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Lección 1
Concepto de Fidelización
1.1.- Concepto
Entendemos por fidelización el mantenimiento de relaciones a largo plazo con los clientes
más rentables de la empresa, obteniendo una alta participación en sus compras.
El concepto de fidelidad para el marketing implica que los consumidores realizan todas o la mayoría
de sus compras de un cierto tipo de producto en nuestra empresa. Un aspecto fundamental es
que porcentaje representan las ventas de una empresa en las compras de una cierta
categoría de productos por parte de un cliente.
Es decir, un consumidor que durante años se compra sus camisas en el Corte Inglés es un cliente
fiel. Un consumidor que sólo bebe Coca Cola durante años es un consumidor fiel. Y también es un
consumidor fiel el que durante años realiza operaciones financieras con dos bancos, manteniendo
sus vínculos con ambos.
Si gestiono un restaurante, un aspecto fundamental del éxito será conseguir una clientela fiel. El
negocio puede ser un gran éxito si un cierto grupo de personas se mantienen como clientes durante
años. Incluso ese grupo de clientes leales que repiten las visitas a mi restaurante en ocasiones
comen en otros restaurantes. Por tanto, un aspecto fundamental de la gestión es que porcentaje del
gasto que mis clientes habituales realizan en los bares y restaurantes obtiene mi negocio.
Otro aspecto de la fidelidad desde esta perspectiva de marketing es que trata de mantener como
clientes a ciertos grupos, normalmente los más rentables, mientras que en muchas ocasiones
interesa desprendernos de otros clientes poco rentables.
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La Gestión de Clientes
1.2.- Gestión de Clientes
La fidelización no trata de mantener a todos los clientes como consumidores durante años. Se trata
de mejorar la rentabilidad a largo plazo de la empresa y generalmente esto implica ELIMINAR a
muchos de los clientes menos rentables.
Por tanto, tenemos que retener a los clientes más rentables y que se mantengan fieles a la
empresa, realizando compras repetidas por mucho tiempo. Y conseguir que la mayoría de las
compras del tipo de producto o servicio al que nos dedicamos sean en nuestra empresa. Pero
debemos conseguir que los clientes menos rentables se pasen a la competencia. Hay que admitir que
es una gran idea quedarnos con los clientes más rentables y enviarles los menos rentables a los
competidores.
La idea de mantener durante mucho tiempo los clientes más rentables es una primera aproximación
al tema. En realidad se trataría de atraer y mantener en la empresa a los mejores clientes. Por
ejemplo, si un cliente no es rentable pero trae a otros muchos clientes rentables puede ser
interesante conservarlo. También por ejemplo, si un cliente no es rentable pero es el sobrino favorito
del más rico del pueblo puede que sea mala idea perderlo como cliente del banco. Puesto que puede
que sea rentable en el futuro o puede que si lo enfadamos su querido familiar que es muy rentable se
enfade.
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1. La satisfacción del cliente. Es la satisfacción del cliente con el servicio bancario el que lo
mantendrá como cliente durante años.
2. Las barreras de salida. Los costes de cambiar de entidad financiera pueden mantener fiel a los
consumidores aunque no estén satisfechos y desearían cambiar a otro banco. Aunque no esté muy
satisfecho si cambiar de entidad financiera tiene un coste ya sea monetario, psicológico o de tiempo
puede mantenerse fiel aunque de modo forzado.
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Y esa satisfacción que comentamos como primer factor fundamental depende a su vez de la
comparación que realiza cada cliente entre las expectativas que tenía antes de consumir y la
percepción post-compra. El consumidor compara lo que esperaba antes de comer en un restaurante
con lo que percibe después de comer en el restaurante.
Son por tanto valoraciones subjetivas relacionadas con lo que espera recibir antes de ser atendido con
lo que creo después de la compra. Tal como explican en la empresa Xerox "la fidelidad de los clientes
absolutamente satisfechos es seis veces superior a la de los solamente satisfechos"
El tercer factor fundamental en la fidelidad de los clientes es el valor percibido de las ofertas de
la competencia. El consumidor valora distintas opciones que le ofrecen las empresas competidoras.
Un cliente fidelizado mantiene la relación con nuestra empresa sin evaluar cada vez que compra todas
las posibles opciones que ofrece la competencia. En el momento que la competencia consiga que el
cliente fidelizado evalúe alternativas, su satisfacción con mi empresa más el coste de cambiar debe ser
mayor que la valoración de la competencia para mantenerlo fiel. Si cierro mi bar por vacaciones durante
unos días, los clientes seguramente probarán bares de la competencia y al final de las vacaciones
evaluarán si mantenerse fieles a mi negocio.
