SOMMAIRE

Objectif général
Objectifs spécifiques
Introduction
Première partie : Fondement marketing
Chapitre I : Généralités sur le marketing
I. Définition
II. Les concepts clés du marketing
III. La place du marketing
IV. Les domaines d’application du marketing
Chapitre II : Le marché et son environnement
I. Définition
II. Le marché et son environnement
III. Les indicateurs de performance
Deuxième partie : Indicateurs aux étude de marché
Chapitre I : Généralités sur les études de marché
I. Définition
II. Typologie des informations
III. Méthodologie d’une étude de marché
Chapitre II : Les différents types d’étude
Chapitre III : La segmentation, le ciblage et le positionnement
I. La segmentation
II. Le ciblage
III. Le positionnement
Troisième partie : Communication et Mix-marketing
Chapitre I : Le Produit
Chapitre II : Le Prix
Chapitre III : La distribution
Chapitre IV : La communication

Communication et marketing – Licence 1 Science du Langage – Présenté par M. KOSSI Lucien

Objectif du cours :
Permettre aux apprenants de découvrir le marketing, ses composantes et de connaître le lien
existant entre la communication et le marketing
Objectifs spécifiques :
- Présenter les fondements du marketing
- Connaître le marché et les composantes de son environnement
- Connaître une étude de marché et ses indicateurs
- Découvrir le marketing mix et la place de la communication dans le marketing

INTRODUCTION

La connaissance des fondements de la communication et du marketing est une étape

indispensable et avant toute chose, il convient de bien définir les termes parce que l’activité
marketing ne se limite pas à l’élaboration d’un produit et au choix d’un prix et d’un mode de
distribution. Toute entreprise crédible qui désire acquérir de la notoriété en allant au-delà des
ventes doit pouvoir concevoir et transmettre des informations à ses différents clients, à ses
fournisseurs, à ses détaillants ainsi qu’aux différentes composantes de son environnement.
Dès lors, il en ressort que l’entreprise est de par sa nature un véritable agent de
communication. La communication désigne à la fois le processus ou action et le contenu.
Le marketing désigne l’ensemble des moyens et techniques permettant d’atteindre des
objectifs commerciaux, quand la communication désigne l’ensemble des moyens et
techniques permettant la diffusion d’un message auprès d’un public pour contribuer à
l’atteinte de ces objectifs commerciaux. La communication n’est-elle pas un outil du
marketing puisqu’elle est l’instrument par laquelle les messages sont transmis aux clients La
communication est donc au service du marketing pour faire connaître le produit ou la marque
ou le service et attirer ou fidéliser le client.

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PREMIERE PARTIE : FONDEMENT MARKETING

CHAPITRE I : GENERALITES SUR LE MARKETING

I. DEFINITION
Le marketing est l’ensemble des méthodes dont dispose l’entreprise pour :
- Adapter son offre en fonction de la demande, des concurrents et des moyens ;
- Construire une enveloppe symbolique autour du produit : l’imaginaire ;
- Encourager des comportements favorables à la réalisation de ses objectifs auprès de
publics variés.

II. LES CONCEPTS CLES DU MARKETING

Besoin : Une exigence née de la nature humaine ou de la vie sociale (limités).
Désir : Moyen privilégié par le consommateur pour satisfaire un besoin (illimités).
Demande : Comportement de consommation d'un produit ou d'un service pour répondre au
désir visant à satisfaire le besoin soutenu par le pouvoir d'achat.
 Le besoin : " j'ai soif. "
 Le désir : " je boirais bien un grand verre d'au glacé, ou non plutôt un citron... Ou
pourquoi pas un thé à la menthe très chaud et sucré; c'est comme ça qu'on se
désaltère dans le désert non ? " (Les désirs sont illimités, seule l'imagination est un
frein !)
 La demande : " Je vais acheter une bouteille d'eau minérale; ce ne serait pas mal
d'investir dans un de ces réfrigérateurs américains qui distribuent de la glace pilée
avec l'eau, mais ils sont trop encombrants. " (C'est là que les contraintes matérielles
et psychologiques viennent freiner la demande)
L'évolution des besoins : Pour Maslow, psychologue américain, il est possible de
hiérarchiser les besoins humains : un niveau de besoin supérieur ne peut être, selon lui,
satisfait si les besoins qui lui sont inférieurs ne le sont pas. Ainsi la réalisation de soi ne
serait possible qu'à partir du moment où l'individu a satisfait ses besoins physiologiques, de
sécurité, d'appartenance, d'estime des autres.

La pyramide des Besoins de Maslow

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Produit et création de bénéfice
Au sens marketing, un produit est toute entité susceptible de satisfaire un besoin ou un
désir. Ce peut donc être un objet, un service, une activité, un endroit, un être humain,
une organisation, une idée…….
La création de bénéfice :
Lorsqu'un besoin rencontre une caractéristique d'un produit / service
-> le bénéfice peut être fonctionnel ou symbolique.
Fonctionnel : « Un appareil autofocus (caractéristique) permet de réussir les photos à
chaque fois (bénéfice fonctionnel) ; la présence de fluor dans un dentifrice (caractéristique)
permet de ne pas avoir de caries, de ne pas souffrir et d‘économiser de l'argent... (bénéfices
fonctionnels) »
Symbolique : « La présence de bois sur le tableau de bord (caractéristique) permet
d'exprimer une certaine aisance sociale vis-à-vis de son entourage (bénéfice symbolique);
la présence de la marque Guerlain sur un flacon de parfum (caractéristique) permet de
signifier le raffinement du produit (bénéfice symbolique)
Valeur, satisfaction, qualité
La réussite de la stratégie marketing se base sur 3 notions clés :
 Valeur délivrée au client : La notion de valeur tout d'abord se rapporte à la
différence entre la valeur globale perçue (bénéfice) et le coût total.
 Satisfaction : La Satisfaction du client se rapporte elle à l'état d'un client résultant
d'un jugement comparant les performances constatées d'un produit et le niveau de
ses attentes.
 Qualité : Ensemble des caractéristiques d'un produit qui affectent sa capacité à
satisfaire des besoins exprimés ou implicites.
Elles sont étroitement liées : la valeur délivrée par l'offre au client sera à la source de sa
satisfaction globale vis-à-vis de l'offre. La satisfaction repose alors sur une gestion étroite
de la qualité totale de l'offre.
 Valeur : La valeur d'un téléphone mobile pour son utilisateur s'évaluera entre les
bénéfices du téléphone portable pour l'utilisateur, tels que son autonomie, sa taille,
son poids, le nombre de numéros en mémoire, etc., par rapport au prix d'achat de
l'appareil (coût).
Pour une automobile, ce sera la comparaison entre la marque, la puissance, les
options, le nombre de places du véhicule par rapport au prix d'achat + l'assurance +
la consommation d'essence
 Satisfaction : Quel peut être le degré de satisfaction d'un client qui achète une
semaine de vacances au Club Med. Cela dépendra de ses attentes par rapport aux
animations dans la journée et le soir, à la prestation hôtelière de qualité, repas variés
et abondants, etc. et à la réalité de son expérience. Or force est de constater que dans
certains clubs dans les années 90, on avait des installations vétustes, des animations
limitées et des buffets moyen de gamme.
Marché : Le marché est le lieu de rencontre de l'offre et de la demande.
 L'offre :
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 - les différents concurrents en présence
- les distributeurs
Le marché est le lieu de la rencontre entre l'offre et la demande. D'un point de vue
marketing, l'offre est proposée par les différents concurrents en présence, mais elle est
également affectée par les caractéristiques et le comportement des distributeurs.
 La demande :
- L'acheteur
- L'utilisateur
- Le prescripteur
La demande est quant à elle construite à partir de l'ensemble des acheteurs (actuels et
futurs), par les utilisateurs et par les prescripteurs. Un même individu peut être à la fois
utilisateur et acheteur; il arrive en revanche que trois individus interviennent dans le
processus de consommation.
III. LA PLACE DU MARKETING

Le marketing place le client au centre de la stratégie d’entreprise. Il consiste à définir et à

analyser les besoins des consommateurs à l’aide d’outils et de méthodes bien précis. Et en
conséquence, il contribue à déterminer les actions à mettre en œuvre pour influencer leur
comportement. L’objectif du marketing est de constituer une clientèle et ensuite de la
fidéliser, en tenant compte en priorité de sa satisfaction.

