Sommaire

Introduction
Partie 1 : Aperçu sur l’entreprise Aïcha et ses valeurs éthiques:
1. Historique
2. Les métiers et Les objectifs de l'entreprise
3. Les valeurs éthiques de l'entreprise
4. Les domaines d’activités stratégiques

Partie 2: Les stratégies de domaine de la conserverie d’Aïcha :

1. Les outils d’aide à la décision
2. Le Cycle de vie de produit
3. Les 5 forces de Porter
4. L’analyse PESTEL et SWOT

Partie 3 : Analyse stratégique éthique par marché de la conserverie d’Aïcha :

1. Segmentation
2. Ciblage
3. Positionnement

Partie 4 : Le mix marketing éthique De la conserverie d’Aïcha :

1. La politique de produit
2. La politique de prix
3. La politique de distribution
4. La politique de communication

Partie 5 : Etude sur les perceptions des consommateurs à l'égard des actions marketing éthique de
la conserverie d’Aïcha :
1. Méthodologie de recherche
2. Etude qualitative
3. Etude quantitative
4. Synthèse de l’étude et propositions

Conclusion

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 Introduction

Qui ne connaît pas Aïcha, la poupée qui a marqué des générations de Marocains ?
Cette saga industrielle et commerciale fondée en 1929 à Meknès par le Français Paul Sibut
associé à Neyron, le rachat de leur petite usine de 400 m² par la famille Devico en 1962 et la
création du premier laboratoire agroalimentaire au Maroc.
La marque, qui se contentait dans les années 1970 d’un peu de matériel « archaïque »,
de quelques confitures, de fruits au sirop, de truffes blanches notamment, était principalement
destinée à l’export.
L’entreprise, qui est passée d’une production de 100 tonnes par jour à plus de 1.900
aujourd'hui, et d’une douzaine d’employés à plus de 800, revendique le leadership en termes
d’équipements, de matières premières ou de produits finis. « Pas besoin d’aller en Chine, au
Mexique ou en France. Ici, on a les abricots de Marrakech, les figues de Fès et les cerises de
Séfrou ». Aïcha, ce n’est pas seulement le concentré de tomate, c’est aussi une quinzaine de
produits, une gamme de 16 confitures par exemple, un million de boites et bocaux par jour et
une capacité de transformation journalière de 2.500 tonnes.
Aujourd'hui, le groupe dispose aussi d’une huilerie moderne, dotée de cinq lignes de
fabrication, où 500 tonnes d’huile par jour peuvent être triturées et dont une bonne partie est
destinée à l’export. Ceci nous pousse à creuser d’avantage pour mieux cerner la notion du
marketing éthique au sein de l’entreprise Les Conserves de Meknès et plus précisément sa
marque « Aicha » D’où nous arrivons à notre problématique :
Quelles sont les caractéristiques et les spécificités du Marketing éthique au sein de
l’entreprise Les Conserves de Meknès ?

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Partie 1 : Aperçu sur l’entreprise Aïcha et ses valeurs éthiques:
1- Historique
LCM (la société conserve de Meknès) est une S.A au capital de 180.000.000DH. Le
siège social se situe sur le même lieu que l’unité de production. Crée en 1929 à Meknès par le
Français Paul Sibut associé à Neyron, le rachat de leur petite usine de 400 m² par la famille
Devico en 1962, la création du premier laboratoire agroalimentaire au Maroc, l'ascension
d’Aïcha LCM est une conserverie de fruits, et de légumes dont le domaine d’activité s’étend
autour de la fabrication de confitures de fruits, de doubles concentrés de tomate, sauces de
tomates, huile d’olive raffinée, huile de grignon d’olive raffinée, huile de table et huile de
tournesol, fruits au sirop et conserves de légumes. Cependant ses principales productions sont
le double concentré de tomate, les huiles végétales et les confitures. Les produits sont
majoritairement vendus sous la marque AÏCHA. L’activité de LCM est basée sur la
saisonnalité des fruits et légumes traités. Sa fabrication varie donc au cours de l’année. La
variété des produits traités assure un fonctionnement continu sur l’année.
La marque Aïcha, créée en 1929, destinait la majorité de sa production à l’export vers
les marchés américains et européens, avec des produits-phares comme le truffe blanche, les
fruits au sirop et les légumes en conserves et ce jusqu’en 1962.à partir de cette date, l’unité de
conserves a connu une nouvelle impulsion suite à une restructuration et la décision d’investir
le marché local est prise.
L’usine est agrandie et la production diversifiée pour mieux répondre aux besoins
locaux avec notamment les confitures et le concentré de tomates Aïcha. Aujourd’hui, l’usine
couvre une surface de 70000 m² dont 35000 couverts et emploie de 300 à 400 salariés
2- Les métiers et Les objectifs de l'entreprise
Dans les années 60 l’entreprise Aicha a connu une modernisation et une diversification
de ses produits pour mieux répondre aux besoins locaux de ses consommateurs, notamment
en confitures et concentré de tomate.
Les investissements de l’entreprise Aicha ne sont pas limités aux machines et aux
nouvelles technologies. Pour améliorer son aspect éthique l’entreprise a compris que pour
atteindre la perfection, il faut disposer d’un personnel qualifié et de haut niveau technique, de
ce fait elle fait appel à une équipe active en bénéficiant de ses atouts naturels de qualité (terre
riche, produits naturels, gorgés de soleil…). Depuis sa création la société s’est engagée vis-à-
vis de ces clients de leur garantir les meilleurs produis au meilleur prix et avec la meilleure
qualité (Certificat : ISO 9002).

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 Aujourd’hui L’entreprise, est passée à une production de plus de 1.900 tonnes par jour,
revendique le leadership en termes d’équipements, de matières premières ou de produits finis.
Aicha n’est pas besoin d’aller en Chine, au Mexique ou en France. Ici, on a les abricots de
Marrakech, les figues de Fès et les cerises de Sefrou. L’entreprise, ce n’est pas seulement le
concentré de tomate, c’est aussi une quinzaine de produits, une gamme de 16 confitures par
exemple, un million de boites et bocaux par jour et une capacité de transformation journalière
de 2.500 tonnes. Aujourd'hui, le groupe est le premier producteur mondial de truffes blanches
et aussi d’une huilerie moderne, dotée de cinq lignes de fabrication. Qui peuvent être triturées
et dont une bonne partie est destinée à l’export.
En effet l’activité de conserves de Meknès est basée sur la saisonnalité des fruits et des
légumes traités, sa fonction varie donc au cours de l’année, sa capacité de production pour les
produits dominants est la suivante (voir ANNEXE 1) :
Dans la perspective d’augmenter sa part de marché et d’améliorer sa productivité, le
groupe Aicha a diversifié son activité, c’est ainsi qu’on distingue deux branches à savoir les
Activité Raffinerais l’huile de soja et tournesol, Activité conserverie
Dans l’optique d’offrir des produits de qualité et avoir un avantage de concurrence de
la part des autres marques tant sur le plan national qu’international et aussi celle des produits
substituables (miel, fromage…), le groupe Aicha a veillé de suivre de très près l’évolution
technologique dans son domaine en se dotant d’un appareil productif de pointe lui permettant
de trôner la position du leader sur le marché de la confiture et du concentré de tomate.
Pour se faire connaitre à l’étranger, l’entreprise se présente chaque année dans des
foires internationales comme SIAL à Paris, ANUGA à Colonne en Allemagne, FANCY
FOOD à New York. Aussi dans la même perspective la société dispose d’un site web
présentant ses atouts et la qualité de ses produits. Elle a ainsi la fierté d’être la première entité
marocaine à sponsoriser le Trophée Aicha des gazelles, un défi sportif 100% féminin. Unique
au monde, ce qui permet d’inviter chaque années des équipements venus de tous les
continents à découvrir la richesse naturelle du Maroc.
- Les Objectifs de la société « AICHA »
Objectifs économiques
- Conserver sa position de leader sur le marché marocain tant par le volume que par la
diversité de ses produits.
- Devenir une référence en termes de qualité répondant aux standards internationaux les
plus exigeants.

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 - Satisfaction des clients par L'anticipation des exigences et l’adaptation des produits à
l’évolution des habitudes des consommateurs.
- conquérir l’attachement, la confiance et Marquer l’esprit de plusieurs génération de
consommateurs
- Une plus grande présence à l’étranger, à travers l’augmentation du volume de ses
exportations sur ce marché.
Objectifs financiers :
- Réaliser un chiffre d’affaires annuel supérieur à 500 millions de DH.
- Accroitre la rentabilité et une maîtrise efficace des coûts
- Accroitre ses investissements dans les travaux de recherche et de développement,
notamment dans les technologies d’extraction des huiles d’olives, la diversification des
produits de tomates et la valorisation des déchets solides
Objectifs sociaux et sociétaux :
- La Création d’emploi et l’intégration des femmes marocaines dans le monde
professionnel à travers le recrutement saisonnier ; qui est composé de 90% de femmes
embauchées selon les besoins de la saison.
- la formation continue de ses employés cadres et non cadres pour une plus grande
efficacité et efficience. la société « AICHA » consacre 0,2% du chiffre d’affaire pour financer
les dépenses de la formation continue programme de formation externe, 30 employés
bénéficie annuellement de cette formation.
- Assurer la satisfaction et la motivation de sa main d’œuvre qualifiée et expérimentée,
qui est sa principale richesse.
- la mise en valeur la richesse des produits naturels du terroir national
- Faire une différence positive dans société, à travers le respect, la protection de
l’environnement et l’engagement auprès des femmes et des enfants.

3- Les valeurs éthiques de l'entreprise

Dès le début les conserves de Meknès personnifiée en sa célèbre mascotte Aïcha
affiche son ambition : cultiver l’excellence pour produire le meilleur.
- La qualité: Depuis les sources d’approvisionnement jusqu’à la livraison finale, LCM
assure la traçabilité de ces produits à tous les niveaux, conformément aux normes HACCP et
ISO garantissant leur parfaite salubrité pour le consommateur. Pour remplir cet engagement,
LCM dispose d’un laboratoire central d’assurance qualité qui est l’une des quatre unités de
l’usine « AICHA ». Il est chargé du contrôle et des analyses selon un plan d’échantillonnage

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précis à toutes les étapes de la production afin d’avoir un produit fini de bonne qualité et qui
répond aux exigences spécifiées par les normes.
Pour répondre aux exigences réglementaires, légales et celles des consommateurs et
des clients une démarche d’amélioration de qualité a été entreprise:
- 1998: Obtention du certificat ISO 9002 version 1994.
- 2003 : Passage à la nouvelle version NM ISO 9001 et accréditation du laboratoire
central selon le référentiel NM ISO 17025.
- 2005: Mise en place du système HACCP pour l’activité de production du double
concentré de tomate selon le référentiel NM 08.0.002.
- 2007 : Mise en place d’iso 22000 versions 2005 du double concentrée de tomate.
- 2009: Passage à la nouvelle version NM iso 9001 version 2008.
- 2009 : Obtention du certificat de conformité aux exigences du référentiel PIAQ.
- 2010: Mise en place iso 22000 version 2005 pour production de confiture, marmelade
d’orange huile végétale et double concentrée de tomates.
- 2016 : Certification BIOS d’huile d’argan et d’huile d’olive.
- 2016 : Mise en place iso 22000 version 2005 et le label Maroc.
- La marocanité : Une politique volontariste de mise en valeur des produits du terroir
national en faisant appel à des fournisseurs nationaux tels que :
- L’authenticité : aicha affiche un but qui est de consolider et nourrir l’attachement et
la confiance de plusieurs générations de consommateurs qui voient en Aïcha le symbole de
l’authenticité
- L’Attachement : et la confiance des consommateurs à la marque Aicha révèle le
positionnement que cette dernière a au niveau des esprits des consommateurs.
Les produits portant le label Aïcha se sont imposés comme des références sur le marché
national. L'entreprise a réussi à se tailler une place de choix sur le marché local tout en ayant
également réussi à se forger une notoriété à l'étranger.
L’attachement et la confiance de plusieurs générations de consommateurs permettent
aujourd’hui à Aïcha d’évoluer vers un concept de marque, octroyant ainsi un large champ de
développement.
- L’innovation : la marque Aicha est une référence en terme de qualité répondant aux
standards nationaux et internationaux les plus exigeants et cela se manifeste par sa recherche
permanente en terme de technologies les plus modernes.

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 4- Les domaines d’activités stratégiques
L’activité de l’entreprise Aicha se décline en 3 domaines d’activité stratégiques :
- La raffinerie :
L’unité de raffinage AICHA conçue et installé par le constructeur suédois ALLA
LAVAL, et l’une des raffineries les plus modernes au monde, elle permet en effet la conduite
d’un raffinage plus doux de l’huile dans des conditions favorables. Ce DAS comporte l’huile
de table et l’huile de tournesol.
- L’huile de Table :
Pour élaborer son huile de Table, Aïcha utilise des procédés technologiques innovants
parmi les plus modernes au monde.
Sélectionnée pour offrir les meilleures garanties de qualité, l’huile de Table Aïcha
respecte le goût des aliments et garde ses qualités nutritionnelles en assaisonnement comme
en cuisson.
Il est à noter que son emballage aide à préserver l’environnement, la bouteille en PET,
le bouchon et l’étiquette sont recyclables.
- L’huile de tournesol :
L’huile de tournesol Aïcha est naturellement riche en vitamine E et sans cholestérol,
élaborer son huile de tournesol, Aïcha utilise des procédés technologiques innovants parmi les
plus modernes au monde. Ils permettent de conserver les bénéfices nutritionnels du tournesol
tout en offrant les meilleures garanties de qualité.
- L’huilerie :
Premier exportateur d’huile d’olive et acteur clés de la production d’huile d’olive au
Maroc « les conserves de Meknès AICHA » dispose sur son site d’une huilerie moderne elle est
dès lors régulièrement contrôlées , et maintenue à la température idéale de 18 à 21 c.
LCM propose des conditionnements en bouteille en verre, qui garantit la parfaite stabilité
des qualités gustatives de l’huile d’olive AICHA. Ce DAS comporte l’huile d’olive et l’huile
d’Argan.
- L’huile d’olive :
Spécialité historique de la région de Meknès et symbole par excellence de l’art
culinaire méditerranéen, l’huile d’olive est aujourd’hui universellement reconnue et appréciée
pour ses bienfaits sur la santé.

