Coaching par objectif des commerciaux

- Fixer, suivre et évaluer -

1
Le coaching par objectif

Ce guide vise à apprendre aux mangers- coachs à accompagner

leurs commerciaux dans la fixation et l’atteinte des objectifs, à
maîtriser la méthodologie de la conduite d’entretiens
d’évaluation annuels de l’équipe commerciale, acquérir les
techniques de conduite d’entretien d’évaluation des vendeurs et
à piloter, suivre la progression des objectifs de son équipe
commerciale

SOMMAIRE

Introduction
Le coaching par objectif : Enjeux et finalités du management commercial

1ère partie : Préparer, conduire un entretien d’évaluation

commerciale
1. La préparation de l’entretien par le manager- coach et par le
commercial

- Préparer l’entretien du point de vue du Manager

- Présenter les résultats
- Préparer l’entretien du point de vue du commercial
- Présenter les résultats
2. Les étapes de la conduite de l’entretien d’évaluation commerciale
Etape 1 : Accueillir son commercial
- Préparer les éléments clés: comment accueillir son commercial
- Accueillir son commercial
- Observation et Synthèse
Etape 2 : Evaluer la performance de l’année écoulée
- Préparer les éléments clés : Comment évaluer l’objectif de l’année écoulée
- Evaluer la performance de l’année écoulée
- Observation et synthèse

2
 Etape 3 : Fixer les objectifs de l’année à venir pour ses
commerciaux
- La formulation des objectifs SMART
- Fixer un objectif commercial
Etape 4 : Clore l’entretien commercial
- Préparer les éléments clés de l’entretien de conclusion
S’entrainer aux techniques de conclusion

2ème partie : Ateliers de coaching commercial

Atelier de coaching n°1 : La préparation de la fiche de l’entretien
d’évaluation
Atelier de coaching n°2 : Préparation des points clés de la conduite de
l’évaluation
Atelier de coaching n°3 : Exercices sur les modalités de déclinaison d’objectifs
Atelier de coaching n°4 : Préparation de la fiche de formulation d’un objectif
Atelier de coaching n°5 : Préparation d’un guide de préparation à
l’entretien annuel d’évaluation à l’usage des commerciaux
3ème partie : Suivi et pilotage des objectifs commerciaux
- Les indicateurs et tableaux de bord commercial
- Rôle des indicateurs et tableaux de bord
- Types d’indicateurs commerciaux
- Le pilotage de l’équipe commerciale
- Fixation des objectifs commerciaux
- Mise en chantier
- Accompagnement stratégique
- Suivre les indicateurs et les revoir régulièrement
OUTILS PRATIQUES
- Guide pratique de l’entretien d’évaluation commercial
- Guide de préparation de l’entretien destiné au manager
- Guide des phases de l’entretien d’évaluation
- Modèle de compte rendu de l’entretien d’évaluation

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Introduction

Le coaching par objectif : Enjeux et finalités pour la fonction commercial

Concept du coaching par objectifs : enjeux et finalités

Le coaching par objectifs est un accompagnement basé sur un accord négocié avec
le commercial sur les objectifs à atteindre
Le coaching par objectif (CPO) permet de fixer des objectifs permettront
d’établir un lien entre la vie de l’organisation commerciale et la performance
de chacun de ses membres, quel que soit son niveau hiérarchique.

Avantages du « C.P.O »

- Une dynamisation de l’équipe commerciale

- Une mobilisation de l’intelligence collective
- Valorisation de la force de vente
- Met l’accent sur l’objectif (ou le résultat) sans se soucier de l’activité
- D’assurer la cohérence de la stratégie commerciale, grâce à des objectifs
en cascade,
- La somme des objectifs partiels est sensée permettre d’atteindre
l’objectif global.

Ce qu’il faut pour le C.P.O

- L’existence d’une VISION,

- Des valeurs à partager,
- La volonté de la Direction (Top Management),
- L’orientation « objectifs » à tous les niveaux et leur cascade vers les
échelons inférieurs,
- La sensibilisation de tous au concept et à ses implications,
- Un suivi grâce à des indicateurs

4
1ère partie : Préparer, conduire un entretien d’évaluation

L’entretien annuel d’évaluation des commerciaux

-Un acte managérial clé.

-Doit se préparer avec soin et sens du détail
-Permet de porter son attention à ses commerciaux
-Reconnaître leurs compétences,
-Valoriser le travail accompli par l’équipe commerciale,
-Mettre le commercial en confiance

Pour le manager, cet entretien est l’occasion :

-D’écouter le commercial maîtrise parfaitement son poste et à dépasser tous

ses objectifs fixés en début d’année : il est allé au-delà des attentes en
apportant une valeur ajoutée complémentaire. sur son activité professionnelle
- De valoriser les efforts et les réussites de l'année
- De savoir exprimer les points forts et les axes d’amélioration
- De faire un retour sur l’appréciation du travail de son collaborateur
- De placer son collaborateur en situation de réussite et de progrès

L’entretien doit permettre :

- De faire le point sur les missions du poste et les activités de l’année

écoulée
- De mesurer l’atteinte des objectifs fixés par le manager commercial
- De fixer les objectifs et les moyens à mettre en œuvre pour l’année à
venir
-D'expliquer le lien avec l'évolution motivationnelle ( Fixe + commission)

5
La réussite des entretiens passe par les trois étapes suivantes :

3) Le suivi après l’entretien

2) La conduite de
l’entretien

1) La préparation de
l’entretien par le manager
et par le commercial

Réussir cet acte de management suppose pour l’évaluateur, de consacrer

Le temps à la
préparation,

Des objectifs à Du déroulement de

formuler l’entretien lui-même

De la formalisation
de l’évaluation

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 1) Préparer l’Entretien Annuel de l’évaluation commerciale

Une réunion de sensibilisation et d’information est préconisée avec

l’équipe commerciale lors du lancement du processus.

