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CHAPITRE 9 – LES TRANSFORMATIONS NUMERIQUES SONT-ELLES UN VECTEUR

D’AMELIORATION DE LA RELATION AVEC LES CLIENTS ET LES USAGERS ?

THEME 2 LES ORGANISATIONS ET LES ACTEURS

Question de gestion Les transformations numériques, vecteur d’amélioration de la relation avec les clients et usagers ?

- Consommateur, usager.
Programme – Enseignement commun

- Processus d’achat.
- Facteurs explicatifs des comportements du consommateur : besoins, motivations, freins, attitudes.
Notions à construire
- Digitalisation de relation client : connaissance client, interactivité, outils.
- Traces numériques, réseaux sociaux grand public (outils et usages)
- Administration électronique
La révolution numérique a mis le consommateur au cœur du processus d’achat. La digitalisation du parcours client
engendre une masse considérable d’informations qui fournit à l’organisation une connaissance plus précise du client
étayée par une analyse plus fine du comportement du consommateur. Grâce à une meilleure gestion de la relation
client, la digitalisation permet aussi de définir une offre mieux adaptée. Le suivi de la relation client peut être facilité
par le système d’information partagé entre les différents acteurs. La notion de système d’information a été étudiée en
classe de première dans l’enseignement de spécialité de sciences de gestion et numérique. La notion de traces
numériques a été étudiée en classe de seconde en enseignement de sciences numériques et technologie. L’exploitation
Indications de données client peut être conduite à l’aide d’outils logiciels déjà abordés en classe de première dans l’enseignement
complémentaires de sciences de gestion et numérique (système de gestion intégrée, application métier). Les administrations utilisent les
technologies numériques pour faciliter les communications avec leurs usagers, notamment pour leur assurer un accès
aux documents administratifs (conformément à la loi sur la liberté d'accès aux documents administratifs de 1978),
pour simplifier leurs démarches mais aussi pour améliorer leurs processus et les échanges entre elles. L’étude de
différents services offerts par les administrations est l’occasion de mobiliser la notion de processus et sa
formalisation, étudiées en enseignement de spécialité de sciences de gestion et numérique en classe de première, de
manière à représenter les échanges d’informations entre les usagers et les administrations ainsi que les traitements
réalisés

MISE EN SITUATION

La société Jean Moulin Mécanique SA fabrique et distribue des pièces mécaniques de précision (vis,
écrous, rotules…) en matière plastique et métallique. La clientèle est principalement composée de
professionnels.
Mme Ilona dirige cette PME de 25 salariés. Elle est à l’écoute de ses collaborateurs. Une fois les
décisions stratégiques prises, elle compte sur les salariés pour les mettre en œuvre.
La production de l’entreprise est décomposée en :
- Activité destinée aux équipementiers automobiles (en crise, du fait du ralentissement du
marché des véhicules fonctionnant au carburant, face aux véhicules électriques en plein
développement)
- Activité destinée à l’industrie aéronautique (encore à ses débuts, mais en développement avec
l’arrivée de nouvelles nations capables de se doter de compagnies aériennes)
- Autres activités pour des clients professionnels variés (distributeurs spécialisés tels que Brico-
Dépôt, Castorama, qui ne souffre d’aucun ralentissement économique…).
Les deux premières activités sont donc incertaines, ce qui inquiète les salariés. L'équipe de direction
souhaite redynamiser les ventes, notamment en développant une relation client digitalisée. A cette fin,
vous êtes sollicité(e), en tant que stagiaire, pour assister le responsable marketing, vous devez
notamment observer les pratiques des autres entreprises. Vous avez constaté que la société Orange
propose des outils de la relation client digitalisée, qui pourraient inspirer Jean Moulin Mécanique SA.

1. Présentez les 2 apports de la digitalisation de la relation client.


2. Identifiez les 2 outils numériques utilisés par Orange pour
développer la digitalisation de la relation client.
3. Listez les principales fonctionnalités de l’application Orange Pro
4. Proposez maintenant 1 outil numérique pertinent pour développer
https://youtu.be/OPhiOzuPYPk
la clientèle de Jean Moulin Mécanique SA.
MISSION 1 – EXPLIQUER LE PARCOURS DU CLIENT

A- Les déterminants du comportement du consommateur


Contexte : M. Timothy, responsable marketing de Jean Moulin Mécanique SA, vous demande de
mener des entretiens qualitatifs avec plusieurs clients importants de la nouvelle activité
« Industrie aéronautique » afin de mieux répondre à leurs besoins. Mais avant cela, vous devez
bien comprendre ce qu’on entend par comportement du consommateur afin de remplir votre
mission !

