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PARTIE CONCEPTUELLE ET

THÉORIQUE : Le marketing digital


Comprendre, préparer ses outils et sa
stratégie.

CHAPITRE 1 : fondement du marketing digital

Le monde a changé, le déploiement de l'internet haut débit pour toutes régions,


le développement des réseaux mobiles, la vulgarisation de l'Internet mobile et La
démocratisation d'Internet a changé les fondements de la gestion des entreprises.

Actuellement, de plus en plus d'entreprises se tournent vers la logique


numérique et Essayez de tirer parti de l'énorme potentiel du Web dans leur
stratégie.

Tout au long de ce chapitre, nous allons essayer de dresser une vue d’ensemble du
marketing digital à travers le passage en revue de son historique, la tentative de sa
définition et détermination du marketing-mix à l’ère digitale. Enfin, on va se focaliser
sur la communication digitale, sur ses spécificités et ses outils. En d’autre terme on
va s’étaler sur le marketing digital d’une façon générale.

SECTION 1  : les notions du marketing et


marketing digital

1.1 : La digitalisation du marketing : une brè ve histoire


de l’é volution du marketing
Le marketing comme discipline est né avec la ré volution industrielle, au
cours du 19 siè cle où nous passons d'une socié té agricole et artisanale à
une socié té industrielle et commerciale. La raison pour laquelle le
marketing et apparaitre à cause d’une incapacité gé né rale à ré soudre des
Problè mes cause par une croissance rapide de l’é conomie, l’histoire du
marketing retracé une grandes phase ou pé riodes essentielles qui englobe
l’é volution du marketing.

■ premiè re phase est de pé riode de production entre 1870 et 1930: dans


les pays dé veloppé s, l’activité é conomique é tait dominé e par la
production. L’offre é tait souvent supé rieure à la demande solvable à
cause de l'intensité concurrentiel é tant assez faible sur une vaste marche,
les produits se vendaient sans problè me, le choix du produit à fabriquer
et ont vendu et fait au niveau de la production car les contraintes
techniques de fabrication ne sont pas encore ré solues, pas besoin de
diffé rencier. Alors La vente é tait une activité secondaire qui permettait
l’é coulement des produits vers les consommateurs. La crise de 1929 va
modifier fondamentalement le paysage é conomique. La surproduction due
à la baisse de la demande solvable a incité les entreprises à dé velopper
des offres de produits pour é couler leurs produits. Il faut essayer
d’acheminer les produits aussi proches que possible des consommateurs.
C’est l’é poque de la cré ation des premiers magasins populaires en France
(1929 : Uniprix, 1931 : Prisunic, 1932 : Monoprix). Aux É tats-Unis, le
dé veloppement de la pratique du marketing s’accompagne d’une r é flexion
sur la discipline ; la premiè re revue «Journal of marketing » naît en 1936.

■ La deuxiè me phase est la pé riode des ventes de 1930 à 1950 : aprè s la


Seconde Guerre mondiale, la demande augmente fortement, les capitaux
affluents, la croissance des capacité s de production, la concurrence
devient de plus en plus fé roce. Les ventes de produits remplaceront
progressivement la production et domineront l'activité é conomique. Le
dé veloppement des politiques de marque a incité les entreprises à faire
connaître leurs produits par la publicité et à s'organiser pour les vendre
de façon plus efficace. C'est dans les anné es cinquante que le marketing
s'est ré pandu à travers des filiales d'entreprises amé ricaines dans les
é conomies capitalistes avancé es, notamment en France.

■ la troisiè me phase du marketing est la pé riode du marketing de masse


entre 1950 et 1997 : pendant cette pé riode le marketing et notamment
connaît nombreux concepts font deux apparitions à cette é poque parmi
ces concepts le marketing mix, le 4p (produit, prix, place, promotion), la
segmentation du marché , le marketing de cette é poque a permis de
production en plus grand quantité , tout ça dans le cadre de la gestion des
produits, ensuite dans le cadre de gestion des clients. Ces ann é es voient à
la fois une quasi mondialisation du marketing aprè s l’é croulement de
presque tous les ré gimes communistes et l’avè nement, toujours aux É tats-
Unis, de la « Nouvelle é conomie » (internet, té lé phonie, mé dias).
L’histoire d’internet remonte à 1958 avec la cré ation par le dé partement
amé ricain de la dé fense de la ARPA 1 : « Advanced Research Projects
Agency » .En 1965, des chercheurs ré ussirent à connecter un ordinateur
localisé au MIT avec un autre se trouvant en Californie. L’ARPA a depuis
accé lé ré le processus de connexion des ordinateurs. en 1983 l’ARPA a
cré é le protocole TCP/IP donnant ainsi naissance à Internet sous sa forme
moderne. Depuis, ce ré seau ne cesse de croitre de maniè re fulgurante et
entre 1991 et 1997, le web s’est accru de 850% par an.

