Stratégi

e
Contenu
marketi
1. Notion de stratégie 

ng
1.1. Définition

1.2. Contraintes stratégiques 

1.3. Finalités de la stratégie d’entreprise

1.3.1. Finalités économiques

1.3.2. Finalités sociales et sociétales

2. La planification stratégique

2.1. Formuler les finalités

2.2. Établir un diagnostic

2.3. Déterminer les objectifs

2.4. Définir les actions stratégiques

2.5. Mettre en œuvre la stratégie

6. Contrôler les résultats 

2.7. Schéma de la planification stratégique 

 L’environnement économique s’élargit à travers l’internationalisation. Il est, de plus en plus,
complexe avec des changements rapides, notamment grâce aux innovations technologiques.
En outre, il se veut exigeant au vu de la croissance des groupes sociaux, des consommateurs
écologiques etc. Par ailleurs, face à un environnement changeant, l’entreprise doit s’adapter à
travers l’élaboration de stratégies en conformité avec son activité et ses ressources.

1. Notion de stratégie :
1.1. Définition :
« La stratégie, c'est l'acte de déterminer les finalités et les objectifs fondamentaux à long terme
de l'entreprise, de mettre en place les actions et d'allouer les ressources nécessaires pour
atteindre lesdites finalités. » Citation d’Alfred DuPont Chandler 1962. 
La stratégie d’entreprise est l’ensemble de choix, de priorités, d’engagements, à moyen et
long terme, pris par l’entreprise. Elle est établie, après la réalisation d’un diagnostic, pour
atteindre certains objectifs tout en prenant en considération les moyens dont dispose
d’entreprise. Autrement dit, une fois que l’entreprise détermine sa vision (où veut-elle aller ?),
elle doit terminer le chemin pour y parvenir (comment y aller ?). Cette dernière question
définit le mieux la stratégie d’entreprise, et peut être basée sur un modèle économique dit
« ODA » pour Original, Durable et Acceptable :
 Original : en phase avec les atouts de l'entreprise et les attentes de ses clients ;
 Durable : proposant un modèle de création de valeurs difficilement imitable ou remplaçable à
court et moyen terme afin de minimiser le risque de produit substituables ;
 Acceptable : réaliste avec un bon rapport coûts/avantages.

1.2. Contraintes stratégiques :

La stratégie d’entreprise se doit de fournir des réponses aux questions suivantes :

 Quel est son modèle économique de l’entreprise ? celui-ci devra assurer des profits durables
afin de garantir sa pérennité à long terme ;
 Quel est l’avantage concurrentiel de l’entreprise ? peut-elle le maintenir ? Est-ce que
l’imitation du modèle de production par les concurrents peut être évitée ?
 Quels sont les domaines d’activités de l’entreprise ?
 Figure 1: Contraintes stratégiques
Afin de faire face à ces contraintes, il convient de trouver un équilibre entre :

Approche Objectifs

Rentabiliser de manière la plus optimale possible le capital investi

Financière par les actionnaires

Trouver un équilibre entre l’offre de l’entreprise et la demande

Marketing des clients

Organisationnelle Créer l’efficience, les synergies et la flexibilité en interne.

1.3. Finalités de la stratégie d’entreprise :

La finalité désigne les raisons d’existence de l’entreprise. Il s’agit de l’idéal qu’elle s’est fixé.

1.3.1. Finalités économiques :

Il y a une panoplie de finalités économiques, on peut citer notamment :

 Objectifs de chiffres d’affaires et de bénéfice : par produit, par secteur, par vendeur, etc. ;
 Objectifs de vente par volume ;
 Objectifs par part de marché : vis-à-vis de la concurrence ;
 Objectifs de prix de vente ;
 Objectifs de coûts de revient ;
 Objectifs de sécurité et de flexibilité ;
 Etc.
1.3.2. Finalités sociales et sociétales :
 Abstraction faite des objectifs économiques, l’entreprise doit prendre en considération, dans
sa stratégie, les différents acteurs existant dans son environnement notamment son personnel
et la société civile. Elle se doit, à titre d’exemple, de fournir du prestige à ses dirigeants, un
épanouissement pour son personnel, la protection de l’environnement pour la société civile

2. La planification stratégique :
La planification stratégique consiste à établir un schéma de développement global dans le
but d’atteindre des objectifs préalablement définis. Pour ce faire, ci-dessous les étapes à
suivre :

2.1. Formuler les finalités :

Quelles sont les finalités de l’entreprise ?

