LA SOCIETE JONES BLAIR1

Lorsque les membres du Comité de Direction quittèrent la salle de réunion, Mr.

Alexandre Barrett, Président de Jones Blair, s'enfonça dans son fauteuil en maugréant: "Encore
une réunion et toujours pas de solution". Le point de désaccord entre les membres du Comité
de Direction portait sur la question de savoir où et comment répartir les efforts de marketing
entre les différents segments du négoce de la peinture desservis par la Société. Il demanda à sa
secrétaire de prévoir une nouvelle réunion pour la semaine suivante.

L'industrie de la peinture.

Le marché de la peinture peut être subdivisé entre ventes du négoce et ventes

industrielles. Le négoce, ou le marché des produits vendus en magasins, comprend tous les
produits vendus principalement aux ménages, entrepreneurs et peintres professionnels. Les
ventes industrielles comprennent les ventes de très nombreux produits de peinture de première
application achetés par les fabricants de mobiliers, d'électro-ménagers, de voitures, de camions,
de navires, ainsi que les composants de l'industrie de la construction, les instruments agricoles,
etc... La plupart des enduits vendus aux clients industriels répondent à des spécifications
techniques destinées à rencontrer des besoins précis ou des méthodes d'application particulières.
Les ventes totales de peintures sur le marché américain se répartissent également entre le
marché des ventes industrielles et du négoce.
Perspectives du marché du négoce.

Les informations provenant de l'industrie situent les ventes totales du négoce de la

peinture et des produits accessoires (brosses, produits accessoires, etc...) à $5,1 milliards en
2014, les prévisions pour 2016 étant de $5,8 milliards. Le taux annuel moyen de croissance du
chiffre d'affaires en dollars est très nettement inférieur au taux observé au cours des années 90
et 2000.

Le taux de croissance des ventes de peinture en volume pourrait encore ralentir vers la fin des
années 2020 et cela pour un ensemble de raisons. Tout d'abord, on observe une utilisation
croissante de matériaux tels que l'aluminium, la présence encore du plastique et autres
matériaux qui ne requièrent que peu ou pas du tout de peinture. Ensuite, les fabricants d'enduits
ont développé des produits plus durables et les utilisateurs de peinture industrielle des méthodes
d'application plus efficaces. Enfin, les améliorations apportées dans la qualité de la peinture
ont eu pour conséquence de diminuer la quantité de peinture nécessaire par application ainsi
que la fréquence des peintures d'entretien. En compensation de ces facteurs, les observateurs de
l'industrie prévoient un accroissement de la demande de divers produits tels que brosses,
rouleaux, et autres accessoires de peinture.

Les fabricants de peinture ont dû dans l'ensemble s'accommoder d'une réduction de

leurs marges bénéficiaires au cours des années récentes et rien n'augure de la perspective de
changement. L'évolution du coût des matières premières ainsi qu'une concurrence accrue restent
les principales menaces qui pèsent sur la rentabilité du secteur.

Analyse de la concurrence.

Aux Etats Unis, on estime qu'il y a 1 200 fabricants de peinture en 2015, contre 1 600
en 1998. La concentration croissante observée dans ce secteur s'explique par les défaillances
d'entreprises et par le rachat d'entreprises régionales par des entreprises ayant une couverture

1Traduit de: Kerin R.A. and Peterson R.A. (2015), "Strategic Marketing Problems"
Boston, Allyn and Bacon Inc.,Fifth Edition, pp. 59-69. Traduit et reproduit avec autorisation.
nationale. Néanmoins, un grand nombre d'entreprises régionales parviennent à rivaliser
efficacement avec les firmes nationales, d'une part parce que la technologie est facilement
accessible, et d'autre part parce que des différences de formulation technique subsistent dans
les peintures afin de rencontrer les caractéristiques climatiques régionales.

