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Le système d’information marketing

1. Introduction

Un responsable confronté à une décision a besoin de s'entourer d'informations. Les décisions simples, où n'ayant pas d'implication sur l'avenir, ne demandent que peu d'informations. A l'inverse, d'autres décisions qui engagent l'avenir (un avenir incertain) nécessitent la prise d'informations.

Les informations deviennent un enjeu de pouvoir, en interne dans l'entreprise mais de manière encore plus importante dans la lutte concurrentielle. Détenir l'information est une clé de la réussite sur les marchés. Or :

Les informations sont nombreuses, de plus en plus nombreuses. Leur nombre s'accroît de jour en jour. Cette caractéristique est une arme à double tranchant. Plus la matière est importante, plus difficile en est la gestion.

Les informations sont de plus en plus accessibles. En apparence seulement, parce que, si récupérer de l'information est bon marché, il est plus onéreux d'en faire le traitement, et une information qui ne serait pas traitée n'a que peu d'utilité.

Les informations sont disséminées dans un environnement confus.

Les informations sont périssables, leur durée de vie est de plus en plus courte. Toute information doit donc être validée.

Les informations nécessitent de la connaissance (du savoir) : avant de devenir objet digne d'intérêt, l'information n'est qu'une donnée brute qui doit être travaillée comme une matière première.

Un système d'information permet de passer d'un désir d'information à une information utile à la décision, selon le schéma simple :

Un Système d'Information (marketing ou autre) a pour objet la transformation d'une matière noble et

Un Système d'Information (marketing ou autre) a pour objet la transformation d'une matière noble et brute en un produit élaboré, l'information au profit d'une décision

2.

Le Système d'Information Marketing (SIM)

De nombreux ouvrages présentent le SIM sous forme de schémas. J'ai emprunté aux uns et aux autres celui qui suit en intégrant un langage simple (éviter les jargons) et de la pédagogie (faire en sorte de le rendre la plus compréhensible possible).

en sorte de le rendre la plus compréhensible possible). Quatre parties (sous-systèmes) composent le SIM :

Quatre parties (sous-systèmes) composent le SIM :

Le recueil de données internes à l'organisation (appelé système comptable ou desk research).

La veille marketing (appelée parfois intelligence marketing).

Les études et les recherches.

La compilation, le traitement, la formalisation des données (appelés système d'analyse ou système de modélisation).

Les trois premières parties constituent le recueil des données, la dernière constitue le traitement, l'analyse et la formalisation des données pour en faire des informations utiles.

3. Le recueil de données internes à l'organisation

Une entreprise, comme toute organisation, sécrète une comptabilité, des états statistiques, des situations, des rapports, etc. Ces données constituent une source

importante, précise, qui permet de bien appréhender les marchés, les produits, les segmentations, les zones géographiques, etc.

Ces différentes données permettent de dresser des tableaux de bord indiquant la santé de l'entreprise, les parts de marché, les chiffres d'affaires, les marges, les rentabilités. Ces tableaux de bord, suivis régulièrement renseignent sur la pertinence des décisions prises (contrôles à posteriori) ou à prendre (risque).

4. La Veille Marketing

Il s'agit d'informations qui permettent aux décideurs de se tenir au courant des environnements macro-économiques, du secteur d'activité, du marché (ou des marchés proches), de la concurrence. Voici une liste, non exhaustive, de ces sources d'informations :

Les quotidiens d'actualité économique (Les Echos, Le Monde, etc.), les hebdomadaires (L'expansion, L'express, etc.), les journaux professionnels.

Les salons professionnels, les rencontres (congrès et colloques).

Les centres de documentation et en particulier ceux des Chambres de Commerce et d'Industrie.

Les sociétés d'études qui diffusent, à titre onéreux les résultats de leurs travaux (en particuliers les panels de distributeurs ou de consommateurs).

Et bien entendu, l'ensemble des sites internet.

Faire de la veille marketing n'est cependant pas si simple. Il faut délimiter le domaine de la veille, choisir les sources les plus pertinentes, les consulter de manière périodique, en extraire les données essentielles qu'il faut valider, organiser, classer, archiver, et enfin synthétiser et formaliser l'ensemble pour approcher les résultats escomptés

5. Les études et les recherches

La recherche de données internes et la veille marketing ont un caractère de continuité. Cependant le décideur peut avoir besoin d'une information précise sur un sujet spécifique. Il aura donc recours, d'une façon ponctuelle, à une étude précise.

Dans la plupart des cas, les entreprises font appel à des sociétés d'étude (ou cabinets d'étude). Confier une étude à un cabinet d'expert nécessite cependant une démarche organisée. Je vous propose un plan pour cela.

Ce plan peut servir à la mise en place d'un cahier des charges pour une

Ce plan peut servir à la mise en place d'un cahier des charges pour une étude à confier à un bureau d'étude (cabinet d'étude).

Etude Quantitatif ou Qualitatif ? Un dilemme qui nécessite un développement en lui même

6. Compilation, traitement et formalisation des données

Les données recueillies ne sont pas exploitables sans avoir subi un certain nombre de manipulations. Le système d'information a pour mission :

La compilation et le classement des données : Le documentaliste le plus averti sait que des données éparses ne peuvent être utilisées.

Le traitement des données présente plusieurs facettes : valider, hiérarchiser, éliminer, mettre en réserve, etc. Le traitement fait également intervenir des techniques (statistiques, analyse de contenu, etc.) et des matériels (logiciels informatiques entre autres).

La formalisation consiste enfin à transformer des données inintelligibles en informations ayant du sens. La formalisation doit rapprocher les informations obtenues avec les objectifs d'informations souhaitées à priori. La formalisation fait donc objet de contrôle en faisant ressortir les écarts entre ce que l'on souhaitait et ce que l'on obtient.

7. Le SIM : une démarche en boucle

Le décideur, informé par le SIM, prend sa décision. Puis d'autres décisions se présentent à lui. Les environnements changent, l'information qu'il a en sa possession s'altère. Le décideur consulte donc de nouveau son Système d'Information et la boucle est bouclée.

son Système d'Information et la boucle est bouclée. 8. Conclusion Un Système d'Information (marketing ou

8. Conclusion

Un Système d'Information (marketing ou autre) a pour objet la transformation d'une matière noble et brute en un produit élaboré, l'information au profit d'une décision

Un Système d'Information se compose d'hommes, de procédures, de techniques et de matériels.

Le but d'un Système d'Information est un outil d’aide à la décision.

9. Petite bibliographie

Jean-Jaques Lambin : La recherche en marketing - 1990 - Edition McGraw- Hill.

Yves Evrard et Patrick Le Maire : Modèle et décision en marketing – 1976 – Edition Dalloz.

Jean-William Lapierre : L’analyse des systèmes -1992 – Edition Syros