Liste des concepts à retenir

1. la différence entre la segmentation et la différenciation  

La différenciation est un concept qui porte sur la diversité des produits offerts, et cela à deux niveaux :
(a) entre concurrents pour un même type de produits et (b) entre les produits d’un même fabricant
proposés à différents segments. Alors que la différenciation porte sur la diversité des produits, la
segmentation du marché porte sur la diversité des besoins des clients potentiels constituant le marché
(Smith, 1956).
En un mot, la différenciation est un concept qui décrit la diversité de l’offre, alors que la segmentation
représente la diversité de la demande.
2. Les stratégies de concentration (ou focus) 
Une troisième stratégie de base est celle du spécialiste, qui va se concentrer sur les besoins d’un
segment ou d’un groupe particulier de clients, sans prétendre s’adresser au marché tout entier.
L’objectif est donc de choisir une cible précise et de satisfaire les besoins propres de ce segment
mieux que les concurrents s’adressant à la totalité du marché. Cette stratégie implique donc soit la
différenciation, soit la domination par les coûts mais uniquement vis-à-vis de la cible retenue.
Un fabricant de peintures peut, par exemple, décider de s’adresser uniquement aux peintres
professionnels et de ne pas viser le marché grand public, ni l’industrie de la construction automobile
ou navale. Dans l’industrie automobile, Mercedes s’adresse uniquement au segment haut de gamme,
un segment étroit mais que cette société couvre plus efficacement que d’autres marques d’automobiles.
Une stratégie de concentration permet d’obtenir des parts de marché élevées dans le segment visé,
mais qui sont nécessairement faibles par rapport au marché global.

3. La Stratégie du spécialiste produit

La stratégie du spécialiste produit consiste à  :Développer les produits , la spécialisation n'est pas une
monoproduction ; ainsi, l'entreprise peut constituer une gamme de produits complémentaires
s'adressant aux diverses catégories de clientèle Ou se concentrer sur un produit clé ; l'entreprise mise
sur la réussite d'un produit qui propose des caractéristiques innovantes ; cette stratégie est
particulièrement risquée : si l'entreprise n'a pas d'autres produits, lorsque celui-ci arrivera dans sa
phase de déclin, elle risque de disparaître avec lui.

4. Stratégie du spécialiste client

L’entreprise développe son marché par une extension géographique ou de clientèle ;
L’extension géographique peut aller de la conquête de la région voisine à celle du marché européen,
voire du marché international.
L'extension à de nouveaux clients passe par la conquête d'une catégorie d'individus qui étaient
jusqu'à présent délaissés par l'enseigne. Par exemple, les banques orientent une partie de leur politique
vers les jeunes afin de mettre en place un partenariat dès leur plus jeune âge ; on peut citer l'exemple
des livrets Tiwi du Crédit Agricole pour les moins de 12 ans .

5. La spécialisation sélective :
C’est une stratégie de couverture d'un marché .De plus, c'est une forme hybride de segmentation : on
choisit certains produits pour certains marchés en fonction d'opportunités particulières, par exemple à
l'occasion des rachats successifs. Une telle stratégie multi segments a pour avantage de réduire les
risques inhérents à un produit ou à un marché.

6. La couverture globale 
Une société peut décider de s'attaquer à l'ensemble du marché.. Deux stratégies sont alors
envisageables : le marketing indifférencié ou le marketing différencié.

 Le marketing indifférencié : une stratégie de marketing indifférencié consiste à minimiser

les différences existant entre les segments du marché. L'entreprise s'efforce de concevoir un
produit et un plan marketing qui permettent d'attirer le plus grand nombre possible
d'acheteurs. Elle fait appel aux circuits de distribution de masse et à la publicité grand public,
en utilisant des thèmes universels. Le marketing indifférencié se justifie principalement à
partir des économies d'échelle qu'il permet de réaliser.
 Le marketing différencié : Une stratégie de marketing différencié consiste à exploiter au
moins deux segments du marché et à concevoir des produits et programmes d'actions distincts
pour chaque segment.

7-La segmentation sociodémographique 

La segmentation socio-démographique, appelée également segmentation descriptive, est une méthode
de segmentation indirecte. L’hypothèse est ici que ce sont les différences dans les profils socio-
démographiques qui sont à l’origine des différences dans les avantages recherchés et dans les
préférences. Cette segmentation s’appuie sur des critères socio-démographiques qui sont utilisés
comme des indicateurs des besoins. Les variables de segmentation socio-démographiques les plus
utilisées sont le sexe, l’âge, le revenu, la localisation, la taille de la famille, le niveau d’études et les
classes professionnelles, ces données étant toutes facilement accessibles dans les économies
industrialisées. En pratique, une segmentation sociodémographique s’appuie simultanément sur deux
ou trois variables.