Pourquoi ?
- Pour présenter les modalités de son déroulement (planification,
préparation réciproque)

La planification des entretiens au moins 10 jours à l’avance est

préconisée a pour objectif :
- S’assurer de la bonne organisation de la tenue de l’entretien
(réservation de salle de réunion, temps disponible…)
- Favoriser la bonne préparation de l’entretien par le manager et le
collaborateur

Le manager commercial doit s’assurer que ses collaborateurs disposent

des éléments nécessaires à la préparation de leur entretien
- L’entretien d’évaluation de l’année précédente
- La fiche de préparation de l’entretien d’évaluation
- le manager commercial incite le commercial à préparer l’entretien et à
réfléchir à ses objectifs.
2) Conduire l’entretien commercial

Principes généraux

Ce sont les attitudes et les postures du manager- commercial qui conditionnent

la réussite de l’échange avec son équipe commerciale.

Notamment :

- Le manager commercial se place dans une situation d’écoute active

- Porte toute son attention au commercial, il peut questionner, reformuler,
demander des précisions et des approfondissements
- Le commercial est au centre des échanges, le manager doit l’aider à se
positionner, -
- S’autoévaluer, donner son point de vue et à être force de proposition des

7
objectifs de l’année à venir
- Le manager commercial pilote l’entretien, il s’assure de conserver une «
position haute », il
- Donne la parole au commercial idéalement la moitié du temps
- L’entretien se focalise sur la seule année écoulée

Etape n° 1 : Accueillir son commercial

L’accueil est l’occasion de mettre son commercial à l’aise, de lui rappeler

les objectifs et la structure de l’entretien.

Le manager commercial précise :

- Les étapes du déroulé de l’entretien

- Les attendus de chacune de ces étapes
- Le temps défini pour l’entretien
- Le temps d’expression accordé au commercial

Entrainement et coaching : Accueillir son commercial

- Préparer les éléments clés: Comment accueillir son commercial

- Accueillir son commercial

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Etape 2 : Evaluer la performance commerciale de l’année
écoulée

Lors de l’évaluation le manager commercial veille à :

- Faire s’exprimer le commercial sur sa performance

- Creuser l’appréciation du commercial par des questions ouvertes
- Donner son avis de N+1 et synthétiser l’échange
- Effectuer une évaluation partielle par type d’objectif commercial
- Effectuer une évaluation globale de la performance de l’année
Le bilan effectué par le commercial

- Le manager commercial accorde au commercial la moitié du temps

prévu à la tenue de l’évaluation de la performance.
- Ces 15 à 20 minutes doivent permettre à votre commercial de
présenter sa vision du déroulé de l’année sous la forme d’un bilan qu’il
aura préparé avant la tenue de l’entretien
- Le commercial ne doit pas être interrompu afin de pouvoir présenter
une analyse structurée et illustrée par des exemples précis et factuels.
- Le manager se place en situation d’écoute active et creuse les points
abordés.

L’évaluation de la performance commerciale par le manager commercial

Le manager évalue, sur l’année écoulée :

1 ) La maîtrise du poste par le commercial

Exemple : Le commercial a-t-il réalisé 100% des Entretiens Annuels de son équipe
2)Les missions spécifiques réalisées par le commercial sur l’exercice
Exemple : Le commercial a-t-il conduit à bien le secteur qui lui a été confié
cette année
3)Le professionnalisme du commercial dans le cadre de ses missions
Exemple : Est il disponible ? Réactif ? Avec une attitude positive et aidante ?
Entretient-elle de bonnes relations au sein de son équipe ?

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Synthèse de l’évaluation commerciale

A l’issue de l’échange avec son commercial, le manager décide les 4

niveaux d’évaluation disponibles sont :

Résultat «
Partiellement
insuffisant »,

Résultat « Résultat
Insuffisant », « Satisfaisant »

Résultat «
Excellent ».

Niveau de l’atteinte des objectifs :

Niveau de l’atteinte des Contenu descriptif

objectifs
Objectifs « non atteints Le commercial ne remplit pas les missions liées à
» son poste et n’a pas rempli les conditions de
réussite des missions spécifiques fixées en début
d’année.
Objectifs « partiellement Cas n°1 : Le commercial a assuré une partie
atteints » ou en cours seulement des missions permanentes de son poste
d’acquisition et des objectifs spécifiques définis en début
d’année.
Cas n°2 : Le commercial est en cours
d’acquisition des compétences nécessaires à la
bonne prise en main de ses fonctions.
Objectifs « atteints » Le commercial maîtrise les missions de son poste
et atteint les objectifs spécifiques définis en début
d’année.

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Objectifs « dépassés » Le commercial maîtrise parfaitement son poste ET
a dépassé tous ses objectifs fixés en début
d’année : il est allé au-delà des attentes en
apportant une valeur ajoutée complémentaire.

Objectifs « non atteints »

Le commercial ne remplit pas les missions liées à son poste et n’a pas
rempli les conditions de réussite des missions spécifiques fixées en début
d’année.

Objectifs « partiellement atteints » ou en cours d’acquisition

Cas n°1 : Le commercial a assuré une partie seulement des missions

permanentes de son poste et des objectifs spécifiques définis en début
d’année.

Cas n°2 : Le commercial est en cours d’acquisition des compétences

nécessaires à la bonne prise en main de ses fonctions.

Objectifs « atteints »

Le commercial maîtrise les missions de son poste et atteint les objectifs

spécifiques définis en début d’année.