Debemos mantener una vigilancia sobre las ofertas de la competencia, analizando sus puntos
fuertes y débiles. Y diferenciar nuestra oferta de la oferta de los competidores. Si nuestro producto se
percibe por parte de los consumidores como absolutamente igual al de la competencia, entraremos en
una competencia por el precio. Es importante que el consumidor perciba nuestro producto o servicio
como distinto de la competencia si no queremos competir por precio.
En los servicios bancarios la reputación, la imagen de marca y los servicios difíciles de copiar nos
permiten diferenciarnos de la competencia. Una estrategia típica de diferenciación es añadir servicios
adicionales y proporcionar ciertos servicios mejor que la competencia.
Eso en lo que somos mejores que la competencia, ese esfuerzo marginal que realizamos debe
ser resaltado para que se transforme en una fuente de ventaja competitiva sostenible. El director
de oficina que realiza las declaraciones de hacienda a los mejores clientes está fidelizando a la clientela
con un servicio adicional que a los competidores les resulta difícil de copiar. Estos clientes fidelizados
son menos sensibles al precio, se les puede cobrar más y proporcionan un mejor margen durante
mayor tiempo.
Tal como explica Francisco Elvira "la clave de la fidelización consiste en ofrecer más al cliente por
lo que paga y sobre todo, que lo perciba"
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La explicación de la Fidelidad.
1.4.- Causas de Fidelidad
Existen una gran multitud de causas que llevan a un cliente a mantenerse fiel a un producto o
servicio. Entre las principales causas de fidelidad que las investigaciones señalan se encuentran:
1. El precio. Una primera causa de fidelidad es el precio. Pero en los servicios bancarios actuales las
investigaciones demuestran que no es la razón fundamental para la selección de entidad bancaria.
3. El valor percibido. Es ese valor percibido subjetivamente por el consumidor el que emplea para
seleccionar ofertas.
4. La imagen. El consumidor no es estrictamente racional sino que muy al contrario se suele guiar
por percepciones subjetivas, por sentimientos, emociones y por diferentes rasgos de personalidad
que asigna a los productos o servicios.
6. Inercia. La comodidad o los obstáculos a la salida son una de las razones para mantenerse fiel a
un servicio aunque sea de un modo artificial. Por ejemplo, las compañías de televisión por cable
saben que muchos abonados no se dan de baja por inercia. Incluso cuando un abonado muestra sus
quejas o pide la baja, alargan el proceso e incluso lo obstaculizan de modo que muchos de los que
piden la baja se mantienen mucho tiempo sólo por inercia.
7. Conformidad con el grupo. El hombre es un ser social y muchas compras se ven fuertemente
influidas por consideraciones sociales. Las relaciones personales, amistades, pertenencia a un grupo
determinan en buena medida sus comportamientos de compra. Cuando se organiza por ejemplo una
fiesta en una discoteca, el conseguir la aceptación de unos pocos líderes de grupo supone el éxito de
la misma.
8. Evitar riesgos. Uno de los grandes frenos para la compra por parte del consumidor son los riesgos
percibidos. Pero una vez que el cliente conoce nuestro servicio, el cambiarse a otro desconocido
supone psicológicamente un riesgo. Ya dice el refrán "mas vale malo conocido que bueno por
conocer", es por tanto, una declaración a favor de la fidelidad y en contra de los riesgos reales o
imaginarios del cambio.
10. Costes Monetario del cambio. Cambiar de proveedor puede tener un coste directo. Por ejemplo,
el coste de cambiar la hipoteca de banco. Cuando una empresa utiliza un proveedor informático y
descubre el altísimo coste que supone cambiar de base de datos por las incompatibilidades
informáticas.
11. Costes no monetarios. En muchas ocasiones el coste es más el coste psicológico, de tiempo y
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Ventajas de la Fidelidad
1. Facilita e Incrementa las ventas. El mantener los clientes fieles facilita el venderles nuevos
productos. Una gran parte del marketing de las entidades financieras se dirige a sus propios clientes
para venderles productos que no poseen. Es lo que se denomina Venta Cruzada. Al que tiene la
nómina le ofrecen un seguro y al que tiene nómina y seguro se le ofrece un fondo. Al mantenerse
fieles y repetir las compras aumenta la cifra de ventas.