8-La segmentation par avantage recherché 

Comme pour les biens de consommation, la segmentation par avantages recherchés est la méthode
la plus naturelle , elle s’appuie directement sur les besoins spécifiques du client industriel, lesquels
sont, dans la plupart des cas, très clairement définis. Dans les marchés industriels, cette méthode de
segmentation revient à classer les clients par type d’industrie ou par type d’utilisation finale. Des
utilisateurs finaux différents recherchent, le plus souvent, des avantages, des fonctions ou des
performances différentes dans le produit. Or les produits industriels ont souvent un très grand nombre
d’utilisations différentes ; c’est le cas, par exemple, des moteurs électriques, des tubes, des roulements
à billes, des tôles d’acier, etc. La classification par type d’industrie permet d’identifier les besoins
prioritaires et leur pondération respective.

9-La segmentation comportementale 

Il s’agit d’une segmentation de marché qui se base sur le comportement d’achat. On parle
alors de segmentation comportementale. Différents critères peuvent être utilisés :
– le taux d’utilisation du produit : il faut identifier les 20 % ou 30 % de clients qui réalisent 80 % ou
70 % du chiffre d’affaires. L’entreprise peut adapter les conditionnements des produits en fonction
des besoins des petits, moyens et gros utilisateurs. Les gros utilisateurs ou les clients clés peuvent
bénéficier de conditions particulières .
– la vitesse de réaction à l’innovation : certains groupes de clients sont plus rapides que d’autres à
adopter une innovation. Rogers (1995) a réparti les clients en cinq segments selon leur réactivité à
la nouveauté : (a) les innovateurs, plutôt téméraires, qui achètent une nouveauté dès sa sortie, (b)
les adopteurs précoces, plutôt audacieux, qui réagissent rapidement, par la suite, (c) la majorité
précoce, assez enthousiaste mais prudente, qui attend l’expérience des adopteurs précoces précédents.
(d) la majorité tardive, plutôt craintive, qui adoptera l’innovation lorsqu’elle deviendra incontournable
et enfin (e) les retardataires, peureux, qui achèteront l’innovation lorsqu’elle n’en sera plus une.
– le statut d’utilisateur : une distinction peut être faite entre utilisateurs potentiels, non-utilisateurs,
premiers utilisateurs, utilisateurs réguliers ou irréguliers. Des stratégies particulières de vente et de
communication peuvent être dirigées vers chacune de ces catégories .
– le statut de fidélité : les clients de produits à achat répétitif peuvent être groupés en clients fidèles
inconditionnels, fidèles non exclusifs et non fidèles.

10- segmentation socioculturelle ou segmentation par styles de vie 

La segmentation par style de vie , est tout comme la segmentation par avantages recherchés, part de
l’idée que des individus très différents en termes socio-économiques peuvent avoir des comportements
très similaires et inversement. L’objectif est de fournir un portrait plus humain des clients qui ne se
limite pas à leur seul profil sociodémographique, mais qui comprenne également des informations sur
leurs valeurs, leurs activités, leurs intérêts et leurs opinions. La segmentation par styles de vie ou
segmentation psychographique veut aller plus loin et aborder le domaine des motivations et de la
personnalité en relation avec la consommation.

11.La demande primaire extensible

La demande primaire: le total des quantités demandées par un groupe d’acheteurs déterminés, en un
endroit et une période précis, donne lieu à ce qu’on appelle « la demande primaire d’un segment ou
d’un produit marché ».On parle de demande primaire extensible quand le niveau des ventes est
influencé par des facteurs d’environnement et par les efforts de marketing approuvés par tous les
acteurs intervenants sur le marché.
12- Dix lignes décrivant le modèle de cycle de vie de produit en illustrant par un exemple :
Le marché potentiel mesure l’importance de l’opportunité économique que représente un produit
marché. Cette première dimension de l’attractivité, essentiellement quantitative, doit se compléter
d’une évaluation dynamique décrivant sa durée de vie, c’est-à-dire l’évolution de la demande
potentielle dans le temps. Pour décrire cette évolution, on se réfère habituellement au modèle du cycle
de vie du produit (CVP) qui décrit le cycle d’un produit par une fonction logistique en forme de « S ».
On distingue cinq phases dans ce cycle : une phase de décollage (introduction), une phase
exponentielle (croissance), une phase de turbulence (croissance décroissante), une phase stationnaire
(maturité-saturation) et une phase de déclin (terminaison ou pétrification).

15.LA NOTION DE « RIVALITÉ ÉLARGIE »