Objectifs « dépassés »

Le commercial maîtrise parfaitement son poste ET a dépassé tous ses objectifs

fixés en début d’année : il est allé au-delà des attentes en apportant une
valeur ajoutée complémentaire.

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Etape 2 : Evaluer la performance commerciale de l’année
écoulée
- Préparer les éléments clés : Comment évaluer l’objectif de l’année écoulée

- Entrainement : Evaluer la performance de l’année écoulée

Evaluer et analyser ses commerciaux

- C/M = collaborateur compétent et motivé sur la tâche.

- PC/PM = collaborateur peu compétent et peu motivé pour la tâche.
- C/PM = collaborateur compétent et peu motivé pour la tâche.
- PC/M = collaborateur peu compétent mais motivé pour la tâche.

Mettre en place les actions individuelles et collectives adaptées ( Exemple)

Tâches Vendeur A Vendeur B Vendeur C
collaborateurs

Connaître le marché C/M PC/PM C/M

Cibler ses prospects PC/M C/PM PC/PM
Prendre des rendez- C/M C/M C/PM
vous par téléphone
Mener un 1er C/M C/PM C/M
rendez-vous
accrocheur

Le tableau des actions de coaching pour une tache donnée

Actions de coaching possibles pour renforcer compétence et/ou motivation sur une tâche
donnée
Lesquelles Avantages Conditions Actions à éviter
de succès
Coa Entraînement Possibilité Clarté de Entraînement collectif (pas
chin individuel de sur l’objectif de sur mesure possible) La
g mesure Travail formation et le binôme*
Vendeur dire Proximité préparatoire (problème de motivation)
PM/PC ctif du coach Disponibilité Accompagnement appui*
du coach (risqué/client)
Accompagneme Concret Travail
nt formation* Proximité préparatoire
du coach du vendeur
Expertise
technique

12
 du coach
Vendeur Coa Entraînement Émulation Qualité de Formation et
chin collectif par les l’esprit accompagnement/formatio
C/ PM g autres d’équipe n* (compétence du
parti vendeurs. Possibilités vendeur)
cipa Le vendeur laissées au
tif peut vendeur
apporter d’utiliser ses
ses compétence
compétenc s.
es à
d’autres.
Accompagneme Le vendeur Qualité des Travail en binôme*
nt appui* peut se entretiens (problème. de motivation)
mettre en Disponibilité
valeur du coach
Proximité
du coach

Actions de coaching possibles pour renforcer compétence et/ou motivation sur une tâche
donnée
Lesquelles Avantages Conditions de Actions à éviter
succès
Coaching Entraînement Possibilité Travail Entraînement collectif
explicatif individuel de sur préparatoire (risqué/ autres vendeurs)
mesure Disponibilité
Vende Proximité du coach
ur du coach
M/PC Accompagneme Approche Qualité des Accompagnement appui*
nt formation* progressive entretiens (risqué/client)
Concret Disponibilité
Proximité du coach
du coach
Formation Remise en Relais de la
cause plus formation par
forte le coach
Disponibilit Qualité du
é du séminaire de
vendeur Formation
Travail en Solidarité Motivation de
binôme entre l’autre
vendeurs vendeur–
Concret Clarté de
l’objectif
Vende Coaching Délégatio Développe Qualités
ur M/ délégatif ment de personnelles
C l’autonomie du vendeur
du vendeur Disponibilité
du coach

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Etape 3 : Fixer les objectifs de l’année à venir

Comment formuler un objectif commercial ?

Les trois grandes catégories d’objectifs :

Nature de l’objectif Exemple

1. Les objectifs permanents Exemples : Effectuer 100% des objectifs
sont les objectifs avant le 15 février ; augmenter de 0.5
inhérents au poste point l’item score Amabilité/ sens du
occupé. service client

2. Les objectifs spécifiques Exemples : gérer une action commerciale

annuels dépendent des ponctuelle sur l’exercice à venir dans le
priorités définies pour respect des coûts, qualité et délais définis.
l’année à venir

3. Les objectifs de Exemples : Effectuer une remise à niveau

développement personnel des compétences psychologique liés au stress

14
 Les objectifs
permanents

Les objectifs de
Les objectifs
développement
spécifiques
personnel

Les critères de la formulation de l’objectif

- La formulation des objectifs doit décrire de façon univoque les résultats

escomptés.
- Les objectifs définis doivent contribuer directement aux résultats
collectifs.

Chaque objectif commercial doit être :

Spécifique : Il doit être spécifique à un Le commercial et ne pas dépendre

d'éléments dont il n'a pas la maîtrise.
Quel est le résultat concret recherché par Le commercial ?
Le résultat doit décrire une situation ou un comportement observable :
utiliser des verbes d’action (identifier, définir, réaliser, déployer, construire…)

Mesurable : Il doit fixer des indicateurs de réalisation incontestables et

reconnus comme tels par Le commercial
Nombre de visites par an/ Nombre de client transformés ? Une identification
chiffrée vous permettra d’apprécier la situation à tout instant (Exemple : taux,
proportion, quantité, fréquence…)
Quel est le critère de qualité observable ? Sous quelles conditions le résultat
atteint est acceptable (Exemple : seuil de négociation, respect des étapes de
l’entretien de vente , vente avec profit…)

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Accepté : Il doit être acceptable et accepté par le commercial

Réaliste ou Réalisable : il doit reposer sur la motivation du commercial et

préciser les moyens et les conditions de réalisation. Il doit être réajusté si le
contexte change.
Avec quels moyens ? L’objectif doit préciser les moyens mis à la disposition
du commercial pour atteindre son objectif (investissements, ressources
humaines, matériel disponible, formations éventuelles…)

Temporellement défini : Il doit être inscrit dans le temps.