Le marketing fait que le produit vendu par une entreprise est conçu essentiellement pour
répondre aux attentes des consommateurs en tenant compte aussi des caractéristiques de
l’entreprise en matière de concurrence, des contraintes de son environnement sociologique,
démographique, culturel, etc.

On distingue le marketing stratégique (la définition des objectifs à atteindre en matière de

cibles clientèles) et le marketing opérationnel (les actions concrètes mises en œuvre pour
atteindre ces objectifs).

Le marketing s’appuie sur 4 axes : l’analyse du marché, la détermination des objectifs, la mise
en place d’actions à mener et la mesure de leur efficacité.

On a pour habitude de définir les actions à mener dans le cadre du marketing par la règle des «
4 P » :

- Politique de produit : quel produit ? Quelle gamme ? Quel logo ? Quel slogan ? Quel
packaging, etc.
- Prix : comment le fixer ?
- Placement : distribution d’un produit (réseaux de distribution, canaux de
commercialisation, etc.)
- Publicité : comment faire connaître le produit ?

IV. LES DOMAINES D’APPLICATION DU MARKETING

On peut identifier 3 grands champs d'application du marketing :
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  Le marketing des produits et des services (Business to consummers) : Le
marketing des produits et le marketing des services constituent ce que l'on appelle
les actions BtoC : le consommateur est un individu, un particulier. C'est le cas par
exemple des produits de grande consommation tels que les yaourts vendus par
Danone ou les lessives de Procter & Gamble. Dans le secteur des services, ce sont
des voyagistes tels que Nouvelles Frontières, ou encore SFR qui vendent des
forfaits par exemple pour les étudiants.
 Le marketing industriel (Business to Business) : Le marketing industriel se centre
sur les échanges entre professionnels / entre entreprises : on parle de BtoB ou
Business to Business. Par exemple, SFR ou Orange ont des actions de marketing B
to B quand ils s'adressent aux artisans, aux entreprises.
 Le marketing public, politique et social : Le marketing peut s'appliquer au
domaine public, politique et social, comme par exemple les actions menées par
handicap International qui est très offensif en matière de publipostage et relance
téléphonique, ou encore de Médecins sans frontières.

CHAPITRE II : LE MARCHE ET SON ENVIRONNEMENT

I. DEFINITION
Un marché se définit comme un lieu de rencontre entre une offre et une demande. Il est
constitué des clients actuels, des clients potentiels et des concurrents. L’évolution du marché
dépend de ses environnements politique, économique, socio-culturel, technologique,
écologique et légal. Un marché peut être national, régional, saisonnier, concentré, diffus,
captif, fermé, ambulant...Chaque caractéristique du marché entraîne des contraintes et des
clefs de succès spécifiques qu'il est important d'identifier.

II. LE MARCHE ET SON ENVIRONNEMENT

1. Les facteurs du microenvironnement

Les facteurs du micro-environnement

L'analyse des composantes du micro-environnement permet de proposer un diagnostic de
situation sur les forces en présence et d'évaluer les opportunités et les menaces pour
l'entreprise, ainsi que ce qui est « négociable » pour elle.
Le micro-environnement regroupe 4 facteurs qui influencent directement la performance de
l'entreprise sur le marché mais sur lesquels l'entreprise est active, sur lesquels elle peut
influer : les fournisseurs (1), les distributeurs (2), les clients (3) et les concurrents (4).

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Considérons l'exemple du voyagiste Nouvelles Frontières pour comprendre en quoi les 4
composantes du micro-environnement influencent la performance d'une entreprise sur
son marché.
- Fournisseurs : Pour un voyagiste tel que Nouvelle Frontières, la première
composante du micro environnement sont ses fournisseurs qui lui permettent de
proposer à ses clients des voyages clés en main.
Ce sont :
o les compagnies aériennes à qui Nouvelles Frontières achète des
contingents de places d'avion pour avoir les meilleurs prix,
o les prestataires de service à destination à savoir les hôtels,
o les loueurs de voiture etc... Ils influencent donc directement la qualité
de l'offre, et par la même, la valeur qu'en retireront les consommateurs
et leur satisfaction.
- Clients : Pour Nouvelles Frontières ce sont ceux qui vont acheter un voyage clé
en main, et qui recherche le meilleur prix. Ce sont des particuliers. Là encore, par
sa stratégie marketing et son ciblage, l'entreprise peut modifier la demande.
- Concurrents : On peut identifier les concurrents directs qui vont répondre d'une
façon similaire aux besoins du consommateur, et les concurrents indirects qui eux
satisfont ce besoin mais de manière différente.
Dans le cas de Nouvelles Frontières, les concurrents directs sont des voyagistes, tels que
FRAM, Voyageurs du Monde... Pour les concurrents indirects on aura par exemple des
entreprises comme le Club Méditerranée, qui propose des voyages, à éventuellement
combiner avec un vol.
- Distributeurs : Ils permettent à l'entreprise d'accéder au consommateur / de lui
faire parvenir le produit ou le service proposé.
Dans les cas des voyagistes tels que Nouvelles Frontières, le maillon entre le producteur
et le client est l'agence de voyage. Il est intéressant de noter que Nouvelles Frontières a
cherché à se libérer du filtre important des agents de voyage traditionnels en créant son
propre réseau de distribution : au départ des boutiques puis une boutique en ligne.
Mais on trouve aussi désormais des entreprises de transport qui proposent des adresses
d'hôtels combinés avec un voyage, comme à la SNCF. La différenciation de l'offre est un
outil indispensable pour limiter l'influence des concurrents.
2. Les facteurs du macro-environnement
Le macro-environnement regroupe les facteurs qui influencent la situation de l'entreprise
sur son marché en faisant évoluer son offre et sa demande, mais de façon exogène. Ce sont
donc des facteurs sur lesquels l'entreprise ne peut influer, qu'elle ne peut manipuler, mais
qu'elle doit anticiper car ce sont des sources d'opportunités comme de menaces.
On distingue 4 types de facteurs dans le macro-environnement :

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 Les facteurs du macro-environnement
III. LES INDICATEURS DE PERFORMANCE
Un indicateur de performance a pour mission de mesurer le rendement des actions impliquées
dans l’atteinte des objectifs qu’une organisation s’est fixée à court, moyen et long terme. Il
permet aussi de comparer ses pratiques et ses résultats avec ceux de l’industrie
(benchmarking).
Il existe différents indicateurs de performance :

- Les indicateurs de performance commerciale (vente & marketing)

Ces indicateurs de performance ont pour mandat d’identifier et de suivre les activités
commerciales de votre entreprise. Ils servent à mesurer les revenus générés en fonction des
chaines de production, calculer la productivité de vos chaînes de production, évaluer la
capacité de production de nouveaux produits sur vos chaines de montage, estimer votre
potentiel d’acquérir de nouvelles parts de marché, identifier la concordance de vos
produits/services et de son prix sur le marché.

- Les indicateurs de performance organisationnelle

Ces mesures sont surtout maîtrisées par les personnes responsables des ressources humaines.
Ils sont utilisés principalement pour faciliter le contrôle des coûts de la masse salariale et la
capacité de production. Ils prennent en compte : taux d’absentéisme, coût d’intégration de
nouveaux employés, niveau de performance, taux de roulement, Etc.

- Les indicateurs de performance financière et comptable

En référence aux principaux ratios financiers établis selon le secteur d’activité exploité, les
indicateurs de performance financière permettent d’obtenir les indications nécessaires pour
évaluer la santé financière de l’entreprise. Grâce à ce type d’indicateur de performance, il est
possible d’évaluer plusieurs composantes impliquées à la solidité et au potentiel financier de
votre organisation : Retour sur investissement, Taux de rentabilité, Besoins en fonds de
roulement, Plan de trésorerie, La gestion des comptes à recevoir, Etc.

- Les indicateurs de performance Internet, médias sociaux et commerce électronique

Ces indicateurs sont familiers aux entreprises qui utilisent Internet et les médias sociaux dans
leur stratégie de commercialisation. Ces mesures deviennent en quelque sorte la voix de votre

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marché cible en permettant de mettre en lumière différents comportements de votre audience
et leur niveau d’engagement face à votre marque de commerce. Voici quelques exemples
d’indicateurs de performance retrouvés dans cette catégorie : Nombre de nouveaux visiteurs,
La durée moyenne d’une visite sur votre site Internet, Volume de trafic au coût par clic, Taux
de clics des campagnes publicitaires en ligne, Nombre de paniers abandonnés, Les produits
les plus consultés, Etc.