2. Reduce los costes de promoción. Es muy caro captar un nuevo cliente. Es mucho más barato
venderle un nuevo producto a uno de nuestros clientes fieles. El mantener una gran base de clientes
fieles nos permite incrementar las ventas, lanzar nuevos productos, con un coste en marketing
reducido.
4. Menor sensibilidad al precio. Los clientes fieles y satisfechos son los que permiten un margen
sobre el precio base del producto indiferenciado. Los clientes satisfechos son mucho menos
sensibles al precio. Están dispuestos a pagar un sobreprecio por el servicio diferenciado que reciben
y por la satisfacción obtenida.
5. Los consumidores fieles actúan como prescriptores. Uno de los aspectos más importantes de
tener clientes fieles es que comunican a los demás las bondades de nuestra empresa. Esto es
especialmente verdad en los servicios que tienen un elevado componente social y se basan en la
credibilidad. Por ejemplo, de donde proceden casi todos los clientes de un dentista, de otro cliente
que lo recomendó.
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Ventajas de la Lealtad
Ventajas de la fidelización para los consumidores:
1. Reduce el riesgo percibido. El consumidor que tiene que elegir entre varias alternativas de
servicio tiene miedo a equivocarse. Produce una cierta ansiedad el tener que ir a un dentista que no
se conoce. El cliente que va regularmente a un dentista en el que confía reduce esa sensación de
riesgo, ese miedo a equivocarse.
2. Recibe un servicio personalizado. Los clientes fieles pueden recibir un servicio personalizado. El
dentista al que vamos siempre conoce nuestro historial médico. El peluquero al que vamos
regularmente conoce nuestros gustos y adapta su servicio. Los camareros que conocen a los clientes
pueden adaptar su servicio a los gustos particulares de cada cliente sin necesidad de muchas
preguntas.
3. Evitar los costes de cambio. El cambiar de proveedor tiene un coste psicológico, de esfuerzo de
búsqueda, de riesgo percibido e incluso monetario como cuando queremos cambiar la hipoteca.
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El proceso de fidelización de los clientes hace que los clientes esporádicos se transformen en clientes
fieles que mantienen estrechos vínculos con la empresa y que pueden difundir mensajes positivos y
atraer a nuevos consumidores.
Podemos diferenciar una serie de etapas o escalones que sube el consumidor desde que no conoce
nuestra empresa hasta que se convierte en un propagandista de nuestras virtudes:
1. Cliente posible. Es un consumidor que seguramente no nos conoce pero que se encuentra dentro de
nuestra zona o nuestro mercado. Por ejemplo por vivir en la zona de influencia de nuestra oficina
bancaria.
2. Cliente potencial. Una persona que tiene las características adecuadas, para comprar nuestro
producto o servicio.
5. Cliente habitual. Nos compra de forma repetida pero compra también en otras empresas.
6. Cliente exclusivo. Sólo nos compra a nosotros ese tipo de productos. No compra a los competidores
del sector.
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Los siguientes datos proceden de una encuesta de reputación de entidades bancarias y clasifican en una
escala de 0 a 10 diferentes aspectos que los clientes consideran importantes en su relación con los
bancos. Es preciso tener en cuenta que es una encuesta y que en ocasiones los clientes lo que
responden es lo que piensan que socialmente es deseable más que los motivos auténticos de sus
decisiones.
Para mantener a los clientes fieles debemos proporcionarles valor y debemos comunicar esos atributos y
ventajas que incorpora nuestro servicio. Las investigaciones demuestran que:
1. El cliente percibe mayor valor en los servicios personalizados. Por tanto, es importante adaptar el
servicio.
2. El cliente trata de captar información para asegurarse que ha acertado con la compra. Cuanto
antes reconozca que esta recibiendo valor antes deja de buscar intensamente información y evaluar
posibles competidores.
4. A mayor cantidad de información mayor valor. El aumento de información suele facilitar un mejor
reconocimiento del valor. Si el chef del restaurante nos explica detalladamente las valiosas especias que
utiliza y la procedencia seleccionada de sus materias primas damos más valor a la comida.
