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ÉTAT DES LIEUX DU MARCHÉ AUTOMOBILE

& CONTRAINTES DE CHANGEMENT POUR LE DESIGN

I. L’EVOLUTION DE LA SEGMENTATION DU MARCHE AUTOMOBILE

La faible croissance à l’horizon 2010 dans les pays de la « Triade » (Amérique du


Nord, Europe occidentale et Japon) s’explique par le fait qu’ils sont devenus un
marché de renouvellement. Le multiéquipement touche à sa fin car la plupart des
foyers sont déjà multimotorisés. Mais cette stabilité des ventes cache un profond
bouleversement au sein du marché.

Pour mieux comprendre le bouleversement qui touche actuellement la zone à


faible croissance, il convient d’abord de retracer l’évolution de la segmentation
dans ces pays depuis le début des années 1960.

I.1. L’évolution des méthodes de segmentation sur les 4 dernières


décennies

I.1.1. La segmentation du marché automobile dans les années 1960

Le marché automobile a naturellement évolué depuis l’après-guerre et s’est


notamment inscrit, dès les années 1960, dans le fonctionnement d’une économie
de la demande. Ainsi, il est devenu vital pour les constructeurs généralistes de
suivre, voire d’anticiper l’évolution dans le temps des grandes tendances des
attentes des clients, afin de leur permettre de planifier les produits ainsi que leurs
caractéristiques.

Nous sommes alors bien loin de la segmentation simpliste mise en place dans les
années 1930, dite « segmentation économique naturelle » et qui instaurait deux
catégories de véhicules : l’offre économique et l’offre haut de gamme. L’exemple
le plus probant en l’espèce est celui de la gamme Citroën des années 1950, avec
la 2CV, d’une part, et la DS, d’autre part.

« Evolution du design automobile » Yann MAZÉ


yann.maze@gmail.com
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Au milieu des années 1960, les constructeurs se sont appuyés sur de nouveaux
outils de calculs et de sondage qui leur ont permis de mieux connaître l’évolution
des ventes. Il s’agit des statistiques. A la fin des années 1960, Chrysler-Europe
met en place une nouvelle segmentation plus précise et mieux quantifiée que la
« segmentation économique naturelle ». Désormais, la longueur du véhicule
devient le critère fondamental.

I.1.2. La segmentation du marché automobile dans les années 1970 et 1980

A partir des années 1970, le comportement et les attentes des clients sont mieux
maîtrisés par les constructeurs qui profitent de la puissance de calcul offert par la
micro-informatique pour traiter davantage d’informations. Le constructeur ne doit
désormais plus imposer son produit à la masse des clients mais définir avec
beaucoup de finesse un véhicule pour chacun.

C’est le rôle de la segmentation marketing mise en place dans les années 1980.
Elle permet de regrouper les clients selon différents critères afin de leur proposer
des produits adaptés à leurs besoins. Ces recherches marketing deviennent
incontournables dans l’élaboration des nouveaux produits. Elles peuvent à
présent même modifier le principe de conception qui était auparavant orienté par
la créativité technique et stylistique, alors qu’il l’est désormais par les besoins du
client.

I.2. : L’hypersegmentation

I.2.1. La rupture des années 1990

Jusque dans les années 1990, le marché automobile est donc classiquement
segmenté en fonction de la taille du véhicule, c’est-à-dire :
I1 & I2 : petites voitures (ex : Clio, 206)
M1 : voitures moyennes (ex : Mégane II, 307)
M2 : grandes voitures (ex : Laguna II, 406)
S : Haut de gamme (ex :Vel Satis, 607)

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Dans les années 1990, l’univers automobile est confronté à une diversification de
l’offre en dehors des segments traditionnels. Le constructeur est alors amené à
concevoir des véhicules « niches » qui lui permettent d’asseoir une image
d’innovation technologique ou stylistique, de vendre sur des marchés en
émergence moins concurrentiels ou encore de dynamiser un marché arrivé à
maturité.

