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2ème Année ISCAE GE

Mme D. DAHAB
• Apprendre à transposer une question managériale
en question d’études
• Comprendre les étapes d’un plan de recherche
marketing
•Acquérir des compétences analytiques et
opérationnelles dans l’analyse des marchés
• Distinguer les méthodes de recherche qualitatives
et quantitatives
•Pouvoir réaliser une étude de marché complète
• Analyser des données qualitatives et quantitatives
 EVRARD, Y. PRAS, B. ET ROUX, E. (2003), Market: Etudes
et recherches en marketing, 3ème édition, Editions Dunod,
Paris.
 Giannelloni, J.C. et Vernette, E. (2001), Etudes de
marché, Editions Vuibert.
 VERNETTE E. (2000) : Techniques d’Etudes de Marché,
Vuibert, Paris.
 JOLIBERT, A. ET JOURDAN, P. (2006), Marketing research,
Dunod Paris
 MALHOTRA N., DECAUDIN, J.M ET BOUGUERRA, A.
(2007) ; Etudes Marketing avec SPSS, Pearson Education,
Paris.
 CARRICANO, M. ET POUJOL, F. ( 2008), Analyse de
données avec SPSS, Pearson Education, Paris.
1. The Nielsen Company (USA)
2. Kantar (GB)
3. IMS Health Inc. (USA)
4. GfK (Allemagne)
5. Ipsos (France)
6. Synovate (GB
7. SymphonyIRI( USA)
8. Westat (USA)
9. INTAGE Inc. (Japon)
10. Arbitron Inc. (USA)
11. The NPD Group Inc. (USA)
12. J.D. Power & Asso. ( USA)
13. Video Research Ltd. (Japon)
14. Groupe Ibope (Brésil)
15. ICF International Inc. (USA)
16. comScore Inc. (USA)
17. Harris Interactive Inc.
18. Maritz Research
19. Abt SRBI Inc. (USA)
20. Macromill Inc. (Japon )
21. Lieberman Research Worldwide (USA)
22. ORC International (USA)
23. Médiamétrie (France)
24. Cello Research &Consulting (GB)
25. Market Strategies International (USA)
Source : Laurence N. Gold/Inside Research (2010)
1. GFK France
2. Ipsos France
3. Médiamétrie
4. BVA
5. Groupe MV2
6. IFOP France
7. CSA
8. Groupe LH2-Test
9. Cegma Topo/présence
10. A+A
11. Synovate
12. Sorgem
13. MKG Group
14. Repères
15. Stratégir

Source : Marketing Magazine/Top 100 2010


MARCHÉ MONDIAL DES ÉTUDES PAR MODES DE
COLLECTE (2010)

Etudes quantitatives 76% Etudes qualitatives 17%


Autres quanti 8 % Autres qualitatif 1 %
Audience en ligne 1 % Qualitatif online 1 %
Etudes postales 4% Entretiens 2 %
Face-à-face 12 % Groupes 13 %
Automatisées/ électroniques 14 %
Téléphone 14 %
Online 22%
Autres 7 %

Source : Esomar Global Market Research 2011


REPARTITION SECTORIELLE DU MARCHE
DES ETUDES EN FRANCE (2009-2010)
Secteur 2010 2009
Grande consommation 37 % 38 %
Distribution, commerce 8% 7%
Administration 6% 6%
Télécommunication / Haute Technologie 5% 6%
Automobiles 6% 7%
Finance / Banques / Assurances 7% 6%
Médical / Pharmaceutique 5% 5%
Médias 4% 4%
Transports 2% 3%
Sociétés d’études 5% 3%
Energie / Pétrole 2% 2%
Agence de Communication 3% 2%
Tourisme / Hôtellerie / Restauration 1% 2%
Industrie 1% 1%
Associations / Partis politiques 1% 1%
Agriculture 0% 0%
Autres 7% 6%
Source : Syntec Etudes Marketing & Opinion
 Il aide les équipes MRK à formuler le problème;
 Il rédige le brief;
 Il choisit l’institut;
 Il suggère les options méthodologiques;
 Il juge les propositions d’études;
 Il veille à l’existence de standards de qualité;
 Il négocie les conditions tarifaires / élimine les prestations
superflues;
 Il joue le rôle de service après vente de l’étude;
 Il joue un rôle dans la gestion des panels (suivi, conseil aux
chefs de produits, etc.);
 Il a un rôle de veille.