Annexe 1 – Le processus d’achat


On identifie généralement cinq étapes dans le processus d’achat :
– l’identification du besoin : le consommateur prend conscience d’un manque qu’il va satisfaire par l’achat
– la recherche d’informations : le consommateur cherche des informations pour trouver le produit le plus adapté
– l’évaluation des alternatives : le consommateur réalise une analyse comparative des différentes solutions
– la décision d’achat : le consommateur achète le produit le plus satisfaisant
– le sentiment postachat : le consommateur évalue son achat.
Selon l’auteur du cours

Annexe 2 – Facteurs explicatifs des comportements du consommateur : besoins, motivations,


freins, attitudes

Visionnez jusqu’à
3mn10

https://youtu.be/QASj6jdqtWw

Annexe 3 – Extrait d’un entretien avec un client professionnel de l’activité « Industrie


aéronautique »
[…] Vous : « Bien, afin de mieux satisfaire nos clients, nous souhaitons mieux comprendre votre comportement d’achat concernant nos
articles, puisque vous faites partie de nos meilleurs clients.
M. Maxime, responsable des Achats, chez Airbus Industries : « Nous sommes une entreprise réputée et nos propres clients, c’est-à-dire
les sociétés de transport aérien, telles qu’Air France ou encore la Lufthansa, veulent des avions très sécurisés. Comme vous garantissez la
traçabilité de chacune des pièces que nous vous achetons, nous pouvons les utiliser pour nos avions en toute confiance. Bref, en achetant
chez vous nos pièces détachées de haute qualité, nous savons alors que nos clients seront satisfaits ! Une pièce non traçable ne peut pas être
achetée dans notre secteur d’activité, il faut qu’en cas de problème, nous puissions remonter la chaine de responsabilité, y compris chez nos
fournisseurs, tels que vous ! »
Vous : « Finalement, quelle est votre attitude générale concernant notre offre ? »
M. Maxime, responsable des Achats, chez Airbus Industries : « Très franchement, tout se sait dans notre secteur, bien que vous soyez
depuis peu dans le secteur des pièces détachées pour l’aéronautique, votre réputation dans d’autres secteurs (automobile…) n’est plus à
faire. C’est donc en connaissance de cause que je suis vers vous, pour trouver un nouveau sous-traitant, capable de fournir de la qualité,
tout en restant réactif à nos demandes parfois imprévues. De plus, je me suis maintenant attaché à vos commerciaux, tous très professionnels
et disponibles ! » […]

1. Rappelez ce qu’est le processus d’achat.


2. Proposez votre définition du besoin, de l’attente, l’attitude.
3. Caractérisez l’attitude à travers ses 3 composantes.
4. Présentez ce qu’est la motivation.
5. Caractérisez la motivation sous ses 3 aspects.
6. Rappelez ce qu’est un frein dans le processus d’achat.
7. Caractérisez le frein sous ses trois déclinaisons.
8. Appliquez, dans la mesure du possible, les éléments de réponse aux questions 2 et suivantes ci-
dessus, à l’échange de l’annexe 3, entre vous et le responsable des Achats chez Airbus Industries.
B- Le numérique et la connaissance du parcours client
Annexe 4 – Au-delà du processus d’achat, le parcours client
Le parcours client désigne le parcours que suit un client digitalisé et complexifié. Il est ainsi devenu multicanal,
dans sa relation avec une entreprise. Il intègre ainsi voire omnicanal, combinant généralement des éléments
toutes les actions des clients et leurs interactions avec online [information, achat…] et offline [visite en
l’entreprise et son produit. Cette notion de parcours client magasin, achat…]. On parle également de parcours client
s’inscrit dans une relation entre le client et l’entreprise, en « phygital » pour désigner cette convergence entre
général plus longue, plus complexe et plus évolutive qu’un physique et digital.
simple achat ponctuel [ou processus d’achat]. Avec le
Synthèse de cours – d’après Delagrave
développement du marketing digital et des moyens de
communication numériques, le parcours client s’est

Annexe 5 – La gestion de la relation client ou CRM


La gestion de la relation client (GRC), ou gestion des relations avec la clientèle, en anglais customer relationship
management (CRM), est l'ensemble des outils et techniques destinés à capter, traiter, analyser les envies et
les attentes des clients et des prospects, afin de les fidéliser et les satisfaire en leur offrant ou proposant des services.
https://fr.wikipedia.org/

