Vous êtes sur la page 1sur 4

EDITO Mesurer et valoriser les actions RP :

Du retour sur investissement au retour sur


« Manager seulement pour le profit revient à objectif – Volet 2 –
jouer au tennis en regardant le tableau des
résultats plutôt que la balle »
Le suivi de l’équivalent publicitaire semble toujours faire partie des
Ivan Lendl,
fondamentaux dont s’inspirent les services de communication pour
Champion de tennis
dresser le bilan de leurs actions. Il permet de mesurer et valoriser
rapidement ses actions auprès d’une hiérarchie logiquement très sen-
Ce point de vue -peut-être inattendu- pour il-
sible aux résultats chiffrés. Formidable élément de comparaison entre
lustrer la suite du dossier d’ouverture de
événements, entre période ou entre médias, cet indicateur financier
L’Observatoire des RP, est un clin d’œil au
n’est toutefois pas concluant en tant que seul critère de mesure des
sujet traité dans les lignes que vous vous ap-
résultats. Que dire d’un chiffre en euros pour rendre compte d’une
prêtez à découvrir : au-delà de l’équivalent
volonté de toucher une cible, comprendre les arguments appréciés
publicitaire, peut-on aller plus loin ?
des journalistes ? Aussi, une nouvelle tendance s’affirme aujourd’hui.
On s’oriente vers l’évaluation des résultats par rapport à des objectifs
Après un premier volet sur l’apport et les dan-
stratégiques et non plus uniquement financiers. Est-il donc possible
gers de cette mesure controversée, il nous a
d’aller plus loin dans la valorisation de ses actions Relations Presse ?
semblé utile et intéressant de prolonger la
Quels sont les différents éléments à prendre en compte lorsque l’on
réflexion par d’autres approches complémen-
établit son bilan ? Du retour sur investissement au retour sur objectif…
taires. Ensemble, ces deux volets dressent un
état des lieux, que bien sûr vous pourrez vous-
mêmes compléter par votre propre expérience.
Pour celles et ceux qui souhaiteraient pour-
Sommaire - volet 2
suivre ou enrichir la réflexion, nous vous invi-
tons à réagir sur le blog associé au pro- Au-delà de l’équivalent publicitaire : peut-on aller plus loin ?
gramme Culture RP et mis en ligne récemment  L’équivalent publicitaire… Élémentaire !
sur : (Adresse à préciser) Ces outils sont les  Des RP pourquoi faire ?
vôtres, faîtes-les bouillonner de commentaires,
 Les objectifs et la démarche
nous nous emploierons à vous renvoyer la
balle !
SITUATIONS VÉCUES : EXEMPLES NON EXHAUSTIFS
Ce clin d’œil sportif prête également à sourire  Objectif de financement des RP, justification ou défense d’un budget
car L’Observatoire des RP a pour vocation à
 Augmenter le volume de parutions, réunir un « nombre de parutions »
rassembler les professionnels dans un esprit
de partage et de convivialité, tout en abordant  Mesurer la notoriété, la popularité, la reconnaissance
une diversité de sujets néanmoins sérieux.  Présenter un changement d’image, un nouveau positionnement
 Fédérer le personnel, les partenaires
Pour mieux partager ce qui vous intéresse,  Faire passer les messages-clés : le cœur du métier
adressez-nous les sujets que vous aimeriez
découvrir dans les prochains dossiers de
L’Observatoire des RP, nous les explorerons AVERTISSEMENT – À NOTER
avec passion.  Objectif général = objectif communication ?
 Question d’influence
L’Observatoire des RP : parce qu’avec vous,
 Une attente exprimée a davantage de chances d’être satisfaite…
l’échange nourrit la réflexion.
 La face cachée des RP

Barbara LETSCHER CONCLUSION


Consultante à L’Argus de la presse
Observatoire des RP
Au-delà de l’équivalent publicitaire : peut-on aller plus loin ?