 Par sa position clé, son suivi de toutes les études menées


par l’entreprise le responsable exerce une véritable
fonction de « mémoire de l’entreprise » et a un rôle clé
dans la gestion de la connaissance client.
Pourquoi des études ?

• Manager = Gérer l’incertitude


• Incertitude : plusieurs solutions ou évènements sans
pouvoir déterminer celui qui est préférable
• Etudes = outils de réduction de l’incertitude par la
production d’informations utilisables pour résoudre un
problème spécifique
•Une étude est efficace quand elle permet d’orienter
vers de bonnes décisions
 Quels sont les risques de lancement d’un nouveau
produit avec l’emballage A, B ou C ?

 Quel prix retenir pour le lancement : 10, 12, 11.95


DHS ?

 Quelles sont les causes de la chute des ventes du


produit X?
 Études stratégiques, contrôle et suivi des
marchés, segmentation et positionnement
 Prévision/contrôle des marchés
 Études sur le produit (positionnement,
concept, nom, packaging,acceptabilité,
goût)
 Études de communication (audience, pré
et post tests, média-planning,image)
 Études sur le prix, la distribution, la force
de vente
 Études globales sur le mix
Deux grandes familles d’études :
quantitatives vs qualitatives
Études quantitatives
Études qualitatives
•Échantillon de taille
•Échantillon réduits importante, choix raisonné
•Questions ouvertes •Questions fermées,
questionnaire très structuré
•Données non quantifiées
•Données quantifiées
•Analyse intuitive, risque
•Analyse objective,formelle
de subjectivité fort
•Conclusion :
•Conclusion : suggestion
recommandation
1. Définition du problème
2. Elaboration du plan de recherche
 Choix de l’univers, période et échantillonnage
 Informations à recueillir (variables, mesure)
 sources et méthodes de recueil d’information
(qualitatif, quantitatif)
 Choix des méthodes d’analyse et liste des analyses
à effectuer
3. Recueil des données
4.Analyse et interprétation
5. Recommandations à la prise de décision
Deux étapes cruciales dans la
conception d’une étude

•Identifier le problème managérial


•Le transformer en question(s) d’étude
Pour les questions d’étude…quatre objectifs poss

explorer (et comprendre) un phénomène


décrire des comportements et situations
vérifier (expliquer, prédire) des relations
entre variables
maîtriser un certain nombre de facteurs et
leurs conséquences marketing et aboutir à
une décision
Les études exploratoires : explorer
et comprendre
•mieux formuler le problème avant une investigation
précise
•formuler des hypothèses quant aux relations entre
variables
•se familiariser avec le domaine d’étude
•éliminer certaines éventualités
•développer des instruments comme questionnaire ou
échelles
•comprendre des processus complexes
Principales méthodes associées aux études exploratoires
• études documentaires
• études qualitatives (entretiens, observation
qualitative)
Les études descriptives

•visualiser une situation, classer, catégoriser


des variables ou observations
•réduire (analyse factorielle, ACP), visualiser
(AMDS), classer(classification) les données
•taille d’échantillon suffisante
•analyses dépendent du type de données
recueillies
Les études explicatives,
prédictives, causales
• expliquer ou prédire un phénomène

Caractéristiques
•Utilisation de plans d’expérience
•Les données induisent le type d’analyse
•La distribution des variables est
fondamentale pour la qualité de l’analyse
Les systèmes intelligents
d’aide à la décision :
maîtriser
•structurer les connaissances sous forme
d’outils d’aide à la décision
•systèmes à base de modèles : intégration de
résultats formalisés
•systèmes à base d’heuristique : intégration
de l’expertise et de résultats qualitatifs
RECUEIL, DISPONIBILITÉ ET
COÛT DE L’INFORMATION

•Avant de se plonger dans une analyse


exploratoire, descriptive , explicative ou causale
sophistiquée . Partir de données existantes, donc
moins coûteuses.
Entreprise Documents internes, intranet, rapports,
salariés, données comptables, etc.