Annexe 6 – Le management de la relation client en ligne - eCRM


Qu’est-ce que l’e-CRM ? Les canaux exploités par l’eCRM pour adapter sa stratégie :
Si vous maîtrisez la notion de CRM, vous savez que ce terme  Votre site web, dont l’optimisation est cruciale si vous
cache un double sens : avez une activité e-commerce uniquement ;
 D’une part, la gestion de la relation client,  L’email marketing, pour envoyer des campagnes
 D’autre part, le logiciel de gestion de la relation client, ciblées à vos prospects [clients potentiels] et clients par
ou logiciel CRM. email, et ainsi créer ou maintenir une relation par email ;
La gestion de la relation client en ligne, l’essence du eCRM  Les réseaux sociaux : où on peut faire des achats en
L’eCRM se définit comme une « sous-catégorie » de la gestion ligne directement via l’application, de manière très
de la relation client : alors que le CRM s’appuie sur le simple et rapide.
marketing multicanal, l’eCRM se concentre sur les canaux
web.  Exemple : Instagram s’impose comme un nouveau canal
Il a pour objectif de créer une relation avec un client (y d’acquisition client : un clic sur une photo et
compris potentiel), d’échanger avec lui en s’appuyant sur l’internaute est redirigé vers la fiche produit pour
les données clients, captées via différents supports. procéder à l’achat.
La démocratisation de l’accès à internet a ajouté une nouvelle  Le support client, comme un chatbot ou un simple
dimension à la relation client, et avec elle, de nouveaux enjeux. formulaire de contact qui vous renvoie des données à
L’eCRM a trouvé son essor depuis l’explosion du secteur e- exploiter ;
commerce.  La publicité en ligne, etc.
Les données clients sont un outil précieux pour la fidélisation
du client et la rentabilité de votre activité. https://www.appvizer.fr
L’eCRM centralise les données clients et propose un historique
des échanges entre le client et votre site : c’est un véritable
outil de fidélisation.

Annexe 7 – Les gains de la eCRM


Le web permet de multiplier les occasions de contact avec le client à moindre coût et d'aller plus loin que les autres canaux
en termes de personnalisation et d'automatisation marketing […].
L'un des enjeux clés du e-CRM est d'améliorer la connaissance du client en collectant des informations déclaratives et
comportementales pertinentes, mais aussi d'intégrer une vision unifiée du client (une vision à 360 °) sur tous les canaux. Il
s'agit ensuite de valoriser au mieux ces données afin de mettre en place des actions marketing automatisées de manière à
réagir en temps réel pour s'adapter au comportement du client au fil de l'eau.
https://www.wavestone.com/

9. Distinguez le processus d’achat du parcours client.


10. Rappelez la finalité de la gestion de la relation client – GRC ou CRM en anglais.
11. Présentez les spécificités de la e-CRM.
12. Concluez sur l’apport de la e-CRM.
Lycée Jean Moulin – Albertville TSTMG-GF

MISSION 2 – LES ENJEUX DU NUMERIQUE POUR AMELIORER LA CONNAISSANCE


DU CLIENT

Contexte : Mme Ilona, Pdg, organise une réunion sur la transformation numérique, au service
du client. Elle veut un suivi à 360 degrés des clients et prospects qui entrent en contact avec
l’entreprise et ses produits. Pour cela, elle sait que les outils numériques permettent de disposer
de beaucoup de données exploitables sur les clients.

Annexe 8 – La trace numérique


La trace numérique désigne les informations qu'un sens. Mais regroupées, traitées et combinées dans
dispositif numérique enregistre sur l'activité ou d'importantes bases de données, elles peuvent
l'identité de ses utilisateurs au moyen révéler des informations significatives, stratégiques
de traceurs tels que les cookies, soit ou sensibles.
automatiquement, soit par le biais d'un dépôt La notion de traçabilité numérique est de plus en
intentionnel. Moteurs de recherche, blogs, sites plus présente dans nos sociétés, cela est dû au
de réseautage social, sites de commerce contexte actuel des Big data, toute information
électronique, mais aussi cartes à puce, titres de (data) est enregistrée et stockée par défaut.
transport, téléphones mobiles : tous les systèmes qui Les traces numériques peuvent en particulier être
requièrent une identification ou une interaction sont utilisées pour profiler les personnes, par extraction
susceptibles de capter des informations sur automatique d'un profil à partir de l'observation de
l'utilisateur – parcours, requêtes, préférences, leurs comportements. Ce profilage peut servir
achats, connexions, évaluations, coordonnées. ensuite à faire du ciblage comportemental, très utile
Les traces ne sont pas des messages, mais au marketing sur le web.
des données. Prises isolément, elles n'ont guère de https://fr.wikipedia.org/

