régulièrement exploitées.
la femme occupe une place stratégique.
Valérie Brunetière12 estime que « la repré- Au-delà de la mère, la femme est aussi le
sentation de la femme est une pellicule personnage central des différentes figu-
très sensible sur laquelle s’impriment les res de séduction.
innovations d’une époque. Les images Mais de quel type ? Soumission, «cho-
de la femme sont à interroger en prio- sification»... , à en croire les féministes,
12
V. BRUNETIERE, « Etat des rité comme révélatrices des questions
lieux des images de la femme l’image de la femme est fortement mal-
dans la publicité française : qu’une civilisation se pose à un moment menée dans la publicité.
représentations dévalorisées, donné ».
dégradantes, aliénantes », dans On connaît depuis longtemps les traits
L’image des femmes dans la
publicité, p. 69 à 80, La docu- caractéristiques de la femme en publicité.
mentation française, 2002. Tendre, séduisante, dépendante, respon-
 table des matières 39

Disponibilité sexuelle,
corps parfaits : les
stéréotypes associés à
la femme perdurent.

Quelles sont les différentes pièces de ce 3. L


 a brune érotique. Les latines ont
dossier ? aujourd’hui remplacé les blondes, ce
1. L
 a femme au foyer. Elle tricote, fait qui correspond à la situation démogra-
le ménage, est passivement assise dans phique de la population francophone.
le divan. Elle attend que son mari ren- Le modèle stigmatisé se rapproche donc
tre du travail. En nuisette ou décolleté, de la réalité. Les teintées aux cheveux
elle est séduisante et sans parole. Mais courts, les rousses aux cheveux longs
de toute façon maintenue dans la sphè- sont des représentations fréquentes
re du privé. de la femme dans des scènes explici-
tes sur le plan de la sexualité, parfois
2. L
 a blonde passive. Elle semble en voie
proche du sado-masochisme, dans un
de disparition, à l’exception des décli-
décor rouge/violet/noir.
naisons publicitaires des « blagues de
blondes ».

visuel internet
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secondaire
40  table des matières
n  Le schéma actantiel de
Greimas13 peut être appliqué
au schéma communication-
nel publicitaire. De manière 4. L
 ’allumeuse. Dans la publicité, les 7. La professionnelle. La femme est ré-
simplifiée, on dira que Grei- femmes ont un point commun : gulièrement mise en scène en tant
mas distingue six actants qui l’asymétrie des postures et des re- qu’intermédiaire entre le produit et le
peuvent être regroupés en gards, alors que l’homme se tient consommateur : c’est son rôle d’hôtesse
trois axes. habituellement de face. La repré- qui est mis en évidence.
Au centre du récit se trouve sentation est décodée comme un Surreprésentation de la ménagère, dis-
signe de duplicité ou de sexualité. ponibilité sexuelle, corps parfaits… les
le héros-sujet (le consomma-
C’est la figure de la femme qui sé- clichés réducteurs associés à la femme
teur) à la recherche de quel-
duit mais ne va pas jusqu’au bout. perdurent. La publicité s’aventure très
que chose. Dans le cas de la
Une figure de culpabilisation. rarement dans des représentations équi-
publicité, ce quelque chose
5. L
 ’animal. L’animal est souvent as- librées des hommes et des femmes, où
est le halo de représenta-
socié aux images féminines, parfois celles-ci exerceraient, par exemple, des
tions attachées à l’usage ou
sous une forme métaphorique (un métiers non traditionnels et seraient valo-
à l’acquisition du produit ou
tuyau d’arrosage pour un serpent), risées pour leurs qualités intellectuelles.
du service. Le destinateur (la
ou sous la forme d’un vêtement im-
marque) est celui qui charge primé avec des motifs animaliers.
le héros de sa mission et La femme se fait également féline,
le destinataire celui qui en elle griffe, elle rugit.
bénéficie : le consommateur.
6. L
 a violente. Elle est parfois présen-
Enfin, le héros est soutenu te avec des signes visuels précis. La
dans sa mission par des militarisation est également mise
adjuvants (le produit, l’argu- en scène et le logo est parfois ap-
mentation) et empêché par posé sur l’image féminine comme
des opposants (que l’on peut un sceau d’appartenance.
déterminer en se posant la
question : que se passerait-il
si le consommateur n’avait
pas ce produit ?).

13
 .-J. GREIMAS, Sémantique
A
structurale, Larousse, 1966.
 table des matières 41

8
L’affiche
publicitaire
L  ’affiche est un support ancien. Pour
autant, elle n’est pas ringarde. Loin
de là. L’espace publicitaire désigne une
sur panneaux de 20m 2 y sont exposés,
55%, à une campagne sur mobilier ur-
bain.
surface sur laquelle on peut apposer des 2. Elle permet un excellent ciblage géo-
affiches. Cette surface est concédée à graphique : l’affiche peut être disposée
une firme qui l’exploite pour le compte à des endroits précis, sur l’ensemble du
d’un annonceur. L’affiche peut émettre pays, avec une plus ou moins grande
divers signaux sensoriels. Son espace densité selon les régions. Urbaine,
déborde bien au-delà de ses deux di- l’affiche est davantage visible dans les
mensions. L’affichage fait d’ailleurs régions à forte densité de population.
l’objet de réglementations. Il est interdit Plus de la moitié des 10.000 panneaux
à proximité de monuments historiques. de plus de 8 mètres sont disposés dans
Les firmes d’affichage vendent un mor- les grandes villes.
ceau d’espace public. Ce qui fait dire à
Maurice Pergnier, auteur de « La publicra-
tie », « qu’elle usurpe visuellement l’espa-
ce public et privé environnant. C’est cet
espace environnant qui est loué à l’affi-
cheur par le propriétaire du support […]
L’occupation indue de l’espace n’est pas
une conséquence indirecte de l’affichage
publicitaire : c’est sa raison d’être même.
Sans prédation de l’espace visuel, l’affi-
chage n’existe pas » 14
L’affichage présente bien des avantages :
souple (une campagne s’étend sur une
période de temps précise, par tranche de
sept jours), il est visible et intrusif (l’af-
fiche s’impose au regard).
Active, l’affiche est davantage vue
par les consommateurs mobiles, les
fiche 1 Une question d’audience hommes, les jeunes, les catégories so-
fiche 6 cioprofessionnelles supérieures. Des
L’affiche annonce souvent un événement
fiche 18 opérateurs ont même créé des réseaux
ponctuel : la sortie d’un film, une journée
ciblés sur les lieux « jeunes » ou sur les
portes ouvertes, un nouveau produit, un
hommes d’affaires.
produit de saison.
3. L’affiche est vue plusieurs fois par la
Quelles sont ses caractéristiques sur le
même personne. Principalement en fin
plan de son audience ?
d’après-midi. Les spectateurs poten- 14
 . PERGNIER, « Espace
M
1. Elle touche le grand nombre en un tiels se déplacent surtout au moment publicitaire et espace public »,
temps minimum, et de manière répé- de la sortie des écoles. La majorité des éléments de réflexion
tée. Son « audience » est élevée : 70% contacts se font en voiture (90%), loin (Printemps 2006)
des Belges visés par une campagne devant les piétons.

visuel internet
Pub
audio presse
FONDAMENTAL
secondaire
42  table des matières

7159_120x175_Onomatopees 28/04/05 16:21 Page 1

Tokyo cleverly untangles five bureaux, but Dan laughed, yet Darin towed two very purple Jabberwockies. One putrid wart ho

TO N I C S E N S AT I O N S

Un produit vedette, présent en gros plan, bénéficie d’un design


communiquant des informations visibles sur ses caractéristiques.
Ici, le conditionnement est identifiable et associé aux qualités
intrinsèques du produit : un pétillant extrême (bulles et typographie
spécifique) qui désaltère dans les situations les plus torrides
(ombre sur le sol). Point faible : le consommateur est absent de l’image.
 table des matières 43

Un secteur en évolution de nombreuses personnes). L’affiche fait


vendre. Elle se montre très efficace si elle
En Belgique, le secteur est concentré. est disposée sur ou à proximité des lieux
Les principaux opérateurs sont J.-C. de vente.
Decaux et Clear Channel Belgium. On
dénombre ici plus de 60 000 panneaux L’affiche colonise l’espace public : murs,
d’affichage, le 2m² étant le plus répan- vitrines de magasins, arbres, mobilier
du. Il y a environ 450 panneaux de 36 urbain, voitures, façades d’immeubles,
m², 8.500 de 20 m², 750 de 16 m², 200 caddies, sets de table, montgolfières
de 10 m², 600 de 8 m², 2.200 de 4 m², ou avions, bus, camions, partout où le
30.000 de 2 m² et 18.000 inférieurs à regard des consommateurs peut être
cette surface, pour un total dépassant capté.
les 60.000 en Belgique (source : Mé-
diaplan 2006). Le visuel, d’abord fiche 18

Les espaces publicitaires ont un coût va- La durée de perception d’une affiche ne
riable en fonction de leur surface et du dépasse pas quelques secondes. L’image
nombre de spectateurs pouvant être at- est donc privilégiée, aux dépens du texte.
teints. Pour la même raison, le visuel doit être
Voici, à titre indicatif, ce que coûtent simple, le logo visible.
quelques campagnes d’affichage sur Quels sont les effets de ces caractéris-
panneaux de 20 m², globalement et par tiques, sur le plan du contenu de l’affi-
unité : che ?
1. Campagnes d’une semaine :
1. Lire du centre vers l’extérieur.
2m² (Decaux Tactic Young) : 2.150 pan-
neaux, 174.450 euros, 11,59 euros par Dans l’affiche, on repère d’abord un élé-
panneau/jour. ment visuel central, puis on passe aux
éléments périphériques, à la manière des
2m² (Adshel Metro) : 300 panneaux cercles produits par un caillou tombant
métro, 24.000 euros, 11,43 euros par dans l’eau :
panneau/jour.
- Elément visuel porteur de sens.
2. Campagnes de 14 jours :
-E
 lément verbal qui précise, rend univo-
20m²(Contact mof) : 320 panneaux que ou contrebalance le précédent.
sur axes routiers, 85.250 euros, 34,01
euros par panneau/jour. -E
 léments d’attribution à la marque (lo-
gos, signatures, etc.).
20m² (Belgoposter) : 430 panneaux
dans 35 villes, 250.000 euros, 41,53 2. Le visuel, au cœur de l’affiche
euros par panneau/jour.
Dans l’affiche, le visuel15 traduit trois
éléments : ce que le produit apporte au
Plus que des affiches consommateur, les caractéristiques du
L’audace et les nouvelles technologies produit, l’auteur de la publicité, en huit
font reculer les limites de l’affichage. types d’affiches16 :
Certaines affiches s’animent, parlent, - L’entreprise vedette.
bougent, fument, diffusent des parfums,
15
 ne analyse du texte publici-
U
Le fabriquant réel du produit (fonda- taire sera davantage poussée
communiquent, bref étonnent et créent teur ou manager de l’entreprise) ou dans la section consacrée à
l’événement. symbolique (un acteur, un personnage l’annonce presse.
L’affiche est idéale pour lancer de nou- créé de toutes pièces) constituent l’es- 16
d ’après H. Joannis -
veaux produits ou pour construire la sentiel du visuel. V. DE BARNIER,
De la stratégie marketing à la
notoriété d’une marque, du fait de la création publicitaire, Dunod,
grande redondance des messages et de 2005, p.118 à p.132
la très bonne « couverture » (on touche

visuel internet
Pub
audio presse
FONDAMENTAL
secondaire
44  table des matières

- Le produit vedette. - L’avantage produit.


Le produit est présent en gros plan. Il ne Le visuel concrétise l’action du produit.
communique que son existence. Il doit Par une caractéristique (son origine ou
donc bénéficier d’un design qui commu- une caractéristique physique) ou par
nique des informations visibles sur son son effet. C’est un visuel efficace, qui
esthétique, sa qualité. Il s’agit souvent montre (prouve) au consommateur ce
d’un produit à la marque distinctive. à quoi il peut s’attendre. Son inconvé-
Mais on peut rarement se contenter nient est que l’avantage produit n’est
de l’apparence du produit. C’est le cas pas toujours distinctif. Il nécessite
des liquides, notamment. L’annonceur parfois plusieurs images successives.
lui ajoute des bulles, des contenants de Le texte complète souvent la démons-
couleur, un décor en transparence. Le tration, la rend compréhensible.
gros plan détaille bien la marchandise, - Le bénéfice consommateur.
mais risque d’induire un certain nom-
brilisme. Il nie le consommateur. Un Le visuel est un des classiques de la pu-
texte pourra donner vie au produit, ou blicité. Il montre un utilisateur qui se
alors, un autre visuel permettra de le réjouit de l’usage du produit ou de ses
qualifier davantage. effets. Il évoque une vision paradisia-
que du monde. L’utilisateur respire la
- Le produit qualifié. santé, la beauté, la joie. L’inconvénient
Un élément visuel (un objet, une œuvre est que ce visuel communique peu sur
d’art, un personnage, un décor) ajoute la marque. Le texte doit donc qualifier
une dimension au produit … qualifié. celle-ci et relier le bonheur du consom-
Cette technique est souvent mobilisée mateur au produit promu.
pour les produits soumis à des restric- - L’univers idéalisé du produit.
tions légales. Par exemple, quand il est
interdit de montrer le produit en cours Le produit est situé dans un univers
de consommation. ou avec des usagers décalés par rap-
port à la réalité. Ceux-ci tirent la pub
Les « qualificatifs » visuels poursuivent dans une direction précise. Les utilisa-
deux objectifs : teurs sont typés selon divers modèles :
• ajouter une signification au produit. le beau, le sain, le bronzé, le branché,
Par exemple, une panthère à une voi- l’élitiste, le riche, le prestigieux, le
ture pour véhiculer une idée de puis- charmant, le mignon, le sexy, le sen-
sance, suel, le sophistiqué. C’est dans ce type
• ajouter une dimension esthétique. de visuel qu’on identifie les personna-
ges plus jeunes ou plus beaux que la
Comme pour le produit vedette, le pro- cible, dans des décors plus idéaux que
duit qualifié requiert souvent un texte nature.
afin de compenser l’absence d’émotion.
Le consommateur n’est pas dupe, mais
- Le problème résolu. ce visuel peut déposer une part de rêve
Le visuel affiche le problème dont le ou de prestige qui peut faire la diffé-
produit représente la solution. Le sys- rence. L’inconvénient est que l’idéali-
tème fonctionne mal dans une affiche. sation peut mener à la banalité. Il ré-
Il est donc préférable à la télévision. colte beaucoup de critiques ; il met en
À moins que l’annonce ne soit décom- relief le rôle normatif d’une publicité et
posée en un « avant » et un « après ». Le fait peu de cas de l’écart entre l’idéal et
problème résolu peut être traité avec le réel (maladie, obésité, âge, …)
humour et accrocher le consommateur.
Mais ce dernier risque de confondre le
produit avec le problème. Dès lors, le
texte est souvent nécessaire pour ex-
pliquer l’image.
 table des matières 45

L’affiche est idéale pour


lancer de nouveaux
produits ou pour
construire la notoriété
d’une marque, du fait de
la grande redondance des
messages et de leur très
bonne « couverture »
(on touche de
nombreuses personnes).

