Communication d’entreprise

Evaluation : Analyser la communication externe d’une organisation par 3 ou 4 : diagnostic

d’image, repérer les objectifs et cibles de communication, définition du message, moyens
utilisés pour communiquer

I. Principes de base
Par communication d’une entreprise, on entend l’ensemble de toutes les informations,
messages et signaux de toute nature que l’entreprise émet volontairement ou non, en
direction de tous les publics.
Par politique de communication d’une entreprise, on entend l’ensemble des informations,
messages et autres signaux que l’entreprise décide d’émettre volontairement en direction
de publics choisis ou publics cibles.
Dans la majorité des cas on retrouve deux formes principales de communication : externe et
interne.
La communication externe se tourne vers les clients, fournisseurs, investisseurs,
actionnaires, décideurs mais éventuellement vers les journalistes.
La communication interne s’adresse aux salariés et sert à faire passer les messages de la
direction, à fédérer les salariés ou à développer un sentiment d’appartenance à l’entreprise.
Nous avons tous des conceptions de la communication :
- Conception informationnelle : elle recouvre un aspect normatif, c’est l’idéal que
chacun se fait de la communication (meilleure compréhension, partage, échange)
- Conception performative : elle produit un effet. L’efficacité d’un discours performatif
tient aussi de la connivence avec les destinataires, c’est-à-dire la communion
- Conception instrumentale : renvoie à l’ensemble des techniques auxquelles
recourent les communicants pour séduire, gérer et manipuler l’opinion publique
La communication consiste également à imposer sa grille de lecture :
- La persuasion directe : le communicateur parvient à modifier une croyance chez son
interlocuteur
- Les effets d’amorçage : le communicateur parvient à modifier momentanément les
critères de jugement
- Les effets de cadrage : le communicateur agit sur la définition d’un problème, d’une
situation ou d’un enjeu politique afin d’orienter l’interlocuteur vers une
interprétation particulière de l’objet.

II) Communication de masse

  1900 – 1930 : conditionnement et manipulation : expérience de Pavlov, notion de
stimulus 
 Théorisation de la communication de masse : modèle dit de la « seringue
hypodermique », autorité (discours de l’expert), peur (publicités sur le cambriolage,
les crèmes anti-rides, les maladies), slogans, glissement sémantique (euphémisme),
redéfinition et révisionnisme…
 Approche systémique (LASSWELL) : qui ? dit quoi ? comment ? par quel canal ? à
qui ? avec quels effets ?
 Mc Luhan « Le message, c’est le médium ». Ce n’est pas le contenu qui affecte la
société mais le canal de transmission lui-même. Pour qu’une information passe, le
message doit trouver son canal.
 Les médias de masse : une présence massive et régulière (ubiquité, immédiateté,
brièveté).
 Le schéma émetteur-récepteur, amène la réflexion sur la dégradation du message
lors de sa transmission ce que résume l’approche pyscholinguistique : ce que je
pense, ce que je veux dire, ce que je dis, ce que le récepteur entend, ce que le
récepteur comprend, ce que le récepteur retient.
 Approche « sensmaking »
 Pour Catherine Kerbrat-Orrechioni, les conditions d’une interaction sont : l’existence
des négociateurs, un objet à négocier, un état initial, les procédures de négociation
proprement dites, un état final : quelle que soit l’issue.
 Pour Dominique Wolton : « Produire de l’information, en échanger ou y accéder ne
suffit plus à communiquer ».

Définir des objectifs de communication :

- S’agit-il de vous faire connaître ?
- De communiquer sur un produit ?
- De séduire de nouveaux collaborateurs ?
- De fidéliser vos clients ?
Cibler votre communication :
Qui souhaitez-vous sensibiliser ? Vos clients ? Vos prescripteurs ? vos partenaires ?
- Critères quantitatifs : âge, sexe, profession, catégorie socio-professionnelle, type
d’habitat…
- Critères qualitatifs : attentes des consommateurs à partir de leur style de vie
(comportement, aspirations, …).

Le plan de communication :
Quoi dire ? Comment le dire ? Avec quels moyens (campagne) ?
La copy-stratégie :
 - la promesse : avantage que procure le produit,
- la preuve : justification rend crédible la promesse,
- le bénéfice consommateur : avantage que le consommateur va retirer de la
promesse,
- le ton du message : ambiance et atmosphère qui se dégage de la création,
- le message résiduel : 1 ou 2 éléments clés à conserver en mémoire après avoir été
confronté au message.

