MARKETING ET POLITIQUE DE COMMUNICATION 2ème Année RHCOM

CHAPITRE I : LES ELEMENTS DE LA DEMARCHE STRATEGIQUE DE

COMMUNICATION

I-ANALYSE-DIAGNOSTIC DE LA SITUATION DE L’ENTREPRISE

1- Analyse interne

Il s’agira de relever les forces et les faiblesses de l’entreprise étudiée relativement aux
variables d’action suivantes:

L’organisation de l’entreprise, la situation financière de l’entreprise, la capacité de

production, la capacité d’approvisionnement, les ressources humaines, le style de direction, le
marketing-mix (politique de produit, politique de prix, politique de distribution, politique de
force de vente, politique de communication (passée), politique d’après vente

2- Analyse externe

Il s’agira ici de relever les opportunités qui s’offrent à l’entreprise et les menaces qu’elle
doit éviter relativement à son environnement externe :

 le marché (la structure, le marché de la profession, le marché théorique, le taux de

saturation, le taux d’évasion, le taux d’évolution)

 les clients (structure, profil, motivations et freins, comportements d’achat, etc.)

 les concurrents (nombre, taille, résultats, stratégies, etc.)

 les fournisseurs

 le marché des capitaux ou l’environnement financier

 les relations sociales avec les travailleurs ou l’environnement social

 l’environnement technologique (effort de recherche et développement, procédés de

production et fabrication disponibles)

 l’environnement sociopolitique

 l’environnement juridique

 l’environnement socio-économique

 l’environnement culturel (La religion, la langue, la race, Les coutumes : traditions,

habitudes alimentaires, habitudes vestimentaires),

 l’environnement naturel et écologique(le climat, le relief, la végétation, la position

géographique, l’hydrographie)

 l’environnement international

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3- Bilan-diagnostic

Le bilan-diagnostic aura pour but de faire la synthèse de l’analyse interne et externe

relativement aux problèmes constatés.

II-PROBLEMES A RESOUDRE

Les problèmes à résoudre correspondent aux faiblesses découlant de l’analyse interne. C’est
en fait l’énumération de tous les problèmes rencontrés par l’entreprise : problèmes d’ordre
managérial, marketing et / ou communicationnel.

III–RECOMMANDATIONS

Les recommandations correspondent aux améliorations qui devront être apportées aux
faiblesses détectées lors de l´analyse interne. Ces faiblesses peuvent être relatives
à l´annonceur, au marketing-mix et à la communication.

III-1°) L´annonceur

L´on pourra tenir compte des rubriques suivantes : ressources humaines, organisation, style de
direction, capacité financière, capacité de production, capacité technique, capacité matérielle,
politique de recrutement, politique de formation, etc.

Quelques propositions de recommandations:

Adopter un style de management participatif, exploiter les outils et techniques de

communication interne, opter pour une meilleure gestion des ressources humaines, proposer
une structure organisationnelle adaptée, etc.

III-2°) Le marketing-mix

Les recommandations relatives au marketing-mix peuvent concerner : Les produits, Les prix,
La distribution, La communication

IV- LA STRATEGIE DE COMMUNICATION

La formulation de la stratégie de communication comprend les rubriques suivantes :

IV-1) Les objectifs

1-1- Les objectifs marketings

1-1-1. Définition

Les objectifs sont des buts que l’on se propose d’atteindre en principe dans un délai
déterminé. Ils servent de guide à la mise en œuvre d’actions qui doivent assurer leur
réalisation. (Objectif marketing : intention+ proportion+délai)

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Remarque : Quelles que soient leur définition et leurs provenances, pour être opérationnels
les objectifs doivent comporter certains caractères essentiels

 être chiffrés : dans toute la mesure du possible, les objectifs doivent être quantifiés. Déclarer
qu’il faut « accroître la rentabilité des investissements » n’est guère satisfaisant. Préciser :
«accroitre le taux de rentabilité de 6 à 7,5%

 Le délai : on dit souvent que l’on veut atteindre (l’intention), il faut indiquer le délai de
réalisation de l’objectif
Exemple : «accroitre le taux de rentabilité de 6 à 7,5% dans un délai d’un an

 être hiérarchisés : les divers objectifs que l’on s’efforce d’atteindre dans un domaine
d’activité ont rarement tous la même importance. Il faut donc s’efforcer de les classer
par ordre de priorité.