Le cœur du marché, constitué par des berlines conventionnelles en grands


volumes est effectivement en perte de vitesse depuis quelques années. Le
segment des berlines a décru de 20% dans ces pays entre 1995 et 2000. En
France, le segment des berlines régresse de 9% en 2001 par rapport à 2000.

Les changements se résumeront ainsi à un lent déclin de la berline classique et à


un essor de nouveaux sous-segments comme les breaks (segment en
progression de 14% en France entre 2000 et 2001), les monospaces (en hausse
de 26% entre 2000 et 2001 en France), les 4X4 ou les Sport Utility Vehicle. C’est
« à cette tendance à la spécialisation que nous devons l’éloignement progressif
des formes de la voiture automobile de celles de la voiture à cheval, et que nous
devons également l’éclatement de l’offre automobile en voitures pour la ville et
voitures pour la campagne, en monospaces et en SUV (Sport Utilities Vehicle) »
comme le rappelle Patrick LE QUEMENT, le directeur du design Renault.

I.2.2. La spécialisation de l’offre

Les segments de niche deviennent des segments à part entière (monospaces et


coupés en Europe, mini vans et pick-up aux Etats-Unis) et de nouveaux créneaux
font leur apparition (le Sport Utility Vehicle).

Par exemple, pour anticiper le développement des voitures plurielles dans le haut
de gamme, Mercedes a développé un concept-car baptisé GST, sorte de break
monospace doté des prestations d’un gros 4X4. Saab, quant à lui, a proposé un
concept-car, le 9.3X, sorte de voiture plurielle : mélange de coupé, de break et de
pick-up.

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- Concept-car Mercedes GST -

Les nouveaux segments, qui viennent d’être évoqués, ont souvent un taux de
croissance à deux chiffres et leur taille pourrait finir par dépasser celle des
segments plus classiques, comme c’est déjà le cas aux Etats-Unis. Sur ce dernier
marché, le nombre de segments a doublé en l’espace de quelques années,
passant de 9 à 17.

Ce phénomène d’hypersegmentation n’est pas propre uniquement au secteur


automobile. Face au consommateur de la décennie 1995-2005, hyperinformé et
individualiste, les marques automobiles se doivent de parfaire leur connaissance
des besoins individuels pour mettre en place un marketing par segment, voire
même de micro-segment. Le client veut à la fois bénéficier des prix de la grande
série et d’une plus grande liberté de choix. Dans l’automobile comme dans la
majorité des autres secteurs, l’offre produit doit être mondial et spécifique. « Think
Global, act local ! ».

Pour illustrer cette tendance, prenons le cas d’un constructeur qui dispose de 5
styles de caisses. Alors qu’en 1989, il couvrait l’ensemble des segments produits
européens, il n’en couvrait plus que 50% en 2001. Cette tendance devrait
s’accentuer à l’horizon 2010, animée par l’individualisation des besoins des
consommateurs.

Nous verrons dans le cadre de la troisième partie comment les évolutions en


matière de segmentation, attendues d’ici à 2010, prolongeront et accentueront le


Extrait du cours de « Logistique Internationale » de Nicole CAUDEN, 4ème année - 1er semestre.

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phénomène enclenché dans les années 1990 et, comment elles affecteront le
design automobile.

Mais avant cela, intéressons-nous un peu aux différents critères de segmentation


en matière de produit automobile.

I.3. Les nouveaux critères de segmentation de l’offre automobile

I.3.1. La segmentation par concept automobile

Comme nous l’avons déjà vu ensemble dans l’analyse du marché actuel,


l’hypersegmentation traduit une évolution significative du marché : les segments
de niche deviennent des segments à part entière (monospaces et coupés en
Europe, mini vans et pick-up aux Etats-Unis) dans un marché où le segment des
berlines a tendance a décliné. Dans ces pays, la croissance se fera en « collant »
à ces nouveaux segments, voire en les anticipant et en prenant ainsi des parts de
marché à ses principaux concurrents.