5. La ventaja competitiva sostenible procederá de esfuerzos que añaden valor y que a los
competidores les resulta difícil copiar.
oAccesibilidad. Entendemos por accesibilidad la facilidad para obtener el servicio. Un banco con
muchos cajeros automáticos es más accesible. Si dispone de un horario amplio también se mejora
la accesibilidad. Si el cliente puede localizar al director de la oficina con facilidad somos más
accesibles.
oComunicación. No sólo debemos dar un buen servicio sino comunicarlo. Las ventajas de nuestro
servicio deben ser comunicadas para que puedan ser valoradas por el clientes.
oProgramar acciones para mejorar la percepción de los atributos críticos. Los clientes
utilizamos ciertos atributos que consideramos fundamentales para evaluar alternativas de compra.
Un aspecto fundamental es detectar los atributos que el consumidor considera como principales y
poner en programar acciones que mejoren la percepción de los atributos críticos. Por ejemplo, si los
consumidores consideran vital la limpieza de la habitación del hotel, debemos centrarnos en ese
aspecto. La habitación tiene que estar limpia y además parecerlo. Es decir, no sólo tiene que estar
limpia sino oler a limpia, que parezca limpia.
oEmpleados con orientación al consumidor. La interacción de los clientes con los empleados es
una parte esencial del proceso de prestación del servicio.
Un buen ejemplo de análisis es el que realizan los bancos o entidades financieras. Las
encuestas muestran una serie de atributos críticos que los consumidores utilizan para decidir
entre entidades financieras y para asignar valor al servicio ofrecido por las mismas:
La aportación de valor a los clientes mejora si analizamos el proceso de forma sistemática. Mediante
un diagrama de proceso de prestación de servicio DPPS podemos estudiar el proceso, detectar
deficiencias y mejorar el servicio y la valoración del mismo por parte del consumidor.
1. En una primera fase se trata de analizar el servicio, para poder concretar el procedimiento de
prestación y sus fases
2. Descripción conceptual y grafica del proceso de servicio.
3. Identificar las fases
4. Detectar problemas
5. Fijar los niveles de tolerancia
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Para conseguir una buena atención al cliente que logre la satisfacción es precisa la motivación y el
entrenamiento adecuado del personal. Especialmente importante es la atención al cliente en los servicios
donde se produce en interacción con los clientes.
La empresa debe desarrollar un marketing interno para lograr que los empleados logren la satisfacción
del cliente. Para lograrlo es preciso implantar una serie de principios:
B) El personal debe prestar servicios adicionales. La satisfacción del cliente puede exigir la prestación de
servicios adicionales adaptados al mismo.
C) La necesidad de la formación. Cada día es más necesaria la formación de los empleados que están en
contacto con el cliente para que puedan asesorarlo, proporcionar servicios adicionales y realizar los procesos
de forma rápida y sin errores.
D) La comunicación Interna. El proceso de comunicación interna es vital para disponer de la información que
permita atender a los clientes y motivar a los trabajadores.
F) El empleado debe contar con medios. Este es un aspecto fundamental para que el empleado pueda
proporcionar un buen servicio. Información y medios son los que permiten que directamente el empleado que
se relaciona con los clientes pueda resolver de forma rápida muchas cuestiones sin tener que pasar el tema a
un nivel superior.
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1.- Identificar objetivos estratégicos. Las empresas de éxito tienen mejor identificados los
objetivos a largo plazo. Una visión a largo plazo es parte del secreto de muchas empresas de éxito.
2.- Analizar la ventaja competitiva. Las empresas de éxito conocen mejor su ventaja competitiva
y se centran ella.
3.- Eliminar actividades. Simplificar los procesos es fundamental para reducir costes y para dar
un servicio más rápido.
4.- Reducir departamentos Staff. Las estructuras planas reducen costes y facilitan una respuesta
más rápida al mercado
5.- Maximizar el contacto con clientes y proveedores. El incremento de los contactos con los
clientes. Puede ser que se pase de muchas personas en contacto con los clientes a un asesor de
inversiones asignado a cada cliente. El contacto estrecho de los empleados con los clientes
favorece la satisfacción de los mismos.
7.- Objetivos de rentabilidad para cada proceso. Las empresas están cambiando su
organización jerárquica y por departamentos a una centrada en los equipos y los procesos. Es
preciso fijar objetivos de rentabilidad por procesos. Por ejemplo, desde que un cliente pide una
hipoteca hasta que se le concede o deniega tenemos un proceso. Se trata no sólo del producto
sino del proceso de entrega del producto.
8.- Dar a los empleados autoridad, Información y Medios. Los empleados que están en
contacto con los clientes tienen que disponer de autoridad, información y medios para atenderlos.
