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Filière : COMMERCE-VENTE Spécialité : Marketing-Commerce-Vente CHAPITRE 1II Niveau : I

CHAPITRE 3: L’ORGANISATION DE LA FORCE DE VENTE

Objectifs: A la fin de ce chapitre, l’étudiant doit être capable de :

 Appréhender l’établissement des secteurs de vente ;


 Identifier les différents critères de découpage des secteurs.
 Présenter la structure de la force de vente ;

GENERALITES

La répartition des vendeurs sur le territoire une fois les objectifs fixés est
très importante lors de la mise en place d’une nouvelle équipe de vente et pendant
son activité dans la mesure où des ajustements peuvent être effectués.
On étudiera ici, l’établissement des secteurs de vente, la structure de la force
de vente et les différents critères de découpage des secteurs.

I/ L’ETABLISSEMENT DES SECTEURS DE VENTE

On appelle secteur de vente est un territoire octroyé à un vendeur par son


entreprise pour commercialiser ses produits.
La région de vente, un territoire sur lequel opèrent plusieurs vendeurs sous
la tutelle d’un responsable.
En effet, la répartition des vendeurs sur les secteurs incombe au responsable
commercial qui doit, en fonction des vendeurs dont il dispose, affecter à chacun
d’entre eux de manière à utiliser au maximum leurs compétences. Il doit
également tenir compte de certaines contraintes comme le lieu d’habitation ou
l’ancienneté des vendeurs (qui ont déjà travaillé sur plusieurs secteurs).
Certaines entreprises déplacent régulièrement leurs vendeurs. Les
avantages de cette pratique sont d’éviter la routine et d’augmenter le chiffre
d’affaires des secteurs et, le principal inconvénient est le risque de démotivation
de la part des vendeurs.

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I.1/ Les qualités d’un bon secteur

Compte tenu des particularités de la région, des produits, des clients, le


responsable commercial doit être attentif à délimiter des secteurs équilibrés, c'est-
à-dire :
Egaux en potentiel Assure l’égalité entre les vendeurs.
De taille raisonnable Permet des visites régulières des clients
et limite des frais de déplacement.
De taille suffisante Assure une certaine productivité et des
revenus motivants.
Bien délimités et attribués à un Permet aux clients de bien identifier
seul vendeur leur interlocuteur et évite les conflits entre
commerciaux.
Les secteurs ne seront modifiés qu’exceptionnellement, pour ne perturber
ni les clients, ni les vendeurs.

I.2/ Les caractéristiques des secteurs de vente

● Le secteur de vente est un territoire octroyé à un vendeur par son


entreprise pour commercialiser ses produits. Ce territoire doit être clairement
défini géographiquement, en termes de potentiel de vente, de types et nombre de
clients à visiter, de produits à commercialiser.
● La région de vente représente le territoire sur lequel opèrent plusieurs
vendeurs sous la tutelle d’un responsable (chef des ventes, chef de région,
directeur régional, responsable de district, directeur de succursale, etc.). Une
région regroupe plusieurs secteurs. Dans chaque région, la direction commerciale
met en place une structure (bureau, agence, succursale, etc.) avec un responsable.

II/ LES CRITERES DE DECOUPAGE DES SECTEURS

La constitution de secteurs de vente se réalise par la prise en compte de


deux principaux critères :
Critères Principes Avantages /
Limites
On découpe le territoire Les secteurs sont ainsi
selon des barrières clairement définis pour les
géographiques évidentes vendeurs. Cependant, il y a
: limites de département, risque de ne pas avoir des
Géographique limite de commune, secteurs égaux en potentiels
obstacles naturels de chiffre d’affaires, et donc
(rivières, vallées…) ou risque d’un sentiment de non
équité entre les
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non (voies de chemin de commerciaux et conflits


fer, autoroutes, etc.). possibles.

Le potentiel sera mesuré Permet de mieux


par l’analyse : orienter le travail des
Du potentiel de -des prospects / clients commerciaux sur leurs
marché (qui, combien, quel secteurs.
pouvoir d’achat ? etc.). Permet de répartir le
-des concurrents (qui, travail des commerciaux de
combien, part de marché manière équitable.
?).

Il s’agit de combiner au mieux ces différents critères. Dans la réalité, cette


combinaison se fait à des degrés variables :
-pour une entreprise qui se lance sur un territoire donné : c’est sans doute
le critère géographique qui sera prioritaire. L’entreprise exercera sa prospection
d’abord dans un espace à proximité de son lieu d’implantation et déterminera ses
secteurs par département, par exemple, ou par communes.
-lorsqu’une entreprise est déjà présente sur un territoire de vente : une de
ses préoccupations principales sera de savoir si elle couvre ce territoire de manière
optimale. Si ce n’est pas le cas, elle sera amenée à un redécoupage des secteurs,
en fonction du potentiel qui n’est suffisamment exploité. Ce critère prend alors le
pas sur les considérations géographique.

III/ LA STRUCTURE DE LA FORCE DE VENTE

Il faut déterminer un nombre optimal et satisfaisant de l'équipe de vente.


Les méthodes mises en œuvre à cet égard peuvent être scindées en plusieurs types.
La répartition de la force de vente de l’entreprise dépend de la structure de la
clientèle, des moyens dont dispose l’entreprise et de ses prévisions de vente
(élargissement du champ de vente, sélection d’une catégorie de clients,
segmentation du marché, etc.).
On peut donc retenir les structures suivantes pour organiser la force de vente
autour du territoire de vente de l’entreprise : affectation par secteurs
géographiques, par produit ou par marché et type de clientèle.