I.3.2. La segmentation de taille

Mais cette hypersegmentation ne s’arrête pas à la segmentation au niveau des


concepts automobiles. Comme nous l’avons déjà abordé ensemble, cette
hypersegmentation s’opère également par un segmentation plus classique dite
« de taille » (segments I, M1, M2 et S).

I.3.3. La sous-segmentation des segments de taille

Au sein même de cette segmentation par la taille du véhicule sont apparus de


nouveau segments. Un exemple significatif : le segment I (petits véhicules). Si le
segment I était avant constitué d’un modèle chez tous les constructeurs,
aujourd’hui cette évolution du marché (segmentation sociologique) peut donner
naissance à deux, trois, voir plus de produits spécifiques. Pour concevoir leur
offre dans le segment des petites voitures, pour reprendre l’exemple précédent,
les constructeurs ont procédé comme suit :

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1/ ils ont recensé dans un premier temps 15 cibles différentes dans ce


segment ;
2/ nous pourrions penser que les constructeurs développent une voiture
pour chacune de ces 15 cibles, mais il n’en est rien. En fait, un constructeur
seul ne peut pas répondre à ces 15 typologies ;
3/ le constructeur choisit alors les 3 ou 4 cibles les plus en phase avec sa
philosophie de marque ;
4/ puis il tente d’analyser les clients qui sont les mieux à même de la
comprendre ;
5/ un véhicule conçu pour une certaine typologie peut évidemment très bien
en séduire une autre. L’essentiel pour le constructeur est donc de traiter les
gros flux, c’est-à-dire des groupes de cibles relativement homogènes.

I.3.4. « La matrice cubique »

Enfin, une grande partie des constructeurs vont désormais encore plus loin dans
l’hypersegmentation, en mettant en place une segmentation au sein même d’un
seul et même modèle. Il s’agit de la matrice cubique. Les constructeurs offrent
une diversité de combinaisons au niveau d’un même modèle pour satisfaire
toutes les attentes de personnalisation de leurs clients, en leur permettant de
personnaliser leur véhicule par un choix à plusieurs niveaux : niveau
d’équipement, matériaux utilisés et style intérieur. Grâce à un vaste choix lors de
la commande, il est désormais possible de profiter des plus hauts niveaux
d’équipement dans un environnement sobre et discret ou d’opter pour des
matériaux plus raffinés.

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II. LES NORMES LIEES A LA PROTECTION DE L’ENVIRONNEMENT :


FACTEUR D’INNOVATION POUR LE DESIGN AUTOMOBILE ?

L’objectif de ce chapitre est de recenser les normes en matière de protection de


l’environnement – déjà en place et à venir – qui incitent les constructeurs et leurs
fournisseurs à être à la pointe de l’innovation, pour rendre leurs véhicules plus
respectueux de l’environnement. Nous étudierons dans la troisième partie les
conséquences que ces normes pourraient avoir sur le design automobile de
demain.

II.1. Les émissions de dioxyde de carbone

La principale réglementation relative à la protection de l’environnement concerne


le dioxyde de carbone (CO²). Le dioxyde de carbone est effectivement le gaz qui
contribue le plus à l’effet de serre.

Si, au début, la prise de conscience des risque liés à l’émission de gaz à effet de
serre se limitait à des normes applicables édictées par le législateur, il semble
qu’aujourd’hui les constructeurs, et plus particulièrement les constructeurs
européens, s’engagent de plus en plus dans cette voie. Et ce, de leur propre fait !
Ils se sont ainsi fixé des niveaux cibles d’émission de CO². Puis, ils les ont fait
approuver par la Commission Européenne, qui a émis le premier texte en 1996.

L’Union Européenne propose un niveau moyen d’émission de 120g de CO² /km


pour les voitures neuves d’ici 2005 ou au plus tard 2010. De leur côté, les
constructeurs européens ses sont engagés auprès de l’Union Européenne à
atteindre au minimum 140g de CO² /km en moyenne d’ici 2008-2009.

Des engagements similaires ont été pris en Asie par les associations de
constructeurs JAMA (Japon) et KAMA (Corée). Ils se sont ainsi engagés à
commercialiser dès 2000 des véhicules dont le niveau d’émission est déjà de
120g de CO² /km alors que le niveau moyen en Europe se situe actuellement à
170g de CO² /km.