 être réalistes : L’entreprise doit également faire preuve de réalisme dans le choix de
ses objectifs. Pour être motivants, ils ne doivent pas être trop surestimés aux
prévisions. Le choix final devra se faire à partir de l’analyse des opportunités offertes
sur le marché et des ressources internes de l’entreprise.

 être bien assimilés et compris par ceux qui ont la charge d’assurer leur réalisation.

 être bien relié entre eux.

1-2- Objectifs de communication

Intention : un objectif indique ce qu’on veut atteindre et auprès de qui. Par exemple :
- Accroître la notoriété d’un produit auprès des prescripteurs,
- Multiplier les occasions de consommer en faisant valoir de nouvelles utilisations du produit.
- Augmenter les quantités consommées par les acheteurs habituels.
- Allonger la saison de consommation
- Rajeunir une marque vieillissante et recruter de jeunes consommateurs.
- Soigner l’image de la marque, de l’entreprise…

La proportion : un objectif de communication devrait toujours être chiffré. Par exemple :

accroître la notoriété spontanée d’une marque de 30% à 50% auprès des jeunes.

Le délai : on dit souvent que l’on veut atteindre (l’intention), on indique les délais mais on
« oublie » fréquemment de formuler les objectifs de communication de façon quantifiée car
c’est difficile et cela engage des responsabilités. Or, si on ne précise pas la « quantité » à
atteindre, on ne peut pas bien mesurer à posteriori l’efficacité des actions publicitaires.

Exemple d’objectif de communication : accroître la notoriété de l’entreprise X de 50% dans

un délai de 1an

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Remarque : Les trois principales catégories d’objectifs de communication sont :

 Stade cognitif : (faire savoir)

Notoriété (connaissance de la marque), Prise de conscience de l’existence du produit, la

connaissance du produit.

 Stade affectif : (faire aimer)

Attrait pour le produit et la marque, Effet sur l’image, Préférence pour le produit, pour la
marque

 Stade conatif : (faire agir)

Conviction (intention d’achat), Achat.

IV-2. Les cibles

2-1-La cible marketing

Le ciblage consiste à définir les segments de marché (personnes physiques ou morales) sur
lesquels l’entreprise va agir.

La cible peut être constituée : de consommateurs ou utilisateurs du produit considéré ; d’une

cible d’acheteurs. C’est le cas chaque fois que le produit peut avoir des acheteurs distincts de
ses consommateurs ; des cibles de prescripteurs (c’est-à-dire des personnes qui décident ou
influencent fortement l’achat d’un produit).

2-2- Les cibles de la communication

Une cible de communication est l’ensemble des personnes visées par une action de communication
N.B : Les différentes cibles de communication peuvent être regroupées en quatre (04)
catégories : les 4 C (Consommateurs, Collaborateurs, Capitaux, Citoyens).

IV-3- Positionnement

Le positionnement est défini comme l'ensemble des attributs saillants et distinctifs qu'une
entreprise cherche à associer à un objet (produit, marque, entreprise, etc.) pour la distinguer
de la concurrence et toucher une cible particulière.
C'est « la place » qu'on veut donner au produit ou service dans l'esprit du consommateur par
rapport à ceux des concurrents.

On distingue :

 Le positionnement objectif : il évoque les caractéristiques physiques et les traits

concrets du produit ou service (Performances techniques, solidité, durabilité...).

 Le positionnement symbolique : c'est l'utilisation d'un symbole pour représenter ou

évoquer le produit ou service ( l e génie de Super clean).

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 Le positionnement psychologique : c'est l'évocation d'éléments subjectifs pour faire

admettre l'usage du produit (OMO: se salir pour mieux apprendre !).