Por ejemplo si el empleado que atiende dispone de la autoridad, información y medios para
conceder ciertos préstamos, no será necesario que el cliente espere la autorización de una
instancia superior.
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2. Esperado. El servicio esperado es como supone que será un cierto servicio antes de recibirlo.
En cierto modo el servicio adecuado marca un mínimo que el consumidor desea recibir. El servicio
esperado se corresponde con sus expectativas realistas sobre un servicio concreto.
El servicio deseado lo constituye aquel que incorpora las preferencias concretas de un cliente en
relación a un cierto tipo de servicio.
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El Servicio Deseado
1. Las necesidades personales. Son las necesidades concretas las que conformarán unos ciertos
deseos y por tanto las preferencias del cliente con respecto a un servicio concreto.
2. Las influencias Personales. Influido por los comentarios de otras personas o por las propias
experiencias personales. Las propias experiencias vividas y la información facilitada por otros nos
influye en el servicio que deseamos.
Las experiencias previas, la información y las promesas recibidas afectan tanto al servicio
esperado como al deseado
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El Servicio Esperado
El servicio que el cliente cree que recibirá depende fundamentalmente de varios factores:
1. Intensificadores Transitorios. Son los factores que hacen a los consumidores temporalmente
muy sensibles al servicio. Cuando tiene prisa por ejemplo su percepción es distinta.
2. Alternativas Percibidas. Lo que espera el consumidor depende del nivel de los diferentes
competidores que constituyen alternativas. Si el consumidor conoce muchas restaurante en la zona
que prestan un excelente servicio, sus expectativas respecto al servicio de uno concreto serán más
elevadas.
3. Factores situacionales. En ocasiones aparecen factores que a juicio del cliente el productor de
los servicios no puede controlar. Si es la feria del pueblo y el restaurante está muy lleno,
seguramente el cliente lo comprenda y rebaje algo su expectativa respecto al servicio.
.4. La comunicación de las empresas. Lo que la empresa promete mediante la publicidad, los
vendedores, sus comunicados crean unas ciertas expectativas en el consumidor.
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Las Percepciones
3.4.- Las percepciones
Para el marketing la verdad son las percepciones. Lo que está en el cerebro de los
consumidores. Aunque una marca de leche según los análisis de la asociación de consumidores
sea de calidad por debajo de la media, si los consumidores piensan que es la mejor y que está
justificado pagar más, de esa posición debemos partir.
La satisfacción del cliente no deriva necesariamente de las características técnicas del producto.
Una parte de lo que piensa el consumidor puede proceder de las características intrínsecas del
producto. Pero la imagen de la marca que se encuentra en el cerebro de los consumidores es
un todo organizado que se conforma con percepciones subjetivas, algunas de las cuales
tiene su fundamento en la características físicas o reales de los productos. Mientras que
muchas de las ideas que el consumidor tiene sobre los productos no tienen una base en
propiedades reales del mismo. Muy pocos consumidores diferencian a ciegas un vino de otro. Lo
importante son las percepciones de los clientes. Los consumidores a partir de unos pocos datos se
forman una imagen del resultado de un servicio. Es preciso gestionar los distintos elementos que
van a influir en las percepciones de los clientes.
Debemos identificar los atributos más significativos que configuran la percepción del
consumidor. Por ejemplo, unos gerentes de franquicias de restaurantes nos contaban que los
clientes consideran un atributo importante que los productos no sean congelados. Y como los
clientes identificaban ciertos aspectos del producto con los productos congelados. Así que ellos por
ahorro utilizaban congelados pero se esforzaban en que no mostrasen esas pistas o señales que
los consumidores identifican.
Las percepciones dependen no sólo de los atributos físicos fundamentales del producto
sino también de atributos psicológicos y sociológicos. Gran parte del comportamiento de
compra de ciertos productos o servicios se relacionan con aspectos sociales. Por ejemplo
utilizamos cierto coche porque nos proporciona status.
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Cuando hablamos de calidad nos referimos a una medida de la excelencia. La calidad para el
marketing adopta la perspectiva del cliente. Por tanto, un servicio de calidad supone ajustarse a
las especificaciones de los clientes. Es tanto realidad como expectativas. Para gestionar la calidad
debemos mirar con los ojos de los clientes y preguntarnos:
· Que quiere
· Cuando
· Y a que precio.
Es preciso diferenciar la calidad técnica de la calidad desde el punto de vista del marketing. La
calidad técnica es la que se puede medir, responde a las especificaciones de producción. El
número de bacterias por centímetro cuadrado del baño del hotel es una medida de la calidad técnica.
