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UE : STRATEGIES ET MARKETING BANCAIRES

Année Académique : 2021-2022 --- Spécialité : Banque et Finance I.


Par : Lesage DJOGANG lesage.lebos.2003@gmail.com

CONTENU PEDAGOGIQUE :
Le cours a pour but de faire connaître l’importance des stratégies marketing et son
rôle de nos jours dans le secteur bancaire, ceci en se basant, sur les objectifs suivants :
 Présenter les Spécificités du marché bancaire ;
 Identifier les stratégies de conquête et de fidélisation de la clientèle bancaire ;
 Se familiariser aux pratiques de la prospection en milieu bancaire ;
 Elaborer un plan marketing bancaire.

L’atteinte des objectifs du cours repose sur trois formules pédagogiques différentes :
 Le cours magistral dans lequel l’étudiant est initié aux concepts fondamentaux
des stratégies marketing ;
 Les exercices et les études de cas au cours desquels les étudiants analysent les
concepts clés de la stratégie Marketing.

OBJECTIFS DE L’ENSEIGNEMENT :

Le cours vise à:
 Sensibiliser les étudiants à l’esprit « marketing » et à les enjeux
contemporains de la stratégie marketing ;
 Les familiariser avec la démarche du marketing incluant le marketing d’étude,
stratégique et opérationnel dans le secteur bancaire ;
 Initier les étudiants à formuler des recommandations en matière de
stratégies marketing et les décliner au niveau du Marketing-Mix (Produit, Prix,
Promotion, Distribution).

COMPETENCES

 Manipuler des connaissances théoriques en marketing dans des situations


concrètes et des secteurs spécifiques ;
 Traiter des études de cas en Marketing ;
 Formuler des recommandations pertinentes pour une banque.

VOLUME HORAIRE ET ORGANISATION GENERALE :

Cet enseignement comprend 28H de CM et 8Hde TD puis 2H d’évaluation.

MODALITES D’EVALUATION :

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 Contrôle continu (Participation, Présence aux cours et Interrogations) : 20points
(CC 40%).
 Examen final (individuel) sur table : sur 20points également (SN 60%).
L’examen de fin de semestre, d’une durée de 2H, sera organisé autour de 02 parties :
1) Des questions brèves sur le cours ;
2) Un exercice d’application mobilisant certaines facettes du cours.
NOTA : Aucun document ne sera autorisé.

PLAN DE COURS

1. INTRODUCTION AU MARKETING ET SPÉCIFICITÉS DU MARCHÉ


BANCAIRE
2. STRATÉGIES DE CONQUÊTE ET DE FIDÉLISATION DE LA CLIENTÈLE
BANCAIRE
3. PRATIQUE DE LA PROSPECTION EN MILIEU BANCAIRE
4. ELABORATION D’UN PLAN MARKETING BANCAIRE

REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES

A.BENHALIMA, le système bancaire algérien, édition Dahlab, Alger 1997.


Blanche Bernard C. (1987), « le marketing aujourd’hui dans le monde, Tendance lourdes
et signaux », Revue française de marketing, n° 11.
J.LENDREVIE – D.LINDON, Mercator, édition dunod, Paris 1999.
Kotler, P., Keller, K., Manceau, D. et Dubois, B. (2009). Marketing Management, Paris
(13e édition), Pearson éducation.
Lendrevie, J., Levy, J. et Lindon, D. (2009). Mercator : Théorie et pratique du marketing,
9e édition, DUNOD.
Lovelock, C. 1991, Service Marketing, Prentice Hall International, London.
M. badoc, B LAVAYSSIERE- E. COPIN, e-marketing de la banque et de l’assurancen
édition d’organisation, 1999.
M.Badoc, marketing management pour les sociétés financières, édition d’organisation,
Paris 1998.
M.Zollinger, Marketing et stratégie de la banque, édition dunod, public union, 1997.
P. Kotler, B.Dubois, marketing management, 12ème édition, Pearson Education,
France, 2006.
R. BELLANGER, gestion de la banque, édition dunod, Paris, 1985.
S. DE COUSERGUE, gestion de la banque, édition dunod, Paris 1985.
S. MARTIN – J.P. VEDRINE, marketing : les concepts clés, édition chihab, 1996.
Y. LEGOLVAN, marketing bancaire et planification, édition banque, Paris 1985.