 Être une entreprise indépendante dans sa niche ?

 Assurer la pérennité de l’entreprise ?
 Gagner en prestige dans le cas d’une entreprise de luxe ?
 Etc.
Il faut que les objectifs soient explicites. Sans objectifs clairs, la stratégie n’aura jamais de
véritable sens, car elle permet d’identifier les leviers qui serviront à atteindre les objectifs.

2.2. Établir un diagnostic :

Cette étape consiste à avoir une image à un moment donné de l’entreprise. La méthode
SWOT est la plus utilisée. Elle n'est, certes, pas la plus précise, mais elle est simple et
satisfaisante pour une petite structure. L’acronyme SWOT signifie :
 Strengths soit en français : Forces ;
 Weaknesses soit en français : Faiblesses ;
 Opportunities soit en français : Opportunités ;
 Threats soit en français : Menaces ;
La matrice SWOT se présente comme suit :

Figure 3: Matrice SWOT

 La matrice SWOT est composée de deux axes à savoir un axe interne et un axe externe. Le
premier axe répartit les caractéristiques actuelles de l'organisation en forces ou faiblesses, et
classe un certain nombre d’éléments tels que les ressources humaines, les capacités de
production, les capacités financières, les technologies détenus, etc. pouvant conférer à
l’entreprise un avantage concurrentiel, ou au contraire, ce sont des éléments auxquels
l’entreprise doit faire attention vu qu’ils constituent ses faiblesses. Le second axe est orienté
vers l’environnement externe de l’entreprise. Il s’attarde notamment sur l’évolution des
marchés, des produits. Les éléments externes à l’entreprise sont également classés en zone
“potentiel à développer” ou en zone “à suivre avec une attention particulière” car pouvant
avoir un impact négatif sur l'entreprise. C’est avec l’aide de cet outil et en corrélation avec les
finalités de l’entreprise, que les choix stratégiques peuvent être choisis. Il convient de :

 Capitaliser sur les forces et les développer ;

 Combler des faiblesses ;
 Exploiter les opportunités ;
 Tenter de neutraliser les menaces.

2.3. Déterminer les objectifs :

Afin de faciliter la réalisation des finalités, il faut associer des objectifs par choix stratégique.
Il traduit, à un horizon court terme, les orientations du plan stratégique. Il confie, à chaque
fonction ou service de l’entreprise, des objectifs, une direction claire. Le but est de permettre
à chacun de se focaliser autour d’une même orientation stratégique. La communication interne
de l’entreprise auprès de ses collaborateurs est ainsi plus pertinente et plus facilement
compréhensible pour chacun.

2.4. Définir les actions stratégiques :

Après avoir déterminé les objectifs, il faut se doter des moyens pour les réaliser. Cette étape
consiste à définir les actions à mener afin d’atteindre les objectifs, comme embaucher de
nouvelles personnes.

2.5. Mettre en œuvre la stratégie :

Il s’agit d’établir des budgets (quantification détaillée des moyens) et planifier dans le temps les
actions à mener ainsi que de déterminer les modes de financement.

2.6. Contrôler les résultats :

Grâce à un tableau de bord, le suivi des résultats peut être facilement réalisé. L’analyse des écarts
entre ce qui a été planifié et ce qui a été réalisé permet de mettre en place des mesures correctives.
Les questions auxquelles il faut répondre sont :

 Est-ce que l’objectif était vraiment réaliste ?

 Est-ce que les moyens alloués étaient suffisants ?
 Est-ce que les collaborateurs ont été suffisants mobilisés pour atteindre l’objectif ?
 Est-ce que les hypothèses d’évolution du marché se sont confirmées ?
2.7. Schéma de la planification stratégique :
 Figure 2: Étapes de la planification stratégique
En résumé, la stratégie de l’entreprise doit prendre en considération les ressources et
compétences nécessaires pour atteindre ses objectifs. Elle doit permettre à l’entreprise de faire
face aux menaces de son environnement. Sans oublier le fait que les concurrents peuvent
mettre progressivement sur le marché des produits équivalents à ceux proposés par
l’entreprise. Se différencier est donc une question de survivre pour l’entreprise. Suite à tous
ces points, il est primordial pour une entreprise de reconsidérer régulièrement la stratégie.