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Support de cours 

MARKETING ET COMMUNICATION

Cours animé par :

N. Septime Olympe ASSOGBADJO


TEL : 97 75 69 74 / 95 53 48 44
Administrateur du Commerce, Consultant
Formateur en Marketing, Stratégies et Communication
d’Entreprise.

Année Académique 2020-2021


I- OBJECTIFS DU COURS
Ce cours a pour objectif de familiariser les apprenants avec les concepts de base du marketing et de la
Communication
A l’issue du cours, les auditeurs doivent :
- avoir des notions de base relatives aux concepts-clés du marketing et de la Communication
- définir le marché et appréhender l’environnement de l’entreprise
- connaître les contraintes pesant sur les politiques de prix
- comprendre les enjeux actuels de la distribution ;
- acquérir des notions sur les méthodes de prévision des ventes.
II- METHODES D’ENSEIGNEMENT
Pour atteindre les objectifs ainsi définis, l’enseignement sera magistral et interactif. Il nécessitera la
participation active des auditeurs à travers des travaux de recherche individuels et/ou de groupe. A la
fin du cours, quelques cas illustratifs pourront être examinés sous la forme de travaux dirigés.
III- OSSATURE DU COURS
1. Introduction
2. le produit
3. le prix et les actions sur le prix
4. la distribution
5. la politique de communication
6. la mesurer de la demande et la gestion de l’information
IV- METHODE D’EVALUATION
L’évaluation se fera conformément aux dispositions de l’Université.
V- REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES DE BASE
DEMEURE C. (2008) « Marketing Aide-mémoire » 6ième édition ; DUNOD, 400p
DOGBEH S. (2004), « Marketing et Action Commerciale : Etudes de cas », Star Editions,
Cotonou
JACOBY J. & KYNER D. (1973) « Fidélité à la marque et le comportement
KOTLER P. et DUBOIS B. (2006), « Marketing Management », 12ème Edition, Nouveaux
Horizons
LENDREVIE J. et BROCHAND B. (2001), « Le nouveau Publicitor », 5ème Edition, Dalloz,
Paris
OUATTARA, A. (2003), « Marketing en Afrique : Concept et Applications », Etudis Conseils,
Abidjan et Star Editions, Cotonou
PERCONTE B. (2003), « 50 fiches pour comprendre le marketing », 2ème édition, Bréal
WESTPHALEN M-H. (2001), 3ème Edition, Dunod, Paris

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INTRODUCTION
1 – Origines du marketing
Le terme « marketing » est apparu aux Etats-Unis dans les années 50. Si aujourd’hui le
marketing semble indispensable au succès de toute entreprise, il n’en a pas toujours été de
même.
Evolution du marketing aux Etats-Unis
Phase de phase de phase de
Production vente Marketing
------------------------/---------------------------- /------------------------------->
Fin 19e siècle 1920 1950

1.1 – Phase de production


De la fin du 19e siècle à 1920 environ, les entreprises se trouvaient en phase de production.
Pendant cette phase, les conditions suivantes prévalaient :
- les entreprises commercialisaient des produits satisfaisant les besoins essentiels de la société
- les limites de la fabrication dictaient la conception et la gamme de produits ;
- une place subalterne était accordée à la « gestion commerciale » accomplie par le
responsable de production ou le responsable financier
- le rôle du chef des ventes consistait à vendre tous les produits fabriqués.
Dans cette phase, c’est l’offre qui est dominante (économie classique du 19e siècle)
1.2 – Phase de vente
De la fin de la crise de1929 à 1950 environ. Au cours de cette période, les revenus ont
augmenté, les individus commencent à souhaiter une gamme plus étendue de produits, la
concurrence s’est accrue. Les excédents et la surproduction devinrent des facteurs
économiques importants. Les entreprises prirent conscience qu’il ne suffit pas de produire
pour vendre. La demande exprimée par les agents économiques joue alors un rôle essentiel.
Des aménagements importants apparaissent dans l’organisation commerciale :
- adaptation des circuits de distribution :
o les grands magasins évoluent,
o les magasins populaires se développent,
o de nouvelles techniques de vente apparaissent (libre-service),
o le nombre d’intermédiaires (grossistes) se réduit.

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- Modification des procédés de communication :
o la publicité remplace la réclame,
o les grandes agences de publicité sont fondées à partir de 1930.
- Perfectionnement des techniques d’enquête et de sondage d’opinion.
- Les services de vente deviennent autonomes et le prestige de la force de vente s’accroît,
cependant les vendeurs ont recours à des techniques de pression, ce qui continue aujourd’hui
de ternir l’image de ce métier.
1. 3 – Phase de marketing

Le début de la phase de marketing se situe dans les années 50. Après la seconde guerre
mondiale, on a enregistré un très fort accroissement du pouvoir d’achat et de la demande de
biens et services. Les habitudes d’achat évoluent ; le cycle de vie des produits se raccourcit ;
les marchés se segmentent, s’élargissent et se complexifient.
Cette phase est caractérisée par le passage des techniques agressives de vente à la volonté de
satisfaire les besoins des consommateurs. Le client occupe le centre de la réflexion
économique de l’entreprise.
- les techniques de distribution s’affinent (Grandes surfaces en libre-service intégral),
- le commerce de détail se transforme,
- création des départements marketing dans les entreprises, dirigés par des spécialistes qui
analysent les besoins et les attentes du marché pour les départements de recherche et
développement, de conception et de production.
Aujourd’hui un grand nombre d’entreprises dans le monde sont en phase de marketing, même
si certaines d’entre elles sont encore en phase de vente, voire de production. D’autres encore,
les plus modernes, ont commencé une phase sociétale à la suite d’une adhésion à une
législation restrictive voire à une prise de conscience de l’impact de leurs décisions sur la
société (préoccupations liées à l’environnement, aux réactions négatives des
consommateurs…) mais ne sont encore qu’une minorité.

2 – Une définition du marketing


Le marketing est un ensemble d’actions qui, dans une économie de marché, ont pour objectif
de prévoir ou de constater, et le cas échéant de stimuler, susciter ou renouveler les désirs des
consommateurs pour une catégorie de produits et de réaliser l’adaptation continue de
l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une entreprise aux désirs ainsi déterminés.

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3 - Les concepts clés du marketing
• Besoin : suit un sentiment de manque (manger, se vêtir, s’abriter…)
Le besoin n’est pas créé par la société ou le marketing, il est inhérent à la nature humaine.
• Désir : moyen privilégié de satisfaire un besoin.
Les besoins sont en nombre limité, les désirs culturellement différenciés sont infinis.
• Demande : correspond au désir d’acheter certains produits soutenu par un vouloir et un
pouvoir d’achat. Pour choisir entre différents produits susceptibles de satisfaire le même
besoin, le consommateur définit une valeur qu’il compare au coût de chaque produit en vue
de maximiser sa satisfaction.
Produit : toute entité susceptible de satisfaire un besoin ou un désir : objet, service, idée.
• Echange : acte qui consiste à obtenir quelque chose de quelqu’un en contrepartie d’autre
chose. Si l’accord intervient entre différentes parties qui échangent, il y a transaction.
Lorsque les accords entre les parties se prolongent pour constituer un partenariat durable, on
peut parler de relations.≡ passage du marketing transactionnel ou marketing relationnel.
• Marché : constitué par l’ensemble des clients capables et désireux de procéder à un
échange, leur permettant de satisfaire un besoin ou un désir. La taille du marché dépend du
nombre de personnes qui :
- éprouvent un désir à l’égard d’un produit,
- ont les ressources suffisantes pour l’acquérir
- ont la volonté d’échanger ces ressources contre le produit.
- Marketing : marketing et marché sont deux notions indissociables : le marketing s’intéresse
à des marchés, définis par des possibilités d’échange en vue de satisfaire des besoins et des
désirs.
4 – Les champs d’application du marketing
Le marketing a élargi ses champs d’application pour toutes sortes d’organismes, à but lucratif
ou non, dans les pays industriels comme dans ceux du tiers monde.