■ La quatriè me é tape est la pé riode du marketing client ou de l'orientation


client, jusqu’à 1997 à aujourd’hui pour pré senter ce que nous appelons le
libre-é change mondialisé . qui a ouvert la porte à la concurrence et a
é galement ouvert la porte à l'orientation client pour la consommation des
entreprises et la cré ation de la valeur pour chaque client, ce qui induit
une relation cohé rente entre le client et l’entreprise. Le dé veloppement
rapide de technologique et l’artificiel intelligent va alors ouvrier tout
naturellement les ports de nouvelles orientations marketing, on parle
alors du but des anné es 2000 de marketing 2.0. C’est la phase que les
concepts blogging, medias sociaux apparaissent et en mê me temps que de
nouvelle plateformes communautaires et interactives ou l’utilisateur est
maintenant sollicite on parle de l’intelligence collective et participative.
La tendance aujourd’hui est le marketing digital quand on parle d’une
socié té plus en plus connecté e, autrement dite c’est le web 3.0 aussi
nomme web sé mantique, le marketing numé rique ou digital correspond à
toutes les mé thodes et les pratiques marketings disponible sur internet.
Les paramè tres utilisé s pour le dé velopper sont les ré seaux sociaux, les
blogs, les supports numé riques, les displays c’est à dire affichage
publicitaire dynamique, et aussi les jeux vidé o qui deviennent un levier
rapide à dé velopper. Le web aujourd’hui prend en compte du contexte des
dé sirs, besoins de chaque internautes (utilisateur), ainsi ce web est
connait nombreux outils et de service qui ré pondre aux besoins des
internautes, c’est un web qui tente de donner sens aux donné es. L’é tape
suivant dans le cadre de l’é volution digital la gé né ration de aujourd’hui et
du future, ce qu’on appelle le web 4.0 qui focus sur le connecte
l’intelligence, orienter interaction individus qui consiste a pour objet de
innover grâ ce aux connexions intelligentes, qui fixe a connecte tout le
monde vers un langage universel, visant de dé terminer chaque
consommateur est diffè rent et unique en matiè re des besoins et dé sirs

1
https://fr.linkedin.com/pulse/histoire-de-l%C3%A9volution-du-marketing-digital-
kamal-el-haimer
2
Tableau 1 : Les différents éléments de comparaison entre les différentes phases de l’évolution du marketing (P. Kotler)

1.2 : Concept et définition du marketing 


Aujourd’hui les entreprises ont compris que le web était un environnement
débordant d’opportunités qu’il ne faut pas laisser passer. Comme illustré
auparavant, l’essor du marketing est fortement corrélé à l’évolution d’internet.
En ce qui concerne le mot marketing on trouve qu'il Bâ ti à partir du mot anglais
market (marché), le terme marketing explicite bien le concept de base qu’il
désigne : consulter le consommateur (et de manière plus générale le marché)
avant de prendre toute décision et d’entreprendre toute action commerciale.
C’est la victoire de l’économie de marché sur l’économie de production.

En français, le terme marketing a été traduit par deux mots inspirés également
de « marché » : mercatique (à partir du mot latin mercatos) et marchéage (à
partir du mot français marché). Ces deux termes sont complémentaires et
désignent chacun une partie de la démarche marketing d’une entreprise.

Selon le journal officiel français du 2 Avril 1987, le terme marketing a été traduit
en français par mercatique et désigne : l’ensemble des actions qui ont pour
objectif de prévoir et de constater et, le cas échéant, de stimuler, susciter ou
renouveler les besoins du consommateur, en telles catégories de produits ou de
service, et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et de l’appareil
commercial d’une entreprise aux besoins ainsi déterminés.

A partir de cette définition, le marketing (qui reste le terme le plus utilisé) met au
centre de ses préoccupation la satisfaction des besoins du consommateur, qu'ils
soient apparents ou cachés. Autrement dit Sous la pression de la concurrence à
l'échelle mondiale, les circuits économiques et commerciaux de l'entreprise
évoluent chaque jour. Le marketing est nécessaire à la compréhension et à
l'action, et sa technologie est en constante évolution. Contrairement à certaines
idées reçues, les campagnes marketing ne sont pas seulement mobilisées pour la
vente, mais un état d'esprit, une culture Travail conçu pour répondre aux besoins
actuels et potentiels des clients. A partir de là , la noblesse de la mission
marketing se manifeste dans le fait qu'il s'agit d'une discipline pratique qui
cherche constamment à fructifier les échanges dans l’intérêt individuel et
collectif.

1.3: Qu’est-ce que le marketing digital

Les notions de marketing sur internet, webmarketing et marketing digital se


confondent dans la littérature. Même si le marketing digital a de nombreuses
similitudes avec le marketing internet, il va au-delà puisqu’il s’affranchit du seul
point de contact internet pour couvrir l’ensemble des médias dits digitaux, en
incluant par exemple le mobile ou la télévision connectée, comme canal de
communication. L’expression « marketing digital » tente donc de regrouper
l’ensemble des outils interactifs digitaux au service du marketing pour
promouvoir des produits et services, tout en cherchant à développer des
relations plus directes et personnalisées avec les consommateurs. Alors En ce qui
concerne la définition de marketing digital on trouve cependant de subtiles
différences que certains auteurs ont essayé d’expliciter.

Laurent Florès définit le marketing digital comme: « la promotion de marques


et produits auprès des consommateurs, grâ ce à l’utilisation de l’ensemble des
médias et points de contacts digitaux ». 3

Grégory Bressolles adopte ,lui, une approche par processus en considérant le


marketing digital comme « le processus de planification et de mise en œuvre de
l’élaboration, de la tarification, de la communication, de la distribution d’une
idée, d’un produit ou d’un service permettant de créer des échanges effectués en
tout ou en partie à l’aide des technologies digitales, en cohérence avec des
objectifs individuels et organisationnels. La mise en œuvre des techniques d’e-
marketing a pour objectif d’acquérir de nouveaux clients ou d’améliorer la
gestion de la relation avec les clients actuels». 4 L’auteur souligne aussi la
nécessité d’intégrer le marketing digital aux autres outils du marketing dits
traditionnels.

Nous terminerons avec la définition de Lejealle, Catherine, Delecolle, Thierry


adopte à peu près la même définition et estime que le marketing digital est « le
marketing dans lequel l’entreprise intègre des technologies digitales pour
atteindre les objectifs marketings de l’entreprise lesquels évoluent du fait de
l’impact du digital sur tout l’environnement ».5

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