NOUVEAU
BRU PLATE

visuel internet
Pub
audio presse
FONDAMENTAL
secondaire
46  table des matières

- L’univers irréel du produit


Le visuel casse le code de représen-
tations. Il peut toucher le cadre, les
personnages, le décor, l’usage du pro-
duit. Les univers irréels s’offrent aux
produits ayant une image irrationnelle
(parfums, alcools), à la cible jeune.
Lorsqu’ils ciblent les ados, les visuels
irréels génèrent parfois un attrait de
publicité « culte » chez les adolescents.
Dès lors, une des tâches majeures du
texte est de rendre pertinentes les évo-
cations irréelles et de créer un lien vrai
avec le produit.
 table des matières 47

9
Les publicités
dans la presse
D  ans le milieu de la pub, la presse les et l’appartenance géographique de
fiche 1

a … bonne presse. Elle est classée leur lectorat.


deuxième support en terme d’inves- C’est dans la presse périodique (maga-
tissements. C’est qu’elle offre divers zines) que l’annonceur peut trouver les
atouts : segmentation, souplesse d’in- supports les plus ciblés et donc les plus
sertion, implication de la cible. Le texte efficaces pour des produits eux-mêmes
y joue un rôle important, mais rare- ciblés (on parle de bonne « sélectivité » du
ment déterminant. À moins que les an- support).
nonceurs ne décident de jouer la carte
du camouflage …
Le texte en or (plaqué)
La presse écrite (quotidiens et magazi-
nes) est le deuxième média publicitaire Entre texte et image, il n’y a pas de hié-
en Belgique ( juste derrière la télévision). rarchie. Pour autant, textes et images
En 2005, les annonceurs y ont investi ne sont pas des copies conformes. Les
près de 900 millions d’euros. fonctions d’ancrage (fixer le sens) et de
relais (fournir des sens complémentai-
La presse est hétérogène : presse quoti-
res) telles que les définit Roland Barthes,
dienne, presse magazine, presse gratuite
sont réversibles : les images sont à même
(presse locale et dépliants), journaux
d’ancrer et de relayer les textes. Il faut
d’entreprise. Ces supports possèdent des
plutôt parler de mélange visuels-mots,
caractéristiques communes : les consom-
qui fonctionne selon divers principes or-
mateurs sont fidèles, mais pour des rai-
ganisateurs.
sons diverses (centres d’intérêt, opinions
philosophiques, appartenance à une com-
munauté). La presse s’achète et suppose
une certaine adhésion, un attachement.
Elle suscite une implication forte, se lit
n’importe quand et n’importe où.

Des publics
en fines tranches
La presse est un support particulière-
ment ciblé. A titre d’exemple, les titres
de presse quotidienne payante sont
tous lus davantage par les hommes que
par les femmes, ont un lectorat plus
âgé que la presse quotidienne gratuite.
Certains titres (La Dernière Heure) ont
un profil plus jeune et populaire (clas-
ses sociales moyennes et inférieures),
d’autres, un profil plus âgé (La Libre
Belgique). Les titres présentent un pro-
fil diversifié selon les catégories socia-

visuel internet
Pub
audio presse
FONDAMENTAL
secondaire
48  table des matières

L’avantage de l’annonce presse, c’est tout doit également, s’il est long, contenir des
de même le texte, qui offre ce que l’image intertitres autonomes. Un texte sert aussi
ne donne pas : des renseignements dé- à étendre la promesse au-delà de l’exem-
taillés. Mais seuls 2 à 4% des lecteurs ple montré par l’image, faire percevoir
d’une annonce lisent son texte. En revan- des détails, en dire plus sur l’entreprise
che, ces quelques Indiens égarés dans la qui le promeut.
grande plaine de l’image intéressent l’an-
nonceur : ils sont des « cœurs de cible », la Le rôle du texte
concurrence, le personnel interne ou les
revendeurs. L’annonce presse communique trois élé-
ments principaux : le produit, la marque,
Accessoirement, le texte sert à équilibrer
la promesse.
visuellement une annonce. Sur le plan du
contenu, il doit enchaîner sur le titre. Il Quel est le rôle du texte ?
en est la continuation, surtout si le ti- Le texte peut d’abord endosser une fonc-
tre est interrogatif ou implicatif. Le texte tion d’ancrage, fixer le sens.

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 table des matières 49

1. Signer l’annonce. C’est le minimum.


Si le visuel est attrayant, une signa-
ture de marque suffit. L’épuration du
texte est à la mode pour les marques
à image forte. Nike a créé des visuels
où la marque n’est présente que par
son logo. D’autres mettent en évidence
le nom de marque sur un élément de
l’image. Les campagnes Benetton lais-
sent aux lecteurs l’interprétation des
annonces, se contentant de signer les texte identifient le problème, la solu-
visuels. tion et l’effet. Si la promesse est imma-
2. Traduire le visuel. La communication térielle, la preuve par le texte est diffi-
verbale met en mots ce que le visuel cile. Le texte complète l’image, l’appuie,
montre. la prolonge.

Les objectifs consistent à affirmer le 2. Ajouter au visuel.


visuel et à faire mémoriser l’annonce.
Le texte dit plus que l’image :
3. Expliquer le visuel. Le texte explique
 ar décalage : le visuel montre le pro-
-P
comment comprendre le visuel. L’ima-
duit, parfois de façon banale, le texte
ge est par nature porteuse de sens
y met de la surprise, de l’humour. Ef-
divers. Le texte sert à les élaguer, à
ficace pour un produit banal, une cible
rendre compte d’un visuel difficile à
jeune.
comprendre de prime abord.
 ar émotion : le texte donne un sens
-P
affectif à l’image pour toucher les
Sans rabais, le relais
consommateurs.
La deuxième fonction du texte consiste  ar implication : le texte impose la
-P
à apporter des informations supplémen- participation du lecteur au processus
taires que l’image ne peut pas véhiculer. de communication par une formulation
incomplète ou énigmatique.
1. Compléter le visuel.
 ar minimisation : le texte explique,
-P
C’est la fonction principale du texte. Le
nuance un visuel fort ou choquant,
lecteur de l’annonce enchaîne trois coups
dans le but de le rendre acceptable.
d’œils successifs : visuel, titre, signature.
Bref, « à visuel faible, texte fort ; à
Cette lecture repose sur deux articula-
visuel fort, texte faible», pour Henri
tions :
Joannis et Virginie de Barnier18.
- A rticulation promesse-produit : sans
elle, la cible n’identifie pas clairement le 3. Donner un ton au visuel.
produit : belle pub, mais qu’est-ce qu’il Le texte occupe une place centrale. Il
y a à vendre ? Si le visuel est centré sur « dit » tout, notamment par la typogra-
le produit, le texte est bâti sur la pro- phie :
messe ou sur les bénéfices retirés par le
consommateur. Si le visuel montre un - Annonces informatives : l’information,
utilisateur, le texte lie la scène représen- adressée à des familiers du produit, est
tée au produit. « À visuel produit, accro- donnée par le texte, dans des supports 17
 enri JOANNIS et Virginie de
H
che consommateur ; à visuel consomma- souvent spécialisés. BARNIER, De la stratégie mar-
teur, accroche produit », résument Henri - Annonces créatives : le ton est utilisé keting à la création publicitai-
re, 2e édition, Dunod, p.144.
Joannis et Virginie de Barnier17. en fonction de l’effet recherché. Un tes-
18
 enri JOANNIS et Virginie de
H
-A
 rticulation promesse-preuve : si la timonial peut être complété par un texte
BARNIER, idem, p.148.
promesse est matérielle, le visuel et le au second degré pour convaincre une
autre cible.

visuel internet
Pub
audio presse
FONDAMENTAL
secondaire
50  table des matières
n  Publi-reportage,
faux ami ?
Les magazines et les jour-
naux recèlent des articles Articles de complaisance La publicité rédactionnelle
« conseils » et des publi-ré-
Les articles de complaisance ex- Le publireportage est un « message pu-
dactionnels. plosent dans les rubriques liées à la blicitaire écrit ou télévisé qui est pré-
Sous forme de courts tex- consommation et dans les supplé- senté sous la forme d’un reportage et qui
tes, des articles de com- ments (formation, maison, économie, permet de fournir au consommateur des
plaisance fournissent des famille, petites annonces, sorties, informations plus détaillées que par les
informations, des recomman- achats et cadeaux,…). Une partie de messages classiques »20. Il recourt aux
dations de consommation la pratique journalistique glisse vers formes de l’interview, du reportage et du
sous une signature journa- la publicité. Des conseils à l’article de témoignage. Le texte met en place une
listique. En page suivante, complaisance il n’y a qu’une frontière communication organisée autour de l’in-
une annonce publicitaire poreuse. À cela s’ajoutent les annon- terpellation du lecteur, de l’argumentation
ces sous la forme de tests, jeux, voire laudative, renforcée par la présence ré-
peut lui faire écho. De son
d’offres d’emploi. Fréquents dans la currente d’experts ou de pseudo témoins,
côté, la publicité rédaction-
presse féminine, ces articles le sont au détriment de la construction d’univers
nelle, le communiqué ou
aussi dans les magazines d’entreprise, imaginaires propres à la publicité.
publireportage copient les
qui ouvrent même leurs pages à la pu-
formes journalistiques, bien blicité externe, car le lecteur considè-
qu’elles soient signalées par
Qu’est-ce que ça coûte ?
re que la publicité est caractéristique
des mentions discrètes et d’un « vrai » journal. Les tarifs publicitaires dépendent d’un
signées par l’annonceur. Ce grand nombre de facteurs : nombre de
La presse payante doit faire face à
dernier tente par là d’échap- lecteurs et leur profil, format, emplace-
une concurrence féroce. Elle met en
per au discernement du ment dans le journal, couleurs ou noir
place différentes stratégies destinées
lecteur. C’est d’ailleurs ce
et blanc. Les titres de presse font appel
à favoriser les investissements publi-
à des régies publicitaires qui gèrent la
qui en fait l’intérêt : 5% des citaires : choix des thèmes d’articles,
vente d’espaces publicitaires et l’inser-
investissements publicitai- ou des dossiers, parfois parrainés. Des
tion des annonces. A titre d’exemple,
res dans la presse leur sont rubriques, des suppléments ou hors-
une publicité d’une pleine page dans « Le
dévolus. Il existe même des séries sont conçus pour séduire les
Soir » coûte entre 25 et 45 mille euros.
agences spécialisées dans annonceurs. Certains magazines ne
Une double page peut coûter plus de 100
ce créneau. sont même que des “sur mesure” pu-
mille euros.
blicitaires.

19
 ’après Henri JOANNIS et
D
Virginie de BARNIER, idem,
p.154.
20
 ’après le Journal Officiel de
D
la République française du 12
mai 2000.