III.1/ L’affectation par zones ou secteurs géographiques

Ici, l’entreprise découpe son territoire de vente en un ensemble de petites


zones ou de secteurs géographiques. Chaque unité sera sous la responsabilité d’un
vendeur. Ce dernier est le représentant commercial exclusif de tous les produits
de l’entreprise vis-à-vis de tous les clients actuels ou potentiels. L’entreprise peut
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même parfois envisager un responsable régional dirigeant de nombreux secteurs


et un Directeur des ventes auprès duquel on centralise les résultats de vente et qui
consulte et surveille les responsables régionaux. (Bref, un vendeur visite sur son
secteur tous les clients et prospects pour tous les produits). Cette première
méthode présente les avantages suivants:
 Facilité de contrôle et d’évaluation de l’effort de chaque vendeur en
l’isolant des autres, cela est dû au fait que chacun d’entre eux guide et dirige
librement une seule zone géographique;
 Faiblesse des coûts de gestion car le nombre de déplacements du vendeur
est limité. En effet, pour suivre quotidiennement les désirs de ses clients, il doit
habiter son secteur géographique.
 Chaque vendeur est responsable de son secteur ;
 Frais de route limités ;
Toutefois, cette méthode de répartition des vendeurs n’est préférable qu’en cas du
nombre réduit des produits de l’entreprise et surtout quand les clients ont le même
type de besoins. Aussi, il y a une sérieuse difficulté de bâtir des secteurs
potentiellement équivalents ; etc.

III.2/ L’affectation par produit

Chaque vendeur s’occupe de la vente d’un produit, d’une panoplie ou d’une


gamme de produits. Il visite à cet effet sur son secteur tous les clients et prospects
pour une seule gamme de produits. Cette manière d’organisation est l’affaire des
grandes firmes qui disposent d’une variété de produits et de clients et qui allouent
un grand budget à la force de vente. Cette méthode a aussi le mérite de faire
adapter la force de vente aux actions de la concurrence par le biais de la
spécialisation ; un vendeur est spécialisé sur une gamme de produits
(connaissances techniques approfondies) ; etc.
Mais elle est très coûteuse (autant de commerciaux que de produits ou une
force de vente par gamme de produits). Un autre inconvénient, c’est que tous les
vendeurs peuvent visiter le même client en même temps et possibilité d’avoir
plusieurs vendeurs sur le même secteur ; etc.
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III.3/ L’affectation par marché, ou par type de clientèle

Il y a des entreprises qui appliquent la technique de la segmentation et


répartissent leur force de vente selon le type de clients ou de marché. A chaque
« segment » d’acheteurs bien déterminé est affecté un vendeur ou un groupe de
vendeurs. (Un vendeur visite sur son secteur un type de clientèle pour tous les
produits). Cette méthode est bien adaptée à la philosophie générale du marketing
qui préfère l’orientation vers le client. L’entreprise classe les clients par secteurs
d’industries, par taille ou selon le processus d’achat adopté. C’est une bonne
segmentation qui permet de s’approcher de leurs besoins (connaissance
approfondies de cette clientèle). Mais la multiplicité de ceux-ci peut rendre
l’opération très coûteuse (Une force de vente par type de clientèle); on a
également plusieurs vendeurs sur le même secteur ; etc.

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III.4/ L’organisation par structures complexes


C’est une méthode d’organisation qui opère par structures mixtes ou
matricielles. Autrement dit, l’entreprise essaie de combiner les trois méthodes
précédentes pour éviter toute répétition et pour clarifier les missions de chaque
représentant commercial. Ainsi, les vendeurs peuvent être affectés suivant des
couples « clients-secteurs », c’est-à-dire, ils doivent vendre tous les produits de
l’entreprise à tous les clients actuels ou potentiels d’une zone géographique, ou
selon des couples « clients-produits». Dans ce cas, un vendeur s’intéresse
uniquement à une clientèle bien déterminée, mais qui achète un produit ou
une gamme de produits bien précis. L’entreprise peut, finalement, envisager
la combinaison «secteurs-clients-produits», c’est-à-dire que chaque vendeur
sera responsable d’une certaine zone dans laquelle est localisée une clientèle
qui achète un type de produits donné. Cette dernière méthode d'organisation
des vendeurs, plus performante, est l’affaire des grandes entreprises qui maîtrisent
les styles de management (formalisation accrue, structure organisationnelle
souple et flexible, management participatif, etc.). Après tout ce travail de réflexion
sur les méthodes de répartition des vendeurs, l’entreprise doit fournir un effort
pour les affecter à leurs postes de travail et pour savoir les qualités exigées d'un
vendeur afin d’accomplir sa tâche.

III.5/ Les normes d’affectation des vendeurs

Ce travail vient juste avant la procédure du recrutement des commerciaux.


L’entreprise doit savoir si c’est le vendeur X, Y ou Z qui doit occuper la région
du Nord ou celle du Sud, pourquoi et sur quelles bases ? En outre, tous les
vendeurs doivent être satisfaits et traités de la même manière. S’ils sont affectés
à des postes ou à des zones qui ne les intéressent pas, leur rendement diminue et
leurs résultats seront toujours décevants. Les directeurs commerciaux doivent
veiller à ce que les zones soient équilibrées et soigneusement choisies avant de les
affecter aux vendeurs. Des unités inégales créent un mauvais climat social au sein
de l’équipe de vente et découragent tout le monde. L’entreprise a donc intérêt à
respecter les normes suivantes :

• faciliter aux vendeurs la gestion des secteurs de vente, ainsi que


l'estimation de leur potentiel;

• répartir la charge de travail d'une manière équitable entre les


vendeurs;

• délimiter avec précision leurs territoires de vente.


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