Les quatre plus grands fabricants de peintures - Sherwin-Williams, DuPont, PPG

Industries and SCM Corporation (à travers sa Division Glidden-Durkee) - représentent environ
30% du marché américain. Sherwin-Williams, le plus grand fabricant, est concentré sur le
marché du négoce, bien que ses ventes industrielles soient également importantes. D'autres
fabricants importants sont DeSoto, Inc. (dont pratiquement toute la production est vendue à
Sears); United Technologies Corporation (qui s'est porté acquéreur en septembre 1979 de
Carrier Corporation, qui avait lui-même racheté Inmont Corporation, un fabricant de peinture,
en Décembre 1977); Celanese; Cook Paint and Varnish; Grow Chemical; Benjamin Moore;
Pratt & Lambert; Dutch Boy; and Standard Brands Paint (qui dessert le marché du "do-it-
yourself" sur la côte Ouest et dans certaines zones du Sud-Ouest).

Environ 50% des ventes du négoce sont réalisées par des marques privées, c'est-à-dire
par des marques de distributeurs. Montgomery Ward, K-Mart et Sears sont les principaux
distributeurs. Sears s'est engagé à maintenir sa part de marché dans le secteur des peintures,
voire même à l'augmenter.
Les magasins de peintures et les quincailleries sont restés compétitifs dans ce marché
en dépit de la présence des marques de distributeurs et de la grande distribution. Selon des
sources industrielles, les magasins de peintures écoulent environ 36% de la peinture pour
l'intérieur et pour l'extérieur. Les quincailleries et les magasins de bricolage représentent 14%.
Ces chiffres ne se sont pas modifiés au cours des dix dernières années. Par ailleurs, les magasins
de peintures, les quincailleries et les centres de bricolage ont distancé la grande distribution
dans les zones non-urbaines. Ce fait s'explique par la plus faible présence de la grande
distribution dans ces zones et par la qualité du service à la clientèle apporté par les magasins
traditionnels.

Le comportement d'achat de peinture dans le négoce.

Environ 45% des ventes du négoce sont destinées aux ménages. Les entrepreneurs et
les peintres professionnels représentent 35%. Le solde est le fait d'achats effectués par les
autorités publiques, de ventes à l'exportation et de différentes applications commerciales.
Environ un ménage sur quatre effectue des achats de peinture pour l'intérieur de la
maison au cours d'une année. Environ 15% des ménages procèdent à un achat de peinture pour
l'extérieur de la maison. Selon les analystes industriels, une majorité de la peinture achetée est
appliquée par l'acheteur lui-même. La popularité du "do-it-yourself" a nécessité l'extension des
gammes de produits de peinture et la présence de produits accessoires dans les magasins de
détail. Ce fait explique notamment le développement de réseaux de points de vente appartenant
au fabricant et géré par lui, comme c'est le cas pour Sherwin-Williams.

Les entreprises de peinture interviennent généralement dans des travaux de

peinture d'envergure, tels que la construction de bâtiments et d'habitations nouvelles.
Les peintres professionnels, par comparaison, interviennent typiquement pour la
peinture intérieure et extérieure des maisons de particuliers, ainsi que pour le compte
de sociétés chargées de la gestion et de l'entretien de biens immobiliers." La peinture
est devenu un produit banalisé (a commodity), avait l'habitude de dire Mr. Barrett, ...
l'acheteur ménager voit la peinture comme une protection et s'efforce d'obtenir le
meilleur prix. Toutefois, un nombre non négligeable de personnes veulent également
des services prenant la forme d'informations sur le mode d'application, la préparation
des surfaces, la durée de vie, ...".
Il admettait cependant qu'une fois que la peinture est sur le mur, il est impossible de faire une
différence entre une peinture de haut de gamme et une peinture à bas prix.
 "Il y a une différence entre l'entrepreneur et le peintre professionnel, ajoutait-il.
L'homme aux pots de couleur et aux pinceaux (le peintre professionnel) recherche des
produits de qualité, puisque sa réputation est en cause et que les sociétés chargées de
l'entretien ne souhaitent pas devoir repeindre un bureau chaque fois qu'il y a une
marque ou une tâche sur le mur. Ils veulent de la peinture qui soit durable, lavable et
applicable en une seule couche. Les entrepreneurs, par contre, se contentent souvent
d'un badigeon blanc pour le meilleur prix, spécialement dans les gros contrats."

