Faculté des sciences de Gestion

4éme Année Management

2010/2011
LOUHIBI Amina

Management Stratégique
Mme SEMAOUNE

ETUDE DE CAS : un café bien serré!

1 1
 Plan de travail
Introduction
Notre étude de cas
Philips
Douwe Egberts
Le déclique
Menace et opportunité
Pourquoi DE et PHILIPS
La naissance de Senseo
La cafetière Senseo
Le combat capsule/dosette
L’apparition de nouveaux concurrents
Analyse de la situation stratégique
conclusion

1 2
 Introduction
La vieille cafetière à filtre a fait son temps. Tous les
foyers ou presque sont équipés. Pour les industriels
de l'électroménager, ce n'est plus qu'un marché de
renouvellement ;Innover reste donc le meilleur
moyen de créer une demande et de développer un
nouveau marché.
Comment innover ,changer ,développer le marché
et créer cette « nouvelle demande »
1 3
 Notre étude de cas
 Lorsque Douwe Egberts, torréfacteur de café du monde au
deuxième rang, a fait équipe avec Royal Philips Electric, un
des grands innovateurs du monde dans des dispositifs
électroniques, le résultat est sensationnel. Le système
Senseo dosettes de café est le produit d'un partenariat
entre deux leaders mondiaux dans leur domaine.
Alors pourquoi cette alliance? Quels ont été les éléments
motivateur? Quel as été le résultat? Quelle est leurs place
sur le marché? ….

1 4
Fondée en 1891 par les frères Gérard et Anton Philips , aux
Pays-Bas. elle a commencé par produire des lampes devenant
au début du 20e siècle l'un des plus grands fabricants
d'Europe ,pour entretenir sa notoriété l’entreprise décide de se
donner une nouvelle image, reflétant mieux ses produits et son
implication dans les domaines de la santé, de l'art de vivre et de
la technologie. En 2004, Philips dévoile la nouvelle promesse de
la marque : « Du sens et de la simplicité ».pour devenir
maintenant l'un des plus grands groupes mondiaux en matière
d’électroménager, d’équipement médical et d’éclairage. Son
siège social est à Amsterdam.
1 5
En 1753 Mr DOUWE EGBERTS ouvre son premier magasin il
vent du pain du café du thé …,en 1919 il passe du régional au
national en ouvrant sa première succursale pour faire du café
torréfier ,en 1954 après la seconde guerre mondiale ,l’ Europe
découvre le café instantané , alors le groupe DE introduit sur le
marché du capuccino et d’autre variante de café instantané ,il
continue d’innover en créant en 1963 sa première cafetière
électrique a filtre ,en 1978 il signe un accord de coopération
avec la société américaine SARA LEE une des sociétés
mondiales leaders dans les produits de type café et thé
1 6
 Les caractéristiques du marché
avant leurs unions
Les jeunes préfèrent le Soda ,les plus vieux préfèrent le Thé ,du
coup la consommation du café est en baisse ,en plus ;les
cafetières électriques occupent déjà 80% des foyers
européens ,elles n’ont subit aucune innovation technologique.
La demande est très faible (Le consommateur s’ennuie) .

star dilemme
Le positionnement de la
vieille cafetière a filtre sur Taux de croissance
le marché Vache a
Poids mort
lait

1
Part de marché 7
 Le déclique
Le déclique c’est le géant suisse Nestlé qui la
eu en premier dans les années 90 avec son
innovation Nespresso ,en introduisant sur le
marché une nouvelle machine a café moderne
efficace et qui fait du très bon café ,qui
fonctionne avec des capsules de café moulu
avec un concept d’extraction du café sous
pression ,qui dose le café tasse par tasse ,la
cafetière a un désigne moderne ,propose une
nouvel technologie est surtout une nouvelle
machine a café !!! Et ce lance dans une
stratégie de positionnement haut de gamme.