- Les indicateurs de performance pour la chaîne d’approvisionnement, inventaire et

logistique

Parce que 79 % des entreprises qui possèdent une chaîne d’approvisionnement optimisée
atteignent une croissance des revenus supérieure à la moyenne de leur secteur. L’analyse des
mesures clés de votre chaîne d’approvisionnement permettra de cibler les problématiques que
peuvent vivre une entreprise dans sa gestion d’inventaire et dans sa logistique: Roulement de
l’inventaire, Entreposage, Livraison, Production des commandes, Etc.

- Les indicateurs de performance informatique

Ces indicateurs ont pour objectif de mesurer la performance des activités technologiques de
votre organisation. Pour une entreprise qui désire rentabiliser et optimiser ses processus
d’affaires par le biais de solutions technologiques, elle pourra, à l’aide de ces indicateurs,
calculer le coût total de ses solutions technologiques et les comparer au gain qu’elles
apportent en termes de productivité ou de chiffre d’affaires (KPI alignement stratégique). Ces
indicateurs sont aussi utilisés pour mesurer : La sécurité de vos systèmes informatiques, Les
incidences et problématiques informatiques, La performance des infrastructures
informatiques, La disponibilité des systèmes, Etc.

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 DEUXIEME PARTIE : INDICATEURS AUX ETUDE DE MARCHE

CHAPITRE I : GENERALITES SUR LES ETUDES DE MARCHE

I. DEFINITION
L'étude de votre marché (qui s'étend aux clients et concurrents de votre future entreprise) est
une étape essentielle de la réussite d'un projet de création d'entreprise. Elle désigne la collecte
et l'analyse d'informations relatives à un marché spécifique. L'objectif est d'en connaître
toutes les caractéristiques.
II. TYPOLOGIE DES INFORMATIONS
- Information interne (comme les factures, les bons de livraison, une information
gratuite et précieuse si elle est centralisée et renseignée régulièrement pour
connaître les caractéristiques de notre clientèle).
Information sur les produits, les processus et les ressources internes de l’organisation. Elle est
gérée par le système informatique de l’organisation.

- Information externe (outre les études de marché ad-hoc réalisées par les sociétés
d'étude, des données externes sont également à la disposition des entreprises : les
publications dans la presse, les banques de données gratuites ou payantes, dispensées
par les organismes publics, comme les chambre de commerce ou syndicaux et privés).
Information sur l’environnement externe de l’organisation. Elle peut être gérée partiellement
par le système informatique de l’organisation, mais aussi récupérée à partir des sources
externes : sites web, revues spécialisées, etc.

Décideurs Informations
Clients les stratégies de marketing, les ventes, les mesures de satisfaction
Distributeurs le marketing et la logistique de distribution
Fournisseurs les conditions de vente et la qualité des produits
Concurrents le marché, les innovations, la qualité des produits
Syndicats les compensations, la stabilité d'emploi
Actionnaires les performances de la compagnie et leur sécurité
Institutions financières les conditions de financement, les possibilités d'investissement
Associations commerciales les intérêts de participation, l'information sur la concurrence
Gouvernements la politique, la réglementation, la législation

III. METHODOLOGIE D’UNE ETUDE DE MARCHE

 Les études marketing s'inscrivent en amont de la démarche marketing. Leur objectif
est d'optimiser les processus de décision dans l'entreprise, en mettant en relation
l'entreprise et ses marchés, en lui fournissant les informations nécessaires à sa
compréhension. En aval, elles permettent de contrôler l'efficacité des actions
marketing menées sur le marché. Nous pouvons donc en proposer la définition
suivante : « l’étude marketing consiste en la préparation, le recueil et l’exploitation
de données et d’informations relatives à une situation marketing en vue de fournir
l’information qui permet aux décideurs marketing de prendre les meilleures
décisions.

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  La démarche d'étude se décompose en 4 étapes et se schématise de la façon
suivante :

La démarche Marketing

CHAPITRE II : LES DIFFERENTS TYPES D’ETUDE

Le type d'étude réalisée dépend de la nature de son objet. Traditionnellement, on distingue
3 grandes familles d'étude :
 Les études documentaires, qui sont des synthèses réalisées à partir de documents
connus existants (ce qui correspond aux études que vous, en tant qu'étudiant, vous
pouvez réaliser dans le cadre de vos formations). Leur objectif est d'observer des
faits, objectifs et concrets.
 Les études quantitatives permettent quant à elles de décrire, mesurer, prévoir et
tester des attitudes et des comportements. Elles sont réalisées à partir d'un
questionnaire administré à un échantillon représentatif d'individus. Nous
reviendrons dessus plus précisément dans la seconde partie de cette séance.
Là encore, l'objectif de ces études est d'appréhender des objets relativement concrets
(même si l'évaluation des attitudes est subjective : la signification d'une attitude
favorable varie d'un individu à l'autre, certains étant plus exigeants que d'autres).
 Les études qualitatives cherchent à comprendre, à explorer les motivations et les
besoins, des objets d'étude beaucoup moins concrets et plus difficiles d'accès, à la
consommation d'un produit.

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 Etudes de marché : objectifs et méthodes
CHAPITRE III : LA SEGMENTATION, LE CIBLAGE ET LE POSITIONNEMENT
I. LA SEGMENTATION
La segmentation marketing est une étape stratégique incontournable pour une entreprise.
C’est un processus qui vise à découper le marché ciblé en différents segments de clients ou
prospects afin d’être plus performant et pertinent dans ses actions marketing. Les segments
sont des groupes homogènes de personnes prêtes à utiliser un produit ou un service. Ils
doivent être attractifs en terme de chiffre d’affaires. Il est donc nécessaire de chercher des
caractéristiques partagées par un nombre suffisant de personnes. Ces caractéristiques sont
appelées critères de segmentation.
1. La notion de marché
Qu'est-ce qu'un marché ? Beaucoup d'acteurs interviennent sur le marché et sont à l'origine
de ce lieu d'échange. Mais, dans une démarche marketing, l'acteur central de ce marché est
le consommateur. Adopter une démarche marketing, c'est donc considérer le marché de la
façon suivante : Un marché est l'ensemble des acheteurs d'un produit. Ces acheteurs
peuvent être des consommateurs, des entreprises ou plus largement des organisations.
2. Les différentes catégories d'acheteurs
Le marché peut être structuré de la façon suivante :
Un marché est composé de consommateurs du produit et de non-consommateurs. Parmi
les consommateurs, on peut distinguer les consommateurs de l'entreprise et ceux des
concurrents. Parmi les non-consommateurs, certains peuvent être amenés à consommer un
jour le produit (les non-consommateurs relatifs), d'autres non (les non-consommateurs
absolus).
On appelle alors profession l'ensemble des concurrents présents sur le marché, c'est-à-dire
des offreurs de la catégorie de produits. Dans cette structuration du marché, on peut donc
distinguer : le marché actuel de l'entreprise, son marché potentiel, le marché actuel et le
marché théorique de la profession (marché théoriquement maximal).

