EDITO

« La véritable culture, celle qui est utile, est toujours une synthèse entre le savoir accumulé et l’inlassable observation de la vie » Francesco Alberoni, professeur de sociologie italien. Ce point de vue illustre parfaitement l’ambition de L’Argus de la presse au travers du dispositif Culture RP, déjà connu pour sa newsletter trimestrielle par exemple. L’Observatoire des RP vient aujourd’hui compléter cette démarche, pour réunir les professionnels des RP autour de problématiques partagées. L’objectif ? Mettre à profit l’expérience accumulée depuis 15 ans dans l’étude de nombreux cas pratiques pour créer avec vous un incubateur de projets, un lieu d’échanges et de dialogue, et créer une véritable synergie entre acteurs intéressés. Dans l’ADN de l’Observatoire, se trouvent à la fois les notions de savoir et d’interrogation, de partage et d’observation, et au cœur même du processus, l’échange précieux que nous construisons avec vous jour après jour. À votre écoute, nous nous proposons d’enquêter sur les pratiques en vigueur, sur les évolutions des métiers, de dresser des états des lieux. L’Observatoire des RP se veut lieu de partage, de convivialité et de réflexion pour avancer ensemble : nous le créons pour vous, n’hésitez pas à nous interroger ! L’article d’aujourd’hui « Mesurer et valoriser les actions RP, du retour sur investissement au retour sur objectif » est publié en écho à la table ronde qui s’est tenue à l’occasion du salon I-Expo le 9 juin dernier. Il est conçu en deux volets, dont le premier est publié ci-après. Le second volet vous sera proposé très prochainement et se poursuivra par d’autres sujets pour alimenter la réflexion et dynamiser votre « laboratoire d’idées ». Barbara LETSCHER Consultante à L’Argus de la presse Responsable Observatoire des RP

Mesurer et valoriser les actions RP : Du retour sur investissement au retour sur objectif – Volet 1 –
Les bouleversements du paysage médiatique sont sur toutes les bouches. Chaînes de la TNT, blogs ou réseaux sociaux, prennent chaque jour plus de place dans la diffusion de l’actualité. Les leaders d’opinions se déplacent. Le web explose mais continue de chercher son modèle économique. La presse écrite se fragilise et fait évoluer son rapport à l’information. Les grandes chaînes de télévision connaissent une baisse d’audience des journaux télévisés. Toutes ces modifications amènent les Relations Presse vers une profonde et rapide mutation. Le profil du journaliste change, de même que le rôle des communicants et bien sûr leur pratique des Relations Presse. Dans le même temps, le contexte économique pèse sur les décisions, dont certaines se répercutent sur les choix budgétaires et les plans de communication. Aussi, au même titre que les ventes, l’informatique ou toute autre fonction, la communication évolue d’une logique de moyens vers une logique de mesure des résultats. Alors on s’interroge : dans cet environnement complexe et mouvant, comment mieux mesurer et valoriser le fruit des actions de Relations Presse ? Il n’y a pas de réponse toute faite. Si la référence à l’investissement publicitaire reste un outil utile que choisissent encore une majorité d’annonceurs et d’agences afin de mesurer et valoriser leurs actions, les attentes des demandeurs d’études se modifient. Tous ces changements poussent à porter un regard différent sur la mesure des résultats et à innover pour s’adapter à des pratiques nouvelles. Quelles attentes place-t-on dans les Relations Presse ? La référence à l’investissement publicitaire est-elle suffisante ? Comment comparer ce qui a été réalisé avec les objectifs initiaux ? Entre retour sur investissement et retour sur objectif, l’Argus de la presse fait le point.

Sommaire
L’apport et les dangers de la mesure « équivalent publicitaire »

Introduction Bien mesurer : une entreprise délicate mais enrichissante Évaluer par comparaison avec l’équivalent publicitaire : une bonne méthode ? Pub et RP : la complémentarité Du bon usage de l’équivalent publicitaire Précautions d’emploi : ce que l’équivalent publicitaire ne veut pas dire, ce qu’il ne dit pas Course effrénée à « toujours plus » : est-ce réaliste ? Utilisation de la logique comptable : rappels de faits historiques et mise en garde Mais alors… Comment démontrer la valeur sans parler d’argent ?... Rappel méthodologique et lexical