Le marché géographique de référence de Jones Blair.

Jones Blair commercialise ses produits dans 50 comtés au Texas, en Oklahoma, au

Nouveau Mexique et en Louisiane. Dallas-Fort Worth (DFW), avec une population de 3
millions, est le centre urbain le plus important dans la zone couverte par la Société. DFW, le
centre financier et des affaires du marché de référence de Jones Blair, est une ville qui a connu
récemment une forte immigration, en raison de sa prospérité économique.

Un schéma similaire de croissance s'est produit dans l'ensemble des 50 comtés du

marché de référence. Le taux de croissance de la population a dépassé celui observé à DFW,
selon le recensement de 2010. La population totale de la zone s'élève à 6 millions d'habitants.
La concurrence s'est sensiblement renforcée au cours des dernières années et cela tant
au niveau de la fabrication qu'à celui de la distribution. Sears et K-Mart ont de nombreux points
de vente dans la zone, de même que Sherwin-Williams. La concurrence pour obtenir de la
surface de vente dans les magasins de peintures, les quincailleries et les centres de bricolage
s'est également accentuée.

"Nos études de marché montrent que 1 000 points de vente de ce type sont aujourd'hui
en fonctionnement dans notre marché, avec 300 d'entre eux situés à DFW, précise Mr.
Barrett. Lorsque vous réalisez qu'un centre de bricolage ou une quincaillerie moyenne
réalise 10% de son chiffre d'affaires ($30 000) sur la vente de peinture et qu'un magasin
de peinture moyen réalise un chiffre d'affaires annuel de $125 000 avec trois marques,
on comprend qu'obtenir et conserver une distribution étendue est un facteur clé de
succès dans cette industrie. Plus de 1 200 points de vente opéraient dans cette zone en
1990; environ 600 d'entre eux étaient à l'époque situés à DFW ou dans ses environs."
La concurrence au niveau des fabricants s'est également intensifiée. Le changement le
plus important dans le comportement concurrentiel s'est produit chez les fabricants qui vendent
aux entrepreneurs travaillant dans l'industrie de la construction de maisons d'habitation. Ces
sociétés ont proposé leurs produits à des prix très compétitifs dans l'espoir de prendre une part
plus élevée de ce marché.

"Ces sociétés ne se sont pas intéressées aux 300 peintres professionnels situés à DFW
ainsi qu'aux 100 peintres professionnels des zones rurales, pas plus qu'au marché des
ménages, précise Mr. Barrett. Ils n'ont pas été capables d'avoir accès aux magasins de
détail, mais ils pourraient le faire par des distributions gratuites, des remises
promotionnelles, ou tout autre moyen. Nous pensons que la grande distribution
contrôle 50% du marché de la peinture vendue aux ménages dans la zone DFW. Le
prix est le facteur attractif, mais on ne peut pas critiquer la qualité des produits de la
grande distribution, soulignait Mr. Barrett."

Le chiffre d'affaires total réalisé dans le marché géographique de Jones Blair par les
ventes de peintures et de produits accessoires est estimé à 55 millions de dollars (les ventes aux
entrepreneurs non comprises). DFW représente 60% de ce montant, le reste étant réalisé dans
les zones rurales. On estime que le segment des ménages "do-it-yourself" représente 70% du
chiffre d'affaires (hors ventes aux entrepreneurs) réalisé en DFW et 90% de celui réalisé dans
les zones rurales. L'évolution des ventes de peintures et produits accessoires dans la zone de
Jones Blair, réalisées au cours des 5 dernières années, est présentée au Tableau 1.
 Tableau 1
Ventes de peintures et de produits accessoires
Marché de référence de Jones Blair
Années Ventes totales Ventes en Ventes en
(Millions de $) zones urbaines zones rurales
2010 $43.2 $33.2 $10.0
2011 $46.2 $33.7 $12.5
2012 $49.4 $33.8 $15.6
2013 $52.4 $33.9 $18.5
2014 $55.0 $33.0 $22.0

La société Jones Blair.