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 L’huile d’olive Aïcha se distingue par sa saveur fraîche et douce, sans cholestérol,
acidité maximum 0,3°. Tout comme l’huile de Table, son emballage est entièrement
recyclable.
- L’huile d’Argan :
L’arganier pousse presque exclusivement au Maroc, le long d’une bande étroite du
littoral atlantique. Précieuse et rare, chaque litre d’huile d’argan nécessite 100 kg de fruits
frais. Argan ‘Or est une huile d’argan vierge extra, obtenue par pression à la main sur le lieu
de production, d’où un goût et un arôme exceptionnels. Argan ‘Or est idéale pour
l’assaisonnement des salades, crudités et poissons
- La conserverie :
Dans le cadre de notre projet nous nous intéressons particulièrement à l’étude de ce
domaine d’activité stratégique. Ce DAS comporte les confitures, le concentré de tomate et les
champignons Terfesse.
- Les confitures :
Les confitures Aïcha, avec une gamme de 15 parfums, ont, dès l’origine, fait figure de
pionnier; on leur doit notamment l’introduction de la culture des fraises dans le pays. Cet
esprit d’avant-garde est devenu, avec sa célèbre poupée, la signature de la marque développée
depuis 1962 par L.C.M.
Les performances de l’unité de production actuelle, dont le rendement atteint 12
tonnes/jour en flux continu, font aujourd’hui des confitures Aïcha le leader sur le marché
local, tant en volume qu’en qualité.
- Le concentré de tomate :
Riche du savoir-faire développé par L.C.M. sur le segment des confitures, le concentré
de tomate Aïcha occupe également une position de leader sur le marché marocain.
Avec une ligne de fabrication affichant une capacité de 2000 tonnes/jour, la production
a été multipliée par 20 en 10 ans avec la même exigence de qualité.
L’attention particulière portée aux sources d’approvisionnement s’est récemment
doublée d’un plan de formation et de suivi des producteurs de tomates agréés dans le cadre
d’une convention Université-Entreprise.
- Les champignons Terfess :
La truffe blanche aussi connue sous l’appellation de « Champignon Terfess fait partie
de la famille des champignons sauvages. Il n’existe pas de culture de truffes blanches, ce qui
explique sa rareté. Les champignons terfess naissent au printemps entre Avril et Juin.

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Partie 2: Les stratégies de domaine de la conserverie d’Aïcha :
1- Les outils d’aide à la décision
1-1- La matrice MC Kinsey
L’élaboration de la matrice MC Kinsey nécessite l’analyse de deux dimensions qui
sont l’attrait du marché et la position concurrentielle (Voir ANNEXE 2).
1-1-1- l’attrait du marché
- Tendance des prix
En se basant sur le benchmarking de prix pratiqués par l’entreprise Aicha et ses deux
principales concurrentes à savoir « Délicia » et « El baraka » (Voir ANNEXE 3), on constate
que :
- Les prix pratiqués par les entreprises opérant dans le marché de la conserverie sont
presque les mêmes.
- Les prix pratiqués par aicha sont légèrement augmenté de 50 centimes à 2 dirhams
par rapport aux prix de ses concurrents.
- Les produits aicha (confitures ; concentré de tomate) restent les plus achetés par les
consommateurs malgré la petite différence de prix, et cela est dû à la qualité des produits ;
l’image de marque et le positionnement que l’entreprise a su le maintenir depuis des années.
- Intensité et rivalité concurrentielle
La conserverie marocaine DOHA qui produit, parmi d’autres, la confiture et le
concentré de tomate commercialisés sous les marques DELICIA, JOLY et ORIGINE,
D’autres entreprises concurrentes telles que EL BARAKA (produit le double
concentré de tomate et la confiture en différents arômes), La Compagnie Industrielle du
Lukus (basée à Larache), l’un des principaux concurrents d’Aïcha, transforme environ 60 000
à 70000 tonnes en concentrés, poudres et flocons de tomates,
D’autres firmes interviennent également en transformation de tomates, telles les
sociétés COVEM, Pikarome (toutes les deux basées à Casablanca).
- Développement technologique
Une stratégie de développement du secteur agroalimentaire comprenant la
valorisation, l’exportation et la distribution sur le marché national se met en place.
- L’industrie de l’agroalimentaire a connu de belles avancées suite à :
- La signature d’un contrat-programme,
- La création des Centres d’Innovations d’Agroalimentaires (CIAA).
1-1-2- La position concurrentielle

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 - La qualité
Le souci de développement constant en tant que leader dans la profession associé à
une exigence qualité et sécurité sans concession ainsi qu’engagement en faveur de la
protection de l’environnement, ont menés LCM à mettre en place un système de management
intégrant :
- Système de management de la qualité : NM ISO 9001
- Le programme intégré d’amélioration de la qualité (PIAQ)
- Le système de management de la sécurité des denrées alimentaires : ISO 22000
- Certification BIO pour le conditionnement et la commercialisation d’huile d’argan
- Le système de management environnemental : NM ISO 14001
- Référentiel d’audit des fournisseurs de produits à marques de distribution IFS
- British Retail Consortium (BRC)
Cette politique qualité a été couronnée par le prix national de la qualité édition 2006.
- L’évolution de part de marché
Les Conserves de Meknès (LCM) porte son capital à 180 millions de dirhams. En
effet, le leader marocain de la confiture et des conserves de fruits connu pour sa célèbre
marque Aicha vient de hisser son capital de 170 millions à 180 millions de dirhams par apport
en numéraire des membres de la famille Devico qui en contrôle le capital depuis cinq
décennies.
En 2015, la société qui est un des premiers employeurs de Meknès (avec près de 900
salariés), a réalisé un chiffre d’affaires social (à l’exclusion de ses filiales) de 303 millions de
dirhams dont près de 40% à l’export vers une quinzaine de pays. Son résultat d’exploitation
s’établit, quant à lui, à plus 23 millions de dirhams en forte de croissance par rapport à
l’exercice précédent.
Aujourd’hui, avec les confitures Aïcha, le groupe de Meknès est leader sur le marché
marocain tant par le volume que par la diversité de ses produits déclinés en 17 parfums et
possédant une part de marché qui s’élève à 60%.L’unité de production traite jusqu’à 160
tonnes par jour en flux continu.
Le groupe «Conserves de Meknès Aïcha» règne aussi sur le concentré de tomates avec
plus de 60% de part de marché local. Et ce, depuis plus de 10 ans. «Avec une ligne de
fabrication d’une capacité de 3.000 t/jour et un partenariat unique avec les agriculteurs, la
production du concentré de tomates Aïcha a été multipliée par 20 en 10 ans», indique son
management.

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 - L’innovation technologique
Aujourd’hui, LCM est leader national de la production de double concentré de tomate
et de confitures, avec une large gamme de produits déclinés en 17 parfums.
La société est également premier producteur mondial de truffes blanches et premier
exportateur national d’huile d’olive et de champignons de terfesse.
Ces réalisations sont le résultat d’une démarche technologique et d’une stratégie d’innovation
avancée basée sur la recherche et développement.
L’entreprise dispose de deux laboratoires intégrés (conserverie et raffinerie), pilotés
par un laboratoire accrédité ISO 17025 qui contrôle le travail réalisé par les deux laboratoires
et délivre les bulletins d’analyses officiels.
90 % du personnel du laboratoire sont de formation supérieure (ingénieurs, DESS et
licence). Le laboratoire dispose de :
- 2 chromatographies à phase gazeuse CPG
- 1 chromatographie liquide haute performance HPLC
- 2 spectrophotomètres UV visible
- 1 Hotte à flux laminaire
- 1 hotte chimique
- 1 système d’extraction des solvants.
- 1 appareil de mesure rapide de la teneur en huile dans les olives.
- 1 appareil d’extraction des lycopènes (supercritical fluid)
Le laboratoire contrôle tous les produits de LCM : matières premières, emballages,
produits en cours de transformation et produits finis.
En parallèle il participe aux travaux de recherche et de développement, notamment
dans les technologies d’extraction des huiles d’olives, la diversification des produits de
tomates et la valorisation des déchets solides.
Les exigences clients et le développement des nouveaux marchés européens et
américains sont des précurseurs des activités du laboratoire.
En effet, le laboratoire assure la conception et le développement des nouveaux
produits, la conformité des produits vis-à-vis des lois et réglementations des pays
destinataires. Il est aussi considéré comme principal outil d’amélioration continue des
produits et des processus de l’entreprise.

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 La fourniture de prestations irréprochables en matière d’analyse et d’assistance des
clients est considérée comme un objectif primordial. En parallèle, le laboratoire s’engage dans
plusieurs projets :
- L’extension du domaine d’accréditation pour inclure les analyses microbiologiques.
- La mise en place de nouvelles analyses, en particulier l’analyse des rejets liquides et
l’analyse des résidus de pesticides.
- Le contrôle de l’étiquetage des denrées alimentaires, en particulier les informations
nutritionnelles (Vitamines….)
Le laboratoire est en contact permanent avec des instituts de recherche et
développement publics et privés, à savoir :
- L’université Ibn tofail Kenitra
- L’université Hassan II Mohammedia
- ENAM (Ecole nationale d’agriculture Meknès)
- INPAM (Institut national des plantes aromatiques et médicinales de Taounate).
- ITERG (Institut des corps gras - France)
- Laboratoire Aquitaine analyse (France)
En se basant sur l’analyse des 6 critères cités ci-dessus, on peut conclure que le
domaine d’activité stratégique de la conserverie de l’entreprise Aicha dispose d’un attrait de
marché élevé et un atout concurrentiel fort et donc L’entreprise doit maintenir sa position de
leader en se concentrant et doublant ses efforts en investissement, Aicha doit également
concentrer ses efforts sur le maintien de ses atouts élevés, Aicha doit maintenir sa structure
des marges et garder sa position de dominant sur le marché.
1-2- Matrice BCG :
Autant que leader national dans la conserverie, l’ensemble des produits vedettes se
caractérisent par une croissance et une position de marché forte (Voir Annexe 4). Cela est
d’autant plus renforcé par une diversité des produits déclinés tout d’abord en confitures, dans
lesquelles Aicha détienne environ 50% de la part de marché en confirmant sa forte croissance
avec 17 parfums proposés. Par ailleurs, les sauces de tomates est un marché où l’entreprise
démontre une forte dominance en réalisant 60% de part de marché sur le territoire national.
Fortement rentables, ces produits sont considérés comme étant vedettes en permettant à Aicha
de consolider sa position concurrentielle. La sauce des tomates et les confitures Aicha ont
démontré depuis toujours leur force et ont permis à l’entreprise de prospérer et se développer.
Aujourd’hui, la sauce tomate atteint un certain degré de maturité. Fer de lance de la marque,

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c’est principalement au travers de celle-ci que ladite entreprise s’est forgé une réputation de
sécurité et de fiabilité.
Le DAS de la conserverie étant en constante évolution, permet de maintenir une
place dans l’élite qui s’avère extrêmement rentable, mais demande également en
contrepartie des investissements coûteux et importants notamment en efforts de
communication et de promotion. Aicha est très actif dans le secteur des conserveries. Les
différents revenus, notamment ceux générés par les sauces tomates, lui assurent un
confortable matelas financier.
Après cette analyse, Aicha doit absolument établir une stratégie de renforcement et de
maintien des positions acquises à travers des investissements suivant le rythme et le
développement du marché. Ainsi, elle doit contrôler l’ensemble des évolutions et
modifications pouvant être faits sur ses segments destinés à satisfaire les exigences des
consommateurs. Par conséquent, le but est de permettre à la sauce tomate et les confitures
d’être d’une part capables de s’autofinancer et créer une stabilité financière pour l’entreprise à
moyen et long terme. D’autre part, confronter la pression concurrentielle mise par les acteurs
du marché.
En conclusion, soulignons que AICHA a réussi à trouver un bon équilibre entre ses
domaines d’activités. Les valeurs sûres, qui ont fait leurs preuves, comme la conserverie
sont destinées à financer le développement de nouvelles activités qui, à leur tour, si les
prévisions s’avèrent exactes, permettront de disposer de fonds nécessaires au lancement de
nouveaux projets. Tant que la croissance du marché agroalimentaire n’est pas prête à
ralentir, la saisie d’opportunité s’avère nécessaire pour dominer parfaitement le marché
national et assurer la meilleure présence internationale. Cela passe à travers un intérêt colossal
par les besoins alimentaires en vogue et mettant en valeur des produits territoriaux ayant
comme spécification l’aspect bio. Il n’est cependant jamais facile de déterminer avec
certitude la trajectoire que prendront des domaines d’activités à fort potentiel, aussi il existe
toujours une grande part de risque dans l’injection de fonds dans ces activités. Le recours à
la matrice BCG permet un gain de clarté dans les choix d’acquisition, ainsi que dans
l’investissement et le développement de ses DAS.
1-3- La matrice Ansoff :
Depuis sa création, AICHA a porté ses efforts de développement sur les produit eux-
même, mais aussi sur les marchés prometteurs et porteurs de réelle valeur. En effet, La
décomposition de couple produit-marché choisie par Aicha lui permet d'envisager des