Données
secondaires
Hors- Internet, gouvernement, panels,
Entreprise études commerciales, publications,
interactions consommateurs,etc.
Toutes
Sources
Observer Expérimentation, ethnographie,
approches personnelles, etc.
Données
primaires
Entretiens en profondeur, focus
Interroger groupes, questionnaires (online,
face à face, téléphone, courrier), etc.
Check-list d’avant recueil d’informations
• La problématique de l’entreprise et les objectifs de
recherche sont-ils clairs?
•A-t-on bien identifié la population et ses caractéristiques à
partir de la problématique?
• En fonction des caractéristiques de la population et de la
problématique, quelle est la séquence dans le design de
recueil et les modes de recueil possibles?
•Quel médium privilégier en fonction de la qualité
d’informations recherchées et des contraintes de coût?
•Etablir la proposition de design de recueil et vérifier sa
cohérence entre les objectifs de la recherche et le plan
d’étude
Facteurs de qualité d’une étude

•Une information disponible et peu coûteuse

•Une information riche, pertinente, valide et fiable

• Un plan d’étude adapté (contexte, mode de


recueil, plan de recueil)

•Une étude reproductible et ayant un caractère


cumulatif
Limites des études
•Des objections sont souvent faites aux études
réussites basées sur l’intuition et
l’expérience

incapacité à la prévision (New Coke)


•Ce qu’on peut réellement attendre d’une étude
diminution mais pas suppression du risque
appuyer une décision déjà prise
comparer des décisions
réfuter des décisions
Quand s’engager dans une étude?
•un impératif : système de contrôle et de
suivi des marchés et de la
concurrence
•pour les études spécifiques, choix lié à :
la perspective temporelle (a-t-on le
temps?)
l’importance de l’enjeu
la durée et le coût de l’étude
•deux décisions
effectuer ou non une étude
ampleur du processus
 Mais aussi…..
 Degré de confidentialité, partage
d’information et régularité
 Etude interne ou sous-traitée
Les catégories d’études selon le
degré de partage et de régularité

• Etude AD HOC
• OMNIBUS
• BAROMETRE
• PANEL
• MARCHE-TEST
Les catégories d’études selon le degré
de partage et de régularité
Type d’études Fréquence Échantillon Questionnaire Clients

Variable d'une Variable d'une


Ad hoc Unique Un seul client.
étude à l’autre étude à l’autre

Identique ou Plusieurs clients.


Variable d'une
Omnibus Répétitif variable d'une Achat de ses
étude à l’autre
étude à l’autre propres résultats

Plusieurs clients.
Beaucoup de
Achat de ses
Identique d’une questions.
Panel Répétitif résultats et de
étude à l’autre Identique d’une
ceux de la
étude à l’autre
concurrence
Plusieurs clients.
Quelques
Variable ou Achat de ses
questions.
Baromètre Répétitif identique d'une résultats et de
Identique d’une
étude à l’autre ceux de la
étude à l’autre
concurrence
Variable d'une Identique d’une
Marché-test Unique Un seul client.
étude à l’autre étude à l’autre
Solutions Avantages Inconvénients

