CHAP I- La négociation Commerciale

1. La négociation est omniprésente :

Les gens participent à des situations de négociation quotidiennement sans être conscients qu’ils sont
entrain de négocier : ils défendent leurs intérêts, avancent des arguments pour que les solutions
recherchées soient retenues. Les enfants aussi font de la négociation sans le savoir.

Formelle ou implicite, la négociation intervient à tous les niveaux :

Même si l’individu l’ignore, il est un négociateur avec lui-même : chacun de nous cache des
motivations contradictoires et mène une négociation permanente pour les calculer et composer au
mieux. (exp : négociation sur l’usage du temps : nous voulons consacrer à la fois plus de temps à nos
amis et proches, tout en nous investissant dans notre vie professionnelle, sans bien sûr perdre les
moments ou on est seuls avec nous-mêmes. Chaque individu négocie ensuite avec ses proches.

C’est cependant dans la vie professionnelle que chaque personne est appelée à négocier de façon
visible et avec les moindres erreurs. Quelle que soit la branche d’activité, dans le secteur privé ou
public, dans des situations collectives ou individuelles (salaire, grade, avantages, conditions de
travail…)

Au-delà du monde du travail, la négociation devient omniprésente dans le champ public : au niveau
local, régional, national et international.

2. On ne naît pas un bon négociateur, on le devient :

La négociation n’est ni un savoir-faire inné, ni une science apprise par cœur, mais un ensemble de
méthodes enseignées par plusieurs disciplines académiques et vérifiées par l’expérience. La
négociation s’apprend.

L’apprentissage de la négociation se fait à deux sources : l’expérience pratique car c’est en forgeant
qu’on devient forgeron ; et la connaissance de méthodes éprouvées de négociation.

3. Définitions :

- La négociation met en présence deux ou plusieurs personnes recherchant le meilleur accord

possible en vue de préserver leurs intérêts réciproques.
- La négociation c’est communiquer dans l’espoir de conclure un accord.
- Négocier est un processus qui ne s’improvise pas et qui se construit méthodiquement.
- La négociation est une démarche dont le but est d’arriver à un accord.
- Négocier est l’art et la science de trouver un accord entre deux ou plusieurs acteurs
interdépendants cherchant à maximiser leurs résultats.
- La négociation commerciale est un ensemble de démarches permettant de conclure un
accord commercial (il peut s‘agir de vente ou d’achat).

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 4. Les éléments de la négociation :

Toute négociation se caractérise par un objet « le quoi » et des parties prenantes dans un contexte
déterminé (environnement, circonstances particulières, historique de la négociation). La négociation
commerciale a comme objet le produit ou le service. Les parties se mettent d’accord sur les quantités
à acheter ou à vendre, sur les modalités de règlement et les modes de livraison.

Chaque fois que les transactions commerciales deviennent complexes, la négociation fait appel à des
compétences diverses telles que : spécialiste des contrats, ingénieur affaires, ingénieur financier…

La négociation commerciale est une forme de communication qui met en présence plusieurs
éléments : les individus, le message, les intérêts à harmoniser et le désir d’entente.

EMETTEUR MESSAGE RECEPTEUR

codage décodage
Vendeur Acheteur

Le couple besoin/produit est à la base de toute négociation. L’expression et la connaissance du

besoin permettent au vendeur de proposer une offre adaptée aux attentes. Cette offre devient
l’objet de la négociation.

Une négociation aboutie à des gains (si elle est conduite de façon efficace) et génère des coûts (en
terme de temps de préparation, de planification, de déplacements…). Donc avant toute négociation,
il faut calculer ce qui est en jeu et le prix à payer.

5. Les facteurs influençant le déroulement de la négociation  :

a. Le comportement du consommateur :

C’est l’étude de l’ensemble des facteurs qui influencent et déterminent la décision d’achat de biens
et services parmi les quels :

Les facteurs culturels : c’est l’ensemble des valeurs, les croyances, des idées, des coutumes et des
attitudes qui sont transmises par les générations. Les responsables marketing de l’entreprise doivent
comprendre cette culture pour savoir diriger la négociation commerciale et pour conclure facilement
des actes de vente.

Les facteurs personnels :

L’âge et la position dans le cycle de vie familiale : ce sont des facteurs intrinsèques qui conditionnent
énormément le comportement d’achat des personnes.

La situation financière : le pouvoir d’achat du consommateur est une variable importante qui oriente
la décision d’achat de l’individu. Le responsable marketing doit pratiquer un prix qui sera accepté par
la cible visée.