4.1 – Marketing du secteur commercial


Le marketing s’est d’abord implanté dans le secteur de la grande consommation, dans des
firmes comme Procter et Gamble, Coca-Cola, Danone, L’oréal, avant de s’étendre au secteur
des biens durables (Renault, Peugeot, Thomson…), puis à celui des biens industriels (IBM,
Strafor, Rank Xerox…) où la clientèle potentielle est réduite, professionnelle et semble
rationnelle.

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Les entreprises de services n’y sont venues que plus tard en tenant compte des particularités
des services (immatériels, périssables, non uniformes) et en mettant en place des techniques
spécifiques (ex : yield management).

4.2 – Marketing des secteurs à but non lucratif


De plus en plus d’institutions (écoles, groupes confessionnels, associations, hôpitaux, musées,
centres culturels…) mais aussi des partis politiques, des syndicats, utilisent des techniques
marketing pour connaître les attitudes et perceptions de leurs « clients » et mettre en place les
meilleurs stratégies de réponse.
4.3 – Marketing dans le secteur international
Les entreprises se sont mondialisées, pour réussir sur les différents marchés, les entreprises
doivent en connaître les spécificités et celles de leurs consommateurs et faire le choix entre un
marketing global (s’appuyant sur une homogénéité des habitudes de consommation) et un
marketing plus différencié (s’appuyant sur des particularismes locaux).

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Chapitre 1 : le produit

1.1. Définition
“Le produit est un bien ou un service offert sur le marché de façon à y être remarqué, acquis
ou consommé en vue de satisfaire un besoin.” D’après “Marketing Management” Kotler et
Dubois Ed. Publi Union
1.1.1 Une classification des produits
Les types de produits sont multiples et peuvent être classés selon différents critères.
Nous présenterons ici une classification qui repose :
- sur la nature des marchés auxquels les produits s’adressent,
- sur leur durée de vie et leur tangibilité

CLASSIFICATION DES PRODUITS

PRODUITS

PRODUITS INDUSTRIELS PRODUITS DE CONSOMMATION FINALE

Produits périssablesProduits durables Services

1.1.2 Le produit : un panier d’attributs


Le produit regroupe un ensemble d’attributs, c’est à dire un ensemble de caractéristiques
susceptibles d’être valorisées par le consommateur. On distingue trois types d’attributs :
- les attributs fonctionnels : les caractéristiques techniques, la qualité, les normes, les
options, le design…
- les attributs associés : la marque, les services, le conditionnement (packaging)…
- les attributs symboliques : le contenu symbolique du produit, les objets mythiques…

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1.1.3. La politique de produit
La politique de produit regroupe l’ensemble des décisions relatives à la vie d’un produit ou
d’une famille de produits et relevant des domaines suivants :
 gestion du produit selon les phases de son cycle de vie
 gestion de la gamme
 gestion de la marque
1.1.3.1. Gestion du produit selon les phases de son cycle de vie
♦ Définition
La notion de cycle de vie fait référence à l’évolution de ventes d’un produit depuis son
introduction sur le marché jusqu’à son retrait.
Elle peut concerner : un type de produit, une classe de produits, une marque.
♦ Hypothèses
La notion de cycle de vie de produit (de marque) repose sur plusieurs hypothèses :
 un produit à une durée de vie limitée
 ses ventes passent par différents stades d’évolution
 son niveau de rentabilité varie en fonction de chaque stade du cycle
 les stratégies marketing les plus appropriées diffèrent à chaque étape.
On sait cependant que la réalité diffère quelque peu de ces hypothèses : cycles très variables
selon les produits et l’identification des phases est quelque peu arbitraire.

♦ La courbe de cycle de vie d’un produit

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 Phase de lancement : mise en place progressive du produit sur le marché
 bas niveau des ventes
 dépenses commerciales importantes
 concurrence limitée notamment pour le pionnier

 Phase de croissance : les ventes prennent de l’élan


 réduction des coûts du fait des économies d’échelle et de synergie (expérience)
 les concurrents sont attirés par la taille du marché.

 Phase de maturité : ralentissement du rythme des ventes.


On peut distinguer trois phases :
 maturité croissante
 maturité stable
 maturité déclinante
- la concurrence est exacerbée
- risque de surcapacité de la branche
 Phase de déclin : ralentissement plus ou moins rapide des ventes
 surcapacité de la branche
 guerre des prix
 abandon du produit par certains concurrents

♦ La gestion du produit en fonction du stade de son cycle de vie


Les objectifs, choix stratégiques et actions marketing relatifs à un produit varient selon la
phase du cycle de vie dans laquelle il se trouve :

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Lancement Croissance Maturité Déclin
Objectifs Développer la Augmenter la Augmenter le Diminuer les
demande part de marché profit dépenses et
globale récolter
Stratégie Notoriété- essai Créer une Fidélité à la Fidélité
préférence pour marque
la marque
Produit Mono- produit Elargissement Différenciations Réduction de la
de la gamme Modifications gamme
Amélioration du mineures
produit
Prix Ecrémage ou Segmentation Prix de Baisse des prix,
pénétration positionnement promotion sur
les prix
Distribution Distribution Extension des Importance des Abandon de
exclusive ou points de vente services associés points de vente
sélective
Communication Publicité de Publicité Publicité Promotions
notoriété d’image d’entretien ponctuelles de
Promotion Utilisation des Promotion de relance
d’essai grands médias soutien

D’après “Marketing Management” Kotler et Dubois Ed. Publi Union


NB : Identifier la phase dans laquelle se situe le produit étudié détermine en grande partie sa
gestion. Cependant les indications relatives à cette gestion mentionnées ci-dessus sont à
prendre avec précaution, car la stratégie marketing adoptée ainsi que les actions des
concurrents influencent elles-mêmes le cycle de vie du produit.

1.1.3.2. Gestion de la gamme


♦ Définition
On appelle gamme un ensemble de produits liés entre eux du fait qu’ils fonctionnent de la
même manière, s’adressent aux mêmes clients ou sont vendus dans les mêmes points de vente
ou zones de prix.

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Elle se caractérise par :
- sa largeur, c’est à dire le nombre de lignes qu’elle comprend ;
- la profondeur des lignes mesurées par le nombre de produits distincts qu’elles comprennent.
Profondeur de la ligne

A1 A2 A3 A4

B1 B2

C1 C222 C3

Largeur de

la gamme

♦ Les principales orientations de la gestion de la gamme

Gestion de la gamme

Développement Adaptation Réduction

Le développement ou l’extension de gamme consiste à attaquer une partie non couverte du


marché, soit vers le bas, soit vers le haut de la gamme, soit dans les deux sens à la fois.

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• L’adaptation de la gamme consiste souvent à moderniser certains produits de la gamme
pour faire migrer une partie de la clientèle vers des produits plus performants.

• La réduction ou élagage de la gamme vise à réduire la diversité de la gamme pour


diminuer les coûts.