Les principales caractéristiques du positionnement :

 Il est attractif : il repose sur des qualités ou des caractéristiques importantes

aux yeux des consommateurs, qui en font un produit désirable.
 Il est unique : il permet au produit de lutter contre ses concurrents, de se sortir
de la masse ou de l’anonymat.
 Il prend place dans l’esprit du consommateur : même si l’entreprise œuvre pour
donner au produit un positionnement précis, c’est la perception qu’en aura le consommateur qui est
souveraine en ce domaine.

IV-4- La création publicitaire

 Le briefing : il consiste pour les annonceurs à déterminer :

- Le cadre c’est à dire la place et le rôle de la politique de communication dans leur
stratégie marketing
- Les cibles avec lesquelles ils veulent communiquer
- Les objectifs
- Les contraintes budgétaires et juridiques, technique, culturel, temporel, etc.
- Une analyse de la publicité des concurrents
- Historique de la communication du produit ou du service

 La stratégie de création ou copy stratégy

Elle repose sur la réponse à trois questions :

- A quelle concurrence s’attaque la publicité ?
- Quel est le bénéfice consommateur attendu ?
- Quels supports peuvent être utilisés pour soutenir ce bénéfice consommateur ?
 Contenu de la copy stratégy
- L’axe publicitaire
C’est le message à faire passer au consommateur. Il a pour objectif soit de stimuler une motivation soit
de réduire un frein en vue de créer les conditions psychologiques favorables à l’achat d’un produit.
L’axe publicitaire est dégagé à partir du positionnement du produit, de la marque ou de
l’organisation. C’est l’idée principale que l’on veut communiquer à la cible

- Le concept d’évocation : C’est votre idée de la chose ou encore la mise en scène

- Une promesse: fonction des motivations d’achat du consommateur. C’est le message
à communiquer à la cible
Ex : Le Ricil qui allonge les cils
- La preuve (the reason why) : caractéristiques du produit qui justifie la promesse
Ex : La double formule, une brosse à cils, une autre pour les rallonger
- Le bénéfice consommateur : c’est l’avantage que va tirer le consommateur, il
faut que cet avantage soit concret, il doit appartenir à l’univers du consommateur
Ex : mes cils agrandis, agrandissent mon regard et on voit mes yeux

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- Le ton : c’est tout ce qui va constituer l’ambiance du message, sa scénarisation et son

émotion
Ex : le matin je suis de bonne humeur quand je me maquille
- Les contraintes : budgétaires, charte graphique
- Le slogan

Le thème : C’est le personnage, ambiance, couleur, music, etc.

IV-5- La stratégie des moyens ou stratégie média

La stratégie des moyens ou mix de communication consiste à choisir les moyens de

communication (la publicité média et/ou le hors média) qui nous permettrons d’atteindre notre
cible de communication et réaliser nos objectifs de communication.

NB : la stratégie des moyens doit être conforme à la stratégie (Pull ou Push) conseillée dans
les recommandations.

Les différents moyens de communication sont :

5-1-Publicité média

 La presse

La presse constitue un média de bonne implantation. Elle comprend une très grande variété
de supports. Son utilisation publicitaire est très souple (réservation, diversité des formats,
puissance, ciblage géographique ou socio- démographique, coûts).
On la scinde en cinq grands domaines :

La presse quotidienne nationale (PQN), la presse spécialisée, les magazines ou presse

magazine, la presse gratuite, la presse quotidienne régionale (PQR)

 La télévision

C’est un média à fort pouvoir de communication audiovisuelle. Il est le média le plus puissant
et donc très utilisée par les annonceurs commercialisant des PGC (Produit de Grande
Consommation).

 L’affichage

L’affichage est parfois dénommé « publicité extérieure ». C’est le média de l’inattendu, qui
peut forcer l’attention et transmettre un message simple à effet rapide. C’est le mieux adapté
pour faire connaître un produit du jour au lendemain
Il présente une grande variété de format :

Affichage grand format 4 x 3, Affichage urbain des réseaux de transport (kiosques, mobilier
urbain), Affichage Hyper (parkings), Affichage rural, Affichage lumineux, Affichage mural,
Affichage mobil

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 La radio

C’est un média irremplaçable en termes de coût/ rentabilité, idéal pour les opérations
commerciales à court terme. C’est le média de la distribution, du comportement. Il est dégagé
des contraintes techniques : rapidité et faible coût de la production des messages.