L’équivalent publicitaire … élémen- « placement » ? étapes (questionnaires, sondages, études quanti-
taire ! tatives et qualitatives des messages diffusés, des
Préalablement au choix des indicateurs, les
questions -même implicites- qui justifient la de- messages perçus…).
Les échanges autour de l’évaluation de l’action
des RP mettent en lumière un élément récurrent : mande, orientent judicieusement les réponses SITUATIONS VÉCUES
l’équivalent publicitaire est rarement écarté des envisageables. Assez logiquement, il existe de EXEMPLES NON EXHAUSTIFS
demandes de bilan. Il apparaît même au contraire multiples façons de mesurer le retour d’actions
dont les ambitions sont distinctes.  Objectif de financement des RP, justifica-
comme une attente évidente et indispensable
pour de nombreux acteurs. L’investissement tion ou défense d’un budget
Généralement, un investissement est réalisé
financier est retenu, car considéré comme révéla- Souvent, cette demande exprime la nécessité
dans le but de répondre à des objectifs. C’est
teur pour établir une évaluation. Dans les cas où pour le service de communication, de faire pren-
donc à partir des objectifs attendus qu’il sera
l’attente sur le mode de mesure n’est pas concrè- dre conscience de la valeur de son travail, en
possible de porter un regard critique sur le
tement définie, les demandeurs de l’étude justi- mettant en avant un argument apprécié pour son
choix des méthodes et l’obtention des résul-
fient leur besoin par une nécessité de suivi de écho immédiat auprès des dirigeants : l’équivalent
tats.
l’équivalent publicitaire. Le retour sur investisse- publicitaire. Privilégier « l’argument équivalent
ment leur semble de façon logique, devoir Les objectifs et la démarche publicitaire » est un moyen, pour celles et ceux
s’exprimer par cette mesure. Si cet indicateur qui veulent défendre un budget, d’exposer en un
Piloter avec sérieux et efficacité la communication
peut répondre à certains types de questions (voir temps record ce qui est présenté comme une
repose sur une connaissance approfondie des
volet 1), il semble indispensable d’examiner les mesure de la « performance » des RP. C’est un
enjeux, des projets et des contraintes du moment
questions elles-mêmes avant de déterminer argument largement usité pour justifier la de-
et du secteur.
l’indicateur, pour vérifier sa validité, sa capacité à mande de soutien (ou de progression) des efforts
 Vous devez communiquer pour soutenir le
apporter les réponses attendues. et des dépenses. Ainsi, la logique de cette dé-
positionnement d’un nouveau modèle de voiture
Rappel du constat effectué : 1 client sur 2 citadine, alors que le constructeur est reconnu marche consiste à prendre pour référence le
vient vers le service Etudes Médias de L’Argus pour ses modèles familiaux ; budget de la période passée pour obtenir le
de la presse pour répondre à une demande de  Vous entrez sur un marché fortement concurren- meilleur budget possible pour la période à venir.
suivi de l’équivalent publicitaire. Cet indica- tiel, dominé par des multinationales puissantes C’est une réflexion purement financière qui, si on
teur semble faire toujours partie des fonda- et déjà bien implantées ; lui accorde un crédit dans une négociation budgé-
mentaux dont s’inspirent les services de com-  Vous communiquez pour une entreprise de taire, devrait néanmoins être dissociée de
munication pour dresser le bilan de leurs service public dont les services sont fortement l’évaluation de la qualité du travail des RP.
actions. perturbés par des intempéries climatiques ;
Zoom sur la démarche : effets secondaires possi-
 Vous devez annoncer le rachat à venir d’une
bles
 C’est un indicateur qui conserve une bonne entreprise étrangère dont la culture est très diffé-
Entretenir le réflexe de comparaison, en prenant
considération, dans une grande diversité de rente de celle en vigueur dans votre entreprise ;
comme référence les budgets investis l’année
secteurs économiques. Néanmoins, notre  Vous souhaitez soutenir le tourisme étranger
précédente peut présenter des effets néfastes.