Jones Blair est une société privée qui opère sur le marché du négoce de la peinture
sous la marque Jones Blair. En plus d'une gamme complète de peintures, la société vend des
accessoires de peinture (brosses, rouleaux, etc...) sous la marque Jones Blair, même si ces
produits ne sont pas fabriqués par la société. Jones Blair a également une division qui fabrique
des enduits industriels commercialisés sur l'ensemble du marché américain.

Le chiffre d'affaires de la société s'est élevé en 2014 à $4,67 millions avec un profit
net avant taxes de $450 000. Le chiffre d'affaires a augmenté à un taux annuel de 10% au cours
des dix dernières années. Les ventes en volume (gallons) sont toutefois restées stables au cours
des cinq dernières années comme montré au Tableau 2.

"Nous avons été très audacieux en augmentant nos prix afin de couvrir les
augmentations du coût des matières et de la main d'oeuvre, mais je pense que nous
avons atteint un seuil, dit Mr. Barrett; nous sommes actuellement la marque de
peinture au prix le plus élevé dans notre marché. Aujourd'hui, le coût des produits
vendus, frais de transport compris, représente 60% du chiffre d'affaires net."

Tableau 2
Ventes de Jones Blair en volume et en valeur

Années Ventes en volume Chiffres

(en Gallons) d'affaires
(en Millions de $)
2010 594.290 $3.19
2011 594.300 $3.51
2012 594.300 $3.68
2013 594.400 $4.25
2014 594.412 $4.67

La distribution.

La société distribue ses produits au travers d'un réseau de 200 points de vente
indépendants, magasins de peinture, centres de bricolage et quincailleries. 40% de ses points de
vente sont situés dans la zone urbaine DFW. Les autres points de vente se trouvent dans la zone
rurale. Les ventes de Jones Blair se répartissent de manière égale entre la zone urbaine DFW et
les zones rurales. Le Tableau 3 montre la distribution des comptes clients et du chiffre d'affaires
en fonction du volume d'achat par an exprimé en dollars.
 Tableau 3
Distribution des comptes clients en fonction des achats
Achats Comptes clients Volumes ventes
Urbain Rural Total Urbain Rural Total
$ 30 000 et + 7% 10% 17% 28% 28% 56%
$ 15 000-30 000 14% 20% 34% 13% 13% 26%
$ 15 000 et - 19% 30% 49% 9% 9% 18%
total 40% 60% 100% 50% 50% 100%

Les points de vente de la zone rurale dont les achats de peinture et de produits
accessoires dépassent $15 000 par an référencent uniquement la gamme de produits de Jones
Blair. Cependant, à l'exception de 14 points de vente dans DFW (achetant pour plus de $30 000
par an) qui référencent exclusivement Jones Blair, les magasins dans DFW ont habituellement
la représentation de deux ou trois marques, dont Jones Blair lequel pratique les prix les plus
élevés.

"Notre expérience à ce jour suggère que, dans nos points de vente de DFW, la présence
de plusieurs marques a provoqué une baisse de nos ventes en volume. Dans les zones
rurales, par contre, les ventes en volume ont augmenté. Lorsque l'on agrège les deux,
on a bien sûr un volume stable."

Les efforts promotionnels.

Jones Blair utilise les services de 8 représentants qui assument le suivi des stocks de
produits Jones Blair dans chacun des points de vente, prennent les commandes, apportent une
aide pour la mise en valeur des produits dans les magasins et assurent la coordination des
programmes publicitaires organisés en coopération avec les détaillants.

Une enquête récente réalisée parmi les points de ventes de Jones Blair a montré que
les représentants de la société étaient très appréciés, utiles et compétents en matière de peinture.
Commentant les résultats de cette enquête, Mr. Barrett disait,

"Nos représentants sont à "tu et à toi" avec leurs clients. Il n'est pas rare qu'ils discutent
affaires et affaires familiales autour d'une tasse de café au cours d'une visite; il arrive
parfois que l'un d'entre eux assure une permanence dans le magasin lorsque le
détaillant doit s'absenter"

Les représentants reçoivent un salaire et, en plus, une commission de 1 % sur le chiffre d'affaires
réalisé.