La copy-stratégie créative :
- L’axe : remplace la promesse, il faut s’aider des freins et motivations, idée essentielle
à transmettre au public
- Le concept d’évocation : crédibilise l’axe sans être aussi démonstratif qu’une preuve :
illusion, sensation, émotion…
- Le thème

L’Unique Selling Proposition (UPS) :

Chaque message publicitaire doit faire une promesse que la concurrence ne peut pas faire
ou n’a pas faite.

Le design de la visibilité 
L’art du récit : storytelling
Deux perspectives :
- Les légendes d’entreprises avec leur cortège de passé mythique et de mission
glorieuse sont réhaussés par des légendes patronales. La dimension épique n’est
jamais éloignée, dimension d’un autre âge.
- Les récits de l’engagement reposent sur une intrigue différente qui réoriente la
légitimité de l’action en l’articulant sur des valeurs universelles.
Voir les forces, faiblesses, opportunités et menaces des marques (exemple de kinder).
Différentes images : perçue, voulue, possible, projetée.
CM 2 : COMMUNICATION
Voir diapo support pour plan du cours.
La politique de communication d’une entreprise consiste à transmettre un ou des
messages à une ou des cibles. (Salariés, actionnaires, pouvoirs publics, acheteurs, prospects,
influenceurs).
Afin de :

 Stimuler une motivation

 Lever un frein
 Faire évoluer favorablement et durablement une attitude afin de provoquer un
comportement. (Ce que les gens pensent sur un sujet -> le but est de provoquer un
comportement)
Pour cela : utilisation des moyens de communications à disposition.
(Démultiplication des points de contact, moment ou l’entreprise rentre en contact avec les
consommateurs)
Les efforts de communication d’une organisation se répartissent :
 Communication interne : salariés, étudiants …
 Communication externe : distributeurs, clients, sociétés, finance …

Il faut toujours distinguer :

CANAL de communication : Moyen de communication utilisé par l’annonceur pour
transmettre le message. (Internet, radio, télé)
SUPPORT : Tout ce qui peut porter un message et a une audience (Page de magazines,
abribus, haut de page internet, chaine de télévision)

MEDIA : Ensemble homogène de supports qui communiquent de la même façon à des

masses (grand nombre d’individus en un seul message)
HORS MEDIA : Autres moyens de communications : marketing direct, promotion des ventes,
parrainage…

Le plan de communication :
Schéma sur diapo.

La stratégie de communication établit les choix fondamentaux de la politique de

communication en accord avec la stratégie marketing de l’entreprise ou de la marque. (Prise
de parole de la marque -> par la marque).

Elle est définie soit par :

  La direction marketing de l’entreprise.
 Une agence conseil en communication mandatée par l’entreprise, en accord avec
cette dernière. (Comprendre les attentes et retravailler la stratégie communication
pensée au départ)

Rôle du plan de communication :

 Définit les objectifs et cibles à atteindre.
 Conçoit les moyens à mettre en œuvre pour chaque objectif.
 Précise les responsabilités des différents acteurs.
 Fixe le calendrier.
 Budgétise.
 Définit les indicateurs de mesure des résultats.

ETAPE 1 : DIAGNOSTIC DE COMMUNICATION

Définition : Analyse précise des communications passés de la marque et de ses
concurrents prioritaires afin d’en tirer des conclusions correctives et constructives.
Une des méthodes les plus utilisées est un diagnostic d’image (un outil du diagnostic
de communication).
= Consiste à confronter quatre catégories d’images afin de déterminer la stratégie de
communication la plus adaptée.
 Image perçue : perception actuelle de la marque par sa ou ses cibles.
 L’image projetée : messages objectivement diffusés aux cibles. (Analyse de ce qu’elle
a projeté comme message dans le passé)
 L’image possible : ce que la marque pourrait devenir à moyen terme dans l’esprit de
ses cibles. (orientation produits)
 L’image voulue : positionnement voulu actuel de la marque par les responsable
marketing.
(L’image projetée peut être pareil que l’image voulue).

Le but étant que l’image voulue soit en cohérence avec l’image perçue.

ETAPE 2 : ELABORATION DE LA STRATÉGIE DE COMM

 Un objectif doit toujours être :

 Une intention (une intention, une cible).