Imbrication des différentes catégories de marchés et d'acheteurs

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 Marché théorique de la profession : le marché des bonbons.
Marché actuel de l'entreprise : sur le marché des bonbons, pour l'entreprise Haribo,
tous les consommateurs de bonbons Haribo : enfants et adultes.
Marché actuel des concurrents : sur le marché des bonbons, pour les concurrents de
l'entreprise de référence Haribo (La pie qui chante, Krema, Lutti, Chuppa Chups, MDD,
etc...,) tous ceux qui mangent des bonbons : enfants ou adultes.
Non consommateur relatifs : les enfants trop jeunes, les enfants dont les parents
n'achètent pas de bonbons, les adultes qui n'en consomment plus ou n'en ont jamais
consommé parce qu'ils n'ont jamais été attirés par le produit...
Non consommateurs absolus : les personnes allergiques aux colorants alimentaires
utilisés dans les bonbons.
Quel est le marché potentiel d'Haribo ? Pour augmenter la taille de son marché, Haribo a
donc deux axes possibles :
 Conquérir des consommateurs de bonbons concurrents.
 Convaincre des non-consommateurs relatifs.
 Marché actuel d'Haribo en 1995 : les enfants
« Haribo, ça n'est vraiment que pour les enfants » (Campagne ridiculisant un adulte
mangeant une fraise Tagada).
 Stratégie d'Haribo pour accroître son marché actuel - 2 objectifs :
 Prendre des parts de marché sur les concurrents : campagne de
communication mettant en scène des imitations de références phares
Haribo (le Croco, la fraise Tagada, etc.).
Le message : le seul vrai bonbon est le bonbon Haribo.
 Conquérir des non-consommateurs relatifs : les adultes, avec un
nouveau slogan : « Haribo, c'est bon la vie, pour les grands et les
petits » (joue sur la nostalgie de l'enfance chez les jeunes adultes).
Marché actuel / marché théorique = taux de pénétration de l'entreprise
1. Les critères de segmentation
Les critères de segmentation peuvent être de plusieurs types et seront différents en fonction
de chaque entreprise. Les différents critères permettant de segmenter les consommateurs
présents sur un marché peuvent être :

 Les critères socio-économiques : catégorie socio-professionnelle (CSP), niveau de

revenus, niveau d’éducation
 Les critères psychologiques : centres d’intérêt, mode de vie, personnalité, valeurs,
maturité technologique
 Les critères liés au comportement d’achat : fréquence d’achat, habitudes d’achat,
utilisation des produits

Ces trois critères s’appliquent aussi bien à une entreprise qui propose des offres orientées B to
B ou B to C.

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Une entreprise orientée B to C pourra également se servir des critères socio-démographiques
de ses clients potentiels :

 Les critères socio-démographiques : âge, sexe, taille, lieu de résidence, situation

familiale

A l’inverse, une entreprise orientée B to B aura plutôt intérêt à se pencher sur les critères
organisationnels pour réaliser son ciblage :

 Les critères organisationnels : attributs de l’entreprise, localisation, niveau de chiffre

d’affaire, taille, ancienneté

Chaque type de critère doit être défini précisément pour pouvoir segmenter les
consommateurs en groupes représentatifs et réalistes. Cette démarche d’analyse et de ciblage
est une étape essentielle du processus de segmentation.

II. LE CIBLAGE

1. Définition
Le ciblage consiste à choisir les segments de marché dont les consommateurs expriment des
attentes auxquelles l’entreprise peut répondre grâce aux produits et/ou services qu’elle
commercialise. Le ciblage est l’avant dernière étape de la démarche stratégique, il s’effectue
après la segmentation du marché et avant de définir son positionnement. Il s’agit de
repérer les groupes de consommateurs qui ont le plus d’affinité envers le produit et ses
différenciations par rapport aux offres concurrentes.
2. Objectif
Le ciblage permet à l’entreprise de définir les segments de marché qu’elle souhaite atteindre
et oriente sa stratégie marketing. Un ciblage efficace évite à l’entreprise de s’intéresser à des
segments qui ont un faible potentiel de rentabilité. En se focalisant sur des profils types de
clients, l’entreprise concentre ses ressources et ses efforts en fonction des attentes
exprimés par ces segments.
3. Stratégie de ciblage
Dois-je concentrer mon offre sur un seul segment ? Est-il possible de vendre mon produit
auprès de plusieurs segments ? Le choix de la stratégie de ciblage répond à ce type de
questions. Nous pouvons définir trois stratégies pour cibler le marché :

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  Le marketing différencié : un produit s’adresse à un segment. En proposant un
produit aux caractéristiques qui correspondent parfaitement aux attentes du segment
cible, l’entreprise s’assure une adéquation forte entre l’offre et la demande.
 Le marketing de masse : un produit cible plusieurs segments. Lorsque plusieurs
profils types de consommateurs partagent certaines affinités, l’entreprise peut choisir
de proposer une offre qui répond à un besoin commun à ces différents segments. Le
marketing de masse repose généralement sur un coût faible de l’offre plutôt que sur
des caractéristiques produit différenciées. C’est par exemple le cas des magasins hard
discount qui séduisent plusieurs profils types de clients.
 Le marketing multi-segment : Plusieurs produits s’adressant chacun à un segment.
Pour couvrir au maximum le marché, l’entreprise peut proposer des offres
différenciées en fonction des attentes de chacun des segments. Nous pouvons prendre
l’exemple des constructeurs automobiles qui proposent des véhicules compacts, des
utilitaires, des berlines, des 4×4.
4. Outil d’analyse : le SWOT
Plusieurs outils d'analyse sont à la disposition des entreprises pour évaluer les segments de
marché. Les deux principaux sont :

 Le cadre d'analyse SWOT

Le cadre d'analyse SWOT (MOFF) consiste à faire le diagnostic interne et externe de la
situation de marché dans laquelle se trouve l'entreprise :
 Analyse interne de l'entreprise pour atteindre le ou les segments visés :
- Forces (Strenght) de l'entreprise sur ce segment.
- Faiblesses (Weakness) de l'entreprise sur ce segment.
 Analyse externe de l'entreprise pour atteindre le ou les segments visés :
- Opportunités (opportunity) liées au macro et micro-environnement.
- Menaces (Threat) liées au macro et micro-environnement.
III. LE POSITIONNEMENT

1. Définition
Le positionnement est un terme marketing dont la définition peut varier selon le contexte
d'usage. Dans son usage dominant, le positionnement correspond à la position qu'occupe un
produit ou une marque dans l'esprit des consommateurs face à ses concurrents sur différents
critères (prix, image, caractéristiques, etc.).
Le positionnement marketing, c’est l’ensemble des actions permettant de donner à des offres
une position crédible et cohérente au sein d’un marché. On peut considérer le
positionnement marketing comme une sorte de branding, la stratégie que vous mettez en
œuvre pour faire reconnaître votre marque aux yeux de vos consommateurs.
2. Les deux volets du positionnement
Le positionnement est apparu nécessaire du fait de l'encombrement des marchés : peu de
segments de marché sont encore aujourd'hui vides, surtout en grande consommation. Il
est donc apparu nécessaire :
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 - d'être identifiable,
- d'être différent.
Le positionnement se décompose donc en 2 volets :

Exemple : Une eau minérale se crée une identité en se rattachant à un univers de

référence (un univers de consommation) : une eau pour les bébés, une eau de table, une
eau pour mincir, etc. Puis, elle doit se différencier des concurrents de son univers de
référence en mettant en avant son point de différence : Evian se positionne sur le marché
comme une eau pour les bébés, mais qui apporte la jeunesse, la vitalité (cf. le ballet
aquatique des bébés nageurs ou des « séniors-nageurs » d'Evian).
Valvert, eau minérale pour les bébés, joue quant à elle, sur son coté naturel, proche de la
nature (sa dernière campagne de publicité met en scène un ourson dans la montagne
verdoyante jouant avec une bouteille d'eau Valvert).

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TROISIEME PARTIE : COMMUNICATION ET MIX-MARKETING

CHAPITRE I : LE PRODUIT

I. DEFINITION
« Un produit est un bien ou un service offert sur le marché de façon à y être remarqué, acquis
ou consommé en vue de satisfaire un besoin » (Kotler, Dubois, 1997)
Cette définition se décompose en deux parties :
- La première partie implique qu'il peut s'agir de biens matériels (des aliments, des
vêtements, un ordinateur, ...) comme de services incorporels (assurance,
programmes de télévision ...). Cela peut également être une combinaison des deux :
un ordinateur vendu avec une garantie.
- La deuxième partie met en avant l'objectif de la politique produit : « satisfaire un
besoin ou un désir » chez le consommateur. En effet, ce qui est important, ce n'est
pas ce que les entreprises pensent produire, mais c'est ce que le consommateur croit
acheter, c'est à dire la valeur qu'il attribue au produit.
Le produit est composé de :

 Caractéristiques fonctionnelles : les fonctions qu’il remplit,

 Caractéristiques d’images, l’ensemble des éléments intangibles qui lui sont rattachés
(marque, design, emballage...)  

II. LE CYCLE DE VIE DU PRODUIT

La courbe théorique
La courbe de cycle de vie est un outil d'analyse des ventes d'un produit sur un marché : on
suit ainsi l'évolution de ses ventes depuis son introduction sur le marché jusqu'à son
retrait.