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Depuis 1995, les Européens ont réduit de 1,7% par an les émissions de CO² en
moyenne. Mais pour atteindre la cible 2010, il faudra réaliser des taux supérieurs
à 2%. En conséquence, pour tenir leurs engagements, les constructeurs doivent
passer la vitesse supérieure.

Les réponses qu’ils apportent à cette problématique sont multiples et variées :


réduction de la consommation de carburant, allégement des véhicules,
amélioration du rendement des moteurs à essence, élaboration de nouveaux
modes de propulsion. A cela s’ajouterait éventuellement des mesures d’incitation
fiscale envisagées par l’Union Européenne. Par exemple, une différenciation des
taxes sur les véhicules – qui inciterait à acheter et à utiliser des véhicules
consommant moins de carburant – permettrait de réduire davantage encore les
émissions de CO², pour atteindre la cible des 120g de CO² /km.

II.2. Les émissions de particules

Une autre source importante de pollution est l’émission de particules par les
moteurs diesel. Il s’agit notamment du soufre contenu dans le gazole. De gros
progrès ont été obtenus avec le développement des filtres à particules. Le filtre à
particules qui équipe les motorisations diesel de la nouvelle Peugeot 607 permet
ainsi de réduire de 99% les émissions.

Ces dispositifs sont appelés à se généraliser et à s’améliorer encore. La


Commission Européenne a mis en chantier l’introduction de limites d’émissions
pour les particules. C’est un exemple qu’il convient de souligner dans la mesure
où l’industrie, grâce à l’innovation, est en avance sur la législation.

II.3. Les carburants

Les lois concernant les carburants touchent essentiellement à leur composition,


afin de restreindre la teneur de certains composants expulsés dans l’air lors de

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leur combustion. C’est ainsi que les carburants contenant du plomb ont quasi
totalement disparus.

La réduction des émissions 120g de CO² passe également par celle de la teneur
en soufre des carburants.

A l’horizon 2005, la teneur en soufre de l’essence et du diesel en vente sur le


marché communautaire ne devra pas dépasser 30 ppm (parties par million) contre
50 (et encore plus pour le gazole) actuellement.

A l’horizon 2010, la norme envisagée par l’Union Européenne est encore plus
drastique, puisqu’elle prévoit une teneur en soufre inférieure à 10 ppm. Ces
carburants devraient être introduits à partir de 2005 et devenir obligatoires à partir
de 2009.

II.4. Le recyclage des véhicules usagés

Les premières initiatives entreprises par les constructeurs automobiles pour le


recyclage des véhicules usagés datent de 1994. Aujourd’hui, 75% du poids –
principalement les métaux - d’une voiture est recyclable.

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III. LES NORMES LIEES A LA SECURITE : FACTEUR D’INNOVATION POUR


LE DESIGN AUTOMOBILE ?

L’objectif de ce chapitre est de recenser les normes en matière de sécurité


automobile – déjà en place et à venir – qui conduisent les constructeurs et leurs
fournisseurs à être à la pointe de l’innovation, pour rendre leurs véhicules plus
sûrs. Une analyse prospective sur les aspects de leur impact au niveau du design
automobile sera réalisée dans la troisième partie.

III.1. Les deux types de sécurité en automobile

III.1.1. La sécurité passive

La sécurité passive concerne le comportement aux chocs des voitures. Les


propriétés de déformation des véhicules sont étudiées pour réduire le risque de
blessures graves ou mortelles en cas d’accident. La capacité de résistance aux
chocs frontaux ou latéraux est analysée en simulation numérique puis testée à
l’occasion des crash test réalisés par l’Euro NCAP Consortium en Europe.

Mais, à l’avenir, il est légitime de craindre que la diversité des matériaux employés
pour réduire le poids du véhicule risque de compliquer les améliorations
apportées dans ce domaine.

