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I.

Qu ‘est -ce -que la communication externe ?

Définition :
La communication externe regroupe au sein du service de communication l’ensemble des
formes et processus de communication d’une organisation envers le monde extérieur et les
groupes cibles.
Public visé :
La communication externe vise avant tout les publics externes de l'organisation : les clients
actuels et potentiels, les consommateurs, les fournisseurs, les associations de Consommateurs,
les journalistes....

II. Les Types de communication externe :


1. La communication institutionnelle :
C’est un ensemble d’actions de communication qui visent à promouvoir l’image de l’entreprise
ou d’une organisation vis-vis de ses clients et différents partenaires. Alors elle décrit les finalités
et présente l’entreprise. Ses dirigeants, encore permet l’entreprise à parler de ses activités, ses
structures, ses ressources, son fonctionnement, ses valeurs. Ses résultats aux divers
interlocuteurs (la presse, les organismes professionnelles, les politiques, les clients, les
prescripteurs, les associations de consommateur). Dont le but est de créer un courant de
sympathie, de développer la notoriété et l’image de l’entreprise.
La communication institutionnelle englobe la communication par évènement, le sponsoring, le
mécénat, la communication de recrutement, de crise et la communication financière.
La communication par l’évènement :
La communication à travers l'événement doit être considérée comme un élément intégral de la
communication de l'entreprise, à côté de la publicité, des ventes et de la promotion des ventes.
Relations publiques et publicité éditoriale. Celui-ci diffère des quatre autres :
 Le message
 Le choix des médias et des supports
 La structure de l’audience
 La cible visée
 Les motivations du spectateur
Le sponsoring :
C'est une opération de communication qui implique un équilibre entre les parties. Le sponsor
demande l'exploitation directe de l'événement en contrepartie de sa prise en charge matérielle
et financière.
La communication de recrutement :
Elle concerne les actions de communication en direction des candidats à l'embauche, des
jeunes diplômés des écoles et des universités.
Elle peut utiliser des supports de communication contrôlés par l'entreprise ou « owned média »
(sites web ou les comptes sociaux) ou se faire par le biais d'achat d'espaces publicitaires sur des
médias, des réseaux sociaux notamment professionnels (LinkedIn).
La communication de crise :
Pour apprendre à gérer des situations imprévues, les entreprises devraient dans l'idéal réfléchir
quelques instants sur des événements possibles et simuler, en conséquence, des scénarios. Des
exercices dont l'objectif est d'arrêter des stratégies de communication précises en cas de
"crise". A ce petit jeu, chaque situation implique donc une stratégie différente. Néanmoins, on
peut discerner trois grandes stratégies de communication de crise : la reconnaissance (Cette
première stratégie consiste à accepter la crise et ce, le plus rapidement possible) ; le projet
latéral (cette stratégie cherche à modifier l'angle de vue de la crise) et le refus (La stratégie du
refus consiste à affirmer qu'il n'y a pas de crise. Il s'agit alors d'une posture que l'entreprise doit
être capable de tenir
La communication financière :
L'entreprise communique avec des publics spécifiques tels que les investisseurs, les
actionnaires, les banquiers et les journalistes intéressés par les éléments financiers de
l'entreprise (introduction en bourse, fusion, performance).
2. La communication commerciale :
La communication commerciale regroupe l'ensemble des actions de communication entreprises
dans le but de favoriser directement ou indirectement la commercialisation d'un produit ou
service, elle se compose de la communication commerciale produit, la communication
commerciale de marque et la communication collective.
La communication commerciale produit :
La communication commerciale produit regroupe l’ensemble des actions destinées à
promouvoir un produit ou un service. Elle vise à faire connaître les produits ou les services, à
informer sur leurs caractéristiques et leurs qualités, à susciter le désir, à générer une image
positive cohérentes avec celle de la marque. Elle cherche aussi à créer des attitudes favorables
à l’achat et à inciter les distributeurs à commercialiser les produits.
La communication commerciale de marque :
Particulièrement importante pour les marques présentes sur des marchés très concurrentiels
(automobiles...) ou à forte valeur imaginaire (parfums, vêtements...), la communication de
marque contribue à créer un territoire de marque distinctif et attractif qui tend à conquérir et à
fidéliser les consommateurs.
La communication collective :
Est une publicité ou campagne créée à l'initiative d'un syndicat professionnel ou groupement
pour promouvoir un produit générique (lait, banane, etc.), une famille de produit (produits
laitiers, légumes) ou un label professionnel. Pour être considérée comme collective, une
publicité ne doit pas citer un acteur ou une marque particulière.

III. Les objectifs de la communication externe :


L’objectif du service communication est de promouvoir l’image de la structure à laquelle il
appartient : entreprise, collectivité, association... Il s’appuie sur un plan de communication bâti
à partir de la stratégie de communication définie par sa structure. Il met en œuvre des actions
et outils destinés à communiquer sur l’image que la structure a choisi de présenter à ses publics
et de contribuer à la réussite et au développement de l’entreprise
 Par la création et le développement d’une image favorable : convaincre les clients
acquis et potentiels, attirer les meilleurs salariés, fidéliser les actionnaires, faciliter les
relations avec l’environnement, développer la fierté d’appartenance, améliorer les
relations avec les partenaires, amortir les crises.
 Par l’établissement et le maintien de relations confiantes avec ses différents partenaires
extérieurs, particulièrement : médias, élus, institutionnels, analystes et investisseurs

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