1 8
Les éléments de l’environnement

opportunité
Menace

Nespresso vise les

consommateurs aisés
La cafetière de Nespresso et ces
Nespresso c’est fait une place sur capsule coute chère
le marché et a acquis une Le café des capsules de
certaine notoriété Nespresso n’est pas filtré
Le soda et le thé sont les deux Forte croissance de la demande
concurrents redoutable du café des nouvelles cafetières

1 9
Pourquoi DE et Philips?
Le groupe DE n’as aucune légitimité sur les cafetières
Philips est numéro 1 en Europe en ce qui concerne
l’électroménager
Philips cherche a innover
DE est le 2éme plus grand torréfacteur dans le monde
Le budget publicitaire chez DE est beaucoup plus élever que
chez Philips

Ces différentes raisons ,les éléments de l’environnement ,leurs

situation dans le marché ,font qu’ils sont compatible

1 10
La naissance de Senseo
Pour accoucher du concept Senseo, Sara Lee (Maison
du Café) et Philips se sont littéralement mariés. Initiative
facilitée par la nationalité des deux entreprises :
hollandaise. Il faut dire que les deux époux étaient
presque destinés à se retrouver. A l'aube de l'an 2000,
leurs deux marchés respectifs, celui du café et de la
cafetière, sont mûrs. Nespresso est en train d'imposer le
marché du café portionné domestique. Mais Philips ne
sait pas faire de café et Maison du Café ne fabrique pas
de cafetière. Alors quoi de mieux que le mariage pour vite
faire son retard sur ce concurrent. L'alliance des deux
savoir-faire donne naissance à Senseo. Pour mettre au
point le concept, les deux sociétés travaillent main dans
la main, chacune se consacrant à son cœur de métier.
1 11
 La cafetière
Senseo
Le système utilise une technologie
simple et bon marché ;une dosette
qui contient une quantité pré
mesurée de mélange de café
FILTRES (plus besoin de vapeur
sous pression), Cette cafetière est
un appareil rapide qui permet de
préparer du café pour deux en
moins d’une minute. Philips propose
non seulement des références et
modèles différents mais aussi une
très large gamme de coloris.
1 12
 Le combat dosette/capsule

Senseo Nespresso

Senseo a fait le pari de la dosette

filtré Nespresso a mis au point une
Senseo n'est pas une marque, capsule
mais un concept élaboré par deux Nespresso est une marque, filiale
entreprises à 100% de Nestlé
Senseo est un produit grand Nespresso vise le haut de
public gamme
Senseo multiplie les cibles Nespresso adopte une stratégie
marketing marketing bien ciblé
1 13
 L’apparition de nouveaux
concurrents
Senseo a pue acquérir une part de marché ,dés sa sortie
les ventes s’envolent avec 6,5 millions de machine vendues
en Europe ,du coup les ventes du café torréfier est en
baisse ,leurs unions a fait réfléchit plus d’un ,et de nouveaux
concurrents s’inspire de leurs collaboration ,Kraft et Braun
ce sont depuis alliés pour concevoir Tassimo qui ne fait non
seulement du café filtré ,de l’expresso ,du capuccino ,du
chocolat et du thé !!!
Une nouvelle guerre d’innovation déclarer !!!

1 14
Analyse de la situation stratégique
La matrice ADL est un modèle d'analyse concurrentielle au
même titre que la matrice BCG et le modèle de Mc Kinsey,
le modèle d'Arthur Doo Little repose sur deux critères :
1 la maturité du secteur (le cycle de vie d'un produit)
2 la position concurrentielle de l'entreprise sur son domaine
d'activité
Nous allons essayer de connaitre le positionnement de la
Senseo sur la marché

1 15
 MATRICE ADL
DOMINANTE
POSITION CONCURRENTIELLE

FORTE

FAVORABLE

DEFAVORABLE

MARGINALE
START
LANCEMENT CROISSANCE MATURITE DECLIN
DILEMME
VACHE A LAIT CYCLE DE VIE DU PRODUIT
POIDS MORT
1 16
Conclusion
Cette étude de cas nous as montré
comment deux entreprises n’ayant pas
la même activité peuvent collaborer
pour relancer leurs ventes , ce faire
une place sur la marché et faire face a
la concurrence . Dans une époque de
mondialisation et de modernisation , le
consommateur et de plus en plus
éxigeant ;l’innovation reste la meilleur
solution pour perdurer
1 17