Inteligenta emotional’ INFLUENTA SI PERSUASIUNE Texte de: * Nick Morgan * Robert Cialdini * Linda A. Hill * Nancy Duarte ‘Traducere din limba englezi ALEXANDRU BUMBAS J Bucuresti 2019Influence and Persuasion Harvard Business School Publishing Corporation Copyright © 2017 Harvard Business School Publishing Corporation Edie publicata prin ingelegere cu Harvard Business Review Press prin intermediul AgentieiLiterare Livia Stoia INTROZSIITIV® Introspectiv este o divizie a Grupului Editorial Litera ‘OP. 53; CP. 212, sector 4, Bucuresti, Romania tel. 021 319 6390; 031 425 1619; 0752 548 372 Influenta si persuasiune Copyright © 2019 Grup Media Litera pentru versiunea in limba romana ‘Toate drepturile rezervate Editor: Vidrascu gi fii Redactorl: Aloma Ciomazgi-Margivit, Isabella Prodan Corector: Georgiana Enache Coperti: Bogdan Mitea ‘Tehnoredactare si prepress: Mihai Suciu Descrierea C1P a Bibliotecii Nationale a Romaniei Harvard Business Review Press Influenta si persuasiune / ; trad. din Ib. englezi de Alexandru Bumbas ~ Bucuresti: Litera, 2019 ISBN 978-606-33-3254-8 1. Bumbag, Alexandra (trad) 159.9% _CUPRINS Cele patru componente ale influentei ....... Cand emofiile isi au rostul lor Nick Morgan Insuseste-ti arta persuasiunii! Inapoi la originile comportamentelor de baz Robert Cialdini Trei lucruri pe care managerii ar trebui sale faca zilnic ......... 47 Consolideaza increderea, echipa si legaturile cu ceilalti Linda A. Hill, Kent Lineback Invata sa fii charismatic! . 57 Captiveaza si motiveaza! John Antonakis, Marika Fenley, Sue Liechti Pentru a castiga increderea oamenilor, vorbeste-le despre dorintele si nevoile lor...... 77 Cunoaste-ti pablicul si empatizeaza eu Nancy Duarte6. INDICE Povesti de viata care ii impresioneazi pe oameni ss Imbind ideea cu emotia! Interviu cu Robert McKee, realizat de Bronwyn Fryer Surprinzatoarea capacitate de manipulare a unui post-it Cultivarea legaturilor interpersonale Kevin Hogan 105 Cand si vinzi folosind cifre si informatii exacte si cand si te folosesti de emotii Ratiune versus emotie Michael D. Harris 113 121 1 CELE PATRU COMPONENTE ALE _____|NFLUENTFI Nick Morganjuam, de exemplu, puterea ierarhica. Daca detii puterea, influenta devine o chestiune relativ simpla, Oamenii care au putere asupra celorlalti tind sa vor- beasca mai mult, s& intrerupa mai des si si dirijeze conversatia mai mult decat ceilalfi, alegdnd subiectele de discutie. Daca nu detii puterea intr-o ierarhie si intr-o situatie anume, asteapti-te si vorbesti mai putin, sé ii intrerupi 9Influenta si persuasiune mai rar pe ceilalti si sa nu alegi foarte des subiectele de conversatie. In definitiv, oamenii care detin puterea intr-o ierarhie isi demonstreaza pozitia prin exercitarea dreptului de a vorbi mult despre subiecte care ii intereseaza. Dar ce faci in cazul in care vrei si provoci autoritatea? Poate ca ai un produs, o idee sau 0 companie pe care vrei sa o vinzi gi ai auzit ca existd cineva interesat si 0 cumpere. Cum preiei controlul intr-o asemenea situatie? Al doilea aspect al influentei este emotia, iar a face apel la aceasta este o modalitate de a contracara pu- terea ierarhica si de a domina o conversatie. Cand ce- lalalt detine puterea, iar tu stapanesti emotia, paritatea devine posibila. Bineinteles, entuziasmul poate inlatu- ra autoritatea, cand este bine sustinut si cand vorbito- rul este bine pregatit. Toti am fost martorii unor icipa la te discursurile inflicarate, care cuceresc bunavointa si lacrimile celor din juriu, facandu-I pe candidat sa cstige, sunt specifice mai degrabi industriei de di- vertisment de la Hollywood. 