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ACADEMIE D’ETUDES ECONOMIQUES DE BUCAREST

ADMINISTRATION DES AFFAIRES

La stratégie de distribution de l’entreprise


Etude de cas : la compagnie Jolidon

Cristea Cristina
Niculae Oana
Trandafirescu Iulia

Bucarest, 2011
I. LA STRATEGIE DE DISTRIBUTION

La stratégie décrit un ensemble d’objectifs d’une organisation, quelque soit son


secteur d’activité (public ou privé), ou son but (profit ou non-profit). Les objectifs
stratégiques sont inclus dans un plan qui permet au personnel de savoir quoi et quand doit
être réalisé.
La distribution des marchandises représente la totalité des processus économiques
et techno-organisatoires concernant la gestion et la transmission du flux des biens et des
services du producteur au consommateur, dans des conditions d’efficacité maximume.1
Le rôle de la distribution est d’assurer la continuité du déplacement du flux de
produits du producteur au consommateur. Ce rôle est accompli à l’aide des suivants
activités et processus :
• La réalisation d’une corrélation optime entre la demande et l’offre, en
exerçant une influence active sur la production, ayant à la base la
connaissance de la demande des consommateurs.
• Le déplacement du produit au lieu de la demande par l’organisation
rationnelle du flux physique des marchandises.
• L’assurance du moment optime de la livraison par rapport à la demande,
ce qui mène à la régularisation du mouvement des marchandises et à
l’affaiblissement des oscillations saisonnières.
• La réalisation du minimum rationnel de dépenses pour la mise à la
disposition du consommateur du produit désiré, dépenses que celui-ci
supporte.

Le canal de distribution représente un ensemble organisé et structuré d’agents et


d’organisations qui déroulent des activités afin de faire la liaison entre les producteurs et
les consommateurs.
Tout canal de distribution peut être caractérisé par trois dimensions :
• La longueur est donnée par le nombre d’anneaux intermédiaires
parcourus par un produit entre le producteur et le consommateur
final.
• La largeur est définie par le nombre d’intermédiaires qui preste
des services de la même nature, par lesquels on peut assurer la
distribution des produits pendant toutes les étapes du déplacement.
• La profondeur exprime le degré d’approchement de la
distribution des endroits effectifs de consommation ou d’utilisation
d’un produit ou service ; reflète le degré de dispersion dans
l’espace des points de vente, de l’approchement de ceux-ci des
points de consommation.