Dans quel délai ? Définir une échéance et, éventuellement, des points d’étape
permettant de suivre la réalisation de l’objectif commercial.
Exemple de formulation d’objectif : « Déployer, auprès des équipes front
line, des signatures de service X d’ici à fin décembre 2013. »

Coaching et entrainement :

Fixer les objectifs de l’année à venir

- Formulation des objectifs SMART

- Fixer un objectif

Etape 4 : Clôture de l’entretien

Synthétiser les échanges :

- A l’issue de l’entretien, le manager-commercial effectue une courte

synthèse
- S’assure, auprès de son commercial , que l’ensemble des sujets ont
bien été abordés et compris.
- S’assure que son commercial est mobilisé, prêt à adhère au projet
collectif et à ses objectifs individuels

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 - Remercier systématiquement le commercial pour sa participation à
l’entretien.
- Rappeler les prochaines étapes notamment, l’envoi du support au
commercial

Coaching et entrainement :

Préparer les éléments clés de l’entretien de conclusion

S’entrainer aux techniques de conclusion

2ème partie : Les fiches pratiques du coach- commercial

ATELIERS PRATIQUES DE PREPARTION DES FICHES

FICHE D’ENTRETIEN

Atelier pratique 1 : La préparation de la fiche d’entretien d’évaluation par le

manager

EVALUATION DE LA PERFORMANCE

Coaching de cadrage : En binôme, préparé en tant que coach, les questions et les points
à aborder relatives à l’évaluation de la performance ou non du commercial

La fiche de la préparation d’entretien d’évaluation du coach

Typologie des Questions à préparer par le Manager

questions lors de
la phase de la
préparation
Questions -Qu’est-ce que j’attends de l’entretien avec le
ouvertes commercial ?
- Quel est mon objectif avec ce commercial ?
-Le commercial connaît-il bien sa mission et ce

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 que l’entreprise attend de lui ?
-Lui ai-je bien demandé de préparer cet entretien ?
Dispose-t-il des informations qui le lui permettent ?
-Lui ai-je remis le guide de préparation à
l’évaluation ?
-Quel état d’esprit adopter pour optimiser
l’écoute de mon commercial lors de l’entretien
?
-Mon état d’esprit est-il bien en cohérence avec
les cinq attitudes (Personnaliser, Valoriser, Avoir le
sens du détail, Porter attention, Oser) ?
-Quels sont les facteurs de motivation pour ce
commercial ? Qu’est-ce qui le pousse à se
dépasser ?
- Mes relations avec lui sont-elles bonnes ?
Comment pourrais-je les améliorer ? L'incitent-elles
à prendre des initiatives ?
-Quelles relations entretient-il avec ses collègues ?
Ses responsables ? Ses commerciaux
Questions relatives -Lui ai-je fixé des objectifs clairs ? Lesquels ? Etaient-
à l’évaluation de ils clairs pour lui (échéances, indicateurs de
la performance mesure, livrables, moyens
commerciale -Ses résultats sont-ils conformes à ses objectifs ?
Sinon pourquoi ?
Quelle a été sa contribution à ce résultat ?
Quelles est ma contribution ?
-Qu’ai-je fait cette année pour l’aider à être plus
performant dans son poste actuel ?
Qu’est-ce que j’aurais pu faire de plus ?
Que pourrais-je faire pour l’année qui vient ?
Questions -Quels sont ses points forts ?
relatives à Ses axes de progrès par rapport à son métier, à
l’appréciation du ses compétences, à son savoir-être, à son

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professionnalisme management ?
-A-t-il des compétences qui pourraient être mieux
utilisées dans l’équipe ? Comment ?
Quelles formations a-t-il suivi cette année ?
Questions relatives -La mission de mon commercial est-elle amenée à
aux objectifs évoluer ?
commerciaux à -Quels sont les objectifs de l’entité ? De l’équipe
venir ? Les objectifs propres au commercial ?
-Les livrables, les échéances, les indicateurs de
mesure et les moyens sont-ils définis ?

Coaching n°2 : La fiche de la conduite de l’entretien d’évaluation

commerciale

- L’accueil

Coaching et entrainement : Etape 1 : Accueillir son commercial

- Préparer les éléments clés en sous- groupes : Comment accueillir son

commercial

- Jeu de rôle en binôme : Accueillir son commercial

Coaching et entrainement : Etape 2 : Evaluer la performance de l’année

écoulée

- Préparer les éléments clés : Comment évaluer l’objectif de l’année écoulée

- Evaluer la performance de l’année écoulée

Etape 3 : Synthèse

2) Résumer les points clés de l’échange

3) Présenter le niveau d’évaluation globale
4) Féliciter le commercial de ses réussites et de son progrès

Fiche de l’entretien de coaching d’évaluation

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Etapes Contenu
L’accueil -Mettre son commercial à l’aise
-Annoncer la structure, la durée de l’entretien et les
« règles du jeu » (notamment, vérifier que le
commercial sait ce que représentent les niveaux
d’évaluation et les différentes natures d’objectifs)

-Expliquer ce que chaque partie peut en attendre

- Vérifier que le collaborateur ait préparé l’entretien
et soit prêt à participer
- Rappeler le contenu de la mission du commercial -
Décrire les objectifs et les critères d’évaluation
définis en début d’année et qui serviront de
référence
- Faire la transition avec l’étape suivante par une
question ouverte et neutre
Evaluation de la -Présenter l’évaluation sur des faits concret et
performance observables à travers des indicateurs définis
commerciale de -Identifier les points forts et les pistes de progrès
l’année N-1 -Présenter le niveau d’évaluation sur chaque objectif
-Ecouter le point de vue du commercial
Synthèse -Résumer les points clés de l’échange
-Présenter le niveau d’évaluation globale
-Féliciter le commercial de ses réussites et de son progrès

