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Filière : COMMERCE-VENTE Spécialité : Marketing-Commerce-Vente CHAPITRE 1V Niveau : I

CHAPITRE 4: LES OBJECTIFS DE VENTE

Objectifs: A la fin de ce chapitre, l’étudiant doit être capable de :

 Définir les objectifs généraux aux quotas de vente ;


 Définir d’un bon objectif;
 Identifier les différentes formes d’objectifs de vente;
 Appréhender l’établissement des quotas.

GENERALITES

Les objectifs d’une force de vente peuvent s’analyser au niveau global


(objectifs assignés à la force de vente), et à l’échelon du vendeur (quotas
individuels).
Définir les objectifs commerciaux de l’entreprise, les traduire en objectifs
individuels et les décliner en plans d’actions est une étape importante. Pour avoir
un maximum d’efficacité, les commerciaux ne doivent pas subir leurs objectifs.
Ils doivent :
 Y adhérer;
 Les partager;
 S’investir totalement pour les atteindre.
L’idée selon laquelle un bon commercial est un commercial endetté qui a
besoin d’argent, parce qu’il doit se défoncer pour atteindre ses objectifs afin
d’avoir ses primes, a vécu.
En effet, un commercial qui a l’esprit préoccupé par des problèmes
extérieurs sera moins efficace que celui qui a l’esprit libre pour s’impliquer
totalement dans son travail.
Les objectifs commerciaux ne sont pas uniquement quantitatifs. Une partie
de plus en plus qualitative se développe dans le B to B parce que les entreprises :
 Evoluent vers un discours de plus en plus riche de façon à marketer
leur valeur ajoutée ;
 Veulent valoriser les bénéfices clients qu'elles apportent ;
 Cherchent à renforcer leur différenciation ;
 Développent une approche solution / service plutôt que qu'une
approche « basique produit ».
Fixer les objectifs commerciaux requiert rigueur et méthode.

I/ LES OBJECTIFS GENERAUX OU GLOBAUX ASSIGNES A LA


FORCE DE VENTE

Fixés par la Direction Commerciale, en accord avec la Direction Générale, ils


sont le plus souvent quantitatifs et qualitatifs :
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Quantitatifs : chiffre d’affaires à réaliser, quantités à vendre, part de marché


ou rang à atteindre, rentabilité à recouvrer, etc.
Qualitatifs : développer la qualité du service, améliorer l’image de marque,
etc.
Pour qu’une équipe de vente soit efficace, elle doit clairement être informée
sur la direction à suivre et les principales missions qui lui sont assignées.
On distingue :
 Les objectifs déductifs qui, à partir des informations sur le marché, amène
la Direction commerciale à fixer les objectifs en extrapolant l’évolution de la
tendance observée ;
 Les objectifs volontaristes qui amènent l’entreprise à définir pour ses
vendeurs des objectifs qui les orienteront vers ses priorités ;
 Les objectifs réactifs qui sont utilisés par la Direction commerciale pour
faire face aux changements intervenus dans son environnement et réorienter
l’effectif de son équipe de vente. (Lorsque la conjoncture est défavorable, un
nouveau concurrent s’impose sur le marché, les résultats attendus ne sont
pas atteints, ceci dans l’optique de réorienter l’effectif de ces vendeurs.)

II/ LE CONCEPT D’OBJECTIF

La définition des objectifs doit être le moment privilégié pour impliquer le


commercial dans le management de son secteur. Ceci doit l’obliger à réfléchir et
analyser son secteur, à examiner chaque client important, chaque catégorie
clientèle, chaque gamme de produits ; etc.
Il faut s’assurer que les objectifs individuels sont bien la traduction de la
stratégie de l’entreprise.
Pour cela il faut :
Respecter la politique commerciale qui montre le chemin que l’entreprise
veut prendre. La priorité est l'entreprise. La politique commerciale montre le
chemin que l’entreprise veut prendre. C’est la direction dans laquelle Elle veut
s'orienter ! Elle est constituée de choix, de priorités (produits, clients, etc.).
Les échéances qui établissent la distance que vous souhaitez parcourir dans
un temps donné.
L’objectif : c’est la distance que vous souhaitez parcourir dans un temps
donné.
Les moyens qui sont les éléments matériels, financiers et humains à mettre en
œuvre pour atteindre les objectifs.
Le plan d’action qui doit définir les différentes étapes à franchir pour atteindre
les objectifs, avec une planification dans le temps.
Le tableau de bord qui est l’outil essentiel permettant de savoir à tout moment
si l’on se trouve dans la bonne direction. C’est aussi un instrument de pilotage qui
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permet de mettre en évidence les écarts entre le prévu et le réalisé et d’apporter


les mesures correctives nécessaires.

II.1/ Définition

Un objectif commercial est l’expression quantitative de la stratégie


commerciale de l’entreprise ou un but concret à atteindre à plus ou moins brève
échéance.
Un bon objectif commercial doit être précis, accessible, stimulant, équitable
et adapté à chaque vendeur bref, SMART (spécifique, mesurable, atteignable,
réaliste et temporellement limité).
Un bon objectif bien défini constitue un ACTE pour le vendeur c’est-à-dire :
 Agir sur un (ex : augmenter)
 Critère dans un (ex : le chiffre d’affaires)
 Temps donné en (ex : pendant l’année)
 Evaluant l’action (ex : de 20 %).