expérience et nos échanges privilégiés avec dans le pays alors qu’une crise financière aux
Pour déterminer les budgets de l’année à venir, la
les hommes et les femmes « de terrain » nous conséquences politiques et sociales, sévit
référence au passé peut présenter un risque si la
permettent également d’entendre les confiden- depuis plusieurs mois ;
démarche est réalisée de façon « mécani-
ces de certain(e)s et d’affirmer sans les trahir  Etc
que » (en omettant de prendre en compte les
que ces éléments ne suffisent pas et ne les Les exemples de problématiques et d’univers sont éléments conjoncturels, la variation des objectifs
contentent plus pour piloter leur activité ! À infinis et les moyens de communiquer pour y eux-mêmes, on prend le risque d’allouer une
défaut de budget suffisamment confortable répondre sont tout aussi variés. somme dérisoire face à des attentes ambitieuses,
pour obtenir un ensemble d’indicateurs plus ou à l’inverse de proposer un budget très confor-
utiles, certain(e)s se contentent d’un suivi La démarche générale se résume en différentes table pour un objectif dont l’ampleur a diminué).
dicté par une hiérarchie toujours insensible à étapes : Imaginons, par exemple, le cas d’un événement
leur cause. o Une analyse, un diagnostic de situation (bilan réalisé dans plusieurs pays chaque année, et
du passé destiné à cerner l’image réelle, les écarts faisant l’objet d’une finale dans un pays, à tour de
Des RP pourquoi faire ? entre ce qui est voulu / perçu / souhaité ; bilan qui rôle. L’année où l’événement est organisé sur le
permet également d’analyser les effets de la territoire national représente logiquement une
La démarche consistant à investir dans les rela-
politique de communication qui a été adoptée) année d’exception pour le pays organisateur de la
tions presse et les relations publiques peut répon-
c’est à la fois un bilan final et un nouveau point finale. Ne pas allouer de surcroît de budget à
dre à plusieurs objectifs. Parmi ceux-ci, figure le
de départ cette filiale risque de compromettre la réussite de
souhait de faire connaître l’entreprise, ses produits,
o La définition de la stratégie, articulée autour du l’événement, tandis que conserver un budget
ses services, ses personnes, dans le but notam-
plan de communication, permettra de décrire les comparable l’année suivante si un surplus avait
ment de favoriser la bienveillance du public à leur
objectifs en termes de cibles, de prendre en été prévu, représente une dépense vraisembla-
égard et de stimuler les ventes. Ce résumé, bien
compte le contexte, les objectifs de blement inutile. La logique trop comptable pré-
que succinct, laisse entrevoir différentes façons de
l’entreprise,… En partant des idées générales à sente là ses limites et devient dans ce contexte un
répondre à l’objectif et différents indicateurs de
soutenir, la définition de la stratégie donnera des handicap pour l’entreprise.
mesure pour évaluer le résultat. L’investissement
guides concrets sur les mesures envisageables
réel est multiple (financier, en temps…).  Augmenter le volume de parutions,
pour y répondre
L’interrogation la plus courante consiste à vouloir réunir un « nombre de parutions »
o La mise en œuvre, le pilotage des différentes
vérifier le bien-fondé de l’investissement réalisé.
mesures se manifestera par une série d’actions
Soit, quel indicateur est légitime pour vérifier Au travers de cet objectif, se cache un souhait
concrètes (liées entre elles ou non).
que ce qui a été dépensé a représenté un bon sous-jacent. De façon provocante et caricaturale,
Différents types d’outils permettront de suivre ces
pour mettre leurs parutions à jour…),
comportement des consommateurs. Mesurer
La référence au montant investi par le passé * les supports et types de presse « recrutés »
l'image d’une marque, la notoriété d’un produit ou
doit être considérée avec prudence. En effet, pour informer sur ces changements et véhiculer la
d’un service () est un exercice qui peut être
pour les dirigeants, tout investissement doit nouvelle auprès du public approprié : la presse
réalisé directement auprès du public par sondage
prendre en compte le « coût d'opportunité », professionnelle du secteur devra être sensibilisée
ou enquête sur le terrain par exemple, ou après
qui permet de comparer le bien-fondé de et mobilisée pour relayer l’information qui touche-
des médias si l’on souhaite considérer le message
l’opération par rapport à d'autres utilisations ra progressivement la presse grand public la plus
véhiculé par ces relais, à des fins d’ajustement par
du capital engagé. C’est donc un arbitrage proche du secteur par exemple.