 Le cinéma

Après avoir été, dans la 1ere moitié du XXe siècle, un média populaire, le cinéma n’a plus
qu’une place très marginale dans les dépenses des annonceurs mais il reste un média plus
important que ne le laisse entendre son faible poids publicitaire.
 Internet

C’est le média des médias. C’est une plate- forme technologique qui accueille des médias
classiques (radio, télévision, presse).
Il est très polyvalent. Il peut être utilisé pour faire de la publicité produit, de la notoriété de
marque, de la communication corporate, de la communication financière, du marketing
direct, de la promotion des ventes, etc.

AVANTAGES ET INCONVENIENTS DES DIFFERENTS MEDIAS

MEDIA AVANTAGES INCOVENIENTS

- Mise en place du message (son, image). - Coût élevé.
- Impact important. - Réglementation sévère (alcool, tabac).
- Audience élevée. - Manque de sélectivité.
Télévision - Bonne couverture. - Long délais d’achat.
- Bonne qualité de reproduction.
- Souplesse (possibilité de changer le message). - Audience peu attentive.
- Audience massive. - Sélectivité réduite.
Radio - Coût faible. - Peu créateur d’image.
-délais de production des messages et délais de -Aucune visualisation de produit
réservation réduits
- Audience élevée. - Peu sélectif.
- Bonne sélectivité géographique. - Attention faible.
Affichage - Flexibilité. - Qualité de reproduction moyenne.
- Faible concurrence. -Impossibilité de valoriser le produit par
- Bonne fréquence. une démonstration
- modification possible et rapide du message
- Bonne sélectivité. - Durée de vie courte.
- Coût peu élevé. - Peu créateur d’image.
- Opportunité. - Qualité de reproduction médiocre.
Presse - Crédibilité. - peu de souplesse ou de disponibilité
- Profondeur de l’audience.
- Bonne couverture locale.

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5-2-Hors- média
Les principaux moyens d’action du hors-médias sont :

 La promotion des ventes

 Le marketing direct

 La communication événementielle et le parrainage

 Les Relations Publiques (RP)

 La promotion des ventes

La promotion est un ensemble de techniques destinées à stimuler la demande à court-terme,

en augmentant le rythme ou le niveau des achats d’un bien ou d’un service effectué par les
consommateurs ou les intermédiaires commerciaux.

 Le marketing direct

Le marketing direct est un marketing interactif qui utilise un ou plusieurs médias en vue
d’obtenir une réponse et/ou une transaction.

 Outils du marketing direct

Les principaux outils du marketing direct sont :

o Le mailing : courrier, Fax, e-mailing, messagerie vocale, SMS, catalogue

o Le télémarketing : (ou phoning) ou marketing téléphonique.

o Les kiosques

o Le télé-shoping : émission télévisée au cours de laquelle sont présentés un

certain nombre de produits, qui peuvent ensuite être commandés par
téléphone, courrier,

 Objectifs

Développer la notoriété ou l’intention d’achat, Procurer des pistes à la FDV, Renforcer

l’image ou les bonnes relations, Faire venir les clients dans un point de vente, Mesurer leur
satisfaction et connaître leurs éventuelles remarques.

 La communication événementielle

La communication événementielle consiste à concevoir, mettre en scène ou s’associer à un

événement afin de susciter l’intérêt ou la sympathie du public.

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 Relations publiques

Les relations publiques sont un ensemble de programmes mis en place par une entreprise ou
un organisme, afin d’établir ou d’améliorer son image ou celle de ses produits auprès des
différents publics qui, à l’intérieur et à l’extérieur de l’institution, conditionnent sont
développement

IV-6- Le plan média et / ou hors média

6-1- Définition

Le plan média ou média-planning sert à trouver le meilleur média, le meilleur support, au

meilleur moment et au meilleur coût pour une campagne publicitaire donnée.
Pour faire un choix rationnel, le média planner doit procéder selon deux phases: le choix des
médias et le choix des supports

6- 2-Le choix des médias

Le choix des médias comprend plusieurs étapes :

- Elimination des médias indisponibles (médias interdits, médias saturés ou médias

inadaptés)

- Evaluation des médias possibles et choix d’un média de base en fonction du produit,
des habitudes de la cible en matière d’information, du message et du coût.