Exemple d’objectif : Augmenter le chiffre d’affaires de l’entreprise de 20%


en 2020.

II.2/ Différentes formes d’objectifs de vente

Dans la vente généralement, il existe deux grandes formes d’objectifs.

II.2.1/ Les objectifs quantitatifs

Ils sont chiffrés et s’expriment en valeur, volume, pourcentage ou point.


Les domaines auxquels peuvent s’appliquer les objectifs quantitatifs sont les
ventes, les marges, le chiffre d’affaires, la clientèle, la productivité, l’activité,
etc. Il existe en effet trois types d’objectifs quantitatifs :
 Les objectifs de vente qui, établis à partir des prévisions de l’entreprise
s’expriment en chiffre d’affaires ou en part de marché ;
 Les objectifs de rentabilité qui, insistant sur la notion de marge,
participent à la rentabilité de l’entreprise ou à la réduction des coûts ;
 Les objectifs d’activité qui sont les actions à mettre en œuvre pour
atteindre l’objectif de vente (Nombre de visites clients, nouveaux clients,
animations, séminaires, etc.)

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II.2.1/ Les objectifs qualitatifs

Ils sont moins chiffrables, donc plus difficiles à analyser et relèvent plutôt
d’une appréciation à partir d’une échelle d’évaluation. Les domaines auxquels
peuvent s’appliquer les objectifs qualitatifs sont l’organisation, le suivi de la
clientèle, la gestion des clients, etc.

III/ NOTION DE QUOTAS DE VENTE

III.1/ Définitions

Plan de vente : C’est l’organisation dans le temps de l’action du vendeur c’est-à-


dire la planification de toutes les tâches qui lui incombent.
Quota : C’est un objectif assigné à un vendeur dont la réalisation est nécessaire à
celle d’un objectif global fixé à l’ensemble de l’équipe de vente.
Quota d’activité : Ce sont des objectifs de réalisation de certaines tâches de vente
comme la prospection et la promotion.
Quota de rentabilité : C’est un objectif défini en termes de marge, de profit, ou
de réduction des dépenses.
Quota de vente : C’est un objectif quantitatif de vente que doit atteindre le
vendeur au cours d’une période déterminée. Il correspond à la juste répartition des
objectifs globaux entre les secteurs de vente.

III.2/ Les critères d’établissement des quotas

La répartition des objectifs globaux peut être effectuée en fonction de


nombreux critères notamment :
 Le potentiel de chaque secteur, qui peut être calculé par rapport au
nombre de clients, au chiffre d’affaires, à la taille du secteur ;
 L’importance de la concurrence ;
 L’ancienneté ;
 L’expérience du vendeur ; etc.

III.3/ Les buts des quotas

Les quotas peuvent cacher maints objectifs en l’occurrence :


 Stimuler le travail du vendeur : par une augmentation substantielle de sa
rémunération ;
 Piloter la force de vente (gestion des efforts du vendeur) : un représentant
ne sait pas toujours sur quelle activité il doit concentrer ses efforts, ou bien
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quelle activité il ne doit pas délaisser (un quota de nouveaux clients va


obliger le vendeur à faire de la prospection). La fixation de quotas lui
permet de mieux gérer son temps et de faire une répartition optimum de son
temps de travail entre les différentes tâches qu’il doit effectuer ;
 Contrôler et évaluer le travail du vendeur : en comparant régulièrement
les résultats aux objectifs fixés. Cela permettra de mesurer le niveau de
productivité de chaque vendeur, et de déceler les besoins en formation ;
 Avoir l’équité (vertu qui consiste à régler sa conduite sur le sentiment
naturel du juste) du système de rémunération : à condition que les quotas
prennent en compte plusieurs critères.

III.4/ La typologie des quotas

Il existe trois grands types de quotas comme le montre le tableau ci-après :

Type de quotas Fonctionnement Avantages Inconvénients


Quota en Répartition entre tous les secteurs Simple ; Contrôle
pourcentage de de l’objectif global de Stimulant ; etc. uniquement en fin
l’objectif global l’entreprise. d’année.
Définition d’une unité de base, le Bonne gestion des efforts des Difficile à mettre en
point, chaque produit valant un vendeurs ; place ;
Quota en points certain nombre de points Stimulant ;
Contrôle aisé ;
Souplesse par rapport aux objectifs ;
etc.
Définir un chiffre à atteindre Simple à comprendre ; « flicage »
(produits, nouveaux clients). Contrôle précis ; etc. (surveillance
Quota en systématique et
quantités répressive) ;
difficulté de fixation
des quotas ; etc.

III.5/ Les différentes méthodes d’affectation des quotas

Un responsable commercial a le choix entre trois manières différentes pour


affecter un quota à ses vendeurs à savoir :
L’affectation par décision autoritaire : la Direction commerciale calcule
les quotas et les affecte autoritairement à chaque vendeur (pratique souvent mal
perçue) ;
L’affectation par décision participative: le calcul du quota est réalisé
conjointement entre le responsable commercial et le vendeur (méthode difficile à
« manager ») ;
L’affectation par décision mixte: le responsable commercial et le vendeur
effectuent séparément, dans un premier temps, le calcul du quota ; ils se réunissent
ensuite pour confronter leur résultat respectif : négociation (c’est la méthode la
plus équitable et la plus enrichissante pour les deux parties).
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