2.2.1.4.3. Gestion de la marque


♦ Définition
La marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces
éléments servant à identifier les biens ou services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs et
à les différencier des concurrents. D’après “Marketing Management” Kotler et Dubois Ed.
Publi Union.
♦ Les fonctions de la marque
Pour le consommateur, la marque remplie plusieurs fonctions :
- praticité
- garantie
- personnalisation
- différenciation
Par conséquent avant de lancer une marque, il est nécessaire de vérifier que celle-ci soit :
lisible ; évocatrice ; déclinable disponible
♦ Les types de marque

Statuts de la marque Rôle de la marque Exemples


Marque- Produit Une marque pour chaque produit Ariel, Vizir, Dash, Camay,
Associe un nom et une promesse Monsavon… ( procter and Gamble)
spécifique à un produit Badoit, Fruité… (Evian)
Branduit Désigne un produit proposé par une Pastis, Légo
seule firme, que l’on ne peut identifier
que par sa marque
Marque- ombrelle Désigne un ensemble hétérogène de Dim, Nestlé, Dim, Nestlé, Buitoni,
produits dont chacun bénéficie d’une Seb,
promesse spécifique Moulinex, Calor, Vedette
Marque-ligne Regroupe sous un même nom N° 5, N° 19, Antaeus, Monsieur
des produits qui s’adressent à (Chanel)
une clientèle particulière et Poison, Jules, Diorela (Dior)
bénéficient d’une promesse
spécifique
Marque-caution Liée à plusieurs gammes Danone, Dany, Danette
complexes de produits, elle vient Gillette, Gill, Contour
en complément d’une autre Yoplait, Yop
marque pour authentifier le
produit
Griffe Signature d’une création Yves Saint-Laurent,

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originale. Le territoire de la griffe Louis Vuitton,
s’exprime par rapport à une Cartier
compétence reconnue et un
style.

D’après J.J. Cagarra (1990)”L’idendité nominale du produit” Actes du 6ème congrès de


l’association Française du Marketing.

♦ Les principales orientations de la gestion de marque


• Stratégie monomarque : fait jouer les économies d’échelle (packaging, publicité,
référencement de la distribution) mais comporte quelques risques :
- ternir l’image
- diversification ratée : impossibilité de vendre des produits différents sous une même marque
- d’effet de mode : pour durer une marque doit s’appuyer sur des valeurs intemporelles.
• Stratégie multimarques : une marque pour chaque cible de clientèle. Stratégie coûteuse qui
exige quelques précautions :
- Ne choisir une marque-caution ou une marque-ompbrelle qu’à condition que le standard de
qualité et le positionnement soient comparables.
- Avoir des équipes de commercialisation communes aux différentes marques pour éviter
qu’elles ne se concurrencent entre elles.
- Bien positionner chaque marque.

♦ Le “capital-marque”
“C’est la valeur ajoutée par le nom d’une marque et récompensée par le marché sous forme de
profits accrus ou de parts de marché élevées. Elle peut être vue par les clients et les membres
du canal comme à la fois un actif financier et un ensemble d’associations et de comportements
favorables”.

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Chapitre 2 : Prix et actions sur le prix

Toutes les entreprises doivent déterminer un prix de vente pour leurs produits et services.
Le prix est la seule variable du marketing mix qui génère des revenus. Toutes les autres
variables n’engendrent que des dépenses pour l’entreprise. On saisit donc toute l’importance
de la fixation des prix et de leur variation.
Le Prix est un facteur de positionnement du produit et un facteur de compétitivité pour
l’entreprise. La fixation du Prix doit prendre en compte 3 variables :
 Analyse des coûts de l’entreprise.
 Analyse de la demande.
 Analyse de la concurrence

2- Les modes de fixation des prix


2-1 Analyse en fonction des coûts de l’entreprise

 Méthode du coût complet (full cost) :


Cette méthode consiste à ajouter une marge au coût de revient unitaire complet, c’est à
dire :
 Coût de revient unitaire complet (pour les entreprises industrielles) = coût d’achat +
coût de production + coût de distribution. Prix de vente HT = coût de revient unitaire
complet + marge.
 Prix de revient pour un distributeur = prix d’achat + marge (sous forme de coefficient
multiplicateur).

 La méthode du coût direct (direct costing) :

On ajoute une marge aux éléments de coût directement liés à la fabrication du produit
(considérés comme coûts proportionnels), cette marge devant couvrir les coûts indirects
(souvent présentés comme les coûts fixes) et procurer un bénéfice.

Limites de ces méthodes :

 Ne prennent pas en compte le comportement des acheteurs potentiels.


 Vision uniquement économique de la fixation du prix.

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2.2. Analyse en fonction de la demande 

Cette méthode s’appuie sur une très ancienne loi économique selon laquelle le consommateur
préfère acheter le moins cher possible. En pratique, beaucoup d’autres facteurs interviennent
(la marque, le niveau de qualité, les performances des produits…).

2.2.1 : la notion d’élasticité de la demande par rapport au prix :


Ce concept a été élaboré par les économistes pour décrire et mesurer l’influence du prix de
vente d’un produit sur le volume de ses ventes.

Intérêt en marketing : Permet de savoir jusqu’à quel niveau on peut augmenter le prix d’un
bien sans que la diminution de la demande ne soit trop préjudiciable pour l’entreprise.

(V1-V0)/V0

e = ______________

(P1-P0)/P0

Ou e est l’élasticité de la demande par rapport au prix :

V0 = Volume des ventes au prix P0 (P0  Prix initial).

V1 = Volume des ventes au prix P1 (P1  Prix modifié).

L’élasticité peut-être négative, nulle ou positive :

 Si e<0  la demande est élastique = une variation de prix (hausse ou diminution)


entraîne une variation plus que proportionnelle des ventes (effet économique de frein à
l’achat).
 Si e=0  la demande est parfaitement inélastique = la demande est constante, quelque
soit le prix (ex : essence, pain….).
 Si e>0  une augmentation de prix conduit à une augmentation de la demande.

2.2.2 la notion d’élasticité de la demande croisée 

Lorsqu’il y a variation relative de la consommation d’un bien A due à la variation relative du


prix d’un bien B, on parle d’élasticité croisée.

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(V1A-V0A)/V0A
e = _________________
(P1B-P0B)/P0B

A = Bien A

B = Bien B.

Si « e croisée » <0  les 2 biens sont complémentaires.

Si « e croisée » >0  les 2 biens sont substituables.

Si « e croisée » = 0 les 2 biens sont indépendants.

2.3. la méthode du prix psychologique (ou prix d’acceptabilité).

Le prix psychologique est le prix d’acceptation optimal pour l’achat d’un produit donné par le
plus grand nombre de consommateurs

PRINCIPE : Une enquête est effectuée auprès d’un échantillon représentatif de


consommateurs potentiels auxquels on présente le produit et on pose 2 questions :

 Au dessus de quel prix n’achèteriez-vous pas le produit ? (prix maximum).


 Au dessous de quel prix considériez-vous ce produit comme étant de qualité
insuffisante ? (prix minimale).

Exemple : La Société JOLIDON fabrique des accessoires pour VTT. Privilégiant l’étude du
critère prix, le Directeur Commercial vous communique les résultats d’une enquête réalisée
sur un échantillon de 400 clients de la grande distribution concernant les chambres à air
Niveaux de prix en Réponses prix excessif Réponses qualité
euro insuffisante

10 0 150
11 0 100 TAF :
1) Rappeler
12 le principe10de la méthode du prix psychologique
60

2) 13
Déterminer graphiquement
20 45 psychologique
puis par calcul le prix
14 20
30 fiable ? Justifier votre réponse
3) a- Le prix obtenu est-il
15 40 15
16 80 10
17 100 0
18 100 0
19 20 0
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b- Quels sont les autres facteurs qui doivent prendre en considération son prix de
vente ?