Mesurer, valoriser les actions RP : Du retour sur Investissement au Retour sur Objectif - Volet 1 Comme les autres fonctions de l’entreprise ou d’une organisation, les RP visent un objectif bien défini : faire passer des messages. Cette ambition très vaste et parfois délicate, repose sur une diversité d’actions dont la portée apparaît pleinement avec l’évaluation des résultats obtenus sur les opérations engagées. Malgré l’éclairage indéniable qu’elle apporte sur le pilotage des actions, cette étape de suivi n’est pas toujours jugée utile, indispensable ou incontournable. Certains acteurs en font encore l’économie –parfois même parmi ceux qui reconnaissent l’utilité de la mesure des résultats- évoquant diverses difficultés pour entreprendre le bilan des actions (manque de temps, de moyens, connaissance intuitive des résultats…). Entre absence de mesure et mise en place de dispositifs ad-hoc complexes, les méthodes plus usitées (press-book, mesure d’équivalent publicitaire) connaissent à la fois adeptes et détracteurs ou semblent insuffisantes, dépassées. Dans ce cadre, quelles sont les méthodes efficaces pour mesurer et valoriser les actions RP ? Comment identifier les bonnes pratiques d’évaluation ? A contrario, le budget nécessaire pour offrir de la visibilité à un sujet ou un produit, en publicité, sera bien souvent très supérieur au budget qui permettrait d’obtenir une visibilité comparable par le moyen d’une opération RP efficace. Bien d’autres exemples témoignent des différences d’usage et d’intérêt entre publicité et relations médias.

Pub et RP : la complémentarité
À la différence du domaine publicitaire où il existe différentes méthodes pour suivre l’efficacité des opérations engagées (pré-test, post-tests publicitaires), les résultats obtenus par les relations presse sont plus rarement mesurés. Le bénéfice des actions mises en place est plus difficile à suivre et donc à faire reconnaître. Fin 2007, L’Argus de la presse et Opinion Way ont réalisé une étude visant à identifier l’impact des contenus éditoriaux sur les consommateurs et notamment sur les comportements d’achat. Les résultats ont clairement indiqué que l’information rédactionnelle apporte une contribution utile pour les consommateurs : plus des 2/3 des personnes interrogées indiquent que l’avis des journalistes est plus utile que la publicité pour s’informer sur les produits ou les marques, en permettant notamment d’avoir un point de vue complet à leur sujet, l’information rédactionnelle potentialise l’effet de la publicité (78% des répondants ont déclaré qu’ils seraient plus attentifs à la publicité d’un produit après avoir lu un article qui leur a plu et mettant en scène un produit du même secteur). L’étude confirme donc que dans l’effet qu’elles produisent auprès des consommateurs, les campagnes de publicité et les relations presse ne sont ni interchangeables, ni réellement équivalentes. (voir la présentation SEMO 2007 sur http://www.semowebtv.com/ ) Pour être exact, on devrait presque préférer le terme de « comparatif publicitaire » à celui « d’équivalent publicitaire » pour une mesure qui est un indicateur d’évaluation. La prudence et la raison permettront de ne pas l’estimer pour davantage et de ne pas le voir comme une valeur de référence supérieure ou pire, comme un objectif à part entière. Ainsi, le rapprochement entre la publicité et les relations médias est contesté par nombre de professionnels dans sa capacité à mesurer l’efficacité des relations presse. L’un des arguments de la contestation porte sur les objectifs distincts et la différence d’impact sur les cibles réceptrices. Le discours non publicitaire, émanant des relations presse, est reconnu comme plus impactant pour le public, suscitant une plus grande confiance que les discours ou les images rémunérées. La mesure « équivalent publicitaire », exprimée en référence à un budget, ne semble donc pas appropriée pour tirer des conclusions sur l’impact auprès d’une cible.

Bien mesurer : une entreprise délicate mais enrichissante
La mesure d'une erreur est en même temps la mesure de la vérité correspondante (Claude de Saint-Martin, De l’esprit des choses). Depuis longtemps rapprochées de l’univers de la publicité, les RP sont souvent mesurées en relation avec ce proche parent de la communication. Actuellement, 1 professionnel des relations presse sur 2 faisant appel aux prestations Etudes Médias de L’Argus de la presse, formule une demande de suivi intégrant une valorisation par équivalent publicitaire. Par ailleurs, ils sont 33% à exprimer des attentes plus vastes dont l’objectif est à la fois de mesurer les résultats, mais également de nourrir la réflexion pour piloter les actions. Ces besoins s’inscrivent alors dans un cycle permanent qui consiste à ajuster la pratique selon les décisions éclairées par l’évaluation des résultats. Un besoin d’une telle nature ne peut alors pas être satisfait par l’unique suivi d’équivalent publicitaire. D’autres indicateurs sont à considérer, à rechercher et à tester. Progressivement, les besoins d’étude révèlent une demande davantage orientée vers l’évaluation des résultats par rapport à des objectifs stratégiques et non plus exclusivement par rapport à un reporting financier. La mesure de « l’équivalent publicitaire », parfois considérée comme incontournable et essentielle, parfois même comme suffisante, se voit également contestée, perçue par certains professionnels comme une illusion, un alibi, un élément inutile et trompeur. Néanmoins, quel que soit le modèle de suivi choisi, les acteurs convaincus de son utilité prévoient bien souvent en amont de leurs actions le mode opératoire et le budget qui leur permettra en temps voulu de dresser le bilan nécessaire. Les partenaires des communicants (agences, sociétés d’étude) se