Annexe 9 – Extrait d’une nouvelle réunion de direction concernant l’intégration du numérique


pour mieux connaître les clients de l’entreprise Jean Moulin Mécanique SA
Mme Ilona (Pdg) : « Si nous voulons mieux satisfaire nos clients, y compris dans nos activités en crise, telles que l’industrie
automobile, nous devons relever le défi du numérique » […]
M. Timothy (Responsable marketing) : « Effectivement, dans le cadre d’une autre réunion, consacrée à une nouvelle activité pour
notre entreprise, l’impression 3D, j’avais suggéré de créer une plateforme numérique pour permettre aux clients d’interagir avec
nous directement via une interface numérique. Je ne sais pas où ça en est … »
Mme Ilona (Pdg) : « M. Timothy, aujourd’hui, je veux aller plus loin et ne pas nous limiter à ce projet d’activité "Impression 3D" !
Ce sont toutes les activités existantes que nous devons adapter au nouveau contexte, et donc assurer notre transformation
numérique ! »
M. Timothy (Responsable marketing) : « Très bien, cela signifie que nous devons nous doter de différents outils numériques qui
nous permettront de collecter et surtout d’analyser les données des clients qui entrent en contact avec nous. Il faut donc être
présents sur les principaux réseaux sociaux tels que Facebook, Twitter... Et en plus du site Internet, nous devons également mettre
au point une application mobile (sous Google Play Store et Apple Store) pour faciliter la vie des clients et prospects, je crois que
notre stagiaire a déjà mené une étude comparative avec l’application de l’opérateur Orange … »
M. Théo (responsable de la production) : « Encore faut-il que l’on soit capables de traiter les données collectées sur les clients et
prospects pour adapter nos offres à leurs souhaits. Peut-être devrons-nous confier cette phase de traitement "Big Data" à un sous-
traitant dont c’est le métier ! »
M. Lukas (Directeur administratif et financier) : « Bien évidemment, tout cela a un coût ! Il faudrait que l'on calcule le coût /
bénéfice de cette digitalisation de la relation client ! Je vais m'y employer... »

Annexe 10 - Traces numériques et Big Data

https://youtu.be/oW7s6plXws8

13. Proposez une définition de la trace numérique.


14. Présentez les apports du traçage numérique pour une meilleure connaissance du client.
15. Présentez brièvement les projets de transformation numérique au service du client chez Jean
Moulin Mécanique SA.

M. Khalidy 4
Lycée Jean Moulin – Albertville TSTMG-GF

MISSION 3 – L’APPORT DU NUMERIQUE POUR AMELIORER LA RELATION ENTRE


L’USAGER ET L’ADMINISTRATION

Contexte : Mme Ilona, en tant que Pdg, est en interaction avec plusieurs administrations
publiques dans le cadre de son activité professionnelle. Avec l’avènement de l’administration
électronique, elle peut mener différentes demandes de services publics, via des outils
numériques, que ce soit pour elle-même, ou pour l’entreprise Jean Moulin Mécanique SA. Elle
doit prochainement réaliser un voyage d’affaire aux USA mais pour cela elle doit renouveler son
passeport, qui est arrivé à expiration.