Coaching n°3 : Décliner les objectifs commerciaux

Exemple : Déclinaison d’objectifs de satisfaction client

Direction objectif Améliorer l’expérience client sur l’ensemble

globaux du parcours client
Entité : Objectifs Animer les équipes autour de l’expérience client
généraux

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 Services : Objectifs Former et accompagner le personnels aux pratiques
des services professionnelles et relationnelles
Equipes : Objectifs Intégrer et évaluer les compétences relationnelles de ses
collectifs commerciaux
Collaborateurs : Développer la prise de l’initiative sur l’ensemble de
objectifs individuels l’activité

Coaching et entrainement :Etape 3 : Fixer les objectifs de l’année à venir

- S’entrainer à la formulation des objectifs SMART

- Jeu de rôle en binôme : Fixer un objectif

Fiche de fixation des objectifs de l’année N+1

Critères choix de Spécificités d’application

l’objectif
S : Spécifique -Quel est le résultat concret recherché ?
- Le résultat doit décrire une situation ou un
comportement observable : utiliser des verbes
d’action (identifier, définir, réaliser, déployer,
construire…)
M : Mesurable - Quelle est la quantité désirée ? Une identification
chiffrée vous permettra d’apprécier la situation à
tout instant (Exemple : taux, proportion, quantité,
fréquence…)
- Quel est le critère de qualité observable ? Sous
quelles conditions le résultat atteint est acceptable
(Exemple : seuil d’acceptabilité, respect des délais,
des coûts…)

A : Accepté Il doit être acceptable et accepté par le

collaborateur.
R : Réaliste et Avec quels moyens ? L’objectif doit préciser les
réalisable moyens mis à la disposition du collaborateur

21
 pour atteindre son objectif (investissements,
ressources humaines, matériel disponible,
formations éventuelles…)
T : Temps - Dans quel délai ? Définir une échéance et,
éventuellement, des points d’étape permettant de
suivre la réalisation de l’objectif.

Coaching et entrainement : Etape 4 : Clore l’entretien

Préparer les éléments clés de l’entretien de conclusion

S’entrainer aux techniques de conclusion

Atelier pratique n°4 : Guide de préparation à l’entretien annuel

d’évaluation à l’usage des commerciaux

Ateliers : Préparer l’entretien annuel d’évaluation de la performance : les

étapes de coaching clefs

- Étape 1 : Préparer la définition des principales activités de votre

poste (votre mission, vos activités , vos tâches spécifiées sur votre fiche de
poste.)
- Étape 2 : Préparer le bilan de l’année écoulée : l’évaluation de vos
résultats et de votre performance
- Étape 3 : Évaluation de votre performance
- Étape 4 : La définition de vos objectifs individuels et/ou collectifs
pour l’année à venir
- Étape 5 : Actions d’accompagnement et plan de développement

Canevas à suivre :

22
Guide de coaching : Préparation à l’entretien annuel
d’évaluation à l’usage de l’équipe commerciale.

Etapes de coaching Contenu pédagogique

1) Préparer la Votre mission, vos activités et vos tâches sont
définition des spécifiées sur votre fiche de poste.
principales
activités de
poste commercial
2) Préparer le bilan - Quels étaient les objectifs fixés par mon
de l’année manager ?
écoulée : - Y a-t-il eu dans mon poste des
l’évaluation de modifications importantes depuis un an ?
vos résultats et - Quels ont été les faits marquants de cette
de votre année ?
performance - Quels objectifs me suis-je fixé ?
commerciale - Sont-ils atteints, en cours de réalisation ou
non atteints ?
- Sur quels faits concrets m’appuyer ?
- Dans quels domaines mes résultats ont-ils
été le plus satisfaisants, le moins satisfaisants ?
- Quelles ont été mes difficultés ?
- Quelle a été ma contribution aux résultats
du service ?
- Quels sont mes résultats positifs? Quels
facteurs y ont contribué ? Quelles actions ai-je
mises en œuvre pour améliorer mes résultats ?
- Quels sont ceux qui auraient pu être
meilleurs ? Quelles actions aurais-je pu mettre
en œuvre pour les améliorer ?
- Les objectifs fixés par mon manager ont-ils
été atteints ?
Évaluation de votre -L’objectif est d’évaluer votre performance et

23
performance d’illustrer vos résultats par des faits concrets
commerciale que vous aurez établi ensemble avec votre
manager lors de la préparation de l’entretien.
- Cette évaluation permet de préciser les points
à développer en vue d’améliorer votre
performance pour l’année à venir.
3) La définition de -Quelle est ma contribution par rapport aux
vos objectifs objectifs collectifs de l’entreprise autour de la
individuels et/ou sécurité, la satisfaction client et l’économie ?
collectifs pour - Quels sont mes objectifs à atteindre en
l’année à venir fonction des objectifs du service ?
- Quelles améliorations peut-on attendre de
mon travail en fonction des résultats de
l’année écoulée ?
- Une formation me parait-elle nécessaire ?
- Quel développement professionnel puis-je
envisager ?
4) Actions -Ces actions d’accompagnement et plan de
d’accompagnement et développement viendront corriger les écarts de
plan de performance constatés (formation,
développement Accompagnement

24
3ème partie : Coaching de suivi et pilotage de l’équipe
commerciale

Les indicateurs et tableaux de bord

- Un indicateur est un élément de mesure qui identifie de façon qualitative ou

quantitative une amélioration ou une dégradation du comportement soumis à
l’examen.
- Tableau de bord est la mise en forme synthétique et pédagogique des
indicateurs. C’est un instrument de pilotage.