exemple. Accompagner ce diagnostic dans les
entre différents postes de dépenses à venir
qui sera déterminant. La projection des opéra-
médias par la même démarche auprès de  Fédérer le personnel, les partenai-
l’opinion, fournit alors un panorama complet de res…
tions futures est fondamentale dans l’exercice
l’image et de la notoriété de l’entreprise, de son
de planification budgétaire. C’est en fonction Les messages véhiculés par l’entreprise sont très
produit ou service.
des objectifs et du contexte de l’année qui souvent destinés à un public extérieur. Dans le
La mesure de notoriété au travers des médias peut
se présente que le budget doit être défen- même temps, ils touchent également le public de
intervenir en complément de la notoriété mesurée
du, pour être cohérent avec les ambitions l’entreprise, plus familier et un public proche,
auprès du public directement, elle ne s’y substitue
de l’entreprise et permettre au service de constitué par les fournisseurs, les partenaires, les
pas. L’indicateur retenu pour suivre la notoriété au
communication de jouer pleinement son prestataires, les distributeurs,…. L’opinion de ces
travers des médias pourra alors s’attacher à dé-
rôle. différents publics sera forgée à la fois par une
terminer le taux d’extraits mentionnant l’entreprise,
on pourrait répondre « Fermez une usine, vous le dirigeant, le produit… en tant que figure emblé- perception liée à leur expérience, par les messa-
aurez des parutions »… Quel est en effet l’intérêt matique de son marché par exemple. Dans un ges véhiculés à leur égard et ceux adressés à un
d’une augmentation du volume de parutions ? public extérieur.
article sur la vente à distance (désormais plutôt
Qu’en attend-on concrètement ? C’est ce second représentée par les commandes réalisées sur La communication corporate peut contribuer, avec
objectif caché qu’il faut percevoir pour mieux internet), la présence ou non, d’un ancien acteur un effet mobilisateur, à favoriser la fidélité à
répondre à l’attente non formulée. Divers cas de l’entreprise, à faciliter le recrutement -d’autant
de la « VPC » lui permettra de vérifier si son travail
figure illustrent cette nécessité : de modernisation d’image et de positionnement plus en cas de forte concurrence sur les ressour-
* une augmentation de volume, corrélée à une sur les nouveaux canaux est réussi et dans quelle ces ou à dynamiser le réseau de distributeurs
diminution de l’espace éditorial (augmentation affiliés. La mise en valeur, vers un public exté-
proportion les journalistes associent cet acteur au
du nombre de passage mais réduction de leur nouveau mode de diffusion. rieur, de ces partenaires précieux pour
superficie avec, par exemple, un accroissement NB : La mention d’une enseigne en tant que grand l’entreprise, constitue un atout pour l’opinion de
des brèves et une réduction des articles longs). l’ensemble des lecteurs, internes et externes.
nom représentatif d’un secteur d’activité, permet
Les résultats n’apporteront pas la satisfaction de contrôler la notoriété des noms qui émergent en La mesure permettant de suivre ces éléments
escomptée, premier lieu dans l’esprit des journalistes, d’évaluer tient de ce fait davantage du contenu des messa-
* une hausse du nombre d’articles liée à une ges qu’à leur nombre, leur présence en espace ou
le taux de présence des uns et des autres, pour
situation de crise (hausse du prix des matières évaluer le positionnement de chaque acteur. La à la valeur financière qui leur est rattachée.
premières par exemple, qui se répercute sur les notoriété, la reconnaissance, procèdent alors d’un  Faire passer les messages clés : le
conditions commerciales du secteur). La pro-
travail non plus sur la communication d’un produit cœur du métier !