- Etude et évaluation de différentes combinaisons possibles entre le média de base et

d’autres médias.

- Les formats qui seront retenus pour les messages

- La ou les période(s) de l’année pendant laquelle ou lesquelles chaque média sera

utilisé.

6-3- Le choix des supports

Un support est un « véhicule » du message publicitaire. Sa sélection peut s’opérer selon trois
(03) critères : échelle de puissance, échelle d’affinité et échelle d’économie.

- Audience total
C’est l’ensemble des lecteurs, téléspectateurs, auditeurs et spectateurs d’un support presse,
télévision, radio et cinéma.
Pour l’affichage, l’audience d’un emplacement se définit comme l’ensemble des personnes
passant à proximité.

- Audience utile : C’est la partie de l’audience totale d’un support appartenant à la

cible visée. Dans le cas d´un seul support on l´appelle couverture utile

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 Echelle de puissance

L’échelle de puissance a pour but d’hiérarchiser les supports selon leur taux de pénétration
sur la cible.

o Le taux de pénétration (TP) est : TP = audience utile/ cible

Privilégier la puissance d’un support suppose la recherche d’une couverture importante et

rapide dans les objectifs de communication.

 Echelle d’affinité : L’échelle d’affinité a pour but d’hiérarchiser les supports selon
leur taux d’affinité sur la cible.

o Taux d’affinité (TA) : TA = audience utile x 100 / audience totale

Privilégier l’affinité d’un support suppose la recherche d’une proximité étroite entre le
support et la cible de communication.

 Echelle d’économie

L’échelle d’économie a pour but d’hiérarchiser les supports selon leur coût pour mille

o Coût pour mille (CPM) : CPM = coût de l’insertion x 1000 / audience utile

Privilégier l’économie d’un support permet d’accroître, pour un budget donné, le nombre
d’insertion ou le nombre de supports dans le plan.

5-4-Achat d’espace par les spécialistes

On négocie avec les supports afin d’obtenir des conditions avantageuses, des
emplacements privilégiés.

5-5-Présentation du plan

Le plan comprend les médias et / ou hors médias, les supports, les espaces (ou emplacements)
et leurs justifications.

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IV-7- Le plan d’exécution ou calendrier de la campagne publicitaire.

Exemple de calendrier d’une action de communication

Actions Janvier Février Mars

*Communication
média

- RTI 1 X XXX

- Radio fréquence 2 X XXX

(100 spots de 1 min)

- Affichage 30 X XXX X XXX X XXX

panneaux (4mx3m)

*Communication
hors média
- marketing direct X XXX
- Relations presse X XXX

IV-7°) La stratégie budgétaire

Dans la grande majorité des cas, il est déterminé par l’annonceur. Toutefois, ce dernier peut
demander aux agences d’établir un budget optimal
.
7-1-Le contenu du budget
 L’achat d’espaces publicitaires ou budget média
Il s’exprime en « net », c'est-à-dire que les dépenses d’achat d’espaces sont évaluées au prix
du tarif moins la commission d’agence et moins les réductions obtenues après négociation. On
présente ce poste en rangeant les médias utilisés selon l’ordre décroissant des dépenses
programmées.

 Les rémunérations des prestataires

- Honoraires ou commissions d’agence.

