MANAGEMENT DU PRODUIT M1 MARKETING

Chapitre 3 : Les méthodes de fixation de prix

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Cours
Le prix fixé par l’entreprise doit se fixer entre le coût de production et la valeur du produit aux yeux
des clients.
Au moment de fixer les prix, elle devra prendre en compte cet écart, les prix de la concurrence, le
positionnement du produit, et la nature du marché et de la demande.

I) La fixation du prix à partir des coûts

L’entreprise souhaite fixer un prix qui couvre l’ensemble des coûts, et qui permettre une juste
rémunération des efforts fournis et des risques encourus.

Les coûts directs sont attribués à la production d’un bien (matières premières), les coûts indirects
sont généraux et affiliés à différents types de biens.
Ainsi, le coût total correspond à la somme de ces coûts directs et indirects, pour un niveau de
production donné.

Les dirigeants définiront un prix capable de couvrir au moins l’ensemble de ces coûts.
Si l’entreprise dépense davantage que ces concurrents pour fabriquer et vendre le produit, elle sera
obligée de demander un prix supérieur ou d’accepter une baisse de ses bénéfices.
a. La méthode des coûts complets
C’est la méthode de tarification la plus simple : on additionne la totalité des coûts directs et indirects
exposés pour produire et vendre le bien, auquel on ajoute une marge. On parle de
« coût-plus-marge ».

Exercice :

Soit l’entreprise qui fabrique les 100 000 grille-pains identiques : le coût total (charge fixes* + charges
variables) atteint 1 600 000 euros.
Calculez le coût unitaire moyen :
1 600 000
𝐶𝑀 = 100 000 = 16

Admettons qu’on ne produit que 70 000 unités, le coût unitaire moyen ne sera plus de 16 €, mais :

1 600 000
𝐶𝑀 = 70 000
= 22, 86

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Cette méthode est essentiellement utilisée lorsque l’on fabrique un seul type d’article, ou lorsque la
production est peu diversifiée.
*charge fixe = qui ne change pas qu’on vende 10 ou 1000 produits, ex : le loyer

b. La méthode du seuil de rentabilité et la méthode du point mort

Avec la formule du point mort :

𝐶𝑜û𝑡𝑠 𝑓𝑖𝑥𝑒𝑠
𝑝𝑜𝑖𝑛𝑡 𝑚𝑜𝑟𝑡 = 𝑀𝑎𝑟𝑔𝑒 𝑢𝑛𝑖𝑡𝑎𝑖𝑟𝑒

L’analyse du point mort et la définition d’un objectif de bénéfice peuvent permettre d’établir un prix
minimum susceptible de couvrir les coûts et les profits attendus.
En utilisant cette méthode, l’entreprise doit également envisager l’impact de prix sur le volume de
vente nécessaire à la réalisation de son objectif et la probabilité d’atteindre le volume voulu.

Les avantages de cette méthode sont :

− Un prix de vente doit toujours couvrir le coût de revient
− Le responsable marketing connaît mieux ses coûts que les quantités à écouler
Les inconvénients de cette méthode sont :
− Ne garantit pas que les consommateurs accepteront les prix calculés.
− Il n’indique en réalité qu’un niveau au-dessous duquel vendre devient risqué

Voir fiche exo chapitre 3

II) La fixation du prix à partir de la demande

Alors que les coûts définissent le prix plancher, les perceptions de la valeur par les clients
déterminent quant à eux le prix plafond.
Le responsable marketing doit donc faire en sorte d’appréhender…

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a. L’élasticité de la demande
Une demande est plus ou moins sensible aux variations du prix.
% 𝑑𝑒 𝑣𝑎𝑟𝑖𝑎𝑡𝑖𝑜𝑛 𝑑𝑒𝑠 𝑞𝑢𝑎𝑛𝑡𝑖𝑡é𝑠
𝐸 = % 𝑑𝑒 𝑣𝑎𝑟𝑖𝑎𝑡𝑖𝑜𝑛 𝑑𝑒𝑠 𝑝𝑟𝑖𝑥

Exemple :
Pour une baisse du prix de 10 % et une augmentation corrélative de la demande de 20 %, on a :
20 %
𝐸 = − 10 % = 2
Ce résultat étant supérieur à l’unité en valeur absolue (égale à 1), la demande est dite élastique en ce
point.

