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UNIVERSITE DE TOULOUSE II – LE MIRAIL

CENTRE D'ETUDES DU TOURISME, DE

L'HOTELLERIE ET DES INDUSTRIES DE

L'ALIMENTATION

LICENCE PROFESSIONNELLE

HOTELLERIE – RESTAURATION

PROJET TUTORE

LE COMMUNITY MANAGER

Présenté par :

Flora COSAERT

Robin GRAFFOULIERE

Vincent IAPADRE

Simon VEZAT

Année universitaire : 2011 – 2012 Sous la direction de : Paul PICHON


Le CÉTIA de l’Université de Toulouse II –
Le Mirail n’entend donner aucune
approbation, ni improbation dans les projets
tutorés et mémoires de recherche. Ces
opinions doivent être considérées comme
propres à leur auteur(e).
REMERCIEMENTS

T
out d’abord, nous souhaitons remercier toute l’équipe pédagogique et
administrative du CÉTIA, pour cette année riche en apprentissage et en
émotion, qui sera un atout indéniable pour notre future carrière
professionnelle.

Nous tenions également à remercier plus particulièrement M. ROUILLON, M. PICHON ET


M. GIOTTO, qui nous ont permis, au travers de leurs enseignements, de leurs conseils
d’améliorer notre productivité et ainsi rendre cette étude possible.

Nous soulignons également l’importance de tous les professionnels qui, par le biais de
leurs expériences, leurs discours et leur temps nous ont permis d’approfondir nos
recherches, permettant ainsi d’avoir cette vision globale et diversifiée du métier de
Community Manager. Nous ne manquerons pas de leurs faires parvenir une version
électronique de ce projet de recherche.
Nous remercions également tous les étudiants de licence professionnelle, hôtellerie –
restauration et restauration collective et ingénierie, qui par leurs propres recherches,
ont instauré une émulation positive et une ambiance propre au travail.

L’ensemble des étudiants du groupe 14 vous remercie.

Flora COSAERT
Robin GRAFFOULIERE
Vincent IAPADRE
Simon VEZAT

4
TABLE DES MATIERES

Sommaire

I. LES CAUSES DE L’APPARITION DU METIER DE COMMUNITY MANAGER ........................................ 8


A. L’évolution du Web ..................................................................................................................... 9
1. Le Web 1.0, Le temps de la communication unidirectionnelle ............................................... 9
2. Le Web 2.0, le temps de la conversation .............................................................................. 11
3. Le Web 3.0, un web intelligent ? ........................................................................................... 14
B. Les NTIC, partie intégrantes de l’évolution du comportement client, cœur du processus
d’achat. .............................................................................................................................................. 17
1. La multiplicité de l’information. ............................................................................................ 17
2. Les NTIC, base des nouveaux systèmes de réservation ........................................................ 19
3. Les NTIC ont révolutionné le produit, la manière de consommer ........................................ 19
4. Le web 2.0, source d’implication du client ............................................................................ 20
C. Emergence et panorama des réseaux sociaux .......................................................................... 21
1. Etat des lieux ......................................................................................................................... 21
2. Panorama des réseaux sociaux ............................................................................................. 23
3. Les réseaux sociaux majeurs ................................................................................................. 26
II. Le Community Manager ................................................................................................................ 28
A. Le Profil du Community Manager ............................................................................................. 29
1. Profil de poste ....................................................................................................................... 29
2. Les salaires du Community Manager .................................................................................... 31
B. Les Missions du Community Manager ...................................................................................... 33
1. Le marketing .......................................................................................................................... 33
2. Les relations publiques .......................................................................................................... 34
3. Le service client ..................................................................................................................... 35
4. Le développement commercial ............................................................................................. 36
5. La communication interne .................................................................................................... 37
C. Les moyens d’action du Community Manager .......................................................................... 39
1. L’apport des outils du Community Manager......................................................................... 39
2. L’analyse des retombées ....................................................................................................... 41
D. Le recrutement du Community Manager.................................................................................. 44

5
1. Externalisation de la fonction................................................................................................ 44
2. Formation du personnel et recrutement .............................................................................. 46
3. La difficulté du rattachement hiérarchique .......................................................................... 48
III. Le Community Management en Hôtellerie- Restauration ........................................................ 49
A. Le Besoin de Community Management en hôtellerie – restauration ....................................... 50
1. Besoin réel, immédiat ? ......................................................................................................... 50
2. L’efficacité du Community Manager dans le secteur hôtelier .............................................. 51
3. Les stratégies et les leviers d’actions du community management en hôtellerie –
restauration ................................................................................................................................... 52
4. Les nouveaux acteurs du community management ............................................................. 54
5. Les nouveaux consultants en web marketing ....................................................................... 56
B. Analyse des entretiens .............................................................................................................. 58
1. Présentation des personnes interrogées .............................................................................. 58
2. Présentation des thèmes étudiés .......................................................................................... 59
3. Réalisation d'un tableau comparatif ..................................................................................... 60
4. Analyse .................................................................................................................................. 62
IV. Annexes ..................................................................................................................................... 65
A. Guide d’entretien ...................................................................................................................... 66
B. Retranscription des entretiens .................................................................................................. 77
1. RETRANSCRIPTION N°1.......................................................................................................... 77
2. RETRANSCRIPTION N°2.......................................................................................................... 85
3. RETRANSCRIPTION N°3.......................................................................................................... 94
4. RETRANSCRIPTION N°4.......................................................................................................... 98
5. RETRANSCRIPTION N°5........................................................................................................ 102
C. BIBLIOGRAPHIE ........................................................................................................................ 109

6
INTRODUCTION

L
e web 2.0, les réseaux sociaux et plus globalement internet occupent désormais
une grande partie de notre quotidien. Devant l’éclosion de ces technologies
innovantes, de nouvelles stratégies markéting apparaissent dans le monde de
l’entreprise. Parmi celles – ci, nous avons choisi d’étudier le métier de Community
Manager, fonction novatrice dans le monde de l’hôtellerie – restauration.

Le métier en est encore à ses balbutiements, et l’importance que prendra cette fonction
au sein du secteur hôtelier reste encore à définir.

Il est donc naturel de se demander si le métier de Community Manager possède un


avenir, ou si cette fonction est éphémère, et donc vouée à disparaitre d’ici quelques
années.

Pour répondre à cette problématique, nous poserons l’hypothèse suivante : Le


Community Manager est un métier dont l’importance ne va pas cesser de croître, même
si une évolution de sa fonction sera conditionnée par l’évolution du web 2.0.

Dans une première partie, nous analyserons les causes de son apparition. En effet, nous
avons constaté de nombreux changements au sein de notre société, qui sont clairement
les causes de l’apparition du Community Manager.

Ensuite, nous étudierons le métier de Community Manager, à savoir les aspects


techniques du poste, ces moyens d’actions, son recrutement et sa place au sein de
l’entreprise.

Enfin, nous examinerons son apport dans le secteur de l’hôtellerie – restauration

Nous conclurons ce Projet Tutoré par une réponse qui nous semble être la plus adaptée
sur les perspectives d’avenir de ce métier, ainsi qu’une infirmation ou une validation de
notre hypothèse de départ.

7
PARTIE 1 :

I. LES CAUSES DE
L’APPARITION DU METIER
DE COMMUNITY MANAGER

8
Le métier de Community Manager est la résultante de nombreux changements, intervenus
principalement dans notre société. Cette partie à pour but de vous décrire les changements à
l’origine de l’émergence du Community Management. Le constat de ces évolutions est donc
primordial pour comprendre l’utilité et la fonction du Community Manager.

A. L’évolution du Web
1. Le Web 1.0, Le temps de la communication unidirectionnelle

Définition : Premier stade du web qui liait les pages statiques entre elles grâce à des liens
hypertextes. C’est le principe premier du réseau internet ; un ensemble de sites reliés entre eux,
formant une toile.

Les entreprises considèrent alors ce web comme le sixième grand média :

 Télévision
 Cinéma
 Radio
 Affichage
 Presse
 Internet (web 1.0)

La démarche de l’entreprise sur internet est alors commerciale et informative, c’est une
communication unidirectionnelle. Elle reprend les techniques marketings existants et reproduit
le principe des supports papiers sur la toile. Son objectif principal est de multiplier les liens vers
son site sur la toile pour développer son e-commerce.

Elle s’appuie pour cela sur plusieurs leviers :

 E-mailing
 Publicités statiques
 Affiliation avec des sites de E-commerce
 Echanges de liens entre sites partenaires
 Envoi de Newsletters

Elle reste basée sur les grands principes de la communication média. Cette communication est
représentée par Shannon en 1948 :

9
L’émetteur envoie un message à
travers un canal à un récepteur qui
le décode. Ce message peut être
altéré de plusieurs façon : au
niveau du codage, du décodage, et
des « bruits parasites » dans le
canal.

En ce sens, cette communication


est unidirectionnelle. Bien qu’il
existe un « feed-back » ( : retour),
celui-ci est limité. Il s’attache à s’assurer que le message n’a pas été parasité par le canal, et
examine les retombées de la campagne de communication pour améliorer le nouveau message.

Le web 1.0 est donc utilisé comme un canal de communication classique, une communication
unidirectionnelle, et donc hiérarchique : de l’entreprise/marque vers les consommateurs.

Ces techniques de communication et de commercialisation sont couplées avec le SEM :

Le Search Engine Marketing : C’est l’optimisation du référencement des sites sur les moteurs de
recherche. Il peut être de deux type, le référencement naturel/ organique (Search Engine
Optimization) ou le référencement payant.

 Référencement naturel ou organique : C’est un classement des sites internet par les
moteurs de recherche en fonction des mots clés demandés par l’internaute. Ce
classement est réalisé en fonction de nombreux critères. Ceux-ci ne sont pas divulguées
par les moteurs de recherche, mais les principaux sont : l’affluence, le nombre de liens du
site sur la toile, l’animation, le degré d’activité du site ainsi que la présence de mots clés
dans le nom de domaine. . .
 Référencement payant : Consiste à payer un nombre de mots clés pour lesquels
l’annonce apparaitra dans les résultats au niveau des annonces commerciales.
L’annonceur paye au nombre de clics sur l’annonce (Pay Per Clic), et les mots clés sont
achetés sur un système de mise aux enchères. L’interface la plus utilisée est Google
Adwords.

10
2. Le Web 2.0, le temps de la conversation

Le terme de « Web 2.0 » est inventé et propriété de Tim O’Reilly, qui l’a mentionné, puis explicité
lors d’une conférence en2004.

L’avènement du web 2.0 s’appuie sur deux grands facteurs principaux :

 L’évolution des technologies et des interfaces sur Internet.


 L’apparition de nouveaux modes de consommations, de nouvelles habitudes clients, et
notamment celle du « consommacteur ».

Depuis le début des années 2000 on assiste en effet à l’apparition de nouvelles interfaces sur
Internet : celles – ci sont plus ergonomiques, avec une navigation facilitée, un partage et une
diffusion de l’information intuitive.

Ces interfaces sont des vecteurs formidables d’informations, on peut notamment citer :

 Blogs : site personnel ou professionnel permettant à l’internaute de mettre en ligne


ses articles, ses productions, sur un sujet donné.
 Forums : interface permettant aux internautes de donner leurs avis sur un sujet.
 Flux RSS : Alerte envoyé à un internaute sur un sujet qui l’intéresse, dans le but de le
tenir informé.
 Réseaux sociaux : Plateformes de mise en réseau d’internautes, en fonction de
multiples facteurs (connaissances, collaborateurs, localisation, intérêt communs. . .)
 Sites de partage : de contenu, de fichiers vidéo, audio. . .

Cette combinaison de technologies, couplées à une accessibilité grandissante à Internet permet


au nouveau consommateur de trouver les informations qu’ils souhaitent. De plus cela permet
une interactivité entre internautes, et un partage de données très important.

Le consommateur devient donc plus informé, mais devient surtout acteur sur la toile, il peut lui
aussi créer du contenu.

C’est ce que l’on appelle l’UGC (User Generated Content) : le contenu généré par les utilisateurs.
Le client est actif et créé du contenu pour toute sa communauté, c'est-à-dire les personnes
surveillant l’information qu’il diffuse. Ce contenu peut alors être relayé, commenté, amélioré par
d’autres internautes. On assiste alors à la co-création du contenu par les internautes.

11
Le web 2.0 est donc un Web communautaire, participatif, social (espace de socialisation), lieu d’une
« intelligence collective ». L’information y est créée, relayée, commentée, vérifiée, partagée par les
internautes. Les chiffres suivant montrent bien comment le cheminement de ces contenus.

15% • des internautes sont créateurs de contenus

23% • des internautes sont commentateurs de


contenus

7% • des internautes sont collectionneurs de flux RSS

22% • des internautes sont des"social networkers"

54% • des internautes sont des spectateurs

Les utilisateurs sont désormais fédérés en communautés, ils échangent et partagent des
contenus et des expériences1.

Les consommateurs et les clients deviennent alors plus puissants, ont un pouvoir de décision
important, et le rapport de force avec la marque et l’entreprise semble alors s’inverser pour
devenir défavorable à cette dernière. En effet, désormais sur la toile la voix de la marque compte
autant que celle de l’internaute. L’entreprise doit s’adapter et passer d’un monde ou elle domine,
avec une communication unidirectionnelle vers le nouveau monde, celui de la conversation : du
web 2.0.

On peut utiliser la matrice de Porter pour montrer cette « menace » qui pèse sur l’entreprise :
celle de la prise de pouvoir du client (Cf ; Matrice de porter, en annexes).

1
Samuel Mayol, Le Marketing 3.0, 2011, Paris : Dunod.

12
Les marques doivent alors créer une conversation avec les différents influenceurs du web, que
Samuel Mayol répertories comme cela :

 « Les guetteurs » : premiers informateurs de leurs réseaux, cherche à être les premiers
informés
 « Les leaders d’opinions » : ayant le pouvoir de rallier leurs communautés.
 « Les experts » : très pointus dans leurs domaines, donnent de la crédibilité à
l’information.
 « Les célébrités » : ont une certaine influence sur leurs fans.
 « Les initiateurs de boucles sociales » : individus possédant possède un important réseau
social.

Au lieu de communiquer les marques doivent désormais échanger avec ses clients, sa
communauté. De plus les nouvelles interfaces ont conduit les entreprises à utiliser d’autres
techniques marketings et de communication :

 le bouche à oreille,
 le marketing viral,
 le buzz marketing,
 le marketing d’influence,
 le marketing social,
 le marketing d’engagement,
 le marketing personnalisé,

13
 le marketing d’attention. . .

Web 1.0 Web 2.0

Passivité de l’internaute Activité de l’internaute

Publication Participation

Communication unidirectionnelle Conversation

Contenu créé par la marque Contenu créé par l’internaute

e-mailing, publicité statique, e-commerce, liens Flux RSS, création de buzz, marketing social,
hypertextes. . . personnalisation. . .

L’avis des Professionnels :

Etudiants : Pour vous, quelle est la définition du web 2,0 ?

B.M : Tout simplement, c'est le web participatif où l'internaute peut prendre position en tant
qu'éditeur, il peut commenter, donner son avis. C'est comme ça que l'on définit. Après, on en
rigole car tout est 2.0, une entreprise 2.0, moi j'ai mon site emploi 2.0. Ce web participatif, avant
on avait des câbles très statiques. Pour avoir un site, il fallait vraiment avoir un développeur.
Aujourd'hui, grâce à l'évolution technique, il existe des plates formes dans lequel on peut créer
tout ce que l'on veut comme les blogs, albums photo en ligne, tout ce qui permet d'échanger, de
partager de l'info, d'éditer, télécharger des photos et plein de chose encore. »
Bernard Martinez, Consultant en Web-marketing

3. Le Web 3.0, un web intelligent ?

Le Web 3.0 est le web du futur, celui qui est en train de se créer en ce moment même. On peut
cependant évoquer des pistes en fonctions des tendances et de l’analyse des spécialistes les plus
impliqués.

14
 Le web sémantique : c’est celui qui est certainement le plus cité2
« Le web sémantique se veut intelligent, une idée aussi ancienne que la Toile elle-même.
Il serait capable de comprendre nos requêtes en langage naturel, d'interpréter leur
contexte, de nous retourner des résultats appropriés et de nous proposer des contenus
relatifs à cette requête. Pour certains, le web intelligent serait capable, tel un assistant
personnel, d'organiser notre vie. A la question « où puis-je déjeuner ? », il pourrait, en
fonction de vos goûts gastronomiques, de vos habitudes et de l'endroit où vous vous
trouvez, vous proposer le restaurant le plus approprié. »3
 Le web symbiotique/ ubiquitaire : web accessible à partir d’une infinité de moyens, il est
présent partout.
 Internet des objets : extension d’internet à des objets qui muni d’étiquettes, de codes, ou
d’URL par le biais d’internet apporteront un contenu supplémentaire (conseil,
application. . .)
 Web OS : extension du bureau informatique en ligne (webisation des applications
bureau)

Ses prévisions sont évoquées à partir de caractéristiques et de tendances qui se dessinent :

 Concentration des réseaux sociaux (ex : prédominance de Facebook)


 L’internet mobile : grâce aux Smart phones, tablettes numériques. . .
 Personnalisation des applications
 Accès facilité aux données des utilisateurs (comportement d’achat, aspirations . . .)
 Apparition des prix dans les réseaux sociaux (des applications deviennent payantes)
 Les réseaux de plus en plus segmentés et géo localisés.

L’avis des Professionnels :

Etudiants : Au sujet De l'évolution de la sphère des réseaux sociaux

B.M : Ah oui, ça me fait penser, il existe un panorama de Fred Cavasa qui est un grand blogueur de
réseaux sociaux français, Il répertorie tous les réseaux sociaux, il les classe et au centre, il met
Facebook, Google et Twitter. Il les met à part car pour lui et comme nous l'avons dit
précédemment, c'est plus des environnements. Par exemple, pour Google vous pouvez gérer
votre agenda, emplois du temps... c'est vraiment un environnement bureautique. Des fois, ça fait
peur. Facebook, c'est plus sur le divertissement après c'est aussi un environnement, il y a des
jeux, des applications, des tchats instantanés. De plus, ça change constamment. Pour le web

2
CF : Google, nouveau moteur de recherche basé sur la sémantique
3
TRAN Pierre, Le web intelligent prend forme. www.pro.01net.com. 2009.

15
marketeur, ces trois réseaux sociaux sont un élément de décision. De plus, il faut faire attention
entre ce qui est bon et propre à l'entreprise comme par exemple un blog de ce qui est à
l'extérieur comme par exemple un profil Facebook. Du jour au lendemain, Facebook peut
changer les règles, vous n'êtes pas maitre de votre profil contrairement à votre propre site ou
propre blog. »
Bernard Martinez, Consultant en Web-marketing

Nous avons donc montré l’évolution du web, d’un internet statique vers un web de la
conversation, et de la recommandation. Nous avons également essayé de tracer quelques
tendances futures de la toile et les orientations prises par le web 3.0.

Nous allons maintenant regarder en parallèle de ses évolutions technologiques quelles sont les
changements dans les comportements des consommateurs et les habitudes clients.

16
B. Les NTIC, partie intégrantes de l’évolution du
comportement client, cœur du processus d’achat.

Les nouvelles technologies de l’information et de la communication ont induits de nombreuses


évolutions dans nos sociétés : celles – ci occupent une part prépondérante, que ça soit au niveau
des relations entre clients (relation Customer to Customer), clients et entreprises (business to
Customer) ou encore au niveau des relations professionnelles

De nos jours, les nouvelles technologies de l’information et de la communication ont


profondément révolutionnées le comportement d’achat des clients. En effet, de part l’évolution
de approche marketing basée sur l’évolution de l’offre et la demande, les consommateurs n’ont
plus les mêmes attentes en terme de produits, de prix, ou encore d’image de l’entreprise. Ainsi,
avant d’acheter ou de consommer, le client a besoin de comparer, d’analyser diverses offres afin
de choisir celles qui sont en adéquation avec ses mœurs et ses envies.

Dans cette partie, nous essayerons de montrer l’impact qu’ont les NTIC sur les décisions
d’achats, à savoir la prise de renseignements, la manière de réserver, de consommer, de payer
ainsi que l’importance de l’implication du client dans la production.

1. La multiplicité de l’information.

Actuellement, l’information est


présente sous de nombreuses
formes. Cette multiplicité de
l’information accompagne
désormais sans cesse le
consommateur au cours de sa vie,
et oblige celui – ci à comparer, trier
et analyser ces données afin qu’il
en dégage sa propre utilité.

Les NTIC ont permis de mettre chaque consommateur à la portée directe de la publicité d’une
entreprise (web marketing, mobile marketing), le rendant indifférent à certaines formes de
publicités. Les consommateurs ont désormais besoin de se sentir impliqués, d’être décideur de
leur projet. L’approche du client par rapport à sa consommation à totalement évolué : celui – ci à
besoin de se renseigner par lui-même, d’avoir des avis subjectifs sur un sujet (on note ici

17
l’importance particulière accordée aux autres consommateurs ayant déjà consommé la
prestation).

D’après une étude menée par TNS SOFRES, Internet


occupe désormais une place prépondérante au niveau de
la prise d’information du client : Près de 60% des
consommateurs estiment qu’internet est une source
d’information prépondérante lors de la prise
d’information en 2009, soit 6% de plus qu’en 2006. Chez
les 14-34 ans, Internet est une source prépondérante
dans la prise d’information pour 72% des
consommateurs, et 93% de la population à déjà utilisé
internet dans le but de se renseigner.

La qualité de l’information émise par une entreprise est


prépondérante, car elle conditionne de manière directe l’image et la e réputation de la société, et
de manière indirecte les ventes d’une entreprise. En effet, selon une étude menée par opinion
WAY en 2010, internet permet au consommateur d’avoir de multiples informations possibles,
qui aident clairement le client à optimiser sa décision. Internet leur permet de mettre en balance
les offres, les points faibles et les points forts de celles – ci (Prix, Localisation, activité connexes
proposées) en très peu de temps. Plus d’un Français sur deux a préparé son voyage sur internet4,
ce qui indique clairement l’impact considérable qu’a ce média sur la prise d’information.

De plus, on remarque que désormais, outre le fait que l’information doit être claire et accessible,
celle – ci doit refléter le vécu et les expériences subjectives des consommateurs précédents. Les
avis des clients et des internautes occupent une place importante dans la prise de l’information.
En effet, près de 90% des futurs consommateurs lisent les avis sur internet, et 86% leurs font
confiance !5. De plus, 91% des clients pensent que l’avis des clients précédant est l’information la
plus importante dans la prise de décision, et près de 53% des futurs consommateurs utilisent les
avis pour départager 2 ou 3 propositions semblables ! Nous remarquons donc désormais que
l’abondance de l’information à clairement modifié la donne en terme de marketing, et que les
clients n’utilisent plus les mêmes outils pour se renseigner et prendre l’information. 89% des
Agences de voyages Françaises estiment que le web 2.0 va profondément modifier la structure
de l’offre et de la demande6. Les médias sociaux représentent une part de plus en plus
conséquente dans la prise d’informations, notamment Twitter qui permet de relayer un flux

4
Source : Opodo, 2009
5
Source : Blue Boat, Informations et Community Management, 2011
6
Source : Cabinet Ruffour Interactif, 2009

18
d’information en continu, et Facebook au travers de sa page Fan Cependant, nous remarquons
que les NTIC ont également pesé sur la manière de réserver des futurs consommateurs.

2. Les NTIC, base des nouveaux systèmes de réservation

Selon une étude Médiamétrie réalisée en 2009, près de


60% des Français utilisent Internet pour réserver leurs
prestations, et près de 93% des prestataires hôteliers
estiment qu’internet à une influence sur l’activité de leur
établissement. Internet permet de vendre une prestation
en ligne, de la faciliter (notamment grâce à la
dématérialisation des documents), le tout à n’importe
quel moment.

Du point de vu du Producteur, les NTIC ont permis de


proposer continuellement leurs produits aux clients, le
tout en ayant un minimum d’investissement. En revanche, il convient pour un producteur d’être
également très vigilant quand à sa politique de distribution, et la multiplication de ces canaux
entraine une gestion rigoureuse de ceux – ci (revenue management, gestion des débiteurs
divers, augmentation des taux de commission..). Pour résumer, le client dispose désormais de
multiples « voie » pour réserver son produit, dont certaines sont très récentes (réservation via
les réseaux sociaux), et ces nouveaux chemins tendent à remplacer des modes de réservation
plus ancien, tel que le fax, le téléphone ou encore les e-mails. Il semble donc particulièrement
d’actualité pour un prestataire de service d’être présent sur ces nouveaux modes de
réservations, qui sont désormais le cœur des réservations. La présence sur le web 2.0 semble
indispensable pour répondre à ce besoin, comme le témoigne les nouvelles stratégies
commerciales des grands groupes hôteliers7. Le comportement de réservation, d’achat, à
profondément été modifié par le web 2.0.