Tableau 4
Catégories images et textes des annonces presse19

Visuel Producteur Produit Qualifié Problème Promesse Bénéfice Réel Irréel Aucun
Image Fabricant Produit Produit + Difficultés Ce que le Utilisateur Utilisateur Décalé Typogra-
seul objet à résoudre produit satisfait et/ou phie
apporte cadre
idéalisé
Texte Étendre le visuel vers ce que le pro- Faire Créer un lien entre Créer un Lier le Attirer
duit apporte au consommateur compren- effets du produit / lien entre visuel au l’attention
dre que satisfaction de l’utili- le produit produit
Ajouter de Rendre le produit sateur et le produit ou et ses
l’intérêt clair le offre une la marque effets
ou de l’ori- lien avec solution
ginalité l’objet. au pro-
blème
 table des matières 51

10
La pub
radio
fiche 1

E  lles sont drôles, bavardes, musica-


les, pleines d’effets sonores, parfois
horripilantes. Elles annoncent des pro-
Pourquoi la radio ?
La radio est très écoutée : en moyenne,
les francophones l’écoutent plus de 3
mos d’enfer ou le paradis : les pubs ra-
heures par jour, les Flamands plus de 4
dios ont tous les trucs pour attirer l’at-
heures. Au total, la radio atteint plus de
tention des auditeurs. Fun Radio, NRJ,
trois quarts des Belges chaque jour. On
Classic21 côté francophone, Top Radio,
l’écoute toute la journée, et toute l’année,
Studio Brussel, Q Music côté flamand,
y compris en vacances, alors que la télé
sont les stations radio les plus écoutées
perd un tiers de téléspectateurs en été.
par les 12-24 ans en Belgique. Chacune
Ensuite, la radio nous suit partout. En
fait de son mieux pour proposer des
voiture, au salon, au bureau, dans la cui-
programmes qui plaisent, entrecoupés
sine, au jardin, dans les magasins. Et en-
de plusieurs centaines d’annonces (les
fin, contrairement à la télé, les auditeurs
pros disent « capsules ») par semaine.
ne zappent pas systématiquement quand
Chaque année, les annonceurs dépensent arrive la pub.
290 millions d’euros pour la diffusion
La radio attire les annonceurs pour
de publicité à la radio en Belgique, dix
d’autres raisons. Les auditeurs sont fidè-
fois plus que pour le cinéma et seulement
les à une ou deux stations de radio, alors
trois fois moins que pour la télé. Mais
que les téléspectateurs regardent quatre,
pourquoi les marques dépensent-elles
cinq ou parfois dix chaînes télé. Et puis,
de l’argent pour faire leur pub à la radio,
chaque station a son public bien à soi. Il y
plutôt qu’ailleurs ?
a des radios pour les jeunes, d’autres pour
les adultes. Beaucoup jouent sur la proxi-

visuel internet
Pub
audio presse
FONDAMENTAL
secondaire
52  table des matières

Chaque station de
radio a son public :
jeunes, sportifs, fous
d’infos, ceux qui
aiment rire… Dans leur
communication, certaines
jouent sur la proximité
géographique, culturelle
ou sentimentale avec le
public.
 table des matières 53
Tableau 5
Coût aux mille contacts d’un spot de 30 secondes,
en euros, en semaine
mité géographique ou culturelle avec Entre 6 et 9 heures Entre 18 et 20 heures
leur public : il y a des radios locales ou La Première 6,19 2,05
nationales. Ainsi, l’annonceur évite une Pure FM 15,83 7,78
«perte», c’est-à-dire payer une publicité Bel RTL 5,53 7,33
qui va atteindre un public beaucoup plus Fun Radio 7,01 14,76
large que nécessaire. Le coût par contact
NRJ 5,11 5,75
est relativement faible. En particulier, la
Source : Média-plan 2006, Tome 1, p.122
grande distribution est très présente en
radio, ce qui lui permet d’informer les
auditeurs des promotions en cours.
La vitesse, cela compte aussi ! De tous les message : en dix secondes de radio, on
médias, la radio est celui qui agit le plus communique trois fois moins qu’en dix
près du moment d’achat, sans deman- secondes de télé. En dix secondes de ra-
der des sommes d’argent faramineuses dio, on ne communique qu’un produit,
pour la fabrication des annonces. Enfin, une marque, un événement. L’attention
la radio ne demande aucun effort de la de l’auditeur peut être variable, qu’il
part des auditeurs. Contrairement aux écoute la radio en bruit de fond ou de
imprimés où les lecteurs doivent lire les manière soutenue.
publicités, la radio permet à l’annonceur
La radio est fugace. Les agences doivent
de se faire entendre, non seulement par
trouver des solutions pour que l’auditeur
les auditeurs qui s’intéressent au produit,
se souvienne des annonces. Comme la
mais aussi par tous les autres.
radio suit l’auditeur partout, elle reste
écoutable en toute situation. La consé-
Défis à la créativité quence, c’est la fréquence et la répétitivi-
En radio, tout passe par l’oreille. Impos- té des annonces. Les agences conçoivent
sible de faire rêver avec des images de souvent des messages disant la même
jolies filles, de beaux mecs, de bagnoles chose, avec la même musique, sous plu-
d’enfer, de paysages à couper le souffle sieurs formes différentes.
ou avec le sourire d’une gentille
mammy. Pas de texte écrit. Un texte, une voix,
Difficile aussi de par- un décor sonore.
venir à une bonne
Il y a toujours quatre éléments qui com-
compréhen-
posent une pub radio. Aucun de ces élé-
sion du
ments n’est choisi au hasard !
Le texte. Il est précédé par un élément
fort, pour capter l’auditeur d’emblée :
musique, chanson, jingle, une ques-
tion, parfois même … un silence.
Selon Henri Joannis et Virginie de
Barnier21, trois scénarios canoni-
ques de capsules sont possibles :
celui fondé sur la répétition, celui
fondé sur le scénario, celui fondé
sur le dialogue :
21
 enri JOANNIS et Virginie
H
de BARNIER, « De la stratégie
marketing à la création pu-
blicitaire », 2e édition, Dunod,
p.196.

visuel internet
Pub
audio presse
FONDAMENTAL
secondaire
54  table des matières
Répétition Scénario Dialogue
1 Marque et promesse Exposé d’une situation Un personnage interpelle un autre
2 Argument de la promesse Un problème se pose Le 2e n’est pas intéressé
3 Marque et promesse Développement de la situation Le 1er offre le produit
4 Argument de la promesse Une tension se crée Le 2e n’adhère pas
5 Marque et promesse Une interrogation se pose Le 1er argumente
6 Argument de la promesse (facultatif) La solution est dans le produit Le 2e est ébranlé
7 Marque et promesse (facultatif) Caractéristiques du produit le 1er donne un argument décisif
8 Synthèse Argumentation des caractéristiques Le 2e est convaincu
9 Marque et promesse Produit, marque et promesse Produit, marque et promesse
10 Comment obtenir le produit Comment obtenir le produit Comment obtenir le produit

L’annonce commence souvent par pré- paires de personnages très classiques : le


senter une situation de la vie courante converti et le sceptique, l’amateur et le
qui pose un problème (par exemple une professionnel, le prof et l’élève…Le ryth-
vaisselle très sale, un bébé qui pleure, un me sonore est capital, organisé autour de
automobiliste qui trouve son pare-brise quelques mots-clés et temps de pause.
cassé). Cette histoire courte peut être ra- Nombre de mots au total : pas plus de 90
contée sous la forme d’un dialogue, d’un en 30 secondes. Moins, c’est mieux.
témoignage ou d’une histoire drôle. La Un décor sonore enfin. On entend souvent
publicité se termine souvent par le mes- une musique de fond, attrayante pour le
sage principal, sous la forme d’un slogan, marché, ciblée et représentative du terri-
facile à entendre, facile à dire, facile à toire musical de l’annonceur. La musique
retenir, et qui vient donner une solution : doit plaire au client, mais représenter la
acheter le produit pour lequel on fait la marque ! Ce qui veut dire que si l’annon-
publicité. Le tout rédigé avec des phrases ceur veut vous vendre un produit ban-
brèves sans conjonction et des mots aux caire, il choisira une musique de rap ou
sonorités percutantes. de techno, même si personne n’entendra
Deuxième élément, la voix qui lit l’an- jamais cette musique dans une agence.
nonce. Il est important de choisir une La musique est composée sur la base de
voix conforme à l’effet désiré : un lecteur la répétition sonore. Au cas où il y aurait
de nouvelles pour donner une impression un texte chanté, la voix est mixée à une
de sérieux, la voix d’un animateur de hauteur plus forte que dans une chanson
radio pour rendre la marque plus crédi- traditionnelle. Il y a souvent un bruitage
ble, une voix rapide pour la rendre plus comique, strident ou amusant. Ce brui-
dynamique, une voix connue pour faire tage est destiné à attirer l’attention et à
comme si la vedette utilisait la marque, bien installer la marque. Le bruit peut
une jolie voix pour rendre le produit sé- agir comme une signature évocatrice de
duisant, une voix avec l’accent d’une ré- la marque ou simplement évoquer une
gion choisie pour faire croire que tout le ambiance, un lieu, un contexte.
monde utilise la marque, une voix bizarre Tous ces éléments sonores créent des
pour rendre la marque amusante, ou tout images fortes auprès des auditeurs. Ils
simplement, pour offrir une bonne tran- permettent à l’annonceur de produire à
che de rigolade. Les personnages sont ca- peu de frais et en quelques secondes des
ractérisés verbalement, particulièrement messages qui coûteraient une fortune à
dans le cas du dialogue, où l’on trouve des produire pour la télévision.
 table des matières 55

11
La pubtélé
fiche 1

fiche 3

fiche 5
L  a télévision est un média puissant.
Elle attire 40 pour cent des inves-
tissements publicitaires. La publicité
encore, elle y est astreinte à des règles
drastiques, avec une diffusion limitée à
une moyenne de six minutes par heure.
télévisuelle est conçue comme un court Les annonces ne peuvent interrompre la
métrage aux recettes imparables. Son, plupart des programmes, les écrans pu-
images animées, texte, voix : la pub TV blicitaires et de parrainage sont prohi-
est un moyen d’expression riche et donc bés durant une période de cinq minutes
efficace. qui précède et suit une émission destinée
aux enfants. Comme partout ailleurs,
La publicité à la télévision est réglemen-
des règles conditionnent le contenu des
tée. La directive européenne « Télévi-
messages ou les produits annoncés.
sion sans frontières » de 1989 limite la
durée totale des messages publicitaires Même ligotée, la publicité télévisée fait
quotidiens à 15 % du temps de transmis- débat.
sion. Dans le service public, elle est en- Souvenons-nous de la petite phrase du
core interdite à la VRT alors qu’elle n’est patron de TF1, Patrick Le Lay. Elle a fait
autorisée à la RTBF que depuis 1986. Et des vagues.

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secondaire
56  table des matières

L’univers de la marque,
c’est une jeunesse
exubérante. à la fin du
clip, les jeunes sont
intégrés à la bouteille :
ils sont le parfum. La
stratégie veut établir une
identité parfaite entre
le parfum, la jeunesse
représentée et la
clientèle.

you’re the one’


 table des matières 57

Elle a dit, en substance, «le métier de TF1, L’audimétrie permet aujourd’hui d’es-
c’est d’aider Coca-Cola à vendre son pro- timer avec précision le nombre de té-
duit (...). Ce que nous lui vendons, c’est du léspectateurs (et leur profil) pour cha-
temps de cerveau humain disponible.» que chaîne, et seconde par seconde. Un
La télévision vend un public à des annon- outil précieux pour les publicitaires !
ceurs : certaines chaînes adaptent leurs 3. U
 n ancrage familial. A la maison, on
programmes pour eux. « Star Academy » est souvent plusieurs à suivre un pro-
est née au moment où Vivendi Universal gramme télévisé. La télévision reste
était le premier bailleur publicitaire de familiale. Un problème pour les ci-
TF1. blages pointus, un bon point pour la
Un autre exemple ? Chez nous, l’émission notoriété. Pourtant, de plus en plus
« Clé sur portes » diffusait récemment un de foyers sont « multi-équipés », c’est-
reportage sur une maison peinte en une à-dire possèdent au moins deux télé-
gamme de couleurs appartenant à un viseurs, ce qui laisse présager d’une
parraineur présent à la pause-pub. Trou- consommation de télévision de plus en
ver une émission qui convient aux an- plus individualisée, et donc ciblée.
nonceurs et au public conditionne l’essor
ou la survie des chaînes commerciales De gros inconvénients
et, dans une large mesure, publiques. Les
1. U
 n coût élevé ? Faire une pub à la télé
grilles de programmes sont construites
coûte cher. Un court-métrage de trente
autour de stratégies de ciblage publici-
secondes peut coûter jusqu’à 100.000
taire.
euros. Cinq à dix fois plus cher que
Les chaînes et les annonceurs ont des in- trente secondes d’un long-métrage.
térêts convergents. Son coût d’insertion dans les pro-
Comme la radio, la télévision a élu domi- grammes belges francophones est fai-
cile chez le consommateur. Mais elle dis- ble. Il oscille au quotidien entre 80 et
pose d’un atout supplémentaire : l’image 8000 euros par espace publicitaire de
animée, qui permet de montrer et de dé- 30 secondes, en fonction de la chaîne,
montrer. l’heure de passage, le type de pro-
gramme, la saison... Mais pour qu’une
publicité soit vue par tout le monde,
Les atouts de la télé
il faut un grand nombre de passages.
1. U
 ne audience très élevée. 98 % des La moindre diffusion publicitaire va
foyers belges ont la télé. Trois quarts coûter 50.000 euros pour la réalisa-
des Belges la regardent chaque jour. La tion d’un petit spot de qualité, auquel
télévision est le type même du média il faut rajouter 50 passages pour sept
de masse, malgré la multiplication des jours à une moyenne de 50.000 euros.
chaînes thématiques ou régionales. En Sans compter les frais d’agence sur la
2005, la télé concentrait à elle seule totalité du budget. Soit plus de 100.000
40 % des investissements publicitai- euros pour une brève mais intense
res (982 millions d’euros). Elle connaît campagne d’une semaine.
malgré tout une érosion de sa part de 2. L
 e message est fugace, bref et concen-
marché (-4,14% en 2005), certains in- tré. Comme pour la radio, le téléspec-
vestisseurs se tournant sans doute vers tateur subit la succession des messa-
des supports plus innovants ou moins ges, même si le spot télé souffre moins
coûteux. de la concurrence. Le format de l’écran
2. Un ciblage précis. Bien que la plupart oblige à construire l’essentiel du mes-
des chaînes diffusent des émissions sage autour de quelques gros plans,
24h/24, les plus fortes audiences (on qui se succèdent généralement en 30
parle de « prime time ») sont obser- secondes. Ces caractéristiques influen-
vées en soirée (entre 19 et 22 heures). cent la forme et le contenu du message,