L’élasticité peut être nulle, positive ou négative :

▪ Si E = 0 : la demande est constante quelles que soient les variations du prix → produits de
première nécessité (le pain, les médicaments, l’essence)
▪ Si E < 0 : la demande varie en sens inverse du prix (lorsque que le prix augmente, la demande
diminue et réciproquement)
▪ Si E > 0 : la demande augmente en fonction du prix → produits de luxe, où afficher un prix
élevé peut être recherché par les consommateurs (effet de snobisme).
Plus fréquemment, on observe que les consommateurs estiment qu’un prix supérieur est
synonyme de meilleure qualité.
Une baisse de prix peut entamer la crédibilité du produit.
Cet effet a une limite dans la mesure où, si l’entreprise fixe un prix trop élevé, la demande
finira par baisser. Il est donc important de prévoir la réactivité de la demande à un
changement de prix.
Il existe deux grandes stratégies à développer :
● Si la demande est élastique, les vendeurs pourront envisager de baisser les prix afin
d’augmenter les ventes.
Cela ne sera valable que si les coûts liés à l’accroissement de la production et à
l’augmentation des ventes sont compensés par l’augmentation du chiffre d’affaires.
● Si la demande est inélastique, l’entreprise peut envisager d’augmenter les prix, sans impact
sur les volumes de ventes.
La montée de la pression concurrentielle et la possibilité de réaliser des comparaisons instantanées
sur Internet ont rendu les consommateurs beaucoup plus sensibles au prix.
Il est donc plus risqué d’augmenter ses prix sans le justifier par une amélioration des produits ou
services correspondants.

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L’élasticité-prix de la demande
En économie, on calcule l’élasticité de la demande d’un bien par rapport à son prix (appelée
également élasticité-prix de la demande) afin de mesurer la sensibilité de la demande aux
variations du prix. Il s’agit donc de mesurer quelle est l’ampleur d’une variation de la
demande consécutive à une variation du prix.
Calcul :

Exemple : si la demande de fraises augmente de 10% quand le prix au kilo des fraises
diminue de 5%, l’élasticité-prix de la demande de fraises est de -2

Lecture  : pour donner le sens, c'est-à-dire l’interprétation, d’une élasticité-prix, on explique

l’effet sur les quantités demandées d’une variation de 1% des prix :
Exemple pour une élasticité de -2 : Lorsque les prix des fraises diminuent de 1%, les quantités
demandées augmentent de 2% (ou : lorsque les prix des fraises augmentent de 1%, les
quantités demandées diminuent de 2%)
A savoir : En règle générale, l’élasticité-prix de la demande est négative : quand le prix
augmente, la demande diminue. Cependant, il peut arriver que l’élasticité prix soit positive.
C’est le cas pour des consommations distinctives, où la hausse du prix encourage la
consommation par un « effet de signe » (il s’agit de montrer sa position sociale ou celle à
laquelle on aspire par l’achat du produit). Ce peut être aussi le cas pour des produits de
première nécessité pour des ménages à très faibles revenus : une augmentation du prix du
pain peut empêcher d’avoir les moyens d’acheter de la viande, ce qui contraint à acheter
davantage de pain pour se nourrir.
La valeur de l’élasticité nous renseigne sur le type de bien auquel on a affaire
Valeur de l’élasticité-prix de la Degré d’élasticité Type de biens concernés Exemples
demande

Positive - Consommations distinctives ou Une voiture de luxe

biens de première nécessité

Négative et proche de zéro Demande inélastique Biens indispensables qui n’ont Un médicament vital
pas de substituts

Comprise entre -1 et 0 Faible élasticité de la demande Biens dont il est difficile de se L’essence
passer, mais qui ont des
substituts

Inférieure à -1 Forte élasticité de la demande Biens de moindre nécessité Produits de mode

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A savoir : La valeur d’une élasticité-prix de la demande nous renseigne sur la pente de la courbe de demande :

b. Les études de prix vendables

Le service marketing recherche les prix vendables, quitte à comparer ensuite le prix vendable retenu
et le coût de revient afin de fixer le prix définitif.