Annexe 11 – L’administration publique électronique

Usager : utilisateur d’un service public


Client : utilisateur d’un bien privé
https://youtu.be/MTlY22B8OPc

Annexe 12 – La transformation numérique dans les administrations publiques


Fini le papier ! Depuis cette année [2019], l'ensemble des foyers de situation, ou de paiements, des timbres fiscaux et des forfaits de
fiscaux français doit exclusivement déclarer ses revenus en ligne. post-stationnement, par exemple. L'ouverture du portail
Cette étape majeure marque un tournant dans la transformation FranceConnect est à ce titre une réussite. […]
numérique de l'administration fiscale, tant pour l'État que pour les Ce bon résultat est attribuable à la centaine de start-up d'État dont les
citoyens. Pour s'assurer de l'adhésion des Français à ce projet, la méthodes agiles permettent d'améliorer l'efficacité des services
démarche doit être la plus simple possible et participe, en soi, au publics. Pôle emploi a été le précurseur en déployant le projet « La
vieux principe constitutionnel du consentement à l'impôt. Il n'y a en Bonne Boîte », qui aide les demandeurs d'emploi à mieux cibler
effet pas de débat sur cette question : l'expérience utilisateur est au leurs candidatures spontanées. Cet outil est capable de prédire
cœur de la réussite d'une adoption numérique. quelles entreprises vont embaucher dans un secteur donné grâce au
Les services administratifs ont d'ores et déjà dématérialisé avec Big Data et à l'analyse de milliers de données.
succès la plupart des démarches à accomplir, qu'il s'agisse de https://www.lesechos.fr/idees-debats/
déclarations, comme pour les impôts et les différents changements

Annexe 13 – Site internet de la municipalité d’Albertville – Passeport et CNI

Annexe 14 – Accès aux traitements informatiques pour plus de transparence pour les usagers
[…] L’ouverture des données concerne aussi les algorithmes publics, de plus en plus fréquents dans les décisions
administratives (par exemple pour le calcul de l’impôt ou l’affectation des élèves dans les établissements scolaires ou
l'enseignement supérieur - ParcourSup). Toute personne destinataire d’une décision fondée sur un traitement algorithmique
peut à présent demander à l’administration les règles définissant ce traitement et ses principales caractéristiques
(sauf exceptions). Les administrations doivent, en outre, publier en ligne les règles de leurs principaux traitements
algorithmiques fondant des décisions individuelles. La loi du 20 juin 2018 relative à la protection des données personnelles
introduit de nouvelles obligations concernant les traitements algorithmiques automatisés (sans intervention humaine).
https://www.vie-publique.fr/

M. Khalidy 5
Lycée Jean Moulin – Albertville TSTMG-GF

Annexe 15 - Administration en ligne : attention, danger !


[…] Selon le chercheur en sciences sociales Pierre Mazet, […] moment, au sein de l'Éducation nationale, l'impression que cela
aujourd'hui, la plupart des actes administratifs peuvent être effectués donne est que cette éducation se fait de manière hétérogène. Les
en ligne, traduisant une évolution radicale du rôle de la puissance chercheurs en question – notamment Pascal Plantard – le montrent
publique. Alors que l'État œuvre à la dématérialisation totale de son bien : certains professeurs se sont emparés de ces questions et le font
administration, de nouvelles questions germent : comment ne pas avec brio, tandis que d'autres ne se penchent pas du tout sur ces
laisser au bord du chemin les individus les moins « compétents » enseignements. Cette hétérogénéité conduit évidemment à de
dans le domaine numérique ? Et que faire des économies de coûts de nouvelles inégalités.
gestion induites par cette transformation ? […]. Au-delà de la formation des jeunes aux cultures numériques, il
Le Point : En quoi le terme d'inégalités numériques serait plus faudrait également s'intéresser à la formation des individus tout au
pertinent [que fracture numérique] ? long de la vie. C'est ce que dit Jacques-François Marchandise, au
Il laisse transparaître la question des inégalités sociales, bien souvent sujet des personnes majeures en difficulté dans l'appréhension du
liée à celle des inégalités numériques. Ce terme d'inégalités numérique : dans 20 ans, elles n'auront pas disparu !
numériques est plus opératoire, précis, et permet d'aborder la La difficulté d'accès de certaines personnes aux services publics
question de la dématérialisation en évitant les effets d'assimilation dématérialisés n'est-elle pas, au fond, une perpétuation des
qui laisseraient penser que des individus ne savent rien faire avec le difficultés précédentes – en lien avec un manque de connaissance
numérique. Une majorité d'individus ont des compétences du système administratif, un rapport à l'écrit difficile, un
numériques, mais sont incapables d'effectuer les démarches éloignement des centres administratifs, etc. ?
attendues par l'administration. Bien sûr ! Dans le langage […] de la Sécurité sociale, il s'agissait
Face aux inégalités liées à la dématérialisation, l'une des auparavant des personnes « à faible niveau d'autonomie
réponses souvent apportées par la puissance publique est de administrative ». Ces personnes ont simplement vu leurs problèmes
fournir des outils informatiques à la population. Qu'en pensez- être « numérisés ». […] Ensuite, nous connaissons des individus
vous ? possédant des compétences numériques, mais pas celles liées à
Attendre de la population qu'elle se saisisse des outils mis à sa l'administration. […]
disposition sans accompagnement est une vision erronée. Qui plus Selon les défenseurs de la dématérialisation du service public,
est, si les usagers sont coproducteurs du service public – ce qui est le celle-ci permettrait une véritable continuité du service public,
cas aujourd'hui, vu qu'ils remplissent souvent eux-mêmes les disponible 24 heures sur 24 via Internet. Quel regard portez-
formulaires et autres – et si l'on vise à rationaliser l'action de l'État et vous sur cela ?
à réduire les coûts, la moindre des choses serait de laisser aux Le Défenseur des droits n'est pas vraiment d'accord là-dessus,
utilisateurs le choix de ce qu'on fait de ces économies. puisqu'il insiste sur le fait que, justement, [lorsque certains citoyens
Le Défenseur des droits Jacques Toubon, prenant au pied de la lettre ne savent pas utiliser l’administration électronique], il s'agit d'une
le discours de la réorientation des moyens à destination des plus rupture de continuité du service public […].
fragiles, a dit aux autorités publiques : « Dont acte, allez-y. » Après, il ne faut pas jeter le bébé de la dématérialisation avec l'eau
Transférer les économies de gestion vers l'accompagnement des plus du bain : celle-ci permet effectivement aux individus qui
fragiles permettrait de réduire certains problèmes. Pour le moment, « maîtrisent » ces outils de ne plus avoir à se déplacer, permettant un
ces économies de gestion sont sèches : il s'agit de diminuer les coûts gain de temps réel. […] Mais ces économies de gestion devraient
en réduisant le nombre de postes. être reversées aux moins intégrés, pour les accompagner ou leur
Que faire alors ? Éduquer dès le plus jeune âge ? laisser d'autres modes d'accès, et aux personnels de ces
Certains chercheurs insistent sur le lien entre éducation au administrations afin de les former à ces nouveaux outils. […]
numérique et inégalités numériques, et ils ont raison. Pour le https://www.lepoint.fr/