La personnalité et le concept de soi : la personnalité est beaucoup liée à la confiance en soi, la

sociabilité, l’appartenance et l’épanouissement.

Le style de vie : c’est l’ensemble des manières par lesquelles un individu organise ses activités,
exprime ses opinions et manifeste ses intérêts .

2
Les facteurs psychologiques : les motivations et les freins, la perception, l’apprentissage et les
attitudes.

b. Les caractéristiques de l’organisation :

Comprendre la culture de l’entreprise et ses objectifs aide le négociateur dans l’acte commercial.

c. Les qualités d’un bon négociateur :

Une grande confiance en soi : le négociateur ne doit jamais se douter de ses capacités et doit être
convaincu qu’il représente une entreprise forte qui met à la disposition de ses clients des produits de
bonne qualité.

Un sens d’écoute et d’empathie  : le négociateur est amené à respecter son interlocuteur et à se

mettre à sa place pour savoir avec précision ses besoins

Une capacité de résoudre les problèmes et de répondre immédiatement aux objections de l’autre
partie.

6. Les 3 S du négociateur :

Savoir

Savoir faire Savoir être

Le Savoir du négociateur : Connaissance du SIC (Système d’Information Commercial) : connaître son

entreprise, son groupe, son environnement : son marché, sa clientèle, ses concurrents ; ses produits,
son produit, sa gamme.

Le Savoir faire du négociateur : savoir négocier, savoir conclure, savoir gérer sa clientèle, savoir faire
remonter l’information, savoir gérer son temps, savoir travailler en équipe…

Le Savoir être du négociateur : Attitudes et comportements du négociateur : gagnant/gagnant,

prospection/développement/fidélisation, communication, écoute, empathie…

7. Les étapes d’une négociation commerciale :

La négociation commerciale est un processus qui ne s’improvise pas et qui se construit

méthodiquement. Elle se déroule en huit phases que le vendeur doit respecter, afin d’adopter le
comportement approprié à chaque phase. Ses étapes ne sont pas fixes et peuvent varier selon le
secteur d’activité et selon le client.

3
 Phases Objectifs Moyens

Avoir une idée claire de la Plan d’action

situation afin de maitriser Fichier client
Préparation le déroulement de
l’entretien (définir une
stratégie de négociation et
quelques techniques)

 Prise de contact Entrer en relation Savoir être et savoir faire

Susciter l’intérêt
Entretien Créer un climat favorable
en tenant compte de
l’historique ou en
s’appuyant sur une
accroche

 Découverte Diagnostiquer : connaître le Plan de découverte

reformulation client, identifier ses besoins
/ ses motifs d’insatisfaction Ecoute active
et y adapter l’offre Savoir faire

 Argumentation Faire correspondre les

 Traitement des avantages du produit aux Argumentaire CAP/SONCAS
objections besoins décelés : une offre
Outils d’aide à l’argumentation
adaptée aux besoins

Identifier les objectifs Mise en œuvre du processus

convaincre Les techniques de traitement des

objections

 Conclusion Sceller l’accord :

reformuler les avantages et Savoir être
faire signer le bon de
Utilisations des techniques et outils
commande
adaptés

 Prise de congé Laisser une bonne

impression, Savoir être et savoir faire

Rassurer le client,

4
 Planifier un prochain
contact

 Suivi Pérenniser la relation Analyser la négociation,

Veiller au respect de l’accord,
Relancer,
Programme de fidélité,
Mise à jour des fichiers clients,
Traitement des réclamations.

Au cours de la négociation, le commercial doit rester maître de la situation et veiller au respect de la

succession des étapes. Cependant, la prise de parole, l’écoute, l’intervention et la direction de la
discussion varient selon les étapes :
Le commercial se met en avant, prend la main, dirige
Argumentatio
n

Traitement des objectifs

Prise de congé
conclusion
découverte
contact
Prise

Temps X
Découverte
(écoute)

Le commercial écoute, suit et intervient peu

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 Le processus de négociation peut s’étaler sur quelques minutes ou sur plusieurs mois selon l’objet, la
durée et l’importance relative de chaque étape.

Importance relative

II Découverte
Longue 40% de
l’entretien
III Argumentation IV Traitement
Assez longue plus objections
I Prise de courte que II Assez longue
contact V Conclusion
assez courte
variable
assez courte
VI Prise de congé
brève

Durée relative de chaque phase