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CHAPITRE I : INTRODUCTION AU MARKETING ET SPECIFICITES DU
MARCHE BANCAIRE

Objectifs : A la fin de ce chapitre, l’étudiant doit être capable de :

 Comprendre le contexte de développement du marketing ;


 Identifier les optiques de gestion marketing ;
 Réfléchir sur les enjeux et les limites du marketing.

GENERALITES

L’ouverture de l’économie mondiale, a induit un changement dans le mode


d’organisation et de fonctionnement des entreprises et ce quels que soient leurs secteurs
d’activités. En effet, les nouvelles formes de concurrence sont une réalité que toutes les
entreprises, particulièrement les banques, doivent intégrer dans leur stratégie.
L’environnement des banques est en perpétuelle mutation. Il est même parfois hostile.
Dans l’espoir de maintenir leur part de marché, les banques ont de plus en plus recours
aux techniques modernes de management dont le marketing.

PREMIERE PARTIE : INTRODUCTION AU MARKETING

Le marketing (ou mercatique) est une discipline ancienne. Ce n’est qu’à partir des
années 1950 que le marketing a trouvé sa véritable place et son véritable rôle. A cette
époque, le développement de la concurrence, l’augmentation du pouvoir d’achat et
l’exigence accrue des consommateurs ont rendu non évident pour une entreprise la vente
de ses produits. Il fallait alors adopter une nouvelle démarche de conception et de
commercialisation des produits ; une démarche qui ne part plus d’un produit que
l’entreprise souhaite écouler à tout prix, mais du client pour qui l’entreprise élabore une
offre destinée à le satisfaire. Bref, il fallait adopter et pratiquer le marketing. Mais
qu’est-ce que le marketing ?
Comprendre la notion du marketing et les spécificités du marché bancaire : tel est
l’objectif général du présent chapitre.

I. QUELQUES DEFINITIONS DU MARKETING

Il existe de nombreuses définitions du marketing que nous pouvons répartir en


trois catégories :
Des définitions qui mettent en avant l’état d’esprit de l’entreprise vis-à-vis
de ses relations avec le marché. Le marketing permet ainsi « la conquête
scientifique et profitable des marchés » et « l’adaptation de l’entreprise à son
environnement ».
Des définitions qui mettent plutôt l’accent sur la démarche et les moyens à
utiliser. Le marketing « est une démarche qui consiste à découvrir et à analyser les
besoins latents ou exprimés d’une population afin de concevoir et de mettre en

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œuvre une politique adaptée répondant aux attentes de la totalité ou d’une partie
de la population considérée ».
Enfin, certaines définitions s’intéressent au rôle social du marketing. Selon P.
Kotler et B. Dubois, « le marketing est le mécanisme économique et social par lequel
individus et groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création et de
l’échange de produits et autres entités de valeur pour autrui ».
En effet, certaines définitions du marketing font l’objet de critiques parce qu’elles
sont partielles ou péjoratives ou idéalistes.
Les définitions partielles du marketing émanent de personnes qui ne
connaissent pas bien le marketing. Elles réduisent le marketing aux méthodes
d’étude de marché ou à la publicité ou aux méthodes modernes de vente. Ces
définitions comportent une part de vérité : les études de marché, la publicité et les
méthodes de vente sont, en effet, des outils du marketing, parmi beaucoup d’autres, mais
elles ne se confondent pas avec lui.
Les définitions péjoratives confondent le marketing avec les « techniques
agressives de vente » (présentation alléchante des produits, promotion intensive,
pression des vendeurs sur les acheteurs potentiels, etc.).
Les définitions « idéalistes » mettent l’accent sur l’aspect socialement positif
du marketing, à savoir son orientation vers la satisfaction des consommateurs. Un
professeur américain, Theodore Levitt, a été le premier à proposer ce type de définitions.
Pour lui, et pour la plupart des auteurs américains, le marketing est avant tout une
attitude mentale caractérisée par la primauté accordée aux consommateurs et par le souci
d’offrir des satisfactions à leurs besoins, à leurs attentes et à leurs désirs. Les définitions
de ce genre ont raison de mettre l’accent sur le concept de satisfaction des besoins
du client qui est la base même du marketing. Mais elles commettent l’erreur de
présenter la satisfaction de ces besoins comme le but du marketing, alors qu’elle
n’en est que le moyen essentiel.