 Une donnée chiffrée.
 Un délai (dans le temps).
Ex : Augmenter la notoriété spontanée de 40 à 50% auprès des 15-25 ans d’ici 12 mois.
On peut distinguer trois catégories d’objectifs de communication que l’on retrouve
généralement dans les campagnes :

 Objectifs informatifs, consistent à faire connaître l’entreprise, ses marques, ses

produits et services aux publics cibles.
Objectifs de développement de la notoriété : Notoriété assisté (« parmi X marques,
lesquels reconnaissez vous ? »), Notoriété spontané (Pourcentage de personnes interrogés
qui citent spontanément la marque dans une catégorie), notoriété Top of mind (Première
marque cité spontanément)
(Voir pyramide sur diapo)


 Objectifs affectifs, domaine de la relation, sympathie, l’adhésion. Consiste à faire
aimer/préférer l’entreprise, ses marques, ses produits et services aux publics cibles.
Objectif d’évolution de l’image de marque.

 Objectifs comportementaux visent à faire évoluer les comportements de la cible :

- Modifier les habitudes de consommation
- Faire essayer un nouveau produit
- Inciter à répondre à un mail
- Faire acheter le produit
- Inciter à visiter le point de vente

Ex : Renault sur diapo. Les deux objectifs qui ressortent sont informatifs et affectifs.

Définir les cibles de communication : vers qui communiquer ?

CIBLE de communication, individus ou organisations vers laquelle la marque souhaite
communiquer.

Plus précise que cible marketing, on la définit suivant des critères :

 Critères sociodémographiques (sexe-âge-profession-revenu-lieu habitation)

 +
 Critères qualitatifs opérationnels et explicatifs du comportement :
- attentes (avantages recherchés)
- attitudes
- Comportements (Marques achetées, habitudes de consommation)
- Style de vie (activités pratiquées, centre d’intérêts)
- Personnalité (valeurs)
(Voir diapo pour différencier les cibles).

3 questions à se poser…
Qui sont la cible (nombre, âge, sexe) ?
Quels sont les moyens de l’atteindre ? Quels sont les leaders d’opinion ? Comment
consomment-ils les médias ?
Quelle est leur attitude / notre marque et ses actions ?

En communication, 4 catégories de cibles peuvent être distinguées :

- Les consommateurs (communication marketing)
En publicité, 4 catégories de cibles.
Il y a les clients actuels de la marque (acheteurs et consommateurs), les prospects
(clients des concurrents et les non consommateurs relatifs, ce sont des personnes qui
n’achètent pas pour le moment mais qui pourrait si on arriver à les toucher), il y aussi les
influenceurs (Leader d’opinion : individu dont les jugements influencent son entourage,
reconnu comme expert dans une catégorie de produit et perçu comme impartial) et il y a les
prescripteurs.
- Les collaborateurs (communication interne)
- Les Citoyens (communication sociétale)
- Le monde financier (communication financière)

Sélectionner les objets de la communication : sur quoi communiquer ?

Quatre principaux objets de la communication envisageables : le produit, la marque,
l’entreprise et l’institution.
Voir schéma sur diapo.

Définition du message à délivrer : que dire ?

 Consiste à répondre à deux questions et donc définir les deux éléments clés du
message :

 Quoi dire à la cible afin qu’elle agisse dans le sens souhaité ?

Consiste à choisir l’axe du message. (Axe : fond du message, argumentation centrale).

 Comment le dire ?
Consiste à choisir le thème du message. (Forme du message, manière dont est illustré l’axe
afin d’être compris, admis, mémorisé)

Sélectionner les moyens de communication  : le mix communication. Comment

communiquer ?
Consiste à choisir les canaux de communication qui permettront, par
complémentarité et au meilleur cout, de transmettre le message aux cibles de
communication. Les moyens de communications doivent être complémentaires.
Nécessité absolue de communiquer en utilisant l’ensemble des moyens de
communication à disposition : d’ou le développement du concept de communication 360°
(multicanal).
A. LE COMMUNICATION MÉDIA : PUBLICITÉ
Un média : Canal de communication ou plus de 50% des contenus sont prévus pour le
programme.
- Presse
- TV
- Affichage
- Radio
- Cinéma
- Internet
- Demain, la téléphonie mobile

B. LE HORS MEDIAS :
- Marketing direct
- Promotion des ventes (inciter aux déstockages)
- Publicité par l’événement ou communication évènementielle.
- Parrainage (sponsoring et mécénat)
- Relations publiques et presse (communiqué et conférence de presse => c’est de
l’audience gratuite).
- Expositions, foires et salons.
 COPY STRATEGY
Une promesse : Engagement de la marque.
Bénéfice : En tant que consommateur, quels sont les intérêts ?
La preuve
Le ton : Thème de la campagne
CM 3

La communication interne / externe :

La communication de marque (Branding)
La marque est un nom ou un ensemble de signes qui indiquent l’origine d’une offre.

