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Mme D. DAHAB
• Apprendre à transposer une question managériale
en question d’études
• Comprendre les étapes d’un plan de recherche
marketing
•Acquérir des compétences analytiques et
opérationnelles dans l’analyse des marchés
• Distinguer les méthodes de recherche qualitatives
et quantitatives
•Pouvoir réaliser une étude de marché complète
• Analyser des données qualitatives et quantitatives
EVRARD, Y. PRAS, B. ET ROUX, E. (2003), Market: Etudes
et recherches en marketing, 3ème édition, Editions Dunod,
Paris.
Giannelloni, J.C. et Vernette, E. (2001), Etudes de
marché, Editions Vuibert.
VERNETTE E. (2000) : Techniques d’Etudes de Marché,
Vuibert, Paris.
JOLIBERT, A. ET JOURDAN, P. (2006), Marketing research,
Dunod Paris
MALHOTRA N., DECAUDIN, J.M ET BOUGUERRA, A.
(2007) ; Etudes Marketing avec SPSS, Pearson Education,
Paris.
CARRICANO, M. ET POUJOL, F. ( 2008), Analyse de
données avec SPSS, Pearson Education, Paris.
1. The Nielsen Company (USA)
2. Kantar (GB)
3. IMS Health Inc. (USA)
4. GfK (Allemagne)
5. Ipsos (France)
6. Synovate (GB
7. SymphonyIRI( USA)
8. Westat (USA)
9. INTAGE Inc. (Japon)
10. Arbitron Inc. (USA)
11. The NPD Group Inc. (USA)
12. J.D. Power & Asso. ( USA)
13. Video Research Ltd. (Japon)
14. Groupe Ibope (Brésil)
15. ICF International Inc. (USA)
16. comScore Inc. (USA)
17. Harris Interactive Inc.
18. Maritz Research
19. Abt SRBI Inc. (USA)
20. Macromill Inc. (Japon )
21. Lieberman Research Worldwide (USA)
22. ORC International (USA)
23. Médiamétrie (France)
24. Cello Research &Consulting (GB)
25. Market Strategies International (USA)
Source : Laurence N. Gold/Inside Research (2010)
1. GFK France
2. Ipsos France
3. Médiamétrie
4. BVA
5. Groupe MV2
6. IFOP France
7. CSA
8. Groupe LH2-Test
9. Cegma Topo/présence
10. A+A
11. Synovate
12. Sorgem
13. MKG Group
14. Repères
15. Stratégir
Caractéristiques
•Utilisation de plans d’expérience
•Les données induisent le type d’analyse
•La distribution des variables est
fondamentale pour la qualité de l’analyse
Les systèmes intelligents
d’aide à la décision :
maîtriser
•structurer les connaissances sous forme
d’outils d’aide à la décision
•systèmes à base de modèles : intégration de
résultats formalisés
•systèmes à base d’heuristique : intégration
de l’expertise et de résultats qualitatifs
RECUEIL, DISPONIBILITÉ ET
COÛT DE L’INFORMATION
Données
secondaires
Hors- Internet, gouvernement, panels,
Entreprise études commerciales, publications,
interactions consommateurs,etc.
Toutes
Sources
Observer Expérimentation, ethnographie,
approches personnelles, etc.
Données
primaires
Entretiens en profondeur, focus
Interroger groupes, questionnaires (online,
face à face, téléphone, courrier), etc.
Check-list d’avant recueil d’informations
• La problématique de l’entreprise et les objectifs de
recherche sont-ils clairs?
•A-t-on bien identifié la population et ses caractéristiques à
partir de la problématique?
• En fonction des caractéristiques de la population et de la
problématique, quelle est la séquence dans le design de
recueil et les modes de recueil possibles?
•Quel médium privilégier en fonction de la qualité
d’informations recherchées et des contraintes de coût?
•Etablir la proposition de design de recueil et vérifier sa
cohérence entre les objectifs de la recherche et le plan
d’étude
Facteurs de qualité d’une étude
• Etude AD HOC
• OMNIBUS
• BAROMETRE
• PANEL
• MARCHE-TEST
Les catégories d’études selon le degré
de partage et de régularité
Type d’études Fréquence Échantillon Questionnaire Clients
Plusieurs clients.
Beaucoup de
Achat de ses
Identique d’une questions.
Panel Répétitif résultats et de
étude à l’autre Identique d’une
ceux de la
étude à l’autre
concurrence
Plusieurs clients.
Quelques
Variable ou Achat de ses
questions.
Baromètre Répétitif identique d'une résultats et de
Identique d’une
étude à l’autre ceux de la
étude à l’autre
concurrence
Variable d'une Identique d’une
Marché-test Unique Un seul client.