La prise en compte du comportement du consommateur : Perception du Prix

Face au prix, l’attitude des consommateurs n’est pas toujours rationnelle. Certains
phénomènes peuvent-être observés.

 La sensibilité au prix : les consommateurs ne sont pas tous sensibles aux prix ou ne le
sont que pour un certain type de produits
 La connaissance des prix : un individu ne connaît qu’un nombre relativement faible de
prix de produits plus les autres informations dont il dispose sont nombreuses (marque,
qualité, utilisation…) moins le prix est un élément de choix.
 Le rapport Qualité/Prix : le consommateur hiérarchise les produits selon un rapport
qualité/prix compte tenu des services éventuels offerts (SAV, livraison…) la qualité
sera privilégiée pour les produits durables (ex : électroménager, HIFI…) mais
n’interviendra que très peu pour les produits de consommation courante (ex : Huile,
eau…).
 Les prix impairs et « magiques » Dans l’esprit du consommateur, il existe des seuils
psychologiques qui correspondent à des prix vers lesquels il est attiré = les prix
impairs (ex : 157) ou les prix appelés « magiques fixés juste en dessous d’un prix rond
(ex : 299 pour 300€).

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Chapitre 3 : la Distribution
1. DEFINITION ET IMPORTANCE
1.1 Définition
La distribution est la fonction de l’entreprise qui permet de mettre à la disposition des
consommateurs les biens et les services dont ils ont besoins à l’endroit, en quantité, en qualité
et au moment ou ils les désirent.
1.2 Importance
Le développement des moyens de fabrication (Taylorisation, la Robotisation,
l’informatisation…) et les progrès technologiques ont considérablement augmenté l’offre sur
les marchés.

La globalisation des marchés a quasiment uniformisé les besoins et a rendu les clients des
entreprises multiples et éparses.

Les entreprises étant dans l’incapacité de mettre leurs produits à la disposition de leurs clients
elles-mêmes, à l’endroit et en temps voulu, elles ont recours aux intermédiaires : LES
DISTRIBUTEURS.

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2. FONCTIONS DE LA DISTRIBUTION
Les fonctions de distribution assurent toutes les relations entre le producteur ou fabricant et le
consommateur. On peut distinguer quatre fonctions de la distribution :
- la fonction logistique
- la fonction commerciale
- la fonction de gros
- la fonction de détail
2.1. Fonction logistique
La logistique commerciale regroupe l’ensemble des activités effectuées par une entreprise qui
permettent de gérer de façon rentable le mouvement des produits depuis leur stade
d’élaboration jusqu’à leur stade d’utilisation.

Cette fonction intègre en son sein le transport, le stockage et la manutention des produits. Elle
est appelée distribution physique. Mener de façon efficace, elle procure un avantage
concurrentiel.

2.2 Fonction commerciale


La fonction commerciale intègre toutes les activités d’avant et d’après vente c’est-à-dire la
prise de commande, la négociation achat-vente et la communication

2.3 Fonction de gros


La fonction de gros consiste à acheter les marchandises aux producteurs ou aux importateurs,
les stockées et les revendre aux détaillants.
2.4 Fonction de détail
La fonction de détail consiste à s’approvisionner en marchandises pour les revendre en détail
au consommateur final. Cette fonction offre la proximité de l’alimentation aux clients, des
heures d’ouverture plus large, un assortiment de produits de premières nécessités et la vente
au micro détail.
3. canaux de distribution
3.1 Définitions
 Canal
Le canal est le chemin suivi par le produit depuis le fabricant ou le producteur jusqu’à
l’utilisateur.

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 Circuit
Le circuit est l’ensemble des canaux de distribution d’un produit ou d’une gamme de produits.
 Réseau de distribution
Le réseau de distribution d’une entreprise est constitué par l’ensemble des intervenants,
personnes physiques ou morales, qui remplissent les différentes fonctions de distribution
pour ses produits.
 Filière
La filière est une succession des stades techniques de production et de distribution reliée les
uns aux autres par des marchés et concourent tous à la satisfaction de la demande finale.
3.2 Types de canaux
Le nombre de personnes entre le fabricant et le consommateur permet d’identifier trois
types de canaux de distribution.

3.2.1 Canal direct

Le canal direct est un canal dans lequel il n’existe pas d’intermédiaires entre le fabricant et le
consommateur final

Producteur Consommateur

Ce canal est aussi appelé canal sans niveau.

3.2.2 Canal court

Le canal court est un canal où il existe un seul intermédiaire entre le producteur et le


consommateur.

Producteur Détaillant Consommateur

Il est aussi appelé canal à un niveau.

3.2.3 Canal long


Le canal long est un canal qui comprend plusieurs intermédiaires.

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Producteur Grossiste (s) Détaillant Consommateur

Il est aussi appelé canal à plusieurs niveaux

CANAUX AVANTAGES
inconvenients

- Connaissance approfondie des besoins de la clientèle - Organisation et gestion très lourde des vendeurs
DIRECT - Lancement rapide des nouveaux produits - Stockage très important
- Service à la carte pour les clients - Capacité financière importante
- Gain de la marge des intermédiaires (grossistes et détaillants ) - Nécessité de connaître la distribution

- Gain de la marge des grossistes - Nécessité de réaliser des actions de promotion


COURT - Bon service après vente vers les consommateurs
- Une meilleure connaissance du marché - Nécessité de faire un stockage important.
- Une croissance de la notoriété et de l’implantation géographique. - Certains détaillants peuvent être insolvable.

- Perte du contact avec les détaillants et


dépendance vis à vis des grossistes : perte du
- Réduit la force de vente contrôle de la distribution du produit.
LONG - Une couverture géographique plus dense et une régulation des ventes
grâce aux stocks des intermédiaires
- Diminution des frais de transport et de stockage

3.3 Evaluation du circuit de distribution


Un producteur doit pouvoir évaluer le taux de présence de ses produits dans les points de
vente, ainsi que celui de ses concurrents. Ces informations sont données par les panels de
détaillants de Nielsen sous forme de deux indices appelés :

 Distribution Numérique ou Disponibilité Numérique (DN)


 Distribution Valeur ou Disponibilité Valeur (DV)

3.3. 1 Distribution Numérique ou Disponibilité Numérique (DN)


La DN d’une marque ou d’une référence déterminée est le pourcentage de points de vente qui
la détiennent.

Nombre de magasins qui vendent la référence considérée

DN = x 100

Nombre total de magasin de l’échantillon

3.3.2 Distribution Valeur ou Disponibilité Valeur (DV)

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La DV est le pourcentage de chiffre d’affaires réalisé sur la classe de produits par les points
de vente vendant la référence ou la marque considérée.

CA réalisé sur la classe de produits par les magasins

qui vendent la référence considérée

DV = x100

Chiffre d’affaires réalisé sur la classe de produits par le

nombre total de magasin de l’échantillon

 Si DV > DN cela signifie que le produit considéré est distribué dans les points
de vente dont le volume des ventes est important (pour la classe de produits
considérée)
 Si DV < DN cela signifie que la référence considérée est commercialisée chez
les petits commerçants.
On peut éventuellement calculer la part de marché théorique ou la demande potentielle.

Part de marché de la référence considéré

DP =

DV

4. Stratégies de distribution

Il existe trois (3) stratégies de distribution :


4.1 Stratégie sélective
La stratégie de distribution sélective consiste pour l’entreprise à choisir un nombre restreint de
distributeurs en fonction de leurs qualités de techniciens ou d’image de marque.