voient souvent interrogés dès la mise en place d’une collaboration, sur la méthode de mesure qu’ils pourront proposer. À ce sujet, il peut être nécessaire de rappeler que les attachés de presse sont soumis à certaines contraintes en matière de moyens mais qu’en aucun cas on ne peut leur opposer d’obligation concernant les résultats. Si le mode d’évaluation des résultats peut être envisagé en amont de l’action, aucune mesure de référence, aucun seuil concernant les résultats eux-mêmes, ne pourra être exigé.

Évaluer par comparaison avec l’équivalent publicitaire : une bonne méthode ?
L’interprétation première pour expliquer le sens de l’équivalent publicitaire est le fait d’un rapprochement avec la publicité : montant « obtenu » pour une opération de relation presse et qui aurait coûté x € s’il s’était agi d’achat d’espace. Cette interprétation se base donc sur une hypothèse selon laquelle un discours, un visuel, une plage d’espace éditorial, un temps de discours, serait comparable en termes budgétaires à un espace ou à un spot publicitaire. Quelques différences existent pourtant bien entre ces deux « outils » de communication qui se complètent davantage qu’ils ne se substituent l’un à l’autre. Par exemple : Délivrer un message au travers des relations médias par exemple, sera plus aléatoire qu’au travers de la publicité : les contraintes pesant sur le journaliste, son avis et son arbitrage personnel peuvent influer sur le contenu ou sur la parution. Également, le calendrier est peu maîtrisable dans le domaine des relations médias, tandis qu’il est tout à fait prévisible lorsqu’il s’agit de publicité.

Le bilan des actions menées par un service de relations presse ou par un attaché de presse, est inhérent à la fonction. En effet, dans la définition de la profession de conseiller en relations publiques et d’attaché de presse (publiée dans l’article premier du décret n° 62-1523 du 19 décembre 1962, modifié par le décret n° 64-898 du 26 août 196 4), figure la notion de « contrôle des résultats ». L’article suivant précise que le rôle d’attaché de presse professionnel est notamment « de contrôler les résultats auprès des publics visés par sondage, enquête ou tout autre moyen, de constituer un livre de presse, d’en tenir informés les responsables et de proposer des ajustements au programme ou, en cas de besoin, à la politique tracée ».

Du bon usage de l’équivalent publicitaire
Au-delà de l’utilisation historique, traditionnelle, ou au recours à l’équivalent publicitaire à défaut de n’avoir pas d’autre critère plus représentatif, il existe des utilisations choisies de ce critère pourtant controversé. L’équivalent publicitaire, une comparaison comme point de repère Un autre intérêt de l’utilisation de l’équivalent publicitaire pour mesurer le « gain » supposé d’une opération par rapport au coût réel de l’action, tient dans la comparaison rendue possible (entre différents événements, différentes périodes, différents médias mobilisés). En effet, dans le cas où une entreprise, une institution met en place un événement ponctuel, il peut être intéressant pour elle de comparer dans le temps (si les critères caractérisant les événements sont eux-mêmes semblables) le « gain » obtenu pour les deux événements différents afin de contrôler et de mesurer l’apport supérieur de l’une ou l’autre opération. L’équivalent publicitaire peut alors être interprété comme un élément de comparaison, un indicateur de tendance : Comparaison entre événements Comparaison dans le temps, entre périodes Comparaison entre médias Nota Bene : L’achat d’espace entre dans une démarche commerciale qui implique bien souvent une négociation. L’équivalent propo sé pour établir une comparaison financière pour un discours éditorial ne peut inclure aucune remise. La comparaison reste donc approximative et l’interprétation devra rester prudente. Une utilisation répandue pour mesurer une campagne de sponsoring. Le sponsoring (sportif, par exemple) est un domaine où l’investissement correspond à un objectif de communication auprès d’une cible, comme pour toute opération de communication. Il s’adapte néanmoins particulièrement à un suivi d’ordre financier dans la mesure où la visibilité obtenue au travers de l’événement fait l’objet en amont d’une négociation commerciale. En novembre 2008, Yvon Breton, secrétaire général d’AG2R la Mondiale, est interrogé sur le retour sur investissement du sponsoring dans le cyclisme. Il dresse le constat suivant : « Bien qu'il soit inférieur à celui de 2006, l'équivalent publicitaire des retombées médiatiques 2008 lié à notre action de sponsoring dans le cyclisme, estimé à 47 millions d'euros, est bien supérieur à celui de l'année dernière (29 millions) en raison notamment du bon comportement de notre équipe durant la saison et en particulier pendant le Tour de France, avec une belle victoire d'étape, la superbe 2ème place au classement général par équipes et deux de nos coureurs dans les onze premiers. Le niveau exceptionnel atteint en 2006 était essentiellement lié au bonus Maillot Jaune. 47 millions d'équivalents publicitaires et 2,8 milliards de contacts pour un investissement