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58  table des matières

Grâce à des programmes télévisés produits en collaboration, des


partenaires extérieurs à la chaîne obtiennent une visibilté.
C’est le cas du magazine Victoire (Rossel), partenaire de la RTBF et de
l’ONE dans le cadre de la coproduction des microprogrammes « air de
familles ». Grâce à ce programme coproduit par l’ONE et la RTBF, l’ONE
assure également la promotion des services gratuits qu’il propose aux
familles et remplit ainsi de manière plus large encore ses missions
d’informations des parents et de soutien à la parentalité. 
 table des matières 59

Tableau 6
Coûts d’insertion publicitaire de quatre chaînes nationales francophones

RTL-TVI RTBF - La Une


Tranche Ecrans/ Prix 30 sec Coût/1000 Ecrans/ Prix 30 sec Coût/1000
semaine contacts semaine contacts
12-14 34 1399 13,4 44 2011 13,2
14-17 49 407 9,4 26 685 11,1
17-19 45 1642 13,5 44 985 13,1
19-22 53 7735 23,5 41 3447 15,8
22+ 51 1534 25,3 58 627 16,9

AB3 Plug TV
Tranche Ecrans/ Prix 30 sec Coût/1000 Ecrans/ Prix 30 sec Coût/1000
semaine. contacts semaine contacts
12-14 25 190 18,2 - - -
14-17 39 369 19,8 12 762 22,2
17-19 34 294 17,3 35 1030 30,1
19-22 52 1041 21,7 46 1369 39,9
22+ 15 648 17,1 28 1010 29,5
à partir de MédiaPlan 2006 t. 1, intitiative Média, 2006, p.78 (source : CIM-audim.)

conçu autour d’une idée centrale : Uni-  e sponsoring ou le parrainage.


3. L
que Selling Proposition. Idéalement, L’annonceur associe sa marque à un
cet U.S.P. est un avantage motivant et programme, appelé « billboard », gé-
différent, que le consommateur ignore néralement consacré à de l’info-ser-
jusque-là. La télévision donne vie à un vice comme le bulletin météo ou les
avantage du produit. informations routières. Le parrainage
événementiel est lié à un programme
exceptionnel. Le parrainage peut être
Pub, oui, mais laquelle ? technique (une marque fournit une
La pub ne se cantonne pas au spot clas- aide matérielle en échange de sa pré-
sique, même si ce dernier représente 95% sence) ou de production (un annon-
des recettes publicitaires. ceur, souvent issu du secteur public,
intervient dans la conception et la
 e téléachat propose au téléspectateur
1. L production d’un programme).
d’acheter un produit dont la marque
 a rubrique service : un bref program-
4. L
n’est pas citée.
me est produit en collaboration avec
2. L
 ’infomercial est à la télé ce que le pu- un annonceur, à l’instar de « Questions
blireportage est à la presse : une fusion d’argent ».
de la pub et de l’information. Les chaî- 5. L
 e droit d’asile promeut un produit
nes lui sont assez réticentes : un info- sous la forme d’un cadeau lors des
mercial monopolise du temps d’anten- émissions de jeu.
ne. On le trouve plutôt sur les chaînes
6. L
 e placement de produit (product pla-
thématiques, aux tarifs attractifs et au cement) : un produit, à la marque re-
public très ciblé. Variantes : le bruto- connaissable apparaît dans un film ou
mercial (proche du téléachat, il cite la une émission, voire un … roman. Cer-
marque), le showmercial (sur le modè- tains produits interviennent dans des
le d’une émission de télévision), le sto- annonces pour un autre, à l’exemple
rymercial (met le produit en évidence, d’une machine à laver dans une pub
ne cherche pas la vente directe). pour poudre à lessiver.

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60  table des matières

 e troc ou bartering. De l’espace pu-


7. L 3. Un vendeur présente le produit.
blicitaire est échangé contre les droits 4. Un consommateur ou une vedette té-
de diffusion d’un programme, pratique moigne de l’usage du produit (testimo-
fréquente aux Etats-Unis. L’annonceur nial). Le ou les interviewé(s) peut(vent)
peut même céder l’espace excédentaire être une personnalité connue, un pro-
à des entreprises non concurrentes. fessionnel qui valorise le produit par
ses compétences d’expert. Ce peut être
Que trouve-t-on monsieur ou madame Tout-le-mon-
dans un spot publicitaire ? de, qui peut soit être sceptique puis
convaincu, soit convaincu d’emblée
La publicité télévisée est un très court
et qui tente de convertir le téléspecta-
métrage, avec son scénario, sa stratégie
teur.
de persuasion, ses acteurs, sa mise en
images, en son et en texte : 5. Une séquence de vie est mise en scène
par des consommateurs qui font l’ex-
Les stratégies de persuasion.
périence des avantages-produits et
1. Le problème et sa solution. Voilà vo- bénéfices-consommateurs. Le produit
tre problème, et voilà comment il peut est utilisé ou montré dans un contexte
être résolu. d’usage ordinaire. La mise en situation
2. La démonstration. Voici comment est démonstrative. Les acteurs ainsi
fonctionne le produit. que la voix off expliquent le fonction-
nement du produit et ses avantages en
3. La comparaison :
l’utilisant dans une situation de vie
- concurrentielle : voici ce que le pro- quotidienne. Ou comparative. Le pro-
duit a en plus de tous les autres. duit est comparé à un produit généri-
- temporelle : voici ce qui se passe que auquel on assimile la concurrence,
avant le produit et après. puis on en donne les avantages.
- interne : voici ce qui se passe sans le 6. Une histoire irréaliste met en scène
produit, voici ce qui se passe avec. des personnages extravagants vivant
des situations extraordinaires. Des
4. L’argumentation. Voici les avantages
consommateurs sont confrontés à un
du produit.
problème lui aussi présenté comme
5. La mise en situation. Voici comment tel. Le produit miraculeux n’est mon-
les avantages du produit ou les bénéfi- tré que lors de la clôture. Mais il peut
ces du consommateur se matérialisent aussi être mis en valeur lors du déve-
dans la vie courante. loppement. Il fait alors partie de l’ac-
6. L’ambiance. Voici l’univers de la mar- tion.
que. 7. Le jingle visuel montre des images
7. L’incitation. Voici les avantages que sans réelle signification, mais claire-
vous retirerez en achetant le produit. ment distinctives, soutenant une mu-
sique omniprésente.
Ces stratégies de persuasion publici-
taire sont portées par différents thèmes 8. La pub de rappel est un message situé
de récit : en général après une publicité de tren-
te secondes et obligatoirement dans la
1. Un personnage symbolise la marque
même plage publicitaire. Elle reprend
et en est le porte-parole. Il démontre,
une partie de la clôture de la publicité.
explique, argumente, fait peur ou fait
Elle dure entre 5 et 10 secondes.
rêver.
2. Le produit est mis en vedette. Il est
commenté en voix off. éventuelle-
ment, il développe à lui seul une at-
mosphère particulière.
 table des matières 61

La mise en scène du temps apaisée par le produit ; il résout le pro-


blème.
Le message est bref. Le scénario doit
organiser le temps selon trois modèles : 3. Le spot structuré à scénario multifa-
le temps réel (l’action dure le temps du cettes : il présente plusieurs tranches
spot), le temps compressé (l’action dure de vie pour montrer que le produit s’y
plus longtemps que le temps du spot), le adapte.
temps déstructuré (les images n’ont pas 4. Le spot déstructuré à scénario multi-
de suite logique). facettes : il est construit sur le mode
Cinq grands types de scénario sont mis du clip musical. L’image est une il-
en œuvre : lustration de la musique. Ce scénario
est souvent utilisé dans les pubs pour
1. Le spot linéaire d’argumentation, en ados.
quatre phases : il présente le produit ;
il montre ses avantages ; il les concré- 5. Le spot à scénario interrogatif : il ne
tise ; il conclut. montre pas explicitement le problème,
mais opère une comparaison, une
2. Le spot à tension/résolution : il pré- métaphore, amène le téléspectateur à
sente un cadre, des personnages, une s’interroger.
situation ; il installe une intrigue qui
crée une tension ; cette tension est

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62  table des matières
n  Le rôle
de la musique
La musique joue un grand
rôle dans le message publi- Les éléments visuels 6. L’utilisation : Quels sont les plans
citaire. Les annonceurs cher- qui représentent la consommation du
Le spot combine un certain nombre
chent à se créer une iden- produit ? Ils peuvent servir à faire
d’ingrédients :
tité sonore. Certains tubes
comprendre la nature du produit, son
1. Le produit apparaît souvent au emploi, à montrer les avantages et les
(souvent des vieux tubes…)
début, ou à la fin. Comment est-il bénéfices du produit.
sont réappropriés par une
présenté : seul, avec un personna-
marque. Certaines musiques 7. La satisfaction. Certains plans mon-
ge ?
moins connues ou originales trent les bénéfices réalisés par les
2. La situation : quels sont les cadres consommateurs.
sont popularisées par la pub
de l’action, les personnages ?
et deviennent des tubes ! 8. Le portrait. Certains plans montrent
1. La musique toile de fond 3. La tension : qu’est-ce qui, dans le l’utilisateur idéalisé, en mettant l’ac-
apporte de l’émotion au
jeu des acteurs, dans le commen- cent sur sa personnalité.
taire, dans le scénario, va créer
message, selon le style de 9. La conclusion : comment montre-t-on
une curiosité, une gêne, un intérêt
la musique, son rythme, sa ce qu’il faut retenir ?
de la part du téléspectateur ?
notoriété. 10. Le pack-shot : gros plan sur le pro-
4. La résolution : quel est l’élément
2. La musique message af- duit.
qui va résoudre la tension ?
firme le message du spot, 11. Le plan tampon permet de ménager
empruntée ou conçue 5. L’argument : quels sont les plans
un instant pour réfléchir et mémori-
spécifiquement à cette fin. visuels ou sonores qui expo-
ser le message avant de passer à la
3. La musique argument est sent les caractéristiques et les
pub suivante.
avantages du produit ? Qu’est-ce
accompagnée de paroles
qui démontre (image), qu’est-ce
pour affirmer la promesse
qui argumente (commentaire) ?
publicitaire. Elle aide à
mémoriser le message.
4. La musique signature clô-
ture le spot sous la forme
de jingle.
 table des matières 63

12
La pub
sur le net
fiche 1

S  i la pub est un univers en expan-


sion, Internet est une galaxie en
formation. Car les audiences, les usa-
Avec le courrier électronique, le world
wide web est la principale application
d’Internet. Il s’agit de la partie du ré-
Tableau 7
Volume publicitaire
ges, les techniques du Réseau évoluent seau sur laquelle se trouvent les sites sur le Net, en 2004
sans cesse. Pour autant, les annonceurs web. Messages affichés 68%
n’y sont plus des pionniers. Même si, Quelles en sont les principales carac- Intégration de 22%
très régulièrement, de nouvelles formes téristiques ? contenus
publicitaires apparaissent, dans une E-mail 7%
certaine anarchie et sans beaucoup de D’abord, on y navigue par hyper-
liens : les internautes cliquent sur des Newsletter 3%
contraintes. Si ce n’est celles qui sont
mots, des icônes, des images actives Référencement 2%
imposées par la technologie et la renta-
bilité des campagnes. pour accéder à d’autres pages web, Source : IAB/CIM, Fastbridge,
agrandir une photo, télécharger des Médiaplan 2006, tome 1, p 148
documents, etc. Ensuite, le contenu

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64  table des matières

du web est multimédia : images fixes, Les bannières restent le support le plus
animées, sons, texte, etc. Enfin, la na- couru. En 2005, le total des investisse-
vigation fait peu de cas des limites im- ments publicitaires en Belgique sur le Net
posées aux autres médias. Sur Internet, représentait 2% de la masse des autres
on consulte tout, partout, de partout, en médias. Un investissement généré prin-
tout temps. cipalement par les services, les télécoms
Navigation interactive et contenu multi- et les transports. Aux États-Unis, cette
média déterminent les annonces publici- part est déjà de 5%, alors qu’au Royau-
taires qui figurent en masse sur le Web, me-Uni, elle dépasse déjà 10% !
au point de susciter la nausée chez de
nombreux utilisateurs et le développe-
ment de logiciels anti-pub. Les messages
Internet, l’eldorado ?
se nichent partout : les sites, le courrier Le fonctionnement particulier d’Internet
électronique, les forums de discussion, le génère quelques effets directs pour l’an-
chat… La publicité peut y prendre des for- nonceur :
mes très diverses, évoluant sans cesse. A
1. D’abord, les annonces en images ani-
côté des bandeaux, elle apparaît dans les
messages interstitiels, hyperliens, méta- mées sont consultées avec plus d’at-
tags, sponsoring, partenariat, courrier tention qu’ailleurs. C’est le consomma-
électronique ou documents joints par at- teur qui active la lecture du message.
tachement. De plus en plus, l’accès à un Un message qui n’est pas contraint au
site ou à une page particulière est pré- format de 30 secondes, pas plus qu’il
cédé par un véritable spot publicitaire, n’est limité au « tunnel » horaire com-
en plein écran, façon télévision. me peut l’être le spot télé.