Le revendeur peut vendre des produits concurrents et le fournisseur peut vendre à d’autres
distributeurs.

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4.2 Stratégie exclusive
La stratégie de distribution exclusive consiste pour l’entreprise à confier l’exclusivité de la
vente de ses produits à un très petit nombre de distributeurs. Il s’agit d’une stratégie de
distribution sélective mais fournisseur et revendeur signe un contrat d’exclusivité.

Il existe trois types de contrats :

 Contrat de fourniture exclusive : le producteur s’engage à livrer toute sa


production au distributeur.
 Contrat d’approvisionnement exclusif : le distributeur s’engage à
s’approvisionner exclusivement auprès d’un producteur donné.
 Contrat d’exclusivité réciproque : dans une zone donnée géographique, le
fournisseur ne vend qu’à un distributeur et ce distributeur ne commercialise
que la gamme du dit fournisseur. C’est le cas de la concession et de la
franchise.
4.3 Stratégie Intensive
La stratégie de distribution intensive consiste pour l’entreprise à faire vendre le produit dans
le plus grand nombre de points de vente possible.

Cette stratégie présume d’un chiffre d’affaires important. Les coûts de distribution sont
repartis entre de nombreux intermédiaires. Cependant, le produit doit être demandé par de
nombreux clients. Il faut donc une politique de communication coûteuse. Le fournisseur perd
le contrôle de son ou ses produits.

5 - Le Merchandising
On désigne généralement sous le nom de merchandising (marchéage), l’ensemble des
techniques destinées à améliorer la présentation des produits dans un espace de vente.
On distingue :
o le marchandisage d’organisation : Emplacement des différents rayons dans le
magasin et mise en place d’une signalétique
o le marchandisage de gestion : Optimiser les ventes par le choix de l’assortiment et
la répartition des produits dans le linéaire.
o Le marchandisage de séduction : Développer l’achat d’impulsion
5-1 L’assortiment

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L’assortiment ou « mix produit », c’est l’ensemble de toutes les gammes et articles
proposés à la vente par le magasin, qui correspond aux attentes consommateurs.
L’assortiment peut être caractérisé par :
 sa largeur : C’est le nombre de gammes de produits mises en vente.
Ex. : BRSA (Colas, cola sans caféine, cola light,
 sa profondeur : C’est le nombre d’articles dans chaque gamme
Ex : - Colas (COCA, « U », Premiers Prix
 sa cohérence : L’homogénéité des différentes gammes de produits
suivant leur utilisation.
 Ex : - Packs, boîte, PET
5.2 L’aménagement du point de vente

5.2.1 Criteres de repartition :

 En fonction du CA ou de la MB de chaque zone

 En fonction du rendement annuel de CA ou de MB / m2 de SDV

 le COS : Coefficient d’Occupation du Sol = surface occupée par les meubles


de vente c’est-à-dire le degré de densité ou de clarté d’un point de vente

Nombre de mètres linéaires au sol

COS = x 100

Surface de vente en m2

Plus le COS est élevé, moins le point de vente est aéré

5.2.2 Les techniques et les outils

 Les techniques

- Alterner zones chaudes et zones froides

- Disposer les produits pré- vendus (eaux, lait, pain) de façon à obliger le
consommateur à se déplacer dans tous le magasin

 Les outils

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o La musique et les annonces sonores car :

 Effet d’attraction

 Effet d’entretien

o La largeur des allées

o L’information du consommateur

o Le marketing sensoriel

5.2.3 L’évaluation de l’agencement du point de vente


En plus des rendements au m² (CA, MB), on peut mener des enquêtes par comptage pour
calculer des ratios

Nombre de passages devant le rayon


Indice de passage =
Nombre de personnes entrées dans le magasin
L’indice de passage évalue l’emplacement du rayon dans le magasin

Nombre d’arrêts
Indice d’attention =
Nombre de passages devant le rayon
L’indice d’attention évalue l’attractivité du rayon

Nombre de prise en mains


Indice de manipulation =
Nombre d’arrêt dans le rayon
L’indice de manipulation évalue l’attractivité du rayon

Nombre d’achat
Indice d’achat =
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Nombre de prises en mains
L’indice d’achat mesure l’intérêt du client pour le produit et l’efficacité du linéaire

5.3 Les indices de sensibilité


Ils permettent de vérifier si une référence ou une famille de produits ne prend pas trop
de place par rapport à un critère choisi :
le CA ; la MB ; les quantités vendues

% de CA d’une réf
ISCA = -------------------------
% de LD de cette réf
% de MB d’une réf
ISMB = -------------------------
% de LD de cette réf

– % de Qté d’une réf


IS Qté = -------------------------
% de LD de cette réf
Ces indices permettent de vérifier l’exactitude de la place attribuée à un produit, une famille
de produits ou une sous-famille de produits. Selon les objectifs de l’enseigne, il faudra utiliser
l’un ou l’autre de ces indices ou réaliser un mix de deux ou trois de ceux-ci.
La valeur de ces indices doit être aussi proche que possible de 1 (c'est-à dire que la place
accordée à un produit doit être proportionnelle à son chiffre d'affaires, à sa marge, à ses
ventes). La combinaison des deux premiers indices (les plus fréquemment utilisés) permet
d'établir une matrice des décisions à appliquer
Les préconisations de cette grille doivent être tempérées par la prise en compte de la politique
commerciale du point de vente, des caractéristiques de la clientèle et du produit (position dans
son cycle de vie, image...), des contraintes diverses (stockage, surface de vente, mobilier...,).

Indice IS CA>1 ISCA <1


IS MB>1  Produit sous-représenté  CA insuffisant
 Augmenter le linéaire  Accélérer la rotation
(offres promotionnelles,

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modification de
l’emplacement
IS MB<1  Marge brute insuffisante  Produit sur-représenté
 Augmenter la MB  Diminuer le linéaire
(réorganisation des accordé
achats)

Lorsqu'un indice est sensiblement distinct de 1, il conviendra de procéder comme suit :


- indice> 1 : le produit est sous-représenté, il faudra donc augmenter sa place dans le
linéaire;
- indice < 1 : le produit est surreprésenté, il faudra diminuer sa place dans le linéaire
- Indice = 1, le produit est bien placé (il est en pratique impossible d'obtenir des indices
égaux à 1 dans leur ensemble)

Quelques définitions importantes


 Le mètre linéaire : c'est l'unité de mesure qui permettra de déterminer l'espace
attribué à chaque référence. Il correspond à une longueur de 1 mètre sur le mobilier
qui sert de présentoir pour les produits.
 Le linéaire au sol : il est égal à la longueur de la gondole qui est susceptible de
recevoir des produits en présentation.
 Le linéaire développé : il correspond au total des longueurs de présentation de tous
les niveaux. On peut donc dire que le linéaire développé est égal au linéaire au sol
multiplié par le nombre de niveaux sur la gondole.
 Le « facing » : c'est la longueur de linéaire, occupé par un produit, que le
consommateur peut visualiser. Le facing s'exprime donc soit en centimètres, soit en
nombre d'unités visibles.

 Les gondoles : il s'agit de supports de présentation des produits ayant, en général,


une hauteur de 1,80 m et 5 étagères.
6- la force de vente
La force de vente est constituée par l’ensemble du personnel commercial chargé de la vente et
de la stimulation de la demande.