III.1.2. La sécurité active

La sécurité active, elle, consiste à réduire tous les risques d’accident ou de


blessures. Ses applications sont nombreuses et variées : le système
d’antiblocage des roues (ABS), de freinage d’urgence, d’antipatinage, de contrôle
de trajectoire (ESP). Ces systèmes devraient être généralisés à l’ensemble des
véhicules d’ici à 2010.

Pour les systèmes de sécurité active, les constructeurs et les équipementiers


joueront bien évidemment un rôle moteur, mas ils devront soumettre leurs
nouveaux projets à l’accord du législateur.

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III.2. La norme « choc piéton »

Un autre thème de prédilection de la réglementation sur la sécurité automobile est


la sécurité des piétons. A cet effet, deux axes de travail sont actuellement
développés.

Le premier est l’embarquement dans le véhicule de systèmes de protection active,


qui, permettent d’éviter la collision entre une voiture et le piéton, souvent à
l’origine d’un choc secondaire avec la route ou le macadam. Il s’agira par,
exemple, de la généralisation de l’ABS et des feux de croisement de jours sur la
totalité des voitures neuves d’ici à 2004, puis de l’intégration d’un radar dans le
module avant du véhicule capable, en l’absence de réaction du conducteur, d’agir
sur le freinage ou la direction. Ces systèmes d’avant-garde devraient prendre un
bel essor durant les prochaines années avec la montée en puissance du freinage
et de la direction électriques contrôlés par un ordinateur de bord.

Le second axe a pour objectif de minimiser les blessures du piéton si le choc s’est
produit. Dans cette optique, toutes les parties saillantes avant ont été supprimées
depuis 2002, ce qui aura naturellement des retombées sur le design automobile à
venir. Par ailleurs, un travail est actuellement effectué sur les propriétés de
déformation des matériaux qui constitue la partie saillante pour réduire l’impact du
choc en particulier sur la tête. Ce travail devrait trouver des applications concrètes
au niveau de nos véhicules d’ici à 2010. Très sensible à ce sujet, l’Association
des Constructeurs Européens d’Automobiles (AECA) adopte une position
particulièrement proactive en anticipant les nouvelles réglementations
communautaires et en collaborant avec ses homologues japonaise et coréenne.
Ces dernières ont effectivement signé avec l’AECA un « Accord sur la protection
des piétons ».

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IV. HISTOIRE DU VIRTUEL DANS LE DESIGN AUTOMOBILE

Ce chapitre a pour objet de dresser un aperçu synthétique des changements qui


ont affecté la Conception et la Fabrication Assistée par Ordinateur ces dernières
années.

Un point sera réalisé dans la deuxième partie sur le niveau actuel de


connaissances et de savoir-faire du design automobile en matière d’image de
synthèse et de réalité virtuelle.

Enfin, la troisième partie posera la question de l'avenir des images de synthèse et


des autres techniques de simulation par ordinateur dans le monde du design
automobile.

IV.1. Naissance de la CFAO* : les images fixes


* : Conception et Fabrication Assistée par Ordinateur

Si l'on se reporte à l'époque du démarrage des recherches en matière d'imagerie


réaliste, il y a une douzaine d'années, on trouve une visualisation des volumes
assez grossière. Ces premiers développements, alors réalisés en interne,
apportaient malgré tout aux designers la concrétisation d'un rêve vieux de
plusieurs années : visualiser un modèle informatique en tant qu'objet plein.

La puissance de calcul disponible sur les ordinateurs était très éloignée de celle
d'aujourd'hui. Si les progrès des logiciels de génération d'images de synthèse
étaient constants (grâce aux développements « maison » dans un premier temps,
puis à la collaboration avec des universitaires), l'état de l'art ne permettait pas
encore d'envisager d'animer des modèles, mais seulement de les visualiser sous
forme d'images fixes. Le développement de logiciels de visualisation dépendait
des matériels existants, qui avaient, peu à peu, évolué de 8 couleurs à 16 millions
de couleurs pour les écrans de visualisation.