-Méconnaissance de
- Regard neuf l ’environnement et de
Société d’étude -Expertise large la culture de l’entreprise
extérieure -Flexibilité -Confidentialité
-Economie -Recommandations
inopérantes
-Capacité de négociation
-Disponibilité - Expertise limitée
Chargé d’étude en
entreprise -Interprétation des résultats -Coût fixes élevés
-Maîtrise de -Solutions routinières
l’environnement
Les études qualitatives sont des études dans
lesquelles:
- il s’agit de comprendre et d’analyser plutôt que de
quantifier
- Les mécanismes mentaux des répondants et le sens
de leur action sont plus importants que les actions
elles-mêmes
- On estime que les individus ne sont pas capables de
fournir une réponse directe aux questions de l’étude,
il faut recourir à une interprétation extérieure
1. On travaille sur des petits échantillons , variés et
non représentatifs
2. Le répondant doit s’exprimer librement avec son
vocabulaire et sa logique
3. Les résultats obtenus sont des interprétations ,
nécessairement subjectives
 Recueilde données
 Analyses des données
 Techniques individuelles
 Entretien
 Observation
 Techniques de groupe
 Focus group
 Observation
 Techniques associatives
 Projectives
 Créatives
 Domaines: études de freins et motivations,
études d’images de marque, études d’usage
de produit
 Trois grandes catégories:
 Entretien non directif ou entretien en profondeur
( peu utilisé en marketing)
 Entretien semi-directif
 Entretien papier-crayon
 Durée: 30 mn à 2h
 Structure du guide d’entretien autour de 4
phases:
 Phase d’introduction
 Phase de centrage du sujet
 Phase d’approfondissement
 Phase de conclusion
 Enregistré et doit être retranscrit
 Durée plus courte (30 mn à 1h)
 Plus dirigé
 « Guide –répertoire » qui recense les points
clés à aborder (5 ou 6 thèmes)
 Enregistrement manuel des données (plus
économique)
 Très utile pour la préparation d’un
questionnaire quantitatif
Les différentes formes d’entretien en profondeur
Entretien papier-
Caractéristiques Entretien non directif Entretien semi-directif
crayon
Motivations, pulsions Motivations, freins. Recueil d'éléments
Thèmes
Inhibitions. Recueil d'éléments d'image de marque.
d'études
Représentations, d'image de marque. Usage réel d'un produit.
Privilégiés
symboles Usage réel d'un produit.
Compréhension. Bienveillance. Bienveillance
Attitude Écoute totale. Relance progressive. Relance systématique
enquêteur Neutralité Orientation thématique. Liste précise de thèmes.
encourageante.
Magnétophone. Magnétophone. Stylo
Support Interrogations fondées Guide d'entretien Guide répertoire
d'interview sur un schéma
« clinique »
Fondations théoriques Interview Grande flexibilité de
solides fournissant un plus « maniable » l'interview.
Avantages
cadre explicatif du Bonne adaptation à un Formation rapide des
discours contexte marketing enquêteurs
Formation de "clinicien Formation spécifique des Investigation
Inconvénients Adaptation à un enquêteurs. superficielle.
contexte marketing?
10-20 personnes. 20-30 personnes 30-50 personnes..
Échantillonnage
Profils variés Profils très variés Profils plus segmentés
QUELQUES REGLES A RESPECTER LORS D'UN ENTRETIEN
•Établir une communication mais pas une conservation
- montrer que l'on écoute (hum hum, ah oui, je vois,...)
- mais sans approuver (vous avez raison, c'est vrai que,. ..)
- ni porter un jugement (vous croyez vraiment, et pourtant,...
- et encore moins parler de soi (cela m'est arrivé, moi, aussi,...)
•Respecter la logique de la pensée
- reprendre les expressions et formulations du répondant
- ne pas introduire de nouveaux mots ou termes
- synthétiser cette pensée pour valider sa compréhension
- laisser s'installer des silences pleins (temps de réflexion)
- ne pas enchaîner les questions
- ne pas couper la parole

•Aider l'interviewé à formuler sa pensée


- opérer des relances qui l'encouragent à aller plus loin (reformulation,
échos) ,
- ménager des transitions dans les thématiques: ne pas lui imposer des
thèmes dans un ordre « non naturel » sans l'en prévenir.
 Le consommateur est observé directement
 Plusieurs types:

 L’observateur n’est pas repérable (utilisation des


caméras ou de derrière une glace sans tain)
 L’observateur énonce son sujet d’activité puis
cherche à se faire oublier (ex méthode de
protocoles)
 L’observateur commence par se faire admettre
avant d’intervenir (ethnographie)
 L’observateur veut provoquer des changements
grâce à son intervention
 L’observation peut être verbalisée ou non
 Se pratique sur les points de vente
 L’observateurdispose d’une grille récapitulant les
variables à mesurer : ex nombre de marques
manipulées, temps de réflexion avant l’achat,
nombre de produits et de marques référencés….
EXEMPLES D’OBSERVATION DES VARIABLES MARKETING