de 7 millions d'euros dans le cyclisme constituent un remarquable retour sur investissement. Le cyclisme reste donc plus que jamais un excellent vecteur en termes de communication avec des retombées médiatiques exceptionnelles. C'est vraiment un moyen très compétitif pour donner de la notoriété à une entreprise. » > Objectif : donner de la notoriété > Moyen envisagé : le sponsoring > Mesure des résultats : équivalent publicitaire, nombre de contacts (visiteurs ou participants à une opération, par exemple) Remarque : même ici, dans une optique de lecture des résultats face aux budgets avancés, le « retour sur investissement » est certes perçu avec une dimension financière, mais également en relation avec la notoriété recherchée pour la marque. L’équivalent publicitaire, un outil de négociation pour le media planning Au moment de prévoir l’investissement qu’ils réaliseront auprès de leurs supports-cibles, certains annonceurs importants tiennent compte des résultats obtenus dans leurs pages, en matière éditoriale. De fait, il est officieusement reconnu -en particulier dans certains secteurs d’activité-, que certaines rédactions établissent un lien direct entre les revenus issus des investissements publicitaires des annonceurs et l’espace qui leur sera alloué dans la partie éditoriale de leur publication. Dans ce contexte, l’aspect relationnel, pierre angulaire des relations presse, se trouve sérieusement impacté par la négociation commerciale, au-delà même de l’intérêt que peut revêtir l’information elle-même. Une certaine préférence sera donnée aux annonceurs bienveillants. Ces derniers ne s’y trompent pas et font alors établir en prévision de leur négociation, le bilan de l’équivalent publicitaire obtenu au cours de l’année passée pour déterminer les futurs investissements. Ce biais condamnable, ardemment dénoncé par les puristes et fervents défenseurs d’un « vrai » journalisme, ne peut que nuire à la profession et contribuer à retirer leurs lettres de noblesse à ceux qui pratiquent de la sorte. À l’heure actuelle, la tendance fait tache d’huile et gagne les billets publiés sur certains blogs, qui peuvent désormais être rémunérés… Une question agite les esprits : s’agit-il alors toujours de RP ?

fût-il détaillé par type de médias, de presse ou par support. Un raccourci erroné pour rendre compte des actions engagées serait de prétendre « l’année a été meilleure (ou moins bonne) que la précédente : l’équivalent publicitaire est en hausse / en baisse ». L’équivalent publicitaire ne permet évidemment pas de rendre compte de la volonté de toucher une cible, d’exprimer la notoriété acquise ou de comprendre les arguments appréciés des journalistes. Aussi, lors de la présentation des résultats RP, donner une dimension pédagogique à son bilan, en soulignant à la fois les enjeux des Relations Presse et les objectifs stratégiques qui ont été atteint, permet de mettre en perspective toute la valeur ajoutée des actions menées. C’est au travers de cette démarche constructive, inscrite sur le long terme que les RP pourront présenter leur apport à la stratégie globale de l’entreprise. En retour, cette approche pourra alimenter le recours aux RP en tant qu’élément naturellement stratégique. L’indicateur financier n’est pas concluant en tant que seul critère de mesure des résultats, il ne peut pas être LA référence par rapport au travail effectué, aux investissements engagés. C’est un élément parmi d’autres, dont l’interprétation prend toute son importance lorsqu’elle est mise en relation avec les autres indicateurs. Cette précaution d’interprétation reste valable pour tout indicateur. Aucun critère ne pourra à lui seul résumer et représenter le résultat de toute une opération, ou d’une stratégie développée dans le temps par un travail de fond.