Es precisa una gestión activa de la calidad percibida por los clientes. La gestión comienza por
identificar los atributos fundamentales que el consumidor utiliza para valorar o seleccionar. Por ejemplo,
se descubrió que el atributo fundamental en la selección de cortacésped es la potencia.
Podemos emplear ciertos elementos tangibles que añadimos como pistas de calidad. Se descubrió
que los consumidores evaluaban la potencia de los cortacésped mediante el ruido así que algunos
fabricantes aumentaron el ruido de sus productos. La clínica elegante, la forma de vestir, los títulos en la
pared son elementos tangibles que tratan de transmitir una idea de calidad.
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2.- Las normas de calidad no reflejan de modo adecuado las percepciones de la empresa.
La valoración de la calidad del servicio por parte de los clientes se fundamenta en una serie
de factores:
· De especial importancia son los aspectos tangibles. Los elementos que el cliente puede
sentir, tocar le sirven de referencia para valorar la calidad del servicio. El aspecto de la oficina, de
los empleados, del material escrito que le proporcionan, representan indicadores de calidad para
el cliente.
· La sensación de seguridad. El consumidor que siente que le atiende un profesional que tiene
los conocimientos adecuados.
· Empatía. El identificarse con el cliente y ver a través de los ojos del cliente. Lo que los
americanos denominan "ponerse en los zapatos del cliente". La búsqueda de un servicio
esmerado que reconozca y comprenda las necesidades del cliente
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Expectativas de Calidad
4.2.- Expectativas de calidad
Cada consumidor tendrá unas ciertas expectativas relacionadas con la calidad del servicio.
Esperará por tanto unos ciertos parámetros de calidad, una ciertas características. Las
expectativas de calidad se forman en función de tres elementos fundamentales:
· La experiencia con el servicio. Para muchos clientes que son usuarios habituales de un
servicio, es su propia experiencia anterior con el servicio lo que conforma en mayor medida sus
expectativas de calidad.
Las encuestas muestran una serie de parámetros fundamentales para la evaluación por
parte de los clientes de la calidad del servicio bancario.
· Accesibilidad. Rapidez
· Capacidad de respuesta. Profesionalidad. Conocimientos
· Comunicación. Cortesía. Respeto y Amabilidad
· Credibilidad.
· Ausencia de errores
· Puntualidad en el envío de la correspondencia
· Privacidad
· Rapidez en la atención telefónica
· Información sobre servicios
· Seguridad. Percepción de carencia de riesgos
· Aspecto interior y exterior de la oficina
· Cajeros automáticos
Lección 20
La fidelización de los clientes requiere un esfuerzo continuo de mejora que mantenga una
ventaja competitiva.
El proceso de mejora comienza por la identificación de los aspectos críticos y de los errores
cometidos que disminuyen la calidad. Es preciso mantener la perspectiva del cliente. Por ejemplo,
si un televisor en vez de encenderse en 2 segundo se enciende en 4 pero el cliente ni lo nota ni le
importa no es un problema de calidad.
En los servicios y especialmente en los servicios bancarios la percepción de calidad por parte
de los clientes se ve fuertemente influida por los tiempos de espera. La disminución de los
tiempos de espera y la gestión de los mismos es un factor fundamental para la mejora del servicio.
Como venimos insistiendo los servicios tienen un gran componente de interacción personal. En
el servicio es tan importante el producto que se entrega como el proceso de entrega. Es por tanto
esencial la formación y motivación de los empleados y su orientación hacia un servicio excelente
Lección 21
1.- Diagnosis del problema. Partimos del análisis de las tareas críticas y de los elementos
generadores de errores.
2.- Participación del personal. Las aportaciones de todos son importantes. Desde la
necesaria implicación de la dirección a la participación de todos los niveles jerárquicos.
3.- Fijación de Objetivos. Es preciso definir claramente, de forma precisa y numérica los
objetivos. Por ejemplo el tiempo máximo para atender a los clientes.
Es por tanto, preciso medir regularmente la calidad del servicio, para comprobar el
cumplimiento del plan y en su caso tomar medidas correctoras. El proceso de medición de
la calidad del servicio suele incorporar varios elementos:
Se trata por tanto, de establecer una lista de los principales atributos que los consumidores
relacionan con la calidad del servicio y realizar una medición regular. Por ejemplo, Mc
Donals tiene identificadas varias áreas relacionadas con la calidad percibida: El aspecto del
establecimiento, la limpieza, el producto, el servicio atento, la ausencia de errores en el
proceso de servicio. Regularmente realiza encuestas a sus clientes para comprobar el
cumplimiento de los parámetros de calidad.