ENFANTS ET ACHAT CONSOMMATEURS


DISTRIBUTEURS
FAMILIAL ADULTES
-Durée de consommation -Présence d’une liste -Produit ou marque
-Initiatives des demandes d’achat référencé= disponibilité
d’achat -Temps de réflexion avant numérique
-Nombre de conflits avec les l’achat -Présence ou absence d’un
parents -Nombre de produits (ou produit (marque) en rayon=
-Marques proposées et marques) pris en main taux de rupture linéaire
achetées -Lecture des informations -Présence ou absence du
-Présence d’une liste figurant sur l’emballage produit en réserve
d’achat -Lecture et suivi du mode -Longueur du linéaire
-Temps de réflexion avant d’emploi attribué= linéaire moyen
l’achat -Lecture du prix affiché -Relevé des prix:
-Nombre de produits ou -Quantités et variétés % en promotion,
marques pris en main achetées % au prix de base
-Lecture du prix affiché -Jour et heure d’achat
-Quantités et variétés
achetée
-Jour et heure d’achat
 Cette technique combine l’observation et
l’interview en profondeur
 Ellea pour objectif de reconstituer les
processus internes de traitement de
l’information
 L’observateurdemande à l’individu de
« penser à voix haute »
 Sepratique généralement sur le point de
vente (mais également en laboratoire)
 Coûtplus élevé que les interviews (nécessité
d’avoir des observateurs bien formés, temps
de collecte des données assez long…)
 Effetde halo (sentiment personnel de
l’observateur domine)
 Effet de cobaye
 Dans le cas de la méthode des protocoles,
rôle de « l’observateur, interviewer »
difficile à tenir (implication demandée par
certains sujets)
•C’est un système électrique , mécanique ou
électronique qui établit directement les valeurs devant
être enregistrées
Galvanomètre: mesure l’état émotionnel ou
l’intérêt face à un stimuli à l’aide d’un capteur placé
sur les paumes sujet pour mesurer les variations de
transpiration
Délai de réponse : mesure la vitesse de réponse à
une question par un système électronique
Caméra pupillométrique: mesure le mouvement
des yeux, dilatation de la pupille
 En pratique, ils sont utilisés pour:
 Générer des idées ou des hypothèses
 Affiner la définition d’un problème ou un
diagnostic
 Explorer des opinions, des attitudes, des
images, des perceptions et des représentations
 Tester des concepts de nouveaux produits, et
leurs noms,
 Pré-tester une communication publicitaire
 Générer les dimensions et les items d’un
questionnaire, voire le pré-tester
 Plusieurs catégories :
 Le groupe de discussion
 Le focus group ou groupe de réflexion
 Le groupe nominal
 Le groupe d’experts
 Le groupe Delphi

• Les techniques présentent les points communs suivants:


– Réunion simultanée de plusieurs personnes dans un
même lieu
– Présence d’un animateur, parfois appelé modérateur
– Enregistrement (manuel, audio ou vidéo des
informations)
LE RÔLE DE L’ANIMATEUR D'UN ENTRETIEN DE GROUPE

 Le rôle de l’animateur est aussi important que dans


la conduite d’un entretien individuel
 Il doit être capable de faciliter l’expression des
membres du groupe, gérer les problèmes de
leadership et le temps de parole
 Comme dans le cas de l’entretien, nécessite une
formation à l’écoute et à la non-directivité
 Travail de l’animateur du groupe plus complexe car
doit faciliter le discours de plusieurs personnes.
Evaluation Avantages Inconvénients

- Facile à organiser
-Génère plus d’idées que le -Interviewer qualifié
groupe
Entretien -Coût financier
individuel -Expertise large
-Durée de collecte
-Climat favorable à la élevée
livraison d’informations
intimes
-Rapidité de recueil -Pression vers la
-Degré de qualification conformité
Entretien de modéré pour l’animateur -Effet de leadership
groupe -Les solutions adoptées en -Difficile à organiser
groupe sont plus facilement (salle spécifique,
appliquées rendez-vous,etc.)
 Principe: la discussion n’est pas structurée.
L’animateur reste en retrait. Plusieurs thèmes
sont abordés.
 Durée : 3 à 4 heures
 4 à 8 membres
 Objectifs: Étude des motivations et des freins;
formulation d’hypothèses. Apprentissage d’un
vocabulaire….
 Principe: utilise la dynamique des groupes
restreints. L’investigation est semi-structurée
autour d’un thème. L’animateur fait parcourir
tous les points du guide d’animation.
 Durée : 2 à 4 heures
 6 à 12 membres
 Objectifs: très large champ d’application
(identification des axes d’un problème, recueil
d’éléments d’image, étude de situations de
consommation, test de packaging, prétest
publicitaire…)
 Principe: Discussion beaucoup plus structurée
que dans le cas des focus group. A la phase de
discussion de groupe succède une phase de
réflexion individuelle : les participants sont
munis d’une grille de réponse qu’ils sont invités
à remplir et qui n’est pas structurée.
L’animateur reste en retrait.
 Durée : 1 à 2 heures
 8 à 12 personnes
 Objectifs: Etude des critères de choix d’un
produit, recensement des utilisations d’un
produit, recherche d’idées
 Principe: réunion « d’experts » du thème ou
domaine abordé. Ils peuvent appartenir au
personnel de l’entreprise.
 Durée : 3 à 4 heures
 8 à 12 membres
 Objectifs: Études d’innovation surtout. Études
d’image…
 Principe: Variante du groupe d’experts : les phases
de groupe alternent avec des phases de
questionnement individuel. Les experts sont d’abord
interrogé individuellement, puis se réunissent et
sont tenus au courant des réponses des autres
participants. Ils sont alors libres de maintenir leur
position ou de la modifier en fonction des autres
réponses. Ce processus itératif peut se répéter
plusieurs fois.
 Durée : 3 à 4 heures
 8 à 12 membres
 Objectifs: Prévision des ventes; test de
l’acceptabilité de d’innovations technologiques.
 Principe: Réunir des individus appartenant à un
réseau social (ou a un groupe d’appartenance)
quelconque et comprendre les normes en vigueur
dans le réseau et les processus d’influence
 Durée : 3 à 4 heures
 La composition du groupe dépend de la nature de
l’étude
 Objectifs: freins et motivations pour des produits
comportant un risque psycho-sociologique
(vêtements, automobile…), analyse de la structure
d’une image de marque pour des produits
impliquants, mise à jour des processus d’information
et d’influence du consommateur…
 L’entretien de groupe est
particulièrement indiqué quand les
attitudes et la consommation du produit
sont sujets à des phénomènes d’influence
de groupe ainsi que lorsque les thèmes
abordés sont facilités par la présence des
autres.
 Ne pas oublier que mêmes si ces
méthodes sont courantes et relativement
simples à utiliser, leur champ reste limité
à un contexte exploratoire.
 Moins utilisées que les techniques de groupe