La courbe de cycle de vie théorique

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Communication et marketing – Licence 1 Science du Langage – Présenté par M. KOSSI Lucien

En abscisse, nous avons le temps de vie du produit qui suit un rythme biologique de sa
naissance à sa mort, et en ordonnée, les ventes du produit réalisées sur chacune de ces
périodes.
Théoriquement, les ventes d'un produit suivent une courbe en cloche :
 En phase d'introduction, de lancement du produit, les ventes décollent doucement,
le temps que le produit s'installe sur le marché, soit distribué dans les points de
vente et se fasse connaître. Les bénéfices sont donc souvent réduits, voire négatifs
en raison du faible niveau de ventes et de l'importance des dépenses
promotionnelles et commerciales de lancement.
 Puis, on observe une phase de croissance, où les ventes s'accélèrent : les vertus du
produit commencent à se faire connaître, le produit rencontre son marché, il est de
plus en plus présent dans les magasins et visible. Les investissements se
rentabilisent, mais les premiers concurrents arrivent.
 Le rythme des ventes stagne ensuite : c'est la maturité du produit, de nouveaux
produits concurrents plus compétitifs peuvent apparaître, la concurrence se fait de
plus en plus rude. La concurrence s'axe sur les prix, et ce sont les 2 ou 3 concurrents
les plus compétitifs qui resteront sur le marché.
 Puis le produit vieillit, est remplacé par des nouveaux. Ses ventes régressent,
jusqu'à ce qu'il soit retiré du marché. Les prix sont généralement en baisse afin
d‘écouler les stocks.
Voici théoriquement, comment les ventes d'un produit devraient évoluer sur un marché.
Mais ce n'est en aucun cas un instrument de planification des ventes : dans la réalité, ces
phases peuvent être allongées ou raccourcies. Les responsables marketing travaillent
justement dans l'objectif de raccourcir la phase d'introduction, et d'allonger les phases de
croissance et de maturité jusqu'à retarder au maximum le déclin : on pourrait ainsi dessiner
la courbe de cycle de vie « idéale ».
Exemples atypiques
Dans la réalité, des produits connaissent des cycles de vie très atypiques et donc très
éloignées de la courbe de cycle de vie théorique. En voici quelques exemples :
 Echec : les ventes de décollent pas, et le produit est rapidement retiré du marché.
C'est le cas de nombreux nouveaux produits de grande consommation qui sont
rapidement retirés des rayons des grandes surfaces s'ils ne rencontrent pas
rapidement une demande suffisante.

Exemple de cycle de vie atypique : l'échec

 Apprentissage long : certains produits peinent à trouver leur marché. C'est le cas
par exemple de la TV couleur, les consommateurs ayant attendu que leur TV noir et
blanc sont hors d'usage pour la remplacer par un téléviseur couleur. Dans de tels
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 cas, les entreprises doivent patienter et prendre le temps d'éduquer les
consommateurs à la consommation, à l'usage de ces nouveaux produits.

Exemple de cycle de vie atypique : l'apprentissage long

 Effet de mode : C'est le cas des trottinettes.

Figure 7 : Exemple de cycle de vie atypique : l'effet de mode

Feu de paille : c'est le cas des Gadgets, des jeux pour enfants comme les Pokemon.
L'adoption du produit est rapide, mais les consommateurs s'en lassent également très
vite.

: Exemple de cycle de vie atypique : le feu de paille

Feu de paille avec marché résiduel : c'est le cas généralement des jeux de société,
comme le Trivial Poursuit.

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Exemple de cycle de vie atypique : le feu de paille avec marché résiduel
 Introduction manquée : C'est un phénomène très intéressant, car la démarche
marketing est primordiale pour accompagner le lancement de certains produits et
faire en sorte qu'il rencontre son marché. Ce peut être un produit dont la cible a été
initialement mal définie ou un produit qui doit attendre que le marché mûrisse, que
des produits complémentaires soient mis au point pour le valoriser. C'est le cas des
ordinateurs dont un premier lancement dans les années 80 n'avait pas été concluant
car ils n'étaient pas encore suffisamment performants, et que peu de logiciels
avaient été développés pour valoriser leur utilisation.

Exemple de cycle de vie atypique : introduction marquée

-> Le cycle de vie n'est pas subi par l'entreprise : elle doit s'adapter au marché pour
rester dans les phases de croissance et de maturité.
Il faut distinguer :
- Le cycle de vie du produit et le cycle de vie de la catégorie de produits : les
cigarettes légères sont en phase de maturité sur un marché global des cigarettes en
déclin.
- Le cycle de vie du produit et le cycle de vie de la marque: la 306 Peugeot est en
phase de déclin alors que Peugeot est en pleine maturité.
Globalement, le cycle de vie du produit se caractérise de la façon suivante :
Durant le lancement - 3 contraintes :
- Freins à l'essai
- Capacité limitée de production de l'entreprise
- coûts élevés
Durant la croissance :

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 - Diminution des coûts (production, référencement et communication)
1. Durant la maturité :
- Concurrence accrue -> nécessité de se différencier : innovations mineures sur
packaging, conditionnement, variétés, prix, publicité
2. Durant le déclin :
- Diminution de la demande

III. LES GAMMES DE PRODUIT

Une gamme de produits est généralement définie comme un ensemble de produits de même
catégorie ou répondant au même type de besoin proposé par une même marque ou fabricant.
Les frontières sont floues : qu'est-ce « qu'un même besoin générique du consommateur
» ? Ce découpage est fait a priori pour analyser les activités des entreprises.
3 gammes de produits chez Peugeot, qui répondent à des besoins très différents:
- les cycles,
- les automobiles,
- l'outillage.

Largeur et profondeur de gamme

Les gammes de produits se caractérisent par 2 éléments :
- Leur largeur : le nombre de lignes de produits proposées.
- Leur profondeur : le nombre de produits différents par ligne.
La longueur de gamme correspond au nombre total de références dans la gamme de
produit (= largeur * profondeur). C'est le nombre total de références commercialisées par la
marque dans la gamme.

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 Les caractéristiques de la gamme de produits : largeur et profondeur
La gamme d'automobiles Peugeot.
- Largeur : Peugeot propose plusieurs lignes : 107, 207, 307, 407, etc.
- Profondeur : Peugeot propose plusieurs types de motorisation et d'équipement dans
chaque ligne. Par exemple, sa 207.
Deux stratégies de gestion de gamme sont envisageables :
 On joue sur la largeur de gamme en multipliant les lignes de produits et en réduisant
le nombre de variétés proposées. On est alors dans des stratégies dites généralistes.
 On joue sur la profondeur de gamme : sur quelques lignes de produits, on propose
un nombre important de références différentes (on se spécialise).

CHAPITRE II : LE PRIX

I. DEFINITION
Prix est l’équivalent monétaire d’un produit et de l’ensemble des bénéfices qui sont attachés.
C’est la seule variable du mix qui constitue un revenu pour le producteur alors que les autres
sont des pôles de dépenses.
Le prix a trois caractéristiques :
- Il a un impact sur la demande et sur les ventes car il a trois effets :
 Effet économique-- c’est un frein à l’achat
 Effet psychologique -- c’est l’image du produit
 Effet sur l’attitude des distributeurs qui le mettent en avant ou non dans le
magasin
- Il détermine la rentabilité du produit
- Le prix est un facteur de positionnement de l’offre sur le marché

II. PROCESSUS D’ELABORATION DE LA POLITIQUE DE PRIX

1. La fixation du prix de vente
La fixation du prix de vente repose sur 3 facteurs :

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  Les coûts : le prix de vente doit permettre de couvrir les coûts et d'assurer à
l'entreprise une marge de rentabilité. Les coûts sont en partie liés aux relations de
l'entreprise avec ses fournisseurs.
 La demande : le prix doit être en cohérence avec les attentes des consommateurs en
termes de prix et également de qualité
 La concurrence : le prix doit permettre de positionner l'offre par rapport à celles de
ses concurrents. La compétitivité prix permet d'assurer les parts de marché de
l'entreprise et ainsi sa rentabilité.
La fixation du prix peut alors suivre 3 logiques :
 Par les coûts : on calcule le prix de revient, on ajoute la marge souhaitée. Mais le
prix obtenu correspond-il aux attentes des consommateurs ? Est-il compétitif par
rapport aux concurrents ?
 Par la demande : on établit le prix de vente selon la méthode du prix
psychologique : c'est celui qui maximise la demande des consommateurs. La marge
obtenue découle alors de la différence entre ce prix de vente et le prix de revient du
produit. Mais cette marge permet-elle d'assurer la rentabilité de l'entreprise ?
 Par la concurrence : on fixe le prix de vente en fonction de celui des concurrents
directs du produit et du positionnement souhaité : plus ou moins cher ? En cas de
guerre de prix, cette logique peut conduire l'entreprise à réduire dangereusement sa
marge, voire à obtenir une marge négative, non viable à long terme.
La fixation du prix de vente doit donc reposer sur la prise en compte conjointe de ces 3
logiques.