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6-1 La composition de la force de vente

L’AFNOR distingue une vingtaine d’employés commerciaux : Directeur commercial,


Directeur des ventes, représentant, animateur des ventes, prospecteur, Conseiller commercial,
chargé d’affaires, Ingénieur technico-commercial…
6-2 La mise en place d’une force de vente
6-2-1Les objectifs assignés aux vendeurs
Les objectifs assignés à la force de vente doivent prendre en considération la nature des
marchés visés par l’entreprise et le positionnement recherché sur chaque marché.

L’activité de vente n’est que l’une des tâches d’un représentant par exemple. Un vendeur
peut prendre en charge de nombreuses activités :
- la prospection : découvrir de nouveaux clients
- la communication : transmettre à la clientèle des informations relatives aux produits de
l’entreprise
- la vente : approche du client, présentation commerciale, réponses aux objections et
conclusion
- le service : conseil, assistance technique ou financière
- la fidélisation de la clientèle en proposant une offre complémentaire
NB : Il importe par conséquent de spécifier la façon dont les vendeurs répartiront leur temps
et leur spécifier des objectifs réalistes, compréhensibles et motivants.
6-2-2 Structure de la force de vente
Les principales formes d’organisation d’une force de vente sont les suivantes :
 structure par secteurs : chaque représentant travaille dans un secteur géographique à
l’intérieur duquel il vend la gamme complète des produits de l’entreprise.
 structure par produits : la spécialisation de la force de vente par produits est
particulièrement judicieuse lorsque les produits sont techniquement complexes,
hétérogènes ou très nombreux.
 structure par marchés : la force de vente est organisée par type de clientèle. Les
clients sont alors classés selon le secteur d’activité, la taille, le volume d’achat ou
l’ancienneté des contacts commerciaux.
6-2-3Taille de la force de vente
Après avoir défini sa stratégie et sa structure, l’entreprise est en mesure de fixer la taille de sa
force de vente. Celle-ci constitue un atout parmi les plus productifs, mais aussi les plus

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coûteux. La plupart des entreprises fixent le nombre de vendeurs dont elles ont besoin à partir
d’une analyse de la charge de travail.
6-3 Gestion d’une force de vente
6-3-1 Recrutement et sélection des représentants
Selon Mayer et Greenberg, deux traits de personnalité caractérisent le vendeur :
- l’empathie : faculté de se mettre dans la peau de son client, capacité de contact
- le ressort personnel : motivation, ambition, dynamisme…
Les aptitudes demandées diffèrent selon la nature des tâches et selon les rôles attribués aux
vendeurs : aptitudes intellectuelles, aptitudes affectives et endurance physique.
6-3-2 Statuts de la force de vente
La force de vente peut appartenir exclusivement à l’entreprise (vendeur salarié ou
VRP exclusif), ou travailler également pour d’autres entreprises (VRP multicarte, agent
commercial appartenant à une entreprise indépendante ou vendeur en contrat de service).
La force de vente sous-traitée se développe actuellement en vue de maîtriser les coûts
commerciaux et développer une certaine réactivité pour des missions commerciales
ponctuelles.
Les grandes entreprises qui disposent de ressources financières suffisantes et qui souhaitent
diriger et contrôler la force de vente pour atteindre des objectifs précis, optent plutôt pour une
force de vente en propre.

6-3-3 Motivation des représentants


La stimulation de la motivation peut revêtir de nombreux aspects :
- la rémunération : fixe, commission, primes
- intéressement au chiffre d’affaires
- avantages en nature
- information et formation
- récompenses diverses associées à des concours, challenges ou événements…

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Chapitre 4 : la politique de communication

1- Définition du concept de communication

La communication est l’ensemble des informations, des messages, des signaux de


toute nature que l’entreprise émet en direction de ses publics cibles. Il est important cependant
de faire une différence entre la communication managériale et la communication
commerciale.

La communication managériale vise prioritairement la qualité des relations de travail


dans l’entreprise à travers un échange humain et efficace des informations entre les différents
éléments de l’organisation.

Quant à la communication commerciale elle est essentiellement orientée vers


l’extérieur de l’entreprise, vers la clientèle pour l’écoulement rapide des biens et services
introduit sur le marché de l’entreprise.

2 - Les objectifs de la communication

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Les objectifs poursuivis par toute entreprise ne sont pas les même selon qu’il s’agit
d’une communication institutionnelle ou d’une communication commerciale.

Dans le premier cas la communication vise à faire connaitre l’entreprise, ses qualités
pour enfin soigner son image.

En ce qui concerne la communication commerciale, elle est bâtie de façon à faire


connaitre le produit de l’entreprise dans un premier temps ensuite créer chez la cible une
attitude favorable au produit et enfin à le faire acheter.

3- les composantes de la communication commerciale

Pour communiquer l’entreprise dispose d’un ensemble varié de moyens. Malgré cette
pluralité cette combinaison efficace des moyens qui conviennent aux objectifs s’avère
indispensable. On regroupe généralement ces différents de communication en deux groupes :
la communication média et la communication hors média.

3-1 la communication média

Elle se résume essentiellement en un moyen : la publicité média

« La publicité est une communication de masse qui est partisane. En ce sens, elle ne
peut être confondue avec de l’information au sens strict.

Adaptée aux économies de marché, outil de concurrence la publicité n’est pas pour
autant exclusivement marchande, elle peut défendre des institutions, des causes sociale ou
politique. Elle peut beaucoup mais ne sait pas faire des miracles. On recoure à elle de façon
très variable selon les secteurs, la conjoncture, les saisons. Tous les médias peuvent
l’intéresser et elle les intéresse tous » (BROCHARD&LENDREVIE, publicator, Dalloz,
2001).

La diffusion de la publicité nécessite l’emploi des média comme : la presse écrite, la


télévision, la radio le cinéma, l’affichage et de plus en plus l’internet

3-2 la communication hors média

Elle regroupe tous les moyens de communication n’appartenant pas au cinq (05)
grands média. Elle comprend la promotion des ventes, les relations publiques, la
communication évènementielle, le parrainage (sponsoring), le mécénat, le marketing direct.

Marketing et Communication_ Licence 3-MCC_ Septime Olympe ASSOGBADJO Page 31


la promotion des ventes est tout stimulant à court terme destiné à encourager l’achat
d’un bien ou d’un service.

les relations publiques constituent un mode de communication commerciale


permettant de « vendre » l’image la plus favorable possible d’une entreprise et d’entretenir les
meilleurs rapports avec ceux dont dépend son avenir par l’intermédiaire d’actions spécifiques
créées par l’entreprise auprès d’une cible précise.

la communication évènementielle consiste à créer et organiser un évènement pour


qu’il serve de support à une campagne de communication concernant un organisme ou l’un de
ses produits.

le parrainage (sponsoring) correspond à la participation financière d’une entreprise à


une manifestation sportive ou culturelle en contrepartie de bénéfice en terme d’image ou de
notoriété.

le mécénat correspond à la participation financière d’une entreprise à une œuvre sans


recherche directe d’une quelconque contrepartie financière.

le marketing direct est un moyen opérationnel qui s’appuie sur l’utilisation des fichiers
informatisés et de support de communication spécifiques pour prospecter une cible pour lui
vendre directement un produit.

4- les acteurs de l’action publicitaire

A cause de la complexité des techniques publicitaires aucun demandeur de publicité ne


peut prétendre faire de la publicité sans aide extérieure.

Une action publicitaire fait appel à l’intervention de plusieurs acteurs à savoir :


l’annonceur, les agences conseils en publicité, les supports, les régies, les centrales d’achat.