Campagne Dove : l’annonceur peut compléter une


campagne médias classiques en proposant sur le Net
un making off de la campagne, prolonger celle-ci,
voire accroître sa notoriété en mettant en place des sites
dédiés à l’univers de la marque ou à ses personnages.
http://www.campaignforrealbeauty.com
 table des matières 65

2. Ensuite, les annonces peuvent être la marque ou à ses personnages. De


créatives, provocatrices, puisqu’elles nombreux sites assurent aujourd’hui
s’adressent à des internautes spéci- des fonctions publicitaires sous cou-
fiques. Certains sites collectionnent vert d’informations ou de jeux, pour la
d’ailleurs les clips les plus étonnants, plus grande confusion des internautes
en provenance de partout : une mine peu avertis.
d’or pour les ados qui se refilent les
Les supports d’Internet sont très variés :
liens avec délectation. Internet reste
un média jeune, urbain, plutôt intello :
avec des taux de pénétration de plus Les bandeaux publicitaires
de 80%, les classes sociales supérieu-
Un bandeau publicitaire (banner) est un
res et les 12-34 ans restaient en 2005
espace occupant une partie de la page
les plus présents sur la Toile. Avec un
Web. L’objectif du bandeau est d’attirer
taux de pénétration supérieur à 60%,
l’attention de l’internaute afin qu’il cli-
les hommes, les Bruxellois, les 35-44
que sur celui-ci, ce qui l’amènera sur le
ans et les classes moyennes supérieu-
site de l’annonceur.
res les suivent de près.
Il existe plusieurs surfaces de bandeaux,
3. Les annonces encourent peu les fou-
standardisées par l’Internet Advertising
dres de la censure. Les sites peuvent
contourner les interdits juridiques ou Bureau afin de mettre un peu d’ordre
moraux propres à certaines législa- dans les coûts de création et les tarifs
tions locales. publicitaires. Il en coûte ainsi de l’ordre
de 20 euros par mille clics dans les sites
4. L’annonceur peut conditionner la lec-
belges les plus courants. Ces bandeaux
ture d’informations au remplissage
n’occupent qu’une part restreinte de la
d’un formulaire, ce qui lui permet de
page afin de ne pas occulter son contenu
connaître son audience, de préparer
informatif. Cette contrainte oblige les
une opération de marketing direct.
annonceurs à être innovants, sans quoi
5. L’interactivité propre à ces nouveaux ils ne pourraient inciter les visiteurs à
médias permet, notamment par les cliquer sur les bandeaux. Ils jouent sur
hyperliens, de proposer à l’internaute la forme du bandeau, sur le graphisme,
intéressé des informations supplémen- sur la promesse publicitaire. Régulière-
taires ou même l’achat en ligne. Des
ment, ils organisent des faux sondages,
technologies permettent aussi d’adapter
des jeux et des concours, des offres pro-
les contenus publicitaires aux intérêts
motionnelles, libellent divers messages
de l’internaute, ce qui constitue un rêve
performatifs tels que « Cliquez ici » ou
pour l’annonceur (ciblage parfait) et qui
« Cliquez-moi ». Ils apportent une atten-
peut être avantageux pour l’internaute
tion particulière au message écrit. Sur
qui subit moins de publicités pour des
le Net, le lecteur parcourt la page afin
produits qui ne le concernent pas.
de trouver le plus rapidement possible
6. L’annonceur peut facilement prétes- l’information textuelle qu’il recherche,
ter une campagne, et même deman- ce qui rend l’écrit plus captif. Certains
der l’avis des consommateurs. Il peut
thèmes sont prisés dans les annonces,
également initier son lancement par
comme celui de la « liberté » plutôt que de
la création d’une rumeur diffusée par
la « nouveauté », sans doute en lien avec
mails (phénomène de buzz ou marke-
le profil comportemental de l’internaute.
ting viral). À l’inverse, il peut com-
pléter une campagne médias classique 1. Le Gif Animé permet de mettre en li-
en proposant sur le Net un making off gne des bandeaux animés, dans les-
de la campagne, prolonger celle-ci, quels se succèdent plusieurs images
voire accroître sa notoriété en mettant différentes à une vitesse plus ou moins
en place des sites dédiés à l’univers de élevée.

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secondaire
66  table des matières

Art ou publicité ?
Une page nommée « onemilliondollars homepage »
est née de l’imagination d’Alex Tew, un étudiant anglais
qui a eu l’idée de créer une unique page Web composée
de 1.000.000 de pixels, commercialisés par paquets
de 10x10 à dix mille annonceurs au prix plancher
de 1$ le pixel. Que gagnaient-ils ? Le droit d’afficher
leur marque, d’avoir un lien actif vers leur site et
d’ainsi accéder à la postérité. Buzz d’enfer sur le
réseau et dans la presse. Ou la pub qui vend la pub.
(http://www.milliondollarhomepage.com/)
 table des matières 67

2. Le bandeau JPEG est une image fixe, Les interstitiels


sans son. Il est délaissé aujourd’hui.
D’autres formes publicitaires sont da-
3. Le bandeau Flash et la technologie vantage intrusives, les interstitiels et les
streaming permettent une animation superstitiels. Les interstitiels interrom-
fluide, avec possibilité d’inclure le pent la consultation d’un site et occupent
son. l’écran pendant quelques secondes, sans
4. Le bandeau HTML est interactif. Il dis- que l’internaute ne puisse réagir ni inter­
pose d’un menu déroulant, de champs agir avec la page. Sans qu’il puisse, non
de saisie qui ciblent le type de visiteur plus, mettre fin à l’annonce publicitaire.
qui y répond et permet de proposer Les superstitiels ressemblent aux inters-
une offre adaptée. titiels. Mais ils n’apparaissent que quand
l’internaute change de page. Ils n’inter-
Les applets Java rompent pas la navigation. L’internaute
a la possibilité de les fermer, car les su-
L’applet Java est un programme qui se
perstitiels comprennent une invitation à
déclenche sur l’ordinateur de l’inter-
« cliquer ici pour fermer ». Ils ne gênent
naute. Par exemple, un premier bandeau,
donc pas trop l’internaute. Là réside leur
au format standard, invite l’internaute à
efficacité.
obtenir de plus amples informations en
cliquant sur un bouton « en savoir plus » ;
une fois cliqué, la taille du bandeau aug- Techniques souterraines
mente pour donner des informations D’autres techniques se veulent plus dis-
plus détaillées. L’internaute peut répéter crètes, et sont plus difficiles à détecter
l’opération jusqu’à aboutir à un formu- pour le commun des internautes.
laire d’achat. Le bandeau publicitaire de-
1. Les achats de mots-clés. Les annon-
vient ainsi un espace commercial à part
ceurs achètent des mots-clés dans les
entière, un mini-site dans le site qui per-
annuaires et moteurs de recherche.
met de mener l’internaute directement à
Chaque fois qu’un internaute produit
l’achat.
une requête, des liens vers les annon-
ceurs s’affichent dans la page des ré-
Les pop-ups sultats. Le célèbre moteur Google tire
Les pop-ups sont des fenêtres qui se su- de substantiels revenus de cette prati-
perposent de façon intrusive au-dessus que. Il offre aux annonceurs la possi-
de celle(s) visitée (s) par l’internaute. bilité de créer des annonces et de choi-
sir les mots qui aideront à cibler leur
Quatre types de pop-ups sont à considé-
clientèle. Les annonceurs sont factu-
rer :
rés lorsque les utilisateurs cliquent sur
1. Le pop-up normal qui se présente de- les annonces. Le coût des campagnes
vant les autres fenêtres. est variable : il dépend du montant que
2. Le pop-up under, qui apparaît derrière l’annonceur s’engage à payer par clic.
toutes les autres (en fin de pile). Une somme fixée entre 0,01 et 80 €.
C’est en fonction du total des dépenses
3. Le pop-up de fin, qui se déclenche à la
que Google détermine l’ordre d’appari-
fermeture d’un site.
tion des annonces dans la page.
4. Le pop-up lien, qui se déclenche
2. Les balises tags. Au moment de la créa-
quand le curseur est placé sur un lien
tion de sites, les auteurs rédigent un
du site.
texte « invisible » sur le Réseau. C’est
ce texte qui est pris en compte par les
moteurs de recherche au moment de la
requête. Les annonceurs peuvent donc
y insérer des mots-clés non vus par

visuel internet
Pub
audio presse
FONDAMENTAL
secondaire
68  table des matières

n  Aquoi sert la pub cohérence entre l’image et le les internautes à visiter un site,
sur le net ? public du site d’hébergement et à l’image des campagnes incitant
1. Faire progresser la notoriété : les les siens. Il pousse l’internaute à le consommateur à se rendre
annonces visant à améliorer la cliquer sur la bannière pour obte- sur le lieu de vente, par exemple
notoriété d’une marque choisis- nir d’avantage d’informations. en donnant des informations
sent d’être hébergées dans des 3. Créer une base de données. Il
exclusives aux visiteurs ou pour
sites notoires et fréquentés. On s’agit ici de créer un message at-
attirer davantage d’annonceurs.
trouve là beaucoup de bannières tirant l’attention, non dans le but
5. Faire de la vente directe. L’objec-
annonçant des sorties cinéma de pousser à l’achat, mais dans
tif est de faire connaître au plus
ou posant la question : « connais- celui de collecter des adresses
grand nombre une offre commer-
sez-vous la marque ou le produit mails correspondant à la cible.
La procédure est efficace quand ciale, sous la forme de banniè-
X ? ».
2. Améliorer l’image : lorsqu’un site elle est liée à un jeu ou à un res incluses dans des sites en

est choisi pour améliorer l’image concours. affinité avec l’offre, par des
d’une entreprise, l’annonceur 4. Créer du trafic sur un site. L’ob- e-mails, ou même des systèmes
se détermine en fonction de la jectif du message est d’amener de parrainages entre internautes.

l’internaute, mais qui situeront le site publicitaires à grande échelle. Même


dans les résultats de sa recherche. si la Directive européenne du 20 mai
3. Les cookies. Les campagnes de publi- 1997 sur les contrats à distance stipule
cité peuvent recourir à des techniques que « la publicité par courrier électro-
plus avancées de traçage invisible des nique non sollicité doit être identifia-
internautes qui reposent sur l’utilisa- ble comme telle de manière claire et
tion des cookies, fichiers envoyés sur non équivoque dès sa réception par le
l’ordinateur par le site visité. Son ob- destinataire ». En outre, la loi précise
jectif : identifier le visiteur à son insu. que les techniques de communication
Au fur et à mesure de la navigation, autres que les systèmes automatisés
chaque page enverra des nouveaux d’appel ne peuvent être utilisées qu’en
cookies qui enregistreront le parcours : l’absence d’opposition manifeste du
les rubriques visitées, les produits consommateur.
achetés. Ils afficheront les bandeaux 5. La publicité par courriers électroni-
en fonction des habitudes détectées. ques sollicités. De nombreux inter-
Un cookie peut également être attri- nautes sont abonnés à des newsletters
bué à un bandeau de sorte qu’il est assorties d’offres publicitaires diver-
possible de savoir si un internaute l’a ses. Quelques tentatives innovantes
déjà vu lors d’une visite antérieure, sont faites par les annonceurs pour
voire de déterminer le nombre de fois lancer des campagnes ciblées, par
que ce bandeau lui a été délivré. Ces mail, autour de l’univers de marque.
petits gâteaux servent malgré tout à
personnaliser le contenu des sites. Les
cookies sont aussi indispensables pour
mesurer l´audience d´un site.
4. La publicité par courriers électroni-
ques non sollicités. Qualifié par cer-
tains de fléau du Net, l’envoi massif de
courriers électroniques non sollicités
(ou spamming) est devenu un moyen
courant pour réaliser des campagnes
 table des matières 69

13
Les autres
supports
fiche 1

L  a publicité, pour se démarquer des


autres discours ou s’y fondre, se
doit d’innover. Cette innovation se dé-
s’affichait sur des panneaux dont l’un
des deux piliers avait été mutilé. La
pub d’aujourd’hui utilise des supports
veloppe dans trois directions. L’usage neufs, investit de nouveaux espaces
de nouvelles technologies, l’activation et, tel un virus, se transmet d’homme
de supports neufs, la publicité faite par à homme.
les consommateurs eux-mêmes.
L’innovation publicitaire passe par des Les nouvelles technologies
discours inventifs, parfois dans la ma- La « nouvelle pub » est une affaire de
tière même du support. On se souvient technologie nouvelle. C’est ainsi qu’un
par exemple d’un message du Comité styliste a eu l’idée de lancer une ligne de
international de la Croix-Rouge (CICR) vestes sur le dos desquelles un écran LCD
contre les mines antipersonnel, qui affiche des messages interactifs. Déjà

visuel internet
Pub
audio presse
FONDAMENTAL
secondaire
70  table des matières

testées également, des affiches électroni- Moins conventionnelles sont, sans doute,
ques qui identifient les passants et leur les sociétés de téléphonie qui diffusent
proposent des services personnalisés. des messages en boucle. Les communi-
Outre Internet, d’autres technologies sont cations sont payées par les annonceurs
l’objet de toutes les convoitises publici- et le son des pubs est coupé à partir du
taires, particulièrement celles utilisées moment où la conversation est entamée.
par les ados. Les applications de la télé- Une nouvelle forme de matraquage publi-
phonie mobile, allant des messages SMS citaire, idéale pour la mémorisation mais
aux informations web disponibles via le pas forcément pour l’image.
portable (GPRS puis 3G) sont aujourd’hui Dernier exemple, au Royaume-Uni, des
recherchées par les annonceurs. Ces sup- miroirs diffusent des annonces dans les
ports ont l’avantage de pouvoir cibler tri- toilettes des endroits publics (bars, res-
plement la clientèle (par catégorie socia- taurants, etc...). Un système particuliè-
le, dans le temps et dans l’espace), ce qui rement efficace pour la cible des 15-30
rend possible une audience utile presque ans.
égale à l’audience globale.
 table des matières 71