2. Démarche synthétique de fixation du prix

La démarche de fixation du prix suit 3 étapes :

Formulation des objectifs et hiérarchisation
o de volume : ventes et volume et en valeur, PDM
o de rentabilité : marge brute, contribution, profit
o d’image : positionnement
o de gamme :
- impact positif -> produits induits
- impact négatif -> cannibalisation sur les ventes des autres produits de la
gamme
Définition d'une fourchette de prix possibles à partir des contraintes
o de coûts (positionnement)
o de concurrence et de gamme
o d'acceptabilité par les clients potentiels
Evaluation de plusieurs scénarii de prix à l'intérieur de la fourchette
o Prévision des ventes et étude de la rentabilité des scénarii
o Ajustement marginal : fixer un prix magique ou un prix rond ?
III. PRIX ET CONSOMMATEURS

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 1. Fonction de demande et élasticité

Fonction de demande et prix

 En principe, la demande diminue quand le prix augmente : la demande est donc une
fonction décroissante du prix (cf. schéma) sauf lorsque le prix est un indice de la
qualité : on parle alors d'effet de snobisme qui fait que la demande augmente quand
le prix augmente (ce que l'on observe pour les produits de luxe ou les produits qui
se positionnent sur les prix (par exemple le parfum « le plus cher du monde »)
 On peut tracer la courbe de demande (en principe convexe)
 L'élasticité prix mesure alors la « pente » de la courbe en un point donné. C'est une
manière de mesurer la sensibilité des consommateurs aux prix

Elasticité prix
La sensibilité des consommateurs au prix se mesure par : l'élasticité de la demande au
prix = (ΔD/D) / (ΔP/P)
On a :
E < 0 : la demande baisse quand les prix augmentent
E > 0 : la demande augmente quand les prix augmentent
|E| > 1 forte élasticité : la demande se modifie plus que proportionnellement à la
variation du prix
On peut mesurer 2 types d'élasticité :
 L'élasticité prix directe : pourcentage de variation des ventes de A correspondant à
une variation de 1% du prix de A.
 L'élasticité prix croisée : pourcentage de variation des ventes de B correspondant à
une variation de 1% du prix de A.
L'élasticité prix croisée permet d'évaluer l'impact d'une variation du prix de la marque A
sur les ventes de B : on peut ainsi mesurer le degré de substitution entre marques par
exemple à l'occasion d'une promotion :
 pour des produits complémentaires, les élasticités croisées sont négatives : quand le
prix de A diminue, les ventes de B augmentent.

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  pour des produits concurrents (substituables), les élasticités croisées sont
positives : quand le prix de A augmente, les ventes de B augmentent.

2. Evaluation psychologique du prix

L'évaluation du prix par le consommateur

Les entreprises mettent généralement en place :
 des prix ronds : 1 euro... Cette pratique est beaucoup utilisée pendant les soldes ou
les promotions. Elle simplifie les prix pour le consommateur.
 le odd pricing (des prix magiques) : 9.90, 199 ... Cette pratique est très répandue
(50% des prix affichés contiennent un 9 !). Son efficacité - non démontrée – relève
de la coutume.
Lorsque le consommateur effectue son choix, il met en balance 2 facteurs :
 l'importance du sacrifice (le coût perçu de l'achat, un coût total qui comprend
l'argent, le temps passé, les contraintes engendrées)
 les bénéfices, les avantages qu'il pourra retirer de l'achat.
Le prix psychologique
Lorsque le consommateur effectue son choix, le prix est pour lui un indicateur de qualité
déterminant. Il attribue un prix au produit, le prix de référence, correspondant au prix que
vaut d'après lui le produit, compte tenu de ses caractéristiques et des bénéfices, fonctionnels
et symboliques, qu'il compte en retirer. Le prix de référence est généralement inférieur au
prix réel du produit.
En fonction du prix du produit, le consommateur décidera de rejeter le produit ou le
considérera comme un achat possible. On observe deux zones de rejet en fonction du prix
du produit :
 Une zone de rejet parce que le prix est trop élevé (il représente un trop grand
sacrifice pour le consommateur).
 Une zone de rejet parce le prix est trop faible (le consommateur estime que compte
tenu de ce prix, le produit ne lui procurera pas suffisamment de bénéfices et
d'avantages).

Le prix de référence
Le prix de référence est établi par le consommateur de 2 façons :
 En externe : le consommateur fixe le prix de référence du produit en le comparant
aux produits concurrents présents sur le marché (il estimera que le prix doit être
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 plus ou moins cher que ses concurrents proches compte tenu des bénéfices qu'il en
retirera)
 En interne : le consommateur fixe le prix de référence du produit en le comparant
aux prix des produits équivalents qu'il a déjà achetés ou rencontrés (donc par
rapport aux prix qu'il a mémorisés).
La mesure du prix psychologique
La méthodologie permettant de déterminer le prix psychologique d'un produit est la
suivante. On demande à un échantillon de clients potentiels, en leur montrant (ou non) une
liste de prix :
 « Au-dessus de quel prix considérez-vous que ce produit est trop cher ? »
 « En-dessous de quel prix considérez-vous que ce produit est de mauvaise qualité ?
»
-> Le prix psychologique optimum est celui qui maximise la zone d'acceptabilité du produit
Cette méthode comporte une principale limite : les fourchettes de prix sont estimées à
partir des prédictions faites par les consommateurs. Il demeure donc un biais : ce que
déclarent les répondants aujourd'hui correspondra-t-il à la réalité future lorsque le
consommateur sera réellement confronté à son choix dans le magasin ?

La méthode du prix psychologique

La méthode du prix psychologique

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CHAPITRE III : LA DISTRIBUTION
I. DEFINITION
On appelle circuit de distribution le chemin suivi par un bien ou un service pour aller du stade
de la production à celui de la consommation.
II. TYPES DE CIRCUITS DE DISTRIBUTION
- La vente directe
Un modèle commercial de vente directe, ou en circuit direct, élimine tout intermédiaire dans
le processus de distribution, laissant la marque vendre elle-même les produits aux clients.
Cela signifie qu’il n’y a pas de détaillants ou de point de vente tiers entre le producteur et le
consommateur, que ce soit pour stocker l’inventaire ou promouvoir les produits. 

- La vente au détail

La vente au détail est le canal de distribution le plus courant pour les marques grand public.
Elle utilise des points de vente tiers pour mettre les produits sur le marché. Les supermarchés,
les grandes surfaces, ce qu’on appelle communément la grande distribution, et les grands
magasins jouent tous le rôle d’intermédiaire et de point de contact direct pour les clients. 

- La diffusion intensive

Les consommateurs sont probablement plus familiers avec cette forme de distribution au
détail, où les produits sont vendus dans autant de points de vente que possible. 

Ce style de distribution au détail est le mieux adapté aux biens et produits qui suscitent
rarement une grande fidélité de marque. Si la marque préférée d’un client n’est pas
disponible, il peut parfaitement acheter un autre produit à un prix similaire. 

La distribution intensive donne aux marques la plus grande présence possible, atteignant plus
de clients potentiels sur des marchés disparates.

- La distribution sélective

Toutes les entreprises qui vendent par l’intermédiaire de détaillants ne cherchent pas à
atteindre la distribution la plus large possible. Les marques de luxe sont la plupart du temps
très sélectives quant à l’emplacement de leurs produits et à la manière dont ils sont
représentés. Vous ne trouverez pas de sacs à main Hermès dans une grande surface, par
exemple. Pour ces entreprises, l’expérience en magasin fait partie de leur marque et elles
réglementent étroitement les présentoirs de vente au détail et même la façon dont les vendeurs
décrivent ou font la démonstration de leurs produits. Les publics cibles de ce type de marques
sont extrêmement exigeants et sont prêts à se rendre dans des points de vente spécifiques où
leurs marques préférées sont disponibles.