3. Les NTIC ont révolutionné le produit, la manière de


consommer

Les consommateurs, du fait de l’abondance de l’information (cf. :1) et du changement de


mentalité (« zapping », mise en concurrence systématique des prestations, analyse du rapport
qualité prix), n’ont plus les mêmes attentes qu’auparavant concernant le processus de
servuction. Désormais, les clients attendent un produit novateur, équipé de nouvelles

7
Accor, Four Searson, Kyriad, source : L’hôtellerie - restauration

19
technologies (domotique, ouverture digitale des portes, e – communauté..). De part sa
consommation, le client tire une expérience, qu’il peut maintenant aisément transmettre aux
autres utilisateurs. Les NTIC permettent de surprendre les consommateurs, de leur apporter une
expérience unique, et de se différencier dans un secteur hyper concurrencé. Le consommateur
recherche à vivre une expérience, et c’est primordial de pouvoir répondre à cette envie. Le client
recherche plus une caractéristique qu’un produit, il nous faut vendre ce qu’il recherche, et non
simplement un produit (cf. approche client, approche produit). Cette expérience provoquée par
la consommation va induire une impression, qui sera à coup sur partagée.

4. Le web 2.0, source d’implication du client

Depuis 2008, nous remarquons une explosion du web


participatif. Il est désormais très simple pour un
consommateur de laisser son avis sur une prestation, et
cette avis sera ensuite lu par un grand nombre de
visiteurs. En 2008, 57% des internautes lisaient les avis,
contre plus de 90% aujourd’hui. 66% leur faisaient
confiance en 2008, contre près de 86% en 20108. Les
Avis sont aujourd’hui au cœur du processus marketing,
et le client est impliqué indirectement dans le processus
d’achat des futurs acheteurs. Pour 91% des internautes,
les avis sont le vecteur n°1 dans la décision d’achat. On
note ici une implication du client, qui de part son
message, va créer une publicité gratuite pour le
prestataire. Les Consommateurs deviennent de plus en plus insensibles à la publicité qui est
omniprésente dans notre quotidien. L’apport de ces avis permet à l’entreprise de développer
l’idée d’une transparence, d’une sincérité par rapport aux produits qu’elle vend. Avec une durée
moyenne de lecture comprise entre 5 et 9 minutes, les avis sont désormais au cœur du processus
d’achat, et permettent aisément de faire remonter une information. On note, en moyenne, qu’un
client satisfait le fait savoir à 3 personnes, contre 11 s’il n’est pas satisfait. Ces avis traduisant le
mécontentement doivent avoir une réponse, et ces avis doivent être constructifs pour le
prestataire. Le client, de part sa suggestion, doit être pris en compte et c’est cette prise en
considération qui nous permet de l’impliquer dans l’entreprise, et par la même occasion de le
fidéliser à moindre coût.

8
Source : Blue Boat, Informations et Community Management, 2011

20
Attentes

Informations
Avis Prises de
décisions

clients
Motivations
d'achat

En Conclusion, les NTIC font désormais partie intégrante du processus d’achat du


consommateur, l’aidant à sélectionner l’information, à la réservation et même à la
consommation. On note également un changement prépondérant quand aux attentes des clients,
à leurs manières de consommer et de partager leurs expériences.

C. Emergence et panorama des réseaux sociaux

1. Etat des lieux

Aujourd’hui, lorsqu’on parle de réseaux sociaux on pense directement à Facebook puis Twitter.
Cependant il existe une multitude de ces réseaux avec des contenus et des objectifs différents.

Il est important de savoir que le premier réseau social en France qui est apparu, n’est autre que
« copains d’avant ». Crée en 2001 il propose à ses internautes de la messagerie, des blogs, ou des
journaux. Lorsqu’on se repenche sur des chiffres de 2009, on peut constater une nette différence
avec ceux que l’on possède aujourd’hui.

21
9

On remarque malgré la présence de Facebook en première place, que Copains d’avant profite
d’une excellente notoriété. En revanche, Twitter peine à se développer et à se faire connaitre
tout comme Viadéo qui est le premier réseau social professionnel aujourd’hui en France.

Afin de mieux représenter ces évolutions, il est intéressant de se pencher sur le nombre de
personnes possédant un profil sur ces réseaux sociaux.

10

On constate que les réseaux sociaux tel que nous les connaissons à ce jour sont bien différents, et
n’ont pas tous évolués de la même façon.

9
Sondage IFOP, disponible sur : digiculture.fr
10
Ibid.

22
Copains d’avant compte le plus de profil, Facebook n’arrive qu’en troisième position, alors que
Twitter est quasiment dernier.

Mais à travers ces chiffres on peut faire un lien avec les générations d’internautes. En effet, on
constate que les premiers réseaux sociaux peuvent s’adresser aux générations antérieures plutôt
qu’aux générations « X ou Y ». C’est pour cela que Twitter ne bénéficie pas encore d’une
importante notoriété car il s’agit plus d’un réseau social de l’instantanéité.

En 2011 les utilisateurs des réseaux sociaux commencent à évoluer et on constate une
régression d’utilisateurs pour des réseaux comme « copains d’avant » et au contraire une
augmentation pour Facebook, Twitter et même Viadéo.

A cette période il y a une vraie cassure, les utilisateurs qui monopolisaient les réseaux sociaux
ont changé, ce sont ces générations « X et Y » qui maintenant on l’âge de créer leur propre profil.
Mais ces nouveaux membres ne se tournent pas vers les mêmes réseaux et cherchent davantage
d’instantanéité notamment au travers de Facebook ou Twitter.

Ce changement brutal modifie clairement les statistiques des réseaux sociaux et leur
développement.

2. Panorama des réseaux sociaux

Définition : Les médias sociaux désignent un ensemble de services permettant de développer des
conversations et des interactions sociales sur internet ou en situation de mobilité

Les médias sociaux se répartissent en 6 catégories:

 Le partage : Les sites de partage comme Youtube et Slideshare sont des sites
destinés à de l'échange d'information, de création et d'idées.
 La publication : Les sites de publication comme Wikipédia sont des sites destinés
à publier des articles et des écrits afin de les faire partager avec la communauté
des internautes.
 La localisation : Les sites de localisation comme Dismoiou sont des sites qui
permettent de faire des recherche sur des lieux, des établissements et ensuite
pouvoir commenter ou raconter son expérience.
 L'achat : Les sites d'achats permettent d'acheter et ensuite commenter ou donner
son avis sur l'achat effectué.

23
 La rencontre : Les sites de rencontre permettent aux adhérents d'échanger sur
n'importe quel sujet et selon les affinités dans un but de rencontre.
 Le jeu : Les sites de jeu permettent aux joueurs de jouer en eux avec ou sans
volonté de miser de l'argent.

Actuellement les plus gros médias sociaux sont Google qui est le plus gros moteur de recherche
en France et partout dans le monde. Suit ensuite Facebook avec environ 24 millions d'inscrits11
en France et Twitter avec environ 5 millions d'utilisateurs12 en France également. Au niveau des
flux, à certain moment Facebook et Google se talonnent. Le premier site de partage est Youtube
qui est aussi considéré comme le plus gros moteur de recherche après Google.

11 www.facebook.com/France.Actualites
12 Www.lci.tf1.fr/high-tech/twitter

24
 Les sites institutionnels : Un site institutionnel est un site web donc le but premier est
d'informer et non pas commercialiser (exemple : le site internet d'un établissement
hôtelier)13.
 Les forums : Les forums sont des « espaces de discutions publiques »14, c'est à dire des
espaces sur le web dans lequel n'importe quel internaute peut prendre la parole sur
n'importe quel sujet.
 Les blogs : Le mot « Blog » peut se traduire par « journal sur Internet »15. Il est souvent
définit comme un site personnel et il est plus question d'un espace individuel
d’expression. Le but de créer un blog est de donner la parole à tous les internautes
(particuliers, entreprises, artistes, hommes politiques, associations…).

13 Www.phortail.org/club-informatique
14 Www.fr.wikipédia.org
15 www.over-blog.com

25
Statistiques de la présence des entreprises sur les différents outils internet de communication 16

3. Les réseaux sociaux majeurs

On remarque, outre l’explosion de Facebook et de Twitter, l’apparition Linkedin et de Google +.


Linkedin est un réseau professionnel au même titre que Viadéo, qui permet l’échange
d’informations ou encore la transmission de CV, et même le point de départ de rencontre en vis-
à-vis.

Ces réseaux professionnels ne sont pas nombreux et même si Linkedin surclasse Viadéo à
l’échelle mondiale, il en est toute autre chose à l’échelle française.

De toutes façon ces réseaux professionnels vont allés en se développant puisque ceux-ci
constitue une véritable clé d’entrée sur le marché du travail. Il n’est pas impossible à terme, que
la plupart des membres de Facebook, constituent un second profil sur un réseau de ce type. En
effet, il est très fréquent de nos jours de multiplier les présences sur les réseaux sociaux et
certains internautes possèdent jusqu’à 3 voire 4 profils.

Ces évolutions constituent de réelles opportunités pour toutes les entreprises, d’où la nécessité
pour elles d’être présente, car ces réseaux sont de véritables niches économiques

16
PDF Les Community Managers en France, Édition 2011 de l'étude de référencement des Community
Managers en France

26
17

17
www.facebook.com

27
PARTIE 2 :

II. LE COMMUNITY MANAGER

28
A. Le Profil du Community Manager
1. Profil de poste

Le poste de Community Manager fait partie de ces métiers en pleine émergence. Pour autant il
n’est pas encore réellement identifié comme tel. C’est pour ces raisons que dans la plupart des
cas, les différentes missions qui composent ce poste sont réalisées en interne par le personnel de
l’entreprise.

Cependant il est possible de devenir Community Manager à part entière. Bien que peu répandus
il existe quelques formations, le plus souvent dans des écoles privées.

On peut alors se demander qui sont et d’où viennent ces « Community Managers » quels sont
leur parcours, leurs formations…

Une étude sur les Community Managers en France, réalisée par « région job », « le blog du
modérateur », et « anov agency » nous en apprend davantage sur le profil de ces précurseurs.

Cette étude porte sur un panel de 454 personnes ayant exercés ou exerçant le métier de
Community Manager.

On peut donc s’apercevoir qu’il y a une


majorité de femme exerçant ce métier,
on en décompte 55 % contre 45 % pour
les hommes.

Il y a également une forte tendance qui


se dégage au niveau de l’âge. La
majorité représente une fourchette
comprise entre 18 et 35 ans, ce qui
indique l émergence de ce métier.

18

Grâce à cette étude on peut constater


que pour la plupart (72 %) les études

18
Etude sur le « Community Manager en France » disponible sur : www.entreprise.regionsjob.com

29
suivies portent sur la communication et non sur le marketing. Un Community Manager se doit
avant toute chose de maitriser parfaitement la communication avec tout ce qu’elle peut
comporter d’implicite. Mais, des bases en marketing ainsi qu’en informatique sont quand même
nécessaires : l’outil matériel principal pour exercer ce métier reste l’ordinateur avec une
connexion internet.

De plus, ce poste s’adresse davantage à des personnes ayant réalisé des études supérieures et de
préférence jusqu’à bac+5, souvent dans le domaine du marketing ou de la communication

Mais outre ces bases techniques, le métier de Community Manager s’appuie sur de réelles
qualités qui sont nécessaires pour l’occupation d’un tel poste.

Celui-ci requiert d’être présent sur internet et d’y porter un intérêt certain. Mais aussi et surtout
une capacité d’analyse, de compréhension des habitudes des internautes.

Savoir utiliser le web 2.0 et comprendre son fonctionnement constitue aussi une des qualités
indispensables pour exercer ce métier. De plus, le Community Manager doit également être en
veille constante et faire preuve de curiosité par rapport aux nouveautés présentes sur internet.

Mais ce métier revêt également une importante qualité de savoir-être. Il s’agit du relationnel, un
Community Manager n’est pas quelqu’un d’isolé dans l’entreprise et est même au cœur de
l’équipe de travail. Ces qualités sont également essentielles en externe sur le web où il sera
fréquemment conduit à discuter avec les propres clients de l’entreprise, et même parfois des
personnes d’influence, à la tête de communautés. 19

Finalement les principales qualités utiles pour un Community Manager sont avant tout des
qualités humaines : il doit savoir être à l’écoute, être actif mais aussi avoir une bonne culture
générale pour participer au plus de débats possibles.

Dans une interview accordée à « marketing-étudiant » par Alexis Clément, directeur de la


création et du Community management de l’agence sociabilitz souligne l’importance pour un
Community Manager de se positionner en tant que « caméléon social » pour être capable de
« s’adresser à tous et à chacun avec pertinence ». Celui-ci souligne également l’importance du
langage dans ce métier et la qualité des mots utilisés.20

19
Michel PAGE. Le guide des nouveaux métiers. 2010
20
Community Manager : rôle, formation, qualités requises… Publié par marketing étudiant le 24 janvier 2012

30
2. Les salaires du Community Manager

Les métiers de Community Manager reste encore flou, et beaucoup de personnes se disent
expertes dans le domaine, mais en réalité la plupart de ses « experts » n’ont aucune formation et
se base uniquement sur leur expérience et leur réputation. Cette difficulté à cerner le métier et à
repérer les interlocuteurs compétents engendre des différences impressionnantes de salaires.
Celles-ci s’expliquent également par la différence de taille de l’entreprise et de leurs
positionnements géographiques.

D’après les données ci-dessous, la moyenne se trouve entre 25 et 30 k euros par an, mais plus de
70% des Community Manager gagnent entre 20 et 40 k euros. La fourchette des principaux
salaires va donc du simple au double, voir même du simple au triple en prenant l’ensemble des
salaires.

Salaire Brut Annuel


30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
20 k euros 20à 25k 25 à 30k 30 à 40 k 40 à 50 k 50 k euros
et moins euros euros euros euros et plus
21

Le graphique ci-dessus répertorie les Community Manager interne à l’entreprise, le graphique


suivant lui fait l’état des rémunérations des honoraires journalières des Community Managers
externe : « les freelances ».

21
Etude sur le « Community Manager en France » disponible sur : www.entreprise.regionsjob.com

31
Freelances
50%

40%

30%

20%

10%

0%
Moins de 200 euros Entre 200 et 300 euros Au dessus de 300 euros
22

L’avis des Professionnels :

Etudiants Savez vous le salaire d'un Community Manager?

Bernard Martinez : Euh... Là, non, je pense que le salaire dépend vraiment du secteur, de la région,
de l'entreprise...

Etudiants: Nous avons entendu et lu que les salaires pouvaient aller de 40000 a 60000 euros par
an!

Bernard Martinez : C'est de très gros salaires, après il faut voir quel est son rôle, opérationnel ou
supervision
Je pense qu'aujourd'hui, le poste de Community Manager est voué à de l'opérationnel pour des
statuts jeunes. Concrètement, moi, avec 20 ans expérience, je peux faire Community Manager
mais personne ne rémunéra quelqu'un pour ne faire que Community Manager. Moi, j'apporte
aussi autre chose et cette autre chose est toute la palette du web marketing et les stratégies
marketing. Le community management est la gestion des communautés. Le community
management est donc plus une compétence que doit avoir un web marketeur. De plus tout cela
est mouvant aujourd'hui dans les entreprises, le Community Manager n'est pas non plus
obligatoirement rattaché au service marketing ou communication. Ça peut être aussi une
réflexion d'entreprise 2.0, il peut aussi faire du lien entre les services, de la recherche et
développement, il peut faire monter des idées à la création, il peut intervenir dans tous les
domaines, il est vraiment en conversation client, il peut tout faire. Après si vous êtes chez la
Redoute ou la FNAC, ils ont des installations beaucoup plus conséquentes où là, effectivement,
vous pouvez avoir des salaires tel que vous me dites.

22
ibid

32
B. Les Missions du Community Manager

L’objectif principal de cette partie est de montrer quelles sont les sphères dans lesquelles évolue
le Community Manager. Quels sont les différents métiers connus auxquels il touche, et quelles
sont les tâches plus spécifiques de ce métier.

1. Le marketing

Le métier premier du Community Manager est de promouvoir une marque. En plus des
techniques dites classiques de webmarketing (e-mailing, référencement payant et naturel, créer
des liens vers les sites de la marque. . .), il devra aussi créer des contenus et des messages
divertissants pour créer du flux autour de la marque. C’est le principe du buzz marketing.

Le premier travail du community est de recruter, de créer une communauté autour de sa


marque. Mais il ne s’agit pas de créer de multiples interfaces sur les réseaux sociaux, avec une
publicité à grand frais qui n’aurait pour effet que de créer une « ville fantôme »23 , c'est-à-dire un
ensemble de plate-forme avec une communauté passive.

Il est donc nécessaire de repérer préalablement les bonnes personnes, c'est-à-dire les
influenceurs de la communauté (« guetteurs, leaders d’opinions, experts, célébrités, initiateurs
de boucles sociales »). Cette approche est fastidieuse car elle demande de rentrer en contact
avec chaque personne, qui ont toutes un profil différent. Il s’agit alors de nouer des relations
avec ces individus, des liens sociaux, de se rendre service mutuellement pour créer une réelle
communauté. Plus le Community rend service à sa communauté et plus son capital social
grandit, son « Whuffie »24 grandit, c'est-à-dire sa E-réputation.

Une fois la communauté créée, il faut renforcer les liens, en développant la conversation avec ses
membres par le biais des blogs, forums, réseaux sociaux.

De plus, il s’agit d’inciter les membres à devenir de plus en plus actifs autour de la marque. A
cette fin, plusieurs solutions sont utilisées :

 Leurs transmettre les informations en premier


 Organiser des concours de création sur des nouveaux produits pour la marque

23
Matthieu CHEREAU. Community management. Paris : DUNOD, 2010.
24
Tara HUNT. L’effet Whuffie. USA :Diateino, 2009

33
 Exprimer notre reconnaissance par des messages, des posts, des tweets, qui leurs
permettront de développer leurs réseaux
 Les accueillir au sein de l’entreprise pour des réunions, des découvertes de produits, des
soirées, des séminaires. . .
 Offrir des réductions
 Les inviter à des événements liés à la communauté

Il ne s’agit donc pas d’avoir le nombre le plus important de fans, mais de connaître les membres
les plus influents de la communauté, ceux qui vont relayer l’information, la rendre crédible aux
yeux des internautes. Les membres les plus actifs deviennent alors les ambassadeurs de la
marque, au même titre que le Community Manager lui-même.

Cependant , certaines pratiques sont à éviter :

 Rémunérer les influenceurs pour qu’ils relayent les informations et donnent des
commentaires positifs. Cette pratique peut couter bien plus cher à la marque que de
passer du temps à échanger avec les internautes, car elle rompt la confiance créée entre
elle et la communauté.
 Ne pas se présenter comme le représentant de la marque, cela peut engendrer un
sentiment de défiance de l’internaute envers le Community Manager.

2. Les relations publiques

La communauté de marque est composée de membres passifs, de membres actifs positifs : « les
ambassadeurs », et de membres actifs négatifs : « les trouble-fêtes »25.

Il s’agit pour le Community Manager d’encourager les ambassadeurs, de leurs rendre service
autant qu’ils rendent service à la marque, notamment par les moyens que l’on a pu voir
précédemment.

Le Community Manager doit être également constamment en veille pour identifier les
commentaires et les informations négatives sur la marque, qui peut lui être très nuisible. Il doit
ensuite identifier les causes de ces commentaires. Le community doit alors résoudre le problème
pour convertir cet internaute en ambassadeurs, ou faire remonter l’information.

25
Matthieu CHEREAU. Community management. Paris : DUNOD, 2010.

34
Toutefois dans certains cas il n’est pas possible de résoudre ces problèmes, il est alors
nécessaires de prendre des précautions :

 Ne pas répondre aux insultes, aux commentaires trop agressifs, sans arguments. . .
 Répondre sur un ton calme, avec une réponse structurée, argumentée.
 Remercier d’avoir laissé un commentaire.
 Faire accepter à l’internaute que le produit n’est peut être pas adapté à ses attentes
 En dernier recours, s’il reste trop agressif, interrompre la conversation.

Il faut savoir que si la communauté possède des liens forts à la marque, le community n’aura
même pas à répondre aux commentaires nuisibles, ce sont les ambassadeurs qui s’en
chargeront, apportant encore plus de crédibilité à la réponse.

3. Le service client

Pour le Community Manager, animer une communauté c’est avant tout être à son service, au
service de ses membres :

« Lorsque nous servons nos clients de la même façon que nous même, nous créons une
complicité mutuelle et un climat de confiance qui nous oblige mutuellement 26».

Le Community devient alors le porte parole des clients au sein de l’entreprise, il se doit d’assister
ses derniers sur tous les disfonctionnements des produits et services de la marque.

Plusieurs conseils permettent de gérer cette fonction de service client, et de service après vente
(SAV) :

 Bien connaître les produits et services de l’entreprise


 Répondre aux questionnements des internautes sur les forums de discussions et les
Foires à questions (FAQ)
 Faire remonter l’information aux différents services de l’entreprise sur des
disfonctionnements, ou des nouvelles attentes.
 Faire échanger les clients sur les améliorations, les innovations possibles des produits,
grâce à des forums.

Le service client 2.0 n’est donc plus un SAV et ou une boîte à question clients, c'est-à-dire un
centre de coût pour l’entreprise, mais bel et bien un lieu d’innovation et d’amélioration des

26
Minding your Business, Horst Rechelbacher, Earth Aware : 2008.

35
produits de l’entreprise. Ce service client devient non seulement un centre d’idée au même titre
que le service Recherche et Développement, mais les produits sont en plus assurés de répondre
parfaitement à l’attente des clients.

L’avis des Professionnels :

Etudiants Qui peut être le modérateur sur internet?

Bernard Martinez : Je pense que les métiers de modération et de validation sur le web ou
de gestion de la relation clients sont les métiers les plus proches du Community
Manager. Beaucoup de plates formes de télémarketing qui sont donc en conversation
avec les clients sont en train de se repositionner sur des postes de Community Manager.
Une des utilisations des réseaux sociaux, c'est le service après vente et la relation client.
La façon de contacter le plus rapidement une société, c'est d'envoyer un tweet sur son
compte Twitter. Ça sera beaucoup plus rapide que d'envoyer un mail. Il y a ici une
permanence très importante sur les réseaux sociaux. Après pour l'entreprise, il faut
aussi le communiquer. Sans compter que toutes ces réponses représentent une
possibilité de veille et d'études. »

4. Le développement commercial

Le Community Manager n’est pas à proprement parler un E-commercial. Grâce à ses actions il
peut néanmoins générer du chiffre d’affaires à l’entreprise. En effet, rappelons qu’à terme c’est
l’objectif principal d’une société, bien que celui du community soit d’animer et de rendre service
à la communauté de la marque.

Par ses actions de communication, de promotion, de création de buzz, d’échanges avec les
internautes, le Community Manager et ses ambassadeurs participent à l’augmentation de la
notoriété de la marque, de sa bonne E-réputation, et donc indirectement à l’augmentation de
son chiffre d’affaire.

Mais au-delà de cet aspect, il peut y avoir des techniques plus commerciales allouées au
gestionnaire de communauté, pour déceler des opportunités :

 Questionnement du client potentiel sur les modalités du contrat, du paiement, du


produit, du service. . .

36
 Récupération de l’adresse mail, des coordonnées, du nom de l’entreprise ou du
particulier qui souhaiterait rentrer en contact.
 Repérer les clients potentiels et leurs profils sur les réseaux sociaux

Toutes ces informations, le Community Manager devra les transmettre au responsable


commercial, pour quelles soient traitées.

D’autre part, le Community peut transmettre de précieuses informations sur l’image qu’a le
client de l’entreprise, de ses produits, de son prix, de son positionnement. Cette remontée
d’information permet au service commercial d’effectuer une veille sur son marché. D’autant plus
que les commentaires apparaissant sur la toile se veulent plus directs et sans hypocrisie. On peut
donc avoir un compte rendu réel de ce que pensent les clients.

5. La communication interne

Le Community Manager n’est pas à proprement parler un E-commercial. Grâce à ses actions il peut
néanmoins générer du chiffre d’affaires à l’entreprise. En effet, rappelons qu’à terme c’est l’objectif
principal d’une société, bien que celui du community soit d’animer et de rendre service à la
communauté de la marque.