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stratégies de croissance. Ces dernières se traduisent par la matrice d'Igor ANSOFF.
Au niveau du développement de ses produits, Aicha a élaboré plusieurs partenariats
avec des acteurs publics et privés afin de mieux correspondre ses produits aux goûts des
consommateurs tant nationaux qu’internationaux. Cela s’est réalisé, en premier degré, à
travers l’élargissement de sa gamme de confitures en ajoutant de nouveaux parfums dans les
confitures.
Au moment où elle a voulu intégrer le nord d’Amérique, l’entreprise a introduit les
cultures de framboises, groseilles, cassis et myrtilles en partenariat avec l’USAID qui est une
agence américaine de développement agricole. C’est au cours de l’ouverture des frontières
avec la signature d’accords de libre-échange avec les USA que les Conserves de Meknès ont
développé des parcelles expérimentales de variétés californiennes de fruits rouges, assurant
une alternative à la fraise, en offrant de nouveaux axes de développement pour la région du
Gharb. En France, la concentration de la production s’est portée beaucoup plus sur les fraises,
les abricots, les figues violettes et pêches. N’oublions pas qu’à travers les études effectuées,
Aicha a reconnu l’obligation de proposer des confitures Light dès qu’elle a constaté que le
consommateur typique devient de plus en plus exigent en matière de la santé et la
consommation d’alimentation bio. Dans un autre contexte, Aicha s’est lancé dans la
commercialisation des sauces préparées et pizzas après la grande demande issue de la sauce
tomate. L’élément catalyseur est d’ajouter la saveur aux plats à travers l’ajout des sauces pour
tout type de plats. C’est là où Aicha a décidé de vendre des sauces pour les pizzas et des
sauces préparées.
En plus, Aicha destine une grande partie de sa production à l’export, en s’adaptant aux
opportunités non seulement le marché marocain mais également les marches internationaux.
A travers une stratégie d’extension du marché, l’entreprise offre des produits de conserverie
existants sur de nouveaux marchés comme par exemple : les confitures et les concentrés de
tomates. Dans ce cadre, Aicha épluche et saisie les conjonctures économiques comme la
signature des accords de libre-échange en ayant comme objectif d’élargir son public ciblé.
Cette démarche est réalisée lorsqu’elle remarque que ses produits, ayant connus un succès
national, tels que les sauces tomates et les confitures, peuvent être conformes aux besoins des
clients à l’étranger. Ainsi, lorsqu’il s’avère à travers des études de marché que l’offre ne
répond pas parfaitement à l’évolution croissante de la demande dans le marché américain,
européen et asiatique.
L’extension du marché permet donc à Aicha de compenser et répondre à des demandes
exprimées de la clientèle internationale. Prenant le cas des champignons terfesse, un produit

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rare et peu demandé au marché national au contraire de la demande parvenant du marché
européen. Donc, l’extension offre à AICHA une relance systématique grâce à l’apport de
nouvelles clientèles. Une stratégie cohérente qui mise sur la qualité et le respect des normes
internationales liées à l’hygiène et la protection de l’environnement dans une logique
Marketing ajustée. L’entrée aux marchés internationaux n’est pas facile, mais nécessite de
respecter la législation en vigueur pour avoir droit de commercialiser des produits
agroalimentaires. Ce qui fait, l’aspect éthique garde toute sa valeur lorsqu’Aicha veut
développer une optique Marketing à l’étrange
2- Le Cycle de vie de produit
- Phase 1 : Conception
Confitures :
Le premier tournant dans l’histoire de la société a eu lieu en 1962, quand la famille
Devico racheta la société. L’établissement Cibut devint alors les Conserveries de Meknès
Aïcha. Cette nouvelle orientation stratégique a commencé avec la production de confiture, le
produit phare de La société.
Concentré de tomates :
Les conserveries Aïcha ne se limitent plus à la confiture. L’offre a été diversifiée pour
suivre la demande. L’usine conditionne chaque année 50 000 tonnes de tomate fraîche et 8000
tonnes de concentré.
Champignon terfess :
Dans les années 60 La société a su développer plusieurs autres produits porteurs
notamment les truffes blanches dont elle est premier producteur mondial, pour mieux
répondre aux besoins aussi bien au plan national qu'à l'international.
- Phase 2 : extraction de matière première
Confitures :
Pour la fabrication de la confiture, AICHA utilise des fruits frais provenant le plus
souvent de fermes marocaines en assurant un transport en caisses pour éviter plusieurs risques
qui endommagent la qualité et l’aspect des fruits frais et un stockage dans des lieux propres et
sains. Tout cela est respecté pour donner une confiture de bonne qualité sensorielle et
organoleptique et d’une grande stabilité microbiologique, en jouant sur les agents
conservateurs.
Concentré de tomates :

15
 Pour la fabrication du concentré de tomates, AICHA récolte avec soin les meilleures
variétés de tomates de la région et assure leurs transport vers l’usine dans des caisses afin
d’éviter leur écrasement.
Champignon terfesse :
Le marché est saisonnier, car la truffe blanche ne pousse que de novembre à avril et le
volume et la qualité de la cueillette varient selon les précipitations et les conditions
météorologiques. La truffe est donc récoltée entre mars et mai, sachant que son abondance est
liée principalement à la pluviométrie en automne.
La société « AICHA » utilise des truffes blanches fraiches et de bonne qualité pour
proposer à sa clientèle le « champignon terfesse » en conserve, dont les précieuses saveurs
sont soigneusement gardées.
- Phase 3 : fabrication
Confitures :
La fabrication des confitures AICHA passe par plusieurs étapes à savoir :
- La Réception : Les fruits sont transportées dans des caisses en plastique dans des
camions vers l’usine pour la transformation en confiture, ainsi que d’autres éléments
nécessaires dans le processus de fabrication comme : le sucre, les bocaux, les boîtes, les
étiquettes, les palettes Les fruits sont ensuite déchargés puis pesés et contrôlés visuellement
(tonnage de la matière première) les fruits vont subir un triage manuel au sein du laboratoire
pour déterminer la qualité des fruits faire les calculs nécessaires (fruits abimés, tournante,
mature …) Les corps étrangers persistants après la récolte des fruits sont éliminés par une
opération de triage manuel effectuée par les ouvrières. Les feuilles et pédoncules sont
éliminés avec des couteaux, avec les autres débris.
- Lavage et rinçage : Après un triage effectué par les ouvriers, les fruits subissent un
lavage par l’eau de puits chlorée (1 à 2 ppm) dans un bassin par action du barbotage ; et
passent sur un tapis vibreur qui contient des douches pour effectuer un dernier lavage à l’eau
chlorée.
- Blanchiment : Dans cette étape les fruits préparés sont transférés vers une
blancheur, Cette opération a pour but de détruire des enzymes et De ramollir les fruits.
- Précuisons et cuisson : une étape critique dans la fabrication de la confiture, car elle
détermine l’aspect final de la confiture et se fait dans des boules de cuisson sous vide
- Chauffage et remplissage : les bocaux sont chauffés à l’aide de la vapeur et cela
pour les stériliser et aussi pour éviter leur cassures

16
 - Pasteurisation : une étape très importante pour la stabilité du produit. Elle permet
principalement de réduire la charge microbienne ce qui permet une stabilité dans le temps,
donc une longue durée de vie
- Refroidissement, Séchage et Palettisation : A la suite de la sortie des bocaux du
refroidissement ils vont subir un séchage par un flux d’air chaud et seront mis-en vrac dans
des palettes en carton
- Fardelage : Cette étape consiste à plastifier les palettes pour donner une certaine
stabilité aux bocaux lors du transport et stockage.
- Stockage pour observation : Les produits sont stockés en tant que produits semi
finis, pour subir la maturation
- Etiquetage et emballage : Les bocaux sont ensuite mis dans des palettes pour mieux
organiser le stock et pour faciliter l’accès au stock lors d’une commande. Les produits finis
fabriqués sont ensuite destinés à la vente.
Concentré de tomates :
La fabrication d’un concentré de tomates « AICHA » de qualité passe par plusieurs
étapes à savoir :
- Réception : Lors de la réception des camions réservés uniquement au transport de la
tomate, un contrôle de qualité s’avère essentiel à travers le prélèvement d’un échantillon (Une
caisse de25-30 Kg) ensuite la marchandise sera déchargée par des ouvriers.
- Lavage et rinçage : les tomates reçoivent le 1er lavage dans un petit bassin situé à
l’amont de la chaine de production, ensuite elles sont transportées vers un autre canal
délavage à l’aide d’un plateau mobile qui permet le 2ème lavage des tomates, à ce stade les
femmes proviennent à séparer les déchets de l’herbe des tomates grâce à des barreaux
verticaux. enfin les tomates subissent un 3éme lavage sous des douches.
-Triage manuelle et broyage : les trieurs examinent les tomates avec des mains
gantées de plastique et d’un mouvement vif, ils retirent du lot toute tomate endommagée. En
revanche les tomates fraiches seront convoyées vers le broyage.
- Blanchiment : Une fois broyées elles seront ensuite pompées dans une cuve de
préchauffage qui permettra de chauffer les tomates broyées à 70°C.
- Tamisage : Dans cette étape on assiste à une filtration de la tomate broyé.
- Concentration : Après l’addition du sel, le jus est transporté par des pompes pour
alimenter les concentrateurs qui permettent d’enlever 85% de l’eau du jus de tomate
1. Conditionnement : avant le remplissage, les boites et bouteilles subissent une
stérilisation.

17
 - Pasteurisation : C’est un procédé de conservation des aliments à une température
qui varie entre 62 à 88°C.
- Séchage: A la sortie du refroidisseur plusieurs séchoirs assurent le séchage des
boites et des bocaux, ils sont ainsi rangés dans des palettes en cartons par les ouvriers et puis
transporter vers l’étiquetage
- Etiquetage et emballage : Les bocaux étiquetés et emballés seront stockés dans le
stock des produits fini puis livrés.
Champignon terfesse :
Les conserves de « champignon terfess AICHA » sont réalisées en première ébullition.
Ce qui signifie que les truffes sont mises en verrines avec ajout d'une eau saumurée et
stérilisées une seule fois. La conserve renferme donc la truffe et le jus qu'elle aura rendu au
cours de la stérilisation. Ce jus est essentiel, il renferme la majorité des arômes de la truffe.
- Phase 4 : Transport et usage
Contrairement à La distribution des produits « AICHA » sur le marché marocain
(grandes surfaces, épiceries fines..) qui se fait par des camions de la société; Composé d'une
cinquantaine de véhicules qui vont du petit utilitaire de 2 tonnes jusqu'au camion-citerne. La
distribution sur le marché international (Europe, USA) se fait à travers l’export maritime.
AICHA veille à ce que ses produits soient livrés dans les meilleures conditions afin de
satisfaire et gagner la confiance de sa clientèle et assurer une plus grande couverture du
marché national et international.
Qualité :
- 1998 : l’une des 1ères sociétés marocaines certifiées ISO 9001.
- LCM est certifiée ISO 22 000 version 2005 et doté du PIAQ.
- LCM dispose de deux laboratoires intégrés pour la conserverie et la raffinerie chargés
du contrôle et des analyses.
- LCM dispose d’un laboratoire de contrôle qualité accrédité aux normes ISO 17 025,
participe à l’activité recherche et développement par des actions de soutien à la
recherche académique en partenariat avec les universités.
- LCM dispose d’un service management-qualité
- Certification BIO pour l’huile d’argan Aicha.
- IFS (international Retail consortium) Référentiel de standards de qualité et de sécurité
alimentaire.
- ISO 14 001 : norme ISO concernant le système de management environnemental.

18
 Salon alimentaire du Maroc
- 1996 : prix de l’innovation.
- 1997 : prix des huiles.
- 1998 : prix du meilleur packaging
- 1999 : prix de l’innovation
- 2000 : grand prix du jury et prix des huiles
Salon international de l’agriculture du Maroc
- 2006 : prix du meilleur stand pôle produits.
- 2006 : prix national de la qualité
- 2007 : Morocco Awards
- 2009 : prix de la meilleur marque-catégorie industrie
Les points de vente:
- Les points de vente des produits Aicha sont multiples allant du commerce de proximité
jusqu’aux MGS
- Accès facile aux produits par le consommateur.
- Création des sociétés de distribution et représentation en Europe et USA à fin de faciliter et
d’harmoniser les démarches pour les distributeurs désireux de trouver ses produits tout au
long de l’année et à des conditions avantageuses.
Poids historique:
- L’entreprise aicha fondée en 1929 ne date pas d'hier, elle a un poids historique marquant.
- C’est ainsi que Aïcha a su au fil du temps conquérir les cœurs et le marché grâce à une
exigence constante de qualité et d’authenticité qui lui a permis de devenir une référence du
secteur agro-alimentaire à l’échelle nationale et internationale.
Gamme diversifiée :
La gamme de l’entreprise aicha se compose de 3 domaine d’activité stratégique
(conserverie huilerie raffinerie)
- Conserverie : sont récoltes à la main et transportés dans les meilleurs conditions afin
d’être préservés au mieux, les fruits sont ensuite triés des leurs réception à l’usine avant de
rejoindre les lignes de fabrication. Ce DAS contient les (Confitures, concentrés tomate,
champignons terfesse)
- Huilerie: premier exportateur d’huile d’olive et acteur clés de la production d’huile
d’olive au Maroc « les conserves de Meknès AICHA » dispose sur son site d’une huilerie
moderne elle est dès lors régulièrement contrôlées , et maintenue à la température idéale de 18

19
à 21 c
LCM propose des conditionnements en bouteille en verre, qui garantit la parfaite
stabilité des qualités gustatives de l’huile d’olive AICHA.
- Raffinerie: l’unité de raffinage AICHA conçue et installé par le constructeur suédois
ALLA LAVAL, et l’une des raffineries les plus modernes au monde, elle permet en effet la
conduite d’un raffinage plus doux de l’huile dans des conditions favorables
répondant aux standards internationaux les plus exigeants. D’autre part à conquérir le cœur,
l’attachement et la confiance de plusieurs générations de consommateur grâce à une exigence
constante de qualité, d’authenticité et de mise en valeur la richesse des produits naturels du
terroir national.
- Création de l’institut aicha santé et nation qui a pour missions :
- Sensibilisation pour l’amélioration de l’hygiène alimentaire de la population.
- Soutenir les actions d’éducation en santé nutritionnelle
- Faire le lien entre les professionnels de santé, les scientifiques et le grand public.
- Encourager la recherche universitaire et académique

3- Les 5 forces de Porter

3-1- Menace des produits substituts
De façon générale, cette menace peut prendre plusieurs formes, soit :
- Substitution directe
- Substitution indirecte
- Substitution au niveau du revenu
La substitution peut avoir lieu si le prix des produits est élevés par rapport à leurs
substituts, s’ils engendrent des coûts de transferts moins avantageux pour les utilisateurs, ou
encore si les produits ne couvrent pas l’ensemble des points de ventes fréquentés par les
clients ; par conséquent, les produits de substitution affectent la demande des produits
principaux et risquent d’exclure l’entreprise concernée partiellement ou totalement du marché.
Pour notre cas d’entreprise AICHA, les produits sont diversifiés et peuvent être
répartis en 3 DAS domaine d’activité stratégique à savoir la raffinerie, l’huilerie, et la
conserverie. Pour analyser la menace des produits de substitution que peut affronter cette
entreprise, nous allons procéder par l’analyse de chacun de ces DAS à part :
- La conserverie
Ce DAS comporte trois types de produits : confiture, concentré de tomate et
champignons Terfesse.

