Daniel Caumont

LA PUBLICITÉ

2e édition
Conseiller éditorial pour cet ouvrage : Christian Pinson

© Dunod, Paris, 2008

ISBN 978-2-10-054437-0
 Sommaire

Avant-propos 5

Chapitre 1
Publicité et marketing

I. La place de la publicité dans l’activité marketing

de l’entreprise 7
1. L’importance de la communication commerciale
dans le marketing 7
2. Les principaux modes de communication
et leurs objectifs 9
3. Les fonctions de la publicité dans la communication
commerciale 12
II. Les objectifs de la publicité 15
1. Les offres sur lesquelles la publicité peut porter 15
2. Les objectifs assignés à la publicité 20
III. Les différents acteurs de la publicité 27

Chapitre 2
La stratégie de création publicitaire

I. Le brief client ou le Plan d’Orientation

de la campagne publicitaire 35
1. La nécessité du brief client 35
2. La définition des objectifs publicitaires 37
3. La définition de la cible publicitaire 38
II. Le brief de création ou Plan d’orientation
du travail de création 41
1. Structure et contenu du brief de création 41
2. La diversité des plates-formes de création 49
III. Le déroulement du processus de création 51
1. La production et la sélection des idées créatives 51
2. Le contenu du brief des créatifs 52
4 LA PUBLICITÉ

3. Un exemple d’« idée créative » : le cas Omo 53

4. L’internationalisation de la communication
publicitaire 56

Chapitre 3
La stratégie de diffusion publicitaire

I. L’élaboration du plan média 64

1. La sélection des médias ou « stratégie-média » 64
2. La sélection des supports ou le « plan média » 67
3. L’évaluation du plan média 70
II. Les médias et leurs caractéristiques 72
1. L’importance budgétaire des médias 73
2. Caractéristiques des médias classiques 73
3. Caractéristiques des médias électroniques 88
III. La détermination du budget publicitaire 94
1. Les approches fondées sur l’expérience 94
2. L’approche fondée sur les objectifs
de communication 97
3. Les approches économétriques fondées
sur l’élasticité 99

Chapitre 4
Le contrôle de la publicité

I. L’encadrement juridique et professionnel

de l’activité publicitaire 101
1. Les restrictions légales 101
2. L’autodiscipline 105
II. Le contrôle de l’efficacité 105
1. Les pré-tests ou le contrôle de qualité
du stimulus publicitaire 106
2. Les post-tests ou le contrôle de l’efficacité
de la campagne publicitaire 114
Bibliographie 119
Webographie 122
Index 123
 Av a n t - p r o p o s

Le début du XXIe siècle est marqué par un profond bouleverse-

ment des modes et des habitudes de communication, y compris
dans les champs du marketing, dont le monde de la publicité.
En même temps que l’usage personnel et commercial des médias
électroniques se développe (téléphone, radio, télévision…), la
présence de la publicité dans le secteur public est remise en cause,
les groupes privés pouvant en tirer bénéfice ; après la multiplica-
tion d’agences spécialisées dans l’exploitation commerciale des
nouveaux médias, on assiste à leur rachat et leur concentration au
sein de puissants groupes de communication multinationaux.
Toutes ces évolutions confortent l’omniprésence de la publicité
dans la vie quotidienne, ce qui en fait le symbole discuté de la
société de consommation et de l’économie libérale.
Technique du marketing, avec laquelle elle est parfois abusive-
ment confondue, la publicité est un des éléments du mix de
communication dont dispose toute organisation, commerciale
ou non, pour établir le contact avec des publics ciblés, en vue
d’influencer leurs opinions et leurs attitudes afin d’orienter leur
comportement en faveur de l’offre proposée.
Parce que la publicité est à la fois un outil de communication
intégrant les dernières évolutions technologiques et un moyen
d’influence au service d’une stratégie marketing, son élaboration
ne doit rien au hasard et sa conception n’est pas seulement le
fruit d’une idée particulièrement créative. L’art et la créativité y
trouvent naturellement leur place (et de grands noms s’y sont
illustrés), à la condition de se mettre au service des objectifs qui
ont été définis.
Tout en intégrant les changements profonds intervenus ces der-
nières années, cette nouvelle édition privilégie les aspects opéra-
tionnels et techniques en montrant concrètement comment se
6 LA PUBLICITÉ