Par ses actions de communication, de promotion, de création de buzz, d’échanges avec les
internautes, le Community Manager et ses ambassadeurs participent à l’augmentation de la
notoriété de la marque, de sa bonne E-réputation, et donc indirectement à l’augmentation de son
chiffre d’affaire.

Mais au-delà de cet aspect, il peut y avoir des techniques plus commerciales allouées au gestionnaire
de communauté, pour déceler des opportunités :

 Questionnement du client potentiel sur les modalités du contrat, du paiement, du produit,


du service. . .
 Récupération de l’adresse mail, des coordonnées, du nom de l’entreprise ou du particulier
qui souhaiterait rentrer en contact.
 Repérer les clients potentiels et leurs profils sur les réseaux sociaux

Toutes ces informations, le Community Manager devra les transmettre au responsable commercial,
pour quelles soient traitées.

37
D’autre part, le Community peut transmettre de précieuses informations sur l’image qu’a le client de
l’entreprise, de ses produits, de son prix, de son positionnement. Cette remontée d’information
permet au service commercial d’effectuer une veille sur son marché. D’autant plus que les
commentaires apparaissant sur la toile se veulent plus directs et sans hypocrisie. On peut donc avoir
un compte rendu réel de ce que pensent les clients.

Le Community Manager, en s’intégrant à la communauté, est le porte parole de l’entreprise. Il


véhicule les valeurs de l’entreprise. Il s’agit donc pour le community de gérer sa propre
communauté, de gérer la communauté « Entreprise ».

Il doit pour cela réaliser les mêmes étapes que sur Internet :

 Analyser les canaux de communication interne.


 Repérer les principaux relais de personnes, les pivots de la communication interne qui
permettent de faire descendre l’information.
 Analyser la nature des messages, la langue, le ton.
 Faire une synthèse des atouts et des failles de la communication interne de l’entreprise,
et quelles sont ces répercussions à l’extérieur. : positionnement marketing
 Repérer le personnel qui communique déjà sur l’entreprise sur les médias sociaux, en
bien ou en mal, ambassadeur ou commentaires négatifs.

Matthieu Chéreau définit dans Le Community Management les personnes au sein de l’entreprise
qui ont un pouvoir de communication important, il ne s’agit pas forcement du responsable de la
communication interne, ces personnes sont considérées comme des « mavens »27.

« Est mavens celui qui acquiert des connaissances et les dispense généreusement à son
entourage, pour régler ses problèmes ou simplement améliorer son quotidien. Il est assez rapide
de repérer qui, au sein de l’entreprise joue le rôle de mavens et apporte à ses collaborateurs des
solutions répondant à leurs besoin de tous les jours, mieux anticipent leurs besoins à venir. Si les
mavens répondent souvent de façon pertinente aux besoins, c’est qu’ils connaissent également
les métiers et les besoins propre à chacun. »

Il s’agit ensuite, une fois le repérage terminé, de passer par ses personnes pour communiquer,
transmettre de l’information. Il faut également noter que le rôle premier du Community
Manager est celui de mavens, que ce soit dans la communauté extérieure ou au sein de la société,
son but premier est de rendre service aux membres du groupe.

27
Matthieu CHEREAU. Community management. Paris : DUNOD, 2010

38
Le Community Manager doit alors animer sa communauté interne en créant des outils, et des
plates formes participatives, en faisant participer les mavens dans un premier temps, puis petit à
petit l’ensemble de la société, grâce à l’influence de ses derniers. Il s’agit donc de créer une plate-
forme de brainstorming géantes, à l’échelle de tous les salariés, qui peuvent interagir, dialoguer,
débattre, proposer . . . sans aucune structure hiérarchique.

Sur le même modèle que l’animation des communautés extérieures, l’animateur doit
récompenser les membres les plus actifs, les faires se rencontrer (déjeuners, séminaires,
réunions. . .).

Il doit ensuite faire remonter l’information en interne et transformer les propositions et les
mécontentements en actions et en solutions réelles.

Enfin, les mavens représentant le plus les valeurs de l’entreprise doivent devenir des
ambassadeurs vers l’extérieur. Le Community Manager doit pour cela leurs donner accès à ses
outils de communication pour les encourager à communiquer (accès à l’animation sur les blogs,
les forums, les pages officielles des réseaux sociaux. . .), en plus d’améliorer l’image de la marque
,ceux-ci vont alléger le travail du l’animateur de la communauté.

C. Les moyens d’action du Community Manager


1. L’apport des outils du Community Manager

Dans cette partie, nous examinerons l’apport de ces outils, déjà définis dans la partie 1.C.

Avant de se mettre sur le web, il est important de savoir ce que va nous apporter le web. Les
arguments qui reviennent le plus souvent sont :

 L'apport d'une visibilité : ce qui permet de :


 Toucher un grand nombre d'internautes
 Gérer et contrôler son image et sa E-réputation
 Améliorer son référencement naturel
 Acquérir des prospects
 La possibilité de dialoguer avec les clients. Ce qui permet de :
 Se mettre à l'écoute des clients

39
 Améliorer l'offre des produits et des services
 Réunir et fidéliser la clientèle ou communauté
 Mettre en place un service après vente
 Rechercher les meilleurs clients afin de la transformer en « ambassadeur de la
marque »

Les médias sociaux permettent avant tout de dialoguer avec les clients, mais aussi avec les
fournisseurs, les investisseurs et les partenaires.

 Gérer sa marque en tant qu'employeur : Aujourd'hui, il est possible de remarquer que de


nombreuses entreprises mettent en ligne leurs offres de travail. De nombreuses
annonces d'emplois sont diffusées sur Twitter, Facebook, Viadéo... Ce système est plus
rapide, beaucoup moins coûteux et avec une visibilité plus large.

Il parait important de notifier que la présence d’une entreprise sur le web est la conséquence
des attentes des clients.

Les objectifs fixés du Community Manager : 28

Avant de se lancer dans les réseaux sociaux, le Community Manager doit prendre en
considération les objectifs de l'entreprise et mettre en place des stratégies de communication. Il
doit se poser les questions suivantes: qui sont les clients ? Où sont les clients ? Quels médias

28
Etude sur le « Community Manager en France » disponible sur : www.entreprise.regionsjob.com

40
sociaux sont utilisables et pertinents ? De quel budget l'entreprise dispose ?… Il faut bien définir
le champ d'action avant de se lancer et s'engager.

Quelques arguments aidant au choix des supports internet :

Avantages Inconvénients

Les médias sociaux - Relativement gratuit - Tendance au voyeurisme

- Large visibilité - Nécessite un suivi important


et régulier
- Bonne base d'étude

Les forums - Gratuit - Abondance de forums

- Large visibilité - Dérive des sujets

- Nécessite un suivi important


et régulier

Les blogs - Gratuit - Abondance de blogs et de


sujets
- Large visibilité
- N'est pas toujours un bien
propre à l'entreprise (ex:
réalisation d'un blog sur
Myspace)

Les sites institutionnels - Relativement gratuit - Tendance à une certaine


rigidité
- Très bon moyen d'information
- Visibilité restreinte
- Maitrise de l'information

2. L’analyse des retombées

41
Après avoir fait des choix stratégiques concernant les outils de communications sur le web, il est
nécessaire d 'analyser les retombées afin de savoir si les bonnes stratégies ont été prises ou si il
est nécessaire de les modifier ou les remodeler.

Comment analyser les retombées pour le Community Manager ?

Il est important de savoir que 21% des Community Manager n'utilisent pas d'outils en
particulier29. Pour les autres, il existe toute une palette d'outils d'analyse et de traceurs afin de
faire vivre, contrôler et gérer ses pages internet.

Principaux indicateurs et leurs fonctions :

Google Analytics : C'est un outil proposé par Google qui permet d'analyser les visites de sites
web. Ce logiciel est totalement gratuit, en faisant ainsi le logiciel le plus utilisé sur le marché
pour l’analyse des sites webs.

Google Alerts : outil gratuit proposé par Google. Il permet à l'internaute de recevoir un e-mail à
chaque fois qu'il y a de nouveaux résultats publiés sur des recherches, qu’une Mise à jour est
effectuée sur ces recherches.

Tweetdeck : Ce logiciel est un outil bureautique qui permet de consulter et de gérer de manière
générale ses flux sur les réseaux sociaux. Cet outil est particulièrement utile pour un suivit
régulier sur Facebook et Twitter30.

Hootsuite : Outil similaire à Tweetdeck, se présentant sous forme de tableau de bord et qui peut
regrouper les différentes informations et les nouvelles notifications de ses pages internet31.

Il existe aussi d’autres outils, tels que : Google Reader, Netvibes, Seesmic, Scoopit et bien d'autre
encore.

D'après Bernard Martinez, il est difficile de dire quel est le meilleur outil, chaque Community
Manager ayant ses propres outils.

29 PDF Les Community Managers en France, Édition 2011 de l'étude de référencement des Community
Managers en France
30 www.tweetdeck.com
31 www.en.wikipédia.org

42
Un sondage, réalisé auprès de Community Manager, nous a permis de chiffrer l’utilisation de ces
outils :32

Il existe aussi des traceurs analytiques et des cookies :

Les cookies : Ce sont des petits bouts de textes laissés par les sites internet sur les ordinateurs.
Ces petits bouts de texte reconnaissent les internautes ayant visité le site, et indique les pages
consultées.

Les traceurs analytiques : Le principe est d'ajouter à une adresse URL un petit bout de code. Cela
permettra de suivre les visiteurs et ainsi leurs motivations d’achats.

Ces deux outils permettent vraiment de savoir très vite ce que veulent et ce que cherchent les
internautes et les clients.

Il existe aujourd'hui toute une panoplie d'outils de communication sur le web, il faut donc bien
choisir son positionnement. Ensuite, il est important d'utiliser des outils de gestion de pages web
pour analyser et comprendre les résultats. Cependant, il est nécessaire de savoir que ces outils

32
Etude sur le « Community Manager en France » disponible sur : www.entreprise.regionsjob.com

43
de contrôle et de gestion ne sont pas là pour tout bloquer ou tout filtrer. Il est important d'avoir
une attitude de transparence sur le web, permettant la participation et l’échange.

D. Le recrutement du Community Manager

Près de 25% des agences de communication souhaitent recruter un Community Manager. Ce


besoin est de plus en plus présent, en réponse notamment à l’explosion du web 2.0 ainsi qu’à
l’expansion et la place qu’occupent désormais les réseaux sociaux dans la stratégie d’entreprise.
Le Community Manager est le porte parole de la marque en externe. Placé au premier rang de la
relation virtuelle, il représente l’entreprise sur internet, et véhicule les valeurs de l’entreprise
via les nouveaux canaux de communication. Le Community Manager à un fort rôle décisionnaire,
il participe indirectement au développement de la société et établit la stratégie digitale.

Cependant, il est nécessaire de se demander comment réaliser cet objectif, et comment recruter
une personne alliant à la fois les compétences techniques, relationnelles et intellectuelles.

1. Externalisation de la fonction

Définition : L’externalisation désigne le transfert de tout ou partie d’une fonction d’une


organisation vers un partenaire externe33. Dans le domaine du community management, cette
externalisation se fait principalement envers trois types d’entreprises : les agences de
communication globales, les agences de communication digitales et les sociétés en free lance.

Avantages de l’externalisation : Le choix d’externaliser, et de sous traiter la fonction de


Community Manager présente de nombreux avantages. En effet, le métier de gérant du web 2.0
est effectué par du personnel compétent, qui maitrise les outils techniques, nécessaires à
l’élaboration de la communication digitale. Les sous traitants ont déjà une expérience de cette
fonction novatrice, et cette expérience permettra d’obtenir beaucoup plus rapidement des
résultats convaincants. De plus, les sous traitants disposent chacun d’outils propres, qui sont
très divers, et qui aident à mesurer le ROI (Return of Investissement). Ces outils sont très
techniques, et leur diversité les rend difficile d’accès pour les non initiés. L’un des plus gros
avantages de la sous traitante consiste donc en la maitrise technique que les sociétés ont des
progiciels, leur conférant un avantage concurrentiel indéniable dans ce domaine.

33
www.wikipédia.com

44
De plus, les agences de communications ou les sociétés (ou consultants) en free lance, effectuant
des missions ponctuelles, agissent et travaillent en équipe. En effet, plus de 60% des Community
Manager travaillent en équipe quand ils sont intégrés dans une agence, permettant une action
plus importante sur le web 2.0, et facilitant la veille informationnelle, la rédaction des articles
ainsi que la stimulation des échanges.

Il existe également un dernier avantage prépondérant : le sous traitant, n’étant pas en lien direct
avec les services opérationnels, n’hésite pas à faire remonter les critiques au niveau des
départements fonctionnels. Cette dichotomie entre l’entreprise et la société permet d’écarter
tout conflits d’intérêts, et permet aux critiques d’être entendues, prises en considération et donc
constructives.

Inconvénients de l’externalisation :

On note également des désavantages, présents notamment au niveau financier et relationnel. En


effet, les coûts engagés au départ pour lancer la politique de développement Web sont très
important, même si ceux – ci dépendent bien évidemment de l’ampleur de la tache à accomplir,
de la dimension de l’entreprise et de son budget alloué à ce domaine. Un engagement sur le web
2.0 nécessite un très grand professionnalisme, car cette politique peut vite s’avérer inefficace,
inappropriée voire nuisible pour l’entreprise si celle – ci est mal maitrisée.

Les coûts de mise en place sont donc conséquents, et ceux-ci doivent être employés à bon
escient. En effet, le choix du sous traitant est primordial, et la sélection d’une société compétente
est rendue difficile par la non connaissance du métier et du savoir faire des prestataires. Les
hôteliers, d’une manière générale, ne maitrisent pas encore ce métier, qui s’éloigne de notre
domaine de compétence. En outre, il semble difficile pour une société extérieure de s’imprégner,
de comprendre et de traduire la culture de l’entreprise pour laquelle elle travaille. Le
Community Manager doit refléter une culture, une forme de sincérité et une société extérieure à
l’entreprise ne semble pas idéale pour combler cet aspect. Enfin, un dernier problème réside
dans l’animation et la gestion des communautés. Il convient de définir si la société à le droit de
réponse aux avis, et de quelle manière celle – ci doit répondre. En effet, en cas d’avis négatif, le
sous traitant a-t-il la liberté de rédiger la réponse ? ou celle – ci doit t elle être écrite par
l’entreprise, et seulement postée par l’agence ? Le sous traitant a-t-il le droit d’effectuer des
gestes commerciaux ? Il n’existe pas de procédure type, et le règlement de ces problèmes ne peut
se faire qu’au cas par cas. On note également un problème de hiérarchie, notamment si la société
extérieure à plusieurs interlocuteurs avec son employeur.

45
En Conclusion, cette solution me semble idéale le temps de lancer la politique du web marketing,
et permet d’éviter une embauche prématurée. Dans le cas de l’hôtellerie – restauration, ce
métier n’appartient pas à nos compétences intrinsèques, et l’externalisation permet de
s’introduire dans un domaine qui nous est étranger. Par la suite, il semble logique de développer
cette fonction en interne, après une embauche ou une formation.

2. Formation du personnel et recrutement

Définition : De nombreuses entreprises possèdent désormais un Community Manager. En outre,


on note que 75% des Community Manager actuellement en service occupaient un autre poste au
départ. Ce Chiffre traduit le fort taux de reconversion existant actuellement dans la profession, et
l’importance d’anciens employés (travaillant au préalable principalement dans le marketing, la
communication et les relations publiques) reconvertit. Si le fait de sous traiter la fonction de
Community Manager reste important dans un premier temps, il convient, sur le long terme, de
former certains employés à ce métier afin de rester maitre de sa production.

Avantages de la formation de son propre personnel :

Le principal avantage pour une entreprise d’avoir son propre Community Manager réside dans
le fait de pouvoir plus facilement transmettre sa culture d’entreprise. En effet, si le Community
Manager fait partie intégrante de l’entreprise, il est beaucoup plus facile pour lui de comprendre
les valeurs de la société, de les définir et de les transcrire sur les réseaux sociaux. Cette
proximité entre le Community Manager, les départements opérationnels et fonctionnels ainsi
que la direction générale permet au Community Manager d’être insérer, d’être impliqué dans la
stratégie marketing globale de l’entreprise.

De plus, le recrutement d’un Community Manager permet de soulager la charge de travail des
équipes de communication, de marketing traditionnels. Actuellement dans les entreprises
d’hôtellerie restauration, cette fonction est répartie au sein du domaine marketing. L’embauche
d’un Community Manager permettra d’alléger leur emploi du temps, et permettra d’employer
une personne dont les compétences sont propres à l’animation des réseaux sociaux. Comme
défini dans la première partie de ce projet tuteuré, les mentalités des consommateurs ont
changé, et il faut désormais que l’offre proposé prend en compte ces aspects. L’employé propre à
l’hôtel me semble être le mieux à même de répondre à ces demandes.

Enfin, nous remarquons que 50% des entreprises possédant un service marketing se disent
prêtes à former un employé, pour répondre à ce besoin naissant.

46
Inconvénients de la formation de son propre personnel :

On note également de nombreux désavantages à employer un Community Manager propre à


l’établissement.

Selon une étude menée par Coach Omnium , 2/3 des Community Manager travaillant
directement pour une société évoluent seul, contre un travail en équipe s’ils sont rattachés à une
agence de communication. Au travers des interviews réalisées, il semble qu’un travail en équipe
soit plus productif, notamment grâce à la répartition des tâches (une personne s’occupe de
l’analyse, l’autre de la veille, et l’autre de l’animation des réseaux). Un Community Manager
propre à l’entrepris aurait une charge de travail très varié, et risquerait de trop s’éparpiller.

On relève également que l’entreprise doit disposer de fond conséquent, notamment pour créer
ce type de poste, en assurer la gestion et permettre une évolution. Pour être efficace, cette
politique doit être menée avec implication, et celle-ci nécessite du temps de mise en route. Il
convient donc de s’assurer que l’entreprise a envie de s’engager dedans, et qu’elle dispose de
suffisamment de patience et de fonds pour l’alimenter.

Une autre difficulté réside dans la création du profil de poste et de la fiche de poste. Le
Community Manager doit maitrisé un bon d’outils techniques, ainsi qu’une expérience dans la
création et l’animation d’une boite de dialogue. Il semble très difficile pour une entreprise
aujourd’hui ne connaissant pas le métier de recruter quelqu’un de compétent, surtout si le poste
ne contient aucune procédure, aucun axe de travail au départ.

En conclusion, cette solution semble appropriée sur du moyen / long terme, après une première
phase de lancement réalisée par une société extérieure. Le fait de rattacher la fonction de
Community Manager après la phase de lancement me semble être l’idée la plus valable.

Néanmoins, un dernier problème subsiste : le rattachement hiérarchique du Community


Manager

47
3. La difficulté du rattachement hiérarchique

34
Répartition de la fonction
Community Managemement
4% 1%
Marketing
19% 40% Communication
3%
Commercial
33%
Informatique / Web
Direction

Globalement, nous remarquons donc que le Community Manager est rattaché directement au
département marketing ou au département communication. Nous remarquons cependant que le
Community Manager de doit pas être directement rattaché à l’équipe commerciale : Le
Community Manager de vend pas directement, il génère, suscite des ventes au travers du web
2.0.

De plus, il semble primordial pour la reconnaissance du Community Manager que celui – ci est
une place transversale. Pour être légitime, efficace, il faut qu’il ait un lien un lien avec tous les
services (le marketing, la communication, l’informatique, le secteur recherche et
développement), tout en restant bien entendu sous les ordres de la direction générale. Cette
place transversale semble être la condition pour qu’il mène une action efficace. Il doit travailler
en autonomie, et doit sans cesse être en relation avec tous les services annexes.

En conclusion, les conditions d’embauches d’un Community Manager sont prépondérantes, et


dépendent principalement :

 Du temps accordé par l’entreprise et de sa direction


 Des dimensions de l’entreprise et de son budget
 Prise en charge de la culture d’entreprise nécessaire au community management

Il reste également à définir si cette fonction nécessite un poste, ou juste la réalisation de


missions intégrées dans un poste plus global. On remarque cependant qu’au Etats – unis, les
entreprises recherchent des responsables du service community management actuellement,
traduisant la différence avec l’Union Européenne étant encore en phase de recherche
d’ouverture d’un département de community management.

34
Etude sur le « Community Manager en France » disponible sur : www.entreprise.regionsjob.com

48
PARTIE 3 :

III. LE COMMUNITY
MANAGEMENT EN HOTELLERIE-
RESTAURATION

49
A. Le Besoin de Community Management en hôtellerie –
restauration
1. Besoin réel, immédiat ?

Le métier de Community Manager est encore certes méconnu, mais on peut se demander s’il ne
constitue pas un véritable besoin pour les entreprises présentes sur le web, et tout
particulièrement pour les établissements hôteliers ou de restauration.

Aujourd’hui cela parait être une nécessité, les consommateurs, regroupés sur les réseaux
sociaux( ou présents sur des blogs, des forums…) sont amenés à discuter, transmettre, et
commenter des informations. Ainsi le secteur de l’hôtellerie ne peut se permettre d’être absent
de ces conversations. Surtout qu’il s’agit d’un domaine d’activité particulièrement propice pour
les avis des consommateurs.

De plus en plus d’hôtels et de restaurants ont la volonté de se mettre en avant en utilisant


Internet. Mais cela peut être une action à risque si ce choix stratégique n’est pas mesuré et
contrôlé. Il n’y a rien de pire que d’apparaître sur le web, que ce soit les réseaux sociaux ou un
site internet personnalisé et de ne pas y être acteur permanent.

Cela signifie qu’à partir du moment ou un hôtel ou un restaurant décide de publier du contenu
sur internet, il ne faudra jamais s’arrêter et effectuer une veille constante pour contrôler et
analyser les retombées.

35

Ce graphique vient donc confirmer que l’utilisation


d’internet pour les clients est très importante.
Celui-ci concerne les réservations d’hôtels mais à
travers ces chiffres on peut analyser l’impact du
web sur le secteur de l’hôtellerie.

Lorsqu’un client réserve par internet une ou


plusieurs nuits d’hôtel il prend automatiquement
connaissance des différents avis laissés par les
clients précédents. Il existe même des sites comme
Tripadvisor, spécialisés dans la récolte d’avis des

35
www.mediametrie.fr

50
consommateurs. Ce site, par exemple, permet de comparer et de classer les hôtels en fonction
des avis laissés par les clients.

Mais, pour espérer les meilleurs avis possibles, il faut tout d’abord faire un travail en interne
notamment sur la qualité, mais aussi savoir gérer le contenu publié et plus globalement sa e-
réputation.

Le Community Manager est la personne la plus apte pour une telle mission. Ce métier constitue
donc un réel besoin immédiat pour les entreprises. On peut même penser que dans les années
futures il devienne un des métiers les plus importants avec un poste à part entière, tant on parle
des évolutions croissantes des réseaux sociaux et même de l’arrivée prochaine du web 3.0.

2. L’efficacité du Community Manager dans le secteur hôtelier

Comme nous l’avons abordé précédemment, le métier de Community Manager représente un


métier d’avenir, mais aussi un besoin présent pour les entreprises publiant du contenu sur le
web. On peut cependant s’interroger sur son efficacité dans un secteur d’activité comme
l’hôtellerie.

Beaucoup d’établissements présents sur internet ne font pas appel à un Community Manager.
Souvent pour des raisons de coût, la plupart des directeurs d’hôtels plutôt indépendants jugent
qu’une personne déjà présente dans l’établissement peut se charger de cette mission en
complément de son poste d’origine.

Le secteur de l’hôtellerie est sans doute l’un des domaines les plus exposés aux communautés du
web. C’est pour cette raison qu’un Community Manager dans un établissement hôtelier est ou
sera efficace. Les qualités de ce métier déjà exposées montrent bien qu’il s’agit d’un poste à part
entière nécessitant un véritable savoir-faire mais aussi et surtout un savoir-être irréprochable.

Malheureusement, on constate que très peu d’établissements mis à part certains groupes
importants, gèrent leur communication internet efficacement.

Par exemple, Accor accorde une importance essentielle à sa e-réputation concernant le groupe,
ses marques mais aussi ses hôtels. Celui-ci met en place « un questionnaire client en ligne qui
représente un véritable tableau de bord pour les hôtels. De plus pour faciliter le travail des

51
hôteliers le groupe a également mis à disposition « Synthesio » qui est en fait un outil de
community management permettant de contrôler sa e-réputation. »36

On peut donc voir que les grands groupes hôteliers ont compris l’enjeu que représente la gestion
de l’e-réputation et l’intérêt de la confier à un Community Manager. Il est vrai que cette gestion
nécessite d’importants moyens dont ne disposent pas toujours les hôteliers indépendants.