 Associées aux entretiens individuels et de groupe lorsque le


sujet se heurte à des blocages particulièrement forts.

 Ambiguîté du matériel (questionnaires, images, dessins,


bandes dessinées, etc.) ou des situations (histoires,
évènements..) et extrême liberté de réponse.

 Parmi les méthodes projectives:

 les associations de mots,


 les phrases à compléter, intégrées ou non dans des dessins
sous forme de bulles de bandes dessinées,
 l'interprétation de dessins ou de photographies (Thematic
apperception Test ou TAT),
 Un certain nombre de méthodes non verbales ( faire dessiner,
ou collages) commentées par les participants.
 Elles sont utilisées essentiellement pour :
 la recherche de nouveaux produits
 La création de nom de marque, de logos
 La communication publicitaire
 Les techniques de vente
 Agencement des points de vente
 (ex de créations à l’aide de ces méthodes:
Kleenex. Ouvre-boîte électrique, bande Velcro…)

 Ils existe plusieurs techniques:


 Le brainstorming
 La matrice de découverte
 L’analyse morphologique
 L’analyse fonctionnelle
•Réunion de plusieurs personnes sous la conduite d’un
meneur de jeu et d’un adjoint qui joue le rôle de
secrétaire.
•Le problème à résoudre doit être clairement identifié et
exposé au groupe avant la réunion
•Ex trouver un nouvel emballage capable de résister au
choc
•A près la réunion les idées notées sont reprises par
l’animateur et les responsables
•La réunion dure de 30mn à 1 heure
 Elle
peut s’appliquer au plan individuel ou
en groupe
 Laconstruction de la matrice nécessite
d’identifier une ou 2 composantes ou
fonctions majeures de l’objet à créer.
 Chaque composante est morcelée en sous
parties. Les cellules existent déjà,
d’autres sont inconnues
Produits Pois
Pâtes Riz Purée Lentilles
Fonctions cassés

Transparent X X

N’existe pas
Coloré X X X X
A créer

Incollable X X

N’existe pas N’existe pas


Minute X X X
A créer A créer
N’existe pas N’existe pas N’existe pas
Déshydraté
A créer A créer A créer