conçoit et se construit une campagne publicitaire. Elle privilégie

aussi le point de vue du praticien – celui de l’annonceur (qui
finance la campagne) et celui de l’agence (qui la conçoit) – pour
montrer comment la publicité remplit des objectifs précis à côté
des autres moyens de communication, et comment elle s’inscrit
dans une démarche volontariste qui s’appuie sur une stratégie
marketing prédéterminée.
Les quatre chapitres de l’ouvrage traitent donc des principales
étapes qui concernent la production et la gestion d’une cam-
pagne publicitaire. Ils présentent chronologiquement la
démarche et fonctionnent comme des ensembles autonomes
qui peuvent être abordés individuellement, exposant les
concepts et les méthodes fondamentaux illustrés par des
exemples ; mais leur lecture suivie fournit une vision complète et
logique du processus.
Le premier chapitre resitue la publicité face au marketing et fixe
le cadre de son usage à côté des autres techniques de communi-
cation qui existent, en précisant ses objectifs spécifiques. Les deux
chapitres suivants présentent la nature, très technique, du travail
de l’agence conseil en communication qui a la charge de pro-
duire une campagne dans le respect des exigences de l’annon-
ceur. Consacrés respectivement à la création du message publici-
taire et à l’élaboration du plan média, ces deux chapitres exposent
la méthodologie à suivre pour obtenir une production publici-
taire efficace en réponse aux objectifs fixés par l’annonceur. Ils
intègrent les nouvelles possibilités (mais aussi les contraintes)
offertes par les moyens de communication électroniques.
Et puisque toute campagne vise à influencer son public, il est
donc légitime que le commanditaire vérifie dans quelle mesure
la nature et l’intensité des effets obtenus sont bien conformes à
ceux qui avaient été fixés. Le dernier chapitre est donc consacré
au contrôle de la publicité et présente les principales techniques
utilisées à cette fin. La publicité se doit cependant d’exercer son
influence dans le respect d’une réglementation relativement
contraignante : c’est pourquoi ce chapitre est introduit par une
brève section consacrée au contrôle juridique.
Cet ouvrage devrait fournir à son lecteur les réponses aux prin-
cipales questions qu’il se pose concernant la conception et la ges-
tion d’une campagne publicitaire.
 C hapitre 1

Publicité et marketing

Pour le gestionnaire, la publicité n’est pas une activité

autonome : elle relève de la fonction marketing, qui repose sur
trois dimensions fondamentales et dont l’objectif est de soutenir
ou de développer les ventes d’un produit. Chaque dimension
comprend un éventail de techniques dont l’usage réfléchi en
regard d’objectifs à atteindre constitue une politique d’action :
la politique d’offre, incluant le prix, définit les termes de
l’échange dans la relation commerciale avec le client ; la politique
de mise sur le marché, qui définit les conditions d’accès à l’offre,
repose sur la force de vente et le réseau de distribution ; la poli-
tique de communication commerciale (ou « communication
externe ») définit les moyens de communiquer avec le client.
La publicité est l’un des moyens de la politique de communica-
tion qui contribuent au succès commercial des offres de l’entre-
prise. Mais, contrairement à ce que son omniprésence dans la vie
quotidienne peut laisser supposer, la publicité est bien loin d’être
toute la politique de communication puisqu’elle ne représente
structurellement qu’un gros tiers des budgets investis dans cette
fonction (36,5 % en 2007, cf. tableau 1.2).

I. LA PLACE DE LA PUBLICITÉ DANS L’ACTIVITÉ

MARKETING DE L’ENTREPRISE

1. L’importance de la communication commerciale

dans le marketing
La politique de communication – dont la publicité est l’un des
instruments – apparaît être l’un des moyens dont l’entreprise
8 LA PUBLICITÉ

dispose pour établir et maintenir un contact commercial avec la

clientèle, en synergie avec les autres composantes du marketing-
mix, mais en ayant sa vocation propre. Les choix faits en matière
de communication sont donc liés aux orientations marketing qui
ont été préalablement décidées en cohérence avec les autres élé-
ments du mix. Ces choix dépendent du rôle assigné à la commu-
nication dans la stratégie marketing, dont découleront les objec-
tifs de communication.
La communication commerciale vise, de manière directe ou
indirecte, à influencer autrui jusque dans ses comportements.
Elle s’appuie sur des moyens utilisés de manière circonstanciée
selon la stratégie marketing à satisfaire et qui définissent la stra-
tégie de communication.
Définition : la stratégie de communication correspond à l’ensemble
des moyens de communication qu’une entreprise met en œuvre de
manière volontariste pour transmettre à ses publics cibles toutes les
informations nécessaires à l’établissement d’un contact durable avec
eux, dans la perspective d’influencer leur comportement dans un
sens favorable à ses objectifs.
Ce public est généralement la clientèle de l’offre proposée. Mais
il peut s’étendre à tous les acteurs qui constituent l’environne-
ment de l’entreprise : les distributeurs ou les fournisseurs, et
même les pouvoirs publics, les banquiers et les actionnaires, les
groupes de pression, le personnel de l’entreprise.
Les stratégies marketing qui concourent à la profitabilité de
l’entreprise et qui orientent la politique de communication
peuvent être regroupées autour de trois pôles :
– les stratégies d’accroissement du marché pour développer le
volume de la demande globale, soit en trouvant de nouveaux
utilisateurs, soit en amenant les utilisateurs actuels à augmen-
ter leur utilisation du produit ;
Exemple : lors de l’apparition du disque compact, sans négliger la
présence de leur marque, les industriels (Philips, Sony) ont beau-
coup communiqué pour convaincre les mélomanes de l’intérêt du
nouveau système de lecture et les convaincre de passer au nouveau
standard. Plusieurs annonceurs peuvent s’associer au sein d’une
même campagne publicitaire (appelée « publicité collective ») pour
promouvoir la consommation d’une classe du produit : par
exemple, le sucre, le lait, les pommes, les fromages d’Auvergne...