La distribution peut être réalisée sous forme directe (sans intermédiaires/ pas
spécialisée) et sous forme avec intermédiaires (spécialisée).
La distribution directe est réalisée par les producteurs mêmes, à l’intermède de
leurs propres départements/ services/ compartiments de vente. La vente proprement dite
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1. Mâlcomete, P. (coord.), op. cit., 1994
des produits se fait, d’habitude, dans des endroits qui appartiennent à l’entreprise
productrice. Ce système est moins utilisé à présent, en préférant l’appel aux systèmes de
distribution avec des intermédiaires.
Les intermédiaires sont des personnes physiques ou morales, titulaires ou non du
produit.
Les intermédiaires justifient leur existence, principalement, par les services
offerts. Les spécialistes considèrent qu’il y a quatre raisons pour qu’une entreprise
appelle à eux : la spécialisation, la commodité du consommateur, la complexité de
l’industrie productrice, la distance producteur – utilisateur.
Les fonctions des intermédiaires se regroupent en trois catégories :
• Transactionnelles (achat, vente, assomption des risques liés à la propriété des
biens) ;
• Logistiques (concentration des biens des diverses sources dans le même lieu,
emmagasinage, triage, transport) ;
• Fonctions de faciliter la vente – achat (facilités financières, classification des
produits par catégories de qualité, recherche du marché, etc.).
Philipe Kotler considère que les fonctions-clé des membres du canal de distribution
sont : l’information, la promotion, le contact, la corrélation, la négociation, la distribution
physique, le financement et l’assomption de risque.
Aujourd’hui, la plus récente forme de distribution sur le plan mondial est
l’Internet. Les produits les plus achetés de cette forme sont les livres avec un pourcentage
de 23%, ensuite les CDs et au troisième lieu les vêtements. En 2004, la valeur des ventes
en ligne a atteint la somme de 450 milliards dollars.
La distribution physique (la logistique) représente le déplacement effectif des
produits du fournisseur à l’utilisateur. Dans l’acception du marketing, la logistique de
marketing est synonyme à la distribution physique, domaine qui vise la planification,
l’implémentation et le contrôle du flux physique des marchandises, du lieu où l’on les
produise jusqu’au lieu de l’utilisation finale.
Les principales fonctions du système de logistique sont : le traitement de la
commende (le contact direct avec les clients) ; la gestion des matériaux (assurer le
déplacement de ceux-ci à l’intérieur des dépôts et jusqu’au client) ; l’emmagasinage des
produits, la gestion des stocks, le transport, la distribution inverse (le rembourssement des
emballages).
Généralement, selon les objectifs de l’entreprise, il y a trois options de stratégies
de distribution :
La distribution exclusive, utilisée dans les entreprises productrices qui désirent
garder le contrôle sur la distribution de leurs produits, ayant en vue la création d’une
meilleure image de ces produits, mais aussi l’obtention des additions commerciaux
élevés.
Points forts : - assure la fidélité des commerçants ;
- degré élevé de contrôle sur le réseau commercial ;
- le financement de certains stocks et l’assomption de certains risques par
les commerçants ;
- une meilleure estimation de la demande.

Points faibles : - la perte d’une parte significative du volume potentiel des ventes ;
- les risques qui peuvent découler de l’utilisation d’un seul intermédiaire,
dans une seule zone ;
- le fait que ce type de distribution est visé par la législation antimonopole.

La distribution sélective est recommandée pour les produits évalués spécialement


à l’intermède la qualité et du prix. Elle est utilisée par les entreprises qui produisent des
biens pour lesquels les acheteurs allouent une période de temps significative avant de les
acheter, d’unités spécialisées. Cette stratégie permet aux producteurs d’exercer un
contrôle efficient sur la distribution et, en même temps, de collaborer avec certains
intermédiaires, sélectionnés pour ce but.
La distribution intensive (ou de masse) suppose la distribution des produits ou des
services par un nombre de plus grand des unités de ventes. C’est la plus appropriée
modalité de distribution pour les biens de large consommation, les services de
consommation, une partie des biens industrielles.
Points forts : - le volume grand de ventes et la popularité des marques
Points faibles : - les prix bais ;
- les côtes réduites d’addition commerciale ;
- la difficulté d’exercer le contrôle sur l’appareil de distribution.
Les objectifs de la stratégie de distribution du fournisseur sont de déterminer le volume
des ventes et/ou la part de marché que l’on veut occuper, ainsi que le niveau de rentabilité
espéré. Le fournisseur doit bien connaitre la stratégie de distribution de son client afin de
bien s’adapter à celle-ci.