 La signalétique (identité visuel ou sonore) : HSBC, Charral, Evian

 Le storytelling ou la mise en fiction de la réalité (Nike, club med)
 Légende urbaine (Apple, LU)
La marque est souvent le symbole d’une politique de différenciation.

Les facettes de la communication 360°

Communication produit :
Les techniques publicitaires ne sont plus les seules à contribuer à la construction de
l’image. La nécessité d’une communication externe globale, d’un mix de communication.
(NESPRESSO)

Communication marque :
Le concept de marque est une notion large pouvant concerner aussi bien des
produits, des services, qu’une société dans sa globalité (EVIAN).

La publicité nostalgique d’elle même :

Le vintage, le faux vintage et le rétro ont depuis plusieurs années maintenant
dépassées le monde du design, de la mode pour occuper le terrain de la publicité.
Les publicités contemporaines miment, à travers un jeu d’autoréférences,
l’esthétique des publicités des années 1950 et 60, pour déployer l’imaginaire d’un « bon
vieux temps » des techniques commerciales (« âge d’or de la publicité). Ce phénomène
réflexif repose sur la reconstruction fantasmée d’une continuité. Cet usage de la nostalgie
permet également d’euphémiser l’objectif commercial de toute publicité…

La connivence :
La connivence est un sentiment de proximité et de complicité ressenti par les
consommateurs à l ‘égard d’une marque. La connivence marque / consommateur est
souvent obtenue à l’aide de créations publicitaires humoristiques ou décalées ou à l’aide de
campagnes évènementielles.

Clip musical :
Les clips vidéo deviennent aussi d’excellents supports publicitaires, pour des
placements de produits. Outre le cinéma, les jeux vidéo, (bientôt) la télévision, la musique
devient aussi un espace publicitaire pour les annonceurs. Le placement de produits est ainsi
décidé dès l’écriture du scénario.

L’imaginaire forme des ensembles qui obéissent à des lois de « combinaison »

fonctionnant toujours par couple dialectique entre deux pôles contraires. L’imaginaire forme
un système de relations entre les images dont l’agacement fait sens. Les images ont une
« grammaire », un « style » avec trois grands modes d’organisation :

 Oxymore
 Métonymie (prendre une partie pour le tout) Ex :
 Métaphore

Les signes forts :

Le logo fonde la reconnaissance de votre entreprise auprès de vos clients et de vos
fournisseurs. Grace à des déclinaisons, le logo peut souligner l’existence de différentes
gammes ou filiales.

La vision quantitative de la communication repose sur une définition de celle ci en

terme de flux. Elle est la base de nombreuses stratégies ou l’objectif principal est conçu sur
la base de la notoriété, il faut être vu, il faut être présent, il faut diffuser les messages. C’est
le crédo de nombreuses publicités basées sur les effets de répétition.
- Répétition phonique : pas d’erreur, c’est Lesieur
- Répétition d’ordre lexical : Lave plus blanc que blanc.
- Répétition d’ordre sémantique et les « sagas publicitaires » : Lidl
Les personnages cultes :
 De manière générale, les sagas sont utilisées pour apporter une permanence et une
cohérence dans la communication. Les personnages sont fréquemment doté d’un capital
sympathie, porteurs de valeurs positives (OASIS).

Les feuilletons :
Parmi les campagnes françaises ayant imposées un code visuel qui les rendent
identifiables très rapidement.

Le ton d’une communication : L’humour donne le sourire à la publicité. Il y l’humour

absurde (souvent utilisé) et l’humour provoquant (moquer ou ridiculiser).
L’humour sexuel est l’humour qui, comme son nom l’indique, a un rapport avec le
sexe et les stéréotypes. (Femme au foyer, homme objet, femme irrésistibles).
Le détournement

Disruption, consiste à sortir des sentiers battus en changeant les codes de la publicité
(nouvelle vision).

