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SEMESTRE 1

Economie et Gestion
Sections : A-B-C

Module 4 - Management (I)


Septième séance
Professeur: Mohamed LAABOUBI
Chapitre IV
La stratégie d’entreprise
 LE CONCEPT DE STRATEGIE
 Stratégie est un mot construit à partir de deux expressions
grecques : stratos (armée) et agos (conduite). La stratégie est
donc l'art de conduire une armée.

 Notion issue des sciences de la guerre, sa 1ère utilisation dans


l'art des affaires résulte des travaux menés par la Harvard
Business School aux Etats-Unis (fin des années 50).

 Son fondement est qu'il faut éviter le "pilotage à vue" pour


assurer le devenir de l'entreprise. Ce concept s'est
continuellement enrichi depuis.
 1) Définition
 Selon Mickael Porter, la stratégie est
une combinaison d'objectifs que s'efforce
d'atteindre une firme et les moyens par lesquels
elle cherche à les atteindre.
 La stratégie permet à l'entreprise de se concentrer sur
l'essentiel pour vaincre ou survivre dans une situation
de concurrence. Elle engage les ressources
matérielles, humaines et financières de
l'entreprise et leur affectation sur le long terme.
 La stratégie : consiste pour une entreprise, à se fixer
des objectifs à long terme et à se donner les moyens
de les atteindre compte tenu de ses ressources.

 Par la stratégie, l’entreprise cherche à gagner des


parts de marché au détriment des concurrents en
exploitant un avantage concurrentiel.
 2) Les éléments constitutifs de la stratégie
 - La stratégie vise le long terme (3 à 5 ans) par
opposition au court terme (<1 an) qui relève de la
gestion (= exploitation coutante).

 - La stratégie provoque des modifications


structurelles c’est-à-dire des changements radicaux,
durables et irréversible par opposition aux simples
variations conjoncturelles (à court terme).
 - La stratégie s’appuie sur des décisions plus
qualitatives que quantitatives.

 - La stratégie relève de la Direction Générale et non


pas du reste du personnel.

 - La stratégie affecte l’ensemble de l’entreprise et non


pas une fonction ou un service de l’entreprise.
 3- Les décisions stratégiques
 Les décisions prises par les organisations peuvent être
classées en trois catégories :

 ♦ Les décisions stratégiques : Elles sont prises par les


dirigeants et engagent l’ensemble de l’organisation sur le
long terme (ex : implantation des unités de production en
Chine pour une entreprise marocaine, ...). Leur remise en
cause nécessitera beaucoup de temps et de moyens.
 Exemples de décisions stratégiques :

 lancer un nouveau produit ou service sur le marché ;

 conquérir un nouveau segment de marché ;

 acquérir ou fusionner avec une autre entreprise.


 Les décisions tactiques : Elles sont prises par les
cadres supérieurs pour mettre en œuvre les

décisions stratégiques des dirigeants.

 Elles n’engagent qu’une partie de l’organisation sur le


moyen terme (ex : le transfert des outils de production de
l’usine de Casa vers l’usine de Pékin,…). Leur remise en
cause est possible, pour un coût raisonnable.
 Les décisions opérationnelles : Elles sont prises par
les employés pour mettre en œuvre les décisions
tactiques des cadres supérieurs.

 Elles n’engagent qu’une petite partie du personnel et

 sur le court terme. Leur remise en cause est facile et peu


coûteuse.
 La démarche stratégique
 La démarche stratégique s'effectue selon le modèle
LGAC développé, en 1965, par quatre professeurs de
Harvard : Learned, Christensen, Andrews et Guth.
 Ce modèle porte également le nom de modèle SWOT
(Strength, Weakness, Opportunity, Threat) ou FFOM
(Forces, Faiblesses, Opportunités, Menaces) car il
met en évidence les forces et les faiblesses de
l'entreprise ainsi que les opportunités et les menaces de
son environnement.
 Les étapes de la démarche stratégique
 La démarche stratégique, selon le modèle LGAC
s'effectue en 4 étapes :
 diagnostic,
 définition des objectifs,
 mise en œuvre
 et contrôle stratégique.
 - Le diagnostic stratégique
 Pour définir sa stratégie, l’organisation doit tout d’abord
procéder à un diagnostic stratégique

 Un diagnostic stratégique interne qui lui permet d’identifier


ses forces et faiblesses en termes de compétences et de
ressources.

 Un diagnostic stratégique externe de façon à s’assurer de


la capacité de l’organisation à transformer les menaces de
l’environnement en opportunités.
 La définition des objectifs :
 le choix d'objectifs quantifiés permet de concrétiser la
stratégie. Les objectifs stratégiques sont spécifiques à
chaque entreprise et sont fonction des attentes et des
intentions des différentes parties prenantes.
 Ces objectifs doivent être cohérents avec : ce que
l’entreprise veut faire (ses finalités) , ce que
l’entreprise a la capacité de faire (ses ressources et ses
compétences) et ce que l’entreprise devrait faire
(saisir les opportunités et éviter les menaces de son
environnement).
 La mise en œuvre de la stratégie :
 il s'agit de prendre les décisions et de mobiliser les
ressources nécessaires pour la mise en œuvre effective
de la stratégie définie.
 Cette mise en œuvre s'effectue au moyen de plans
opérationnels et de budgets. Les plans opérationnels
sont des plans à moyen terme définissant ce que
l’entreprise doit faire et comment elle doit le faire pour
mener à bien sa stratégie.
 Le budget traduit les plans opérationnels en termes
financiers, de façon à les mettre en œuvre à court terme
(sur une année).
 Le contrôle stratégique

 permet aux dirigeants d'évaluer les stratégies retenues.


Il peut en effet y avoir des écarts entre les résultats
obtenus et les objectifs fixés. L’analyse de ces écarts
permet d'adapter ou de remettre en cause les
orientations initiales.
Cher(e)s étudiant(e)s, vous pouvez
télécharger le cours à partir du lien
suivant:

Laaboubi.blogspot.com

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