4-1 l’annonceur

C’est l’entreprise ou l’institution désireuse de faire de la publicité. De cette définition,


remarquons que la politique publicitaire est toujours décidée chez l’annonceur ; par contre un
service de publicité n’existe pas toujours au sein de toutes les entreprises ou institutions. En
raison d’éléments de la mercatique que constitue la politique publicitaire elle se décide au
niveau de la Direction.

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4-2 les agences conseils en publicité

Ce sont les entreprises qui créent les messages publicitaires, conçoivent, exécutent et
contrôlent les campagnes de publicité.

4-3 les supports

Un support est un véhicule de publicité

4-4 les régies

Ce sont des structures par lesquelles les agences doivent passer pour acheter des
espaces dans les supports

4-5 la centrale d’achat

La centrale d’achat d’espace est une entreprise qui achète à différents supports de
l’espace publicitaire en gros, obtenant ainsi des remises importantes, espace qu’elle revend
ensuite.

5- plan Médias et Audiences

Intégré à la stratégie, le plan média en est la partie la plus concrète. Il correspond à la


sélection, à la planification et à l'achat des supports dans le cadre d'une campagne de
publicité. Le choix des médias ayant été fait, il s'agit alors de s'accorder sur leurs traitements,
au niveau de la forme retenue, par la sélection des supports et l'intensité qui leur sera imputée
dans la campagne.

Les principales informations recherchées sont les suivantes :

 l’audience instantanée de chaque support : c’est le nombre total de personnes que


permet de toucher une insertion dans le support considéré ;
 l’audience utile : c’est le nombre de personnes appartenant à la cible visée que l’on
peut toucher par une insertion dans le support considéré ;
 l’audience cumulée : ensemble des personnes touchées par un support dans une
période de temps donnée (ex : audience réalisée par des messages publicitaires
successifs à la TV pendant une période déterminée) ;

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 la duplication d’audience (ou recouvrement) : c’est l’ensemble des individus qui
appartiennent à la fois à l’audience d’un support A et à celle d’un support B.
Ex : les lecteurs communs à La Nation et Matinal.

L’audience peut être commune à plus de deux supports :

A1
A2

A1∩A2
A1 ∩ A2 = audience dupliquée, commune à A et B

Audience totale nette = A1 + A2 – (A1 ∩ A2)

 les informations qualitatives : l’image du support auprès du public, la qualité du


papier pour la presse, le confort d’écoute pour la radio,…
 le tirage : il s’agit du nombre d’exemplaires imprimés d’un support presse.

 la diffusion : c’est le nombre d’exemplaires d’un support presse effectivement


vendus ou distribués..Les exemplaires non diffusés constituent le bouillon (faible
pour un quotidien régional, plus élevé pour un quotidien national ou un magazine).
5-1 Méthode de génération des plans-médias :
Pour construire une combinaison de supports il faut noter chacun des supports envisageables
sur 3 échelles :
 l’échelle de puissance : les supports sont classés par ordre décroissant en fonction de
leur audience utile. Plus l’audience utile est importante plus le support est puissant.
Cette puissance peut également se mesurer par le taux de pénétration du support. Le
taux de pénétration est égal à l’audience utile divisée par la population de la cible
fois 100.
 l’échelle d’affinité l’affinité traduit la proximité entre le support et la cible visée.
l’affinité = (audience utile du support / audience totale du support)*100. Les supports
sont classés dans l’ordre décroissant de l’affinité. Plus l’affinité est forte moins il y
aura de déperdition d’audience.

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 l’échelle du coût au contact utile ou échelle d’économie : pour chaque support on
calcule le coût pour mille utile (CPMU). CPMU = (Coût de l’annonce / Audience
utile)*1 000. Les supports sont classés par ordre croissant du CPMU.
5-2 Les indicateurs de performance d’un plan-médias :
Lorsque le média-planner a généré plusieurs plans-médias alternatifs, il les compare entre
eux afin de choisir le meilleur en simulant les performances probables des plans considérés en
s’aidant de trois indicateurs :

le taux de couverture de la cible : c’est le nombre (ou pourcentage) total de


personnes de la cible qui seront exposées au moins une fois à la campagne, c’est-
à-dire qui auront au moins une fois l’occasion de voir (ODV) ou d’entendre
(ODE) une annonce de la campagne.
le taux de répétition : c’est le nombre de fois où les personnes de la cible seront
exposées à la publicité (c’est-à-dire auront la possibilité de la voir) = nombre
moyen d’ODV.
la pression publicitaire totale (GRP = Gross Rating Points ou PCB = Point de
Couverture Brute) : le PCB peut être défini par le nombre total d’expositions
(ODV/ODE) à un plan pour 100 individus utiles (ou : 100 personnes de la cible) :
PCB = taux de couverture x taux moyen de répétition
♦ Différentes étapes d’une campagne de Communication
Elle s’élabore en six (06) étapes :
1- Identifier la cible : il peut s’agir d’acheteurs actuels ou potentiels ou encore
de prescripteurs.
2- Déterminer les objectifs : L’objectif poursuivi ne sera pas le même s’il s’agit
d’une communication institutionnelle ou d’une communication produit.
3- Concevoir le message : Que dire (contenu du message), comment le dire
(structure du message) comment le dire au plan symbolique (format du
message) et qui doit le dire (source du message)
4- Choisir les médias : Classés en deux grandes catégories : les canaux
personnels (téléphone, entretien face à face) ; les canaux impersonnels (mass
média, évènements)
5- Evaluer le budget et lancement
6- Bilan

♦ Méthodes de détermination d’un budget de communications


On peut fixer le budget en :
fonction des ressources disponibles

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fonction de ceux des concurrents
fonction d’un pourcentage di chiffre d’affaires

Chapitre 5 : Mesurer la demande et gérer l'information

1. QU'EST-CE QU'UN SYSTÈME D'INFORMATION MARKETING MODERNE ?


Un système d'information marketing (SIM) est un réseau complexe de relation structurées où
interviennent des hommes, des machines et des procédures , qui a pour objet d'engendrer un
flux ordonné d'information pertinente, provenant de sources internes et externes à l'entreprise
et destiné à servir de base aux décisions marketing. Équilibre entre ce que l'on croit avoir
besoin, ce qu'on a besoin et ce qui est viable sur le plan économique. L'information contenue
dans les SIM est recueilli par:
2. LES ÉTATS COMPTABLES ET COMMERCIAUX
Le service comptable enregistre tout ce qui entre et sort de l'entreprise, c'est donc un facteur
important…
2.1. LE CYCLE COMMANDE-LIVRAISON-FACTURATION
Le cycle commande livraison facturation est important car c'est une partie de son image qui
est en jeux. Il faut que ces tâches soient effectuées le plus vite et le mieux possible.
2.2. LES BASES DE DONNÉES