3. Les stratégies et les leviers d’actions du community


management en hôtellerie – restauration

Le Community Management d’une chaine hôtelière :

La communication des grands groupes hôteliers et des grands groupes en général est
relativement difficile. En effet, leurs moindres faits et gestes sont épiées par la presse, les
associations de consommateur et désormais par les internautes.

Pour cette même raison la mise en place d’un Community Manager de groupe est délicate car sa
liberté de parole, d’intervention et d’action s’en trouve bridé, limité par l’organisation dont la
communication externe se veut souvent structurée, étudiée, reposant sur une stratégie de long
terme. A l’opposé de la stratégie du Community Manager qui se veut très réactive, proche de sa
communauté (par exemple par un langage similaire), créative en contenu générant du buzz. . .

De plus, la plupart des groupes hôteliers sont des portefeuilles de marque ce qui rend la
communication sur les médias sociaux au niveau du groupe difficile en raison de la différence de
communauté, de langages, et de cibles en fonction des marques

Toutefois, le community management au niveau d’un groupe est possible, il est d’ailleurs bien
présent dans les grands groupes hôteliers.

Voici quelques leviers sur lequel peut évolué le Community Manager du groupe :

 Mise à disposition des outils de community management, a destination des responsables


de marques et de sites. Par exemple, la mise en place de formations, de logiciels de
gestion des avis et commentaires, applications diverses. . .
 Analyser l’E-réputation du groupe et de ses marques.
 Analyser le web en détectant les sources de risques (menaces), et les opportunités. Il
peut par exemple intervenir sur un « bad buzz » important, il aura alors les moyens de
donner une réponse à travers le web, mais aussi les autres canaux de communication. Il

36
GUERRIER-BUISINE, Vanessa. ACCOR, une stratégie digitale qui mise sur la cohérence de marque. Le 27
janvier 2010 disponible sur : www.l’hôtellerie-restauration.fr

52
peut aussi mettre à jour des demandes clients, sources de nouveau concept de marques
qu’il pourra faire suivre auprès du marketing. Il exerce en réalité une veille stratégique
constante.
 Coordonner sa communication avec les autres vecteurs de communication du groupe,
pour ne pas perdre le client/internaute.
 Etre proactif par rapport aux autres vecteurs de communication de l’organisation.
L’information sur le web et les médias sociaux se développant bien plus rapidement et
facilement que les canaux « classiques », le Community Manager sera le premier à
diffuser l’information dans et en dehors de l’organisation. Son action sera plus rapide et
efficace qu’un communiqué de presse par exemple.

La vision du professionnel : Le community management de la chaine four seasons.37

« L'Hôtellerie Restauration : quelle importance le groupe Four Seasons accorde-t-il à son e-


réputation ? Comment la gère-t-il ? Quels sont les canaux de communication privilégiés ?

Elizabeth Pizzinato : Nous participons activement à une large variété de canaux de


communications en ligne, depuis les sites d'avis de clients comme TripAdvisor jusqu'aux réseaux
sociaux les plus populaires comme Twitter, Facebook ou YouTube. Ce sont des lieux où de plus
en plus de clients commencent à parler et donnent leur retour d'expérience, à la fois négatif et
positif. Nous avons des pages de marque que notre équipe surveille activement, et c'est là que
nous engageons le dialogue avec nos clients. Presque tous nos hôtels ont leur propre compte
Twitter et page Facebook, qu'ils gèrent à un niveau individuel. Cela signifie qu'ils contrôlent leur
réputation et s'engagent activement à répondre aux clients et fans, en temps réel. La nouvelle
version de site web, www.fourseasons.com, fait de nous la première chaîne hôtelière de luxe à
mettre les réseaux sociaux en avant, et ce sur chaque page d'hôtel. Cela permet aux utilisateurs
de voir les avis de TripAdvisor, et le contenu en temps réel de Twitter et Facebook. »

Le Community Management d’un site hôtelier :

Le community management au niveau d’un hôtel, ou d’un site d’hôtellerie-restauration plus


généralement, devient moins évident, en effet l’organisation n’a pas la capacité financière
d’allouer en permanence une personne à la gestion des médias sociaux.

Le responsable du site a alors plusieurs possibilités :

37
GUERRIER-BUISINE, Vanessa. Four Seasons, une stratégie digitale tournée vers les réseaux sociaux.
Disponible sur : www.l’hôtellerie-restauration.fr

53
 Externaliser l’activité
 Effectuer lui-même cette gestion sur son temps de travail, s’il le peut.
 Donner cette responsabilité à un salarié à l’aise dans l’entreprise et sur ces medias-
sociaux. Cela peut être généralement être le responsable de réception, ou un commercial
(interne/externe).
 Ne pas gérer sa E-réputation, et se concentrer sur la qualité de son service au risque de
ne pas être en accord avec les attentes clients.

Voici quelques leviers et conseils sur lesquels peuvent agir les responsables de sites :

 Analyser l’E-réputation de son site grâce aux logiciels de community management.


 Créer des interfaces d’échanges avec les internautes (blogs, forums, page Facebook,
compte Twitter. . .).
 Repérer les commentaires négatifs, et y répondre.
 Mettre en place des actions correctrices en interne pour répondre aux commentaires
négatifs.
 Travailler sur les contenus diffusés, original, amusant, intéressant . . . il faut attirer
l’internaute pour créer du flux sur les pages. Communiquer sur les événements de
l’hôtels, mais aussi sur ceux de la ville, sur les conseils de visites, de sortis, d’offre de
restauration, de « bons plans » qui vont certainement intéresser l’auditoire, et les attirer
en premier lieu vers l’offre de l’hôtel. Ce contenu se veut ludique et graphique, l’hôtelier
doit donc l’illustrer par des photos, des vidéos, des commentaires extérieurs. . .
 Créer du contenu le plus souvent possible.
 Adapter le contenu à la cible de l’hôtel

4. Les nouveaux acteurs du community management

L’explosion des logiciels :

Comme nous l’avons montré dans une partie précédente sur les moyens d’actions du Community
Manager, celui-ci possède à sa disposition de multiples logiciels de gestion des flux d’information
du web, plus ou moins payant, qui ont la faculté d’agréger les informations de dizaines de médias
sociaux sur un sujet.

Cette diversité important de logiciels par rapport à un nombre réel d’utilisateurs assez faible
engendre une concurrence importante des créateurs de logiciels qui ont tendance à se
spécialiser dans un domaine.

54
C’est pourquoi nous commençons à voir émerger ne nouveaux logiciels spécialisés sur le secteur
de l’hôtellerie-restauration.

C’est notamment le cas pour le logiciel « synthesio » qui a été mis à disposition de tous les
responsables de sites du groupe ACCOR.

Mais d’autres logiciels apparaissent comme ce récent logiciel créé cette année par une agence
web barcelonaise : « ReviewPro », spécialisé pour les acteurs du monde hôtelier. Celui-ci est
tellement récent qu’il n’est présent pour le moment qu’en anglais et espagnol.

Focus sur le logiciel « ReviewPro » :

Ce logiciel est comme tous les logiciels un agrégateur de


flux, il récupère les avis et commentaires de 45 sources
différentes, parmi les plus connues (Tripadvisor, Facebook, Twitter...), mais il possède aussi
d’autres fonctions.

Son bureau est organisé en six fonctions :38

 « Dashbord » : Résumé des performances de l’hôtel en matière d’avis : négatifs, positifs,


neutres.
 « Tracking » : Recherche et classement des avis en fonction de différents filtres :
négatifs/positifs, source des avis, types d’internautes. . .

38
www.artisan-referenceur.fr

55
 « Task » : Définition d’une tâche pour
réagir à un avis, et attribution à un
personnel.
 « Compétition » : Comparaison par
rapport à la concurrence, aux hôtels
choisit par le Community Manager,
concurrents directs ou autres hôtels de la
chaîne. En fonction d’un indicateur
propre au logiciel.
 « Semantic » : Analyse sémantique des
sujets de discussions de l’hôtel pour faire ressurgir les sujets récurrents et les causes
principales de mécontentement.
 « Search » : Recherche d’avis sur un sujet spécifique, pas forcement sur l’hôtel. Par
exemple sur un événement à proximité.

Voici un exemple très concret de


logiciel adapté à l’hôtellerie qui
facilite énormément le travail du
community manager et limite le
temps passé sur cette activité
pour les responsables de site
tout en assurant une efficacité et
une réactivité.

Pour information, au niveau du


coût d’un tel logiciel, celui-ci
possède trois niveaux de prix en fonctions de trois niveaux d’applications : un gratuit, 99euros
par mois, puis 149 euros par mois.

5. Les nouveaux consultants en web marketing

De la même manière que les logiciels se segmentent sur les différents secteurs d’activités
certains consultants externes se spécialises sur le secteur de l’hôtellerie-restauration. En effet, ce
secteur est très demandeur de conseil en communication digitale, d’après A.Ravez de la société
Endorphine Concept.

56
On assiste donc à l’émergence ne nouveaux consultants hôteliers spécialisés.

Focus sur les agences les plus connues :

 « ADN, premier institut de sondage en E-réputation et service de Community Manager


pour le secteur de l’Hôtellerie »39

 « Les Ateliers Apicius », meilleur ouvrier de France en création et référencement de


site40 :

39
www.ADNreputation.com
40
www.lesateliersapicius.com

57
B. Analyse des entretiens

1. Présentation des personnes interrogées

Afin de réaliser au mieux notre étude sur le community management, nous avons réalisé des
entretiens auprès de 5 professionnels concernés par le sujet.

La première personne interrogée est une représentante d'une agence de communication


indépendante : Endorphine concept. Cette agence est spécialisée dans le digital, le design
informatique, la communication Online, la gestion de site web. Mais, elle s'occupe aussi d'animer
et de gérer des réseaux sociaux. Elle s'occupe de manière générale de stratégie digitale pour des
petites et moyennes entreprises ainsi que pour des artisans.

La deuxième personne interrogée est Monsieur Bernard MARTINEZ, consultant indépendant en


web marketing ainsi que représentant Viadéo de la région Midi Pyrénées. En plus de représenter
le réseau social Viadéo, il s'occupe de réfléchir et de mettre en place des stratégies marketing sur
le web pour des petites et moyennes entreprises.

La troisième personne interrogée est Monsieur DA COSTA, directeur régional de l'entreprise


Cortix. Cette entreprise est présente dans toute la France. Elle propose une solution de
communication sur le web (ELLIWEB) qui consiste en la création de site internet simple et peu
coûteux et de référencement pour les petites et moyennes entreprises.

La quatrième personne interrogée est Mademoiselle Stéphanie PISTER, réceptionniste tournant


au Crown Plaza, place du Capitole, à Toulouse. Cet entretien nous permettra d'en apprendre plus
sur l'importance d'être présent sur le web pour une entreprise hôtelière ainsi que les personnes
responsables de cette mission.

La cinquième retranscription est un interview présent sur le site internet de l'École Supérieur de
Commerce de Toulouse. A la rentrée prochaine, cet établissement va proposer une formation en
community management. Nous avons essayé de contacter les personnes responsables de cette
formation mais sans succès. Nous nous sommes donc rabattu sur cet interview où la personne
interrogée est la responsable de cette formation. Le but premier de cet interview est de
présenter la formation ainsi que l'utilité d'une formation en community management.

Nous avons essayé de contacter de nombreux professionnels hôteliers mais sans succès. Les
principaux motifs de refus étaient:

58
 Ne s'occupe pas personnellement de la gestion sur le net
 Ne possède pas de stratégie marketing sur le web
 N'a pas le temps de nous recevoir
 Aucune réponse

Cependant, avec les 5 entretiens présents, nous avons quand même réussi à avoir le point de vue
de personnes différentes dans le domaine. Ce qui nous permet d'avoir matière à analyser.

2. Présentation des thèmes étudiés

Avant de réaliser nos entretiens, nous avons réalisé un guide d'entretien. Cependant, vu la
diversité des personnes interrogées, nous avons du le modifier et l’adapter à chacune des
personnes interviewées.

Malgré quelques petits changements, les thèmes principaux d'étude ont été traités.

Nous nous sommes intéressés à 4 thèmes essentiels :

Thème 1: Le Métier de community Manager.

Thème 2 : Les Nouvelles technologies de l’information et de la communication

Thème 3 : Le Community Manager en hôtellerie restauration.

Thème 4 : L'avenir d'internet et les évolutions du poste de Community Manager.

Grâce à ces 4 thèmes, nous allons pouvoir réaliser une analyse comparative sur le sujet.

59
3. Réalisation d'un tableau comparatif

Thème n°1 Thème n°2 Thème n°3 Thème n°4


Le Community L'avenir
Le métier de Manager en d'internet et les
Community Les NTIC hôtellerie évolutions du
Manager restauration. poste de
Community
Manager.
Entretien n°1 Très bonne Il est important Les stratégies Un métier
connaissance du d'être sur le net marketing doivent nouveau et un
poste. car cela apporte être adaptées aux métier d'avenir.
une certaine structures
« Ce n'est pas que visibilité mais il hôtelières. « Je veux y
discuter sur faut s'y préparer, il croire »
Facebook ». faut réfléchir en Le travail peut être
amont. réalisé en interne
Utilisation d'outils ou peut être
spécifiques externalisé.

Entretien n°2 Très bonne « Si vous ne vous Présence de Un métier


connaissance du mettez pas sur commission E- nouveau,
poste. internet, personne tourisme. d'actualité qui ne
ne vous y mettra ». peut plus
Le Community Il est important s'arrêter du jour
Manager « c'est Il y a un apport de pour les au lendemain.
plus une qualité visibilité établissements
d'un web considérable mais hôteliers d'être
marketeur qu'un il est nécessaire présent sur internet
poste ». « d'y être car cela permet de
préparer ». comprendre ses
« Ce n'est pas que clients et améliorer
tchater sur le net ». Il faut réfléchir à son produit.
une stratégie
Utilisation d'outils marketing au La réflexion est
spécifiques. préalable. généralement
réalisée par la
structure en interne
(directeur...) mais
peut être aussi
externalisé.

60
Entretien n°3 Ne connait pas du Il est important N'a aucune Deuxième
tout le poste de d'être sur le net. connaissance en révolution
Community Cela permet hôtellerie d'internet avec
Manager d'obtenir restauration mais le des nouveaux
beaucoup plus de produit que supports comme
visibilité. l'entreprise les smartphones,
propose, peut tout les tablettes...
Connaissance des à fait correspondre
réseaux sociaux, pour un hôtel ou un Ça ne s'arrêtera
cependant n'y est restaurant. pas et il faudra
pas du tout adepte constamment
« on n'est pas dans s'adapter aux
la culture du changements.
gratuit, on est pas « ça restera
dans la culture du toujours du
voyeurisme » transport
d'information
mais les supports
changeront »

Entretien n°4 Connait le principe C'est essentiel L'établissement ne « ça ne peut pas


du Community d'être sur internet possède pas de s'arrêter ce n'est
Manager mais pas car cela permet un Community pas possible »
plus. apport de clientèle Manager, le travail
et donc de de veille et de E Présence
réservations. réputation est d'application
réparti entre les smartphone.
Le comportement différents membres
du consommateur de l'entreprise. Pas de
dépend beaucoup recrutement de
des avis postés sur community
le net. manager
prochainement
mais une
demande de
polyvalence de la
part du
personnel.

Entretien n° 5 Connait très bien Il est important Pas d'allusion au Nécessite une
le poste de d'être sur le net domaine de formation
Community afin d'être proche l'hôtellerie appropriée.
Manager. de ses restauration mais le
consommateurs, community C'est un métier
« Ce n'est pas un de ses clients... management est qui à de l'avenir
métier si cool ou si valable pour tous « il y a de
fun que ça ». Il nécessite une les secteurs. l'employabilité ».
grande réflexion
Utilisation de en amont. « Ce n'est pas un
nombreux outils. effet de mode ».

61
Synthèse

Community Apport de visibilité La présence sur Internet fait parti


Manager : un internet s'applique du quotidien
métier complexe aussi à l'hôtellerie
avec un savoir faire restauration Ne s'arrêtera pas
spécifique si rapidement

Un métier qui va
Il faut préparer Nécessite une Stratégie marketing être très demandé
correctement les réflexion à l'amont généralement et qui va se
futurs Community effectuée en interne développer et
Manager. évoluer

4. Analyse

En mettant en commun les entretiens, nous pouvons constater que les arguments, suivant les
professionnels, sont assez similaires.

Synthèse d'analyse par thème :

 Thème 1 : Il est possible de remarquer que le Community Manager est un poste qui
regroupe de nombreuses fonctions et qui demande une compétence non négligeable au
niveau de la connaissance des savoir-faire. Il est important de bien définir le poste afin
d'éviter toutes les idées préconçues. L'idée d'une présence d'une formation spécialisée
commence à se faire ressentir. Le domaine est de plus en plus vaste, il est nécessaire
d'acquérir de bonnes bases en amont.

 Thème 2 : Être présent sur le net apporte une certaine visibilité, toutes les personnes
interrogées sont en accord avec cette idée. Non seulement, il y a un apport de visibilité
mais cela permet aussi être au plus près de ses clients, ses partenaires et ses
fournisseurs. Cependant, ils partagent aussi tous l'idée qu'il faut être préparé avant de se
lancer. Une réflexion marketing est nécessaire afin de tirer les meilleurs avantages de
l'utilisation d'internet.

62
 Thème 3 : Le community managent est valable dans absolument tous les domaines
d'activités, il est donc possible de l'appliquer au domaine de l'hôtellerie restauration. Les
réflexions globales sont déjà en cours avec la mise en place de commissions e-tourisme.
Rarement externalisé, la gestion du net est plutôt déléguée au personnel de l'entreprise.
De plus, chaque entreprise doit mettre au point sa propre stratégie en mettant en avant
ses points forts et ses points faibles.

 Thème 4 : Il est unanime de dire qu'internet fait parti, aujourd'hui, du quotidien et cela
ne s'arrêtera pas d'aussitôt. Les perceptives d'avenir vont être de plus en plus
nombreuses avec une croissance de la demande de Community Manager au sein des
entreprises. Il sera donc nécessaire de bien définir le poste et de l'adapter avec
l'évolution des nouvelles technologies d'information et de communication.

Grâce à ces entretiens, on peut conclure que le Community Manager devient un poste à part
entière. Un poste qui avant ne nécessitait pas de qualification précise et qui aujourd'hui va se
définir, se construire et évoluer. Il reste quand même un poste complexe et spécifique. De plus, il
est important de mettre en lien l'évolution de ce métier avec l'évolution d'internet. Si l'un évolue,
l'autre évoluera aussi. S'adaptant à tous les secteurs d'activité, ce poste est plein d'avenir et il
nécessite vraiment qu'on s'y intéresse.

63
CONCLUSION

L
e Community Management est une fonction encore méconnue pour la plupart
des entreprises, et cette politique ne s’inscrit pour l’instant que trop rarement
dans la stratégie mercatique des entreprises. L’étude, menée au travers de
projet tutoré, nous a permis de mettre en évidence les causes de l’apparition de cette
profession, les caractéristiques principales de ce métier ainsi que son influence dans le
domaine touristique. Cette fonction doit désormais clairement être prise en compte dans
la politique commerciale, sous peine se priver d’une quantité toujours plus importante
de clientèle.

Le métier de Community Manager semble être une fonction en plein essor. Cependant,
l’explosion de ce métier semble liée à l’évolution des Nouvelles technologies. En Effet, le
métier, sous sa forme actuelle, ne semble pas pouvoir perdurer, notamment à cause de
l’ampleur de ses tâches (cf. Fiche de poste) et de l’évolution perpétuelle des technologies
liées à l’internet. En effet, peu de dirigeants d’entreprises semblent prêt à seulement
rémunérer un Community Manager. Celui – ci, en plus de maîtriser la communication
sur les outils du web 2.0, doit clairement avoir une palette diversifiée, et maitriser tous
les aspects du marketeur classique. Outre l’aspect technique indispensable, le
Community Manager doit également posséder des qualités humaines évidentes, telle que
l’écoute, la maitrise du langage.

Le métier devra sans aucun doute s’adapter, et sans cesse se remettre en question pour
réussir à perdurer au sein du paysage marketing de l’entreprise. La création de cette
fonction redéfinira les codes de l’entreprise, notamment au niveau de l’organigramme
qui inclura sans aucun doute un département community management.

Il reste cependant à définir quel impact aura cette politique dans le futur, et si celle – ci
rendra inutile les autres formes de communication et de publicités.

64
PARTIE 4 :

IV. ANNEXES

65
A. Guide d’entretien

66
Introduction: Questions sur l’interviewé, la société et
la nature de leurs activités.

1. Domaine Activité, Prestations Proposées, Fonction interlocuteur


2. Parcours scolaire et Professionnel de l’intervenant
3. Principales Relations B to B et B to C
4. Journée Type
5. Comment elle perçoit son établissement par rapport à sa E - Réputation

67
THEME 1: LES NOUVELLES TECHNOLOGIES DE
L’INFORMATION ET DE LA COMMUNICATION

1. Les NTIC dans votre métier


2. Les principaux canaux de Communications / Distributions utilisés
3. Existence de Stratégies Propres ?
4. Qui gère la stratégie de l’entreprise ?
5. Evolution de la relation Client : influence Internet

68
THEME 2: Le métier de Community Manager

1. Connaissez – vous le métier de Community Manager ?


2. Objectifs du métier : Journée type, Profil de poste
3. Comment gérer sa e- réputation : leviers utilisés, moyens d’actions
4. Existe-t-il des formations ? Quelles sont les qualités requises pour faire ce métier
5. Existe-t-il des stratégies prédéfinies, ou fonctionne t- on au cas par cas ?
6. Comment doit – il être rattaché hiérarchiquement ?
7. Recruter ou sous traiter ce métier ?

69
THEME 3: Images

1. Que vous inspirent ces images ?


2. Pensez – vous que la gestion des réseaux sociaux est indispensables ?
3. Ces réseaux sociaux seront, pour vous, le futur du marketing ?
4. Comment mesure-t-on les retombées des actions sur ces réseaux sociaux ?
5. Evolution de ces réseaux sociaux : Conglomération, concentration (Facebook rachète les
autres réseaux par exemple ?).

70
71
72
73
74
THEME 4:Le métier de Community Manager en
Hôtellerie – Restauration

1. Salaire Moyen d’un Community Manager


2. Ce métier est –il applicable à l’Hôtellerie – Restauration ?
3. Avez – vous / connaissez – vous des clients en HR qui emploi un Community Manager ?
4. Développement vers la restauration ?
5. Perspectives d’embauche dans cette branche ? ou répartition du travail sur autres
employés ?

75
THEME 5: Les perspectives d’évolution du
Community Manager

1. Ce métier va-t-il s’inscrire dans la durée ?


2. Est – il nécessaire, superflu ou indispensable ?
3. Lié à l’évolution des réseaux sociaux
4. Le contenu de son travail va-t-il évoluer selon lui ? Vers quoi ?
5. Comme il y a une grosse évolution dans ce secteur, est ce que ce métier va réussir à
suivre l’évolution ou devenir obsolète ?

76
B. Retranscription des entretiens

1. RETRANSCRIPTION N°1

Entretien réalisé le 26 janvier 2012 avec la participation d'une représentante de l'agence de


communication Endorphine Concept.

Durée de l'entretien : environ 30 minutes.

Introduction : L’entretien est réalisé dans les locaux même de la société Endorphine Concept, qui
fait office de community management pour certaines entreprises. Cet avi était important pour
nous, car il nous a permis d’avoir la vision d’une personne extérieure à l’hôtellerie –
restauration.

Étudiants : Bonjour, Tout d’abord, merci d’avoir accepté notre invitation. Nous sommes
actuellement au CETIA, en licence professionnelle hôtellerie – restauration. Dans le cadre de nos
études, nous sommes amenés à réaliser un projet, et nous avons choisi le community
management.

Endorphine Concept : Bon sujet, d’actualité. C'est normal, nous avons tous été étudiants, et c'est
un plaisir pour nous de vous recevoir.

Étudiants : Votre société est donc spécialisée dans la communication c’est bien ça ?

Endorphine Concept :: Tout à fait, Nous sommes une agence de communication, et depuis 1 an
nous sommes spécialisés dans le digital, la communication Online, c'est-à-dire site Web, e-
vitrine, site e –commerce. On crée également des réseaux sociaux, on les anime, ce pourquoi
vous êtes ici aujourd’hui, tout ce qui touche au web 2.0, au community management. Depuis peu,
nous développons et puis on est sur tout ce qui est design, 2D, 3D, animations, jeune design. On
est sur la stratégie digitale de manière générale.

