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MARKETING APPLIQUE AU TRANSPORT - CHAPITRE II - PRESENTATION DES CONCEPTS DE BASE – GLT 1

CHAPITRE II : PRESENTATION DES CONCEPTS DE BASE

Objectifs : A la fin de ce chapitre, l’étudiant doit être capable de :

 Décrire l’évolution du marketing ;


 Identifier le rôle du marketing dans une entreprise ;
 Identifier les types de marchés et calculer les agrégats du marché.

GENERALITES

Si aujourd’hui le marketing semble indispensable au succès de toute


organisation, cela n’a pas toujours été le cas. Les écrits ne cessent de s’affronter
sur le lieu et la date d’apparition du mot « marketing » même si tout laisse croire
que c’est aux Etats Unis qu’il est apparu au regard de la croissance fulgurante de
son économie au début du 20ième siècle. Cette situation laisse penser que
l’évolution du marketing s’est faite telle que présentée ci-après.

I/ EVOLUTION DU MARKETING

I.1) L’optique production

De 1850 à 1920, la révolution industrielle a rendu possible la production de


masse ; les produits sont conçus et fabriqués sans attention aux besoins des clients
et aux actions des concurrents. Elle optique s’applique typiquement lorsque la
demande excède l’offre (par exemple dans un pays en voie de développement).
Quelque fois également lorsque le coût doit être abaissé pour étendre le marché.
Le consommateur choisit les produits en fonction de leur prix et disponibilité. Le
rôle prioritaire du gestionnaire est alors d’accroître la capacité de production et
d’améliorer l’efficacité de la distribution.

I.2) L’optique produit

Domaine où la technologie est dominante, souvent à tort adopté par les


hôpitaux, écoles, musée, administration. Le consommateur préfère le produit
qui offre de meilleures performances. L’entreprise doit donc se consacrer en
priorité à améliorer la qualité de sa production.

I.3) L’optique vente

De 1920 à 1950, les efforts des entreprises sont orientés vers la vente
personnelle et la publicité ; les entreprises « persuadent » les clients d’acheter les
produits. Partis politiques, vendeurs de meubles, promoteurs immobilier,
certaines assurances. Le consommateur n’achètera pas de lui-même
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suffisamment à l’entreprise à moins que celle-ci ne consacre beaucoup


d’efforts à stimuler l’intérêt pour le produit.

I.4) L’ère du marketing

De 1950 à 1990, l’orientation « client » remplace la vente pure et dure ; les


besoins des clients sont recherchés avant d’entamer le processus de
développement et de fabrication du produit.

I.5) L’ère du marketing relationnel

Depuis 1990, si en marketing l’essentiel a été très longtemps d’attirer de


nouveaux clients, aujourd’hui, il s’agit beaucoup plus de tout faire pour
conserver les clients acquis.

II/ LA PLACE DU MARKETING DANS L’ENTREPRISE

Le marketing a pour but de :


 Satisfaire le consommateur ;
 Comprendre ses besoins futurs ;
 Différencier un bien ou un service de ses concurrents ;
 Identifier les opportunités nouvelles sur le marché ;
 Préserver la viabilité financière de l’entreprise ;
 Préserver le futur de la planète pour les années à venir.

III/ LES CONCEPTS CLES DU MARKETING

Besoin : un sentiment de manque (manger, se vêtir, s’abriter, etc.) Le besoin n’est


pas créé par la société ou le marketing, il est inhérent à la nature humaine. Selon
John Maynard Keynes, on distingue les besoins vitaux ou innés ou absolus
(manger, se vêtir…) ; les besoins de civilisation ou relatifs ou acquis (amitié,
éducation, instruction…) et les besoins dérivés ou liés (aller sur la lune).
Désir : Exprimé par le cerveau conscient sous forme de mots ou d’actes libres,
le désir est un moyen privilégié de satisfaire un besoin. Les besoins sont en
nombre limité, les désirs culturellement différenciés sont infinis. Par exemple,
vouloir posséder une moto est un désir… C’est une vision béhaviorale du besoin
et du désir.
Demande : désir d’acheter certains produits soutenu par un vouloir et un pouvoir
d’achat. Pour choisir entre différents produits susceptibles de satisfaire le même
besoin, le consommateur définit une valeur qu’il compare au coût de chaque
produit en vue de maximiser sa satisfaction.

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Offre: C’est la quantité de produits identiques, substituables et même


complémentaires proposés par les entreprises aux consommateurs dans le cadre
de leur activité. Elle dépend de la rareté, du prix et les facteurs de production.
Produit : toute entité susceptible de satisfaire un besoin ou un désir : objet,
service, idée.
Echange : acte qui consiste à obtenir quelque chose de quelqu’un en contrepartie
d’autre chose. Si l’accord intervient entre différentes parties qui échangent, il y a
transaction. Lorsque les accords entre les parties se prolongent pour constituer un
partenariat durable, on peut parler de relations=passage du marketing
transactionnel ou marketing relationnel.
Marché : constitué par l’ensemble des clients capables et désireux de procéder à
un échange, leur permettant de satisfaire un besoin ou un désir. La taille du marché
dépend du nombre de personnes qui : éprouvent un désir à l’égard d’un produit,
ont les ressources suffisantes pour l’acquérir, ont la volonté d’échanger ces
ressources contre le produit.
Marketing et marché sont deux notions indissociables : le marketing s’intéresse à
des marchés, définis par des possibilités d’échange en vue de satisfaire des besoins
et des désirs.
Concurrence : situation de marché où vendeurs et acheteurs sont suffisamment
nombreux pour qu’aucun ne puisse exercer une influence sur le prix. « La
concurrence concerne la rivalité entre les entreprises qui opèrent sur un
marché et satisfont les mêmes besoins des consommateurs ». Afin de se
maintenir ou de croître sur son secteur, l’entreprise doit comprendre la manière
dont la concurrence s’exerce.