20
 Pour la confiture, le produit principal qui peut remplir ces fonctionnalités et constituer
un produit de substitution direct, est le miel. Certains produits peuvent aussi être ajoutés et
considérés comme produits de substitutions, à savoir : le fromage, le chocolat et le beurre.
En ce qui concerne le concentré de tomate, il a pour remplaçant capital la tomate fraiche qui
peut être cuite et utilisée au lieu du concentré.
Le dernier produit de ce DAS est le champignon Terfesse qui est connu par ses critères
spécifiques, sa particularité, ainsi que son prix relativement élevé, vu qu’il fait partie des
produits rares. Ce type de champignon n’a pas de substitut direct mais peut être remplacé par
les autres types de champignons.
3-2- Intensité concurrentielle
Le secteur dans lequel opère AICHA (le secteur agroalimentaire) est un secteur
attractif et porteur. Il intègre différents marchés notamment le marché de l’huilerie, de la
raffinerie et de la conserverie. Ces marchés s’avèrent être des marché juteux au Maroc et ne
cessent d’aiguiser l’appétit des intervenants. Ceci explique le nombre important des
concurrents qui les composent, (Généralement des structures de petite et moyenne taille). Les
concurrents les plus vigoureux sont en nombre limité.
- La conserverie
Concernant ce DAS, il existe plusieurs producteurs ou concurrents, à savoir :
- La conserverie marocaine DOHA qui produit, parmi d’autres, la confiture et le
concentré de tomate commercialisés sous les marques DELICIA, JOLY et ORIGINE,
- D’autres entreprises concurrentes telles que EL BARAKA (produit le double
concentré de tomate et la confiture en différents arômes),
- La Compagnie Industrielle du Lukus (basée à Larache), l’un des principaux
concurrents d’Aïcha, elle transforme environ 60 000 à 70000 tonnes en concentrés, poudres et
flocons de tomates,
- D’autres firmes interviennent également en transformation de tomates, telles les
sociétés COVEM, Pikarome (toutes les deux basées à Casablanca).
3-3- Pouvoir de négociation des clients
AICHA se trouve confrontée à une demande très variable et très importante qui peut
être satisfaite par d’autres concurrents proposant des produits similaires.
Les clients constituent une principale influence sur le marché par leur pouvoir de
négociation, d’une manière plus ou moins directe, des prix, de la qualité des produits, du
degré d’innovation qu’ils souhaitent … Cela est dû principalement à l’existence de plusieurs

21
concurrents qui offrent les mêmes types de produits que AICHA, donc, si les clients ne
trouvent pas ce qu’ils cherchent en matière de prix, de qualité…, chez un producteur, ils vont
automatiquement choisir un autre.
3-4- Pouvoir de négociation des fournisseurs :
Les fournisseurs des matières premières (fruits pour les confitures, tomates, olives …)
sont très nombreux, chose qui affaiblit leur pouvoir de négociation, surtout en matière de prix.
AICHA a devant elle un grand choix de fournisseurs, ce qui lui donne un pouvoir de
négociation de prix, de qualité et même de quantité.
3-5- Menaces des nouveaux entrants :
La venue de nouveaux concurrents est influencée par les barrières à l’entrée, les
investissements initiaux nécessaires, les tickets d’entrée, les brevets déjà en place, les normes,
les mesures protectionnistes, l’image de l’industrie et des entreprises déjà établies, les
barrières culturelles, les standards techniques, etc. Tous ces moyens rendent l’entrée plus
difficile pour une nouvelle firme.
Pour l’entrée dans ce secteur, les nouveaux investisseurs doivent avoir les technologies
nécessaires afin de pouvoir s’aligner et offrir les mêmes produits avec les mêmes
caractéristiques des entreprises dominantes du marché disposant d’une bonne notoriété telles
qu’AICHA. De plus, il faudra aussi respecter les normes et les mesures de qualité exigées par
la loi, par le secteur et par les clients. S’ajoute à cela la saturation du marché par l’existence
de plusieurs entreprises et producteurs formels et informels dans le secteur et la multitude des
produits similaires offerts.
Toutes ces conditions font que l’arrivée de nouveaux entrants est conditionnée et les menaces
qu’ils peuvent causer minimes. Même en surmontant ces barrières, il faudra gagner une part
de marché en gagnant le cœur des consommateurs et les faire changer leurs produits préférés.
4- L’analyse PESTEL et SWOT
4-1- L’analyse SWOT
Après avoir présenté toutes les facettes de l’analyse SWOT (ANNEXE5), nous avons
pu retenir les points suivants :
- Les Forces :
Depuis son entrée au marché marocain en 1929, l’entreprise AICHA est devenu l’un des
acteurs les plus actifs dans le secteur agroalimentaire. En effet, cette dernière est l’une des
sociétés les plus réputées ayant un poids prépondérant dans l’arsenal des affaires marocain.
Cela a permis à l’organisme de se placer autant que leader national dans le domaine d’activité

22
stratégique de la conserverie et sauces de tomates avec 60%. Un tel succès ne pourra se faire
qu’à travers la combinaison entre différents éléments lui procurant une bonne image de
marque et une notoriété incontestable. Adoptant une politique de distribution intensive, Aicha
propose tout d’abord une gamme de produits large acheminée à tout moment en essayant
toujours de répondre amplement à la diversification d’attentes de la part des clients. Cela est
dû à une expertise industrielle au niveau de la production matérialisée par l’utilisation des
équipements, matériels et technologies avancée. En fait, Aicha offre des plans de formation
pour les agriculteurs agréés dans le cadre d’un partenariat entreprise-université afin
d’améliorer la qualité de la fourniture des fruits. Ainsi, elle est dotée d’une chaine de
fabrication automatisée conçue et installée par le constructeur suédois Alpha Laval. Ensuite,
Aicha fait preuve d’un respect des normes environnementales et de qualité connues et
reconnues à l’échelle internationale. Cela est d’autant plus expliqué par ses nombreuses
certifications démontrant son engagement lui permettant d’aller à la conquête des marchés
étrangers avec un rythme soutenu. De plus, Aicha utilise les différents canaux de
communication tant médiatiques que digitales afin de toucher le plus grand nombre de clients
en essayant de renforcer l’image affirmant qu’Aicha est une entreprise valable pour toutes les
tranches d’âges. Cela fait, ladite entreprise ne laisse aucune occasion sans démontrer sa
personnalité responsable avec un soutien matériel et financier pour plusieurs évènements
culturels, sociaux et sportifs. En effet, Aicha est perçue comme la première unité marocaine à
sponsoriser un défi sportif 100% féminin à travers le rallye « la gazelle» qui est largement
médiatisé à travers le monde tout en reposant sur une structure financière solide et saine.
- Les Faiblesses :
Dans le cadre de son Supply Chain, il est remarquable que Aicha dépend entièrement
sur ses fournisseurs étrangers pour assurer les packagings. Parlons international, Aicha doit
renforcer son chiffre d’affaires qui atteint 30%. Dans certains segments, ladite entreprise
trouve du mal à s’imposer sur le plan national surtout au niveau national lorsqu’elle est
positionnée 4ème en huile d’olive. Donc, l’entreprise doit s’intéresser sur ce segment surtout
qu’elle est considérée comme son premier exportateur au niveau international.
- Les Opportunités :
L’évolution de la société marocaine a stimulé l’apparition d’un nouveau mode de
consommation. Avoir une gamme de produits étendue est considéré, pour la plupart, comme
un vrai privilège suite aux choix multiples offerts. Notons par exemple, Aicha propose 15
parfums dans les confitures ce qui est suffisant pour satisfaire tous les goûts. C’est un
véritable changement graduel des habitudes et modes de consommation qu’a connu les

23
marocains en commençant à chercher la nouveauté et la diversité. Parallèlement, le pouvoir
d’achat de la population a connu un développement qui a permis aux ménages de se procurer
et acheter les produits Aicha de qualité. C’est dans ce cadre où Aicha remarque aujourd’hui le
développement de la demande locale et surtout extérieure. Confirmé par M. DEVICO, le
marché nord- américain est considéré comme étant l’un des axes sur lesquelles se positionnent
leur stratégie commerciale et Marketing. Pour cela, des bureaux de représentation et de
distribution ont été créés pour assurer un développement croissant de l’activité
agroalimentaire Aicha. Etant une marque de référence dans la grande distribution française
(Auchan, Carrefour, Casino), Aicha veut s’imposer dans les autres marchés remarquant une
évolution de la demande étrangère dans laquelle les Marocains Résidents à l’Etranger joue le
rôle de prescripteurs.
Dans un autre sens, Aicha veut exploiter la volonté nationale pour le développement
du tissu agroalimentaire. Dans ce cadre, plusieurs plans ont été mis en place afin de réguler,
organiser et réglementer l’activité en question. On note par exemple : les plans Maroc Vert et
Pacte Nationale qui ont pour but d’améliorer la compétitivité des entreprises industrielles pour
conquérir les marchés nationales et internationales. Dès lors, plusieurs accords de libre-
échange ont été signés afin de permettre aux intervenants de saisir les opportunités. En fait,
Aicha a bénéficié des accords de libre-échange entre le Maroc et les Etats Unis pour intégrer
le marché américain, plus exactement en Californie. Une stratégie d’extension qui n’est pas
prête à ralentir, mais plutôt de grands efforts ont été mis en place en termes d’étude et analyse
afin d’attirer Aicha pour s’implanter en Afrique subsaharienne. Selon les dirigeants, cela
dépend de la négociation en cours effectuée en B to B pour maitriser la logistique et
l’approvisionnement sur lequel Aicha base son socle en termes d’extraction des fruits frais.
- Les Menaces :
L’agroalimentaire, comme chaque secteur, a des enjeux purement concurrentiels de la
part de plusieurs antagonistes : d’une part le commerce directe et d’une autre part indirecte.
La première est imposée par les entreprises agissant dans tous les DAS comme par exemple :
Lesieur en huile d’olives. Tandis que la deuxième provient des entreprises proposant des
produits de substitution exauçant le même besoin. La concurrence ne se limite pas à ces types
de commerce, mais un grand danger s’impose avec la concurrence déloyale ayant un impact
sur la compétitivité de toutes les entreprises comme Aicha. Cette dernière doit être toujours
vigilante et travailler sur la veille concurrentielle afin de mettre en place des barrières
d’entrées pour les nouvelles entreprises voulant pourvoir une clientèle insatisfaite. Cette veille
doit être toujours présente afin de permettre à Aicha de s’adapter avec les nouvelles

24
réglementations ou projet-loi concernant la sécurité alimentaire, la sécurité et la santé au
travail, les conditions d’entrée à un marché ou l’environnement. De plus, il ne faut pas
omettre que l’agroalimentaire est dépendant du changement climatique qui pourrait impacter
négativement la fraicheur des produits Aicha. Quand on dit production, il est inéluctable de ne
pas mentionner le poids que pourra avoir une augmentation de prix des matières premières sur
l’aval de l’entreprise. Des risques que l’entreprise Aicha peut payer cher si elle ne fait pas
preuve de pro activité.
Pour mieux définir l’environnement macroéconomique de l’entreprise AICHA nous
avons opté pour présenter et analyser l’ensemble des axes PESTEL afin d'identifier les
facteurs propres à la situation de AICHA (sa zone géographique, son marché, son secteur
d'activité...) ainsi prendre en compte les aspects éthique dans cet environnement dès la
réalisation du Business Plan et mettre en place une veille informationnelle constante durant

toute la durée de vie de l’entreprise .