16. Donnez quelques exemples de services publics numériques.


17. Mme Ilona souhaite connaître le code source de l’algorithme utilisé pour sa demande de
passeport, est-ce possible ? Justifiez.
18. Présentez les limites de l’administration électronique, en vous basant sur l’annexe 15, notamment.
19. Commentez l’expression soulignée dans le document 15.

M. Khalidy 6
Lycée Jean Moulin – Albertville TSTMG-GF

APPLICATIONS POUR CONSOLIDER LES NOTIONS

APPLICATION 1 – TESTER SES CONNAISSANCES - KAHOOT


Cocher la (ou les) bonne(s) réponses
1. Parmi les propositions ci-dessous concernant le processus d’achat, l’une est fausse,
laquelle ? :
L’identification du besoin
L’évaluation des alternatives
Tester le goût du produit
2. La motivation hédoniste consiste à … :
Faire plaisir aux autres dans un acte de consommation
Se faire plaisir dans un acte de consommation
3. L’attitude désigne l’ensemble des éléments d’évaluation dont dispose un individu à l’égard
d’une marque ou d’un produit
Faux
Vrai
4. La composante conative de la motivation désigne …
L’intention de l’individu en termes d’action
Désigne les émotions et les sentiments éprouvés par l’individu
Réunit les connaissances et les croyances à propos d’une marque, d’une entreprise
5. Les traces numériques désignent les informations qu’un dispositif numérique (application
mobile, site internet, réseau social…) enregistre sur l’activité ou l’identité de l’utilisateur au
moyen de traceurs tels que les cookies, et ce, de façon intentionnelle ou pas.
Faux
Vrai
6. Peut-on affirmer que la gestion de la relation client (GRC ou CRM en anglais), représente
l'ensemble des outils et techniques destinés à capter, traiter, analyser les envies et
les attentes des clients et des prospects, afin de les fidéliser et les satisfaire en leur offrant ou
proposant des services.
Faux
Vrai
7. Peut-on affirmer que la gestion de la relation client utilisant les canaux web (eCRM en
anglais), est comprise dans la gestion de la relation client (GRC).
Faux
Vrai