Rôle des indicateurs et tableaux de bord

- Les tableaux de bords ont pour objet de regrouper et synthétiser les

indicateurs pour les présenter de façon exploitable par l’encadrement ;
- Les indicateurs et tableaux de bord sont donc des outils indispensables au
pilotage d’un organisme, d’une équipe, d’un processus pour atteindre les
objectifs visés

Types d’indicateurs

Type d’indicateur Exemple

Indicateurs communs à
toute l’entreprise
Indicateurs spécifiques
au métier, pour un
commercial
Indicateur qualité
Indicateurs Direction
générale
Indicateurs achat
les délais, la satisfaction client, la productivité des
ressources…
nombre de nouveaux clients, augmentation du
CA, nombre de retours liés à une erreur
commerciale…
niveau de satisfaction des clients, incidents
réclamation, litiges, Nombre de non conformité
de production, Réclamation liées à la production
: Prix de revient Chiffre d ’affaire par produit %
des marges bénéficiaires
% des fournisseurs qualifiés , Nombre de visites
fournisseurs ; % des réceptions planifiées non

25

Indicateurs commerciaux
Indicateurs SAV
réalisées, % des commandes planifiées non
réalisées Nombre de rupture de stock
% des ventes planifiées réalisées Part du marché
Nombre de clients perdus Nombre de nouveaux
clients
Réclamation de livraison % écart commande et
livraison/produit

Le pilotage d’une équipe commerciale

- Discuter des objectifs commerciaux et les situer dans l’objectif global

- Expliciter la stratégie commerciale et la traduire en objectifs
opérationnels
- Souligner les priorités et établir un plan d’action
- Concevoir un tableau de bord pour suivre les indicateurs
- Allouer les ressources nécessaires à la réalisation des objectifs des
commerciaux
Mise en chantier

- Signer le document relatif aux objectifs tels que convenus

- Arrêter un plan d’action,
- le rédiger et le distribuer
- Dérouler le tableau de bord avec des revues d’objectifs périodiques
- Instaurer des réunions de liaison entre ceux qui détiennent des objectifs
majeurs
Accompagnement stratégique

- Assurer une relation d’appui et de conseil auprès de ses commerciaux

- Assurer une marge de manœuvre aux commerciaux
- Développer le sens de l’initiative
- Encourager les échanges transverses
Evaluation Suivre les indicateurs commerciaux et les revoir régulièrement

- Analyser la performance commerciale et les écarts en apportant des actions

correctives

26
- Coacher l’équipe commerciale pour l’aider { atteindre l’objectif Faire
l’état d’avancement en ayant un feed back

Construire un TAM ( Tableau d’analyse du manager)

Tâches Vendeur A Vendeur B Vendeur C

collaborateurs

Connaître le marché
Cibler ses prospects
Prendre des rendez-
vous par téléphone
Mener un 1er
rendez-vous
accrocheur

Le plan d’action commerciale « PAC »

Il va s’agir de reprendre les différents éléments de la matrice EMOFF, d’en déduire

des actions, de les prioriser, puis de structurer ces actions par cibles clients, ou
éventuellement par clients (approche « fonds de commerce »).

Rappel :

- Pour les éléments constitutifs de « Menace » : les actions doivent permettre

de Sécuriser.
- Pour les éléments constitutifs de « Opportunité » : les actions doivent Assurer
le développement de l’activité.
- Pour les éléments constitutifs de « Faiblesse » : les actions doivent permettre
de Sécuriser.
- Pour les éléments constitutifs de « Force » : les actions doivent permettre de
Renforcer les points forts. Rappel des objectifs généraux, déclinés au niveau du
secteur, le cas échéant

27
 - Objectifs quantitatifs.
- Objectifs qualitatifs.

Il est possible alors de construire, dans un premier temps, un plan d’actions

externes (par cibles ou par clients) et, dans un second temps, un plan d’actions
internes (pour l’équipe et par commercial). Ce dernier gagne à être coconstruit
par le commercial et le manager ou, au mieux, proposé par le commercial et
discuté à deux.

Les indicateurs de suivi du PAC

Construire un système de pilotage cohérent implique de repartir des résultats et

des leviers identités dans la construction du système d’objectifs.

Il est délicat de recommander des indicateurs dans la mesure où ceux-ci doivent

être construits sur mesure en fonction des objectifs et des leviers d’actions
identités. On peut néanmoins citer les plus importants

Les indicateurs de résultat incontournables

Pour le suivi du CA, de la marge et/du volume, les indicateurs les plus
couramment utilisés sont :

- Le CA du mois en cours.
- Le CA réalisé en cumul.
- La progression du CA en % par rapport à N – 1.
- Le CA réalisé par rapport à l’objectif.
- Le CA réalisé par vendeur, par segment client, par produit
Les leviers incontournables

- Le portefeuille :
- nombre de clients actifs,
- de nouveaux clients,
- de prospects,
- de clients par segment…

28
 -
- L’activité :
- nombre de visites globales,
- nombre de visites par segments de clientèle
- , nombre de visites de prospection,
- nombre de propositions émises…
- Les clients :
- répartition du CA,
- de la marge,
- du volume par segment clients,
- nombre de clients par segment.

Les produits :

- évolution de la répartition des résultats par famille de produits et services.

-
- Suivi spécifique de la relation commerciale chez les clients :
- taux de transformation à chaque étape du processus de vente.
- Idem pour la prospection.
-
- Analyse des actions marketing ou promotionnelles.
-
- Analyse des budgets alloués
Exemples de tableaux de bord : Tableaux de bord de l’activité commerciale.