II/ COMPOSANTES ET ROLES DU MARKETING

Le marketing est à la fois un état d’esprit, une démarche, un ensemble de


techniques, etc.
 Un état d’esprit (esprit ou attitude marketing) : L’esprit marketing (qu’on
appelle aussi « attitude marketing ») est une attitude mentale profonde et permanente
qui consiste à attacher une importance primordiale aux relations de l’entreprise
avec les publics dont elle dépend et notamment avec son marché. L’attitude
marketing se caractérise par le souci de connaître le public pour mieux s’y adapter et
pour agir sur lui le plus efficacement. L’ensemble de ces trois volets complémentaires
forme l’attitude marketing.
 La démarche marketing : elle comporte deux phases essentielles,
complémentaires et liées :
 La phase de connaissance ou d’étude : La première phase de cette démarche est
l’étude des besoins et des attentes des consommateurs potentiels. Pour faciliter son
adaptation au marché, l’entreprise est amenée à diviser le marché en des sous-ensembles
homogènes (des segments) et à sélectionner une (ou plusieurs) cible(s).
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 La phase d’action : Pour chaque cible retenue, l’entreprise définit ensuite quatre
variables dont elle a la maîtrise et qui constituent ce que l’on appelle le marketing mix :
le produit, le prix, la distribution et la communication.
La démarche marketing peut également être définie d’une autre manière en
distinguant trois phases correspondant aux trois facettes du marketing : une
démarche d’abord analytique, puis stratégique, et enfin une démarche
opérationnelle.
 Un ensemble de techniques : l’attitude mentale est l’essentiel du marketing.
Mais le marketing est aussi un ensemble de techniques d’étude et d’actions. S’agissant
des méthodes d’étude de marché, pour pouvoir s’adapter à ses publics et les
influencer, une entreprise ou plus généralement une organisation, doit bien les connaître.
Les études de marché, qui constituent le fondement de toutes les décisions du marketing,
permettent de collecter les informations requises. Concernant les moyens d’actions du
marketing : pour agir sur les publics auxquels elle s’intéresse, l’entreprise dispose
généralement de
nombreux moyens. On les classe habituellement en quatre grandes familles notamment :
la politique de produit, la politique de prix, la politique de communication et la politique
de distribution.

En effet, la place occupée actuellement par la fonction marketing dans la plupart des
grandes entreprises est le résultat d’une évolution dont les principales étapes (rôles)
consistent à :
 Recenser et analyser les besoins du consommateur (analyse) ;
 Concevoir des produits qui répondent mieux aux besoins du marché
potentiel (adaptation) ;
 Améliorer et faciliter les échanges en informant les clients potentiels par
des actions de communication commerciale (promotion) ;
 Assurer une meilleure adéquation possible entre les contraintes et les
opportunités des firmes face à leur marché (contrôle) ;
 Pouvoir fidéliser la clientèle (fidélisation) ;
 Préserver la viabilité financière de l’entreprise ;
 Préserver le futur de la planète pour les années à venir ; etc.

III/ ETAPES D’ACTIONS DU MARKETING/LA DEMARCHE MARKETING

C’est celle qui consiste à analyser le marché et son environnement ainsi que les
forces et faiblesses de l’entreprise pour ensuite déterminer la stratégie et les moyens
d’action commerciale.

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III.1) Etapes de la démarche marketing

MARKETING DES ETUDES 1-CONNAÎTRE

DIAGNOSTIC MARKETING 2-ANALYSER

5-MESURER LES RESULTATS

MARKETING STRATEGIQUE 3-DECIDER

MARKETING OPERATIONNEL 4-AGIR

IV. EVOLUTION DE LA FONCTION MARKETING : LES OPTIQUES


DE LA GESTION MARKETING

La fonction marketing s’est largement développée dans l’entreprise : quasiment


absente dans un contexte ou l’offre était inférieure à la demande, elle est aujourd’hui
une fonction intégratrice qui place l’environnement et ses clients au centre de ses
préoccupations.