L’attention sollicitée de toutes parts sur le réseau, devient une ressource rare /
précieuse. La dimension d’interactivité impulsée par internet induit de nouvelles modalités
intentionnelles. Il y l ‘économie d’abondance, du gratuit, de la publicité.

Le partage de vérité (ou de croyances) :

Le marketing Viral 
La communication aspirationnelle
Autour de la marque se crée un groupe d’afficionados ou une communauté :

 Communauté de soi (Toute les mamans qui vont accoucher en décembre),

regroupement d’individus selon des intérêts. Ils sont généralement deux partis,
communauté qui sont axés sur des produits ou des marques et les communautés de
savoirs (Savoir entre personnes pour faire du bouche à oreille) et enfin il y a les
communautés de critique (Antipub, Greenpeace. Ce sont des gens qui se fédèrent
dans l’espace public dans une visée de transformation politique).

Approche culturelle : le village planétaire, ou village global est une expression de

Marshall McLuhan.
 La capacité d’ubiquité des médias permet un nouveau rapport au monde :
 La proximité du lointain
 Un repetissement de la terre
 Un partage de pratiques culturelles
3 Conséquences :

 Tribalisme « ouvert » : renforcement des identités.

 Captation des décisions : des lieux centraux de commandement. Les gens se
désintéressent des décisions, notamment politique, les gens ne savent pas qui
décident.
 Prises de conscience planétaires : écologie, faim, santé.

Nous vivons une révolution silencieuse : la montée en puissance des amateurs, ces
passionnés qui ne sont ni des novices, ni des professionnels, mais de brillants touche à tout.
Grace à l’informatique et au web participatif, les amateurs ont investi tous les aspects de la
culture contemporaine.
Un nouveau règne s’annonce, qui brouille toute les frontières : celui du PRO-AM
(professionnel-amateur), citoyen-acteur, expert autodidacte, créateur à part entière.
Aujourd’hui on est dans un paradigme de l’activité = monde ou les gens doivent agir (vous
devez réussir votre vie). On est dans une société où on est le propre héro de notre existence.
Au fur et à mesure on devient des amateurs, puis des ambassadeurs (on aime la marque et
on va la promouvoir gratuitement). Le fait qu’il soit extérieur à l’entreprise, bénévole fait
qu’on lui attribue une certaine confiance. = Perception triangulaire
Approche systémique de la communication de masse :
Paul Lazarsfeld «  Personnal influence » et le modèle du two-step-flow of
communication attribuent aux leaders d’opinion des différents groupes sociaux, un rôle de
médiation et de filtrage entre les médias et le public.
Communauté et ambassadeurs :
Stratégie de différenciation de Tupperware : Succès de tupperware s’est construit sur
le développement de la vente par réunion et le pouvoir d’influence des hôtesses d’accueil.
Ce mode de distribution mettait en valeur la rareté des produits et la « chance » de pouvoir
en acheter uniquement en faisant partie du réseau.

Le coté obscur de la communication, redoouter tu dois…

 La rochefoucauld « La véritable éloquence consiste à dire tout ce qu’il faut, et à ne
dire que ce qu’il faut »
Un secret est une information ou un savoir qui se trouve soit caché soit inaccessible.
Il a de nombreuses implications métaphysiques dans l’imaginaire de la langue, lié au
problème de la connaissance et de l’initiation.
Les rumeurs « le plus vieux média du monde »
 La rumeur est une information non vérifiée qui circule généralement de
bouche à oreille, la rumeur circule suivant des processus que l’on cherche à
déterminer (vitesse, expansion, déformation progressive).
 Les rumeurs sont inhérentes aux rapports sociaux. Anodines ou pernicieuses
(nuisibles, médisantes), les rumeurs occupent une place non négligeable dans
notre univers quotidien.
 La rumeur présente un intérêt celui de : créer un lien social entre les
personnes
 Les rumeurs doivent être crédible, elle doit s’appuyer sur un faisceau
d’informations faiblement vérifiable.

Le monde post-truth, ce sont des circonstances dans lesquelles les faits objectifs ont
moins d’influence pour modeler l’opinion publique que les appels à l’émotion et aux
opinions personnelles.
Le Lobbying : Monsanto
La communication de crise doit permettre d’anticiper les crises, informer les publics,
de réagir en temps voulu et de rassurer les différentes parties prenantes.
La polémique est nourrie par deux groupes antagonistes de meme ampleur, le tout
regardé par des observateurs. Il y a les crises éphémère, de moyenne ampleur, crise grave.