Étudiants : Au niveau de votre clientèle, c’est quoi à peu près ? Vous êtes sur quel secteur ?

Endorphine Concept : Je ne saurais pas vous dire, je ne m’occupe pas vraiment de cette partie là.
Au niveau des secteurs, on est assez varié. On va avoir plutôt PME /artisans pour les sites web
classiques. Au niveau des applications mobiles, des médias et des réseaux sociaux, on va se
positionner comme intermédiaires, fournisseurs de services en marques blanches, à savoir que
des agences plus grosses que nous, vont nous sous traiter cette partie de leur travail.

Étudiants : D’accord. Et vous, votre fonction au sein de l’entreprise ?

Endorphine Concept : Moi, je m’occupe de tout ce qu’on appelle le Web 2.0, donc c'est-à-dire le
web vu par les internautes, à savoir donc tout l'aspect médias sociaux mais aussi la formation
logiciels open source, qui permet justement de gérer les sites web soi même, tout ce qui attrait
aux blogs, aux campagnes web marketing.

Étudiants : Et donc vous, vous êtes en lien direct avec vos clients ?

77
Endorphine Concept : Certains oui, d’autres non.

Étudiants : D’accord. Et juste, autre petite question, qu’est ce que vous avez fait comme études ?

Endorphine Concept :: Moi, j’ai un parcours assez varié en fait. Je suis issue de tout ce qui est
management, RH. Au jour d’aujourd’hui, dans le domaine des médias sociaux, il y a très peu de
formations.

Étudiants : C’est vrai, sur internet on ne voit pas trop si il existe déjà certaines formations.

Endorphine Concept : Vous en trouverez dans certaines universités, qui proposent en plus de
leurs formations marketing, des filières web marketing avec des filières community
management, mais ça date de quoi, il y a 1 an en fait. Aujourd’hui, dans le 2.0, on y est avec des
backgrounds absolument variés.

Étudiants : Et vous vous êtes passé par quel cursus ?

Endorphine Concept : J’ai un parcours vraiment particulier, mais je suis dans cette entreprise
depuis le début en fait, depuis 2 ans.

Étudiants : D’accord, ca marche. Quelle est votre journée type, à peu près, au niveau des
procédures de travail ?

Endorphine Concept : Est ce que vous voulez que je vous parle juste du community management
ou ?

Étudiants : Non, non vous en général, qu’est ce que vous faites ?

Endorphine Concept : En général, on est sur de la gestion de projet. On peut être sur la gestion de
projet web, c'est-à-dire la gestion de projet internet, on va passer par différents processus, à
savoir le nom de domaine, l’hébergement, la création graphique, le développement, la
programmation et ensuite le référencement.

Étudiants : De A à Z alors.

Endorphine Concept : De A à Z oui. Sur un projet de web marketing, on va être sur un audit de
positionnement web, un audit de positionnement web social, une élaboration de stratégie web
2.0, la gestion de communauté. Et ensuite, les rapports mensuels sur les statistiques. Donc une
journée type, c’est travailler en parallèle sur ces différents aspects. Après nous, c’est particulier
parce qu’on est petit, on est polyvalent. Vous allez avoir de grosses agences qui vont avoir une
personne dédiée à la veille, une personne dédiée à Facebook, nous on est polyvalent parce qu’on
n’est pas nombreux.

Étudiants : D’accord. Dans les plus grosses boites, c’est réparti comme ça. Ce n’est pas une
personne qui a un portefeuille Clients...

Endorphine Concept : Ça peut ça oui.

Étudiants : Sinon, c’est une personne qui est spécifique de Facebook, une autre de Twitter..

Endorphine Concept : Oui c’est ça.

78
Étudiants : Et sur Viadéo ?

Endorphine Concept : En fait, les agences de communication, les agences digitales ont toutes une
façon différente de travailler. Nous, on en connait qui travaillent par exemple par portefeuille
clients, donc chaque chef de projet va gérer son client de A à Z mais il y a d’autres entreprises qui
travaillent par exemple par secteur de compétences. Nous, en l’occurrence, on s’est plus axé sur
le domaine de compétences. Moi, je suis plus le 2.0, Yohann sur l’aspect graphisme, design,
créativité.

Étudiants : Et vous avez une bonne réputation, que pensez – vous de votre référencement ?

Endorphine Concept : au niveau du référencement, oui dans le sens où on a des retours de notre
positionnement Web, du bouche à oreille de nos clients. Au niveau médias sociaux, faut savoir
que ça fait peu de temps qu’on propose ce service, donc pour l’instant on est plus sur de
l’exploratoire à ce niveau là. D’ailleurs ça m’a étonné que vous nous trouviez par rapport au
référencement sur community agence, c’est pas du tout quelque chose qu’on a lancé en fait.

Étudiants : Vous étiez un des premiers sur Community Manager je crois.

Endorphine Concept : Après on a vraiment l’intention de s’axer là dessus, je ne sais pas si vous
avez vu notre site web. On va lancer une nouvelle version, donc vraiment les médias sociaux et
les applications mobiles ça fait moins d’un an qu’on le propose.

Étudiants : C’est à peu près partout, tout ce qui est Community Manager, médias sociaux ça se
développe depuis pas très longtemps. En général, pour démarcher vos clients, vous faites
comment ?

Endorphine Concept :: De manière générale ? C’est plutôt le bouche à oreille, le réseau, c’est vrai
que les clients qui sont satisfait, du coup, le disent autour d’eux, il y a un climat de confiance qui
s’instaure entre nous et nos clients, donc on travaille beaucoup là dessus.

Étudiants : Donc c’est beaucoup le réseau, beaucoup internet ?

Endorphine Concept : Oui voila, le positionnement toutes ces choses la.

Étudiants : Donc en fait vous utilisez les mêmes moyens que les clients que vous avez, pour qui
vous travaillez ? Pour vous faire connaitre, vous passez par le web ?

Endorphine Concept : oui, mais après on a certains clients qui sont pas forcément portés sur le
web, qui sont plutôt dans la relation directe avec leurs clients. Ça dépend vraiment. On a des
cœurs d’activités très hétérogènes, et on essaye justement de proposer des stratégies qui
s’adaptent à chaque corps d’activité. On s’adapte à nos activités, on n’est pas sur quelque chose
de transversal.

Étudiants : Qui sont ceux qui gèrent la politique de communication ?

Endorphine Concept : On n’est pas sur ce créneau là, on est sur des activités spécifiques, pour ce
qui est du 2.0, c’est moi qui détermine les stratégies. Mais ceci dit on travaille en équipe. Le
positionnement stratégique, c’est moi qui le donne. Et sur d’autres aspects ça peut être d’autres
chefs de projet ça dépend. Je suis vraiment seule sur l’aspect 2.0.

79
Étudiants : Il y a un supérieur hiérarchique où ?

Endorphine Concept : Pas de supérieur, on essaye d’avoir un management horizontal, on essaye


de travailler avec des collaborateurs autour de nous qui prennent des initiatives, on est plus
pour un leadership participatif.

Étudiants : Est ce que vous avez des clients qui sont dans le secteur de l’hôtellerie – restauration,
que ça soit des fournisseurs ou des hôteliers ?

Endorphine Concept : Oui, bien sur.

Étudiants : Ils font surtout appel à vous pour gérer un site web ou pour gérer leur réputation sur
les réseaux sociaux ?

Endorphine Concept : On a du Print, on a du réseau social, on a du site internet, c’est vraiment


varié. Ça dépendra de leurs objectifs.

Étudiants : Vous pensez que c’est adapté à l'hôtellerie restauration ?

Endorphine Concept : Tout à fait, d’autant plus qu’il y a la restauration et l’hôtellerie. Et je prends
l’exemple du site Tripadvisor qui clairement est un outil du 2.0. Je l’utilise personnellement, et je
connais plein de gens qui l’utilisent. De plus en plus, les gens avant d’aller au resto ou avant de
voyager, vont aller voir sur internet l’avis de leurs compatriotes sur internet, parce qu’on fait
plus confiance au vécu, à l’expérience, donc c’est clairement un secteur qui est concerné oui.

Étudiants : Vous, concrètement, quand vous avez un client hôtelier, comment vous faites pour
gérer sa e-réputation ?

Endorphine Concept : Comme je le disais toute à l’heure, il n’y a pas de réponse type, dans le sens
où on essaye vraiment de s’adapter à l’identité, parce que vous allez prendre le Radisson et
l’hôtel Raymond 4, ils n’ont pas la même identité, la même clientèle donc ils n’ont pas les mêmes
objectifs. C’est à nous vraiment d’analyser l’identité de chaque client, et surtout de comprendre
pourquoi il veut communiquer, auprès de quelle cible, et on crée systématiquement une
stratégie adaptée.

Étudiants : Donc vous revoyez à chaque fois toute la stratégie ?

Endorphine Concept : On fait d’abord un audit préalable, et on détermine avec le client une
stratégie à 100% en accord avec ce qu’il veut.

Étudiants : un exemple, concret ou peut être, par exemple si on prend un hôtel de luxe on ne va
pas le mettre sur Facebook ou…

Endorphine Concept : Je vous donnerai toujours la même réponse ça dépend de ce qu’il veut. Il y
a des hôtels de luxe qui nous diront je n’aime pas Facebook, je ne veux pas y être etc. Et vous en
avez, qui, vont avoir envi d’avoir une page Fan, un groupe, qui n’aura pas forcément le nom de
leur hôtel. C’est très très hétérogène, on ne peut pas généraliser. Vous avez le paramètre activité
/ Identité, mais vous avez aussi le paramètre personnalité de l’interlocuteur.

Étudiants : Et c’est pareil quand vous travaillez sur Tripadvisor, vous travaillez de la même
façon ?

80
Endorphine Concept : vraiment des expériences utilisateurs. Ce sont les internautes qui font la
réputation.

Étudiants : D’accord, et si vous êtes embauchée par un hôtel pour gérer leur politique de
communication sur internet, et que vous voyez sur trip Advisor beaucoup d’avis qui sont
négatifs, c’est vous qui vous chargez de répondre ?

Endorphine Concept : Ça dépend, ça peut être nous, le client peut nous dire voila c’est vous qui
gérez les réponses, si il y a un Bad Buzz, des critiques en fonction des retours que vous avez ou
voila je veux répondre ça mais c’est vous qui mettez en forme ou c’est moi qui gère tout.

Étudiants : Et donc après, vous enregistrez des plaintes, des choses qui vont pas aller. Est ce que
vous vous les faites remonter auprès de la direction commerciale ?

Endorphine Concept : Bien sûr, le but si vous voulez de tout ce qui est e-réputation, ce n’est pas
d’avoir que du bon. Ce qui est vraiment important, c’est d’entendre ce que les gens ont à dire. Je
suis un hôtel, et 84% de mes clients me disent que mes salles de bains sont sales, c’est bien,
parce que au moins ca va me permettre de m’en rendre compte et de m’améliorer à ce niveau là.
L’important, ce n’est pas que ça soit bien ou pas bien, l’important c’est comment on y répond, on
y réagit.

Étudiants : Et donc vous par exemple, quand vous avez des propositions à faire aux clients, du
style gestes commerciaux via les réseaux sociaux, vous avez des consignes préalables ou vous
vous référez à la direction de l’hôtel ?

Endorphine Concept : En général, on se réfère quand même à notre client, dans le sens où même
si au départ on est libre dans nos mouvements, on aime avoir l’aval de notre interlocuteur. Mais
après, on soumet plusieurs idées et on attend la validation de tel ou tel aspect et voila. Si vous
voulez l’illustrer d’un exemple, il y a quelque chose qui est sorti aujourd’hui par rapport à la
Redoute et leur vente en ligne. Ils ont eu un Bad Buzz par rapport à une photo d’un homme nu et
justement ils ont pris vraiment en main cette critique et ils y ont réagit sur les réseaux sociaux à
travers des vidéos.

Étudiants : Et d’après vous, c’était voulu ca ?

Endorphine Concept : Le Bad Buzz ?

Étudiants : Oui

Endorphine Concept : A priori ce n’était pas voulu (rires). Après bon, chacun son avis. Mais je
trouve qu’ils ont quand même bien réagit.

Étudiants : Globalement, est ce que vous pensez que la gestion des médias sociaux est
indispensable ?

Endorphine Concept : Moi, j’aurais tendance à dire que oui, c’est mon cheval de bataille et avec
tout les médias sociaux, toutes les ressources du 2.0 il y en a forcément qui sont adaptées à votre
activité. Après, par exemple, je dirai que ce n’est pas nécessairement la peine d’avoir une page
Facebook. Ce n’est pas nécessaire à tout le monde. Nous, justement, notre valeur ajoutée est ce
qu’on met en avant, c’est qu’on analyse en amont pour pouvoir proposer des outils adaptés, et
pas seulement du Facebook.
81
Étudiants : Est ce qu’au niveau des moyens, ça nécessite des moyens importants de mettre en
place ce genre de politique ?

Endorphine Concept : Campagne média Sociaux ?

Étudiants : Globalement.

Endorphine Concept : En fait, avec un petit budget, vous pouvez mettre en place une campagne
qui aura des répercussions très constructives, après si vous avez beaucoup de budget, là vous
allez pouvoir entrer dans des choses très poussées, des jeux concours, des partenariats,
notamment sur les réseaux basés sur la géo localisation, des promos... Si vous avez un bon
budget, vous pouvez partir sur des campagnes virales avec de la vidéo. En fait, quelque soit votre
budget, vous aurez toujours une campagne qui sera adapté à votre budget. Ça dépend de ce que
vous voulez faire. Il y a des PME, des TPE qui avec environ 400€ par mois peuvent avoir quelque
chose de consistant.

Étudiants : Après, il faut passer du temps dessus.

Endorphine Concept : C’est pour ça que les structures font appel à des prestataires. S’ils veulent
les gérer eux même, ça demande des connaissances, du temps..

Étudiants : Vous, par exemple, vous gérez combien d’entreprises en même temps ?

Endorphine Concept : Je ne saurais pas vous dire, il faudrait voir avec mes collègues mais on est
capable de gérer simultanément, en termes de campagne poussé, plus d’une dizaine de clients.
Parce que justement, on va se répartir les tâches, sur des personnes dédiées à la veille, d’autres à
la création de contenu, à la rédaction de contenu. Nous, personnellement, nous sommes
positionnés sur cet aspect là depuis longtemps, depuis la création des médias sociaux en 2005.
Du coup, on maitrise parfaitement tous les outils périphériques dédiés aux statistiques et à
l’automatisation par exemple.

Étudiants : Comment vous faites, à partir d’une page Facebook, vous arrivez à mesurer cette
communication et donner un compte rendu clair à vos clients ?

Endorphine Concept : En fait, il existe de multiples applications périphériques, il y en a tous les


jours qui se créent, que a soit sur Facebook ou Twitter, et même de plus en plus autour des
réseaux professionnels qui délivrent des informations statistiques ou qualitatives à d’autres
niveaux, des applications pour créer des feed back... Et nous, c’est notre métier d’analyser des
données et les interpréter, pour aussi bien leur donner du sens qu’expliquer les répercussions
positives ou négatives d’une campagne qu’expliquer les évolutions à venir.

Étudiants : En fait, vous ne faites pas que dire à votre client il y a eu tant de visites, tant de clicks ?

Endorphine Concept : On est vraiment dans de l’analytique, dans du qualitatif et on est vraiment
sur quelque chose qui n’est pas superficiel. Le community management, a proprement parlé,
c'est-à-dire ce que je poste sur Facebook, c’est 30% du boulot. Et souvent, on voit le Community
Manager comme quoi je vais passer ma journée sur Facebook, c’est pas du tout ça. On est sur un
esprit d’analyse, on est sur des compétences liées au marketing, à l’écoute, à la gestion de la
relation client, d’où l’intérêt d’avoir un profil extrêmement polyvalent pour répondre à ces

82
demandes là. Et d’où notre avantage, contrairement à une entreprise en interne, qui finalement
ne possédera pas tous ces profils là.

Étudiants : Justement, on a vu que c’était un gros débat qui apparaissait entre est ce qu’il faut
former des gens pour faire ça ou délégué à une société extérieure.

Endorphine Concept : Moi, je dirais les deux. Si vous avez une activité de communication interne
qui est intense, oui. Pourquoi ne pas former des gens et embaucher en interne dédiés à ça. Mais il
faut que la personne recrutée soit formée. La charge de travail est lourde, ce n’est pas juste
passé son temps devant un ordinateur, ça tout le monde peut le faire. C’est pour ça que c’est en
train de se professionnaliser. Il y a des tas de gens qui s’auto proclame Community Manager, sur
Viadéo ou n’importe où, on en a reçu et qui ne maitrisent rien, parce qu’il y a un aspect technique
énorme par rapport à tous ces outils périphériques qui existent. C’est pas juste maitriser
Facebook, maitriser Twitter. C’est maitriser toutes les machines qui vont avec, les appareils
statistiques.

Étudiants : Est ce que vous pouvez par exemple, nous citer 2/3 logiciels avec lesquels vous
travaillez ?

Endorphine Concept : Non, c’est notre botte secrète, on a des partenariats..

Étudiants : Ce sont vos applications ou vous les achetez ?

Endorphine Concept : Ni l’un ni l’autre en fait, c'est-à-dire que nous sommes sur une politique de
partenariat avec des applications qui existent déjà.

Étudiants : Au final, ce métier a de l’avenir ?

Endorphine Concept : Moi personnellement, j’y crois énormément. Pas en l’état actuel des choses,
je pense que c’est vraiment un métier qui va être amené à évoluer, notamment dans le domaine
de l’hôtellerie – Restauration. Il y a différents paramètres à prendre en compte : l’expérience
client, le paramètre fournisseur, personnel, tous ce qui relève des partenaires genre Booking qui
eux même capitalisent des expériences utilisateurs, tous ces outils qui n’existaient pas il y a
quelques années, donc je ne dirai pas le community management comme il l’est aujourd’hui,
mais au niveau du Web 2.0 c’est un secteur d’activités qui va devoir s’appuyer sur les ressources
du Web 2.0 pour évoluer. Mais, pas que en terme de communication. En terme aussi des
relations clients, du management. Par exemple, je crois beaucoup aux réseaux sociaux inter
entreprise, et des grosses machines comme des gros hôtels ont intérêt à se positionner là dessus.
Je pense que votre démarche est tout à fait pertinente.

Étudiants : Encore aujourd’hui, c’est vrai que ca n’a peut être pas encore l’expansion que ca
devrait avoir, la génération 30 /40 ans ils ne connaissent pas trop encore les réseaux sociaux. Je
vois nous, même avant d’aller au restaurant, on regarde Qype les avis des gens. Ça ne pas
s’arrêter du jour au lendemain ce n’est pas possible.

Endorphine Concept : Ça évoluera, c’est sûr, parce que ça évolue tout le temps, mais en tout cas
aujourd’hui c’est sûr qu’être un restaurant et ne pas s’intéresser à ses outils là c’est une énorme
erreur à mon sens.

Étudiants : Merci, au niveau des questions je pense qu’on est bon.

83
Endorphine Concept : Mais vous faites un mémoire là dessus c’est ca ?

Étudiants : Oui voilà. On s’est intéressé à ça parce que c’est novateur et d’actualité.

84
2. RETRANSCRIPTION N°2

Entretien réalisé le vendredi 9 mars 2012 avec la participation de Bernard MARTINEZ, conseillé
en Web Marketing.

Durée de l'entretien : 1 heure 05.

Étudiants : Bonjour Monsieur Martinez.

Bernard Martinez : Bonjour à vous.

Étudiants : Nous tenons tout d'abord à vous remercier pour le temps que vous nous consacrez.
Nous sommes donc 4 étudiants du CETIA et nous réalisons un dossier sur le métier de
Community Manager. Et pour cela, nous souhaiterions vous soumettre un petit questionnaire
afin d'en savoir plus sur cette profession et tout ce qui l'entour.

Bernard Martinez : Très bien.

Étudiants : Tout d'abord, pouvez vous vous présenter ?

Bernard Martinez : Je suis consultant en web marketing. Depuis un an, j'ai lancé des programmes
de formation autour du web marketing des PME et aussi autour des réseaux sociaux et de la
communication 2.0. Justement, comment utiliser tous ces nouveaux outils dans une stratégie
marketing. Que cela soit pour des PME que ce soit pour les différents secteurs d'activité. Il y a
tout un volet au point de vue marketing ou web marketing, c'est la même chose, les mêmes
outils, les mêmes réflexions, c'est juste les cibles qui sont différentes. C'est le personnel
branding. Comment se rende visible sur le net, de quelles façons, toujours avoir des objectifs
savoir utiliser les outils et donc savoir communiquer. Nous nous sommes rencontrer à la
conférence au salon Master et premier emploi. Je suis formateur labellisé Viadéo.

Étudiants :Vous êtes consultant depuis 30 ans ?

Bernard Martinez : Non, j'ai créé ma société depuis un an, avant j'étais salarié chez des éditeurs
multimédias à Toulouse. J'ai travaillé dans différentes entreprises en tant que chef produit, chef
projet web sur des sites internet.

Étudiants : Nous nous sommes intéressés sur ce sujet car nous venons tous d'horizons plus ou
moins différents et nous avons souhaité trouver un sujet qui nous convienne à tout les 4. Et
comme on a vu que c'est un sujet qui était vraiment nouveau, il n'y a pas encore trop de
recherche. On va prendre quelque chose de vraiment nouveau.

Bernard Martinez : Tout à fait, c'est actualité, il existe depuis peu des commissions E-commerce
et bientôt, il existera une commission E-tourisme qui va être créé justement pour réfléchir sur
les métiers du tourisme et de l'hôtellerie en relation avec internet. Il y a vraiment beaucoup de
chose à faire dans ce domaine là.

85
Étudiants : Au niveau personnel cela nous servira, Cela ne va pas s'arrêter du jour au lendemain.
Il va forcement avoir quelqu'un pour s'en occuper.

Bernard Martinez : Ça serai la question de mode de toute façon ce qui est intéressant, c'est de
savoir comment on aborde un outil et que l'on rentre dans une méthodologie de stratégie et
d’objectif. Quand il y aura plus Facebook, il y aura autre chose. Ce qui est intéressant, c'est de
savoir rebondir sur internet quoi qu'il arrive. On remarque que tous les ans les outils changent, il
y a une veille très très importante et constante sur le net. Alors Présentez moi votre projet peut
être ! Qu'avez vous prévu ? Comment est ce que je peux vous aider ?

Étudiants : Nous avons préparé un petit guide d'entretien afin de vous découvrir, de savoir ce
que vous pensez du community management et ce que vous faites chez Viadéo. Nous pourrons si
vous le souhaitez vous présenter notre plan de travail. Notre projet se divise en plusieurs
parties, il comprend des lectures, des entretiens et des recherches. Connaissez-vous la formation
de Community Manager proposée par ESC de Toulouse?

Bernard Martinez : Elle n'a pas encore commencé. Je pense qu'elle devrai commencer l'année
prochaine. Prenez contact avec Jacques Digoud, c'est le créateur de cette formation. Cependant, il
n'y a pas vraiment de formation en web marketing ou même comme référenceur, il y a des
formations professionnelles pour les professionnels mais après c'est des gens qui se sont
développés par passion, par intérêt et qui ont appris seul.

Étudiants : Savez vous pourquoi?

Bernard Martinez : Tout d'abord, c'est tout récent. On en parle depuis environs deux ans. C'est
des métiers qui existaient depuis longtemps mais on mettait des noms différents dessus. Dans
une entreprise, c'était généralement quelqu'un qui occupe une autre fonction et dans son temps
de travail, il s'occupe de la communication par internet. Je vous conseille d'aller sur le site «slide
share», il y a de nombreuses informations qui pourront vous êtes utiles.

Étudiants : Chez Viadéo, qu'est ce que vous y faites ? Est ce que c'est une fonction de
représentation du réseau social ? Quelle est votre fonction ?