4-2- L’analyse PESTEL
- L’environnement politique
Stabilité gouvernementale: le Maroc est un point de stabilité diplomatique et politique
dans un continent en proie aux conflits. Grâce à sa stabilité politique, le Maroc continue de
renforcer son positionnement dans le top 10 des meilleures destinations pour les
investissements en Afrique. C’est ce qu’a affirmé le portail économique panafricain
AFKinsider, dans une nouvelle analyse de la situation des investissements dans le
continent.
La politique fiscale: L’une des choses les plus importantes à savoir lorsqu’on est un
investisseur au Maroc est que l’Etat met en place plusieurs exemptions, exonérations fiscales
et avantages propres à tous les secteurs d’activité mais aussi des exonérations par secteurs et
par emplacement de l’implantation, afin d’inciter les investissements
Pour les prérogatives particulières au secteur de l’Agroalimentaire ou l’agro- industrie,
la loi fiscale a prévu dans ses textes des exonérations pour les 5 premières années d’ouverture,
des réductions de 20% pour les 20 ans qui suivent et d’autres facilités pour les investisseurs
qui s’implantent dans les zones offshores.
- L’environnement économique :
L’environnement économique fait référence à tous les facteurs économiques externes
qui influencent les habitudes d’achat des consommateurs et des entreprises et qui ont donc

25
une incidence sur le rendement d’une entreprise. L’entreprise ne détient souvent aucun
contrôle sur ces facteurs, qu’ils soient à grande ou à petite échelle.
- La crise économique
Pour évaluer l’impact des crises mondiales sur l’économie marocaine, Deux
principaux canaux de transmission ont été retirés, à savoirs les transferts des Marocains
résidant à l'étranger, et la demande étrangère adressée au Maroc. Le manque à gagner est
capté sur les principales grandeurs macro-économiques, d’une part la croissance,
l’investissement et l’emploi, et d’autre part la baisse de la consommation finale des ménages
par rapport à son niveau tendanciel ainsi la baisse des exportations de biens et services.
- L’environnement socioculturel;
Le Maroc, un pays dont la pyramide d’âge dispose d’une base assez large, est
caractérisé par une population jeune.
Le taux de chômage a connu une légère baisse au niveau national, entre les premiers
trimestres de 2017 et 2018. Le Haut-commissariat au plan (HCP) affirme, dans un rapport,
qu’il est passé de 10,7% à 10,5% et ajoute que 116.000 postes d’emplois nets ont été créés par
l’économie marocaine durant la même période (contre 109.000 l’année précédente), dont
77.000 en milieu urbain et 39.000 en milieu rural.
L’endettement constitue un moyen de subsistance pour les ménages non indéniable. La
dernière note d’information du Haut-commissariat au Plan relative aux résultats de l’enquête
de conjoncture auprès des ménages du quatrième trimestre 2017 fait état d’un pourcentage
de :
- 29,8% des ménages qui déclarent s’endetter ou puiser dans leur épargne pour couvrir
leurs dépenses ;
- 5,4% affirment épargner une partie de leur revenu ;
- 64,8% estiment que leurs revenus continuent à couvrir leurs dépenses.
La société marocaine a subi de grandes transformations depuis l’indépendance et cela
est dû aux changements des modes de vie (apparition de nouveaux besoins), de la mobilité des
populations (rural/urbain, pays/étranger), et aux changements des canaux de production des
valeurs : l’école, les médias, les pairs, les réseaux, et de la complexification de la société
contemporaine.
Le développement économique qu’a connu le Maroc depuis plus d’un demi-siècle a
entraîné un changement considérable de la consommation des ménages. Les Marocains
consomment plus, mais aussi autrement. Certaines dépenses ont pris une place importante (la

26
santé, le logement), tandis que d’autres ont vu leur part reculer dans le budget des ménages
(l’alimentation).
- L’environnement technologique
Aujourd’hui le Maroc s’inscrit dans une politique de modernisation et de réforme
après qu’il soit devenu conscient de l’importance de la technologie moderne. Des recherches
et développements dans les différents secteurs sont lancées dans le but d’augmenter la
productivité, de réduire les coûts et ainsi, de renforcer sa compétitivité à l’échelle nationale et
internationale.
Les actions entreprises par le Maroc en termes de technologie :
- Plan émergence de recherche :
Tout un« Plan Emergence de la recherche» a été mis en œuvre, ce qui montre l’intérêt
que le Maroc apporte aux recherches et développement et sa volonté de promouvoir les
progrès technologiques internationaux, avec des projets phares, à savoir, le développement
des centres de recherche universitaires mais surtout, la construction «Des technopoles » qui
disposent des centres de recherche afin de créer des entreprises qui obéiront, dès leur création,
à une logique R&D.
- Plan Maroc Numéric 2014-2020
Dans le but de renforcer le rôle de la technologie dans les programmes nationaux de
développement, le Maroc a lancé le Plan Maroc Numéric 2014-2020 qui constitue un
prolongement du plan Maroc Numéric 2009-2013, ce qui a permis d'accroître la contribution
du secteur de la technologie et de la communication au développement de l'économie
nationale.
Ce nouveau plan a contribué à relever la cadence des investissements dans les
technologies de pointe comme la mémoire de stockage des données, les réseaux et le matériel
informatique pour innover, traiter, stocker, protéger et échanger toutes les formes de données
électroniques dont le Big data.
- Stratégie Maroc Innovation
Au Maroc, l’engagement pour le développement de l’innovation a mobilisé à la fois
les pouvoirs publics et les décideurs privés. En Juin 2009, cette prise de conscience collective
a été consacrée par l’initiative « Maroc Innovation » dont l’objectif est de construire un
environnement favorable à l’éclosion d’une économie à forte valeur ajoutée et de positionner
le Maroc en tant que pays producteur de technologies. La stratégie Maroc Innovation a pour
objectifs de :

27
 - Faire de l’innovation un facteur clé de compétitivité
- Faire du Maroc un pays producteur de technologies
- Exploiter les capacités de R&D des universités marocaines
- Faire du Maroc une place attractive pour les talents et les projets de R&D
- Diffuser une culture de l’innovation et de l’entreprenariat
Développement technologique du secteur agro-alimentaire
Afin de développer le secteur de l’agroalimentaire et d’augmenter sa valeur ajoutée, le
ministère de l’Agriculture, de la Pêche Maritime, du Développement Rural et des Eaux et
Forêts prévoit la mise en place de Centres d’Innovations Agro-Alimentaires (CIAA). Pour
l’instant à l’état de projet, le ministère a lancé un appel d’offre pour l’évaluation des
demandes des opérateurs spécialisés dans l’innovation et les propositions de modèles de
gestion desdits centres.
Les Centres auront pour objectifs d’aider les différents acteurs du secteur à trouver des
solutions aux obstacles qui freinent l’évolution du PIB de l’industrie agroalimentaire.
Les principales difficultés rencontrées par l’agro-industrie sont :
- La concurrence informelle,
- Les défis technologiques et commerciaux (surtout pour les PME),
- Le cadre incitatif qui n’est pas en phase avec les profils d’investissements ainsi
que la taille des industries agroalimentaires.
- L’environnement écologique
Le Maroc a adopté dans sa stratégie de développement le concept de développement
durable qui favorise l'équilibre entre les dimensions environnementales, économiques et
sociales, avec pour objectifs l'amélioration du cadre de vie des citoyens, le renforcement de la
gestion durable des ressources naturelles et la promotion des activités économiques
respectueuses de l'environnement.
Conformément à ses engagements au niveau international dans le cadre des sommets
de la Terre de Rio de Janeiro (1992) et de Johannesburg (2002) et des conventions
pertinentes, le Maroc a mis en place les fondements visant à instaurer le développement
durable dans le pays à travers plusieurs réformes politiques, institutionnels, juridiques et
socio-économiques. Ce processus a été renforcé par l'adoption de la Charte Nationale de
l’Environnement et du Développement Durable, dont l'élaboration a été lancée suite aux
directives de Sa Majesté le Roi Mohamed VI, lors de son discours du Trône du 30 Juillet
2009.

28
La Fondation Mohammed VI pour la Protection de l'Environnement, a signé deux conventions
relatives à l'Education à l'Environnement avec des partenaires institutionnels nationaux et
internationaux.
La première convention lie la Fondation avec le Ministère de l'Education Nationale pour
le programme Eco-Ecoles. Ce programme international de la Fondation de l'Education à
l'Environnement (FEE) a été introduit au Maroc en 2006 par la Fondation. Il vise à enseigner
les principes du développement durable dans les établissements primaires, en mobilisant élèves,
enseignants, parents d'élèves et associations autour de projets sur l'eau, l'énergie, les déchets, la
biodiversité, et l'alimentation.
La deuxième convention signée pour quatre ans avec le Ministère de l'Energie des
Mines de l'Eau et de l'Environnement, vise à introduire la sensibilisation et l'éducation à
l'environnement dans les établissements de la jeunesse, de l'enfance et des affaires féminines.
Des Clubs de l'Environnement seront introduits dans les Maisons des Jeunes, les animateurs
formés, des visites éducatives organisées, des équipements, des supports et outils de
sensibilisation mis à leur disposition.
Dans le domaine de l’écologie, le Maroc fait souvent figure de bon élève sur le
continent africain. Le royaume a accueilli la COP 22 en novembre dernier et il vient de créer sa
police de l’environnement. Cette unité doit lutter contre les infractions environnementales.
Pollution atmosphérique, déversement des eaux usées… Ces infractions seront bientôt
traquées au Maroc. Des policiers vont contrôler les décharges et les stations d’épuration. Ils
verbaliseront s’il y a une atteinte aux normes environnementales.
Le Maroc, 64e pays le plus écologique sur les 180 pays répertoriés selon
l'Environnemental Performance Index. Le Maroc est ainsi classé deuxième au Maghreb et dans
le monde arabe après la Tunisie, qui occupe le 53e rang. Le royaume obtient une note de 74,18
sur 100, ce qui lui permet de se placer dans la première moitié du palmarès.
- Les principales lois environnementales
Loi 11-03 relative à la protection et la mise en valeur de l’environnement : La présente
loi a pour objet d’édicter les règles de base et les principes généraux de la politique nationale
dans le domaine de la protection et de la mise en valeur de l’environnement.
Loi 13-03 relative à la lutte contre la pollution de l’air : Cette loi vise la prévention et
la lutte contre les émissions des polluants atmosphériques susceptibles de porter atteinte à la vie
de l’homme, à la faune, au sol ,au climat, au patrimoine culturel et à l’environnement en
général.

29
 Loi 12-03 sur les études d’impact sur l’environnement : Cette loi a instauré
l’obligation de l’élaboration d’une étude préalable permettant d’évaluer les effets directs ou
indirects pouvant atteindre l’environnement suite à l’élaboration d’un projet économique
d’importance, ou à la mise en place d’une infrastructure. L’autorisation du projet est
subordonnée à son acceptabilité environnementale.
Loi 13-03 sur l’eau La loi sur l’eau a établi les règles d’utilisation de l’eau
appropriées aux conditions économiques et sociales du Maroc, ainsi que les principes d’une
gestion efficace de l’eau qui permet de relever les défis attendus pour la sécurité de
l’approvisionnement du pays.
Loi 28.00 relative à la gestion des déchets et à leur élimination : La loi formalise les
contraintes administratives, logistiques et techniques qui sont indispensables pour une gestion
correcte et respectueuse de l'environnement et d'élimination des déchets ménagers et des
déchets spéciaux.
L’environnement légal
- Le Droit du travail :
Le code de travail marocain définit clairement les relations professionnelles entre
l’employeur et le salarié. Il définit aussi les droits et les obligations de chacune des deux
parties.
- Normes de sécurité :
Les normes de sécurité font partie de l’avantage compétitif des entreprises dans le
secteur. Les clients sont devenus de plus en plus conscients de l’importance des prérogatives
de sécurité dans une chaîne de production de produits alimentaires. La certification est exigée,
puisqu’elle fait partie de l’image de l’entreprise. L’hygiène, la sécurité et les conditions de
travail font aussi parties des normes de sécurité exigées de plus en plus par les marocains.
- La propriété industrielle :
Dans un environnement fortement concurrentiel, où il est de plus en plus difficile de
faire face à la concurrence de pays à faible coût de main d’œuvre, la propriété industrielle
constitue un atout économique et stratégique de premier plan pour les entreprises mais aussi
pour les Etats. Dans le cadre du plan stratégique de l'Horizon 2016-2020, l’OMPIC s’emploie
à réaliser les objectifs tracés tout en conciliant entre ses différentes missions, notamment :
Sa mission régalienne vis-à-vis du cadre juridique de la propriété industrielle et
commerciale, qui consiste à délivrer les titres de propriété industrielle et commerciale en vue
de la protection de ces droits conformément au système légal ;

30
 Sa mission d’accompagnement des entreprises pour un meilleur usage de la propriété
industrielle et commerciale et ce à travers la promotion de ce système et des outils qu’il offre,
ainsi que la diffusion de l’information ;
Sa mission de service public qui constitue la garantie d’un service alliant qualité,
transparence, équilibre et rigueur au service de tous les utilisateurs du système de la propriété
industrielle et commerciale;
Sa mission commerciale qui incite l’OMPIC à toujours innover, être à l’écoute de ses
clients et à développer des services à valeur ajoutée.

Partie 3 : Analyse stratégique éthique par marché de la conserverie

d’Aïcha :
1- Segmentation
La segmentation marketing joue un rôle tout à fait stratégique, au sens où elle
doit permettre à l’entreprise Aïcha de concrétiser ses intentions. Par la vision préalable
qu’elle procure, la segmentation va également aider Aïcha à construire son marché, ce qui lui
permettra de valoriser au mieux ses produits et plus généralement ses ressources et ses atouts.
En général l’entreprise Aïcha propose ses produits aux grands comme aux petits elle ne limite
pas son offre à un certain âge, elle propose son offre aux particuliers et aux professionnels,
ainsi ses produits sont disponibles en niveau national et international mais aussi dans les
zones rurales et urbaines.

2- Ciblage
Après une analyse approfondie de la segmentation, l’entreprise Aicha détermine
son marché cible et identifie sa clientèle de manière précise, Pour Aicha le marché cible ne
doit pas dépendre d’un seul client mais comprendre une variété de clients, c’est la raison pour
laquelle elle précise des différents types de cible avec une politique différenciée qui consiste à
adapter son offre à des segments différents de clients en proposant une gamme de produits ou
de marques qui répondent aux normes de qualités gustatives et nutritionnelles afin de
conserver une grande part de marché, on distingue :
Le cœur de la cible de l’entreprise Aicha ; c’est les femmes et les enfants, Aicha élabore un
événement sportif 100% féminine (Rallye Aicha des Gazelles) ainsi qu’elle diffuse des émissions
quotidienne pour les enfants « bonsoir les enfants », ce qui renforce les liens effectifs noués avec les
consommateurs (petits+ grands).