Del mismo modo las entidades financieras realizan periódicamente encuestas entre sus
clientes para medir la calidad y el grado de satisfacción con el servicio. Por ejemplo, Ibercaja
mide mediante encuestas telefónicas la satisfacción del cliente en diez atributos concretos:
Ibercaja ha suministrado a todos sus empleados un manual de estilo que recoge, los
criterios generales de atención al cliente y las normas de excelencia exigibles a toda la
plantilla. Este documento establece las normas de atención al público en los distintos
escenarios: desde la atención telefónica o la solución de quejas y reclamaciones, hasta la
gestión de la imagen de la oficina, el cuidado de los cajeros o la gestión de los tiempos de
espera.
Lección 22
· Analizar los procesos que desarrolla la empresa desde la perspectiva del cliente.
Estudiando como los diferentes procesos y tareas aportan valor al cliente.
· Analizar las diferentes tareas que componen los procedimientos. Estudiando con especial
atención los incidentes críticos. Aquellas etapas de los procedimientos donde se producen los
errores.
· Eliminar tareas. Ciertas tareas pueden ser eliminadas mediante una reorganización de los
métodos de trabajo.
· Rediseñar tareas. Algunas tareas críticas deben ser rediseñadas para mejorar la calidad, la
atención a los clientes y la rapidez en la respuesta.
6.Que existen cauces específicos para atender a los clientes en sus disconformidades e
informarles de las acciones emprendidas.
1.Investigación de usuarios finales para conocer cuáles son sus estándares exigidos a la
calidad de cada producto o servicio.
Reinares y Ponzoa definen el marketing relacional como " las diferentes acciones e iniciativas
desarrolladas por una empresa hacia sus diferentes públicos o hacia un determinado
público o segmento de los mismos, dirigidas a conseguir su satisfacción en el tiempo,
mediante la oferta de servicios y productos ajustados a sus necesidades y expectativas,
incluida la creación de canales de relación estables de intercambio de comunicación y valor
añadido, con el objeto de garantizar un clima de confianza, aceptación y aportación de
ventajas competitivas que impida la fuga hacia otros competidores".
Una definición más concisa la aporta Manuel Alfaro que lo define como " un esfuerzo integrado
para identificar y mantener una red de clientes, con el objetivo de reforzarla continuamente
en beneficio de ambas partes, mediante contactos e interacciones individualizados que
generan valor a lo largo del tiempo".
Lección 24
Marketing relacional
Por tanto, podemos distinguir una serie de elementos clave en el marketing relacional como son:
· Resaltar los beneficios que pueden obtener los consumidores. Se trata de establecer contactos
frecuentes y beneficiosos para las dos partes.
· Visión a largo plazo. El establecimiento de una cooperación a largo plazo beneficiosa, basada en
la confianza y en el establecimiento de vínculos estrechos.
El establecimiento de relaciones no es sólo con los clientes sino que se incluye varios
públicos como objetivo:
· Empleados
· Vendedores de la propia empresa
· Proveedores
· Socios o Colaboradores
· Clientes
Lección 25
1. Análisis de la situación. Partimos de un estudio sobre los clientes y sobre las relaciones
de la empresa con los clientes.
Lección 26
C) Flexibilidad. El plan de marketing relacional debe ser flexible para permitir la adaptación
del servicio a los clientes individuales.
El marketing de relaciones por tanto, se basa en una serie de principios, que tratan de
establecer una relación de confianza y mutuamente beneficiosa a largo plazo:
Lección 27
No se trata sólo de hacer un buen plan de marketing relacional sino que es preciso
ponerlo en práctica. Muchas empresas realizan buenos planes pero no logran
implantarlos de forma adecuada. La implantación del marketing relacional comporta una
serie de etapas:
2.Estandarizar la relación
3.Aumentar el servicio
6.Aplicar el marketing Interno. Incentivas a los empleados para que mejoren la atención a
los clientes.
Lección 28 (cont.)
La Venta Relacional
5.4.- La venta relacional
Una vez puesto en práctica el plan de marketing relacional y las ventas relacionales es
preciso medir la satisfacción del cliente. Para conocer la satisfacción de los clientes
disponemos de varios procedimientos:
4.Comprador secreto. Un especialista realiza una compra de incógnito y valora los diferentes
aspectos del servicio.