Course effrénée à « toujours plus »… Est-ce réaliste ?
La « course au chiffre » pour séduire ceux qui raisonnent en termes de profit ? Le pari est risqué : quel service ne convoite pas pour l’année suivante un budget plus « confortable » que celui qui lui aura été précédemment attribué ? Faut-il alors présenter en fin d’année un résultat en équivalent publicitaire qui fasse rêver pour décrocher un budget supérieur ? Et l’année suivante, quel résultat faudra–t-il présenter pour justifier du bien-fondé des dépenses engagées ? A terme, l’échec d’une telle course est inévitable. Le danger serait alors de placer coûte que coûte les efforts dans l’obtention d’un chiffre, au détriment d’une lecture qualitative mettant en avant le raisonnement mené au fil du temps, pour déterminer les actions. Enfin, examinons l’exemple d’un acteur dont l’équivalent publicitaire chute, tandis que le volume de retombées médias et l’espace total mobilisé dans les médias restent stables. La performance devra-telle être jugée mauvaise au prétexte que seul l’équivalent publicitaire est en baisse ? Les supports mobilisés ont peut-être connu des baisses tarifaires qui ne s’expriment que dans la lecture des indicateurs financiers. Faut-il pour autant

Précautions d’emploi : ce que l’équivalent publicitaire ne veut pas dire, ce qu’il ne dit pas
Certaines structures peuvent être tentées de s’arrêter à un usage exclusif des données d’équivalent publicitaire. Le risque est alors de s’engager dans des interprétations fantaisistes, partielles, des résultats. En effet, que dire d’un chiffre en milliers d’euros, pour rendre compte d’une volonté de toucher une cible, pour exprimer la notoriété acquise, pour explorer les raisons d’une opinion publique, pour comprendre les arguments appréciés des journalistes ?... Bon nombre de besoins essentiels pour réaliser un suivi efficace ne sont pas couverts par la lecture d’un chiffre,

considérer que ces supports sont ainsi passés à un statut de « hors-cible », et devenus inintéressants dans les relations que le service de presse doit entretenir avec les médias ? Ce même service doit-il être amené à définir sa stratégie médias en fonction des tarifs publicitaires des supports plutôt qu’en fonction des cibles de lecteurs qu’ils représentent ? Cette situation extrême pourrait pourtant bien tenter les services de presse dont les intervenants sont pressés d’obtenir du chiffre avant tout.

leur raisonnement uniquement comptable. Ces exemples illustrent à la fois la nécessité de communiquer pour expliquer les fondements de ces décisions (et tenter ainsi d'atténuer les situations de crise) mais également pour mettre en avant d'autres critères d’évaluation qui viendront alors avantageusement contrebalancer l'impression d'un raisonnement strictement comptable. De la même façon, la logique financière qui conduit certaines structures à évaluer de la sorte les résultats de leur service de presse, pourrait signifier qu’à terme, cette approche représente une véritable prise de risque. La réponse à la question de l’outil d’évaluation Dans le bilan Journal de Campagnes, année 2009 diffusé par PQR 66, l’interview croisée de Bertrand Suchet président de DDB et du Club des Directeurs Artistiques- et Gabriel Gaultier président de Leg et secrétaire général du Club des Directeurs Artistiques– évoque le système de décision qui préside à la mise en place de campagnes de publicités. Ce système y est remis en question, en raison des effets pervers qu’il implique. Les interviewés y dénoncent une pratique de plus en plus répandue dans les relations entre les différents intervenants (annonceurs, agences médias et agences de création), qui « stérilise en grande partie la créativité et altère donc l’efficacité des campagnes ! ». Les campagnes se bâtissent dans un système où les actions sont fragmentées. Le média planning est dissocié de la créativité : les choix médias sont fixés en amont, distinguant la réflexion média de la démarche créative qu’elle pourrait pourtant alimenter favorablement. Pour eux, l’approche macro et la logique financière à la recherche d’une efficacité de la publicité parasitent au contraire la créativité et la performance des campagnes.

Ainsi, même dans le domaine publicitaire, la logique financière est un frein au bon déroulement des opérations, et à la mise en place d’actions fructueuses !