X= le produit existe déjà La case vide= l’idée ne présente pas d’intérêt a


priori
 Généralise le système matriciel
 Consiste à décomposer le problème en
grandes fonctions et à examiner toutes
les liaisons entre leurs composantes puis à
trouver les éléments connus, capables de
remplir ces fonctions.
Une machine à laver le linge se caractérise par une arrivée d'eau (à la main, pompe,
goutte à goutte), une introduction du linge (devant, dessus, côté, réservoir), un
mouvement (ébullition, rotation, mouvement alternatif, micro-onde), une énergie (bois,
électricité, vapeur, solaire...), une sortie d'eau (vidange manuelle.. pompe, auto-
recyclage...).
L'étape suivante est la déclinaison des éléments constitutifs de chaque fonction. A
l'arrivée, on retrouve des produits classiques, mais aussi des pistes de produits
nouveaux.
-Lessiveuse: à la main, chargement dessus, ébullition, bois, vidange.
-Lave-linge classique: pompe, chargement dessus ou devant, rotation, électricité,
pompe.
-Lave-linge écologique.. goutte à goutte, rotation, solaire, auto-recyclage.
-Lave-linge futuriste.. goutte à goutte, altematif,vapeur, auto-recyclage.
 A la différence des autres méthodes, l’analyse
fonctionnelle se fonde sur l’observation du produit,
complétée par un questionnaire administré à des
consommateurs
Exemple de fonctions pouvant être améliorés sur différents produits:

Mise en route, ouverture du produit ‘


Micro-ordinateur: combien de temps avez-vous mis la première fois pour découvrir où
se situait le bouton marche/ arrêt?
Produits alimentaires (brick de lait, paquet de gaufrettes, fromage aux noix, etc?): est-il
indispensable d'avoir une paire de ciseaux pour ouvrir certains emballages rebelles?

Utilisation du produit
Magnétoscope, téléphone portable, logiciels: à quoi bon développer des performances
techniques sophistiquées "* leur utilisation demande la mémorisation d'un manuel
technique atteignant parfois plus de 200 pages?
Petit électroménager: à quand un système enrouleur pour le fil électrique? Pourquoi ne
pas concevoir des emballages permettant le rangement aisé du produit dans un
placard?
« C’est un ensemble de techniques d’analyse
des communications visant , par des
procédures systématiques et objectives de
description des messages à obtenir des
indicateurs (quantitatifs ou non) permettant
l’inférence de connaissances relatives aux
conditions de production/réception de ces
messages»
1.Transcription des entretiens

2.Définition de l’unité d’analyse

3.Construction de la grille

4.Remplissage de la grille

5.Analyse thématique ou
lexicale

6.Rapport de synthèse
 L’unité d’analyse peut être :
 le mot : exemple pour l’analyse d’une campagne
publicitaire
 La phrase
 Le thème : groupes de phrases jugées
équivalentes car elles font référence à des
situations, à des objectifs et à des concepts
proches
 L’objectif est de créer un grille applicable à
l’ensemble des interviews.
 Selon les besoins de l’étude les catégories peuvent
être mutuellement exclusives ou redondantes.
 Une bonne codification des interviews doit être
fiable, c’est-à-dire que la même grille utilisée par
deux codeurs différents doit conduire à des
affectations aussi proches que possible
 Lorsque toutes les interviews sont codifiées, on
établit une feuille de synthèse à partir des éléments
les plus significatifs de chaque entretien.
Groupe n°1 Groupe n°2
Thèmes
Individu 1 Individu 2 Individu 3 Synthèse Individu 1 Individu 2 Individu 3 Synthèse

Thème
n°1
Thème
n°2

Thème
n°3

Thème
n°4
 l ’Analyse verticale: c’est un traitement intra-interview. Il
permet de voir comment le répondant a abordé et selon quel
schéma, l‘ensemble des catégories prévues dans la grille.
 L’analyse horizontale: opération transversale qui a pour but
d’établir comment chaque élément figurant dans la grille a été
abordé par l’ensemble des interviewés.
 Avant d’aborder la phase de quantification du discours, le
chargé d’étude évalue qualitativement les propriétés des
catégories qui composent la grille en se fondant sur les analyses
horizontales et verticales. Trois points sont notamment
approfondis:
 Les différentes manières dont un même concept a été évoqué
 L’orientation du discours (centré sur un expérience individuelle ou
vécu collectif)
 L’organisation des polarités (pôle favorable ou défavorable)
 Fréquence d’apparition : elle consiste à
comptabiliser le nombre de fois où une même
catégorie (mots, phrase, thèmes) a été évoquée par
un interviewé ou sur l’ensemble des interviewés
(Nombre de fois où la catégorie i est évoquée/
Nombre total d’évocations)
 Fréquence de concomitance ou d’association:
consiste à relier des catégories qui se précèdent ou
se succèdent dans le discours d’un individu, puis à
comptabiliser la fréquence d’association

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