M. Khalidy 7
Lycée Jean Moulin – Albertville TSTMG-GF

APPLICATION 2 – COMMENT SEPHORA REUSSIT A NE PLUS JAMAIS DIRE NON AUX CLIENTS
L'enseigne de produits cosmétiques se veut pionnière dans le déployée fin 2017 dans l'ensemble des points de vente de Sephora,
phygital, l'intégration des technologies et des méthodes du digital en France, dont ses boutiques "connectées", inspirées des innovations
dans le monde physique. Dernier coup d'éclat en la matière, le high-techs de son flagship de New York.
service Sephora Plus. Regroupés sous le nom de "New Sephora Experience", ces
Une stratégie phygitale de toute beauté. Tel est le reflet renvoyé par magasins nouvelle génération, enrichis d'outils digitaux et de
l'enseigne de produits cosmétiques Sephora. Celle-ci multiplie depuis marques plus confidentielles, se comptent au nombre d'une dizaine -
quelques années les services digitaux dans ses magasins, pour "créer dont Nantes Atlantis et Val d'Europe (Marne-la-Vallée), les deux
une expérience client sans couture", explique Elisabeth Sehmer, boutiques pilotes, mais aussi, Strasbourg, Montpellier et Paris Saint-
directrice marketing France, soit "un niveau d'expérience et de Lazare. Un chiffre qui devrait doubler d'ici la fin de l'année
satisfaction des consommateurs similaire entre le magasin physique 2018. "Ces nouveaux points de vente montrent une expérience client
et l'e-store, avec l'objectif constant de ne pas créer de la plus complète et intégrée, même si beaucoup de services se
frictions." Sephora se veut d'ailleurs "précurseur dans la retrouvent désormais sur l'ensemble du réseau de magasins", relève
compréhension du parcours client et la personnalisation de la Elisabeth Sehmer.
relation". D'où l'utilisation des technologies et des méthodes du Au coeur des boutiques connectées, se situe le "Beauty Hub" et sa
digital dans ses boutiques, et ce, dès 2012. À cette date, l'enseigne déclinaison de services clients autour de tests virtuels de looks
teste et déploie dans son réseau, "My Sephora", application activée beauté. Ainsi, un "look book" digital offre aux clientes la possibilité
avec la carte de fidélité ou le nom de la cliente et installée sur les de trouver l'inspiration maquillage et d'élaborer un programme de
tablettes des conseillers beauté. Ces derniers disposent des beauté personnalisé quand le "Virtual Artist" permet de tester sur
informations CRM clés sur leurs clientes - historique d'achat et iPad ou miroir connecté plusieurs styles de maquillage et de produits,
habitudes de consommation, notamment - sur lesquelles s'appuyer et de sélectionner les teintes les plus adaptées à sa physionomie.
pour leur transmettre des recommandations de produits et d'offres, ou Développée avec Pantone, l'application "Color Profile" est ainsi
des conseils. dédiée au choix de sa nuance de fond de teint, avec une
Dans la stratégie de réconciliation de l'expérience physique et recommandation de plusieurs références disponibles au sein de
digitale, a aussi suivi le plus classique, et désormais (quasi) l'enseigne. L'espace est complété par un "Beauty Board", une
généralisé service de "Click and Collect". Le dispositif de retrait plateforme communautaire pour liker et taguer les produits utilisés...
direct en magasin des commandes online est déployé dans les et partager ses looks sur les réseaux sociaux. Les photos des looks
boutiques depuis deux ans, de façon "haut de gamme", précise apparaissent également sur un écran en point de vente.
Elisabeth Sehmer. "Nous donnons la possibilité aux clients d'être Et pour demain ? Sephora croit au conversationnel, toujours dans
livrés dans le magasin le plus proche de chez eux, et ce, en deux l'optique d'offrir de nouvelles expériences à ses clients... et d'entrer
heures." La fonctionnalité a été rapidement déclinée sur l'ensemble en contact avec eux. Elisabeth Sehmer témoigne en ce sens : "Google
du réseau. et Facebook ont connaissance de notre soif constante d'innovation et
Mais, la nouvelle arme secrète phygitale de Sephora, lancée il y a de notre motivation à rester pionnier, c'est pourquoi Google nous a
quelques mois, porte le nom de "Sephora Plus". À partir de bornes sollicités pour être présent sur Google Home et l'assistant Google.
connectées installées dans les magasins, la cliente, épaulée par un Avec ce partenariat, nous ne nous sommes pas fixés d'autres
conseiller de ventes, accède à l'ensemble de l'offre de Sephora. "La objectifs que celui d'apporter plus de satisfaction aux clientes en
très riche offre de produits de Sephora ne se traduisait pas dans utilisant ces nouveaux outils". Au programme : la réservation d'un
chacun de nos magasins, notamment en raison de la taille de service beauté, maquillage ou épilation des sourcils par exemple,
l'espace", contextualise la directrice marketing France du spécialiste avec le bot conversationnel par un simple "OK Google... Je veux
de la beauté. Ainsi, en cas d'absence des produits dans les présentoirs parler à Sephora". Mais, également, la possibilité d'écouter sur
- en raison de la capacité du magasin, mais, également, d'éventuelles Google Home deux minutes de podcast quotidien sur les secrets
ruptures de stock - les commandes passées par les clientes sur les cosmétiques des influenceurs beauté. Mais, attention, Sephora dit
écrans digitaux sont livrées gratuitement à leur domicile, ou à non à la technologie à tout prix. "Nous prenons garde à toujours
l'adresse de leur choix, dans les 48 heures. "Cet outil change placer la technologie au service de l'expérience client et de ses
totalement l'expérience de shopping vécue par nos clientes, et besoins", prône la directrice marketing France de Sephora, pour qui
également, par nos conseillers beauté, fait part Elisabeth "la technologie soutient le lien créé entre les conseillers beauté et les
Sehmer. Car le service, qui complète parfaitement l'offre en clientes et participe, in fine, à la satisfaction client".
magasin, est une façon de ne plus jamais dire non à nos clientes". La https://www.e-marketing.fr/
fonctionnalité, summum de l'omnicanalité pour la marque, a été