gression ne sera pas imputable à l’action du ser- ou d’un service, mais sur un travail lié aux élé-
vice de communication de l’entreprise et de ce ments institutionnels. La communication sur L’essence même du travail de RP se trouve dans
fait, ne sera pas le reflet d’un objectif rationnel. le message à véhiculer, la cible à toucher, le ton à
l’actualité corporate fait partie intégrante de la
* une amélioration du volume de parutions liée à communication : elle contribue de façon essentielle adopter… Et dans la persévérance à cultiver.
un partenariat gagnant sur une gamme de pro- à assurer la notoriété globale. Le suivi des résul- Mesurer, valoriser, témoigner de l’intérêt et de
duit, peut masquer un désintérêt marqué pour l’apport de la fonction passe alors par l’école de la
tats de cette partie de la communication est éga-
une autre gamme… Et dans ce cas, ne permet- lement fondamental. patience, incontournable pour faire passer les
tra pas de conclure sur une année globalement messages, faire évoluer les idées (parfois les
satisfaisante.  Présenter un changement d’image, idées reçues !) et les mentalités.
Le premier souhait d’augmentation du volume doit un nouveau positionnement
« Moi en fait, j’ai un problème, j’ai deux types
donc être explicité pour révéler clairement l’intérêt
Au moment d’un changement d’image (nouvelle d’interlocuteurs : des professionnels et le grand
de la démarche : développer la présence des
identité visuelle, nouveau slogan, réaménagement public, sur deux sujets différents de notre activité,
produits dans un type de presse précis, favoriser la
des axes de développement, positionnement sur comment puis-je être sûre de bien toucher ces
visibilité auprès d’une certain type de lectorat,
un marché plus jeune…) il est particulièrement deux publics ». Question récemment posée, au
dynamiser un message qui peine à passer… Le
intéressant de vérifier que le message véhiculé par détour d’une allée, sur un salon.
volume à lui seul, ne peut refléter correctement un
les médias correspond bien à l’objectif. Cette La question mérite d’être posée si la réponse
objectif nécessairement plus complexe. En explici-
démarche de contrôle, représentative du succès n’apparaît pas clairement.
tant cet objectif, différents leviers d’action se
de la communication doit être prévue assez tôt Néanmoins, il semble difficile, voire impossible
dévoileront et avec eux, les différentes mesures à
après le lancement des premiers messages, pour ou malhonnête d’apporter une réponse satisfai-
suivre pour lire les résultats.
anticiper sur une éventuelle incompréhension ou sante à cette question sur les allées d’un salon.
 Mesurer la notoriété, la popularité, la distorsion et prendre les mesures correctrices. Le diagnostic premier qui peut néanmoins être
reconnaissance Les paramètres de mesure pourront, par exemple établi reprendra les principaux éléments ainsi
,cibler : décrits : deux cibles, deux sujets… Donc sans
La matière éditoriale reflète l’image perçue et * les messages véhiculés pour présenter le chan- prendre de risque : deux messages. …Le choix
véhiculée par les journalistes (et par les preneurs
gement, était déjà fait, et cette option n’était pas celle qui
de parole non professionnels sur internet). En * les logos et slogans publiés (valider que les
parallèle, on ne peut isoler l'effet d’une action de () notoriété spontanée comme étant le pourcen-
anciens logos, les anciennes formules sont peu à tage de personnes citant la marque dans un
communication –variable et sans limite temporelle– univers concurrentiel donné ou assistée lors-
peu abandonnées, que les journalistes sont
de l'ensemble des facteurs qui agissent sur le qu’une liste est suggérée
informés et disposent des ressources nécessaires
gueurs par exemple) ne présume pas de la façon service à valeur ajoutée.
avait été retenue.