Les nouveaux supports Le placement de produit


La pub pousse partout. Et vite. Elle trou- Le « product placement » consiste à met-
ve des espaces susceptibles d’atteindre tre en évidence des marques et des pro-
un public, formule une argumentation duits dans un film, une série, une émis-
solide qui justifie l’exploitation de cet es- sion de télévision, une photo. Il s’est
pace, trouve les annonceurs qu’il faut. développé dans le cinéma hollywoodien
Des agences publicitaires ont mis au et attire de nombreuses marques de voi-
point une technique pour empreindre des tures, d’alcools,… ce qui leur permet de
publicités sur le sable des plages. Une so- contourner les interdits publicitaires. Ce
ciété danoise donne aux nouveaux pa- phénomène semble avoir pris son essor
rents des poussettes sur lesquelles sont dans les années soixante, lorsque Dus-
imprimées des publicités. Par tous les tin Hoffman, héros du film « Le lauréat »,
moyens, la pub accapare le consomma- est apparu au volant d’une Alfa Romeo
teur. Où qu’il soit, un média non commu- rouge, dont l’usage avait manifestement
nicationnel attire l’attention. été décidé en accord avec la firme ita-
lienne.
Objectif : optimiser les dépenses publi-
citaires. Et émerger du brouhaha publi- Les films de James Bond sont exem-
citaire. Les annonceurs veulent que cha- plaires. Pierce Brosnan utilise sa carte
que euro investi trouve son public cible. de crédit, loue des voitures, conduit des
Un fabricant de déodorants qui cherche motos, utilise un téléphone portable,
à atteindre les sportives pourrait inves- porte une belle montre, boit une certaine
tir dans un magazine féminin. Mais il vodka. Toutes les marques associées au
paierait pour toutes les lectrices qui ne héros paient de véritables fortunes aux
font pas du sport. En achetant des lieux producteurs et tendent à faire du film un
liés à l’exercice physique ou mieux, aux long métrage publicitaire.
sports traditionnellement féminins, l’an-
nonceur sait qu’il ne va atteindre que les L’homme-média
filles susceptibles d’acheter son produit.
C’est le rêve de toutes les marques : trans-
Par exemple en collant des stickers au
former le consommateur en vecteur ou
bas des miroirs de salles de fitness. C’est
support de promotion. Le marketing viral
efficace, dans la mesure où le média ré-
ressemble au «bouche à oreille». On parle
pond à un besoin qui n’est pas comblé
de marketing viral passif quand l’utili-
par les médias traditionnels. En théorie,
l’industrie de la publicité pourrait avoir sateur fait connaître un service en l’uti-
le pouvoir de vie ou de mort sur un sup- lisant et de marketing viral actif quand
port média, voire un média tout court. il est incité à faire connaître le service
Dès qu’un média ne fonctionne plus, il à son entourage (parrainage, recomman-
pourrait disparaître, les seuls freins dations). Il peut s’agir d’un e-mail qui
étant peut-être du côté des pouvoirs pu- circule, d’un petit film drôle à téléchar-
blics, des routines de média-planning et ger, d’un jeu en ligne, d’une e-card, d’un
de la résistance des consommateurs. logo présent sur un vêtement...

C’est d’ailleurs un défi pour les jeunes Le marketing viral repose sur quatre
sortis des écoles de pub qui, pour se dé- éléments : ciblage, innovation, action et
marquer, testent l’acceptabilité de nou- suivi.
veaux supports publicitaires. Les pubeux 1. Ciblage. La marque identifie qui est
de http://www.instoresnow.nl/ vont jus- capable d’acheminer le message vers
qu’à proposer des messages sur le décol- les bonnes cibles : des présidents de
leté des prostituées ou des bannières sur cercles étudiants, des auteurs de sky-
les animaux du zoo d’Amsterdam. Tous blogs populaires… Pour mener ce ci-
les espaces sont potentiellement publici- blage, la marque peut s’appuyer sur sa
taires. base de données clientèle. Un client

visuel internet
Pub
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FONDAMENTAL
secondaire
72  table des matières
n  Bonjour, nautes infiltrent des groupes de
les petits enfants… discussion pour disséminer des
Les enfants sont un public de nouvelles et des opinions concer-
choix pour les annonceurs. Ils nant la musique, les vêtements
ont leur argent de poche, ils et d’autres produits très sensi-
influencent les achats familiaux. bles aux effets de mode.
De bien des façons possibles, Internet est un média très at-
ils peuvent harceler leur entou- trayant pour les annonceurs qui
rage jusqu’à l’achat, mais sont ciblent les enfants. Il fait partie
aussi en mesure de culpabiliser de la culture des jeunes. Les pa-
les parents fragilisés par l’envie rents ne saisissent pas toujours
d’offrir ce qu’il y a de mieux aux l’étendue de la sollicitation com-
enfants, parfois pour compen- merciale à laquelle leurs enfants
ser le fait qu’ils aient si peu de sont exposés. Et la publicité sur
temps à leur consacrer. web destinée aux enfants n’est
Les entreprises développent des pas réglementée.
stratégies de marketing sophisti- Le recours à des technologies so-
quées capables d’atteindre leur phistiquées facilite la collecte de
jeune public. Une des plus cou- renseignements personnels sur
rantes est le marketing viral. Il les jeunes et permet de cibler
faut dénicher les enfants les plus les enfants personnellement. En
« cool » d’une communauté, leur créant des environnements inté-
faire utiliser ou porter un produit ressants et interactifs associés
afin de générer de l’intérêt. Le à des produits ou à des marques,
marketing viral convient au web, les entreprises peuvent fidéliser
où de jeunes promoteurs inter- leurs futurs clients très jeunes.

content est l’un des meilleurs leaders avec des personnes, non pas sous le
d’opinion possibles. couvert d’une marque, mais sous le
2. Innovation. Le principe du bouche à couvert d’une relation.
oreille nécessite l’envie de transmettre. 4. Le suivi. Ce type d’action se suit de
Il est possible de jouer sur plusieurs près afin, si nécessaire, de réalimenter
registres comme par exemple, l’origi- l’opération avec de nouveaux messa-
nalité, l’utilité ou la fidélisation. Trois ges ou de jouer sur plusieurs canaux
concepts qui peuvent se traduire par de communication.
l’humour, la mise en place de services Le budget d’entrée pour une opération
(e-cards, distribution d’échantillons) de marketing viral se situe en agence
le parrainage ou la mise en valeur de dans les 15.000 euros mais avec un
l’estime de soi, particulièrement active retour dix à vingt fois plus important
dans le monde des vêtements de mar- qu’avec une campagne de marketing
que. classique. Le marketing viral permet
3. L’action. Le message doit donner envie de toucher presque toutes les cibles
de cliquer, de répondre, de transfé- situées sous les 50 ans. Au-delà, les
rer, d’en parler... La force du message consommateurs semblent plus hermé-
marketing viral est d’entrer en contact tiques.
 table des matières 73

14

Les bornes
fiche 14

C  ontrainte par diverses lois ou di-


rectives, autorégulée par la profes-
sion elle-même, la publicité n’est pas à
À côté de cette loi, d’autres visent cer-
tains types de publicité comme celle du
17 avril 1980 concernant la publicité
l’abri de virulentes attaques de la part pour les denrées alimentaires ou du 10
d’associations, notamment de consom- décembre 1997 limitant fortement la pu-
mateurs. Un procès qui cache souvent blicité pour les produits du tabac 22.
une critique de la société dont la publi- Outre ces matières générales, il existe
cité apparaît comme un symptôme. des textes s’appliquant à des lieux spé-
cifiques, comme l’école23, ou certains
Les lois médias en particulier. Le plus contraint
de ceux-ci est sans doute la télévision,
Une loi-cadre entoure la publicité dans
soumise à des règles de contenu et des
les médias : celle du 14 juillet 1991 sur
conditions de diffusion.
les pratiques de commerce, sur l’informa-
tion et la protection du consommateur. 1. Règles de contenu :
Cette loi fixe notamment :
La publicité doit respecter les lois gé-
1. l’interdiction de la publicité menson- nérales. Elle ne peut porter atteinte à la
gère « qui comporte des affirmations,
22
L a législation organise égale-
dignité humaine, comporter de discrimi- ment la prévention du tabagis-
indications ou représentations suscep- nation en raison de la race, du sexe ou de me et l’interdiction de fumer à
tibles d’induire en erreur sur l’identité, la nationalité, attenter à des convictions, l’école. Décret du 5 mai 2006
la nature, la composition, la durée, la encourager à divers comportements pré- relatif à la prévention du taba-
disponibilité, la date de prestation ou judiciables. Les partis politiques, les syn- gisme et l’interdiction de fumer
les caractéristiques d’un service », à l’école (M.B. 21.06.2006) ».
dicats, les religions ne peuvent recourir 23
L e décret du 26 avril 2007,
2. l’interdiction de la publicité cachée à la publicité audiovisuelle. Les organis-
modifiant la loi du 29 mai
« qui, étant donné son effet global, y mes qui diffusent la publicité en faveur 1959 modifiant certaines
compris sa présentation, ne peut être des alcools doivent mettre gratuitement dispositions de la législation de
distinguée comme telle et qui ne com- leurs espaces à disposition du gouverne- l’enseignement, porte création
porte pas le mot « publicité », ment pour des campagnes d’éducation à d’une commission chargée
d’examiner les infractions aux
3. la réglementation de la publicité com- la santé. dispositions de l’article 41 du
parative « tant qu’elle compare des Pacte scolaire et de proposer
2. Règles de diffusion : les mesures ou sanctions à
produits ou services répondant aux
La publicité doit être identifiée comme prendre. Ce décret permet de
mêmes besoins ou ayant le même ob- répondre aux diverses sollici-
jectif, compare objectivement une ou telle. Certains programmes comme le tations – directes ou indirectes
plusieurs caractéristiques essentiel- journal télévisé ne peuvent être inter- - dont font de plus en plus
les, pertinentes, vérifiables et repré- rompus par la publicité. Celle-ci ne peut l’objet les établissements sco-
sentatives de ces produits et services, dépasser douze minutes par heure de laires, les enseignants et
programmes. les élèves. Ces derniers se
dont le prix peut faire partie […] tant voient en effet proposer, sous
qu’elle n’entraîne pas le discrédit ou le couvert d’initiatives à caractère
dénigrement des marques, noms com-
3. Règles sur la « pédagogique » ou « éducatif »
merciaux, autres signes distinctifs,
protection des mineurs : des intrusions commerciales
La publicité ne peut pas inciter les mi- ou publicitaires à caractère
produits, services, activités ou situa-
lucratif ou non lucratif.
tions d’un concurrent ». neurs à l’achat de produits ou de services
en exploitant leur crédulité, ni exploiter

visuel internet
Pub
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FONDAMENTAL
secondaire
74  table des matières

La pub n’est pas une information objective.