 Les frais techniques

Ce sont tous les coûts associés à la production de la campagne. Ils sont de nature très
diverses : mannequins et acteurs, photographes, coût de réalisation des documents
d’exécution, coût d’impression, coût du papier pour les affiches, frais de déplacement, etc.
 Les différentes taxes
On ne tiendra compte que de la TVA (18 %) et de la TSP (03 %)

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7-2- Les méthodes budgétaires

Quatre méthodes sont couramment utilisées pour déterminer un budget de communication :
 La méthode basée sur les ressources disponibles : De nombreuses entreprises
établissent leur budget de communication en fonction des moyens dont-elles
disposent.
 Le pourcentage du chiffre d’affaires : Des entreprises fixent leur budget de
communication à partir d’un pourcentage de leur chiffre d’affaires. C’est la méthode la
plus utilisée.
 L’alignement sur la concurrence : D’autres entreprises préfèrent établir leur budget
en fonction des dépenses de leur concurrent de façon à maintenir une parité.
 La méthode basée sur les objectifs et les moyens : Cette méthode suppose que le
responsable marketing définisse et précise ses objectifs de communication, identifie
les moyens permettant de les atteindre et évalue les coûts de ses moyens

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CHAPITRE II : LA METHODOLOGIE DE L’ETUDE DE CAS

L’étudiant inscrit en Ressources Humaines et Communication sera confronté lors de la

résolution d’une étude de cas à faire un choix judicieux du type de cas correspondant à la
situation étudiée.
Il est important pour l ‘étudiant de savoir que toute étude de cas commence par une
introduction dont nous détaillerons les différentes composantes et se termine par une
conclusion.

I- L’INTRODUCTION

L’introduction comprend trois parties que sont :

 La présentation de l’entreprise

 L’identification de la problématique

 L’annonce du plan

1. Présentation de l’entreprise

Il s’agira ici de faire une présentation succincte de l’entreprise : nom de l’entreprise ou

raison sociale, historique, activité, situation géographique, capital, chiffre d’affaires, etc.
NB: Ces éléments ne sont abordés que si et seulement si le texte en parle

2. Identification de la problématique

La problématique met en relief une situation inconfortable présentée par le cas soumis à
réflexion. Il s’agira donc de révéler le ou les problèmes auxquels l’entreprise devra faire
face.
Ces problèmes peuvent être d'ordre:

 communicationnel

 marketing ou commercial

 organisationnel

 managérial

 social

 etc.

3. Annonce du plan

Il s’agira ici d’indiquer la voie à suivre pour résoudre les problèmes qui ont été identifiés.

NB : Lors de la rédaction de l'introduction les différentes parties ne doivent pas être

numérotées et titrées. Chaque partie devra être présentée sous forme de paragraphe.
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II- ANALYSE DIAGNOSTIC

1- Analyse interne : annonceur (fonctionnement, capacité financière), produit,

prix, distribution, communication
2- Analyse externe : marché, clientèle, concurrence, distribution, fournisseurs,
macro environnements
NB : les variables à retenir sont liées au cas

3- bilan-diagnostic

Il s’agira de mettre en évidence le constat qui se dégage de l'analyse de la situation de

l'entreprise (analyse interne et analyse externe).
NB: le bilan ne doit être un simple résumé, mais doit présenter en quelques lignes les
principales conclusions de l'analyse interne et externe.

4- Le ou les problème(s) à résoudre

C'est le(s) problème(s) que l'on dégage de l'analyse interne de la situation.

Comment…..L'INTENTION........alors que..........LA CONTRAINTE.........?

NB : l’intention renvoie à la faiblesse et la contrainte à la menace

Au plan managérial : comment .................alors que......... ?

Au plan marketing : comment ..........alors que......... ?
Au plan communicationnel : comment .........alors que......... ?
Etc

III- RECOMMANDATIONS
Il s´agira de faire des propositions concrètes conformément aux problèmes identifiés selon le
plan suivant :
Au plan managérial
Au plan marketing
Au plan communicationnel

IV- STRATEGIE DE COMMUNICATION

1- Objectifs

1-1- Objectifs marketing :

 Accroître le chiffre d’affaire de…….% dans un délai de……
 Accroître la part de marché de …….% dans un délai de ……
 Accroître le volume de vente de ……% dans un délai de ……
 Occuper la position de leader dans un délai de…….
 Etc

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1-2- Objectifs de communication :

 accroître la notoriété du produit ou de la marque dans un délai de….
 informer
 Donner une image au produit, à la marque…
 Agir sur les comportements des consommateurs
 Etc

2- Cibles

2-1 Cible marketing : consommateurs, acheteurs, distributeurs, prescripteurs, FDV