dont leur public recevra l’information. La capacité
Dans ce cas-là, l’évaluation des messages repris La face cachée des RP
d’abstraction, le recul et le jugement personnel des
par les journalistes pourrait permettre de valider Adopter une mesure de référence, valable et
différents individus viendra logiquement pondérer
l’intérêt du choix effectué (ou le cas échéant, de éloquente, c’est avant tout avoir conscience de
le message délivré. Dans le cadre d’un suivi de
l’identifier comme une erreur pour ne plus le paramètres importants :
notoriété par exemple, l’étude de la médiatisation
reproduire ultérieurement). Cette seconde hypo- o Ce qui ne se mesure pas, ne fait pas l’objet
pourra répondre à la notoriété obtenue auprès des
thèse conclurait certes, sur une lecture de résul- d’une évaluation, ne progresse pas. Ne pas
journalistes mais en aucun cas à celle qui pourrait
tat peu enviable, mais aurait pour effet d’éviter la évaluer les actions ne permet pas de les
être obtenue auprès des lecteurs. Il est reconnu (et
prolongation dans le temps d’une erreur coûteuse penser, de porter sur elles un regard critique
vérifié par certaines études –voir
et improductive. Un vrai retour sur objectif ! et constructif, ne permet pas le progrès. Un
http://www.semowebtv.com/-) que la mémorisation
choix éclairé sera davantage vecteur de pro-
et l’impact de l’éditorial sont supérieurs à ceux de
AVERTISSEMENT - À NOTER grès
la publicité mais on ne peut conclure sur un lien
o Aucune mesure ne résumera jamais à elle
direct entre la notoriété auprès des journalistes et
Objectif général = objectif communica- seule la complexité des différents éléments
la notoriété auprès des lecteurs du support dans
tion ? constitutifs de l’échec ou du succès d’une
lequel le message est délivré. Toutefois, il serait
L’argument financier est souvent déterminant opération ou des résultats face aux objectifs
erroné de négliger le pouvoir d’influence de
dans les choix qui sont opérés, a fortiori dans les fixés… Aucune ne résumera en un chiffre ou
l’éditorial, par maintes fois vérifié sur le terrain,
structures à visée commerciale. C’est un élément en un graphe, la subtilité du métier, et ce qui
lorsqu’un client demande un produit, magazine en
moteur de l’attachement à l’équivalent publicitaire. atteste de sa valeur.
main ; lorsque le coiffeur est sommé de réaliser la
Ce sont néanmoins d’autres critères d’étude qui o Mesurer, valoriser les actions est une ambi-
coupe présentée sur le modèle ; etc… Pour éva-
doivent être considérés pour mesurer les résultats tion envisageable et réaliste lorsque préala-
luer ces aspects-là, la complémentarité du marke-
des actions de communication. Il est donc impor- blement sont admises les limites et des
ting et de la communication devient alors un véri-
tant de distinguer les objectifs généraux (qui contraintes du métier, pour savoir autant
table atout.
seraient exprimés en termes financiers), des reconnaître les progrès accomplis, que les
objectifs de communication (destinés à soute- Une attente exprimée a davantage de écueils et les impasses auxquels il peut faire
nir ces objectifs, et non pas à y répondre). Ces chances d’être satisfaite… face.
derniers se déterminent davantage en termes Il arrive qu’au moment de mettre en place le suivi Il paraît alors indispensable de dire la réalité, de
opérationnels : développer la présence en presse de la médiatisation, l’expérience du demandeur lever le voile sur les incertitudes pour mieux faire
masculine, en presse people, accroître la fré- ne soit pas éprouvée. Les bénéfices ou la façon apparaître les victoires. La pédagogie prend du
quence de parution dans les mensuels féminins de tirer les enseignements d’une étude temps, de l’énergie et du budget. L’incertitude
fidèles, développer la part accordée aux visuels, n’apparaissent alors pas avec évidence. D’autres quant aux résultats doit être annoncée (les RP ne
favoriser la publication des éléments pratiques – fois, l’attente est claire, les besoins précis…mais sont pas de la publicité) pour garantir l’honnêteté
références internet, téléphone, adresses de bouti- non exprimés. Ces deux cas de figure portent un et de ce fait, la vraie reconnaissance de la valeur.