IV.1) L’optique production

L’optique production correspond à la conception traditionnelle de l’entreprise, où


la préoccupation majeure des dirigeants est la fabrication. C’est le règne des techniciens
et des ingénieurs. Elle suppose que le consommateur choisit les produits en fonction
de leur prix et disponibilité. Le rôle prioritaire du gestionnaire est alors d’accroître
les capacités de production, de diminuer les coûts ou encore d’augmenter la
productivité. Les problèmes de commercialisation ne sont abordés qu’après la
fabrication. Ils se limitent à l’écoulement de la production à travers le système de
distribution.
Cette optique semble appropriée lorsque :
 La demande excède l’offre et qu’il n’existe pas de problème majeur
d’absorption de la production par le marché (c’est le cas des périodes de
pénurie) ;
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 Ou bien lorsque la demande ne dispose que d’un très faible pouvoir d’achat.

IV.2) L’optique produit

L’optique produit repose sur l’idée que le consommateur préfère le produit


qui offre les meilleures performances. L’entreprise se consacre en priorité à
améliorer la qualité de sa production. Le risque, dans une telle approche, est de
tomber amoureux du produit que l’on fabrique au point de sous-estimer les réactions du
marché ou de ne plus chercher à les comprendre. Cette optique se rencontre dans de
nombreux domaines notamment ceux où la technologie est traditionnellement
dominante.

IV.3) L’optique vente

L’optique vente présuppose que le consommateur n’achètera pas


spontanément un produit. Il faut donc l’inciter à le faire. L’entreprise fait beaucoup
d’efforts pour éveiller l’intérêt des acheteurs éventuels pour ses produits et les
encourager à les acquérir. Ces efforts sont souvent matérialisés par les dépenses
publicitaires et les actions de vendeurs.
Cette optique est associée aux économies d’abondance, de consommation de masse
et de forte concurrence. De nombreuses entreprises qui adoptent l’optique vente sont
en situation de surcapacité. Leur but immédiat est d’attirer des clients pour écouler leur
production. Les entreprises qui adoptent cette optique cherchent à vendre ce
qu’elles produisent plutôt que de produire ce qu’elles pourraient vendre.

IV.4) L’optique marketing

L’optique marketing reconnaît la souveraineté du consommateur.


Contrairement à l’optique vente, l’entreprise ne part plus d’un produit que l’on souhaite
écouler à tout prix, mais du client pour qui elle élabore une offre destinée à le
satisfaire. En effet, l’entreprise qui travaille dans l’optique marketing essaye de
connaître et d’analyser les attentes des consommateurs avant de mettre au point les
produits (leurs caractéristiques, le design, les quantités, la marque, le conditionnement,
etc.) et de déterminer les conditions de leur commercialisation (le prix de vente, le
système de distribution, le mode de communication, etc.)

IV.5) L’optique marketing relationnel/sociétal

D’une part, il s’agit beaucoup plus de tout faire pour conserver les clients acquis.
D’autre part, s’intéresser aux seuls besoins exprimés par les consommateurs peut
amener à négliger leurs intérêts à long terme, ainsi que ceux de la société dans son
ensemble. Certains produits souhaités par les individus sont, en effet, susceptibles de
porter atteinte à leur bien-être (tabac, alcool, aliments trop riches, etc.) ou de nuire à
l’environnement (détergents non biodégradables, emballages non recyclables, etc.).

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Le fondement de la notion de marketing sociétal est le suivant : l’entreprise a une
responsabilité sociale à exercer. A ce titre, elle doit se préoccuper des effets sur le
consommateur et sur l’environnement, des produits qu’elle fabrique et
commercialise.

V. ENJEUX DU MARKETING

 Enjeux du marketing pour l’entreprise

Le marketing se considère comme le premier maillon créatif devant aboutir


à des ventes. Le pouvoir d’influence et de persuasion du marketing censé pouvoir agir
sur des publics très variés (consommateurs, entreprises clientes, pouvoirs publics,
électeurs, etc.) est invoqué. Pour réaliser cet objectif le marketing est amené à influer
sur toutes les composantes de l’offre (marketing-mix).