Le plan de la stratégie de distribution


II. ETUDE DE CAS – LA STRATEGIE DE DISTRIBUTION DE LA COMPAGNIE
JOLIDON

JOLIDON a été crée en 1993 à Cluj-Napoca. L’entreprise a cru rapidement, et en


dix ans elle a conquis et a consolidé en même temps sa position comme leader sur le
marché roumain dans le domaine du linge de corps et des maillots de bain.
Le producteur de linge de corps Jolidon a acquis Infiore, une des plus grandes
marques italiennes de profil, avec un réseau de plus de 100 magasins propres, dont la
compagnie a acheté 65. Cela représente le plus important investissement d'une entreprise
roumaine de textiles à l'étranger.
L’entreprise Jolidon pratique la distribution sélective et utilise des canaux de
distribution compétitifs. Ainsi, elle vende ses produits aux mêmes segments de marché,
en utilisant tant les magasins propres que celles des intermédiaires. La principale
motivation de cette stratégie est la croissance du volume des ventes.
En 1994, les produits de Jolidon étaient vendus en plus de 300 magasins et en
2002 le nombre des magasins augmenté à 1000, pratiquement dans tout le pays. L’année
1998 marque pour Jolidon la création du premier magasin propre du réseau de magasins
développée ultérieurement : 1998 – Timisoara, 1999 – Bucarest ; 2000 – Oradea, Iasi ;
2002 – Bucarest, Timisoara, Constanta. A présent, le réseau se trouve dans un
développement continu.
En février 2000, on a inauguré à Budapest la première filiale de l’étranger, et en
2001 on a ouvert Jolidon Italia srl à Milano. 2003 apporte une nouvelle filiale à Paris, la
ville des créateurs internationaux de mode.
En 2004, Jolidon a acquis la compagnie Argos de Cluj, productrice de lingerie.
Celle-ci était le principal concurrent de Jolidon.
En hiver 2006, au cadre du Salon International De Linge de Paris, Jolidon a
présenté le nouvel brand de linge de lux "Prélude", qui comprend plusieurs lignes:

• "Promesse" - un mixe de couleurs en nuances douces avec des pendentifs


Swarowsky;
• "Camélia" - une ligne d'inspiration romantique avec une broderie qui fait fleurir
des camélias ornées avec de petites perles;
• "Vanité" - l'expression du lux par la construction opulente;
• "Allure" - une ligne élégante qui combine la simplicité des formes avec la
préciosité des tissus;
• "Russian Glam" - une nouvelle vision du style urbain, une conception avant-
gardiste;

La pièce de résistance de la collection est la gaine, qui a obtenu le prix


d'excellence en création à l'événement "Ultra-Linge" de SIL Paris. Ce prix a été une
reconnaissance de la valeur de la création roumaine et a consacré Jolidon comme une des
plus prestigieuses compagnies productrices de linge de corps de lux sur le plan mondial.
Aujourd’hui, les produits de Jolidon sont exportés dans tout le monde : Italie,
France, Hongrie, Allemagne, Suisse, Belgique, Slovénie, Croatie, Pologne, Lettonie,
Russie, Autriche, Cipre, Malte, EU, Canada, Japon, Afrique de Sud, Liban, Israel.
Jolidon lance ses collections pour automne – hiver à la fin du mois de janvier à
Paris et à la fin du mois d’août à Lyon - les collections pour printemps – été.
En vue de développer le système de distribution, Jolidon collabore depuis 1998
avec CRIsoft. Cette entreprise utilise le système Cros, système informatique qui s’occupe
en ligne de la comptabilité générale, des encaissements et paiements, de
l’approvisionnement, de la réception, des commendes – clients, des livraisons t qui
comprend aussi un module de surveillance de la production sur le flux, en utilisant une
technologie basée sur un système de codes de barre. Grâce à cette technique, Jolidon a
réussi à développer ses rapports.
Depuis plus de deux ans, la distribution de l’entreprise Jolidon a rencontré des
problèmes à cause du fait que les produits de la compagnie ont été contrefaits à l’étranger
dans des pays comme Chine et Vietnam. La confusion de la clientèle a apporté des pertes
significatives dans le budget de la multinationale de Roumanie.
BIBLIOGRAPHIE

• Dan Anghel Constantinescu – Management strategic, Ed. Semne ’94,


Bucuresti 2000
• Victor Manole, Mirela Stoian – Marketing, Ed. Ase, Bucuresti 2002
• Virgil Balaure – Marketing, Ed. Uranus, Bucuresti 2002
• www.jolidon.ro
• http://www.121.ro/fashionweek/jolidon2.php
• Ziarul Financiar, 14.02.2007, article de Doru Pop, Cristiana Groza
• Ziarul Financiar, 19.08.2004, article de Stelian Negrea
• Adevarul, 09.11.2006, article de Gabriel Burlacu