10 Cele patru componente ale influentei Pasiunea este deseori legata de pricepere, al treilea aspect al influentei. Intr-adevar, poti domina o conversafie si poti inkitura puterea ierarhica, daca esti inzestrat cu pasiune si cu pricepere. Cei care nu-si ex- prima foarte vocal pasiunea risci si nu se faci auziti in vacarmul celor care isi doresc sa iasa in evident. Prin urmare, priceperea fara pasiune nu este intotdeauna eficienta, dar, cu rabdare, chiar si cineva care isi asteapta rindul intr-o dezbatere poate atrage atentia, in cele din urma, Ultima componenta a influentei si, totodata, cea mai subtild, este un atu care depaseste chiar gi pasiunea sau autoritatea. Am observat ca rareori, si doar daca este manipulata cu multa iscusinta, poate fi foarte eficienta de una singura. Despre ce este vorba? Este vorba despre miiestria interactiunii umane. Suntem prea putin constienti de acest aspect al influentei, dar toti facem apel la ea, cu mai multa sau mai putind pricepere. Conversatia este un ,dans in doi’, invatam asta din copilarie, un joc intre doi oameni (sau mai multi), care implica respiratia, clipitul, incuviintarea, contactul vizual, inclinarea capului, gesturile mainilor, plus o serie de semnale nonverbale subtile, care sprijina comunicarea celor implicati in conversatie. intr-adevar, conversatia este mult mai putin functional fara aceste semnale nonverbale. Tocmai uInfluenta si persuasiune de aceea conversatiile telefonice nu sunt nici pe departe atat de satisfaicdtoare precum intalnirile intre patru ochi si tocmai de aceea teleconferintele sunt presarate cu multe intreruperi, neintelegeri si suprapunerea vorbito- rilor. In timpul teleconferintelor nu primim semnalele pe care suntem obisnuiti sa le primim, pentru a ne da seama daca cel de lang noi este gata si ne acorde drep- tul la replica, si viceversa, Poti gestiona influenta folosind doar aceast’i compo- nenta? in anumite situatii e posibil, dar celelalte trei componente, in general, o vor surclasa. Cu toate acestea, am observat, la un moment dat, cum un director execu- tiv senior a dominat cu un minimum de efort atentia unei sali pline de oameni aparent asemanitori — un grup de cercetitori internationali care se reunisera pentru a discuta viitorul IT-ului. In doar cateva minute, tofi cei din public au consimtit la cele spuse de director, desi nu avea o putere ierarhica si nu era foarte pasionat de su- biect. Maiestria cu care gestiona semnalele subtile de persuasiune conversational era extrem de profunda si, foarte rapid, toata lumea a fost acaparata de debitul siu verbal. Era interesant de privit fenomenul; 0 demon- strafie a unui maestru in arta conversationala. Prin urmare, influenta este etalonul implicarii participantilor la joc, iar cei mai multi dintre noi 2 Cele patru componente ale influentel suntem, fara si ne dim seama, experti in masurarea ei. Pentru a o exercita, trebuie si ai avantajul de a sti sa folosesti cel putin una dintre componentele ei ~ sau chiar mai multe. Nick Morgan este scriitor, speaker, formator, presedinte si fondator al Public Words, o firma de consultanta in comunicare. ‘Text preluat din cartea lui Nick Morgan, Power Cues: The Subtle Science of Leading Groups, Persuading Others, and ‘Maximizing Your Personal Impact, Harvard Business Review Press, 2014 B2 INSUSESTE-TI ___ ARTA PERSUASIUNII! Robert Cialdini5 asa-zisi ,inzestraji* in mod natural, pur si simplu, cap- noi nu se pot liuda cu aceasta iscusinta. Doar cativa teaza atentia publicului, ti conving pe cei indecisi si modifica viziunea oponentilor. Este fascinant, dar si frustrant, si-i urmaresti pe acesti maestri ai influentei And in practicd aceasta tehnica magica. pul nu ne re- ferim aici doar la simplitatea cu care igi folosesc charis- ma si elocventa pentru a-i convinge pe ceilalti sa fac ce li se cere. Impresionant este si sa observi cum ceilalti devin foarte hotirati sa faca tot ce li se solicita, ca si cum persuasiunea in sine ar fi o favoare care se cere risphatita, Partea frustranta a acestei experiente este legata de faptul ci maestrii innascuti in arta persuasiunii sunt deseori incapabili si-si constientizeze abilitatile re- marcabile, astfel incat s& poata si le impartaseasca wvInfluent si persuasiune si sale transmit altora, Modul in care interactioneazi acestia cu oamenii este o adevarata arta, iar artistii sunt mult mai buni la practic decat la teorie. Majoritatea acestor ,artisti* nu ne pot ajuta prea mult pe noi, cei care nu detinem decat o doza minima de charisma si elocventa, motiv pentru care trebuie si ne luptim cu principala provocare a leadership-ului, aceea de a reusi si facem lucruri prin intermediul celorlalti. Aceasta daca nu ar fi rau intentionata si demoralizatoare, aceasta abordare este total nepotrivita intr-o lume in