 Enjeux du marketing pour le consommateur

Le marketing de masse a évolué ces dernières années d’une approche globale vers
un marketing segmenté puis individualisé. L’augmentation des services et les nouvelles
techniques de communication ont fait évoluer le marketing. D’un marketing cherchant
à convaincre le client, les entreprises cherchent maintenant à s’adapter à celui-ci
pour le satisfaire.

VI. LES CONCEPTS-CLE DU MARKETING

Selon P. Kotler et B. Dubois, « le marketing est le mécanisme économique et


social par lequel individus et groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen de
la création et de l’échange de produits et autres entités de valeur pour autrui ».
Cette définition repose sur les concepts tels que : besoins, désirs, demande, produits,
valeur et satisfaction, échange, transaction et relations, marché.
Un besoin est un sentiment de manque ressenti par un individu le poussant
à agir à un instant donné, dans une situation donnée.
Un désir concerne un moyen privilégié de satisfaire un besoin. Une personne
a besoin de manger et désire un couscous, un besoin de se vêtir et désire un Levis, un
Lois, etc. Les désirs sont infinis alors que les besoins sont limités. Les désirs sont
constamment l’objet de modification introduite par des institutions sociales telles que
l’école, la famille et l’entreprise.
La demande correspond au désir d’acheter un certain produit, soutenu d’un
pouvoir et d’un vouloir d’acheter. Une entreprise ne doit pas seulement mesurer les
désirs, mais les apprécier à travers les filtres des ressources économiques et des attitudes.
On entend par « produit », toute entité susceptible de satisfaire un besoin. Il
peut s’agir de biens matériels (pâtes, tables, chaises, vêtements, etc.), de services
incorporels (crédits bancaires, contrats d’assurance, programmes de télévision, etc.) ou
encore d’une combinaison des deux (hôtels, transport aérien, automobiles vendus avec
une garantie, produits électroménagers de marque LG vendus avec assurance, etc.).
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L’extension des domaines du marketing fait que, parfois, le produit désigne des entités
complexes telles qu’un endroit (un site touristique, un pays à promouvoir), une
organisation (club sportif, parti politique), une personne (un candidat aux élections)
ou encore une idée (santé, prévention contre le Sida, politique). L’élément clé d’un
produit réside dans le service qu’il rend (une femme se procure un tube de rouge à
lèvres dans l’espoir d’améliorer son apparence physique). C’est ce service que le
responsable marketing cherche à promouvoir et à faire valoir.

Pour pouvoir choisir entre différents produits susceptibles de satisfaire le même


besoin, le consommateur définit la valeur de chaque produit. On appelle valeur, la
capacité perçue d’un produit à satisfaire un ensemble de besoins. Si le
consommateur est rationnel, il va comparer la valeur et le coût de chaque objet, il
cherchera à optimiser son choix ; c’est à dire qu’il va choisir l’objet qui, à prix égal,
maximise sa satisfaction en lui procurant la valeur la plus élevée. La satisfaction
est alors un sentiment ou l’attitude qu’un consommateur a concernant un produit, une
marque ou un service proposé par une entreprise définie. C’est un état psychologique
après l’achat et la consommation d’un produit (ou service) qui se traduit par un
sentiment fugace résultant de la différence entre les attentes du consommateur et
les performances perçues. La satisfaction dépend également de l’attitude préalable
envers la marque et le produit.
L’échange est l’acte qui consiste à prendre une chose de quelqu’un en
contrepartie d’autre chose. L’échange suppose cinq conditions : l’existence de deux
parties au moins ; chaque partie possède quelque chose qui peut avoir de la valeur pour
l’autre ; la possibilité de communiquer et de livrer ce qui est échangé ; chaque partie est
libre d’accepter ou de rejeter l’offre de l’autre ; chaque partie considère l’échange
comme une solution adaptée à son problème.
Deux parties échangent lorsqu’elles négocient en vue d’un accord. Si un
accord intervient, on dira qu’une transaction a eu lieu. La transaction sanctionne
l’échange entre les deux parties. La transaction est un accord sur les biens échangés,
les termes, le moment et le lieu de l’échange. La notion de transaction peut être
étendue à celle de relation. A des transactions ponctuelles se substituent donc des
engagements de long terme.
En marketing, on réserve le terme marché pour la demande. La taille d’un
marché dépend du nombre de personnes qui éprouvent un désir à l’égard de l’objet, qui
ont les ressources nécessaires pour son acquisition et qui ont la volonté d’échanger ces
ressources.