ques,…- etc. La mesure des résultats devra de ce réel un préjudice à la réponse qui sera apportée,
Valoriser les RP, c’est probablement aussi dire
fait, porter sur ces éléments (volume de retom- puisque le conseil, le regard du professionnel ne
leur vérité, leur réalité, mettre en avant les suc-
bées, nombre de supports mobilisés, participation sera pas optimisé au regard de la situation vécue.
cès, mais aussi les difficultés et leur raison d’être,
des visuels du client à la médiatisation, etc). Prendre le temps de l’échange en début de parte-
entre les mains de professionnels à la fois sou-
nariat permettra d’être plus efficace au moment
Les opérations mises en place par un service de cieux des résultats et des ambitions justes.
d’exploiter l’information. Par ailleurs, devant une
communication ne produisent jamais de façon
demande mal orientée, un partenaire conscien- CONCLUSION
immédiate une valeur tangible puisqu’elles pro-
cieux pourra sans peine décrire la limite de ses L’observation des pratiques fait apparaître un
viennent d’investissements immatériels. Leur
possibilités de réponse et dans le meilleur des constat clair : elles évoluent de pair avec
objectif est de contribuer à apporter un dévelop-
cas, réorienter le demandeur vers un partenaire l’évolution des médias, des consommateurs, des
pement futur. L’impact des RP sur les résultats
plus adapté (cabinet de sondage, par exemple, si techniques… Et nécessitent donc une démarche
commerciaux peut éventuellement être recherché
l’étude des médias n’est pas le moyen approprié). de suivi en constante évolution également. Aucun
au moyen d’un suivi avant/après la diffusion d’un
De la même façon, il peut être intéressant de critère ne saurait représenter à lui seul LA mé-
message (ou avec ou sans l’intervention des RP)
travailler sur la complémentarité des sources de thode, universelle et éternelle. Les critères doivent
mais c’est un effet contributif et non explicatif.
renseignement pour bien mesurer une évolution constamment être réinventés, pour être vérita-
C’est à partir de cette distinction que peut
de situation. En effet, les services Marketing et blement adaptés.
s’expliquer le recours à des critères de mesure
Communication peuvent réunir des informations Le plus beau de ces critères, récemment dévoilé
spécifiques aux objectifs de communication.
complémentaires qui donneront ensemble une par une statistique intéressante se trouve dans le
vision complète de la situation. Par exemple, la récit de l’aventure de Maire Berry, sœur de Ri-
Question d’influence…
mise en place d’un nouveau service téléphonique chard, comédien. Atteinte d’une grave maladie,
La confusion existe parfois dans la lecture des pour recueillir certains appels liés à une action elle a accepté un cadeau inégalable de la part de
résultats d’une étude de médiatisation, entre spécifique (numéro vert par exemple) pourra être son frère : un rein. La médiatisation de ce geste,
l’évaluation de l’action et l’évaluation des effets de suivie à la fois par le nombre d’appels (donnée exacerbée par la renommée du donneur, a permis
l’action. Cette distinction prend toute son impor- non disponible via l’étude des médias mais dont de mieux faire connaître la possibilité de donner,
tance lorsqu’on exprime concrètement la différence disposera le Marketing), mais également par le en tant que donneur vivant. Cette médiatisation
entre mesurer un nombre de parutions, un volume suivi des parutions mentionnant ce numéro vert exceptionnelle a eu pour effet de faire grande-
de supports mobilisés ou d’exemplaires vendus (donnée spécifique à l’étude des médias dont ment progresser les dons de vivants…et par là
(etc) et mesurer l’impact sur les lecteurs ou les disposera le service Communication s’il est asso- même de sauver d’innombrables vies.
« consommateurs » de médias. Le pouvoir de cié à la démarche du Marketing). Les liens inter- Dans cet exemple, quelle mesure pourrait mieux
recommandation attribué aux journalistes et aux services sont donc un réel atout pour favoriser la témoigner de l’intérêt, de la valeur de la médiati-
preneurs de parole non professionnels (les blo- synergie dans les mesures et pour offrir un réel sation ?