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Toute entreprise sait en temps réels ce qui est vendu et peut dresser des bases d'information
sur ses clients, ses produits, ses vendeurs… Ces pratiques accroissent l'efficacité et la
rentabilité des opérations réalisées.
3. LE SYSTÈME D'INTELLIGENCE MARKETING
Un système d'intelligence marketing est l'ensemble des moyens qui permettent aux dirigeants
de se tenir continuellement informés sur l'évolution de leur environnement marketing.
4. LES ÉTUDES ET RECHERCHES MARKETING
On appelle étude ou recherche marketing la préparation, le recueil, l'analyse et l'exploitation
de données et informations relatives à une situation marketing.
4.1. LA RÉALISATION D'UNE ÉTUDE DE MARCHÉ
Elle se déroule en six phases:
1re étape: la définition du problème
On doit le définir de manière précise afin que les réponses colle lie mieux avec la réalité de ce
qu'on attend.
2e étape : le plan d'étude
Il faut rechercher des informations: primaires (collecte auprès du public concerné) ou
secondaire (collecte de données préexistantes).
Ensuite, il faut recueillir les infos. Cinq grandes approches:
- l'observation
- l'expérimentation
- les traces comportementales
- la réunion de groupe
- l'enquête
Les instruments de recherches:
- le questionnaire
- les méthodes qualitatives (psychologie)
- les dispositifs d'enregistrement (d'une pub par ex.)
Le plan d'échantillonnage. Qui faut-il interroger ? Combien de personnes ?
Comment doivent-elles être choisies?
Les méthodes de recueil:
- par téléphone
- par la poste
- face-à-face
3e étape: la collecte d'information

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Problèmes: 1) personnes absentes; 2) refus de coopérer; 3) les réponses fausses;
4) la personnalité de l'intervieweur
4e étape: l'analyse des résultats
Faire apparaître les relations les plus significatives.
5e étape: la présentation des résultats
6e étape : la prise de décision
Attention aux limites des études de marchés…
5. LA PRÉVISION ET LA MESURE DE LA DEMANDE
5.1. QUEL MARCHÉ MESURER
Un marché est constitué par l'ensemble des personnes susceptibles d'acquérir un produit ou un
service. La taille du marché dépend donc aussi du pouvoir d'achat et de la volonté d'achat. Il
faut aussi bien choisir un marché de référence.
5.2. LES CONCEPTS DE BASE DE LA DEMANDE
5.2.1. La demande du marché
La demande du marché relative à un produit est le volume total qui serait acheté par une
catégorie de clientèle donné, dans un secteur géographique donné, au cours d'une période
donnée, dans des conditions d'environnements donnés et en réponse à un programme
marketing donné.
Sur la fonction de demande, il y a un marché minimal et un marché potentiel. L'écart entre ces
deux marchés donne la sensibilité de la demande aux efforts marketing.
5.2.2. La prévision du marché
La prévision du marché indique le niveau de demande correspondant au niveau marketing
prévu pour l'ensemble du secteur.
5.2.3. Le potentiel du marché
Le potentiel du marché = la limite vers laquelle tend la demande lorsque l'effort marketing du
secteur s'accroît dans des conditions d'environnement donné.
5.2.4. La demande de l'entreprise
La demande de l'entreprise est la part de la demande du marché détenu par l'entreprise.
5.2.5. La prévision des ventes de l'entreprise
La prévision des ventes de l'entreprise est le niveau de vente attendu correspondant à un plan
d'action marketing donné dans des conditions marketing supposées.
Calcul de la demande pour l'entreprise: qi= Si .Q
qi = demande pour l'entreprise
Si = part de marché de l'entreprise

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Q = marché potentiel global

5.3. L'ESTIMATION DE LA DEMANDE ACTUELLE


5.3.1. Le potentiel du marché
Le potentiel global d'un marché correspond au niveau de ventes total qui pourrait être obtenu
par l'ensemble des firmes présentes au cours d'une période donné dans des conditions
d'environnement données.
Calcul du marché potentiel global: Q = n.p.q
Q= marché potentiel global
n = nombre d'acheteurs potentiels
p = prix moyen unitaire
q = quantité moyenne achetée par personne
Les enquêtes d'intention d'achat : on recourt à une échelle de probabilité.

Structure quantitative de la demande (Exercice d’application)

Différentes méthodes de prévisions des ventes (points extrêmes, double moyenne ou Mayer et
moindre carrés (Exercice d’application)

Exercices de fin de module


Exercice 1

I) Donnez les définitions techniques suivantes

a-Système d’information Marketing f-Design


b-Panel g-Cannibalisation
c-Brainstorming h- Merchandising
d- Sponsoring i- Cobranding
e- Street Marketing j- leader d’opinion

II)
a- « La publicité est une communication de masse qui est partisane » : Expliquez
b- Quelle différence faites-vous entre information et Communication ?

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Exercice 2
1) Compléter le tableau suivant en justifiant les calculs :

Prix d’achat brut hors taxe 8 500 €


Remise (…. %) ……..
Prix d’achat net hors taxe 7 310 €
Frais d’achat (20 % du net) ……..
Coût d’achat ……..
Marge brute ……..
Prix de vente hors taxe ………
T.V.A. (20 %) ………
Prix de vente TTC de l’article 18 768,00 €

2) Calculer le coefficient multiplicateur permettant de passer directement du


prix d’achat brut au PVHT.
3) Quel est le taux de marque appliqué par ce commerçant ?

Exercice 3
I) Soit deux plans médias A et B dont les taux de couvertures sont respectivement 40% et
80% et les répétitions moyennes 4 et 2
1- Calculer les PCB
2- On vous demande de compléter le tableau suivant :

Plan A Plan B
% de couverture 50% 90%
Répétition ? ?
PCB 400 360

II) Le support A a une audience de 500.000 personnes, le support B a une audience de


600.000 personnes et 100.000 personnes sont touchées à la fois par A et B
1-Calculez l’audience nette de chaque support (on utilisera deux méthodes différentes)

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2- Un autre support C envisage atteindre une cible de Dix(10) millions de personnes mais a pu
effectivement avoir une couverture de huit (08) millions de personnes
Calculez son taux de couverture.
III) On désire réaliser une campagne publicitaire pour un produit,
1- déterminer les grandes lignes de cette campagne.
2- on vous remet le tableau ci-dessous :

Radio Audience Totale Couverture Utile Prix du passage


TOKPA 1 000 000 600 000 100 000
CAP FM 700 000 420 000 80 000
OCEAN FM 500 000 300 000 81 000

Déterminez le classement des supports selon l’échelle de puissance ; l’échelle


d’affinité et l’échelle d’économie. En déduire le meilleur support.

Exercice 4

La coopérative JOLIDON est spécialisée dans la transformation du manioc en farine dans


son unité de production. Les résultats liés à la demande des différents produits encouragent le
responsable à continuer dans sa vision.

En 2012, dans le quartier BRIAN vivaient 6000 ménages. Une étude médicale a permis
d’identifier de manière formelle 800 ménages qui ne doivent sous aucun prétexte consommer
la farine de manioc « gari ». Le marché de gari présente les caractéristiques suivantes :

 les consommateurs actuels de « gari » sont des consommateurs irréductibles de la


qualité « Sohoui » commercialisée sous la marque « SAVALOU », leader du marché
avec un chiffre d’affaires de 108 000 000 FCFA ;
 la coopérative à une part de marché relative de 0.60.
 les NCR représentent 20% des concurrents de la coopérative.

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Travail à faire
En votre qualité de commercial (e) dans cette coopérative, il vous ai demandé de participer à
la réflexion.
1. Calculez la PM (nombre de ménages) de la coopérative en quantité sachant qu’un
ménage consomme en moyenne un sac de gari par an au prix moyen de 45000FCFA
2. Calculez le marché théorique
3. Calculez le marché des NCR
4. Calculez le taux de saturation du marché
5. Calculez le taux de pénétration de la coopération
6. Estimez le chiffre d’affaires prévisionnel de la coopérative en 2015 à partir de :
a. La méthode des points extrêmes
b. La méthode des points moyens
c. La méthode des moindres carrés
7. Calculez le taux de croissance et le taux d’évolution moyen du CA de la coopérative

Années 2007 2008 2009 2010 2011


CA en milliers de 26 000 32 400 38 000 52 800 60 000
FCFA

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