VII. LES DIFFERENTES APPROCHES DU MARKETING

VII.1) Approche analytique

Cette première approche consiste essentiellement à l’analyse et au diagnostic.


Les analyses peuvent être externes (Le macro environnement, le marché, le
comportement de l’acheteur, la concurrence, la distribution) et internes telles que
l’identification des éléments de performance (satisfaction des clients, métier et
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domaines d’activités stratégiques, ressources, organisation, Culture d’entreprise) et
l’allocation des ressources aux DAS (présentation du modèle BCG, et limites des
modèles d’analyse).
Le diagnostic repose essentiellement sur l’analyse SWOT c’est-à-dire un
diagnostic externe (opportunités et menaces) et un diagnostic interne (forces et
faiblesses).

VII.2) Approche stratégique et opérationnelle

L’approche stratégique porte sur le plan marketing, la démarche du plan


marketing, les buts et objectifs, la segmentation, le ciblage et le positionnement, les
principaux choix stratégiques, l’adaptation de la stratégie marketing à la segmentation
et l’adaptation de la stratégie marketing au positionnement.
Par ailleurs, l’approche opérationnelle concerne le meilleur dosage des différentes
variables d’actions marketing en l’occurrence : le produit, le prix, la communication et
la distribution.

VIII. LES CHAMPS D’APPLICATION DU MARKETING

Le marketing a élargi son champ d’application pour toutes sortes d’organismes, à


but lucratif ou non, dans les pays industriels comme dans ceux du tiers monde.

VIII.1) Marketing du secteur commercial

Le marketing s’est d’abord implanté dans le secteur de la grande consommation,


dans des firmes comme Coca-Cola, L’Oréal, etc. avant de s’étendre au secteur des biens
durables (Renault, Peugeot, etc.), puis à celui des biens industriels (IBM, par exemple)
où la clientèle potentielle est réduite, professionnelle et semble rationnelle. Les
entreprises de services n’y sont venues que plus tard en tenant compte des particularités
des services (immatériels, périssables, non uniformes) et en mettant en place des
techniques spécifiques (ex : yield management).

VIII.1) Marketing des secteurs à but non lucratif

De plus en plus d’institutions (écoles, groupes confessionnels, associations,


hôpitaux, musées, centres culturels, etc.) mais aussi des partis politiques, des syndicats,
utilisent des techniques marketings pour connaître les attitudes et perceptions de leurs «
clients » et mettre en place les meilleurs stratégies de réponse.

VIII.2) Marketing dans le secteur international

Les entreprises se sont mondialisées, pour réussir sur les différents marchés, les
entreprises doivent en connaître les spécificités et celles de leurs consommateurs et faire
le choix entre un marketing global (s’appuyant sur une homogénéité des habitudes de

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consommation) et un marketing plus différencié (s’appuyant sur des particularismes
locaux).

IX. QUELQUES LIMITES DU MARKETING

On peut reprocher au marketing de ne pas être aussi efficace que le prétendent ses
thuriféraires, même s’il doit se fonder sur l’intérêt des consommateurs. Plusieurs
domaines de l’action commerciale présentent des aspects négatifs :
Au niveau du produit : l’innovation n’est souvent qu’apparente ; la durée de vie est
volontairement raccourcie ; certains produits sont dangereux ou polluants ; etc.
Au niveau du prix : le prix joue souvent sur la naïveté du public en laissant croire qu’un
prix élevé va de pair avec la qualité.
Au niveau de la communication : la publicité est coûteuse et augmente les prix des
produits ; la persuasion est non apparente ; elle envahit la vie privée et exerce un
pouvoir sur les personnes les plus fragiles (enfants, personnes âgées, etc.) ; c’est une
idéologie du trompe œil et du faux semblant ; etc.
Au niveau de la distribution : le merchandising incite les clients à parcourir les espaces
de vente les plus étendus possibles ; bref,
Insatisfaction du consommateur ;
Nécessaire intervention des pouvoirs publics ;
Manipulation du consommateur ;
Position dominante des distributeurs car ces derniers se comportent de plus en plus
comme si les producteurs n’existent plus ; etc.