care limi- tele autoritatii au devenit neclare ca urmare a echipelor interdisciplinare, a sindicatelor si a parteneriatelor in- terorganizationale. Intr-un asemenea mediu de lucru, abilitatile persuasive exercita o influenta si mai mare asupra comportamentelor celorlalti, find mult mai efi- ciente decat structurile de putere. Ceea ce ne aduce din nou la idea initiala. Abilitatile de persuasiune sunt mai necesare ca niciodata, dar cum pot sa gile insuseasca liderii, daca cei mai talentati sunt incapabili sa explice fenomenul? Este necesara o abordare stiintifica. In ultimele cinci decenii, oamenii 8 Insugestej arta persuasiuit de stiinta din domeniul comportamental au realizat experimente care au evidentiat modul in care anumite interactiuni ii conduc pe oameni la acceptare, supunere si schimbare. In acest capitol, vom arata ca persuasiunea functioneaza ca rispuns la o serie limitata de nevoi si de doringe adanc inradacinate in fiinta umana; intregul proces este unul predictiv. Cu alte cuvinte, persuasiunea este guvernata de principii de baz care pot fi predate, invatate si aplicare. Deprinzand aceste principii, liderii se pot folosi de rigoarea stiintifica pentru a-si securiza relatiile, a semna contracte si a obtine concesii. In pa- le urmatoare, vom descrie sase principii fundamen- le ale persuasiunii si vom evidentia cateva modali- ati pe care directorii executivi le pot folosi in propria organizatie. Principiul admiratiei: ii admiram pe cei care ne admira la randul lor. Aplicabilitate: descopera asemanarile reale si lauda-le sincer. Fenomenul cunoscut sub denumirea ,petrecerea lupperware® este o ilustrare clara a acestui principiu in actiun . Prezentarea produselor Tupperware are loc sub forma unei mici petreceri organizate de cineva, de cele vInfluenta si persuasiune mai multe ori o femeie, care invita acasa prieteni, vecini si rude. Afectiunea pe care invitatii o poarta gazdei lor ii predispune pe acestia la cumpararea produselor de dragul ei, dinamica pe care a confirmat-o un studiu din anul 1990, concentrat pe analizarea puterii de cumpara- re la asemenea prezentari de produse. Cercetatorii Jonathan Frenzen si Harry Davis (colaboratori la Journal of Consumer Research) au descoperit ca atasamentul oaspetilor fata de gazda lor cntareste de doua ori mai mult in decizia de cumparare decat propria impresie despre respectivele produse. Asadar, achizitia are lo pentru ca gazda ,cumpara* modul in care apropiatii ei percep produsele prezentate. Prin urmare, cand invitatii la o petrecere Tupperware cumpara ceva, acestia cumpara doar pentru propria satisfactie. Ei cumpara si pentru a-i face pe plac gazdei lor. Acelasi principiu functioneaza si in afaceri: daca vrei s& influentezi oamenii, castiga-i ca prieteni. Cum? Cercetirile specializate au identificat mai multi factori care sporesc admiratia intre oameni, insi doar doi fac- tori sunt eficienti, in mod special: asemanarile si lauda. Oamenii care seamani literalmente se atrag. Un experi- ment, ale cirui rezultate au fost publicate in anul 1986 in Journal of Personality, a aratat ca oamenii s-au asezat mai aproape unul de altul dupa ce au aflat cd impirtigeau 20 Insuyeste- arta persuasion aceleasi convingeri politice si valori sociale. intr-un ar- ticol publicat in anul 1963, in American Behavioral Scientists, cercetatorul E.B. Evans a folosit date demo- grafice preluate de la companiile de asigurari pentru a demonstra c& subiectii erau mult mai dispusi si cumpe- re de la o persoana apropiata ca varsta si care impartasea aceeasi religie, viziune politica sau chiar care fuma aceleasi tigari. Este importanta stabilirea unei legaturi inca de la ince- put, pentru c& aceasta va crea contextul intalnirilor ul- \crioare, bazandu-se pe bunavointa si pe incredere. Este mult mai simplu si construiesti increderea intr-un nou proiect, daca oamenii pe care incerci sa fi convingi actioneaza deja in favoarea ta. Lauda, un alt generator de afectiune, farmeca, dar gi dezarmeaza. Uneori, laudele nici macar nu trebuie sa fie meritate. Cercetatorii de la Universitatea din Carolina de Nord, autorii unor studii publicate in Journal of Pxperimental Social Psychology, au descoperit c& oamenii a