La notion de rivalité élargie, due à Porter (1982), s’appuie sur l’idée que la capacité d’une entreprise
à exploiter un avantage concurrentiel dans son marché de référence dépend, non seulement de la
concurrence directe qu’elle y rencontre, mais également du rôle exercé par des forces rivales telles que
les entrants potentiels, les produits de substitution, les clients et les fournisseurs. Les deux premières
forces constituent une menace directe, les deux autres, une menace indirecte du fait de leur pouvoir de
négociation. C’est le jeu combiné de ces cinq forces concurrentielles, qui détermine en dernier ressort
le profit potentiel d’un produit-marché. Les forces dominantes qui vont modeler le climat concurrentiel
diffèrent évidemment d’un marché à l’autre.
Cette analyse de Porter permet d’attirer l’attention de l’analyste, non seulement sur la concurrence
directe dans le secteur et la concurrence générique provenant des substituts et des entrants potentiels,
mais également sur des rivaux au sens plus larges que sont les fournisseurs et les clients. En outre, ce
schéma ne devrait pas masquer l’existence d’autres rivaux sur les marchés, parfois plus discrets mais
non moins puissants : les distributeurs, les influenceurs indirects et les pouvoirs publics:
– les distributeurs, par leur concentration, peuvent représenter un réel pouvoir de négociation, souvent
bien plus important que celui des clients atomisés ;
– les influenceurs, prescripteurs et autres conseillers sont également des sources de tension
compétitive sur les marchés. Ainsi l’avis du guide rouge de Michelin est d’une importance capitale
dans le jeu compétitif entre les restaurations étoilées, tout comme celui des médecins dans le marché
pharmaceutique ou celui des architectes dans la construction .
– les pouvoirs publics, quant à eux, peuvent intervenir à presque tous les niveaux : comme
fournisseurs (entreprises nationalisées), comme client (l’armée), comme concurrent direct (logements
sociaux), comme prescripteur (législation) etc.
En s’appuyant sur l’analyse de Porter (1982), on examinera successivement le rôle des quatre forces
concurrentielles externes. L’analyse de la lutte concurrentielle entre concurrents directs sera menée à
la section 3 de ce chapitre.

17. La stratégie de ciblage différencié et non différencié

La stratégie de ciblage indifférencié consiste à cibler l’ensemble du marché sans tenir compte des
éventuelles différences entre les segments, c’est-à-dire avec une offre unique. Cette stratégie est
aujourd’hui très rare et même des produits par nature indifférenciés adoptent un marketing différencié
en adaptant leur offre (et notamment les services associés aux produits) aux différents segments du
marché.
La stratégie de ciblage différencié consiste à cibler plusieurs segments (au moins deux), mais en
proposant une offre commerciale spécifique à chaque d’entre eux. Le marketing différencié repose sur
la prise en compte de l’hétérogénéité du marché.

18-Définir le positionnement 
Le positionnement est l’acte de conception d’une marque et de son image dans le but de lui donner,
dans l’esprit de l’acheteur, une place appréciée et différente de celle occupée par la concurrence. »
(Rieset Trout, 2000). Le positionnement n’est donc pas ce que l’on fait au produit, mais bien ce que
l’on fait à l’image de ce produit dans l’esprit des consommateurs.

19 .Définir l’image de marque 

L’image de marque est l’ensemble des représentations mentales, tant affectives que cognitives,
qu’un individu ou un groupe d’individus, associe à une entreprise ou une marque. Il s’agit donc à la
fois de sa notoriété et de son positionnement dans le mental des individus.

21 .La stratégie de domination par les coûts 

Cette première stratégie de base s’appuie sur la dimension productivité et est généralement liée à
l’existence d’un effet d’expérience. Cette stratégie implique une surveillance étroite des frais de
fonctionnement, des investissements de productivité permettant de valoriser les effets
d’expérience,une conception très étudiée des produits et des dépenses de vente et de publicité réduites,
l’accent étant essentiellement mis sur l’obtention d’un prix faible par rapport à celui des concurrents.
Le fait d’avoir un avantage-coût constitue une protection efficace contre les cinq forces
concurrentielles car ce sont les concurrents les moins efficients qui subiront les premiers les effets de
la lutte concurrentielle.

24.Stratégie de pénétration

Une stratégie de pénétration consiste à essayer d’accroître les ventes des produits actuels dans les
marchés existants. Il s’agit donc d’un objectif de croissance organique. Plusieurs voies peuvent être
empruntées :
1. Développer la demande primaire : agir sur les composantes de la demande primaire afin
d’augmenter la taille du marché total
2. Augmenter la part de marché : augmenter les ventes en attirant les clients des marques ou
entreprises concurrentes par un marketing opérationnel vigoureux.
3. Acquisition de marchés : accroître la part de marché par une stratégie d’acquisition ou par la
création d’entreprises conjointes.
4. Défense d’une position de marché : protéger la part de marché détenue (réseau de clients, réseau de
distributeurs, image) en renforçant le marketing opérationnel
5. Rationalisation du marché : réorganiser les marchés desservis en vue de réduire les coûts ou
d’augmenter l’efficacité du marketing opérationnel.
6. Organisation du marché : tenter d’améliorer la rentabilité de l’activité du secteur par des actions
menées par la profession vis-à-vis des autorités publiques.

25 .Les stratégies du leader :

L’entreprise « leader » dans un produit-marché est celle qui occupe la position dominante et qui est
reconnue comme telle par ses concurrents. Le leader est souvent un pôle de référence que les firmes
rivales s’efforcent d’attaquer, d’imiter ou d’éviter. Dans ce groupe, figurent les entreprises ou les
marques les plus connues, telles que Procter & Gamble, L’Oréal, Nike, Google, Microsoft, etc.
Plusieurs stratégies sont envisageables par la firme leader.