SECONDE PARTIE : SPECIFICITES DU MARCHE BANCAIRE

I. LE MARCHE BANCAIRE : NAISSANCE PRATIQUE ET EVOLUTION

A l’instar de l’ensemble des entreprises évoluant dans le secteur tertiaire, les


banques sont désormais confrontées à la nécessité d’introduire de nouvelles techniques
du marketing dans leur mode de gestion, pour d’une part faire face à une concurrence
de plus en plus rude, et d’autre part essayer d’élargir leur gamme de produit et aussi
améliorer la qualité de leur service à la clientèle.
Le marketing dans le milieu bancaire a été introduit avec beaucoup de retard par
rapport aux autres activités économiques telles que les entreprises de production ou de
commercialisation, et ce, compte tenue de la spécificité même de l’activité bancaire.
En effet, l’activité bancaire a connu un développement moins rapide selon les
pays eu égard aux différentes contraintes politiques, monétaires, juridiques et sociales,
liées à la profession.
Aujourd’hui, l’activité bancaire repose fondamentalement sur la redistribution
des capitaux, le conseil, les services, où s’exerce une concurrence très rude.
L’évolution des comportements adoptés par le système bancaire face aux besoins
qui sont apparus aux niveaux des marchés, ont suscité l’introduction progressive de
l’approche marketing dans la banque.
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Les techniques utilisées dans le marketing bancaire sont issues du marketing
traditionnel ; toutefois aménagé par l’intégration d’un certain nombre de faits et de
données spécifiques à la profession, laquelle influence le contenu quantitatif et qualitatif
des actions commerciales.

II. SPECIFICITES DU MARCHE BANCAIRE

De manière laconique, le marketing bancaire tire ses spécificités par rapport aux
points suivants :
 La matière première : L’argent reste aujourd’hui encore chargé de multiples
significations sociales, psychologiques ou religieuses, et ceci influence fortement
l’image des établissements bancaires, ainsi que leurs rôles et leurs relations avec la
clientèle ;
 Le contact direct avec le consommateur final, renforçant ainsi l’obligation pour
les banquiers de faire du marketing ;
 La particularité de la relation « banque-client » : en effet, la banque peut être
en même temps client et fournisseur car elle représente une interaction avec le marché
face à la clientèle. D’un côté elle se présente comme fournisseur de capitaux et de l’autre
côté comme emprunteur de capitaux ;
 Le rôle influent des pouvoirs publics, et ceci dans la limitation des activités des
banques, dans la fixation des conditions tarifaires, ainsi que des contraintes
administratives ;
 Le manque de production des innovations, qui rend parfois les banques
incapables de breveter leurs innovations, ce qui aura pour conséquence l’affaiblissement
des innovations.

III. LES MOYENS NECESSAIRES A L’INSERTION DE LA FONCTION


MARKETING DANS LES BANQUES

De nos jours, les banques évoluent dans un environnement très agressif,


caractérisé par une évolution rapide des besoins des clients et une concurrence de plus
en plus rude.
Dans ce contexte très concurrentiel, la banque doit mettre en place une
organisation cohérente à travers notamment sa fonction marketing qui est en mesure de
réduire les incertitudes, notamment le risque que présente, le marché ou son
environnement.
Dans ce sens, plusieurs conditions doivent être réunies pour permettre la mise en
œuvre des différentes actions du marketing d’une manière efficace et rentable dans une
banque. Ces conditions peuvent être résumées comme suit :
 Un système d’information marketing : L.BOYER et N.EQUILBEY définissent
le système marketing comme étant «un ensemble de techniques et de processus
permettant à l’information de circuler dans l’organisation». P.H Kotler définit quant
à lui comme étant « un réseau complexe de relations structurées ou interviennent des