2-2- Cible de communication : consommateurs, acheteurs, distributeurs,

prescripteurs, FDV, meneurs d’opinion (journalistes, célébrités), organisations et
ministères concernés

NB : le choix de votre objectif et cible est fonction du cas étudié

3- Positionnement

Définir l’image du produit, de la marque ou de la gamme de produit que l’on souhaite

développer dans l’esprit des clients. Le positionnement peut être objectif, symbolique o4
psychologique

4- La stratégie de création (copy stratégie) :

Axe publicitaire, concept d'évocation, promesse, preuve, bénéfice consommateur, ton,
contraintes, slogan

5- Stratégie des moyens (Choix et justification des médias / hors médias)

Postes ou moyens Objectifs Cibles Supports Espaces Justifications

Média -TV
-Radio
-Affichage
-Internet
-Presse

Hors-média -Promotion de vente

-Relation presse
-Sponsoring
-Parrainage
-Evènements

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6- Stratégie budgétaire

MEDIA Support Espace Achat Frais Frais Frais d’étude Montant total
d’espace d’agence technique
TV
Radio
Affichage
Presse
Internet
BUDGET MEDIA HT T(a.e) T(fa) T(ft) T(fe) A
TVA= (18%) × Budget HT B1 B2 B3 B4 B
TSP= (03%) ×[ T(a.e)+ B1] C C
BUDGET MEDIA TTC T(a.e)+B1+C T(fa)+B2 T(ft)+ B3 T(fe)+B4 A+B+C

HORS MEDIA Support Espace Achat Frais Frais Frais Montant total
d’espace d’agence techniques d’étude
Promotion de M.t1
vente
Parrainage M.t2
Relation presse M.t3
BUDGET HORS MEDIA HT T (a.e) T (fa) T (ft) T(fe) A
TVA (18%) × Budget HT B1 B2 B3 B4 B
BUDGET HORS MEDIA TTC T(a.e)+B1 T(fa)+B2 T (ft +B3) T(fe)+B4 A+B

BUDGET DE COMMUNICATION (TTC) = BUDGET MEDIA TTC + BUDGET HORS MEDIA TTC

A retenir sauf autres consignes données dans le devoir : Achat d’espace = 65% du budget
hors taxe, Frais ou honoraires d’agence = 20% du budget hors taxe, Frais techniques = 10 %
du budget hors taxe, Frais d’étude = 5 % du budget hors taxe

7- Calendrier

Postes Support Espace Période Observations

Média -TV
-Radio
-Affichage
Etc
Hors media -Parrainage
-Promotion de vente
-Relation presse
Etc

V- CONCLUSION

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CHAPITRE III : LES DIFFERENTS TYPES DE CAS

LE CAS COMMERCIAL
Justification
Il s’agit de répertorier dans le cas si le produit, la marque ou la gamme de produit de
l’annonceur a un problème d’image, de notoriété, de positionnement ou de référencement…

CAS MIXE : INTERNE ET EXTERNE

Justification : L’étudiant doit détecter si le cas s’applique à une entreprise qui combine à la
fois un problème de communication externe et interne (si la circulation de l’information,
l’implication ou la motivation du personnel est mise en cause en interne.)

CAS SOCIAL

Justification
o COLLECTIVITE

Il s’agira pour l’étudiant de détecter si le cas s’applique aux collectivités territoriales (ville,
commune, conseil général ou régional) dont les actions tournent autour de la prévention de
certaines maladies, les changements de comportement…

o ASSOCIATION

Il s’agira pour l’étudiant de détecter si le cas s’applique aux associations (par exemple les
ONG et autres groupements). Elles sont très souvent reconnues d’utilité publique et œuvrent
au profit des causes nationales et internationales. Les domaines d’activité sont : la santé,
protection de l’enfance, l’éducation, aide d’urgence, défense des libertés, protection de
l’environnement…

Méthodologie
I- Introduction

II- Analyse diagnostic

o COLLECTIVITE

1. Analyse interne : collectivité, communication

2. Analyse externe : citoyens, usagers, macro environnements

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o ASSOCIATION
1. Analyse interne : association
2. Analyse externe : adhérents, donateurs, partenaires, macro environnements

3. bilan-diagnostic (idem cas commercial)

4. Le ou les problème(s) à résoudre

 Au plan managérial : comment .................alors que......... ?
 Au plan marketing social : comment ..........alors que......... ?
 Au plan communicationnel : comment .........alors que......... ?