31
 La cible immédiate de l’entreprise Aicha, c’est l’ensemble des gens qui consomment
d’autres types de produits concurrents DELICIA, BARAKA...mais qui sont prêt à changer
d’avis et consommer ses produits.
L’objectif principal de l’entreprise Aicha est de distinguer les différentes attentes et
comportements du consommateur à cet effet, Aicha cible par ses différents domaines
d’activités tous les âges et toutes les catégories sociales confondues.

3- Positionnement
Avoir un bon positionnement, c’est l’assurance de l’acte d’achat. Plus la marque de
l’entreprise est présente dans l’esprit du consommateur, plus elle aura de chances de le
pousser à renouveler son achat. En effet La Société Aïcha jouit d’une grande notoriété sur le
marché de l’agroalimentaire au Maroc, Elle développe un positionnement premium, fruit d’un
haut standard de qualité maintenu, depuis la matière première jusqu’au produit fini. De plus,
sa figure emblématique et son univers, ainsi que la confiance de plusieurs générations de
consommateurs ont permis à «Aïcha» d’occuper une place unique auprès du consommateur
marocain qui la considère comme une icône nationale et populaire.

Partie 4 : Le mix marketing éthique De la conserverie d’Aïcha :

1- La politique de produit
Aicha est une entreprise qui accorde une importance capitale à sa politique de produit.
Cela est d’autant plus remarquable à travers une combinaison d’éléments expliquée comme
suit :
ATTRIBUTS PHYSIQUES ET SYMBOLIQUES :
Autant que leader sur le marché national, Aicha propose un panel de produits
diversifiés comptant 17 parfums de confitures classiques et des confitures Light satisfaisant
tous les consommateurs voulant partager un plaisir gustatif. De plus, Aicha propose un
assortiment composé de multiples sauces tomates à savoir : les concentrés de tomate, les
sauces préparées et les sauces pizzas afin de permettre au consommateur marocain de préparer
des plats personnalisés dans lesquels l’aspect élémentaire reste le partage de la saveur et le
plaisir familiale. Aïcha prête une attention particulière à la qualité des matières premières.
C’est pourquoi, elle sélectionne rigoureusement ses fournisseurs agréés et assure un suivi
permanent des cultures jusqu’à maturité et récolte des fruits. Dans ce cadre, Aicha impose aux
fournisseurs de respecter certaines clauses contractuelles relatives aux conditions de stockage
et de transport afin d’éviter l’oxydation et conserver la fraicheur, les qualités sanitaires et les
caractéristiques sensorielles. De plus, Aicha a mis en place un plan de formation et de suivi

32
dans le cadre d’un partenariat université-entreprise pour accompagner les agriculteurs dans la
culture des tomates et fraises à travers des parcelles démonstratives ouvertes. En effet, Aicha
a conclu avec comme IAV, ENAM, SOGETA et SODEA pour promouvoir les techniques de
cultures de tomates.
La valeur réelle des produits Aicha réside dans l’image symbolique voulant être
véhiculée à travers son personnage « Aicha ». Pour plus de 40 ans, ce personnage légendaire
s’est introduit dans la vie des marocains et a continuer à les accompagner depuis des
décennies. En effet, la petite fille aux nattes, mascotte emblématique s’adresser au public dans
sa globalité. Elle vise une présence omnicanale que ça soit à la télévision. Une image voulant
paraitre responsable qui en soutenant la culture auprès des femmes et des enfants. Bref, Aicha
est personnage qui transmet le message insistant que les produits Aicha sont faits pour tout le
monde peu importe l’âge ou le sexe.
LA QUALITE
Certifiée Iso 9001 version 2000 et Haccp, Aicha ont mis en place un service qualité
pour assurer le suivi du système de production et de sa gestion. Elle dispose également de
deux laboratoires intégrés (conserverie et raffinerie), pilotés par un laboratoire central
accrédité aux normes Iso 17.025 permettant de délivrer des bulletins d'analyses officiels. Une
production diversifiée pour mieux répondre aux besoins locaux avec notamment les confitures
et le concentré de tomates Aïcha.
Aicha s’est en outre dotée d’un service d’assurance qualité responsable du suivi du
système, de la gestion documentaire, de l’audit interne et du suivi des formations, ainsi que de
la mise en place des procédures exigées par les normalisations.
En parallèle, le laboratoire participe aux travaux de recherche et de développement,
notamment la diversification des produits de tomates et la valorisation des déchets solides.
Les exigences clients et le développement des nouveaux marchés (européens et américains)
sont des précurseurs des activités du laboratoire. En effet, le laboratoire assure la conception
et le développement des nouveaux produits, la conformité des produits vis-à-vis des lois et
réglementations des pays destinataires. Il est aussi considéré comme principal outil
d’amélioration continue des produits et des processus de l’entreprise.
La fourniture de prestations en matière d’analyse et d’assistance des clients est considérée
comme un objectif primordial. En fait, le laboratoire s’engage dans le contrôle de l’étiquetage
des denrées alimentaires et les informations nutritionnelles.
LE CONDITIONNEMENT

33
 Les packagings Aicha correspondent véritablement aux tendances du marché, Le
packaging a été revu. A côté de la boîte métallique dont il faut consommer rapidement le
contenu, une fois ouverte, est apparu, dès 1980, le bocal en verre. Plus facile à manier et à
conserver, le produit et ainsi protégée des contaminations physiques ou microbiennes, de la
matière, de l’oxygène de l’air et de toutes autres sources de dégradation.
Les étiquettes sont collées sur les bocaux. L’étiquetage permet certes d’informer le
consommateur sur la nature du produitqu’il achète et sur le pot, figure également deux
numéros de lot. Ils correspondent souvent à la date de fabrication aussi à la date limite de
consommation, il sert àidentifier l’unité de vente.
Avant la livraison, Les bouteilles finalisées sont stockées dans le magasin de la
conserverie jusqu'à la réalisation du test de stabilité dans le but d’assurerla livraison des
produits de bonne qualité.
En général, les produits de conserverie Aicha répondent à un ensemble cohérent des
valeurs et des critères environnementaux et sociaux qui sont inhérents au développement
durable et à la responsabilité sociale dont s’engage activement Aicha. En effet, la qualité, le
conditionnement ou l’assortiment proposé par cette dernière répondent aux exigences
nationales et internationales permettant à l’entreprise non qu’être parmi les références au
Maroc mais plutôt l’exemple et le paradigme d’une société qui centre dans éléments dans sa
stratégie managériale et Marketing. Le premier est le consommateur qui est le noyau de sa
politique produit et l’éthique qui présente l’un des secrets de réussite de Aicha.

2- La politique de prix
Pour mettre en confrontation le client et l'entreprise nous avons vu juste de calculer le
prix psychologique afin de connaître la réelle perception des clients envers les prix proposes
surtout au niveau des confitures et sauces tomates
concentré de tomate
effectif fréquence fréquence effectif fréquence
prix (TC) % cumulée (MQ) fréquence % décroissante mécontent favorable

2 0 0% 0% 21 21% 100% 100% 0%

3 1 1% 1% 51 51% 79% 80% 20%

4 7 7% 8% 22 22% 28% 36% 64%

5 22 22% 30% 3 3% 6% 36% 64%

6 18 18% 48% 0 0% 3% 51% 49%

34
 7 16 16% 64% 1 1% 3% 67% 33%

8 24 24% 88% 1 1% 2% 90% 10%

9 5 5% 93% 0 0% 1% 94% 6%

10 7 7% 100% 1 1% 0% 100% 0%

totale 100 100% 100 100%

Confiture
fréquence fréquence fréquence
prix effectif (TC) fréquence % cumulée effectif (MQ) % décroissante mécontent favorable

6 0 0% 0% 24 24% 100% 100% 0%

7 0 0% 0% 15 15% 76% 76% 24%

8 0 0% 0% 25 25% 61% 61% 39%

9 3 3% 3% 15 15% 36% 39% 61%

10 4 4% 7% 13 13% 21% 28% 72%

11 1 1% 8% 2 2% 8% 16% 84%

12 13 13% 21% 6 6% 6% 27% 73%

13 11 11% 32% 0 0% 0% 32% 68%

14 16 16% 48% 0 0% 0% 48% 52%

15 24 24% 72% 0 0% 0% 72% 28%

16 11 11% 83% 0 0% 0% 83% 17%

17 6 6% 89% 0 0% 0% 89% 11%

18 11 11% 100% 0 0% 0% 100% 0%

total
e 100 100% 100 100%
5.
Les produits de l’entreprise Aicha sont plus cher que la concurrence. Mais, le
consommateur trouve son compte dans le rapport qualité/prix.

35
 3- La politique de distribution
Le groupe dispose de ses propres structures de distribution : « Copram » ,société de
commercialisation des produits du Maroc implantée dans la région Provence Alpes Côte
D'Azur à Vitrolles près de Marseille, filiale d'un groupe composé de sept unités de production
basées au Maroc et spécialisées dans la fabrication de produits alimentaires. Qui assure la
distribution des produits « AICHA » et couvre aussi bien le marché national qu’international.
Distribution au Maroc :
Pour assurer une large couverture du marché marocain, une bonne maîtrise de l’image
de marque et pour atteindre les segments de clientèles visés, la société LCM adopte une
stratégie de distribution intensive. Cette dernière dispose de son propre parc. Composé d'une
cinquantaine de véhicules qui vont du petit utilitaire de 2 tonnes jusqu'au camion-citerne
utilisé pour les huiles, il permet d'assurer la distribution à travers le pays dans des délais allant
de 76 à 48 heures entre la commande et la livraison.
La marque est présente sur différents points de vente de distribution traditionnelle et
moderne à savoir :
- Grande et moyenne surface : MARJANE, ASWAK ESSALAM, CARREFOUR,
ATACADAO, ACIMA, BIM
- Epiceries fines : des magasins de petites tailles et de proximité avec des horaires
étendus.
Distribution à l’international:
Pour accompagner son développement à l’international, La société « aicha » utilise le
transport maritime pour ses marchandises lui permettant de renforcer sa compétitivité et
d’élargir sa part de marché. Tout en créant des bureaux de distribution et de représentation en
Europe et aux USA. La France reste l’un des pays où la marque Aïcha se développe bien avec
des produits de qualité référencés auprès des grandes surfaces à savoir : CARREFOUR,
CASINO et AUCHAN France.
4- La politique de communication
Figure emblématique de la marque, la poupée aicha créée en 1976,a conquis au fil des
années la sympathie des petits et des grands pour occuper aujourd’hui une place de choix dans
le paysage publicitaire marocain.sa notoriété actuelle est le résultat d’une politique de
communication réellement avant-gardiste.

36
 - Le Mythe Aicha
Figure emblématique de la marque, la poupée Aicha, dessinée en 1977 par Goscinny
et Uderzo des Studios Idée fix, a conquis au fil des années, la sympathie des petits et des
grands, pour occuper aujourd’hui une place de choix dans le paysage publicitaire marocain.sa
notoriété actuelle est le résultat d’une politique de communication réellement avant-gardiste.
« Les conserves de Meknès »a ainsi été la première entreprise nationale à utiliser des spots
télévisuel et radiophoniques, ayant également mis en place le premier site internet marocain, à
une époque où seules quelques marques internationales utilisaient ces types de médias.les
enfants avaient alors un rendez-vous quotidien à 220h30 avec la poupée aicha et son orchestre
à travers l’émission « Bonsoir les enfants ». La saga publicitaire réalisée en dessins animés où
l’on retrouvait « Aicha » et les petits personnages qui l’accompagnent renforçaient encore les
liens affectifs noués avec les consommateurs, petits et grands.
Pour rester en phase avec son public, Aicha est également apparue aux côtés de la
vedette de rai Khaled en 1997, dans un film rythmé par la célèbre chanson, portant son nom.
Puis en 2006, c’est le célèbre mannequin Adriana Karembeu qui vantait avec charme et
humour les qualités des confitures Aicha Light.
En marge de cette notoriété acquise grâce à la publicité, LCM s’attache à valoriser la
complicité tissée entre Aicha et les femmes dont elle partage le quotidien. Khmissa en 1998,
le festival d’Essaouira ou les émissions culinaires avec la célèbre star Choumicha, les
occasions sont par ailleurs nombreuses pour illustrer la connivence liant Aïcha aux femmes
au-delà du seul domaine culinaire.
En 2009, la marque réalise toute une campagne publicitaire avec l’icône de la
télévision marocaine Choumicha, qui voyage dans le monde féerique et merveilleux de Aicha
et pour qui la marque est source d’inspiration pour l’art culinaire.
Aicha utilise des spots publicitaires :
- Télévision
- Radio
- Affiches
- Les affiches Aïcha
- Rallye Aicha des Gazelles
Impliquée comme partenaire-titre du Rallye Aicha des Gazelles, LCM a ainsi la fierté
d’être la première entité marocaine à sponsoriser un défi sportif 100 % féminin. Unique au
monde, ce Rallye de navigation au cap et à la boussole invite chaque année des équipages