Elle sélectionne les informations et les met
en valeur de la meilleure façon : ici l’humour
plaisante sur les performances d’une voiture
sans en souligner les effets dangereux.
 table des matières 75

leur confiance dans leurs parents, ensei- secteur de la publicité (on parle « d’auto-
gnants ou autres personnes. Elle ne doit régulation ») peut examiner la confor-
pas présenter des mineurs en situation mité des messages publicitaires aux lois
dangereuse. Et enfin, les programmes ainsi qu’aux codes et règles de l’éthique
pour enfants ne peuvent pas être coupés publicitaire.
par la publicité, même entre deux émis- Ces différents organismes jouent un rôle
sions distinctes. très actif, pouvant mener à la signature
Outre ces règles générales, la RTBF est de conventions entre les annonceurs,
soumise à des contraintes plus strictes les pouvoirs publics et les représentants
encore. des consommateurs. C’est ainsi que la
convention visant à protéger la santé
des jeunes, cible privilégiée du marke-
Les organismes
ting de l’industrie de l’alcool, prévoit
de régulation
que la publicité pour l’alcool ne peut ni
Différents organismes sont chargés de associer la consommation à la réussite
réguler le secteur : Le Conseil Supérieur sociale, sexuelle ou professionnelle, ni
de l’Audiovisuel est une autorité admi- dénigrer l’abstinence ou la consomma-
nistrative indépendante chargée de la tion modérée. Toute publicité doit être
régulation de la radiodiffusion en Com- accompagnée d’un slogan incitant à une
munauté française. Mais au-delà des consommation modérée (sauf dans les
lois, le secteur repose essentiellement sur spots radio de moins de 10 secondes). La
l’autorégulation. Ainsi, le Jury d’éthique mention de la teneur en alcool doit tou-
publicitaire, organisé et financé par le jours être clairement précisée.

visuel internet
Pub
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FONDAMENTAL
secondaire
76  table des matières

Parmi les critiques dont la publicité fait l’objet,


l’instrumentalisation du corps humain – et
particulièrement celui de la femme – tient une bonne
place. Cette publicité recourt à une imagerie
sophistiquée, suggestive, naturelle et animale.
 table des matières 77

Le procès portable sans pour autant que celui qu’on


a déjà soit défectueux ou totalement dé-
Même encadrée de la sorte, la publicité su-
passé.
bit de plein fouet les attaques de diverses
associations. Mais que lui reproche-t-on ? 7. La pub envahit l’espace
public (et parfois privé)
1. La pub suscite un besoin
La publicité envahit l’espace public et
La publicité inciterait à acheter des pro-
la vie courante, elle emploie des tech-
duits dont le besoin n’est pas toujours
niques agressives et invasives. Certains
réel.
estiment que la publicité prise dans son
2. La pub choque ensemble diffuse un message politique :
« consommez, profitez, oubliez que vous
Certaines publicités sont ressenties com- polluez et participez à l’épuisement des
me étant de mauvais goût. La limite est
ressources naturelles ».
parfois mince entre l’impertinent et le
choquant. 8. La pub est mensongère
3. La pub fait appel Elle n’apporte pas une information objec-
aux pulsions primaires tive. Elle insiste sur les qualités d’un pro-
duit sans en souligner les défauts. Elle
Cherchant l’efficacité, la pub utilise des
dépeint rarement des univers contrai-
sentiments ou instincts forts, en court-
gnants.
circuitant la réflexion.
9. La pub influence
4. La pub fait appel
le contenu des médias.
aux clichés et les renforce
Les publicitaires financent les supports
Ayant peu de temps pour faire passer
médias. Ils ont donc plus d’influence sur
une idée, la pub s’appuie souvent sur des
ceux-ci que les consommateurs.
stéréotypes. Au-delà des clichés, la pu-
blicité cherche à séduire à travers des re- 10. La pub s’impose
présentations simplistes ou idéalisées.
au consommateur
5. La pub est sexiste Le consommateur reçoit passivement la
et/ou pornographique. publicité qui n’est pas choisie en fonc-
Dans les messages, le corps humain – tion de ses intérêts, mais de ceux du ven-
particulièrement celui des femmes – est deur.
instrumentalisé. Il est le véhicule de la
11. La pub est nuisible à la santé
séduction et du plaisir sexuel ou de la
maternité. La femme de la publicité est Selon certains critiques, la publicité
l’épouse aimante, la mère aimante, l’objet culpabilise le consommateur, lui incul-
de désir. Par ailleurs, le corps humain est que des comportements compulsifs et sé-
souvent mobilisé pour érotiser des pro- dentaires, provoque des frustrations. Elle
duits ou services. nuit à sa santé physique et mentale.

6. La pub aime la nouveauté 12. La pub ne vend pas


pour la nouveauté qu’un produit
L’annonceur souhaite affirmer une image La pub serait le vecteur du totalitarisme
d’innovation et d’audace (technique ou économique, du libéralisme triomphant
artistique). La nouveauté, réelle ou ima- et asservissant l’individu. La publicité
ginaire, incite toujours à acquérir, à re- vendrait indirectement un mode de vie :
nouveler, souvent au détriment des prin- dans une pub, on voit très rarement des
cipes élémentaires de la consommation automobilistes ralentir pour économiser
durable. Il faut un nouveau téléphone l’essence.

visuel internet
Pub
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FONDAMENTAL
secondaire
78  table des matières

13. La pub concourt à la spams. Pour la télévision, certains enre-


mondialisation économique gistreurs vidéo numériques permettent le
Au service des intérêts des grandes en- filtrage des publicités (fonction appelée
treprises multinationales, elle conforte « adskipping »). Peu répandus encore en
leur position dominante, voire hégémo- Europe, ils connaissent un succès crois-
nique. sant aux États-Unis.
Des associations féminines luttent sous
14. La pub pollue différentes formes contre le sexisme dans
La publicité pollue l‘environnement la publicité : elles déposent plainte auprès
visuel, sonore et naturel. du Jury d’éthique Publicitaire, ou encore
se mobilisent pour l’instauration d’une
15. La pub manipule loi contre le sexisme (notamment dans
La publicité chercherait à manipuler l’es- la publicité), à l’instar de la loi contre le
prit de celui qui la regarde ou l’écoute, à racisme votée en Belgique en 1981.
son insu. à ce propos, le Conseil Supérieur de
l’Audiovisuel a adopté, en juillet 2006,
Les attaques anti-pub un avis portant sur la « Présence et [la]
représentation des femmes dans les ser-
Les attaques contre la publicité prennent vices de radiodiffusion ». Cet avis en-
différentes formes. Certains collectifs se courage notamment « (…) le secteur de
lancent dans les actions juridiques, no- la production publicitaire à fournir des
tamment en matière d’affichage illégal. spots assurant (…) la diversité culturelle
D’autres vandalisent les messages. Cer- et sociale des femmes et des hommes et
tains détournent le message publicitaire à veiller à ce que les personnages et le
en y ajoutant des annotations écrites scénario (…) ne véhiculent pas une image
dans le cas des affiches. dégradante des femmes ».
Certains prônent le boycott au quotidien Il est à noter que les mouvements anti-
du message publicitaire, en refusant la pub sont suivis avec intérêt par les agen-
publicité dans les boîtes aux lettres, en ces de publicité elles-mêmes, toujours
y plaçant une inscription «antipub», «Pub promptes à récupérer ce qui permet de
non merci» véhiculer une image frondeuse. On a vu
Sur Internet, plusieurs navigateurs ont ainsi apparaître des affiches pré-recou-
intégré un bloqueur de pop-ups ou de vertes de faux graffiti antipub.
 table des matières 79

15
Les effets de la pub
chez les jeunes
C  omme les adultes, les enfants sont
exposés à une grande variété de
messages publicitaires. Quels en sont
Les enfants aiment la pub.
Les spécialistes s’accordent sur le fait
que les enfants entrent tôt dans l’univers
les effets ? Les enfants et les adolescents
des marques. Ils ont un intérêt prononcé
sont-ils façonnés par les stéréotypes
pour la nouveauté, font entrer dans la fa-
publicitaires ? La pub influence-t-elle le
mille de nouveaux produits, de nouvelles
contenu de leurs sacs à dos, comme elle
marques, de nouveaux comportements
remplit le caddy de la fameuse « ména-
de consommation. Ils jouent ainsi un rôle
gère de moins de 50 ans » ?
de pionnier que leurs parents, parfois ré-
Et question très préoccupante pour ticents à la nouveauté, ont plus de mal à
beaucoup, la publicité leur est-elle né- endosser.
faste ?
Selon Nathalie Guichard, si la publicité
Pour les annonceurs, les enfants sont est appréciée des jeunes enfants, plu-
une cible de choix. D’abord, parce que sieurs études suggèrent que cet intérêt
les jeunes ont leur propre pouvoir d’achat diminue avec l’âge, notamment lorsque
(argent de poche, travail occasionnel). la dimension persuasive des annonces
Ensuite parce que de longues années de se précise. Cette attitude ne dissuade
consommation les attendent. Plus enco- pas pour autant les enfants de manifes-
re, parce qu’ils pèsent dans les décisions ter un plaisir tout particulier face à cer-
d’achat de la famille. Si l’on en croit une tains types d’annonces : « A la télévision,
enquête menée par le Centre de Recher- la publicité est avant tout un spectacle.
che et d’Information des Organisations Certains éléments sont ainsi particuliè-
de Consommateurs (CRIOC) publiée en rement appréciés : l’humour, les messa-
octobre 200624, les enfants exercent sur ges sous forme de dessins animés, une
les achats du ménage une influence bien jolie chanson, des jingles aisément re- 24
 . VANDERCAMMEN, « L’en-
M
plus grande que les parents ne l’admet- connaissables, la présence d’animaux fant, prescripteur d’achat »,
tent. ou de leurs héros favoris. D’autres peu- octobre 2006, Jeunes et
Quelque 65% des jeunes interrogés af- vent conduire au rejet : l’exploitation de consommation/, enquête menée
la naïveté supposée des enfants par des auprès de quelque 2.300
firment influencer le contenu du caddy,
jeunes âgés de 9 à 18 ans et
alors que seuls 28% des parents sondés démonstrations trop spectaculaires pour environ 600 parents.
admettent obéir aux recommandations être vraies, un rythme trop lent, l’abs- 25
L . ISLER, E. POPPPER, S.
de leurs enfants. Ces enfants, plus encore traction, l’utilisation de références qui WARD, « Children’s purchase
les filles que les garçons, ont leur mot à leur sont inconnues,… »26 requests and parental res-
ponses : results from a diary
dire, et leur influence augmenterait avec Si les enfants aiment la pub, d’un point study «, Journal of advertising
l’âge. Deux jeunes sur trois formulent de vue affectif, cela ne signifie pas qu’ils research, n° 27, 1987, cité
même des propositions d’achat avant de en maîtrisent toutes les dimensions. Loin par J. BREE, « Les enfants, la
franchir les portes du magasin. Une étu- de là. consommation et le marke-
de, qui en confirme bien d’autres, mon- ting », PUF, 1993, p.237.
tre par exemple que 65% des demandes
26
 . GUICHARD, « Les enfants et
N
d’achats formulées par les 3-11 ans sont
Comprennent-ils la pub ? la publicité dans La publicité »,
Réalités familiales n° 78,
purement et simplement satisfaites25 par Aimer la pub est une chose, lui accorder UNAF, 2006.
les parents. de l’attention en est une autre. Beaucoup

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Pub
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secondaire
80  table des matières

Les enfants exercent une influence certaine sur


les achats du ménage. Aussi apparaissent-ils
dans les arguments des publicitaires.
 table des matières 81

d’éléments captent l’attention de l’enfant majorité d’enfants est vraiment en me-


sans que celui-ci n’identifie forcément sure de prendre conscience des buts, tant
l’intention du message, ni son contenu. informatifs que persuasifs, qui sous-ten-
Nathalie Guichard 27 estime qu’à partir dent le discours publicitaire ».29
de 8 ans, «la majorité des enfants est Comprendre le message, c’est aussi pren-
apte à distinguer les spots publicitaires dre conscience que l’annonceur est in-
des autres programmes télévisuels, la dépendant du support d’information.
discrimination s’affinant avec l’âge, no- C’est prendre également conscience que
tamment grâce à la forme et à la durée le message publicitaire ne s’adresse pas
des messages qui les différencient des forcément à lui et, bien entendu, diffé-
autres émissions. Pour certains, l’apti- rencier le message, stéréotypé ou hyper-
tude des enfants aurait ainsi un carac- bolisé, de la réalité. C’est être aussi ca-
tère artificiel puisqu’uniquement fondé pable d’établir le lien entre une annonce
sur les éléments de style. Dans le cas où et les autres éléments de communication
une émission et un message publicitaire publicitaire.
adopteraient un style assez proche et des
personnages similaires, la confusion se- Les débats sur l’encadrement de la pub
rait donc plausible. » pour enfants reposent entre autres sur la
vulnérabilité de l’enfant face à la publi-
Pour la plupart des études, l’âge joue le
cité. L’éducation, l’apprentissage, l’expé-
rôle principal pour comprendre l’objectif
rience de l’enfant face au discours pu-
persuasif de la pub, même si le niveau
blicitaire sont d’une importance capitale,
économique ou socioculturel influence
car si les enfants peuvent se montrer
la compréhension des messages publici-
globalement critiques, ils peuvent aussi,
taires. Vers 10 ans, une grande majorité
comme les adultes, baisser la garde de-
des enfants perçoit les intentions com-
vant une annonce davantage séduisante
merciales du discours publicitaire. De
que les autres.
surcroît, «les études les plus récentes af-
fichent, en moyenne, de meilleurs résul-
tats que les plus anciennes, ce qui pousse Des enfants
à y voir une amélioration des capacités sous influence ?
de discernement des enfants. La confian- Les enfants subissent-ils l’influence de la
ce que les enfants accordent au discours publicité ? Les recherches tentant de me-
publicitaire tend à décroître avec l’âge : à surer l’impact de la publicité sur les en-
6 ans, ils sont environ un tiers à croire fants sont nombreuses, rappelle Nathalie
systématiquement ce que disent les pu- Guichard 30. Certaines ont montré le lien
blicités. Ce pourcentage tombe à moins entre l’attitude envers l’annonce et ce que
de 10% vers 12 ans »28. l’enfant pense de la marque, en particu-
Comprendre un message publicitaire, lier lorsqu’il s’agit d’une marque inconnue
c’est d’abord être capable de le distinguer de l’enfant. Elles soulignent l’importance
des autres programmes ou supports, mais de la forme (personnages, musique, his- 27
 . GUICHARD, « Les enfants et
N
aussi de l’identifier comme tel. C’est aussi toire, décor, etc.). Les conclusions de ces la publicité » dans la Collection
en apprécier la finalité commerciale. Les études convergent sur l’importance de la « Réalités familiales » n° 78,
enfants sont petit à petit conduits à dé- mise en scène du produit dans l’annonce. UNAF, 2006.
couvrir la quadruple visée du message : L’univers de la marque semble plus déter- 28
N. GUICHARD, op. cit.
une visée informative, mais partisane ; minant que ce qui est dit sur le produit. 29
J. BREE, op. cit, p. 173.
une visée persuasive ou communication- Les travaux de Christian Derbaix 30 sur 30
N. GUICHARD, op. cit.
nelle, qui renforce l’attrait de la marque la réactivité des enfants à la communi- 31
 hr. DERBAIX, « L’enfant, la
C
ou du produit ; une visée commerciale, et cation publicitaire, mettent en lumière communication publicitaire et
enfin, une visée divertissante, chargée la dimension affective des enfants dans la hiérarchie des effets », Revue
française de marketing n° 89,
d’établir un contact avec le client poten- leur rapport aux messages de promotion.
mai-juin 1982.
tiel. Ainsi, selon Joel Brée, c’est approxi- Selon son modèle, les enfants de 7 ans
mativement «entre 8 et 11 ans qu’une auraient d’abord envie du produit, l’achè-