III- Recommandations
 Au plan managérial
 Au plan marketing social
 Au plan communicationnel

IV- Stratégie de communication

1- Objectifs
1-1- Objectif marketing sociale (quelques exemples)

Assainir la ville (environnement) sur une période de…

Relever le défi de la déforestation par exemple
Développer des solutions durables en vue de relever le défi de…..

1-2- Objectif de communication

Sensibiliser la population sur la protection de …… dans un délai de…….. par exemple

Sensibiliser la population à changer de comportement d’ici ……..
Donner une image à l’organisme
Informer les populations sur ……..
Accroître la notoriété de l’organisme dans un délai de……..

2- Cibles
2-1- Cibles marketing sociale
Les citoyens (ministères et administration), les administrés, usagers, populations, les
entreprises de la zone d’action, les élus, meneurs d’opinion (journalistes, responsables
d’associations, responsables communautaires)

2-2- Cibles de communication

Les citoyens (ministères et administration), les administrés, usagers, populations, les

entreprises de la zone d’action, les élus, meneurs d’opinion (journalistes, responsables
d’associations, responsables communautaires)

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MARKETING ET POLITIQUE DE COMMUNICATION 2ème Année RHCOM

3- Positionnement

Définir l’image que l’on veut donner à l’organisme dans l’esprit du public

4- La stratégie de création (copy stratégie) : elle doit être appliquée à l’organisme

Axe publicitaire, concept d'évocation, promesse, preuve, bénéfice consommateur, ton,

contraintes, slogan

5- Stratégie des moyens (choix et justification)

6- Stratégie budgétaire

7- Calendrier

V- CONCLUSION

CAS POLITIQUE

Justification : il s’agira pour l’étudiant de détecter si le cas s’applique à un parti politique,

c’est-à-dire une organisation qui a un programme de gouvernement et un projet de société.

Méthodologie

I- Introduction

II- Analyse diagnostic

1- Analyse interne :

Partie politique, le candidat du parti ou le président du parti

2- Analyse externe :

Militants, et sympathisants (électeurs), les partis concurrents, macro environnements

3- bilan-diagnostic (idem cas commercial)

4- Le ou les problème(s) à résoudre

Au plan managérial : comment .................alors que......... ?

Au plan marketing politique : comment ..........alors que......... ?
Au plan communicationnel : comment .........alors que......... ?

III- Recommandations
 Au plan managérial
 Au plan marketing social
 Au plan communicationnel

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MARKETING ET POLITIQUE DE COMMUNICATION 2ème Année RHCOM

IV- Stratégie de communication

1. Objectifs
1-1- Objectif marketing politique

Déterminer l’identité du parti, du président ou du candidat du parti dans un délai de……….

Donner une image au parti, au président ou au candidat du parti dans un délai de……….

1-2- Objectif de communication politique

Informer les militants et sympathisants

Accroître la notoriété du parti, du président ou du candidat du parti dans un délai de ……
Sensibiliser les militants et sympathisants

2. Cibles
2-1- Cible marketing politique : Militants et sympathisants

2-2- Cible de communication politique : Militants et sympathisants

3- Positionnement : Définir l’image du parti / du président ou candidat du parti que

l’on souhaite dans l’esprit des électeurs
.
4- La stratégie de création (copy stratégie) : elle doit être appliquée au parti / au
président ou candidat du parti.
Axe publicitaire, concept d'évocation, promesse, preuve, bénéfice consommateur, ton,
contraintes, slogan

5- Stratégie des moyens (choix et justification)

6- Stratégie budgétaire

7- Calendrier

V- Conclusion

CAS INSTITUTIONNEL

Justification : il s’agit pour l’étudiant de détecter dans le cas étudié si le projet de

communication s’applique à l’image ou la notoriété de l’annonceur.

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