O Canal de Mercado Como Ferramenta Para “Descomoditizar”

Prof Dr. Arnaldo Brazili

Setores industriais como papel, cimento, adubos, defensivos agrícolas e outros, considerados commodities, estão
se dando conta de que simplesmente vender seus produtos para revendedores que por sua vez revendem ao
consumidor final dá sinal de esgotamento.

Os fabricantes estão incorporando tecnologias de produção e novas características em seus produtos ou pela
obsolescência dos processos industriais ou por demandas da sociedade materializadas por regulação
governamental que envolve meio ambiente, segurança do usuário, ou produtos potencialmente substitutos.
Dificilmente um vendedor dessas empresas reconhece que seu produto é uma commodity. Ele é capaz de listar as
diferenças. Commodity são os outros! Mas o vendedor não consegue transformar esses benefícios em valor que
possa ser reconhecido pelo comprador como justificativa para preço mais elevado.

O que é uma commodity? Encontramos as seguintes definições no Dicionário Houaiss1: commodity: 1. qualquer
bem em estado bruto, geralmente de origem agropecuária ou de extração mineral ou vegetal, produzido em larga
escala mundial e com características físicas homogêneas, seja qual for a sua origem, geralmente destinado ao
comércio externo. 1.1 cada um dos produtos primários (p.ex., café, açúcar, soja, trigo, petróleo, ouro, diversos
minérios etc.), cujo preço é determinado pela oferta e procura internacional 1.2 qualquer produto produzido em
massa.

Essa definição está fortemente vinculada ao

conceito básico do produto, a partir do qual vai
se ampliando sua descrição e benefícios
conforme mostrado na Figura 1, que contribuem
para sua descomoditização. Mas como
diferenciar um produto natural? Como
diferenciar um produto de massa?

O caminho pode estar em descobrir como o

cliente compra o produto, outros usos do
produto, quais aspectos estão no entorno do
produto que possam ir além do esperado para se
ofertar o produto aumentado. O potencial está
fora da fábrica. Esse é o caso no setor de TI, onde
as commodities são diferenciadas por pacotes de
integração fornecidos pelo canal, conhecidos
como “value-added-reselers”, ou revendedores
de valor agregado. Esse mesmo conceito pode ser estendido para outros setores.

Como uma estratégia de canal poderia contribuir para construção da vantagem competitiva pela diferenciação? A
resposta tem duas vertentes. A primeira, a partir da identificação das necessidades do próprio canal, fornecer
uma estrutura de suporte às vendas em benefício de se tornar o “supplier of choice”, ou seja, o fornecedor
preferido daquele canal. A segunda, utilizando o conhecimento dos membros do canal já em condições de
parceria comercial mais estruturada, desenhar o atendimento às demandas de prestação de serviços dos clientes

1
Disponível em http://houaiss.uol.com.br/busca.jhtm?verbete=COMMODITY&stype=k&x=6&y=8. Acesso: 07.08.2008
que podem ser desempenhadas eficazmente pelo canal. Na figura 2 mostramos algumas sugestões para se
ampliar o produto.

Quem compra commodity é o intermediário, o cliente final quer segurança de procedência dos produtos, marca,
serviços, intimidade, etc.
Lançar o olhar sobre o cliente ou usuário
final para compreender o produto além da
sua aplicação genérica permitirá o desenho
da oferta que o canal deverá entregar
vinculado ao produto, assim criando um
“novo” produto. Estabelece-se, então, a
remuneração do canal pelo serviço que irá
prestar e projeta-se a marca do fabricante
junto ao “novo” produto que agora se torna
visível ao usuário final.

Segmentando-se os clientes e as ofertas

correspondentes, o canal permite a
construção de vários produtos a partir da
commodity inicial.

O canal, pela sua agilidade, flexibilidade e

esfera de atuação pode ajudar a
descomoditizar uma commodity.

i
Dr. Arnaldo Brazil é professor de MBA da FAAP e do FGV Management.