Bernard Martinez : Je ne suis pas chez Viadéo, j'ai un label, c'est comme une accréditation. Je suis
consultant indépendant. J'interviens chez des clients. Et donc pour Viadéo, ce que je fais, c'est
que lorsqu'il m'appelle pour avoir des représentations du site dans la région, je fais des
conférences. Très concrètement, le salon Master et Premier Emploi, ça a été demandé à Viadéo et
Viadéo a pris son représentant labellisé dans la région pour faire la conférence. Je ne suis pas de
la société Viadéo. Après, j'ai des clients. Je suis mon propre patron. J'ai une activité à plein temps
que je porte sur le web. Et après, je suis web marketeur, je réfléchis à des stratégies marketing
pour des entreprises qui sont mes clients. Donc ces stratégies marketing, déjà moi j'aime bien y
relier le Community Manager et les réseaux sociaux au web marketing. Il n'y a pas de stratégie
particulière sur les réseaux sociaux à avoir, nous avons des objectifs, on a un positionnement.
Web marketing, c'est du marketing, on effectue son positionnement, son étude de marché, son
étude concurrentielle, on sais comment on veut se positionner sur le marché. Et pour répondre
à ces objectifs, nous allons prendre des chemins différents et dans ces chemins, il y en a un qui
peut être le web. Aujourd'hui, c'est quelque chose qui est intéressant car il est relativement
gratuit par rapport à une visibilité dans la presse. Mais bien évidement, il faut du temps et du
personnel. Il faut se demander, est ce que le web par rapport à ma cible visée, peut être

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intéressant. Si oui, sur le web, quel outil est intéressant pour toucher ma cible. Dans ces outils,
vous trouverai une rosace que j'ai créé sur Slide Share sur tous outils, toutes les disciplines du
web marketing. Il en existe de nombreuses comme le référencement, les bases de données,
l'analytique, les médias sociaux… Le web marketing comprend tout cela.

Étudiants : Et vous touchez à toutes ces disciplines ?

Bernard Martinez : Oui plus ou moins, il y a des personnes plus expertes que moi dans certaines
disciplines. C'est des choses très pointues et très techniques. Maintenant, je suis plus expert dans
l'utilisation des médias sociaux pour monter des stratégies pour des entreprises. Concrètement,
on analyse la concurrence de cette société sur le web, on voit comment est positionné cette
concurrence, où elle est présente et absente, comment elle est présente, quels mots clés elle a
acheté… Et par rapport à ca, on en déduit s'il est possible pour elle d'aller sur le web et donc de
choisir tel ou tel support. Quand on a choisi d'utiliser les supports, il faut à l'amont après
réflexion rédiger une charte éditoriale. Le Community Manager, c'est pas aller tchater sur
Facebook. C'est pour ca qu'aujourd'hui, on tombe sur des stagiaires qui pense qu'ils ne vont que
tchater. C'est une vrai réflexion à l'amont, c'est une vrai construction de stratégies. Ce sont des
outils, avec chaque outil, on peut mettre en place plusieurs stratégies et plusieurs choses.
Comme par exemple le téléphone, on peut appeler un ami pour savoir comment il va, une
entreprise pour un entretien d'embauche, une cliente pour ventre quelque chose ou un
fournisseur pour une négociation. Pour tout cela, on a utilisé le téléphone. Mais peut on dire que
le téléphone permet de ventre ou d'acheter ? Non, c'est un canal, on peut en faire plusieurs
choses.

Étudiants : C'est donc en fonction des entreprises et de leurs objectifs que vous allez choisir les
supports dont vous allez vous servir.

Bernard Martinez : Il est important d'utiliser les réseaux sociaux, mais ce n'est pas un truc
d'incontournable, il faut juste savoir l'utiliser correctement. Il faut définir préalablement ce que
l'on recherche. Il est mieux d'être compétent sur un réseau social que d'être incompétent sur 10.
La quantité sur le net est importante, plus on a de lien, plus on a de visibilité, plus on a de pages
lues, plus on sera visible et vu. Mais cela prend beaucoup beaucoup de temps. C'est assez
général, il faut bien définir les objectifs et les stratégies. C'est un chemin pour répondre à ces
objectifs. Le web permet aussi de mesurer tout ce que l'on fait et de mesurer très rapidement. On
peut donc analyser et changer d'axe très rapidement si ça ne fonctionne pas. Et si cela marche,
on pourra donc rediriger au mieux les stratégies.

Étudiants : Comment est il possible d'analyser les résultats ?

Bernard Martinez : Il existe une très grande palette d'outils de logiciels de gestion du quotidien,
de programmation et d'analytique. Il y en a tellement, même pour moi en tant qu'expert, je suis
toujours à l'écoute, à discuter avec d'autres personnes afin de trouver un outil qui marche
encore mieux que ceux que j'utilise. Je peux vous dire ceux que j'utilise. Cependant, je ne pourrai
pas vous dire lequel est le mieux. Par exemple pour Twitter, il existe un bon millier de logiciels
de gestion et de contrôle et il en sort à peu près toutes les semaines. Donc, il est difficile de dire
lequel est le mieux. De plus, c'est un métier empirique et donc de savoir faire, ce n'est pas
quelque chose qui à rapport avec une formation, chacun à ces propres recettes. En terme d'outil,
dans les principaux, on trouve ceux qui permettent d'agréger tous vos comptes afin de les suivre
sur une même interface comme Hootix, Tweeteck... Ce sont des outils qui permettent d'agréger

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tous ses comptes Twitter et Facebook. Concrètement, vous allez avoir des onglets et sur chaque
onglet on va vous signaler tous les messages que vous avez reçu, c'est une sorte de tableau de
bord. Sur quels réseaux sociaux êtes-vous ?

Vincent : Facebook et Viadéo

Robin Facebook

Simon : Facebook, Viadéo et Twitter

Flora : Facebook

Bernard Martinez : Très bien

Étudiants : Que pensez-vous de Twitter ? On remarque que cela marche moins bien en France
qu'aux États unis ou d'autres pays.

Bernard Martinez : Moi j'aime beaucoup Twitter, je suis très présent sur Twitter, c'est quand
même 3,3 millions d'utilisateurs, il y a de quoi faire quand même.

Étudiants : Nous remarquons qu’il y a plus de personnes que nous connaissons sur Facebook que
sur Twitter.

Bernard Martinez : C'est vrai, ça prend moins. Mais pour moi, Twitter est un outil d'influence,
c'est un outil de médiatisation et d'influence plus qu'un réseau social. C'est intéressant pour y
faire de la veille soit pour se créer un réseau d’influence dans un domaine spécifique. Il y a
vraiment des choses à faire sur Twitter. Par exemple pour l'emploi, de nombreuses offres
d'emplois sont twittés. Mais c'est vrai que Facebook a pris le pas sur le SMS et les mails, c'est
aussi un environnement où l'on va communiquer, tchater en instantané, avoir des applications,
jouer. C'est vraiment en termes d'environnement quelque chose qui plait.

Étudiants : Pensez vous que bientôt nous pourrons acheter, réserver sur Facebook ?

Bernard Martinez : Il existe des boutiques de E-commerce en ligne sur Facebook. Mais c'est
toujours pareil c'est à dire ca ne vient pas remplacer la fonction d' E-commerce. Il faut toujours
garder une spécificité. Sur Facebook, il y a toujours des liens qui renvoient aux sites référents.
C'est la Redoute qui a été le précurseur là dessus. Après des réservations en ligne via Facebook,
c'est rare. Comme c'est plus un environnement, il est intéressant d'avoir une visibilité mais c'est
plus conversationnel avec les personnes que pour vendre. Il faut aussi se demander si ça a du
sens. Facebook permet plus de partager des sujets de conversations et des idées.

Étudiants : Pour vous, quelle est la définition du web 2,0 ?

Bernard Martinez : Tout simplement, c'est le web participatif où l'internaute peut prendre
position en tant qu'éditeur, il peut commenter, donner son avis. C'est comme ça que l'on définit.
Après, on en rigole car tout est 2.0, une entreprise 2.0, moi j'ai mon site emploi 2.0. Ce web
participatif, avant on avait des câbles très statiques. Pour avoir un site, il fallait vraiment avoir
un développeur. Aujourd'hui, grâce à l'évolution technique, il existe des plateformes dans
lesquelles on peut créer tout ce que l'on veut comme les blogs, albums photos en ligne, tout ce
qui permet d'échanger, de partager de l'info, d'éditer, télécharger des photos et plein d' autres
choses encore.

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Étudiants : Avez vous une opinion sur l'évolution que la sphère du 2.0 va prendre ? Par exemple
sur le web 1.0 il y a une concentration comme Google qui a cumulé les services. Pensez vous que
Facebook en cumulant des applications et des services va pouvoir concentrer les différents
réseaux sociaux? Y a t il une possibilité de conglomérat ?

Bernard Martinez : Je ne suis pas dans les comités stratégiques de Google. Mais, en effet Google,
tous les mois pour ne pas dire toutes les semaines, il y a quelque chose de nouveau qui arrive. En
ce moment, c'est Google Search. Ça change complément la donne. On est complètement soumis à
Google, on peut dire qu'il mène la danse. Google possède tous les outils de référencement. De
plus en France, c'est le plus gros moteur de recherche, 90% des recherches internet sont faites
sur Google. C'est le site le plus visité au monde. Là, pour le coup, c'est incontournable.
Cependant, des fois avec Facebook, ils se talonnent. Les deux premiers moteurs de références au
monde sont Google et Youtube. Pour Youtube, on y pense pas tout le temps mais il fait bien parti
des plus gros moteurs de référence. De plus il faut savoir, si je me souviens bien Youtube c'est
Google. Avec Youtube, on peut étudier les comportements des internautes. On peut y taper un
chanteur, une personne... c'est vraiment énorme. Et Slide Share, c'est la même chose que
Youtube mais pour le contenu. On voit alors ici se dessiner Be to See, Be to Be. Dans Slide Share,
on y retrouve des documents professionnels comme des slides des power point sur tous les
sujets que vous voulez. Je vous conseille vraiment d'y aller. Pour le Be to Be c'est vraiment très
important, on cherche de l'expertise et on analyse les contenus. Par exemple vous tapez
« hôtellerie community management » vous allez tomber sur une mine d'information. De quoi
parlons nous ? (rire) Sachez que j'ai une opinion sur tout.

Étudiants : De l'évolution de la sphère des réseaux sociaux

Bernard Martinez : Ah oui, ça me fait penser, il existe un panorama de Fred Cavasa qui est un
grand blogueur de réseaux sociaux français. Il répertorie tous les réseaux sociaux, il les classe et
au centre, il met Facebook, Google et Twitter. Il les met à part car pour lui et comme nous l'avons
dit précédemment, c'est plus des environnements. Par exemple, pour Google vous pouvez gérer
votre agenda, emploi du temps... c'est vraiment un environnement bureautique. Des fois, ça fait
peur. Facebook, c'est plus sur le divertissement après c'est aussi un environnement, il y a des
jeux, des applications, des tchats instantanés. De plus, ça change constamment. Pour le web
marketeur, ces trois réseaux sociaux sont un élément de décision. De plus, il faut faire attention
entre ce qui est bon et propre à l'entreprise comme par exemple un blog de ce qui est à
l'extérieur comme par exemple un profil Facebook. Du jour au lendemain, Facebook peut
changer les règles, vous n'êtes pas maitre de votre profil contrairement à votre propre site ou
propre blog.

Étudiants : Suite à cette remarques, pour vous, quelles sont les risques et les limites du
community management?

Bernard Martinez : Je pense que les risques, c'est d'y aller sans professionnalisme. On me dit
toujours : « mais oui, vous vous rendez compte après on dit et on écrit des choses sur vous ? »
Moi, je dis franchement, si vous ne faites pas des efforts pour y être, je pense que personne ne
vous y mettra. Par exemple, le camping X ou l'hôtel Y si personne ne les met personne ne les
mettra. Cependant, c'est vrai que l'on peut parler de vulnérabilité, il doit y avoir une
transparence, il y a une acceptation de ce que l'on appelle le « chaos du web ». Par exemple, j'ai
un hôtel, après un séjour, un client poste un commentaire négatif, il faut alors se demander

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pourquoi il y a écrit ça et chercher à comprendre. Il faut accepter d'avoir une attitude
participative et d'échange. Si c'est pour tout bloquer et dire que c'est n'importe quoi, ce n'est pas
ça l'attitude à avoir. Il faut donc être prêt à y être présent. De plus, un avis négatif, il faut s'en
servir et s'appuyer dessus pour progresser. Il ne faut surtout pas le cacher. Après, si vous
recevez 100 commentaires négatifs à la minute ce qu'on appelle les Bad Buzz, il faut des très
gros moyens pour répondre et il faut vraiment être réactif.

Étudiants : Qu'est ce que pour vous le Bad Buzz? Par exemple pour la redoute.

Bernard Martinez : Je ne connais pas le processus interne de la Redoute. Après on est tellement
parfois tenu ou habitué à réduire les coûts et à aller vite que ca peut ne pas être fait exprès. C'est
peut être à cause d'un stagiaire ou bien dû au numérique... Bien que cela soit pas acceptable,
c'est tellement grossier que on se demande si ce n'est pas seulement pour faire de la pub. Il y a
de nombreux articles qui expliquent qu'il existe des gens qui mettent en place des sujets afin de
faire polémique pour en faire parler et donc faire de la publicité. Mais ces stratégies sont
généralement faites par de très très grandes entreprises. Pour une petite PME, il est
inconcevable de mettre au point une telle stratégie. Pour la Redoute, pour moi, il est possible que
cela n'est pas été fait exprès. C'est tellement des grosses structures, qu'il est possible que cela
soit passé à l'as. Cependant, je ne connais pas les processus de validation des catalogues ou de
modération donc je ne peux pas me prononcer. Mais c'est vrai que ici c'est vraiment très gros. Et
aussi ici, au niveau éthique, c'est fort, mettre en relation homme nu et enfant, au niveau éthique
c'est très fort. Avec des femmes cela aurai pu porter à sourire mais avec les enfants la dimension
n'est vraiment pas la même.

Étudiants : Qui peut être le modérateur sur internet?

Bernard Martinez : Je pense que les métiers de modération et de validation sur le web ou de
gestion de la relation clients sont les métiers les plus proches du Community Manager. Beaucoup
de plateformes de télémarketing qui sont donc en conversation avec les clients sont entrain de
se repositionner sur des postes de Community Manager. Une des utilisations des réseaux
sociaux, c'est le service après vente et la relation client. La façon de contacter le plus rapidement
une société, c'est d'envoyer un tweet sur son compte Twitter. Ça sera beaucoup plus rapide que
d'envoyer un mail. Il y a ici une permanence très importante sur les réseaux sociaux. Après pour
l'entreprise, il faut aussi le communiquer. Sans compter que toutes ces réponses représentent
une possibilité de veille et d'études.

Étudiants : Est ce que vous pensez que communiquer en masse à travers ces réseaux sociaux ne
va pas réduire le contact en personne avec le client ?

Bernard Martinez : Cela dépend de la finalité. Si c'est pour faire des réservations ou découvrir
des lieux sympas. Il faut savoir que se mettre en avant sur les réseaux sociaux à une dimension
de narcissisme. Dans l'utilisation professionnel ou marketing, la finalité est la vente du produit.
Par exemple, en hôtellerie, la finalité est d'avoir des réservations donc le but est d'arriver à
quelque chose de concret. Les gens vont chercher à savoir les avis des autres internautes. Il faut
aussi que le Community Manager puisse faire le lien entre les réseaux sociaux et la real life. Pour
moi, les réseaux sociaux ne sont pas un monde virtuel, c'est des canaux et des contacts
dématérialisés. Mais derrière chaque site, il y a quelqu'un. Ce n'est vraiment pas un monde
virtuel. Les réseaux sociaux ont pour but de se rencontrer. Il peut y avoir des fonctionnements
comme ca sur Facebook, il y a des sites de rencontre et tout mais le but est vraiment ici de se

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rencontrer. Si il y a un problème de visibilité, il faut revoir les objectifs et la stratégie. Chaque
niveau est à analyser. Si votre objectif n'est pas atteint c'est que votre stratégie n'est pas bonne
et on refait différemment. Ça me fait penser un exemple, il existe un hôtel en Alsace qui n'est pas
plein du tout. La direction a décidé de se mettre sur internet afin d'avoir plus de visibilité. La
première des choses, ils ont acheté un référencement « hôtel 3 étoiles Alsace ». Cependant, il y a
de nombreux établissements sur ce créneau. Ils ont donc décidé de savoir pour quelles raisons
les clients viennent. Et ils ont découvert que les clients venaient à cause du fait que
l'établissement se trouvait très très proche d'un très gros CHU. Et donc ils sont ciblés sur
internet leur établissement avec les mots clés « hôtel Strasbourg hôpital ». Là, ce n'est pas les
réseaux sociaux mais du marketing. Il fallait voir les points forts et les points faibles de cet
établissement. Grâce à cela, ils ont pu cibler une clientèle de motards grâce au fait qu'il soit le
seul hôtel 3 étoiles de Strasbourg à avoir un parking sous terrain. On se met donc à la place de la
personne et la personne est venue à l'hôtel pour ca. C'est des exemples typiques et c'est
vraiment la vision marketing qui est essentielle.

Étudiants : Pensez-vous que les réseaux sociaux sont applicables à tous les secteurs?

Bernard Martinez : Tous les réseaux sociaux ne sont pas pour tous les secteurs. Justement, on va
choisir les réseaux adaptés. On va aller voir les clients et les cibles et où ils se trouvent. On cite
Facebook parce qu'il y a 5 millions d'inscrits en France. On peut donc imaginer que nos clients
sont sur Facebook. Il y a de plus en plus de réseaux de niche qui se créent, une segmentation. Il
existe des réseaux sociaux pour les professionnels du tourisme. On a là, un échange
d'information, de contact... Tous ne sont pas, ne servent pas la même chose. Quand je parle de
réseaux sociaux, c'est au sens large, il y a aussi toute la communauté des blogs, des forums... Ce
ne sont pas des réseaux sociaux mais ce sont des médias sociaux. Ils peuvent dans certain cas
être beaucoup plus intéressants que les réseaux sociaux. Il ne faut pas que penser Facebook,
Twitter...

Étudiants : Il faut donc penser avant tout marketing ?

Bernard Martinez : Oui, il faut mette en place une veille concurrentielle sur tout ce qui est écrit
dans les blogs, forums... On rentre un mot clé et en retour vous pourrez voir tout ce qui se passe,
analyser les résultats et donc identifier les endroits dans lequel vous devez vous positionner. Il
existe des cartographies d'analyse de réseaux sociaux bien que ce sont des outils très chers.

Étudiants : Savez vous le salaire d'un Community Manager?

Bernard Martinez : Euh... Là, non, je pense que le salaire dépend vraiment du secteur, de la
région, de l'entreprise...

Étudiants : Nous avons entendu et lu que les salaires pouvaient aller de 40000 à 60000 euros par
an!

Bernard Martinez :: C'est de très gros salaires, après il faut voir quel est son rôle, opérationnelle
ou de supervision Je pense qu'aujourd'hui, le poste de Community Manager est voué à de
l'opérationnel pour des statuts jeunes. Concrètement, moi, avec 20 ans d'expérience, je peux
faire Community Manager mais personne ne rémunéra quelqu'un pour faire que Community
Manager. Moi, j'apporte aussi autre chose et cette autre chose est toute la palette du web
marketing et les stratégies marketing. Le community management est la gestion des

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communautés. Le community management est donc plus une compétence que doit avoir un web
marketeur. De plus tout cela est mouvant aujourd'hui dans les entreprises, le Community
Manager n'est pas non plus obligatoirement rattaché au service marketing ou communication.
Ça peut être aussi une réflexion d'entreprise 2.0, il peut aussi faire du lien entre les services, de
la recherche et développement, il peut faire monter des idées à la création, il peut intervenir
dans tous les domaines, il est vraiment en conversation client, il peut tout faire. Après si vous
êtes chez la Redoute ou la FNAC, ils ont des installations beaucoup plus conséquentes où là,
effectivement, vous pouvez avoir des salaires tels que vous me dites. Mais où avez vous trouvez
ces chiffres ?

Étudiants : Sur des articles venant d'internet et des livres.

Bernard Martinez :: Je ne pense pas que ça soit intelligent de mettre ca, il suffit de regarder le
monde du travail, en ce moment, je ne trouve que des stages en tant que Community Manager ?
Aujourd'hui, on ne propose pas de poste mais surtout des stages.

Étudiants : Est- il bénéfique de proposer des stages de Community Manager au détriment d'un
poste stable?

Bernard Martinez : Je suis un peu septique sur le stagiaire. J'en ai déjà pris. En faite, on prend
quelqu'un qui va apporter sa force de travail et son temps mais il va falloir l'accompagner sur
des choses que moi je sais ce que je dois faire. De plus, c'est des personnes qui ne sont pas
spécialement formées pour cela. D'autres personnes auraient tendance à prendre des stagiaires
afin de déléguer car personne ne sais le faire et que ça ne coûte pas cher. C'est zéro, on
commence là et on fini là. Mais cela est valable dans tous les secteurs pas spécialement dans le
marketing. Pour moi, il est important d'avoir un échange avec le stagiaire qui bien sûr doit être
motivé. Rien n'est favorable à celui qui ne sait pas où il va.

Étudiants: Est ce que vous pensez sur le long terme que ce métier va vraiment s'inscrire ou plus
s'externaliser?

Bernard Martinez : Je marche un peu la tête dedans donc il est difficile de savoir. Je n’en sais rien
et c'est tellement variable suivant la structure. Regardez, une assistante administrative, qu'est ce
qu'il y a derrière ? De l'assistanat de direction, du commercial, du secrétariat, de la relation
clientèle… ça dépendra de l'établissement. Pour moi, le numérique est vraiment quelque chose à
développer et qui devra faire parti d'un tronc commun. On ne peut que se développer, on le voit
de plus en plus, tout le monde se tourne vers ca. Ça peut être un moyen marketing de
communication de dire que c'est la crise et donc il faut utiliser le web. Mais, il est aussi question,
aujourd'hui, de changement de comportement. Il vous suffit d'analyser ce que vous faites vous
au quotidien. Si vous cherchez quelque chose, analysez comment faites vous et ce que vous
faites. Il y a de telles évolutions qu'on ne peut même pas imaginer. Je pense aussi que de plus en
plus de personne cherche à savoir ce qu'il y a sur soi.

Étudiants : Quels sont les traceurs qui permettent de pister des internautes ?

Bernard Martinez : Ça s'appelle le tracking, il en existe deux sortes, les cookies et les trackings
analytiques. Les cookies laissent une trace dans votre ordinateur, c'est un petit bout de texte. Ce
traceur va être laissé par un site donc quand vous revenez sur le site, il vous reconnaît. Et il sait
sur quelle ou quelle page vous êtes allés. Ils vont quand même très très loin, on peut maintenant

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cibler par exemple la publicité en fonction de ce que vous avez fait sur le site. Autres éléments de
traçage, les trackings analytiques, c'est à dire, je fais une publicité, je met un lien vers mon site et
je vais rajouter un petit bout de code dans mon URL et le logiciel permet de savoir et donc de
comprendre les comportements des consommateurs. Cet outil est très analytique. La journée
d'un web marketeur, c'est des chiffres, des chiffres et des chiffres. Ces traceurs permettent
vraiment de savoir rapidement ce que veulent et cherchent les consommateurs. Pour un budget
de 500 à 1000 euros, vous pouvez déjà avoir une très bonne idée de votre produit et de sa
visibilité. Tous ces outils vous permettent vraiment de savoir et d'analyser le comportement des
consommateurs et donc de comprendre si ca marche ou si ca ne marche pas. Tout est vraiment
question de stratégie et d'objectifs.

Étudiants :Je pense que nous avons fait le tour.

Bernard Martinez : Je pense que oui. Encore une fois, je vous conseille vraiment d'aller sur Slide
Share.

Étudiants: Nous vous remercions infiniment pour le temps consacré Monsieur Martinez.

Bernard Martinez : Je vous en prie.

Étudiants : Nous vous souhaitons une très bonne après midi. Au revoir Monsieur Martinez.

FIN

93
3. RETRANSCRIPTION N°3

Entretien réalisé Mercredi 23 Mars 2012 avec la participation de Monsieur DA COSTA, directeur
régional pour l'entreprise Cortix.

Durée de l'entretien : 20 minutes

Étudiants : Bonjour Monsieur, je vous remercie de nous recevoir. Nous sommes étudiants en
licence professionnelle hôtellerie restauration au CETIA à l'université de Toulouse Le Mirail et
nous réalisons une étude sur le Community Manager et l'usage d'internet. Pour cela nous avons
quelques questions à vous poser.

M.Da Costa : Allez s'y, j'ai eu votre mail.

Étudiants : Pour commencer, pouvez vous me parler un petit peu de votre entreprise et vous
présenter ?

