Matière : E.O.A.E Partie IV : La fonction Mercatique 2ème BAC S.G.

C
Définition Le marché est le lieu de rencontre des offreurs et des demandeurs d’un bien ou d’un service dans le but de réaliser un échange. Il peut être réel (le marché de légumes, de
poissons, de la chaussure, de l’automobile ,…) ou fictif (marché des changes ; marché financier ; ventes sur internet…).
la nature du produit - marché de biens matériels ou tangibles (ordinateurs, photocopieur,.)
- marché de biens immatériels (assurance, services bancaires,…)
Classification des marchés

descriptive
La destination du - marché de bien de consommation (produits alimentaires, vêtements, …)
Approche

produit - marché de bien industriels (camions, outils, machines,…)

L’étendue - marché local (acheteurs et vendeurs sont très proches les uns des autres)
géographique - marché régional (acheteurs et vendeurs sont localisés au sein de la même région)
- marché national (acheteurs et vendeurs se situent au niveau d’un même pays)
- marché international (les acteurs se trouvent dans des pays différents)
Marché réel: marché des non consommateurs absolus : personnes qui ne vont jamais consommer le produit de l’E/se pour des raisons
sociales, économiques, religieuse, physique, …
Approche dynamique marché potentiel :ce marché comprend les clients actuels de l’Ese, les non consommateurs relatifs (personnes qui ne consomment pas le
produit, mais qui sont susceptibles de l’acheter dans le futur) et les clients de la concurrence.
Part de marché absolue = chiffre d’affaire de l’entreprise ou (produit) / chiffre d’affaire total du marché *100
la part de marché d’une entreprise Part de marché relative = Part du marché de l’entreprise ou (produit) / Part du marché de principal concurrent *100
Pour obtenir des réponses quantifiés (chiffrées) et représentatives. Elle permet de répondre aux questions : qui ? quoi ? combien ? comment ? et de valider les
résultats obtenus à l’issu de l’étude qualitative (chiffres, % d’évolution, Chiffre d’Affaire, parts de marché….).
Panel : Echantillon à structure permanente dont les membres sont interrogés de manière régulière et ce dans l'objectif d'avoir un cliché, à, d'une clientèle bien
Etude Marché

quantitatives

déterminée.
Etudes

Les sondages : Ils sont représentés par les enquêtes par questionnaire et se déroulent, le plus souvent, en cinq principales étapes : la délimitation du sujet, la
préparation du questionnaire, la réalisation de l'enquête, le traitement des résultats et la présentation et interprétation des résultats.
Le recensement : Technique qui consiste à interroger tous les membres de la population. Cette opération est possible quand la taille de la population n'est pas très
Types d’études de marché

élevée.
Prévision de la demande: Technique qui consiste à analyser l'évolution de la demande dans le temps de telle façon à localiser, des corrélations entre la demande et
Types d'études

certaines variables (âge des consommateurs, catégorie socio-professionnelle, pouvoir d'achat...) et d'établir par la suite un modèle qui permet l'analyse et la
prévision.
Pour mesurer les motivations psychologiques et sociologiques qui expliquent le comportement du consommateur. Elle permet de répondre à la question : pourquoi
qualitatives

? (image de marque, positionnement…..)

Etudes

Etude de l'image : Vise à savoir comment est perçu, connu et apprécié auprès des consommateurs un produit, une marque ou une entreprise;
Etude de positionnement: Permet de donner une photographie du positionnement des marques concurrentes par rapport à des critères prédéfinis;
Etude de comportement : Vise à décrire les comportements des consommateurs par une observation et une interprétation de leurs attitudes ;
Etude de motivations : Recherche à explorer l'inconscient du consommateur pour découvrir le mobile caché de l'achat et comprendre les motivations et les freins.
L’E/se peut économiser l’argent et l’effort en exploitant, efficacement, des informations disponibles, tant au niveau interne qu’au niveau externe :
documentaire

Internes : l’E/se peut exploiter les statistiques par produit ou par période, rapports des vendeurs, rapports périodiques d’activité, données comptables, fichiers
Etude

clients, réclamations et suggestions de clients, …

Externes : l’E/se peut recourir aux données fournis par des organismes de la profession, organismes producteurs de statistiques, presse, revues spécialisées,
catalogue des concurrents, banque de données, internet, …