- La distribution exclusive

Les stratégies de distribution sélective utilisent parfois plusieurs intermédiaires et points de

vente pour vendre des marchandises, mais les marques de prestige ont encore une meilleure
option à considérer : la distribution exclusive. Dans le cadre de ce modèle commercial, les
entreprises s’associent avec un seul grossiste ou détaillant sur un marché particulier. L’idée

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est de restreindre la disponibilité pour protéger la marque et projeter une image de marque
plus sélective et exclusive.

Rolex est l’un des exemples les plus célèbres de distribution exclusive. L’entreprise s’associe
à un grossiste sur chaque marché pour contrôler précisément où ses produits sont vendus et
comment ils sont représentés.

- La double distribution

De nombreuses entreprises choisissent d’utiliser plusieurs canaux de distribution pour vendre

leurs produits, en travaillant avec des grossistes et des détaillants, tout en maintenant des
vitrines de marque pour vendre directement. Cette approche est connue sous le nom de
distribution double. Apple est un exemple de double distribution, bien qu’il penche davantage
vers le canal de distribution direct.

Les fabricants de smartphones, en général, utilisent cette approche, car les fabricants vendent
leurs appareils via des grandes surfaces, des partenaires de télécommunications, et leurs
propres magasins, physiques ou en ligne.

- La vente via un grossiste

Comme les détaillants, les grossistes agissent comme des intermédiaires qui achètent des
produits auprès des fabricants et vendent ensuite ces produits aux utilisateurs finaux à un prix
plus élevé. Les plus grandes différences entre ces modèles commerciaux demeurent l’échelle
et le public.

Avec ce canal, les clients finissent par dépenser moins d’argent par unité, tout en achetant de
grandes quantités d’un produit particulier.

III. LES FONCTIONS DE LA DISTRIBUTION

Les fonctions de distribution assurent toutes les relations entre le producteur ou le fabricant et
le consommateur. On peut distinguer quatre fonctions de la distribution :
- Fonction logistique
- Fonction commerciale
- Fonction de gros
- Fonction de détail

IV. LES STRATEGIES « PUSH » ET « PULL »

Deux stratégies de distribution peuvent être envisagées par les producteurs :
- Une stratégie « Push » : Le producteur décide d'écouler son produit sur le marché en
tirant profit du pouvoir des détaillants sur le marché. Il met alors tous ces efforts sur ses
relations commerciales avec ses distributeurs, de façon à ce qu'ils poussent le produit sur le
marché. Ce type de stratégie est souvent mise en place par des entreprises qui ont un budget
marketing réduit et une force commerciale performante.
- Une stratégie « Pull » : Le producteur dispose de marques connues avec de fortes images
qui lui permettent de s'adresser directement - via des campagnes de communications – aux
consommateurs du marché. Les consommateurs réclament le produit, la marque et le
distributeur peut difficilement s'en passer dans ses rayons afin d'assurer son chiffre

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d'affaires. Dans ce cas, c'est donc le produit qui « tire » les clients dans le magasin. Cette
stratégie nécessite un gros budget publi-promo.
Généralement on fait les deux : du pull (plus ou moins) et du push afin de pérenniser nos
relations avec les distributeurs.

CHAPITRE IV : LA COMMUNICATION

I. DEFINITION

1. Communication
La communication est une composante du marketing mix. L’objectif de la communication
pour une entreprise est de faire connaître ses produits ou ses services, d’attirer les clients
potentiels, de fidéliser ses clients et de gagner en notoriété.
Le processus de communication implique un émetteur (l'annonceur) et un récepteur (le
consommateur). Le message sera codé, inséré dans un support de communication, puis
décodé par le consommateur. L'information que le consommateur a reçue influence sa
décision d'achat et la réponse (cognitive, affective, conative, comportementale) vis-à-vis de
la marque-annonceur. Celle-ci entraîne ou non un achat, ce qui constitue pour l'annonceur
une information sur son marché qu'il recevra et pourra traiter. Cette information lui
permettra de comprendre comment son message a été reçu par le consommateur et dans
quelle mesure il doit le faire évoluer.
2. Communication marketing

La communication marketing est l'ensemble des moyens utilisés par l'entreprise pour
s'adresser à ses consommateurs.

II. LES OBJECTIFS DE LA COMMUNICATION

La communication a pour objectif d'intervenir, d'influencer le processus de
comportement d'achat, de consommation. Ce processus se décompose en 3 stades :
cognitif, affectif et conatif
Les objectifs de communication peuvent donc porter sur chacun de ces 3 stades (cf.
schéma ci-dessous) : il s'agit de faire savoir, faire connaître le produit, de le faire aimer et
de de faire agir le consommateur, de lui donner envie d'acheter le produit ou le service.

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 Les objectifs de la communication
Si les objectifs marketing s'expriment plutôt en volumes de ventes, en chiffre d'affaires
ou en part de marché (des données chiffrées), les objectifs de la communication sont plus
difficiles à appréhender car il est difficile d'en isoler les effets. Néanmoins, il est toujours
essentiel de chiffrer les objectifs de toute campagne de communication et de préciser
dans quels délais ces objectifs doivent être atteints.
III. CIBLES DE LA COMMUNICATION
 La cible marketing rassemble les acheteurs potentiels (« à qui vais-je vendre ? »).
 En volume, la cible de communication est supérieure à la cible marketing, à moins
que l'on établisse une politique sélective où l'on ne chercherait à toucher par
exemple que les relais d'opinion ou les prescripteurs (ex: quand on communique
auprès de médecins pour promouvoir un médicament vendu sur ordonnance).
 On distingue souvent, au sein de la cible générale, un cœur de cible, afin de
concentrer l'effort de communication. On lui accorde un trait particulier en raison de
son importance (il est surexposé ou bénéficie d'un trait particulier). Il se compose
souvent des catégories suivantes: utilisateurs les plus importants, consommateurs
ayant un fort potentiel, leaders d'opinion.


Les cibles de communication

IV. TYPES DE COMMUNICATION

On peut mettre en avant :
 Soit ce qu'achète le client : les produits, les services proposés (communication
produit/marque).
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  Soit l'entreprise qui les met sur le marché (communication institutionnelle ou
corporate).
Pour chacun, on distingue 2 niveaux de communication :
- sur les performances (du produit ou de l'entreprise),
- sur les valeurs : personnalité de la marque, valeurs éthiques (du produit ou de
l'entreprise).

Les types de communication

V. LA CREATION ET LE MEDIA-PLANNING
Dans un univers de communication saturé par le nombre croissant des messages auxquels
sont exposés les consommateurs, la créativité devient essentielle. Elle doit permettre à
l'entreprise annonceur de se démarquer, de se faire remarquer.

1. La création

La copy-stratégie
La copy-stratégie se présente sous la forme d'un document extrêmement synthétique qui
résume ce que le message doit communiquer. Il existe de nombreuses variantes de la copy-
stratégie.
L'écriture de la copy-stratégie repose sur les réponses à 3 interrogations de base :
 1) Quel est le bénéfice consommateur retenu ? Quelle est la « promesse ?
La promesse est faite par la publicité que le consommateur doit traduire en un
bénéfice matériel (un produit plus performant, moins cher, plus facile à utiliser...),
et psychologique (en achetant ce produit de cette marque, je suis une bonne mère
qui fait le maximum pour ses enfants) ou sociologique (cette marque me valorise
auprès des autres). La promesse est la définition de ce qui motive les
consommateurs à acheter le produit plutôt qu'un autre.
 2) Quels supports peuvent être mis en avant pour soutenir ce bénéfice
consommateur ? Quelle est la « reason-why » ?
C'est la caractéristique du produit qui supporte cette promesse; c'est-à-dire la raison
qui justifie la promesse de base.
 3) Quel ton doit avoir le message ?