37
venus de tous les continents à découvrir la richesse naturelle du Maroc, des bords de la
Méditerranée aux dunes du Sahara.
Dans cette épreuve d’endurance, faisant abstraction de tout critère de vitesse, les
participantes s’efforcent de rallier les points de passage obligatoires en effectuant le moins de
kilomètres possible.
Cet exploit sportif est largement médiatisé à travers le monde puisque pas moins de
vingt chaines de télévision, de radio, de grands noms de la presse et de sites internet suivent le
Rallye, contribuant ainsi à la promotion du tourisme au Maroc par la diffusion des
magnifiques images du Sahara et des villes traversées. Les traditions du Maroc, pays de
liberté, de sécurité, de tolérance et d’hospitalité se trouvent ainsi mises en relief par
l’ensemble des reportages diffusés non seulement pendant la période du Rallye mais aussi tout
au long de l’année à l’occasion des actions de promotion à travers les grandes capitales
mondiales.
« Les conserves de Meknès-Aicha » œuvre également pour la promotion du Rallye
Aicha des Gazelles lors des salons et foires nationales et internationales en lui réservant un
espace d’exposition important.
Le Rallye Aicha des Gazelles, placé sous le haut patronage de sa majesté le Roi
Mohammed VI a été honoré de pouvoir apposer les armoiries du Royaume sur les gilets des
« Gazelles ». Au-delà de l’esprit de compétition, le célèbre « Rallye Aicha des Gazelles »,
premier Rallye féminin au monde, exalte les valeurs les plus nobles de l’aventure et du
dépassement de soi, tout en y incluant l’esprit de solidarité grâce aux deux caravanes qui
l’accompagnent ; la caravane médicales de l’association humanitaire « cœur de Gazelles »
avec consultations, don de médicaments et distribution de matériel scolaire et la caravane
santé nutrition initiée par « l’institut Aicha santé et nutrition » en partenariat avec l’université
Ibn Toufail de Kenitra et l’UNICEF. Composée de nutritionnistes et volontaires
universitaires, « La caravane santé nutrition » réalise des ateliers d’éducation sanitaire et de
promotion hygiène alimentaire conformément au programme national de lutte contre les
carences en micronutriments.
Le Rallye Aicha des Gazelles est le premier rallye à s’inscrire dans une démarche de
développement durable. Depuis 2007, le Rallye réalise un bilan environnemental et réduit ses
émissions de CO2 et ses impacts en matière de consommation d’eau, de déchets et d’énergie .
- Le FICAM
Le Ficam (Festival International de Cinéma et d’Animation de Meknès), qui draine
chaque année plus de 40 000 passionnés du cinéma d’animation, participe à l’éclosion de

38
jeunes talons marocains, à travers les nombreux ateliers organisés par des professionnels de
renommée internationales en marge de la manifestation et par l’octroi du Grand prix Aicha de
l’animation aux plus méritants
- Les sorties scolaires
Ciné Aicha : Le cinéma commence à pénétrer le monde de l’école grâce au
programme « Ciné Aicha » qui se spécialise dans l’éducation cinématographique avec pour
objectif prioritaire l’exploitation pédagogique du film au-delà du simple plaisir
cinématographique.
Spectacles: Parallèlement à son effort industriel, la société « les conserves de
Meknès-Aicha » est également très impliquée dans le développement socio-culturel de son
environnement. Ce choix volontaire, confronté par les récentes orientations politiques
nationales, se manifeste à travers la « fondation Aicha » par l’organisation et le parrainage de
nombreux événements socio-éducatifs, scientifiques, sportifs et culturels.
Le public préscolaire, les enfants scolarisés (3-12 ans) et les jeunes adolescents sont un
autre cœur de cible de la « Fondation Aicha » qui soutient les écoles dans leur démarche
pédagogique en produisant des spectacles d’animation culturels et ludiques.
Ainsi, de 2003 à ce jour, plus de 500 000 enfants ont pu bénéficier de ces sorties scolaires.

Partie 5 : Etude sur les perceptions des consommateurs à l'égard des

actions marketing éthique de la conserverie d’Aïcha :
1- Etude qualitative
Guide d’entretien
1- Parlez-nous de votre entreprise Aicha ?
2- Comment expliquez-vous la réussite et la pérennité qu’Aicha a su garder pendant 90
ans ?
3- Quelle place occupe l’éthique dans le secteur d’agroalimentaire ?
4- Comment aicha intègre l’aspect éthique dans les différentes politiques du mix
marketing ?
5- Comment le SMQ impacte-il la performance de vente des produits Aicha ?
6- L’entreprise communique-t-elle ces Valeurs à ses clients, partenaires commerciaux,
fournisseurs et autres parties prenantes (par ex lors de présentations de l’entreprise ;
dans les supports marketing et autres communications informelles) ?

39
 7- Votre entreprise fournit-elle régulièrement un soutien aux activités et aux projets de la
communauté locale (par ex : dons de bienfaisance ; sponsoring, mécénat …) ?
8- Votre entreprise applique-t-elle des mesures appropriées en matière de santé, sécurité,
bien-être assurant une protection suffisante des salariés ?
9- Comment AICHA participe à réduire les impacts environnementaux, en termes de :
*Choix de fournisseurs ?
* Conservation de l’énergie ?
* Réduction et recyclage des déchets ?
* Prévention de la pollution (ex : émissions dans l’atmosphère, dans l’eau ;
rejets d’effluents, bruit…) ?
* Protection de l’environnement naturel ?

2- Etude quantitative
Depuis son avènement, l’éthique demeure le centre d’intérêt et de polémiques dans le
monde entier en allant des grandes pharaoniques firmes aux petites moyennes entreprises.
Cette dernière devient un outil incontestable et un accompagnement permanent des
comportements. C’est pourquoi, il semble très intéressant d’analyser le profil marocain autant
que niche principale et sa perception par rapport à l’éthique des entreprises, en l’occurrence
Aicha. Cette dernière qui affirme le respect des différentes normes et l’intégration des valeurs
tout au long de son activité.( Voir ANNEXE 6)
2-1-Méthodologie de travail:
Comme le client est le maillon central de chaque stratégie établie au sein de
l’entreprise, Aicha considère le consommateur comme étant le but ultime de sa politique
Marketing et le noyau sur lequel varie ses valeurs éthiques. C’est pourquoi l’évaluation de ses
besoins est indispensable pour satisfaire ses exigences et aller au-delà de la performance et
l’efficience.
En admettant ceci, il était indispensable de réaliser questionnaire sur un échantillon
calculé par la méthode suivante :
Prenons 90% comme la marge de confiance
1/√n+1/√n= 2/√n ≤ 0.1
√n/2 ≥ 1/0.1
√n ≥ 2/0.1
√n ≥ 20
N=400 personnes

40
 Après le calcul de la taille de l’échantillon, nous avons procédé à la collecte de
réponses en combinant le physique et l’internet dans 3 villes : Rabat, Salé, Temara.
Le but sous-jacent était d’interposer d’une part les valeurs affirmées par l’entreprise
et d’autre part les opinions des clients par rapport à l’aspect éthique appliqué à Aicha. C’est
en quelques sortes mettre l’entreprise devant la réalité examinant le comportement des
ménages vis-à-vis les actions éthiques mises en œuvre. Du coup, les objectifs attendus de ce
questionnaire sont les suivants :
- Chercher à s’améliorer en permanence en tenant compte les avis des clients
- Rechercher la mobilisation des critères qui portent valeur à l’entreprise
- Déterminer les points d’insatisfactions afin de les remédier ;
- Identifier les actions préventives et correctives pour remédier aux insatisfactions ;
- Connaitre la perception des clients envers le l’éthique au sein de l’entreprise;
- Définir les nouvelles attentes non encore prises en compte pour avoir une correspondance
entre les besoins et les produits.
A cet égard, j’ai l’obligation de répondre à la problématique suivante : Dans quelle
mesure l’éthique, influence-t-elle le comportement du consommateur marocain ?
Cela fait, cette problématique suppose deux hypothèses
- Le consommateur marocain prime l’engagement de l’entreprise sur les paramètres des
produits;
- Le client perçoit clairement la responsabilité sociétale et environnementale dégagée par
Aicha;
Le questionnaire se compose de deux parties : Une première partie regroupe une étude de
satisfaction des clients envers les produits de conserverie
- Les produits de conserverie les plus connus et consommés
- Le niveau de satisfaction des clients par rapport au Mix Marketing éthique;
- Les critères qui portent une valeur ajoutée à l’entreprise;
- Les critères qui nécessitent une amélioration immédiate.
Et une seconde partie qui a un rôle de mettre en évidence les informations suivantes :
- La perception des clients par rapport à la place de l’éthique dans la stratégie Marketing de
l’entreprise ;
- Le calcul du prix psychologique des concentrés de tomates et confitures ;
- La proposition d’un nouveau produit.
2-2- Analyse du questionnaire :

41
 Après la saisie et le dépouillement des réponses dans le logiciel Sphinx, j’ai détenu
lesrésultats suivants :
Question 1 : Connaissez vous la marque AICHA ?

100% de l’échantillon interrogé témoigne leur connaissance de la Marque AICHA. Cela

affirme la place et le positionnement de l’entreprise Aicha autant que leader dans le marché

Question 2 : Quel est le premier qui vous vient à l’esprit lorsque vous entendez l’entreprise
AICHA ?
La population étudiée associe la marque AICHA a certains produits comme le
concentré de tomate ou la confiture. Mais aussi a l’histoire et les plats de la culture
marocaine comme HARIRA etc.…, et la célèbre mascotte AICHA.
Question 3 : Quel produit AICHA de la conserverie consommez-vous le plus ?

La majorité de l’échantillon consomme les concentrés de tomate AICHA ainsi que la

confiture avec une légère supériorité du premier produit. En ce qui concerne la
consommation de champignons de terfesse il est à 6% seulement cela du a la stratégie de
AICHA puisque ce produit et destiné plus a l’export que au Marché national.
Question 4 : A Quelle fréquence achetez vous les produits de conserverie AICHA ?

42
46,5% de L’échantillon consomme les produits de conserverie de AICHA une fois par mois,
30,3% de l’échantillon consomme 2 fois par mois les produits AICHA, et 23,2% consomme
AICHA plus que 2 fois cela peut être expliqué par le niveau moyen de consommation de la
population ainsi que le pouvoir d’achat du consommateur marocain.
QUESTION 5 : satsifaction client auprès des produits de conserverie

Sachant que notre champ d’activité s’est concentré sur le DAS de conserverie en
général, mais il était remarquable que les concentrés de tomates sont les plus consommés.
- Qualité des produits:
Suite à ses efforts colossaux au niveau de la recherche et développement, la sélection
des fournisseurs et les montages innovants utilisés dans la culture des fruits, 81% des clients
confirment que la qualité des produits sont l’un des points forts et culminants de l’entreprise
Aicha. Ça n’empêche que la meilleure qualité proposée par Aicha donne automatiquement un
prix plus élevé.
- Emballage :
65% des clients sont satisfaits des emballages qu’Aicha utilise. Ces derniers ont pour
rôle d’assurer une communication effective avec les clients comme par exemple :
renseignement sur les ingrédients, et les normes de qualité ainsi la protection de
l’environnement respectées par l’entreprise lors du déroulement de son processus industriel et
activité commerciale.
- Prix :
Il faut retenir que la population marocaine est très sensible au niveau des prix. En fait,
elle essaye toujours d’être rationnelle, surtout dans le cas où il connait que la concurrence
existe avec des prix moins chers, et cela explique pourquoi54% de l’échantillon est indécise.
Dans certains cas, la concurrence est considérée, pour le client, comme étant un avantage
parce qu’il sait qu’il existe toujours des alternatives.
- Diversité des produits :

43
 La diversité des produits présente un réel dilemme pour Aicha. En effet,34% des
clients sont hyper satisfaits de la gamme proposée par les confitures et les concentrés de
tomates. Cependant, Aicha ne se compose pas d’un seul et unique DAS. Plusieurs DAS n’ont
pas la même notoriété, ce qui explique pourquoi 30% sont neutres. A cet effet, plusieurs
interrogations sont à poser par rapport à la communication surtout pour l’huile d’olive et les
champignons terfesse.
- Disponibilité :
La plupart des clients sont satisfaits par rapport à la disponibilité des produits. En
effet, ladite entreprise assure à travers la société COPRAM une distribution intensive sur le
plan national et international. Ce qui fait, Aicha accorde une importance capitale pour la
valeur de la proximité à travers une omniprésence dans les GMS, les épiciers.
Question 10: Pendant vos achats, les facteurs «éthiques et engagement sont-ils des critères de
choix d’une marque ?

La majorité des consommateurs (64%) s’intéressent aux pratiques de l’entreprise notamment

les pratiques éthiques dans leur choix de marque, or (36%) préfèrent d’autres marques peu
éthiques vu qu’elles examinent un prix moins cher.

Question 11 :Seriez-vous prêts à suspendre votre consommation des produits d’une entreprise
qui pratique irresponsablement son activité ?

59% des consommateurs sont prêt à boycotter une entreprise qui pratique irresponsablement
son activité, en raison de leurs mauvaises conditions de travail, ou parce qu’elles n’assument
pas leurs responsabilités sociales d’entreprise, tandis que 31% affirment le contraire.

44
Question 12 :Trouvez-vous que Aicha respecte les mesures de protection d’environnement ?

Les consommateurs qui confirment Le sens de l'engagement de Aicha dans la

protection de l'environnement sont de 59% peur être en raison de leur nature d'emballage ;
Or Les autres citoyens affirment que cette dernière ne respecte pas les mesures
environnementale

Question 13 : Si oui, en quoi vous percevez ces mesures ?

Les répondants déclarent majoritairement 35% que la question de la mesure de

protection de l'environnement dépend principalement sur le choix de la nature des emballages
et étiquetage utilisés, tandis que 14% affirment les actions d’économie d’énergie et 11% la
gestion des déchets.

Question 14 : Etes-vous d’accord que les actions publicitaires de Aicha prennent en

considération les valeurs sociales et la culture marocaine ?

La majorité des consommateurs confirment que Aicha respecte parfaitement les valeurs

45
sociales et la culture Marocaine dans ses actions publicitaire, or 8% ne sont pas d’accord dans
ce sujet.

Question 15 : Quels sont les sujets plus sensibles pour lesquels Aicha doit être plus vigilante
en matière de déontologie et d’éthique ?