Travail à faire :
1. Listez les outils numériques de gestion de la relation client (eCRM) utilisés par Sephora.
2. Présentez les avantages et inconvénients de ces outils, pour les clients et Sephora.

APPLICATION 3 – LES LIMITES DU NUMERIQUE DANS LA RELATION AVEC LES CLIENTS ET LES
USAGERS
Données personnelles : Facebook condamné à une accuse le réseau social le plus puissant au monde d'avoir
amende record de 5 milliards de dollars "trompé" ses utilisateurs sur leur capacité à contrôler leurs
C'est l'amende la plus importante jamais imposée pour informations personnelles.
violation de la vie privée des consommateurs. L'accord conclu entre Facebook et la FTC oblige le réseau
5 milliards de dollars. C'est le montant de l'amende record social à mettre en place un comité indépendant sur la
imposée à Facebook par les autorités fédérales américaines, protection de la vie privée, "supprimant ainsi le contrôle
qui accusent le réseau social d'avoir "trompé" ses absolu du PDG de Facebook, Mark Zuckerberg, sur les
utilisateurs, un contrôle indépendant de la manière dont il décisions affectant la confidentialité des utilisateurs".
traite les données personnelles. "Un modèle pour tout le secteur"
C'est l'amende la plus importante jamais imposée pour "Les membres du comité de la protection de la vie privée
violation de la vie privée des consommateurs, d'après un doivent être indépendants et seront nommés par un comité de
communiqué publié mercredi par le régulateur (FTC), qui nomination indépendant. Les membres ne peuvent être

M. Khalidy 8
Lycée Jean Moulin – Albertville TSTMG-GF

licenciés que par une majorité des membres du conseil Les données personnelles de ses plus de 2,7 milliards
d'administration de Facebook", précise le régulateur. d'utilisateurs actifs mensuels sont le bien le plus précieux de
Le réseau social a aussi dû s'engager à ajouter des Facebook, qui les collecte et les exploite pour en tirer
fonctionnalités permettant aux utilisateurs de mieux d'immenses revenus publicitaires grâce à un ciblage très
contrôler leur vie privée à tous les niveaux de la plateforme, affiné.
et à fournir des rapports réguliers sur les risques, les Mais c'est à cause de la façon dont ces données sont utilisées
problèmes et les solutions mises en place pour assurer la que le réseau social se trouve depuis deux ans dans la
confidentialité des informations. tourmente et fait face à une grave crise de confiance.
"Cet accord va nécessiter un changement fondamental dans […] Bien que le montant soit un record, l'amende n'affectera
notre façon de travailler", a réagi Facebook dans un en rien la santé financière de l'entreprise. Pour son exercice
communiqué. "Le type de responsabilité requis par cet 2018, Facebook a affiché une santé de fer avec 22 milliards
accord va plus loin que la loi américaine et nous espérons de dollars de bénéfice pour un chiffre d'affaires de 55
que ce sera un modèle pour tout le secteur". milliards.
https://lexpansion.lexpress.fr/high-tech/

Travail à faire :
1. Présentez les risques encourus, pour les clients d’une part et pour Facebook d’autre part,
concernant les données personnelles.

M. Khalidy 9

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