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Vers 9 ans, l’enfant sait dire s’il aime un


produit et s’il apprécie un message. Il sait
distinguer. Avant, il a tendance à appré-
cier un message, dès lors qu’il aime le
produit. Généralement, les traits du mes-
sage les plus appréciés par les enfants
sont la drôlerie, la présence d’animaux,
de héros, d’une musique attrayante, du
magique, d’enfants.
Jean-Noël Kapferer33 y ajoute divers pro-
cédés comme l’attrait de la nouveauté, la
promesse d’une récompense, le démon-
tage du produit qui permet à l’enfant de
voir «comment ça se passe ».
teraient ou le feraient acheter, et c’est
seulement, après l’achat, que viendrait le La pub est bien source de comportements
désir de s’informer sur lui. L’enfant a une influenceurs chez l’enfant. Ils formulent
réaction affective lorsqu’il voit la publi- des demandes, émettent des avis, four-
cité, cette réaction se traduisant ensuite nissent de l’information, participent aux
en comportement. Ce n’est que plus tard, discussions familiales. Mais quels sont
au contact direct avec le produit, que les effets de l’exposition des enfants à
l’enfant développera de réelles croyances l’univers publicitaire, hors des préoccu-
à l’égard de ce dernier. pations commerciales ?
Les enfants, grands influenceurs, sont-ils Ces effets sont-ils «néfastes » ?
eux-mêmes influencés par la publicité ?
Les parents seraient alors touchés deux Télé, je t’aime.
fois : une première fois par le message Même si la télévision est souvent utilisée
publicitaire et une seconde fois, par leurs par les jeunes pour jouer sur leur console
enfants. Les facteurs d’influence sont de jeux vidéos, elle occupe toujours la
difficiles à isoler. La puissance du marke- première place des loisirs d’intérieur des
ting est incontestable, mais l’importance enfants. En Belgique francophone, les
relative de ses différentes composantes
enfants (entre 4 et 14 ans) qui regardent
est impossible à établir.
la télévision lui consacrent en moyenne
plus de 3h15 par jour. C’est plus que les
Influences, oui, enfants néerlandophones (moins de 3
mais lesquelles ? heures), mais c’est bien moins que la
moyenne de l’ensemble de la population
On trouve de nombreux messages mon-
32
 .B. POIESZ, « Children’rela-
T (environ 4 heures parmi les néerlando-
trant un enfant utilisant un produit quel-
tionship between repetition and phones et 5 heures parmi les francopho-
conque, dans une atmosphère de bonheur
effect », Advances in Consumer
simple. De tels spots, s’ils sont répétés, nes !)34. La télévision est un média in-
Research, 1986. contournable, elle offre une diversité de
suscitent clairement les comportements
33
J.-N. KAPFERER, « L’enfant contenus ciblés et de messages conçus en
et la publicité. Les chemins de d’imitation. L’enfant peut alors manifes-
ter un réel désir d’appropriation, pour peu conséquence.
la séduction », Dunod, 1985,
p.102. que les circonstances s’y prêtent. Mais La télévision règle le quotidien des en-
34
 ource : Audimétrie. Données
S certaines recherches nient l’existence de fants. De leur côté, les spots télévisés
pour l’année 2005. cette accentuation, d’autres la pondèrent conditionnent les émissions et le rythme
35
 0% de bonnes réponses à
7 en fonction de l’âge, montrent que le dé- avec lequel elles se succèdent. Même s’il
4 ans et 90% à 5 ans, bien sir d’imitation n’atteint son sommet que semble que les enfants ont tôt fait de
que 90% d’entre eux ignorent
pourquoi elles sont incluses
vers les 13 ou 14 ans32 , et qu’un enfant repérer les films publicitaires insérés
dans les programmes télévisés sur deux finit par se lasser de messages dans les programmes35, les annonceurs
(Bree, op.cit, p.169). trop souvent répétés. peuvent toujours entraver le processus
 table des matières 83

de discrimination, par exemple en tra-


vaillant les ouvertures et les clôtures des
annonces, ou encore, en rapprochant la
forme et le contenu des spots publicitai-
res de ceux des autres programmes. Dès
lors, toute conclusion sur la capacité des
enfants à identifier le programme pu-
blicitaire pourrait se révéler particuliè-
rement hâtive, même s’il semble évident
pour de nombreuses analyses, qu’à l’âge
de 6 ou 7 ans, un enfant perçoit plusieurs
caractéristiques des messages publicitai-
res, selon des critères plus ou moins af-
fectifs, plus ou moins rigoureux et précis
(drôlerie du message, rythme, brièveté,
regroupement). est bonne. Trop de parents disent : «cette
Cependant, « l’habillage des programmes publicité est bête ou sans intérêt.» Or, si
jeunesse tend à se raccourcir et parfois les publicités ne nous plaisent pas, c’est
même à servir directement les intérêts qu’elles ne sont pas faites pour nous. »
des annonceurs » constate Élisabeth Ba- Aussi, la sensibilité des enfants et des
ton-Hervé36. La promotion des produits adultes face à la publicité n’est pas la
dérivés de la Star Academy suit réguliè- même. « Les uns et les autres ne sont pas
rement les programmes jeunesse, voyant perturbés par la même chose », poursuit
se succéder un dessin animé « classique », Serge Tisseron qui assure que les modè-
une bande-annonce pour l’émission, une les proposés par la télévision ne seront
annonce faisant la promotion d’un tapis adoptés par l’enfant que si ses parents les
de danse et une séquence parrainée dans avalisent. Le dialogue familial est donc,
laquelle une animatrice donne un cours là comme ailleurs, indispensable...
de danse à des petites filles.
Pour Serge Tisseron, à l’évidence le rôle La publicité
des parents est crucial. Dans son « Ma- est-elle nuisible ?
nuel à l’usage des parents dont les en-
fants regardent trop la télévision »37, il L’impact publicitaire semble donc parti-
explique que les adultes doivent appren- culièrement fort chez les jeunes enfants
dre à l’enfant dès son plus jeune âge à (autour de 6 ans) et pour les produits
repérer ce qui permet de définir les diffé- les concernant directement : boissons
rents types d’images : fiction, actualité ou sucrées, barres chocolatées, bonbons,
publicité. Le grand risque de la publicité céréales. Une observation qui jette le
n’est pas de pousser l’enfant à acheter tel désarroi quand elle est corrélée à l’aug-
ou tel produit mais de créer de la confu- mentation des enfants atteints de sur-
sion autour des images. Tisseron invite charge pondérale. L’actuel désarroi face à
d’ailleurs les parents à reconnaître le la montée de l’obésité enfantine conduit
plaisir que procurent les images publici- à en chercher les causes. La publicité est
taires, afin de pouvoir amener les enfants montrée du doigt, ce qui rappelle des dé-
à faire la différence entre ce plaisir-là et bats déjà anciens sur le rôle de la publi-
l’éventuel plaisir que procurerait l’achat cité dans la transmission de stéréotypes 36
 . BATON-HERVE, « Écrans et
E
chez l’enfant ou encore celui de la télé- médias, une affaire de famille »,
du produit. « La publicité joue beaucoup
UNAF, 2005.
de cette ambiguïté et les adultes seront vision dans le développement de com- 37
 . TISSERON, « Manuel à
S
beaucoup plus crédibles s’ils expliquent portements violents. La difficulté est de
l’usage des parents dont les
que les spots sont conçus pour séduire et fournir une démonstration claire qu’une enfants regardent trop la télé-
que ce n’est pas parce que le spot pour cause unique (la publicité) est à la source vision », Bayard, 2004.
telle boisson est génial que la boisson d’un effet résultant d’un nombre élevé de

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facteurs très imbriqués. Qu’en la matière, Un enfant décode d’autant mieux le dis-
si influence il y a, elle résulterait davan- cours publicitaire qu’il y a été confronté
tage d’une forme d’auto-indulgence ali- et qu’on le lui a expliqué. Les interactions
mentaire consacrée par les stéréotypes parents-enfants aident l’enfant à décoder
publicitaires que d’un lien direct. Faut-il les messages et à identifier les objectifs
rappeler l’importance des relais éducatifs publicitaires. L’école a un rôle plus actif
pour l’éducation à la santé, dont la publi- à jouer. D’abord en permettant aux en-
cité ne doit pas être comptée parmi les fants d’analyser un discours publicitaire.
acteurs principaux ? Il faut également se Mais également, en s’interrogeant sur la
méfier des effets d’annonces, des anathè- présence des marques dans ses établisse-
mes simplificateurs qui assurent à leurs ments, à travers des actions éducatives
auteurs… une certaine publicité. (semaine du goût ou du commerce équi-
D’autres accusations portent sur le thème table).
de la violence, engendrée par la nécessité Pour Guichard 39 « Interdire toute publi-
de se procurer un produit, une marque
cité est utopiste». De même qu’il n’est pas
rendue désirable, indispensable à la ma-
possible d’empêcher les enfants de regar-
nière d’une pomme attirante au milieu
der la télévision si elle est allumée. Les
de l’étal. La conséquence en serait une
enfants sont ainsi nombreux à regarder
vision du monde tronquée et une grande
des émissions qui ne leur sont pas des-
déception de l’enfant une fois confronté
tinées. Celles-ci comportent leur lot de
à la dure réalité, éloignée des stéréotypes
messages publicitaires et, compte tenu
véhiculés par la publicité. Dans le même
de l’étendue de la perception enfantine,
ordre d’idées, de nombreuses études met-
ces messages, vus incidemment, ont sans
tent en évidence le caractère violent de
certaines images publicitaires. Mais doute une influence sur les enfants et
la plupart s’attardent davantage sur le donc sur leur famille. Les enfants, com-
contenu des messages que sur leurs effets me les adultes au demeurant, sont par-
à long terme. fois séduits par le discours publicitaire.
Ce qui importe sans doute, c’est qu’ils
Enfin, dans un autre registre, la publicité
le soient consciemment et que leur en-
télévisée est souvent accusée de présen-
tourage (affectif, pédagogique) les ait
ter un monde idéal, un univers parfait
préparés ou armés pour comprendre les
qui gomme les conflits sociaux, surre-
mécanismes de cette séduction. Même un
présente les couches sociales favorisées,
enfant très jeune peut comprendre que
prônant une idéologie de type consumé-
la publicité n’est pas l’absolue vérité. Les
riste, matérialiste, sexiste, voire dans
parents doivent aider les enfants à déve-
certains cas, raciste. Josette Sultan 38
constate que « les enfants, dans leurs lopper un sens critique en profitant, par
productions graphiques, tendent à ren- exemple, de la diffusion de spots pour
forcer les partis pris publicitaires ». Mais des produits concurrents afin de déve-
leur vulnérabilité à l’action idéologique lopper une contre-argumentation ou de
de la publicité s’avère beaucoup moindre comparer, avec eux, les caractéristiques
chez ceux qui s’intéressent le plus aux d’un produit vantées à la télévision et
procédés, aux techniques qu’elle met en leur réalité, moins merveilleuse qu’il n’y
œuvre. Le bain culturel que génère la paraissait… ».
publicité est incontestable. Mais ce qui La publicité peut et doit susciter, au sein
forge l’adulte de demain ne se limite pas de la famille et à l’école, un dialogue
aux seuls médias : l’éducation aux mé- franc, un débat nuancé et une compré-
38
J . SULTAN, « L’enfant et
dias a décidément son rôle à jouer. hension critique et lucide de la place du
l’image de la femme dans la
publicité télévisée, La femme, Plutôt que d’interdire, ne faut-il pas prô- marketing et de ses différentes manifes-
l’enfant et les médias, Collec- ner l’éducation ? tations dans notre vie.
tif », INRP, Delval, 1989, p.67.
39
N. GUICHARD, op. cit.
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Quelques ouvrages pour aller plus loin
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E. BATON-HERVE, « Écrans et médias, une affaire de famille », UNAF, 2005.
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J. Bree, « Les enfants, la consommation et le marketing », PUF, Paris, 1993
B. Cathelat, « Publicité et société », Paris, Payot – Rivages, Paris, 2002
M. Cavassilas, « Clés et codes du packaging: sémiotique appliquée », coll. Forme et sens, Hermes -
Lavoisier, Paris, 2007
Mi. Chevalier et G. Mazzalovo, « Pro logo - Plaidoyer pour les marques », Editions d’Organisation,
Paris, 2003
Collectif, « La publicité », Réalités familiales n° 78, UNAF, Paris, 2006
COLLECTIF, coord. ERIC FRANSSEN, « Les pratiques publicitaires à la télévision, Quelques questions »,
Communauté Française de Belgique, Service général de l’audiovisuel et des multimédias Wallonie-
Bruxelles, Bruxelles, 2006.
COLLECTIF, « Média-plan 2006 », Tome 1, Media Marketing, Bruxelles, 2006
S. Darcy, « Le Temps de l’antipub, l’emprise de la publicité et ceux qui la combattent », Actes Sud,
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