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IV.2. La visualisation dynamique

La montée en puissance de l'ordinateur dans les départements design des


différents constructeurs remonte à la fin des années 1980, qui ont alors décidé de
constituer dans leur direction design respective une équipe CFAO et d'investir
dans l'achat des premiers logiciels de CFAO, comme « Explore », ou de stations
de travail telles que Silicon Graphics. Ces équipements apporteront au design
non seulement la possibilité de gérer interactivement des animations mais
également celle de disposer d'une puissance de calcul indépendante.

La constitution d’équipes CFAO affirmait la volonté d'intégrer un nouveau savoir-


faire dans l'univers automobile, au cœur du design. Les équipes travaillaient à
leur premier challenge : adapter un outil conçu pour des sociétés de production
d'images (télévision, publicité...) à une utilisation dans l'industrie automobile.

Les designers des différentes marques automobiles ont alors découvert l'apport
considérable que pouvait représenter la visualisation d'un modèle en dynamique
alors qu'il est à peine au stade la maquette. C'est également au cours de cette
période que le design automobile en général a mis en évidence une possibilité qui
allait devenir une constante par la suite : la répétabilité. Lorsqu'une séquence est
mise au point, il est relativement simple de remplacer une voiture par une autre
sans avoir à nouveau à se préoccuper des caractéristiques de l'environnement
(lumière, décor, caméra...) déjà mises au point dans la première séquence.

D'un point de vue technique, les premières animations étaient un dérivé direct des
images fixes qui les avaient précédées : une photo comme image de fond fixe sur
laquelle la voiture se déplace. La fixité du cadre de la caméra ne permettait pas
de tourner autour de la voiture. Des décors « virtuels » en images de synthèse ont
ensuite été réalisés, afin de pouvoir déplacer à la fois la voiture et la caméra.

Ces décors étaient très dépouillés au début (la faible puissance de calcul dont
nous disposions nous obligeait à une autocensure drastique) mais ils se sont
progressivement enrichis pour atteindre un niveau de réalisme très acceptable.

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IV.3. L’affinage des masses, des proportions et du rapport à


l’environnement

Mais à mesure que la technique progressait, les exigences des designers et des
décideurs devenaient de plus en plus élevées. Après avoir vu un prototype en
dynamique, il fallait pouvoir percevoir plus finement sa masse, ses proportions,
son rapport à l'environnement. Or les images « tout ordinateur » du début des
années 90 avaient deux défauts principaux pour la visualisation des voitures :
1/ elles donnaient une très mauvaise perception de la taille réelle des
voitures. Le concept-car Scénic présenté en 1991 au travers d'un film de
simulation, par exemple, a très souvent été perçu comme une petite voiture,
alors qu'elle a une longueur de 4,15 m et une largeur et une hauteur
supérieures à l'Espace III... Il eût bien sûr été possible de rajouter des
centaines de petits détails dans le décor qui auraient permis de donner une
meilleure appréciation de l'échelle des objets les uns par rapport aux autres.
Mais qui dit plus de détails dit également plus de temps nécessaire au calcul
des images... il a fallu trouver des compromis.
2/ il y avait une absence totale de vie dans ces décors : pas d'oiseaux, pas
d'arbres frémissants et, plus ennuyeux, ni piétons ni autres voitures. Une fois
de plus, il existait des solutions pour les reconstituer en 3 D, mais une bonne
solution technique n'est pas forcément une bonne solution industrielle en
termes de coûts et de délais.

Ce double constat a conduit le design Renault à reconsidérer la possibilité


d'incruster des voitures « virtuelles » dans des décors réels. Le service s’est
associé pour son film « Racoon » avec l'INA dont le système Synthetic TV
développé dans le laboratoire d'Armand Fellous permet d'assurer, en temps réel,
la cohérence du mouvement entre une caméra vidéo et la caméra « virtuelle » de
l'ordinateur. La réalisation très convaincante proposée en 1992 avec Racoon lui a
permis de faire évoluer un prototype ultra confidentiel dans les villages de
l'arrière-pays niçois alors que le véhicule lui-même existait encore à peine au
stade de maquette.

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