La société consacre environ 3% de son chiffre d'affaires à la publicité et aux actions

promotionnelles. A peu près 55% du budget de publicité et de promotion sont affectés à des
programmes publicitaires organisés en coopération avec les détaillants. Le programme
coopératif, dans lequel Jones Blair couvre une partie du coût publicitaire d'un détaillant en
fonction de l'importance des achats qu'il a effectués à la société, porte sur de la publicité dans
les quotidiens et sur des catalogues saisonniers distribués "toutes boîtes" dans la zone de
chalandise du détaillant. Le reste du budget de publicité et de promotion est consacré à des
mises en valeur aux lieux de vente, à la publicité d'image de marque par affichage, à des
annonces dans la presse hebdomadaire régionale, à des primes et à la couverture des coûts de
production de la publicité. Des exemples de publicité presse sont présentés en Annexe 1.

La réunion du Comité de Direction.

Les membres du Comité de Direction de la société Jones Blair se réunissent une

nouvelle fois pour examiner la question de savoir où et comment renforcer les efforts de
marketing entre les différents segments du marché du négoce desservis par la société. Mr.
Barrett ouvre la discussion en rappelant qu'il est absolument nécessaire d'arriver à une décision
au cours de cette réunion, afin de pouvoir développer en temps utile le plan de marketing
opérationnel.

Le Directeur de la publicité.

Alex, je persiste à penser que nous devons orienter nos efforts en vue de renforcer
notre présence dans le marché de DFW. Je viens de recevoir les résultats de notre étude de
mesure d'efficacité publicitaire. Comme vous le savez, la notoriété de la marque est en relation
avec le comportement d'achat. En outre, les études réalisées sur le comportement d'achat de
peintures montrent que la majorité des consommateurs décident à l'avance la marque qu'ils vont
acheter avant même de se rendre aux lieux de vente et font référence à la peinture dont ils ont
vu la publicité lorsqu'ils choisissent une marque. Il me semble que nous devons atteindre un
niveau de notoriété de 30% pour obtenir un effet sur notre part de marché.

Il résulte des premières discussions avec notre agence de publicité qu'une

augmentation de $150 000 de notre budget actuel de publicité serait nécessaire pour atteindre
ce niveau de notoriété. Il s'agirait d'une campagne publicitaire d'image de marque basée
principalement sur la télévision. La couverture télévisée permettrait d'atteindre également les
consommateurs des zones rurales.
Le Directeur des Opérations.

Je ne suis pas d'accord. La publicité n'est pas la chose à faire et se limiter au marché
de DFW est beaucoup trop restrictif. Nous devons être compétitifs dans le segment des
ménages, un point c'est tout. Nos observations montrent que nos distributeurs vont rapidement
se détourner de notre marque face à un consommateur sensible au prix. Nous devons réduire
nos prix de 20% sur tous nos produits de manière à être à égalité avec les marques nationales
de peinture. Regardez ceci: dans le journal d'aujourd'hui, nous faisons une offre spéciale de
prix sur la peinture extérieure et notre prix est toujours notablement plus élevé que le prix
habituel pratiqué par la grande distribution. Avec ces deux publicités sur la même page, un
consommateur devrait être stupide pour s'adresser à un de nos détaillants.

Le Directeur des ventes.

Oublions le marché de DFW. Nous devrions porter nos efforts sur le marché des zones
rurales d'où provient la moitié de nos ventes et où se trouvent maintenant la plupart de nos
distributeurs. Je déteste le reconnaître, mais nos représentants n'ont pas été très actifs. Nous
avons recruté seulement 5 nouveaux distributeurs au cours des cinq dernières années; notre
pénétration dans la distribution est seulement de 17%. Je suis partiellement en défaut, mais je
suis prêt à agir. Nous devrions recruter un représentant supplémentaire dont la seule
responsabilité serait de recruter de nouveaux distributeurs et de s'adresser aux peintres
professionnels. Le coût d'un représentant supplémentaire serait de $40 000 par an.