étude à l’autre étude à l’autre
Solutions Avantages Inconvénients
-Méconnaissance de
- Regard neuf l ’environnement et de
Société d’étude -Expertise large la culture de l’entreprise
extérieure -Flexibilité -Confidentialité
-Economie -Recommandations
inopérantes
-Capacité de négociation
-Disponibilité - Expertise limitée
Chargé d’étude en
entreprise -Interprétation des résultats -Coût fixes élevés
-Maîtrise de -Solutions routinières
l’environnement
Les études qualitatives sont des études dans
lesquelles:
- il s’agit de comprendre et d’analyser plutôt que de
quantifier
- Les mécanismes mentaux des répondants et le sens
de leur action sont plus importants que les actions
elles-mêmes
- On estime que les individus ne sont pas capables de
fournir une réponse directe aux questions de l’étude,
il faut recourir à une interprétation extérieure
1. On travaille sur des petits échantillons , variés et
non représentatifs
2. Le répondant doit s’exprimer librement avec son
vocabulaire et sa logique
3. Les résultats obtenus sont des interprétations ,
nécessairement subjectives
Recueilde données
Analyses des données
Techniques individuelles
Entretien
Observation
Techniques de groupe
Focus group
Observation
Techniques associatives
Projectives
Créatives
Domaines: études de freins et motivations,
études d’images de marque, études d’usage
de produit
Trois grandes catégories:
Entretien non directif ou entretien en profondeur
( peu utilisé en marketing)
Entretien semi-directif
Entretien papier-crayon
Durée: 30 mn à 2h
Structure du guide d’entretien autour de 4
phases:
Phase d’introduction
Phase de centrage du sujet
Phase d’approfondissement
Phase de conclusion
Enregistré et doit être retranscrit
Durée plus courte (30 mn à 1h)
Plus dirigé
« Guide –répertoire » qui recense les points
clés à aborder (5 ou 6 thèmes)
Enregistrement manuel des données (plus
économique)
Très utile pour la préparation d’un
questionnaire quantitatif
Les différentes formes d’entretien en profondeur
Entretien papier-
Caractéristiques Entretien non directif Entretien semi-directif
crayon
Motivations, pulsions Motivations, freins. Recueil d'éléments
Thèmes
Inhibitions. Recueil d'éléments d'image de marque.
d'études
Représentations, d'image de marque. Usage réel d'un produit.
Privilégiés
symboles Usage réel d'un produit.
Compréhension. Bienveillance. Bienveillance
Attitude Écoute totale. Relance progressive. Relance systématique
enquêteur Neutralité Orientation thématique. Liste précise de thèmes.
encourageante.
Magnétophone. Magnétophone. Stylo
Support Interrogations fondées Guide d'entretien Guide répertoire
d'interview sur un schéma
« clinique »
Fondations théoriques Interview Grande flexibilité de
solides fournissant un plus « maniable » l'interview.
Avantages
cadre explicatif du Bonne adaptation à un Formation rapide des
discours contexte marketing enquêteurs
Formation de "clinicien Formation spécifique des Investigation
Inconvénients Adaptation à un enquêteurs. superficielle.
contexte marketing?
10-20 personnes. 20-30 personnes 30-50 personnes..
Échantillonnage
Profils variés Profils très variés Profils plus segmentés
QUELQUES REGLES A RESPECTER LORS D'UN ENTRETIEN
•Établir une communication mais pas une conservation
- montrer que l'on écoute (hum hum, ah oui, je vois,...)
- mais sans approuver (vous avez raison, c'est vrai que,. ..)
- ni porter un jugement (vous croyez vraiment, et pourtant,...
- et encore moins parler de soi (cela m'est arrivé, moi, aussi,...)
•Respecter la logique de la pensée
- reprendre les expressions et formulations du répondant
- ne pas introduire de nouveaux mots ou termes
- synthétiser cette pensée pour valider sa compréhension
- laisser s'installer des silences pleins (temps de réflexion)
- ne pas enchaîner les questions
- ne pas couper la parole
- Facile à organiser
-Génère plus d’idées que le -Interviewer qualifié
groupe
Entretien -Coût financier
individuel -Expertise large
-Durée de collecte
-Climat favorable à la élevée
livraison d’informations
intimes
-Rapidité de recueil -Pression vers la
-Degré de qualification conformité
Entretien de modéré pour l’animateur -Effet de leadership
groupe -Les solutions adoptées en -Difficile à organiser
groupe sont plus facilement (salle spécifique,
appliquées rendez-vous,etc.)
Principe: la discussion n’est pas structurée.
L’animateur reste en retrait. Plusieurs thèmes
sont abordés.
Durée : 3 à 4 heures
4 à 8 membres
Objectifs: Étude des motivations et des freins;
formulation d’hypothèses. Apprentissage d’un
vocabulaire….
Principe: utilise la dynamique des groupes
restreints. L’investigation est semi-structurée
autour d’un thème. L’animateur fait parcourir
tous les points du guide d’animation.
Durée : 2 à 4 heures
6 à 12 membres
Objectifs: très large champ d’application
(identification des axes d’un problème, recueil
d’éléments d’image, étude de situations de
consommation, test de packaging, prétest
publicitaire…)
Principe: Discussion beaucoup plus structurée
que dans le cas des focus group. A la phase de
discussion de groupe succède une phase de
réflexion individuelle : les participants sont
munis d’une grille de réponse qu’ils sont invités
à remplir et qui n’est pas structurée.