III.1) Typologie des marchés

Les professionnels s’appuient le plus souvent sur l’offre pour identifier les
différents types de marchés et donc la structure du marché. On distingue à cet
effet :
 Le marché du produit dans lequel on retrouve le marché des biens
substituts (marché des biens de nature différente qui satisfont un même
besoin) et le marché des biens complémentaires (marché des biens dont
l’utilisation est liée)
 Le marché de l’entreprise qui est la demande exprimée à la firme pour un
produit déterminé (Ex. le marché des boissons gazeuses de la S.A.B.C) et
le marché générique qui est celui où sont proposés des produits différents
satisfaisant le même besoin (Ex. Le marché des loisirs, des transports, de
l’énergie, de la beauté ou de la sécurité.)
 Le marché amont sur lequel la firme est demandeur (Ex. marché
financier, marché du travail) et le marché aval sur lequel la firme
distribue sa production (Ex. marché des femmes)

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III.2) Structure du marché

III.3) Quelques agrégats de marché

Marché actuel de la profession = Marché actuel de l’entreprise + Marché actuel


de la concurrence.
Marché limite Ou théorique de la profession Ou potentiel total = Population
totale – Non consommateurs absolus = Dépenses commercialisables par ménage
x Indice de disparité de consommation x nombre de ménages (DCM × IDC × N)
= Marché actuel de la profession + Non consommateurs relatifs.
Marché des prospects = Non consommateurs relatifs + Clients de la concurrence =
Marché théorique – Marché actuel de l’entreprise.
Marché actuel
Part de marché (PM) = × 100
Marché de la profession
𝐂𝐀 𝐝𝐞 𝐥′ 𝐞𝐧𝐭𝐫𝐞𝐩𝐫𝐢𝐬𝐞
La part de marché relative (PDMR) = × 100
𝐂𝐀 𝐝𝐮 𝐥𝐞𝐚𝐝𝐞𝐫 𝐝𝐞 𝐥𝐚𝐩𝐫𝐨𝐟𝐞𝐬𝐬𝐢𝐨𝐧

𝐂𝐀 𝐝𝐞 𝐥′𝐞𝐧𝐭𝐫𝐞𝐩𝐫𝐢𝐬𝐞
= X 100
𝐂𝐀 𝐝𝐮 𝐜𝐨𝐧𝐜𝐮𝐫𝐫𝐞𝐧𝐭 𝐥𝐞 𝐩𝐥𝐮𝐬 𝐟𝐨𝐫𝐭
𝐂𝐀 𝐝𝐞 𝐥′𝐞𝐧𝐭𝐫𝐞𝐩𝐫𝐢𝐬𝐞
= X 100
𝐌𝐨𝐲𝐞𝐧𝐧𝐞 𝐝𝐞𝐬 𝐂𝐀 𝐝𝐞𝐬 𝐜𝐨𝐧𝐜𝐮𝐫𝐫𝐞𝐧𝐭𝐬

𝐌𝐨𝐲𝐞𝐧𝐧𝐞 𝐝𝐞𝐬 𝐂𝐀 𝐝𝐞𝐬 𝐜𝐨𝐧𝐜𝐮𝐫𝐫𝐞𝐧𝐭𝐬


CA de la profession − CA de l′entreprise
=
Nombre de concurrents
Le taux de pénétration du marché de l’entreprise (TPME)
Marché actuel de l′entreprise
TPME = × 100
Marché théorique du produit

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Marché actuel de la profession


Le taux de saturation du marché TSM = × 100
Marché théorique du produit

Le taux de développement futur (TDF) : TDF en % = 100 - TSM

IV/ APPLICATIONS

EXEMPLE 1 : Le groupe FBS est une structure de cablo-distribution installée


dans la ville de Douala depuis 2000. L’activité des cablo-distributeurs de part la
pertinence de sa prestation en image est actuellement très appréciées par les
ménages Camerounais. En janvier 2010 au regard d’une possible augmentation
de la demande, le groupe FBS décide de réaliser une étude de marché :
Actuellement à Douala, on dénombre 4 800 000 ménages dont :
- 13% utilisent le câble
- 35% n’utilise pas le câble pour des raisons de prix
- 32% n’utilise pas le câble venant du groupe FBS
- 20% représentent les ménages appartenant à la concurrence
1. Déterminez :
a- Le marché actuel.
b- Le marché de la concurrence.
c- Le marché de profession.
d- Le marché potentiel.
2. Calculez la part de marché du groupe FBS.

EXEMPLE 2: Les statistiques des ventes de cuisinière de la société


TATCHAMOU et celles de la branche professionnelle ont été les suivantes :
ANNEES VENTE DE LA SOCIETE BRANCHE PROFESSIONNELLE
2003 2 820 000 13 300 000
2004 2 990 000 17 000 000
2005 3 240 000 24 500 000
2006 3 500 000 32 400 000
TOTAL 12 550 000 87 200 000
Travail à faire :
1) Calculez :
 La part de marché annuelle de la société TATCHAMOU
 Le taux de variation annuelle des ventes de l’entreprise et de la
profession son chiffre d’affaires
 Le taux d’accroissement global des ventes de la firme et de la
profession

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