Segment 1 Segment 2 Segment 3 Total

CA n-1
Obj CA
Année N
Obj CA mois
encours
CA réel
CA réel en

29
% par
rapport à
l’objcetif
Marge N-1
Objectif de
marge
année N
Obj de
marge mois
encours
Marge réel
Marge réel
en % par
rapport à
l’objectif

Chiffre d’affaires par famille de produits

Famille 1 Famille 2 Famille3 Famille 4

CA N-1
Obj CA Année
N
Obj CA mois
encours
CA réel
CA réel en %
par rapport à
l’objcetif

Chiffre d’affaires et marge par vendeur

Commercial 1 Commercial 2 Commercial 3 Total

CA n-1
Obj CA
Année N

30
Obj CA mois
encours
CA réel
CA réel en
% par
rapport à
l’objcetif
Marge N-1
Objectif de
marge
année N
Obj de
marge mois
encours
Marge réel
Marge réel
en % par
rapport à
l’objectif

Formaliser et vendre son PAC

La formalisation du PAC (plan d’actions commerciales) ou plutôt des PAC est une
étape cruciale

Mise en avant des enjeux

C’est-à-dire « compréhension » des objectifs commerciaux de l’entreprise.

C’est là que l’on donne envie à son interlocuteur d’écouter la suite.

Présentation du diagnostic EMOFF

Mise en évidence des actions de sécurisation, de développement, de

renforcement.

Présentation des plans d’actions externes vis-à-vis des clients

31
 - Privilégier un certain niveau de détail pour les quelques clients VIP et
stratégiques. Mettre en avant les moyens et les bénéfi ces attendus de vos
actions.
- Argumenter fortement concernant les actions sur les clients à fort potentiel de
développement. Avoir clairement à l’esprit les critères de potentiel et
d’accessibilité.
- Ne pas parler ou très peu des petits clients.
- Prévoir un plan d’actions de marketing opérationnel.
Présentation des plans d’actions internes vis-à-vis des commerciaux, des
produits éventuellement

- Disposer d’un plan d’actions collectives : sur l’équipe.

- Présenter un plan d’actions par commercial.
Mise en évidence des principales analyses faites sur le marché, les clients,
l’équipe, étayées par des tableaux, des schémas

Faire des liens avec les clients des commerciaux, les informations qui sont remontées
de leur part… Obtenir un accord sur ces éléments de constat.

Présentation des plans d’actions externes et internes collectifs

Prise de rendez-vous avec chaque commercial pour la mise au point des plans
d’actions personnels.

Plan d’actions externes

Plan d’actions par cibles clients

Objectifs pour chaque cible : Objectifs globaux :

Cibles Actions Qui ? Résultat Échéance
Cible 1
Cible2
Cible 3
Cible 4

Plan d’actions par clients (pour les clients « fonds de commerce »)

32
Objectifs pour chaque client : Objectifs globaux :
Client Actions Qui ? Résultat Échéance
Client 1
Client 2
Client 3
Client 4

OUTILS PRATIQUES

Guide pratique de l’entretien d’évaluation

1) De quoi s’agit-il ?

L’entretien annuel est un outil de management des ressources humaines dans

l’entreprise
Sa réussite dépend :

• des conditions réunies pour les mettre en œuvre ;

• de la clarté des enjeux liés à la mise en place de ces entretiens.
2) Comment faire ?

Préparer :
• une liste de questions incontournables à se poser pour faciliter la mise en place des
entretiens annuels d’évaluation ;
• les principaux enjeux liés à cette démarche qui conditionnent la nature de
l’entretien.
3) Quels sont les objectifs visés par ces entretiens ?

• Les objectifs visés doivent être en cohérence avec les projets ou enjeux de
l’entreprise
et les moyens disponibles.
• Ne pas se fixer plus de deux ou trois objectifs pour pouvoir les gérer ensuite.
• Ne pas oublier de communiquer sur les enjeux de ces entretiens.

33
 4) Qui va réaliser les entretiens ?

L’entretien est de la responsabilité du supérieur hiérarchique direct du commercial

• Expliquer à l’encadrement l’intérêt de cette démarche dans leur fonction de
management commercial.
• Libérer du temps pour donner les moyens aux managers de se préparer et de
conduire les entretiens.
5) Qui doit passer l’entretien ?

Toute l’équipe commerciale. En revanche, les objectifs visés et la périodicité varient

• Déterminer pour chaque catégorie de commerciaux les objectifs visés.
• Fixer pour chaque catégorie de commerciaux, la périodicité des entretiens
(6 mois, 1 an, 2 ans) et l’expliquer.
6) Quelles règles du jeu faut-il définir pour mener des entretiens ?

• Organiser l’entretien pendant le temps de travail : il s’agit d’un acte

professionnel.
• Informer suffisamment tôt le commercial de la date de son entretien, en lui
remettant
le guide de préparation
• Prévoir une durée suffisante pour avoir un échange fructueux (30 minutes
minimum).
• Remplir ensemble le support après l’entretien pour prendre un peu de recul et le
synthétiser.
• Remettre au salarié le compte-rendu de l’entretien, pour qu’il y porte ses
remarques et
prévoir les modalités de recours en cas de contestation du commercial
7) Quels documents faut-il utiliser pour réaliser ces entretiens ?

• Élaborer un support simple à utiliser et à compléter par les personnes chargées des
entretiens.
• Associer les managers à la construction de ce support et leur faire valider la version
finale.
• Penser à faire évoluer ce support au fil du temps et des utilisations.
• Réfléchir aux autres documents utiles pour l’entretien : référentiel d’emploi,
référentiel
de compétences, projet de formation écrit de l’entreprise,…

34
 8) Quelle exploitation et quel suivi faut-il prévoir ?

• S’assurer que les entretiens débouchent sur des actions concrètes : formations,
organisation
du travail, politique salariale, communication interne, moyens
d’accompagnement,…
• Attention : un entretien restant sans suite constitue un facteur de démotivation
du salarié.
9) Comment communiquer auprès de l’équipe commercial sur les entretiens
?