62% des personnes interrogées affirment que Aicha doit être vigilante au premier degré dans
la qualité, 53% dans les mesures prises en compte dans la protection de l’environnement et
47% dans le domaine social, or 5% confirment leurs sensibilités à d’autres sujets.

Question 20 : Seriez-vous intéressés par des confitures de dattes ?

66% des personnes interrogées sont intéressées par notre produit « confiture de dattes » vu les
bienfaits des dattes sur la santé, étant riches en éléments nutritifs et pour leurs goût exquis Or
34% ne sont pas motivées à l’idée et trouve que la gamme est assez diversifiée par la marque
« Aicha ».

Question 21 : Recommandez-vous les produits de conserverie Aicha à votre entourage ?

46
67% de notre échantillon conquis et satisfait, recommandent les produits de la marque
AICHA à leurs entourages à travers le « bouche à oreille » pour la qualité, le prix et la
disponibilité des produits, tandis que 33% affirme n’avoir jamais recommandé un produit de
la marque en raison de leurs faible consommation des conserves AICHA.

Question 23 : Quel est votre Sexe ?

57% de la population étudiée sont des hommes et 43% sont des femmes

Question 24 : Quel est votre âge ?

L’échantillon ciblé est une population jeune et active ayant un pouvoir d’achat. C’est-
à-dire l’ensemble des personnes qui ont l’habitude de faire les courses et acheter les biens de
grande consommation.
Question 24 : Quelle est votre catégorie socio-professionnelle ?

Catégorie socio-professionnelles

Etudiant
Cadre
Retraité
Salarié

47
 40% des personnes interrogés dans le cadre de notre étude sont des étudiants, 35%
sont des salariés alors que 15% sont des cadres et 10% sont des personnes retraités.

Question 26 : Quelle est votre situation familiale ?

Situation familiale

Marié Divorcé Célibataire Veuf

55% de la population sont mariés et 41% sont des célibataires

2-3- synthèse et recommandations

- synthèse :
Pour garantir le succès de L’entreprise Aicha, il faut obligatoirement définir
correctement les besoins des clients en étant la clef magique de la réussite. En effet, ces
derniers sont les catalyseurs et les moteurs déterminant la croissance de l’entreprise. A travers
l’étude établie, le but était de connaitre l’application des mesures d’éthique dans l’entreprise
et la perception du consommateur par rapport à la performance commerciale d’Aicha. Cela
permet donc à ladite entreprise observer et saisir les opportunités du marché est culminant
pour continuer dans un environnement concurrentiel, où seuls les puissants restent et
perdurent au fil du temps.
Tout d’abord, il a été remarquable une attribution d’Aicha à des valeurs issues de la
culture marocaine et la tradition à partir des résultats obtenus. Ainsi, elle était attribué à ses
produits principalement les confitures et les sauces tomates qui sont d’ailleurs les plus
consommés par rapport au champignon terfesse. Au niveau de la satisfaction client, la plupart
des personnes ont confirmé qu’Aicha était largement au-dessus de ses concurrents en matière
de qualité, emballage et disponibilité des produits. Néanmoins, le prix reste l’élément à
discuter surtout que, dans ce cas, une confrontation entre le prix psychologique et le coût de
revient est nécessaire.

48
 Ensuite, les réponses ont démontré que l’éthique, la responsabilité sociétale et
environnementale prime au niveau de la consommation du produit. En effet, le client pourra
automatiquement arrêter de consulter une marque dès qu’il remarque un désengagement de sa
part.
En renversant la donne sur Aicha, beaucoup de clients estiment qu’elle est responsable
au niveau de l’environnement. Ça n’empêche qu’il y a un bon nombre qui n’arrive pas à
connaitre les réalités. Ce qui pousse l’entreprise à revoir sa politique de communication et les
axes sur lesquels doivent porter les publicités. En l’occurrence, la qualité et l’environnement
prennent le dessus. Du coup, un effort colossal doit être fait pour intégrer le client dans le mix
Marketing et, dès lors, devenir une part active.
Par ailleurs, nous avons proposé la confiture de dattes comme un nouveau produit pour
les consommateurs. Ces derniers ont exprimé une admission démesurée en pensant que ce
produit pourra être révélateur et être considéré comme étant une référence de la gamme des
confitures par la suite. Enfin, la recommandation de la marque était la question pour laquelle
Aicha a compris que pour la majorité, elle restait le premier choix pour partager un plaisir
familial.
Recommandations
L'entreprise Aicha doit tourner la production des champignons terfesse aussi bien sur
le plan national qu’international car les consommateurs considèrent que cette dernière ne
prennent pas la culture marocaine en considération en premier degré
Aicha doit se concentrer sur la communication de ses actions et engagement éthique,
afin d'informer sa clientèle sur les différentes mesures de la protection de l'environnement
Comme la tendance se dirige vers des consommateurs bios qui prennent bien soin de leur
santé, nous avons voulu proposer une confiture de dattes. Ce dernier est le fruit de la stratégie
d’Aicha visant à mettre en valeur la culture et la tradition marocaine. Nous avons voulu aussi
créer une confiture de prestige pour faire sortir Aicha d’un simple produit de consommation.
Respectant les normes d’environnement avec des emballages biodégradables et des dattes de
qualité (tamr majhoul), nous vous présentons le meilleur des palmiers

49
 Conclusion

En définitive, il convient de souligner que l’analyse marketing des stratégies des

entreprises appliquée à l’entreprise Aicha nous a permis de faire les constats suivants :
L’analyse SWOT fait ressortir des options stratégiques envisageables pour Aicha : mis
à part ses principaux atouts, l’entreprise doit être en mesure de profiter au maximum des
opportunités qui lui sont offres par son environnement externe et aussi être capable de
transformer ses faiblesses en forces pour pouvoir créer de la différence avec les concurrents
et se démarquer de ces derniers dans les différents domaines stratégiques de l’entreprise.
Dans l’analyse des forces de Porter, parmi les 5 forces de Porter, la menace des
produits de substitution et l’intensité concurrentielle retiennent en particulier notre attention.
Dans le premier cas, on relève dans le domaine de la conserverie, la menace du miel comme
produit de substitution directe de la confiture et pouvant remplir les fonctionnalités du
produit l’entreprise doit réagir au plus vite, en atténuant l’effet de ce produit de substitution
en s’appuyant sur la publicité ou même intégrer si possible ce produit dans son DAS.
Dans le second cas, il faut le dire, AICHA œuvre dans un marché juteux avec un
nombre important de concurrents mais de taille moyenne ou petite comparativement à
l’entreprise Aicha. l’entreprise dispose d’un avantage compétitif par rapport à ses concurrents.
L’entreprise doit pour cela développer, une démarche stratégique de soutien qui passe par des
investissements accrus

50
 Annexes

Type de produit Capacité de production tonnes/jour

Confiture 120

Concentré de tomate 2000

Huile d’olive 500

Huile raffiné 150

Olive 250

Cornichons 50

ANNEXE 1 : capacité de production AICHA pour

les produits dominants

Atouts concurrentiels

Elevé Moyen Faible

Investir pour Investir

Élevé croître sélectivement
Attraits du
marché
Maintenir sa position

Rentabilité Expansion
Moyen Investir sélectivement
sélective limitéerécolte

Rentabilité
Faible Protéger et se reconcentrer Abandonner
sélective

ANNEXE 2: Matrice MC KENSEY

51
 Aïcha

Concentré de tomates Confitures

Petit format 8 dhs 9 dhs

Moyen format 12 dhs 14 dhs

Grand format 21 dhs 24 dhs

Délicia

Concentré de tomates Confitures

Petit format 7.5 dhs 8 dhs

Moyen format 11 dhs 12 dhs

Grand format 18 dhs 23 dhs

El baraka

Concentrés de tomates Confitures

Petit format 7.5 dhs 8 dhs

Moyen format 11 dhs 12 dhs

Grand format 18 dhs 23 dhs

ANNEXE 3: Benchmarking de prix

52
 ANNEXE 4: MATRICE BCG AICHA

Forces Faiblesses

- Aicha est le leader dans le marché national en - Dépendance vis-à-vis des fournisseurs
concentré de tomate et confiture (60%) avec une étrangers en termes de packaging
expérience d’environ 90 ans - Faible présence à l’échelle internationale
- Bonne image et notoriété de la marque avec juste 30% de son CA global.
- Gamme de produits large et diversifiée. - LCM est classée 4ème en matière d’huiles
- Politique de distribution intensive d’olives au Maroc après Lesieur, le Groupe
- Aicha est la première exportatrice d’huiles d’olives Belahcen et Agouzal.
au Maroc.
- Aicha est dotée d’une structure-pilote entièrement
automatisée.
- Utilisation des équipements, matériels de
production et technologies développés.
- Aicha offre des plans de formation en faveur des
producteurs agréés

53
 - Utilisation de différents outils de communication
adaptés aux cibles clairement définis
- Respect des normes de qualité et environnement :
Certification ISO 9001 et 14001
- Respect des normes de sécurité et santé au travail :
Certification OHSAS 18001
- Structure financière saine et solide
- Soutien matériel et financier des activités et des
événements culturels, sociaux et sportifs
- Signature de partenariats publics et privés pour
développer les différentes cultures : ENA, SOGETA.

Opportunités Menaces

- Amélioration relative du pouvoir d’achat de la - Concurrence directe, indirecte et déloyale

population marocaine. - Risque d’apparition de nouveaux entrants
- Changement graduel des habitudes et modes de - Augmentation des coûts de matières
consommation au Maroc cherchant la nouveauté et le premières
choix étendu de produits. - Dépendance climatique impactant la
- Croissance et développement de la demande locale production agroalimentaire
et extérieure. - Population sensible au prix.
- Volonté politique nationale pour le développement - Changement de la réglementation des normes
du secteur agroalimentaire. et mesures sanitaires
- Régions fruitières ayant un grand potentiel de -
production
- Accords de libre-échange signés entre le Maroc et
d’autres pays.
- Intégration du marché subsaharien.

ANNEXE 5: ANALYSE SWOTAICHA

54
  Questionnaire

Etant des étudiants en deuxième année master « Marketing Stratégique, Management Commercial

et d’Entreprises » de l’université Mohammed V Souissi-Rabat, ce questionnaire est élaboré dans le

cadre de notre projet marketing éthique, nous souhaitons mieux connaitre les perceptions et les

attentes des clients envers l’entreprise Aïcha.

Nous vous remercions de participer à cette étude en répondant à ce questionnaire.

1- Connaissez vous la marque aicha ?

o Oui

o Non

2- Quel est le premier mot qui vous vient à l’esprit lorsque vous entendez l’entreprise

Aicha ?

3- Quel produit Aicha consommez-vous le plus ?

o Confitures

o Concentrés de tomates

o Champignons de terfesse

4- A quel fréquence achetez vous les produits Aicha ?

o 1 fois par mois

o 2 fois par mois

o Plus que 2 fois par mois

5- Quel est votre niveau de satisfaction des produits aicha vis-à-vis de :

Pas du tout Plutôt Tout à fait

Pas satisfait Neutre
satisfait Satisfait satisfait
La qualité des
produits
L’emballage
des
produits
Diversité des
produits
Le prix de
vente des
produits
La

55
disponibilité
des
produits

6- Pendant vos achats est ce que les facteurs éthiques et engagement sont des

critères de choix d’une marque ?

o Oui

o Non

7- Seriez-vous prêt à suspendre votre consommation des produits d’une entreprise

qui pratique irresponsablement son activité ?

o Oui

o Non

8- Trouvez vous que aicha respecte les mesures de protection de l’environnement ?

o Oui

o Non

9- Si oui, en quoi vous percevez ces mesures ?

o Dans la nature des emballages et étiquetage utilisés

o Dans des actions d’économies d’énergies

o Dans la gestion de ses déchets

10- Êtes vous d’accord que les actions publicitaires de aicha prennent en

considération les valeurs sociales et la culture marocaine ?

o Tout à fait d’accord

o D’accord

o Pas du tout d’accord

11- Quels sont les sujets les plus sensibles pour lesquels aicha doit être plus vigilante

en matière de déontologie et d’éthique ?

o Qualité

o Environnement

o Social

o Autre

12- Seriez vous intéressé si Aicha propose des produits BIO ?

o Très intéressé

56
o Intéressé

o Peu intéresse

o Pas du tout intéressé

13- Recommandez vous les produits Aicha à votre entourage ?

o Oui

o Non

14- Êtes-vous ?

o Homme

o Femme

15- Votre âge ?

o 18-25 ans

o 26-35 ans

o 36-45 ans

o 46-60 ans

o plus de 60 ans

16- Votre catégorie socioprofessionnelle ?

o Salarié

o Etudiant

o Cadre

o Profession libérale

o Retraité

o Sans profession

o Autre

17- Situation familiale :

o Marié

o Célibataire

o Divorcé (é)

o Veuf (ve)

ANNEXE 6 : QUESTIONNAIRE AICHA

57
 Les PV Des réunions

58
59
60
61
62
 Lettre de la visite d’Aïcha

63
 Références bibliographiques

- Rapports
- La gazette des laboratoires n 29 mars 2010
- Le rapport de la HCP :Le Maroc en chiffres 2016 , 2017 et 2018

- journaux

- leseco / bientôt -un-centre-d-innovation-agro-alimentaire / 18/09/2018

- L’économiste / Dossier de Meknès Les Conserves de Meknès Les appétits de Aïcha/
20/04/2017

- Site internet :
- Aïcha.ma
- https://www.gazettelabo.info/archives/prives/2013/29aicha.htm
- http://www.agrimaroc.ma/agroalimentaire-strategie-developpement/amp/
- http://leseco.ma/finances/63003-les-revenus-des-menages-se-deteriorent.html
- https://www.hcp.ma/Les-projections-de-la-population-et-des-menages-entre-2014-et-
2050_a1920.html

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