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On parlera de prix à la valeur, qui se définit en fonction de la valeur du produit perçue par le client.

Prix fondé sur le coût Prix à la valeur

− Axé produit − Axé valeur produit perçue

− Conçoit ce qu’elle estime être un bon
produit, fait le total des coûts engagés
et fixe un prix qui couvre ses coûts et lui
permet de dégager une marge
bénéficiaire.
− Les cibles orientent les décisions
relatives à la conception du produit et
au coût que l’on pourra engager.

− Les actions marketing vise à persuader − Il inverse le processus, car la définition

les clients que la disponibilité d’un du prix débute par l’analyse des
produit de cette valeur, à ce prix-là, besoins et de la perception de valeur
justifie son achat. du consommateur qui permet d’établir
Si le prix est trop élevé, l’entreprise un prix en accord avec la valeur perçue.
devra se résigner à réduire sa marge.
Ou s’accommoder d’un volume de
vente plus faible que prévu, entraînant
dans les deux cas des bénéfices
décevants.

Il est impossible de dissocier la conception du produit et de son mix marketing et la fixation du prix.

Le prix doit être étudié en parallèle avec les autres variables du mix-marketing, et non à la fin du
processus.

Comment déterminer cette valeur perçue ?

Une valeur est beaucoup plus difficile à estimer qu’un coût, car inhérente à la cible.
L’entreprise qui souhaite appliquer le prix à la valeur doit découvrir comment les clients évaluent les
différentes offres concurrentes.
Une valeur est difficile à estimer :
● cette valeur varie en fonction des clients et des situations
● Les clients ont du mal à révéler la valeur que le produit représente pour eux

Deux expérimentations permettent d’estimer une fourchette de prix que les clients sont prêts à payer
(=la valeur perçue).
1. L’interrogation
Il s 'agit de la première démarche. Un échantillon représentatif (de la cible potentielle) du marché du
nouveau produit, et chaque personne interrogée est invitée à définir la fourchette de prix.

Deux questions sont posées :

− Au-dessus de quel prix n’achèteriez-vous ce produit, car vous le jugeriez trop cher ? → Prix
haut
− Au-dessous de quel prix n’achèteriez-vous ce produit, car vous penseriez qu’il n’est pas de
bonne qualité ? → Prix bas

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Intérêt : déterminer sa politique de prix, en choisissant après comparaison (des prix concurrents) les
zones de prix où il n’y a pas de concurrent, ou choisir le prix psychologique optimal pour lequel les
consommateurs sont les plus nombreux.
2. L’expérimentation
Il s’agit de la deuxième démarche. L’entreprise propose à l’achat des produits à des niveaux de prix
variables.
Cette expérimentation peut être mise en pratique en environnement réel ou simulé.

À partir d’un prix donné, on peut raisonner de deux façons pour mieux ajuster les prix à la valeur
perçue par le consommateur :
− Améliorer au maximum le rapport valeur perçu/prix, souvent appelé rapport qualité/prix
− Apporter une valeur ajoutée apportant une différenciation importante aux produits, afin de
justifier un prix plus élevé.
Si les prix proposés dépassent la valeur perçue par le client, les ventes en souffrent.
S’il est en dessous, le produit se vendra très bien, mais il ne génèrera pas autant de bénéfice que si le
prix correspondait exactement à la valeur perçue.

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Vidéo sur la fixation des billets d’avion

Le prix fluctue en fonction des clients, de la destination, de la demande, de la temporalité.

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Exemple : une entreprise vend un produit 150 euros TTC acheté 80 euros HT : 150/80=coeff
multiplicateur = 1,875 = y.
Un commerçant va pouvoir avoir un ordre d’idée, il va acheter différents produits à x1 x2 x3, où x le
prix d’achat HT, va pouvoir le revendre à z1, z2, z3, où z est le prix TTC selon le coeff multiplicateur
x1*y=z1

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