7.Investigación de las exigencias de los consumidores. Investigar que servicio desean los
consumidores.
Lección 30
Orientación al Consumidor. Factores Organizativos
Lección 31
B) La variabilidad de los precios. Los cambios en los precios pueden ser causa de
insatisfacción. Una hipoteca variable que se vea afectada por un alta rápida de los tipos de
interés.
C) Importancia psicológica. Los que son muy deseados generan menos disonancia. La
insatisfacción dependerá de la importancia concedida al producto o servicio y de la
vinculación emocional con el mismo.
Lección 32
El Tiempo de Respuesta
6.2.- El tiempo de respuesta
Uno de los aspecto esenciales en los servicios es el tiempo de respuesta y como se organiza
el proceso de atención de los clientes. Es preciso gestionar el tiempo de espera de los
consumidores y tener en cuenta que:
A) Los consumidores no ocupados sienten que el tiempo transcurre más lentamente. Una gestión
adecuada suele intentar distraer al cliente que espera ser atendido.
C) La ansiedad hace que el tiempo transcurra más lentamente. Informar sobre las causas de la
espera y del tiempo que tendrá que esperar puede disminuir la tensión y reducir la incertidumbre del
cliente.
D) Cuando los servicios son personalizados existe una mayor disposición para esperar un cierto
tiempo para la prestación del servicio
Lección 33
B) Espontaneidad. Actuar para agradar antes que se lo pida. Por ejemplo, Pequeños
obsequios por ejemplo
El proceso de recuperación del servicio debe estar previsto y el empleado tiene que
disponer de la formación, información, incentivos y procedimientos adecuados para
que un incidente no suponga la pérdida del cliente. El proceso de prestación del
servicio y la formación de los empleados debe conseguir:
Lección 34
7.- INSTRUMENTOS DE FIDELIZACION
A) Mejorar la atención y el servicio a los clientes. El centro de atención al cliente debe investigar
a los consumidores y proponer mejoras en el servicio y en el proceso de prestación del mismo.
E) Sugerencias. El servicio debe constituirse en una valiosa fuente de información para la mejora
del servicio. Es preciso tener en cuenta que muchos consumidores en vez de quejarse simplemente
se marcha con la competencia.
Lección 35
Programas de Fidelización
7.2.- Programas de Fidelización
· Programas basados en trato preferencial. Como los que facilitan salas VIP para los mejores
clientes de las líneas aéreas.
· Programas Multisponsor. Mediante el acuerdo entre múltiples compañías. Por ejemplo Travel
Club.
· Programas basados en la creación de eventos especiales y vínculos emotivos como los que
desarrollan los fabricantes de motocicletas.
El programa de puntos de telefónica y el programa de puntos de Iberia son otros buenos ejemplos
de programas de fidelización.
Lección 36
CRM
7.3.- CRM
Entendemos por Customer relationship management CRM siguiendo a Reinares y Ponzoa los recursos
tendentes a la profundización del conocimiento individualizado de la demanda y sobre la adecuación,
personalización o gestión de sus relaciones de intercambio.
El CRM estratégico trata de orientar la empresa al cliente, considerando a este como la razón de ser
de la empresa y a su satisfacción como el camino al éxito. Para lograr una mejor atención a los
clientes se trata de disponer de mucha información sobre los mismos y disponer de la misma de forma
personalizada cada vez que la empresa entra en contacto con el cliente por cualquier medio.
Indistintamente que el cliente llame o se presente en la oficina o se comunique por Internet, el sistema
lo reconoce y le da un tratamiento personalizado. Del mismo modo los distintos empleados que entran
en contacto con el cliente disponen de la información necesaria sobre el mismo.
Lección 37
La personalización del servicio al cliente y las diferentes soluciones CRM precisan disponer
de bases de datos que proporcionan información precisa y detallada por cliente en cualquier
punto que se necesite.
Existen una gran diversidad de tipos de datos que resultan interesante para el marketing tales como:
datos relevantes del comportamiento de compra, comportamiento posterior a la compra, aspectos
financieros, creencias, actitudes y percepciones, historial de comunicación postventa y otros muchos.
El disponer de una precisa base de datos de clientes me permite definir diferentes grupos y efectuar
un marketing específico para cada grupo. De especial importancia son las bases de datos para
analizar la rentabilidad de los distintos segmentos de clientes.