Mais alors … Comment démontrer la valeur sans parler d’argent ??
adapté, sera déterminée par la définition préalable de l’objectif visé. Déterminer des intentions (faire connaître, rassembler, informer…), les délais dans lesquels elles doivent être effectives (2 mois, 6 mois, un an,…), et les éléments quantitatifs mesurables (toucher les médias locaux et régionaux des 10 plus grandes villes de France, être présent au travers de visuels dans plus de 50% des parutions…), permettra dès la définition de ces objectifs, de prévoir les moyens de contrôle à mettre en place. Les dirigeants d’entreprise gouvernent certes en tenant compte d’objectifs financiers, mais ceux-ci sont bien évidemment déclinés sur l’ensemble des départements qui contribuent ensemble à répondre à une stratégie d’entreprise. Une explication simple et factuelle intégrant à la fois la notion de budget et les objectifs de communication permettra de mieux établir le lien entre les différents objectifs, les différents métiers. Par exemple, « le budget alloué cette année pour le département communication a notamment permis de maintenir la présence de nos produits en presse, de la développer sur Internet, et d’accroître la notoriété auprès de notre cible privilégiée : les jeunes et les femmes CSP + » devrait trouver un écho auprès de l’ensemble des dirigeants si l’objectif préalable était ainsi défini. Le professionnalisme du communicant qui sait parler de son métier devrait logiquement en être ainsi reconnu.

Utilisation de la logique comptable : rappel de faits historiques et mise en garde
L’investissement est un critère de référence pour l’évaluation, qui correspond à une logique comptable (normalisée, chiffrée, structurée selon un calendrier précis et figé). Dans la réalité, cette approche est bien éloignée de la démarche relationnelle que les services de communication mettent en place pour assumer leur mission. Ainsi, la question du retour sur investissement fait souvent intervenir la notion de hiérarchie, le rapport à une direction et le souhait de rendre compte de résultats chiffrés, jugés comme concrets et évocateurs pour les dirigeants. Néanmoins, le « retour » ainsi décrit s'inscrit dans une logique qui ne permet pas de prendre l'entière mesure de l'intérêt et de l'impact des RP. Par ailleurs, la logique purement comptable a déjà montré sa limite dans de nombreux autres domaines que le monde de la communication. Médecins et lycéens, par exemple, ont par le passé bruyamment dénoncé la logique comptable qui présidait aux décisions qui étaient annoncées les concernant ; les entreprises qui soutiennent des plans sociaux et qui dans le même temps délocalisent leur main d'oeuvre sont elles aussi pointées du doigt pour

RAPPEL METHODOLOGIQUE ET LEXICAL
Le tarif publicitaire correspond au prix d’achat qui est défini par un support –de presse, une station radio, une chaîne télévisée, un site Internetpour octroyer un espace à un client qui souhaite disposer de visibilité auprès des lecteurs ou des auditeurs de ce support. Il est donc le reflet de la cotation du média, de la valeur marchande pour y figurer. Il prend en compte le modèle économique sur lequel repose l’équilibre financier du support, intégrant le coût de fabrication (composante essentielle de l’équilibre financier). Ce coût est le fruit de contraintes liées à la nature même du support (périodicité, qualité du produit, charges productives intégrant par exemple les effectifs de la rédaction, les coûts d’impression,…) Il est également déterminé en tenant compte d’un équilibre entre l’offre et de la demande du support. Il tient compte de l’audience du support, du type de public qui le fréquente (grand public, professionnel, par exemple). Traditionnellement, l’état de santé du secteur des médias est mesuré grâce au chiffre d’affaires engrangé dans l’année par les investissements publicitaires. Les montants issus de la publicité servent donc de référence, et sur le long terme leurs évolutions sont perçues comme des indicateurs de tendances. Les différents types de médias sont scannés, comparés, pour aider les annonceurs à prévoir leurs prochains plans médias en matière d’investissements.

Ce que l’équivalent publicitaire veut dire, ce qu’on peut en faire
En matière éditoriale, le terme « équivalent » publicitaire, indique que la mesure proposée se veut comparable à l’investissement publicitaire. Il s’agit donc d’une mesure exprimée en termes financiers, dont l’objectif est de mesurer un montant. Dans le domaine publicitaire, les sommes demandées pour figurer sur les différents emplacements disponibles d’un support, sont notamment liées à la surface occupée. Il en va donc de même pour la mesure de « l’équivalent » relatif à l’espace éditorial.

Dans le prochain volet… Au-delà de l’équivalent publicitaire : Peut-on aller plus loin ?

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