M.Da Costa : Moi, je suis monsieur Da Costa, je suis le directeur de l'agence régionale pour Cortix
sur le midi Pyrénées, on a 8 départements à gérer, 8 départements du midi Pyrénées et
aujourd'hui on commercialise une solution globale de communication sur le net qui s'appelle
Elliweb. Alors Elliweb, c'est la fusion de deux savoir faire technologiques et de deux groupes,
deux structures juridiques différentes, d'une part Cortix qui existe depuis 1999 qui est le leader,
c'est une société qui a créé de nombreux sites internet pour les TPE et PME qui est spécialisée
dans le site internet pas 4 G, c'est à dire un site graphiquement développé à partir d'une base
templates. Le but, c'est d'industrialiser la production. Vous avez un hébergement pour qu'on
puisse stoker sur un serveur les données, vous avez une solution de référencement qui va vous
rendre visible puisqu'on va travailler l'algorithme de Google au naturel. On a une société qui fait
ça pour nous qui appartient à une holding. On achète un nom de domaine et puis derrière vous
avez une solution maintenance technique et une solution de mise à jour pour que le site puisse
fonctionner normalement. Donc ça, ça toujours été le travail de Cortix de faire des sites pas 4 G.
Cortix a rencontré, il y a 2 ans la société 3999 qui a été créé il y a 3 ans par Jean Rouche qui est
un industriel phare qui a fait fortune dans la vidéo surveillance. Elliweb, c'est un site internet
mais aussi une web space 3999. Qu'est ce que c'est ? On va localiser le professionnel avec qui on
va travailler sur un annuaire professionnel qui s' appelle le 39 mais qui n'est pas très connu. Cela
va lui apporter très peu de contact. Mais le 3999 c'est plus qu'un annuaire, c'est un référenceur
en Google adwords. Grâce à nous, le 3999 est le premier ouvreur de compte Google en France
aujourd'hui. On est la structure qui ouvre le plus de comptes Google différents dans une même
année. 12 000 l'année dernière, que des sites professionnels. C'est à dire, en plus de la présence
dans l'annuaire, nous créons des web spaces. C'est une page où vous allez retrouver toutes les
informations de communications. On peut même proposer des news, des coupons, des vidéos.
Cette web space, on ne va pas la référencer sur l'annuaire mais on va offrir au départ une poche
de 260 clics de Google adwords au professionnel. Alors sur quel mot clé ? Google va analyser les
mots les plus récurent sur leur petit texte de présentation ou ils envoient un mail sur le 39 pour
qu'on puisse travailler sur des mots clé qu'ils nous proposent. 260 clics, ça va vite, c'est une

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campagne de 2 à 3 semaines pour les petites structures avec lesquelles on travaille. Mais on peut
recharger, ce n’est pas donné, c'est 150 euros les 260 clics mais bon, c'est ce que coûte les clics
chez Google mais la web space va aussi être référencée au naturel car il y a un nom de domaine
sur les pages du moteur de recherche. Voilà le produit, c'est un produit à deux têtes qui est
aujourd'hui diablement efficace en termes de visibilité. Car si on fait bien notre boulot on peut
référencer sur des séquences ponctuelles une structure 3 fois dans la première page de Google.
La Web space est référencé une fois dans le référencement commercial tout en haut, une fois
dans le référencement naturel et une fois le site sur le référencement naturel. Des fois, on arrive
à positionner plusieurs pages sur la première page de Google parce que lorsque l'on pose des
modules sur un site aujourd'hui on peut référencer ses pages là grâce à des balises méta qu'on
va poser dans l'interface administrative quand on rentre un article. On a des exemples de site qui
ont 4 positons sur Google. Donc notre force nous, c'est de positionner, c'est rendre visible le plus
possible les professionnels avec des outils sur le 39 qui nous permet de mesurer le trafic. Nous,
on va proposer, on va commencer sur un petit site vitrine tout simple, on va commencer sur ces
solutions là et on ira jusqu'au site E-commerce qui est totalement géré, managé dans le contenu,
les fameuse CMS ça permet de gérer les contenus rédactionnels et réactionnels du site. Mais on
ne fait pas de spécifique, on ne fait pas de cousu main. Ça marche pour des gros budgets et gros
projets et c'est très peu de société aujourd'hui. On ne s’intéresse pas à cela, ça, c'est un gouffre
financier. Les gens ne sont jamais contents du résultat ça fait des rallonges de budget et tout. Et
on est pas dans cette politique là, car les institutionnels qui travaillent sur ces sites comme la
SNCF. Ils vont travailler avec leur propre société de communication et qui ne font que ca. Voilà
une plaquette de notre entreprise avec nos tarifs et notre offre. Notre cible c'est vraiment les
petites et moyennes entreprises, c'est à dire 98% des numéros de SIREE en France. On fait à peu
près 1000 sites internet par mois enfin 1000 solutions Elliweb. Le site plus la web space. On en
fait 1000 par mois, 70 à 80 sur l'agence de Toulouse. On a 17 agences en France. En France mais
aussi en Espagne, 11 agences en France, Paris 2 fois, Lille, Nantes, Strasbourg, Dijon, Lyon,
Bordeaux, Toulouse, Montpellier, Aix en Provence. On est sur toute la France et on est sur un
périmètre en Europe avec 7 agences en Espagne. On a 18 agences en Europe qui tourne depuis
longtemps, la première 1999 et la dernière Lyon il y a quelques mois.

Étudiants : Quelle formation avez vous réalisé pour arriver à votre poste ?

M.Da Costa : Moi, quasiment rien, un DEUG de science économique et après j'ai arrêté mes
études. Je perdais mon temps à la faculté.

Étudiants : Pourquoi pour vous est il important d'être sur internet ?

M.Da Costa : Comment nous, on va réussir à convaincre un professionnel à être présent sur le net
? La meilleure réponse à vous donner est qu'il faut être pertinent. Il faut sensibiliser au métier.
Moi, tous mes collèges ont une petite pochette qu'on réactualise chacun de notre côté et dans
laquelle on met les chiffres d'internet. Aujourd'hui, c'est simple, je cite : « En un an, le chiffre
d'affaire de la mode en ligne connait une croissance de 30% et une décroissance de 10 % dans
les boutiques », « les adeptes les plus fervents du E-shopping restent les femmes de 24 à 34
ans », « qui est en ligne? 10 000 000 personnes en 2001, 38 000 000 en 2011 », « les plus de 75
ans utilisent internet à 41% », « les 60-74 ans, 72% sont sur internet » ce qu'on appelle les silver
surfers, « le e-commerce continu à se jouer de la crise ». On arrive avec des chiffres à détruire
tous les aprioris sur le fait de ne pas être ou de se passer d'internet. Aujourd'hui, il y a 15 000
000 d'utilisateurs de smartphones. Aujourd'hui, je n'ouvre presque plus mon ordinateur. Ces

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appareils sont aujourd'hui donnés avec un forfait. Je ne l'ai pas payé et cela pour un abonnement
de 30 euros par mois. C'est quand même génial, on a peut être pas internet en illimité mais il y a
la wifi. Dès que vous avez un réseau et ba voilà. Les web spaces 3999 sont optimisées au format
mobile et on va aussi bientôt sortir le flash code via le 3999 et l'entreprise aura aussi son
application Iphone et Androïde. Ça coûte beaucoup d'argent mais on a signé un contrat pour
produire en masse.

Étudiants : Que pensez-vous des réseaux sociaux ?

M.Da Costa : Je n'ai rien à dire sur les réseaux sociaux. On est pas dans la culture du gratuit, pas
dans la culture du voyeurisme. Donc, on est pas très proche des réseaux sociaux. On est vraiment
sur une activité très professionnelle.

Étudiants : Assurez-vous un suivit client ?

M.Da Costa : Comme on a un CMS, tous les sites qu'on signe avec le CMS et des modules ont une
base d'administration. Ils ont tous une interface d'administration. Il y a possibilité de coller des
photos, des vidéos et du son. Il y a la possibilité de modifier. Pour utiliser cet outil, on va
proposer une formation téléphonique, vue les prix qu'on pratique de 59 euros à 79 euros par
mois, on ne peut pas faire des miracles. Durée d'engagement 2 ans maximum. Donc ce qu'on fait
c'est des formations téléphoniques.

Étudiants : Donc vous créez le site, ensuite le client le gère lui même et si il y a un problème il
vous appelle pour avoir une assistance.

M.Da Costa : C'est tout à fait ca. C'est ca le CMS, vous avez une page d'accueil et d'autre page, vous
pouvez en retirer, en ajouter, les organiser... les seules pages que vous ne pouvez pas faire
changer sont la page d'accueil et la page contact. Donc ça, plus le référencement, plus les clics en
Google adwords, la web space, un hébergement sécurisé, une maintenance et un suivit pendant
deux ans, pour 79,99 euros par mois. Qui dit mieux ? Aujourd'hui, on est le Free de la création du
site internet. On a démocratisé l'accès du site pour tous les professionnels. On a descendu ça au
plus bas. Cela nous à causer beaucoup d'ennemis. On a été beaucoup dénigré sur internet surtout
sous le nom Cortix car les gens n'aimaient pas notre démarche. En gros, on a dit aux
professionnels d'arrêter de laisser certains web masters se gaver sur leurs dos, il faut arrêter.
C'est vrai, c'est un engagement sur deux ans. Si au bout de deux ans ils ne renouvellent pas ils
perdent tout. Si ils prennent les devant, ils peuvent prolonger d'un an comme une société
d’assurance ou bien le chargé de suivit. On a un chargé de suivit dans chaque bureau. Ils
appellent ou vont voir les clients pour les informer du terme de leur contrat 6 mois avant la fin
et vont leur proposer des nouvelles solutions pour assurer la suite. Si pas de réponse, on envoie
un recommandé 3 mois avant pour avertir de la fermeture du projet. On ne travaille qu'avec des
entreprises et pas avec des particuliers. Si maintenant, les particuliers veulent prendre un site
avec nous, c'est possible mais c'est généralement parce qu'ils ont une petite activité à côté pas
déclarer mais nous ce n'est pas notre problème. On demande juste un chèque de garantie des 4
premières mensualités.

Étudiants : Où pensez vous vous placez dans la stratégie marketing d'une entreprise ?

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M.Da Costa : On va dans les commissions. Moi, par exemple, je fais des remontés sans arrêt sur le
produit et sur l'évolution des structures templates c'est à dire des structures types. On présente
l'outil sur lequel on travaille et donc nous avons notre mot à dire au niveau de ce que veut
l'entreprise. On a un outil d'aide à la vente qui s'appelle Ellidémo qui est développé par notre
département RH marketing développement. Ce qui nous permet d'arriver chez le professionnel
et donc lui présenter un catalogue avec les 100 modèles types. Et pour lui proposer 100 modèles
c'est que l'on connait nous les besoins des clients. Les remontés viennent donc du terrain. Le fait
que nous possédons des structures types ne laisse pas trop le choix au client mais malgré cela on
arrivons a vendre beaucoup car le client dès notre arrivée saura à quoi ressemblera son propre
site. C'est des sites qui graphiquement se regardent. Ils sont assez sympathiques. Et grâce au
CMS, on pourra personnaliser le site à l'image du client, changer la taille de caractères, le style
d'écriture... sauf le bandeau signature. Voilà comment on travaille et avec quoi on travaille.

Étudiants : Quels types de profils cherchez vous pour vos collaborateurs ?

M.Da Costa : Des commerciaux, que des commerciaux qui ont un tempérament vente face à face.
La connaissance produit n'est pas indispensable, on l'apprend mais c'est surtout que tout le
monde aujourd'hui est dans la connaissance internet. Moi, j'ai été recruté à Nantes, ça a marché
tout de suite car j'avais juste envoyé un mail et que j'étais motivé. On gagne très bien sa vie par
contre il ne faut pas compter les heures. Il faut savoir se lever à 6 heures et rentrer à 22 heures.
Par contre ils ont leurs week-ends. Si les gens le font c'est vraiment pour gagner des sous. Un
bon commercial, s'il gagne des sous c'est parce qu'il rend service au client. Voilà.

Étudiants : Comment voyez vous internet dans les prochaines années ?

M.Da Costa : Internet reste juste un canal de communication qui transite de plus en plus vers de
la fibre optique. Nous, on est dans un monde dans lequel on cherche à fluidifier la
communication dans le transport. On va chercher de plus en plus de la fluidité, de la rapidité
dans le transfert des biens et des personnes. On recherche aussi de la fluidité dans le transfert de
la réflexion, de l'information donc c'est un support qui va évoluer. Ça restera juste une
information qui partira d'un point A à un point B mais le support va évoluer. La deuxième
révolution d'internet est en marche avec les tablettes, les smartphones. Aujourd'hui, on est
entrain de vivre une deuxième révolution, il faut tout adapter au format mobile. Internet ça sera
d'autres supports. Peut être qu'on passera bientôt à l'hologramme. Au japon, cette technologie
est déjà en cours d'étude. On aura du transfert de support mais tout en restant sur de la fibre
optique qui va transiter de l'info ou du transport d'onde. Ça sera de l'internet mais avec
changement de support radical. On le vit déjà un peu aujourd'hui. Demain, il est pas interdit que
je n'ai plus de PC et que je travaillerai avec un hologramme. Il faudra qu'on se mette au niveau de
toute cette technologie. C'est comme ça que je le vois pour répondre à votre question.

Étudiants : Et bien je vous remercie, pour les recherches c'est très intéressant.

M.Da Costa : Et bien parfait alors.

Étudiants : Encore merci, nous vous souhaitons une très bonne après midi Monsieur.

M.Da Costa : Bonne après midi à vous aussi. Au revoir.

Étudiants : Au revoir.

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4. RETRANSCRIPTION N°4

Entretien réalisé le vendredi 30 mars 2012 avec la participation de Stéphanie PISTER,


réceptionniste tournant au Crown Plaza de Toulouse.

Durée de l'entretien : environ 20 minutes.

Étudiants : Bonjour, nous sommes étudiants du CETIA en licence professionnelle hôtellerie


restauration. Et dans le cadre de nos études, nous réalisons un travail sur le Community
Manager. Nous souhaitons tout d'abord vous remercier de nous recevoir. Nous vous avons
préparé une petite liste de questions. Pour commencer, si vous le voulez bien, pouvez-vous vous
présenter et présenter votre établissement ?

Stéphanie Pister : Je travaille au Crown Plaza de Toulouse sur la place du Capitole. C'est un
établissement qui est passé 5 étoiles l'année dernière et qui est en pleine restauration depuis
quelques mois. Moi, je travaille en réception, je suis réceptionniste tournant, je travaille en poste
du matin, du soir ou de nuit. Je fais entre 2 et 4 nuits par mois. Mon travail consiste à accueillir
les clients, faire les check-in, c'est à dire leur rappeler notre établissement s'ils sont déjà venus,
s'ils ne sont jamais venus, il faut leur expliquer où est leur chambre, le restaurant, le petit
déjeuner, les horaires, on a également une salle de fitness... il faut leur expliquer tout le mode de
fonctionnement de l'hôtel. Je fais aussi tout ce qui est check-out, c'est à dire la facturation,
s'assurer que le client a passé un bon séjour et ensuite le faire payer. Ça, c'est vraiment les gros
points de la réception. Après, on doit toujours être là pour renseigner les clients s'ils sont des
questions, on a un service de guest relation mais nous faisons aussi un peu conciergerie. Nous
devons être capables d'expliquer les points importants de Toulouse, renseigné pour les
restaurants, les promenades les spectacles… On est quand même très polyvalent.

Étudiants :: Quel parcours scolaire avez vous effectué pour arriver à ce poste ?

Stéphanie Pister : Alors moi, j'ai fait un bac STG, c'est à dire un bac de gestion avec option
marketing. J'ai ensuite fait une mise à niveau hôtellerie car je n'avais pas de bac hôtelier et
ensuite j’ai fait un BTS option A, c'est à dire gestion et marketing. J'ai donc fait un bac STG pour
aller en BTS option A. J'ai arrêté après mon BTS.

Étudiants : Quels types de clientèle vise votre établissement ?

Stéphanie Pister : En semaine, c'est plus une clientèle affaire, on a beaucoup de clients qui
travaillent pour Airbus, Thalès, toutes les entreprises aéronautiques du coin. En semaine, on va
dire 90% c'est des sociétés et le week-end, on a quand même quelques clients société qui sont là
pour de longs séjours mais le week-end c'est surtout 70% de clientèle tourisme. C'est très
segmenté la semaine, c'est vraiment les sociétés et le week-end, c'est beaucoup plus les
touristes. C'est diffèrent d'un hôtel qui sera dans un lieu touristique. On a vraiment beaucoup de
société la semaine.

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Étudiants :: Quels sont chez vous, les moyens de réservations les plus fréquents ?

Stéphanie Pister : En général, si c'est des sociétés comme Airbus, il y a des secrétaires et nous
avons un service de réservation on fait ça en direct. Après pour Boeing et certaines autres
sociétés, elles ont des tarifs préférentiels. Ça peut être intéressant pour eux. Après, on a un
service réservation au sein de l'hôtel, il y a deux personnes qui travaillent du lundi au vendredi
de 8 heures à 19 heures et qui ne prennent que les réservations. Ici, c'est par téléphone et en
direct. Ils peuvent aussi envoyer des mails ou passer sur des centrales de réservation. Nous
possédons sur notre site internet, on a une centrale de réservation qui se nomme Olidek ou
sinon ils peuvent passer par une centrale commune comme Booking. On travaille aussi avec les
types Smart box, les box, les choses comme ca.

Étudiants : Que pouvez vous me dire sur votre communication sur le web ?

Stéphanie Pister : Nous possédons un site internet qui est géré par le siège. Je pense que notre
directeur y a aussi accès, je ne suis pas certaine puisque ce n'est pas moi qui gère cela. Notre site
internet a été refait ressemant. Ensuite, je sais que nos commerciaux internes ont fait une vidéo
sur Youtube pour présenter l'établissement. Après sur les réseaux sociaux par contre, Facebook
ou Twitter, ça je ne sais pas. Je ne me suis jamais renseignée, je ne peux vraiment pas vous le
dire. Je ne sais pas si c'est la politique de l'établissement d'être sur les réseaux sociaux. Mais
l'établissement est présent sur de nombreux sites de réservation comme Booking. Mais comme
en semaine, on a pas vraiment besoin des réservations Booking. Les gens qui réservent sur
Booking, c'est plus le week-end, c'est plus une clientèle loisir et qui veulent un 5 étoiles mais pas
pour trop coûteux, d’où l'intérêt de passer par des centrales.

Étudiants : Savez vous qui réalise le suivit des commentaires sur Booking et sur les autres sites ?
Pour le suivit réservation, la réservation Booking arrive chez nous soit au service réservation
soit à la réception si c'est le week-end. La manipulation est un peu délicate. Par contre, pour le
suivit des commentaires et des choses comme ça, c'est la guest relation qui va s'en occuper, c'est
la responsable des relations clients, c'est elle qui va regarder et s'occuper également de ce qui
est questionnaire de satisfaction. C'est elle qui se renseigne auprès du client si tout ce passe bien.
Pour les avis, c'est elle qui gère, c'est elle qui répond.

Étudiants : Quel est le comportement de votre entreprise face à des commentaires négatifs ?

Stéphanie Pister : Dans la logique des choses, elle devrait répondre. Oui c'est ca, elle répond en
expliquant pourquoi et en s'excusant. Comme les sites influent beaucoup sur le comportement
des gens, il est important de faire le suivit. Moi la première, si je pars en week-end, je regarde les
avis sur l'hôtel où je souhaite aller. C'est quand même assez important.

Étudiants : Est ce que le fait d'être sur internet vous permet de faire du chiffre en plus ?

Stéphanie Pister : Oui et surtout le week-end, en semaine c'est des sociétés, des contrats et des
prix ont été négociés. Pour vous donner un ordre d'idée, la chambre business est à 244 euros
petit déjeuner inclus, pour Boeing par exemple sans petit déjeuner c'est 179 euros et le petit
déjeuner à 24 euros pour un buffet c'est pas mal.

Étudiants : Connaissez-vous le métier de Community Manager ?

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Stéphanie Pister : En gros, si je me souviens c'est en rapport avec les nouvelles technologies, le
2.0, les réseaux sociaux...

Étudiants : Pensez-vous qu'être sur internet est important aujourd'hui ?

Stéphanie Pister : Je pense que si un établissement n'est pas sur internet, il va perdre un très
grand nombre de vente. A part peut être les personne âgées, tout le monde aujourd'hui va sur
internet. Des fois, nous avons des clients qui appellent pour réserver une chambre, quand je leur
annonce le prix de la chambre le week-end c'est 144 euros petit déjeuner inclus, ils me disent
oui mais je l'ai vu à 120 euros sur Booking. Et là, on explique au client que les tarifs Booking ne
sont pas applicables aux réservations en direct, ils sont obligés de passer par des centrales de
réservation. On ne leur dit pas mais Booking prend des commissions. Pour moi, être sur internet,
c'est indispensable pour se faire connaître. De plus, des établissements 5 étoiles sur Toulouse, on
n’est pas beaucoup, je sais qu'il y a le Pullman, l'hôtel du grand balcon, nous et l'hôtel de l'opéra.
Après en périphérique, je sais qu'il y en a quelques uns. Comme on est pas énormément sur ce
secteur, en allant sur internet le client pourra avoir la liste des établissements. Notre avantage à
nous, c'est que l'on est très bien situé et c'est très pratique.

Étudiants : Pouvez vous m'expliquer un peu le poste de la guest relation ?

Stéphanie Pister : Elle s'occupe des séminaires avec la responsable séminaires. La responsable
prend les réservations, fixe les prix, s'occupe de la facturation et s'occupe des papiers. La guest
relation, elle accueille les clients avec pochette de bienvenu, elle leur explique le principe de
l'établissement et présente le salon avec les différents outils à disposition du client. Elle s'occupe
du suivi en direct. Elle s'occupe aussi des contrats avec les fournisseurs de journaux, l'accueil des
VIP en faisant le lien avec tous les autres secteurs. Et pour finir, elle s'occupe de l'image de
l'établissement sur les sites internet et rédige et analyse les questionnaires de satisfaction.

Étudiants : Il n’y a donc aucune personne accréditée pour le suivit internet ?

Stéphanie Pister :: Non, c'est plus dispatché entre différentes personnes. Mais comme on est une
chaine, il n'y a que 4 Crown Plaza dans toute la France, on va dire que notre siège est à Paris, je
pense que c'est eux qui gère ça.

Étudiants : Est ce que pour vous il serai utile d'embaucher quelqu'un ?

Stéphanie Pister :: Une personne à temps plein ça serai une perte d'argent. Je suis d'accord, c'est
un poste très important mais embaucher à 39h, ce serai de la perte de temps et d'argent. On ne
peut pas s'occuper que de ça. Moi, je pense que c'est mieux que chaque personne est une tache,
ça m'étonnerai qu'un directeur veuille bien embaucher quelqu'un à temps plein juste pour faire
ça. Financièrement, il ne voudrai pas, je ne pense pas. Puisqu'au sein de l'hôtel, il peut faire faire
certaines taches à la guest relation, d'autres au service réservation. Pourquoi il irai embaucher
quelqu'un alors qu'il peut déléguer. Cependant, en répartissant sur le personnel, il faut expliquer
au personnel qu'il est polyvalent. Après le problème qu'il peut y avoir, c'est que le personnel ne
sache pas utiliser les nouveaux outils. Il faudra vraiment faire de la formation.

Étudiants : Et pensez vous qu'embaucher une personne responsable de tous les établissements
serai utile ?

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Stéphanie Pister : Une personne pour les quatre hôtels, je suis tout à fait d'accord. Mais elle
travaillera forcement au siège et donc serai moins proche de tout ce qui se passe à l'hôtel. A
moins qu'il y est une très bonne communication entre les hôtels et ce responsable. Le problème
des sociétés, c'est la communication mais on peut essayer.

Étudiants : Êtes vous au format smartphone ?

Stéphanie Pister : Nous, non, mais toutes les centrales de réservation oui, Booking, Tripadvisor
sont tous au format application smartphone.

Étudiants : Comment voyez vous la communication sur le web de votre établissement dans le
futur ?

Stéphanie Pister : Déjà avec l'émergence des réseaux sociaux, mais ça fait pas si longtemps que
ça. Youtube, par exemple, il y a 10 ans personne ne connaissait. Ça va se développer, déjà on le
voit pour Facebook, tout le monde connait Facebook et bientôt ça va être indispensable. Je suis
sûre que tout va très vite évoluer sur le net et qu'il va falloir s'adapter rapidement.

Étudiants : Je pense que nous avons fait le tour, nous vous remercions pour votre accueil. Nous
vous souhaitons une excellente journée.

Stéphanie Pister : Merci. Au revoir.

FIN

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5. RETRANSCRIPTION N°5

Entretien réalisé par l'ESC avec la participation de Céline FOLIO, responsable pédagogique du
MSI community management.

Durée de l'entretien : 50 minutes.

