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APPROCHE DES MARCHES ETRANGERS

Chapitre 2 : Les dimensions socio-culturels et le marketing


international

Section 1: Aspects et critères socio-culturels

L'objectif est d'identifier les affinités et les différences socio-culturels dans la


mesure où leur analyse est prioritaire dans la mise en place d'une stratégie
marketing.

I. Aspects culturels

Dans un premier temps, nous nous attacherons aux aspects culturels. Les
mutations économiques s'accompagnent de mutations sociologiques qui
affectent les aspects socio-culturels d'une nation. En effet, chaque pays
possède des champs particuliers qui, associés entre eux, définissent ce que
l'on appelle une culture.

– Institution et leur rôle dans la société


Cela renvoi au mode d'organisation social et au type de régime politique
du pays concerné.
– Arts
– Les croyances et les tabous
– La culture matérielle et technologique

Quand deux pays commercent entre eux, il existe des différences


d'appréciation entre ce qui est permis, ce qui se fait et ce qui est interdit.
Cela renvoi à des écarts relatifs aux images et plus généralement sur ce que
représente la notion de bien et de mal dans chaque société (questions de
société : polygamie, avortement).

Les mutations économiques font évoluer les images et les symboles attachées
au produit, elles ont donc un impact sur les habitudes de consommation et les
styles de vie auxquels adhérent les consommateurs qui sont partagés entre,
d'une part l'attachement à leurs racines et d'autre part, leur désir de voir
s'améliorer leurs conditions de vie.
Aussi, le marketing doit-il être en permanence attentif aux évolutions socio-
culturels notamment dans les pays émergents

II. Les critères

• L’environnement géographique dans la mesure où le climat et le relief


exercent une influence sur le caractère.
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• Le code ciment de la société, il définit ce qui est permis ou interdit dans


les rapports entre individus vivant au sein d'une même collectivité.
→ Le droit des accusés, la place des femmes, celle des homosexuels etc

• Les habitudes de consommations qui déterminent le degré


d'acceptabilité d'un produit. Les habitudes alimentaires sont celles qui
mettent le plus de temps à évoluer. A l’exception de certains produits
emblématiques comme le champagne qui renvoi, pour les
consommateurs étrangers, une image forte en raison de leur effet de
démonstration, ce n'est qu’occasionnellement que l'on va être conduit à
consommer des produits étrangers.

• Le développement économique.
Dans les pays émergents, on observe une fragmentation des valeurs
entre les classes d'âges, les populations les plus jeunes souhaitant
s'identifier au modèle de consommation des pays développés. Les
premiers attributs affectés sont les vêtements, les moyens de transports,
les loisirs et les moyens de communication

• Influence des religions (Halal)

• Fétichisme va avoir des conséquences sur les tabous d'une société

• La composition ethnique, Aux États-Unis, on était mis en place des


politiques fondés sur l'ethnomarketing. Pas les même messages
publicitaires que l'on soit WASP, afro

Section 2: Les relations inter-entreprises et les différences socio-


culturels

Il convient ici de distinguer la création de structure de toute pièce de rachat


d'une entreprise existante. Dans ce dernier cas, il conviendra de réaliser un
audit social afin de mesurer le désir des salariés de travailler pour une
entreprise étrangère avec des méthodes de management différentes. En effet,
l'entreprise racheté se compose d'éléments invisibles nés de relations de
travail, de relations de confiance entre les cadres et les salariés.
En effet, l'entreprise racheté se compose également d'éléments invisibles nés
des relations de travail, des relations de confiance entre les cadres et les
salariés.
En revanche dans le cas de la création d'entreprise. Il conviendra de faire très
attention au choix des dirigeants, ce dernier devra être imprégné de la double
culture (soit avoir la double nationalité ou encore avoir fait ses études dans un
des deux pays).