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 Le ton, la personnalité, l'atmosphère générale que la pub doit communiquer. C'est
un facteur souvent très important pour l'image de la marque. Ce peut être un ton
démonstratif, humoristique, dramatique...
La copy-stratégie repose sur 4 éléments :
 La promesse : Message à communiquer à la cible
 Le bénéfice : Avantage retiré par le consommateur de la promesse produit
 La preuve (la raison) : Caractéristique du produit qui supporte cette promesse
 Le ton : Atmosphère du message
La Copy-strategie de Badoit
 Le positionnement : Badoit est l'eau minérale naturelle gazeuse dont le produit et
la personnalité unique font pétiller les sens et l'esprit.
 La promesse : Boire Badoit au repas est une source de plaisir qui met mes sens et
mon esprit en éveil.
 Le bénéfice : Quand je bois Badoit, je me sens plein de vie et ouvert aux autres.
 La preuve (support) :
- La fine pétillance des bulles de Badoit
- Son statut d'eau de repas
 Le ton : Léger, humoristique, de bon goût
Les 3 focus publicitaires
La créativité publicitaire repose sur le choix du focus publicitaire.
Le choix du focus publicitaire repose sur la question suivante : que va-t-on mettre en scène
dans la publicité ? Trois possibilités s'offrent aux créatifs :
 L'émetteur (l'annonceur) : la marque, le fabricant
 Le référent : le produit ou le service en lui-même
 Le récepteur : le consommateur, le prescripteur, l'acheteur.

2. Le média-planning

Le processus
Le média-planning consiste à planifier la diffusion de la communication dans les
différents médias et supports.
Le média planning suit le processus suivant :

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 Le processus de média-planning
L'élimination des médias impossibles repose sur l'analyse :
 des contraintes légales : c'est le 1er filtre. Par exemple, la pub reste interdite pour
de nombreux secteurs à la TV (l'alcool).
 Des délais de réservation : il résulte de la disponibilité des supports. Les délais de
réservation sont en effet très variables d'un média à l'autre, mais aussi selon les
supports.
 Des délais de Production : pour le message (prises de vues, tournage d'un film,
montage d'une bande son) et les médias (la répartition entre les salles des copies des
films de cinéma...).
Evaluation des médias et supports disponibles
Les médias sont évalués sur :
 Leur capacité à couvrir la cible : à l'atteindre, la couvrir de manière efficace (avec la
répétition nécessaire au moment pertinent) et économique. (en provoquant des
contacts utiles avec la cible au moindre coût).
 Leur conformité aux objectifs de communication.
Conformité des médias aux objectifs de communication :

objectifs de communication et médias

Le choix des supports consiste à classer les supports possibles sur 3 échelles :
 L'échelle d'économie : on évalue le Coût Pour Mille des supports (CPM utile) et le
coût d'une insertion / audience (utile).

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  L'échelle de puissance : on évalue le Gross Rating Point (GRP) qui représente le
nombre de contacts délivrés par une campagne de publicité, exprimé en % de la
population cible.
 L'échelle d'affinité : on évalue la proximité entre le support et sa cible (audience
utile / audience totale). Plus on tend vers 1, plus la proximité entre le support et la
cible est étroite.

VI. LA PUBLICITE
La publicité est une activité ayant pour but de faire connaître une marque, d’inciter le public à
acheter un produit, à utiliser tel service, etc ; ensemble des moyens et techniques employés à
cet effet.
1. Les effets de la publicité
La publicité promeut des marques et offre au consommateur la possibilité d’appartenir à un
certain groupe social. Par exemple, l’influence des marques vestimentaires connaît un fort
impact chez les jeunes notamment chez les adolescents.
2. Les différents types de publicité
- En ligne : il s’agit de la publicité numérique ou digitale
- Par SMS : il s’agit tout simplement d’envoyer des messages publicitaires n’excédant
pas 160 caractères vers un téléphone portable.
- Télévision, radiodiffusion, l’affichage, la presse…..

3. Le rôle de la publicité dans le marketing

Pour l’entreprise, elle permet de renforcer sa notoriété et son image de marque en faisant
la promotion de sa marque dans un marché donné. Pour le consommateur, elle permet
d’attirer et de fixer l’attention d’un public cible en vue de l’inciter à l’action, décision
d’achat par exemple.
VII. PROMOTION, MARKETING DIRECT, GESTION DE LA RELATION
CLIENT

1. Promotion
Une promotion est une offre conditionnelle visant à stimuler le comportement de cibles du
processus d'achat contribuant, à court terme, à accroître la demande (Desmet, 2002)

2. Marketing direct
« Le marketing direct est une démarche marketing qui consiste à collecter et à exploiter
systématiquement dans une base de données des informations individuelles sur une cible et
à gérer une transaction personnalisée ». ( P. Desmet)

3. Gestion de la relation client

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En anglais, CRM signifie « Customer Relationship Management ». La gestion de la relation
client est un ensemble de techniques et d’outils qui sont dédiés à analyser, à capter et à traiter
les informations qui concernent les prospects et les clients, dans la seule intention de les
fidéliser.
Classification des clients
Une classification de la cible marketing peut être effectuée en fonction du degré
d’engagement de l’individu dans sa relation avec l’entreprise :
Classification
Les suspects Ce sont les individus appartenant à la cible, mais pour lesquels
aucune information personnelle n’est détenue par l’entreprise
Les prospects Ce sont des suspects à propos desquels détient des informations
Les prospects chauds Ils se caractérisent par une prise de contact avec l’entreprise où
ils ont exprimé leur intérêt pour son activité
Les acheteurs- Ils n’ont effectué qu’un seul achat
essayeurs
Les clients Ils effectuent un achat
Les acheteurs Ils ont déclenché une démarche de réachat mais elle n’est pas
occasionnels régulière
Les acheteurs Ils ont un comportement stable
réguliers
Les acheteurs Ils sont souvent prescripteurs auprès de leur entourage des
convaincus avantages de l’entreprise
Les inactifs Ancien clients qui ont été soumis aux campagnes mais n’y ont
pas répondu
Les anciens clients Ils ne reçoivent plus de sollicitations

VIII. COMMUNICATION EVENEMENTIELLE

1. Définition
La publicité par l'événement est une appellation générique donnée au sponsoring, au
mécénat, au parrainage et à toute technique reposant sur l'utilisation d'un événement
(existant ou créé spécifiquement).
On distingue 3 notions relatives à la communication événementielle :
 La communication événementielle (pub par l'événement) : Ce sont toutes les
techniques de communication reposant sur l'utilisation d'un événement
 Le sponsoring / parrainage : C'est le soutien (matériel, financier) apporté à une
entité en vue d’en retirer un bénéfice direct et à court terme
 Le mécénat : C'est le soutien (matériel, financier, moral) apporté sans
contrepartie directe, de la part d'un annonceur à une entité, pour l'exercice
d'activités ayant un intérêt général.

2. Objectifs

La communication par l'évènement peut poursuivre les mêmes objectifs que la plupart des
techniques de communication : notoriété, image, comportement).

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Le sponsoring contribue fortement à l'amélioration de la notoriété de l'annonceur, surtout
lorsque l'événement possède un fort impact auprès de la cible de communication. Il permet
aussi d'affirmer le positionnement et l'image des marques présentées. Le sponsoring peut
être choisi pour un objectif très particulier : la démonstration des qualités d'un produit ou
d'une marque. Le produit est mis en situation d'utilisation pour démontrer sa supériorité sur
ses concurrents.
(Notoriété, positionnement et image, « sposoring par la preuve)
Le parrainage télévisé permet essentiellement de développer la notoriété (spontanée, en
particulier); il peut aussi améliorer l'image de l'annonceur, ne serait-ce que par la présence à
la TV, média des annonceurs puissants, leaders de leur marché.
(Notoriété, image –télévision-)
Le mécénat est principalement retenu pour développer l'image; l'objectif est rarement à
court terme et nécessite une implication durable de l'annonceur dans la technique.
(I mage, long-terme)

3.Le choix de l'événement

Le choix de l'événement doit s'effectuer en fonction de la cible, de la marque ou du produit.

Il est indispensable d'avoir une cohérence réelle entre la marque et l'événement (image) et
de surprendre également le consommateur par sa présence (afin d'être remarqué). La
notoriété de l'événement est souvent le garant de l'efficacité de l'action de communication.
Mais l'événement ne doit pas cannibaliser le produit ou la marque (il faut pouvoir les
identifier et les mémoriser).
Le choix de l’évènement de communication se fait en fonction de la cible, la marque
(cohérence en tre la marque et l’évènement), la notoriété de l’évènement.
Les objectifs sont :
- d'accroître la notoriété de l'événement et de le valoriser
- d'informer les consommateurs sur la présence des marques
- de renforcer la relation entre l'événement et les marques
Les outils utilisés : Les relations presse et Les campagnes de publicité

Marketing événementiel : avantages et inconvénients

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