• Organiser une communication orale auprès de l’ensemble des commerciaux pour

préciser les objectifs et les règles des entretiens.
• Réfléchir aux enjeux que représentent ces entretiens pour les managers et les
commerciaux et valoriser les avantages de cette démarche pour chacune des parties.

10)Comment préparer les acteurs de l’entretien ?

La préparation du coach- manager

• Proposer au manager n’ayant jamais réalisé cet exercice une formation à la

conduite
d’entretien.
• S’assurer que le manager, avant de recevoir le commercial :
- se réfère aux informations échangées lors du dernier entretien réalisé avec le
commercial ;- liste les informations à communiquer sur l’entreprise, les faits
marquants de
l’activité du commercial , les objectifs à lui fixer, les orientations du plan de
formation
de l’entreprise…
La préparation du commercial

• Motiver le commercial pour qu’il prépare son entretien et dresse le bilan de son
activité.
• Pour l’aider à se préparer : remettre au salarié une liste de questions à se poser, le
support d’entretien et la fiche de poste, si elle existe

35
Guide de préparation de l’entretien professionnel destiné au
coach-manager

Informations sur le salarié

Nom, prénom :………………………………………………………… Poste occupé
:………………………………………
Type de contrat de travail (CDI, CDD, autre : préciser)
:…………………………………………………………
Ancienneté dans l’entreprise depuis le :
………………………………………………………………………… ….
Formation initiale et diplômes
obtenues :…………………………………………………………………………….
Parcours professionnel avant l’entrée dans l’entreprise (postes, entreprises, dates)
……………………………………………………………………………………………………………………………………
…….
Parcours professionnel et de formation dans l’entreprise
Postes successivement occupés (et
dates)…………………………………………………………………………
Actions de formation (et Certification
obtenue)………………………………………………………………..
Bilan de l’entretien professionnel précédent
Décisions arrêtées (actions de formation, changement de
poste...)……………………………………….
Décisions
réalisées :…………………………………………………………………………………………………………………
Décisions en cours de
réalisation :…………………………………………………………………………………………..

Canevas pour conduire l’entretien coaching

PHASE 1 - Accueil du commercial

• Rappel des enjeux de l’entretien, des conditions de son déroulement, des thèmes
abordés

36
• Point sur l’entreprise, son activité
• Parole au salarié (A-t-il des questions ? Veut-il des précisions ?)
PHASE 2 - Temps de questionnement et d’échanges

LE TRAVAIL AU QUOTIDIEN, LES COMPÉTENCES

- Décrivez vos missions, vos activités.
- Quelles évolutions ou quels changements depuis le dernier entretien
professionnel
- Comment y avez-vous fait face
- ? Qu’est-ce-que vous réussissez le mieux ?
- Quelles sont les difficultés rencontrées ?
LES MOTIVATIONS DU COMMERCIAL
- Qu’est-ce-que vous aimez le plus dans votre métier ?
- Quels sont les éléments de satisfaction/ d’insatisfaction ?
LE PROJET PROFESSIONNEL COMMERCIAL
- Quelles évolutions envisagez-vous (en termes de responsabilités, de
changement d’activité...) ?
- Quels sont vos objectifs professionnels ?
- Quels sont vos atouts pour les atteindre, quelles contraintes
(professionnelles, personnelles) seraient un frein ?
- Que vous faut-il pour atteindre vos objectifs ?
LA FORMATION PROFESSIONNELLE COMMERCIALE
- Connaissez-vous les modalités d’accès à la formation ?
- Souhaitez-vous suivre une formation, réaliser un bilan de compétences
- Si non, pourquoi ? et si oui, dans quel domaine ?
- Connaissez-vous les modalités de la formation hors temps de travail (actions
concernées, conditions de mise en œuvre, engagements envisageables) ?
PHASE 3 – Synthèse

- Mise en exergue des points clé de la phase précédente

- Mise en perspective avec la situation, les besoins de l’entreprise
- Plan d’actions envisageables et conditions à réunir pour sa réalisation
- Parole au salarié (Qu’en pense-t-il ? A-t-il des remarques à formuler ?)
PHASE 4 – Conclusion

- Information sur les suites données à l’entretien

- Invitation à signer le « compte rendu à chaud »

37
 - Remerciements

Modèle de compte rendu de l’entretien professionnel

Remarques & questions du commercial sur la phase introductive

……………………………………………………………………………………………………………………………………
…………

Le poste de travail
Missions, activités
:……………………………………………………………………………………………………………………
Évolutions et changements depuis le dernier entretien professionnel
:………………………………...
Domaines de réussite
:…………………………………………………………………………………………………………….
Difficultés rencontrées
:………………………………………………………………………………………………………………
Tâches, fonctions, missions
:………………………………………………………………………………………………………
Eléments de satisfaction/ d’insatisfaction
:……………………………………………………………………………….

Le projet professionnel
Évolutions souhaitées par le commercial
:…………………………………………………………………………………
Objectifs professionnels
:……………………………………………………………………………………………………….
Atouts & freins pour les atteindre
:………………………………………………………………………………………..
Moyens de réalisation définis par le salarié
:……………………………………………………………………………
La formation professionnelle
Connaissance, par le salarié des modes d’accès à la formation
:……………………………………………

38
Souhaits de formation
:……………………………………………………………………………………………………………..
Plan d’actions
Actions envisageables
:……………………………………………………………………………………………………………..
Conditions de réalisation
:…………………………………………………………………………………………………………
Date :…………………………………….. Nom du commercial : ……………………………… Signature :

Nom du chargé de l’entretien :…………………………………………………………. Signature :

39