Journaliste : « Bonjour »

Céline Folio : « Bonjour »

Journaliste : Vous pouvez donc présenter le MSI ?

Céline Folio : Le groupe ESC Toulouse, a donc décidé d’ouvrir un nouveau MSC. Le MSC
community management, qui ouvrira ses portes en septembre prochain. C’est une formation de
haut niveau, à la fois pour des étudiants et pour des professionnels, et on veut amener des
cadres à concevoir à mettre en œuvre et à assurer un suivi d’une politique efficace de
communication de la marque, sur le web et les médias sociaux pour valoriser l’entreprise les
produits… Il y aura donc des professeurs, des intervenants académiques, pour parler de ce
nouveau métier qui est de plus en plus demandé à la fois par les entreprises, et par les étudiants.

Journaliste : D’accord, il est nouveau comme c’est un MSI qui est nouveau, qu’est ce qui vous a
poussé à le créer ?

Céline Folio : Alors, le groupe ESC Toulouse forme les pilotes du changement, donc on essaye à
chaque fois d’avoir des retours du terrain, des problématiques des entreprises. Déjà en 2008,
Jacques Digoud avait lancé une option au sein du MS marketing management et communication :
le community management. Donc déjà on avait pu présenter aux élèves ce qu’est le community
management, c’est l'électif qui depuis son ouverture rencontre le plus grand succès. En 2010-
2011 il y a eu 93 inscrits sur 150 qui composaient la promotion, beaucoup de demandes liées à
la curiosité des étudiants mais aussi celle des entreprises, qui viennent nous demander si nous
avons des Community Manager à proposer pour des stages ou pour des emplois. Pendant ces
années, on l’a testé en électif et du fait de toutes ces demandes à la fois des professionnels, des
étudiants et des institutions, nous avons décidé de créer un MSC spécialement dédié au métier
de community management.

Journaliste : Très bien, nous allons passer maintenant aux questions des internautes.
Community management, vous pouvez développer ?

Céline Folio : Alors, effectivement ça a été un mot très à la mode, mais on a commencé à parler
de community management en France en 2008. Pour le définir, il s’agit de quelqu’un qui va
animer les réseaux, mais derrière ça, ça peut être beaucoup plus. Effectivement, ça ne va pas être
un effet de mode, ça va se développer.

Journaliste : Qu’est ce que vous en savez de ça, qu’est qui vous dit que ça va pas mourir dans
deux ans ?

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Céline Folio : Du fait que cela se développe, qu’il y est une plus forte demande de la part des
entreprises, car on est de plus en plus dans un univers économique et commercial de plus en
plus digitalisé, interactif, complexe. L’entreprise, elle doit être sur internet pour se développer et
on va parler d’elle, en bien ou en mal mais elle ne peut pas le choisir. Donc il va falloir essayer
d’avoir une présence voulu sur internet, de la contrôler, de la diriger, de faire appel à des
Community Manager pour gérer l’ensemble des communautés.

Journaliste : Du coup cette formation est vraiment très très spécialisée, le spectre est tout petit ?

Céline Folio : La formation va pouvoir ouvrir des portes pour le poste de community
management, community stratégique, de modérateur, de trafic manager, de e-marketing
manager, sur le référencement aussi. Donc au final on va avoir une ouverture sur plusieurs
métiers et d’ailleurs il y aura un module qui va permettre de présenter tout le panorama des
métiers ouverts grâce à cette formation. Mais ensuite effectivement le métier en lui-même de
community management, est un métier précis, qui s’apprend, et on va avoir de nombreux outils
pour pouvoir développer les compétences.

Journaliste : Est-ce que les salaires ne sont pas très bas dans ce genre de métier un peu fun ?

Céline Folio : Pour le métier un peu fun, peut être qu’on dit ça parce qu’on est sur les réseaux
sociaux et qu’on touche à Facebook, à Twitter… Cependant, c’est quand même un petit peu
dangereux puisqu’on est en contact direct avec les internautes, avec les consommateurs avec les
clients. Il y a souvent des mécontentements, des plaintes, il faut gérer une crise, la désamorcer
ou l’anticiper, donc il y a des responsabilités et c’est peut être pas si cool ou fun que ça. Alors
pour les salaires, il y a une étude qui a été faite par région job entre juin et aout 2011, sur plus de
500 personnes qui sont ou ont été Community Manager. Pour les salaires, ça va de 20 000 à 40
000, il y a quelque exception au-delà, ensuite les salaires varient en fonction de l’expérience, du
diplôme que l’on a, et aussi en fonction de si on est à Paris ou en province.

Journaliste : 20 000 euros, c’est peu quand même si on prend le bas de la fourchette ?

Céline Folio : Alors c’est peu mais parce que avant, il n’y avait pas de diplôme, c'est-à-dire que
les entreprises prenaient tout de même un risque, parce qu’on peut se présenter, voila on sait
utiliser internet, on sait ouvrir une page Facebook personnelle, mais finalement ce n’est pas si
simple et il y a beaucoup de réflexion en amont, et de construire une véritable stratégie.
Maintenant qu’il va y avoir des diplômes, on va pouvoir peut être ne pas commencer à 20 000
euros mais après.

Journaliste : Vous avez du recul sur les perspectives d’embauche ?

Céline Folio : Comme je l’ai dit il y a eu une très forte demande des entreprises. Il faut gérer son
identité numérique, l’e-réputation. Il y a 50% des Community Manager qui sont embauchés en
CDI, le midi Pyrénées est la 4ème région qui embauche en province. Il y a beaucoup de PME qui
recrutent et dans tous les secteurs. Donc les perspectives d’embauche sont très grandes.

Journaliste : Sur quels outils travaille t-on ?

Céline Folio : Les Community Managers vont travailler sur différents supports virtuels,
évidemment on a les réseaux sociaux, Facebook, Twitter plutôt micro blogging, les blogs, les
forums, d’autres communautés, parfois on va peut être voir se développer des communautés

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internes à l’entreprise, où le Community Manager va aussi être impliqué. Mais il y a aussi tous les
réseaux professionnels comme Viadéo, Linkedin… Donc là, on va apprendre comment on crée
cette page, qu’elle est la stratégie, est ce qu’on ouvre une page Facebook pour faire comme tout
le monde, non, il faut se préparer pour toucher telle cible avec telle stratégie… Donc il faut être
là, il faut animer et ça demande du temps et en plus une formation. Il existe aussi une plateforme
de logiciel adaptés à la e-réputation qui permettent de mesurer le score de la réputation en
ligne : comme Cloot, Youseeme, Peoples, donc il faut voir qu’est ce qu’ils mesurent, comment et
essayer de trouver la pertinence.

Journaliste : Il y a des projets de prévu au delà des cours ?

Céline Folio : Nous, on veut qu’il y est une prise directe avec le terrain et répondre aux besoins
de l’entreprise, donc il y a comme dans les autres MS (masters spécialisés) des missions
opérationnelles : une entreprise fait appel à l’ESC qui met à disposition trois ou quatre étudiants,
qui vont répondre à une problématique bien précise. Il y a ensuite le stage. . . Beaucoup
d’entreprises feront certainement appel à nous pour lancer le projet de Community Manager et
dans ce cas là, à priori création de poste par la suite. La pratique est très importante, encore une
fois une partie théorique parce qu’il faut que l’on comprenne de quoi on parle, il faut connaître le
comportement des consommateurs sur internet, la génération Y, etc., et les outils. Mais la
pratique est très importante, il y a des ateliers pour ça, on répond aux problématiques avec des
missions opérationnelles, le stage de 4 à 6 mois obligatoire et surtout la formation c’est les
vendredis et samedis ce qui laisse la possibilité d’avoir un travail à coté ou un stage. Donc là
encore on favorise vraiment la pratique et le terrain.

Journaliste : Pourquoi ces cours en fin de semaine ?

Céline Folio : :Pour laisser le plus de jours possibles au travail en entreprise.

Journaliste : Cette formation est aussi destinée aux professionnels ?

Céline Folio : La formation est destinée aussi à des professionnels. C’est vraiment des étudiants
qui continuent leurs parcours ou des professionnels qui veulent se réorienter ou avoir une
spécialisation.

Journaliste : Après avoir eu une licence Distech, il y a maintenant trois ans, puis-je intégrer l’ESC
Toulouse et ne pas être à la rue ?

Céline Folio : Oui, dans le sens où à nouveau ce tronc commun, pendant les deux trois premiers
mois de la formation, met tout le monde au même niveau. Et ensuite, ça s’accélère par la suite, et
on peut alors personnaliser le parcours. Il y aura pas de soucis particuliers, concernant les
enseignements.

Journaliste : Quel est le point le plus difficile du master ?

Céline Folio : Comme dans tous métiers ou passions que l’on a et les profils des candidats qui
viennent, effectivement il faut qu’ils aient une sorte d’intuition, qu’ils aiment aller sur internet,
communiquer, etc. Mais c’est pas si intuitif que ça parce que, comme on l’a dit il faut qu’il y est
une réflexion. On voit quand il y a des bad buzz, des Community Manager, des pseudos
Community Manager, ne répondent pas bien quand il y a des posts négatifs sur l’entreprise, sur

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la marque, sur le produit. Et là encore une fois, il y a pas eu de formation donc on ne peut pas
leur en vouloir.

Journaliste : Est-ce que le métier de Community Manager est suffisamment établie, avez-vous le
recul suffisant pour créer une formation, mettre à jour des règles fondamentales ?

Céline Folio : Je pense que depuis 2008, on a commencé à voir arriver ce métier en France. ça fait
quelques années qu’il y a eu pas mal d’erreurs, et ces erreurs sont recensées. Il y a même des
livres blancs, c’est ça qui est super avec internet où il y a cet effet de collaboration, de
participation, et donc on a recensé beaucoup de bad buzz et on les a analysés. On fait donc des
études de cas et on sait ce qui faut plutôt faire et ne pas faire. Il y a des étapes, on va savoir
comment on anticipe et on se prépare à avoir possiblement une crise ou un mauvais
commentaire, qu’est ce que l’on fait comme veille, où est ce que le Community Manager peut
intervenir, et puis surtout de savoir si l’entreprise a la possibilité de créer du contenu qu’elle
peut contrôler et puis il y a tout le contenu contrôlé par les internautes eux-mêmes et que l’on ne
contrôle pas. Et comment on fait pour les identifier et pour arriver à les canaliser sur une
plateforme propre à l’entreprise etc. Donc vraiment, je pense que l’on a assez de recul avec les
données, surtout grâce au travail des chercheurs, notamment du laboratoire de l’ESC.

Journaliste : Comment s'établit la sélection ? Quelles sont vos attentes ?

Céline Folio : La sélection se passe comme les autres MSC et les MS, on a un dossier de
candidature qui est disponible sur le site institutionnel de l’ESC, que l’on renvoie et ensuite, on a
un entretien oral, face à face, avec un responsable du master, certainement Monsieur Digou, moi-
même et un intervenant professionnel. On va parler du projet professionnel, de la raison de la
candidature. . . L’argumentation de son projet professionnel, qu’est ce qu’on attend de cette
formation, pendant et à la sortie.

Journaliste : Vous attendez déjà des expériences dans le secteur du web ?

Céline Folio : C’est toujours du plus, mais c’est toujours pareil on est là, on va donner des bases
pour apprendre aussi. Mais effectivement quelqu’un qui nous propose, qui a déjà un blog etc. En
plus du CV, on va pouvoir aller sur son blog, voir comment il manie la chose, peut être qu’il le fait
pas de façon optimale et on va pouvoir lui apporter des outils et des astuces ou il le fait très bien,
et là on va lui apprendre d’autres outils qu’il ne connait pas, d’autres supports. D’après une
enquête, 20% des community ont commencé directement puis le reste avait fait un métier avant,
et ça vient de la com, du marketing, du journalisme, de l’informatique.

Journaliste : Le Community Manager peut attirer beaucoup de monde, dans le sens ou cela parait
très sexy, très sympa, et au final ne risquez vous pas de vous retrouvez avec des candidatures
décalées, pas assez professionnelles ?

Céline Folio : Ce n’est pas si fun que ça, parce qu’il y a de vrais enjeux, de vrais responsabilités, il
faut avoir cette culture du web, de l’E-réputation, du comportement des consommateurs etc. Il
faut que l’on sent chez les candidats qu’il y a cette curiosité qui est en eux, qu’il est commencé à
grappiller des choses, à comprendre comment ça fonctionne et de savoir quand on va leur
demander pour vous c’est quoi le métier de Community Manager. Car nous, il faut pas que l’on se
trompe par rapport à la formation mais par rapport à eux aussi, il faut être sûr que ce que l’on va
leurs proposer correspond bien à leurs attentes.

105
Journaliste : Quels sont les électifs que vous proposerez pour ce MSC ?

Céline Folio : Il y aura aussi des électifs sur les outils. . .

Journaliste : Avez-vous finis déjà de les élaborer ?

Céline Folio : Il peut y avoir encore des modifications, car il y a un retour du terrain et nos
partenaires aussi peuvent prendre part au contenu de la formation. C’est pour cela que ce sera à
la fois théorique, par le laboratoire, les professeurs, mais aussi par les entreprises. Il y aura des
ateliers de travail, on va essayer de brosser les réseaux sociaux majeurs, au niveau national et
international et on va pouvoir parler des réseaux sociaux plus connus dans d’autres pays, par
exemple en Chine c’est le réseau social RainRain, en France personne l’utilise, personne le
connait, mais finalement c’est un réseau social énorme. Et par exemple si on vise une entreprise,
dans tel secteur, on sait qu’elle travaille avec la Chine, alors c’est sûr, il faut que je lui propose de
travailler sur ce logiciel.

Journaliste : Est-ce que vous pensez que vous êtes en mesure d’être en force de proposition,
c'est-à-dire à la sortie de surprendre les entreprises ?

Céline Folio : Il y a d’une part savoir répondre aux problématiques des entreprises et de leurs
attentes, là c’est la communication entre l’école et les entreprises. Et deuxièmement, quand on
les forme pour savoir comment réfléchir, comment réaliser une bonne veille, donc ils vont
arriver en entreprise et ils vont d’un certain côté former également les entreprises, qu’est ce
qu’un Community Manager et comment l’intégrer dans l’entreprise et qu’est ce qui peut
proposer.

Journaliste : Est-ce que vous avez prévu des points de recherche dans le domaine ?

Céline Folio : En plus du stage et de la mission opérationnelle, nous avons des travaux en
contrôle continu et notamment la contribution de recherche où on propose des grands thèmes,
qui sont en lien avec les propres recherches du laboratoire, les élèves s’inscrivent dans un thème
et vont nous proposer d’autres problématiques plus détaillées que l’on va superviser et qu’ils
vont pouvoir présenter en soutenances.

Journaliste : Avez-vous des liens avec des grands du web (Google, Facebook.) ?

Céline Folio : Nous avons pu créer cette formation et décidé de l’ouvrir parce que nous avons
déjà 7 partenaires, IBM, Google, l’agence Saint Quanta de Paris, Artengo, une agence de solution
multimédia innovante, le pôle de compétitivité TIC de Midi-Pyrénées, Eurogiciel, la Mêlée
Numérique, et le Defcop, qui à la plus grande communauté notamment sur Viadéo. L’intérêt
d’avoir ces partenaires, c’est qu’ils vont pouvoir proposer du contenu pour rester sur des
problématiques concrètes et répondre aux attentes de l’entreprise. Ils vont être là pour
sélectionner les candidats et pour certaines soutenances. Ils vont eux-mêmes être intervenants
au sein de la formation, donc là aussi très enrichissant de pouvoir parler avec ces personnes qui
sont en prise avec ce qui se passe. Et les propositions de stage et d’offre passeront de façon
privilégiée à nos étudiants.

Journaliste : Qu’est ce qui vous a marqué comme action de Community Manager, vous,
récemment ?

106
Céline Folio : Il y avait le cas Cora qui était un Bad buzz, il y a plutôt celui de La Redoute avec la
photo des jeunes avec derrière. . .

Journaliste : :C’était voulu ou ce n’était pas voulu ?

Céline Folio : A priori ce n’était pas voulu. Une bonne réaction en écoutant, en répondant, en
expliquant pourquoi. La Redoute à retirer la photo, c’est expliqué, l'entreprise n’a pas effacé les
commentaires mauvais etc.

Journaliste : Quels sont les cas les plus marquants dans l’histoire ?

Céline Folio : On est surtout dans partir d’un Bad Buzz, une situation de crise, comprendre
pourquoi ça a été mal géré et essayé d’avoir les bonnes solutions. Donc, c’est plutôt de ce côté-là,
notamment avec BP, où on ne tenait pas compte de ce qui se disait sur internet, là aussi c’était
l’autruche. Mais par exemple un bon cas, c’est Domino Pizza, là des employés se sont filmés en
train de préparer des pizzas qu’ils allaient livrer en y crachant dedans etc. Et ils ont posté ça sur
le web. Effectivement beaucoup de réactions, à priori une perte de client dans les pizzerias. Et ils
ont réagi de la même façon sur les supports appropriés, en répondant, en s’excusant, en disant
quelles allaient être les conséquences etc. Donc eux de suite avaient très bien réagis.

Journaliste : Mais vous ne récupérez pas uniquement les Bad Buzz, vous récupérer aussi les God
Buzz ?

Céline Folio : C’est toujours dans les Bad Buzz que l’on voit la mauvaise gestion et comment la
récupérer, mais là dans le cas de Domino Pizza c’est vraiment une très bonne gestion de crise.

Journaliste : Pensez-vous qu’une personne de 41ans peut vraiment venir et trouver un job
après ?

Céline Folio : Oui, parce que l’on a participé à un salon Jobstick à Toulouse, et beaucoup de
personnes sont venues nous voir qui n’étaient pas des étudiants à Bac plus 5, et qui sentaient
qu’il y avait de nouvelles compétences à acquérir, et qu’il fallait se réorienter, se spécialiser. Et
de toutes façon dans les MS, il y a toujours un grand panel de candidats, qui par rapport au profil,
au background, à l’âge, aux nationalités aussi, sont différents. On estime que la majorité des
Community Manager ont en majorité entre 25 et 35 ans, mais il y a des exemples de personnes
de 40 ans et même 50 ans et plus. C’est des personnes qui vont être intéressés par les nouvelles
technologies, par tous les développements du web, et les métiers qui se créer, et c’est plutôt bien
vu de la part des institutions et des entreprises de rester en prise avec l’actualité. Il y a donc une
employabilité par la suite.

Journaliste :Qu’avez-vous fait, ou que faites vous en dehors du master ?

Céline Folio : Je suis la correspondante pédagogique de ce master, je travaille au centre de


recherche Marketing, Internet, à l’ESC, donc je travaille sur ces problématiques d’E-réputation,
de community management etc. Et je suis doctorante, donc sur l’E-réputation et plus
particulièrement sur les salariés et l’E-réputation des entreprises, en voyant comment impliquer
ses salariés et finalement trouver de nouveaux outils.

Journaliste : Le community management est aussi un outil de communication interne ?

107
C.F : Oui, ça commence à venir à l’esprit et ça va être l’un des développements, des facettes de ce
métier. Pour répondre à une question précédente, nous sommes sur Twitter, sur Facebook, sur
Viadéo où nous avons un Hub, et évidement sur le site institutionnel de l’ESC où il y a toutes les
informations administratives. Et nous allons recruter quelqu’un pour encore améliorer la
visibilité de ce Master.

Journaliste : Le contenu de MS est-il avant tout tourné vers le marketing, ou bien est-ce plus
large ?

Céline Folio : Quand on parle de community management, on parle de communication et on


parle de marketing. C’est pour cela que l’on reprend des bases, de management aussi, pour
savoir comment on gère, pour être un bon chef de projet web et donc le marketing est une
composante vitale en plus des compétences techniques que l’on va pouvoir donner. Le
Community Manager est impliqué dans les stratégies de marketing et de communication, donc
s’il rentre en entreprise il va falloir qu’il soit au courant des axes mis en place et être lui-même
en force de proposition à ce niveau là. Donc beaucoup de marketing, de communication, d’outils
concrets et beaucoup de mises en application.

Journaliste : Nous arrivons à la fin de cet entretien, avez-vous des choses à rajouter ?

Céline Folio : Je pense très fortement, en m’appuyant sur des études, que le métier de
Community Manager et les autres métiers autour du community management ne sont pas un
effet de mode, un feu de paille, ça va vraiment se développer, il va y avoir beaucoup plus
d’opportunités, on va former des personnes, on va former le marché, on va former des
entreprises, ce qui est sûr c’est que internet est présent dans la vie de l’entreprise, on ne peut
pas s’en passer et pour ça il faut des stratégies il faut apprendre à communiquer sur internet,
quelles sont les bonnes pratiques etc. Donc rejoignez-nous, la seule école de commerce à lancer
un MSC Community Manager, c’est une première, rejoignez le mouvement, venez faire un métier
d’avenir.

FIN

108
C. BIBLIOGRAPHIE

OUVRAGES :

Pascal CHAUVIN, « Le community Management », Gualino, 2011

Matthieu CHEREAU. « Community management ». Paris : DUNOD, 2010

Tara HUNT. « L’effet Whuffie ». USA :Diateino, 2009

Samuel MAYOL, « Le Marketing 3.0 », 2011, Paris : Dunod

Michel PAGE. « Le guide des nouveaux métiers ». 2010


Horst RECHELBACHER : “Minding your Business”, , Earth Aware: 2008

ARTICLES :
“Accor, Four Searson, Kyriad». Disponible sur : www.l’hôtellerie-restauration.fr

BLUE BOAT, « Informations et Community Management », 2011

GUERRIER-BUISINE, Vanessa. « ACCOR, une stratégie digitale qui mise sur la cohérence
de marque ». Disponible sur : www.l’hôtellerie-restauration.fr

GUERRIER-BUISINE, Vanessa. « Four Seasons, une stratégie digitale tournée vers les
réseaux sociaux .» Disponible sur : www.l’hôtellerie-restauration.fr.

TRAN PIERRE, « Le web intelligent prend forme ». www.pro.01net.com. 2009

109
DOCUMENTS ELECTRONIQUES :

www.ADNreputation.com
www.tweetdeck.com
www.facebook.com/France.Actualites
Www.lci.tf1.fr/high-tech/twitter

www.phortail.org/club-informatique

www.lesateliersapicius.com

www.artisan-referenceur.fr
www.mediametrie.fr
www.over-blog.com

DOCUMENTS DIVERS :

« Les Community Managers en France, Édition 2011 de l'étude de référencement des


Community Managers en France », disponible sur : www.entreprise.regionsjob.com

« Community Manager : rôle, formation, qualités requises… « Publié par marketing


étudiant le 24 janvier 2012

Cabinet Ruffour Interactif, 2009

Etude, Opodo, 2009

Sondage IFOP, disponible sur : digiculture.fr

110
Résumé : Aujourd'hui, à une époque où les nouvelles technologies d'information et de
communication sont omniprésentes, nous voyons l'émergence d'un nouveau métier : le
Community Manager.

Un métier en évolution aussi complexe que complet, le Community Manager est en charge de
gérer la communication sur le web.

Applicable à absolument tous les domaines d'activité, il est important de comprendre le


pourquoi de son apparition, le rôle qu'il tient et le futur auquel il peut prétendre.

Le Community Manager a à sa disposition un large champ d'action comme les médias sociaux,
les forums et les sites institutionnels. Afin de mesurer son action sur le net, il possède toute une
panoplie d'outils de travail qu'il est essentiel d'étudier afin de comprendre son rôle.

Il faut bien préciser que le community management participe avant tout à la stratégie marketing
de l'entreprise. D'où la complexité du travail, le Community Manager doit être capable de gérer
la E-réputation d'une entreprise ou d'un groupe dans un domaine où la visibilité est très large et
où l'internaute est impitoyable.

Mots-clés : NTIC, web marketing, community management, internet, réseaux sociaux, outils.

Abstract : Today, in an era where new technologies of information and communication are
ubiquitous, a new job emerged : Community Manager.

In total evolution and as complete as complex, a Community Manager is in charge of managing


internet communication

Applicable to absolutely every area of activity, it is very important to understand why this job
appeared, to understand its role, to understand its goals and to understand its future.

A community manager has to deal with a large range of field work, such as social networks,
forums and web sites. In order to measure its action on the web, he can rely on an important
range of tools to work with. It is essential to study these tools in order to understand his work.

It's important to say that the Community Manager deals with the marketing strategy of the
company before anything else. This can partly explains the complexity of the job. The
Community Manager needs to be able to manage the e-reputation of a firm, or group, in an area
where the visibility is important and where the internet users are ruthless.

Keywords : NTIC, web marketing, community management, internet, social network, tools.

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