L’animateur reste en retrait.
Durée : 1 à 2 heures
8 à 12 personnes
Objectifs: Etude des critères de choix d’un
produit, recensement des utilisations d’un
produit, recherche d’idées
Principe: réunion « d’experts » du thème ou
domaine abordé. Ils peuvent appartenir au
personnel de l’entreprise.
Durée : 3 à 4 heures
8 à 12 membres
Objectifs: Études d’innovation surtout. Études
d’image…
Principe: Variante du groupe d’experts : les phases
de groupe alternent avec des phases de
questionnement individuel. Les experts sont d’abord
interrogé individuellement, puis se réunissent et
sont tenus au courant des réponses des autres
participants. Ils sont alors libres de maintenir leur
position ou de la modifier en fonction des autres
réponses. Ce processus itératif peut se répéter
plusieurs fois.
Durée : 3 à 4 heures
8 à 12 membres
Objectifs: Prévision des ventes; test de
l’acceptabilité de d’innovations technologiques.
Principe: Réunir des individus appartenant à un
réseau social (ou a un groupe d’appartenance)
quelconque et comprendre les normes en vigueur
dans le réseau et les processus d’influence
Durée : 3 à 4 heures
La composition du groupe dépend de la nature de
l’étude
Objectifs: freins et motivations pour des produits
comportant un risque psycho-sociologique
(vêtements, automobile…), analyse de la structure
d’une image de marque pour des produits
impliquants, mise à jour des processus d’information
et d’influence du consommateur…
L’entretien de groupe est
particulièrement indiqué quand les
attitudes et la consommation du produit
sont sujets à des phénomènes d’influence
de groupe ainsi que lorsque les thèmes
abordés sont facilités par la présence des
autres.
Ne pas oublier que mêmes si ces
méthodes sont courantes et relativement
simples à utiliser, leur champ reste limité
à un contexte exploratoire.
Moins utilisées que les techniques de groupe
Transparent X X
N’existe pas
Coloré X X X X
A créer
Incollable X X
Utilisation du produit
Magnétoscope, téléphone portable, logiciels: à quoi bon développer des performances
techniques sophistiquées "* leur utilisation demande la mémorisation d'un manuel
technique atteignant parfois plus de 200 pages?
Petit électroménager: à quand un système enrouleur pour le fil électrique? Pourquoi ne
pas concevoir des emballages permettant le rangement aisé du produit dans un
placard?
« C’est un ensemble de techniques d’analyse
des communications visant , par des
procédures systématiques et objectives de
description des messages à obtenir des
indicateurs (quantitatifs ou non) permettant
l’inférence de connaissances relatives aux
conditions de production/réception de ces
messages»
1.Transcription des entretiens
3.Construction de la grille
4.Remplissage de la grille
5.Analyse thématique ou
lexicale
6.Rapport de synthèse
L’unité d’analyse peut être :
le mot : exemple pour l’analyse d’une campagne
publicitaire
La phrase
Le thème : groupes de phrases jugées
équivalentes car elles font référence à des
situations, à des objectifs et à des concepts
proches
L’objectif est de créer un grille applicable à
l’ensemble des interviews.
Selon les besoins de l’étude les catégories peuvent
être mutuellement exclusives ou redondantes.
Une bonne codification des interviews doit être
fiable, c’est-à-dire que la même grille utilisée par
deux codeurs différents doit conduire à des
affectations aussi proches que possible
Lorsque toutes les interviews sont codifiées, on
établit une feuille de synthèse à partir des éléments
les plus significatifs de chaque entretien.
Groupe n°1 Groupe n°2
Thèmes
Individu 1 Individu 2 Individu 3 Synthèse Individu 1 Individu 2 Individu 3 Synthèse
Thème
n°1
Thème
n°2
Thème
n°3
Thème
n°4
l ’Analyse verticale: c’est un traitement intra-interview. Il
permet de voir comment le répondant a abordé et selon quel
schéma, l‘ensemble des catégories prévues dans la grille.
L’analyse horizontale: opération transversale qui a pour but
d’établir comment chaque élément figurant dans la grille a été
abordé par l’ensemble des interviewés.
Avant d’aborder la phase de quantification du discours, le
chargé d’étude évalue qualitativement les propriétés des
catégories qui composent la grille en se fondant sur les analyses
horizontales et verticales. Trois points sont notamment
approfondis:
Les différentes manières dont un même concept a été évoqué
L’orientation du discours (centré sur un expérience individuelle ou
vécu collectif)
L’organisation des polarités (pôle favorable ou défavorable)
Fréquence d’apparition : elle consiste à
comptabiliser le nombre de fois où une même
catégorie (mots, phrase, thèmes) a été évoquée par
un interviewé ou sur l’ensemble des interviewés
(Nombre de fois où la catégorie i est évoquée/
Nombre total d’évocations)
Fréquence de concomitance ou d’association:
consiste à relier des catégories qui se précèdent ou
se succèdent dans le discours d’un individu, puis à
comptabiliser la fréquence d’association