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hommes, des machines et des procédures qui a pour objet d’engendrer un flux
ordonné d’information pertinentes de sources interne et externe à l’entreprise et
destiné à servir de base aux décisions marketing ». De nos jours, l’information est
nécessaire à la survie de toute entreprise, elle est au cœur du fonctionnement de toutes
les organisations. L’information constitue la matière première de base pour toute
prise de décision au sein d’une banque. A quelques niveaux que l’on soit dans la
banque pour toute décision prise, il faut disposer au préalable de nombreuses
informations (état des situations passées et actuelles, les normes à respecter, les objectifs
de développement de la banque ; etc.) La qualité d’information nécessaire doit être
disponible et exploitable.
 La connaissance du consommateur : Le consommateur est le pilier de l’activité
marketing et la raison d’être de la banque. Cette dernière a des contacts avec les
clientèles, en tant qu’individu ou représentant des entreprises et possède sur eux de
nombreuses informations qu’elle recueille au travers d’une étude qualitative ou
quantitative.
 La rentabilité : La rentabilité constitue pour la banque non seulement un objectif
interne, mais aussi une nécessité commerciale, ce qui exige la mise en œuvre d’un
système englobant la comptabilité analytique, la prévision budgétaire et le contrôle de
gestion afin de permettre de bien saisir la réalité des divers éléments des coûts d’une
part, et d’autre part de constater et de prévoir la rentabilité actuelle et future des produits
et services bancaires de la clientèle de la banque et de son réseau d’exploitation.
 La planification : Pour qu’une banque puisse faire face aux influences
économiques, sociales et technologiques lesquelles jouent des rôles importants dans le
domaine bancaire, elle doit recourir à la planification que l’on considère comme étant
le cerveau lui permettant de choisir son orientation de développement. La planification
consiste à envisager de prendre à l’avance un ensemble de décisions et de ne pas compter
sur l’improvisation. Dans ce sens, l’anticipation, la formalisation et la conjonction des
décisions constituent les caractéristiques essentielles de la planification. En tant que
technique de gestion, la planification consiste à fixer pour la banque des objectifs
quantitatifs et qualitatifs de développement qui doivent être réalistes et réalisables, et
déterminer d’une manière consciente et explicite les moyens nécessaires à mettre en
place pour les atteindre. Et ce pour une période future déterminée (à court, moyen et
long terme).
Cette nécessité de planification réside dans les composantes même de l’environnement
de la banque, ainsi que sur son activité qui s’explique, notamment par :
La variation continue du marché, car on remarque qu’il y a une multiplicité de
demandes de la part de la clientèle d’une part et de l’offre d’autre part ;
Le déclenchement d’une guerre d’implantation de nouvelles agences durant cette
dernière période dans certains pays surtout après l’émergence des banques privées
étrangères ;
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Une dynamisation de la concurrence entre les banques, surtout après l’ouverture du
marché bancaire par certains Etats.

IV. IMPACT DES TECHNOLOGIES DANS LA BANQUE

Dans un environnement caractérisé par une concurrence très rude, on assiste


désormais à des changements considérables en matière de possibilité d’offres bancaires.
Ces changements dans la structure même du service bancaire sont guidés par
plusieurs facteurs, liés principalement au cadre réglementaire, à la conjoncture
économique actuelle dans le monde, mais surtout à l’introduction massive des
technologies de l’information et de la communication dans le secteur bancaire.
En effet, l’impact des nouvelles technologies a été caractérisé par l’utilisation de
nouvelles ou techniques de marketing personnalisées (marketing one to one), et ce
afin d’arriver à mieux satisfaire un client plus que jamais versatile.
Les technologies de l’information ont pénétré au début le « back office », ce qui
a permis à la banque d’améliorer sa capacité de gestion et la qualité de ses services.
Ensuite, et grâce aux nouvelles perspectives offertes par le système d’information,
l’offre des institutions bancaires s’est extrêmement enrichie par de nouvelles
propositions toujours plus innovantes.
Aujourd’hui, la gestion de la relation client se trouve au cœur même des banques.
Cet état de fait est dû principalement à une pression terrible des clients, et de nouveaux
entrants sur le marché bancaire, ce qui a eu pour résultat la nécessité pour la banque
d’aller vers un marketing de collaboration, ou la relation entre la banque et ses clients
est très forte.

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