Le Directeur Financier.

Chacun propose un changement de notre stratégie. Permettez-moi de jouer l'avocat du

diable en suggérant le maintien de notre orientation actuelle. Actuellement, nous nous
adressons aux ménages ainsi qu'aux peintres professionnels dans la zone urbaine de DFW ainsi
que dans les zones rurales par l'intermédiaire de notre réseau de distributeurs. Nous avons été
et continuerons à être rentables en conservant judicieusement nos marges et en contrôlant nos
coûts. Notre contribution au profit est actuellement de 35%. Chacun suggère qu'en augmentant
les coûts, nos ventes vont augmenter. Permettez-moi de rappeler, Alex, que nous avons décidé
qu'il nous fallait rentabiliser les dépenses d'amélioration et de productivité endéans l'année. Si
nous augmentons la publicité de $150 000, il faudrait au moins déterminer l'augmentation
attendue des ventes. La même règle devrait être appliquée pour le coût du représentant
supplémentaire et pour la baisse de prix envisagée.
 Mr. Barrett.

Nous ne progressons pas. Vous avez chacun des arguments valables, mais nous devons
établir des priorités. Cessons de défendre nos idées personnelles et pensons à ce qui serait bon
pour l'entreprise.

Augmenter la publicité semble raisonnable puisque les marques nationales de

peintures et que la grande distribution ont des budgets 10 fois supérieurs au nôtre. Vous avez
raison de dire que les gens doivent nous connaître avant de pouvoir nous acheter ou simplement
d'envisager de nous acheter. Mais je ne suis pas sûr de ce que la publicité peut faire pour nous,
étant donné qu'environ 75% de l'audience n'achètent pas de la peinture. Votre référence au
marché de DFW comme notre marché le plus important est discuté par d'autres. Ne pouvons-
nous utiliser ces $150 000 supplémentaires en publicité presse et en catalogues diffusés dans
les zones rurales ?

La stratégie de réduction de prix est plus radicale. Nous serons peut-être obligés de
l'adopter simplement pour maintenir notre volume d'activité. Selon les prévisions de nos
représentants, la demande de peinture dans notre marché n'augmentera pas l'année prochaine
en dépit de l'augmentation de la population. Toute augmentation des ventes doit donc
nécessairement se faire au détriment des ventes de la concurrence. De plus, comme nos coûts
ont peu de chance de diminuer, nous devons compenser la perte de contribution par une
augmentation de volume. Est-ce faisable ?

L'idée de recruter des représentants supplémentaires est également intéressante, mais

que faire de ces représentants ? Vont-ils se concentrer sur le segment des ventes au détail ou
sur les peintres professionnels ? Notre étude du réseau de distribution montre que 70% des
ventes réalisées dans les points de vente de DFW étaient destinées aux peintres professionnels,
alors que 70% des ventes des distributeurs des zones rurales étaient le fait des ménages. Ces
chiffres sont identiques à ceux de l'étude réalisée en 2007. Nos ventes aux entrepreneurs sont
très faibles tant dans DFW que dans les zones rurales. Nous devrions pratiquer une réduction
de prix de l'ordre de 40% pour attirer les entrepreneurs, sans compter les coûts supplémentaires,
les frais d'expertise et les migraines suscitées par les offres publiques pour des travaux
importants.

Bien, j'ai dit ce que j'avais à dire, revoyons encore une fois vos propositions.
Questions

1. Quelles sont les principales caractéristiques du marché de la peinture et de l'aire de marché

couverte par la Société Jones Blair ?

2. Comment peut-on segmenter ce marché ? Quelle est l'attractivité des segments identifiés et
quelles sont les attentes et les besoins des acheteurs dans chacun des segments identifiés ?

3. Quelle est la position concurrentielle détenue par Jones Blair dans son aire de marché et
quelle stratégie de couverture du marché recommandez-vous pour Jones Blair ?

4. Quelle stratégie devrait être adoptée par la société ? Evaluez les objectifs et les implications
économiques et financières de chacune des quatre stratégies proposées. Formulez une
recommandation et justifiez-la.