Une étude de marché sert à : Identifier les besoins des clients ; Connaître la politique commerciale des concurrents ; Prendre des décisions marketing adéquates ; … Réagir
sur le marché en prenant des décisions rapides et pertinentes face à la concurrence, à l’évolution des ventes
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Définition La segmentation d'un marché est l'opération marketing qui consiste à le découper en sous-ensemble homogènes
Objectifs de la segmentation * Diversifié l'offre commerciale. *Créer des produits adaptés à chaque segment de la clientèle. *Augmenter la part de marché ; …
segmentation

le lien entre la segmentation et La segmentation du marché améliore le chiffre d’affaire de l’entreprise dans la mesure où elle lui permet d’adapter son offre aux besoins des clients,
la performance commerciale qui seront plus fidèles à ses produits.
1. Critères géographiques : région, habitat, rural, urbain, national, international …
Critères de segmentation 2. Critères sociodémographiques : âge, sexe, …
3. Critères comportementaux : taux d’utilisation du produit, fidélité aux marques, …
4. Critères psycho graphiques : style de vie, personnalité, …
5. Critères économiques : niveau de revenu, pouvoir d’achat,…
Définition du produit : Un produit est toute offre présente sur un marché, qu’elle soit un bien ou un service et qu’elle soit vendue ou non
Définition et Rôles Le packaging : c'est l'ensemble des éléments matériels qui sont vendus avec le produit (contenant, décor, emballage ...)
commerciaux du 1- Communiquer les caractéristiques du Produit.
packaging : 2- Différencier le produit par rapport aux produits des concurrents.
Le Définition Le conditionnement : C'est la première enveloppe matérielle qui entoure du contenant du produit
conditionnement L'emballage : Enveloppe qui appuie le conditionnement pour faciliter les opérations de transport, stockage...
et L’utilité Fonctions techniques : conservation du produit, facilité de manipulation
L'emballage Fonctions mercatique : informations du client, identification facile, ….
Caractéristiques du produit

La stylique C'est l'ensemble des techniques permettant d'adapter la forme, les couleurs, l'image d'un produit au goût et aux attentes des consommateurs afin de susciter
(le design) l'achat
Définition : Tout signe matériel servant à distinguer les produits d'une entreprise : un sigle, un symbole, un nom, une couleur qui permettent de reconnaître le
Politique produit

La marque produit, de le différencier

L’utilité : Identifier les produits de l’entreprise ; Distinguer les produits de l’entreprise par rapport aux concurrents ; Positionner le produit sur le marché ;…
Définition : Une Gamme est l'ensemble des produits d’une même famille qui permettent à une E/se de couvrir la totalité ou une partie du Marché. une entreprise peut
mettre sur le marché plusieurs niveaux de gamme : haut, milieu ou bas de gamme.
• La largeur : le nombre de lignes de produits proposées. Ex : (Renault propose plusieurs lignes : R19, R21, R18, CAPTURE, Clio etc.)
Caractéris
La gamme

-tiques

• La Profondeur : le nombre de produits différents par ligne. Ex : (Renault propose plusieurs types de motorisation et d'équipement dans chaque ligne. Ex :
R19 « STORIA; CHAMADE ... etc.)
• La longueur : La longueur de gamme correspond au nombre total de références dans la gamme de produit (= largeur * profondeur). C'est le nombre total de
références commercialisées par la marque dans la gamme
L’intérêt de la • Cibler plusieurs segments de clients ; • Proposer des produits adaptés à la demande ; • Réduire le risque commercial lié à un seul segment ; • Diversifié l'offre
diversification commerciale pour se différencier de la concurrence ;
Phase Lancement Le nouveau produit est mis sur le marché : Pertes pour l'entreprise ; faible volume de vente ; prix élevés ; coûts élevés de production et de développement
du Croissance Le produit est accepté par le marché : Profits croissants pour l'entreprise et marges élevées ; croissance importante des volumes de vente ; prix assurant une
large part de marché ; coûts réduits par les économies d'échelles
cycle
Maturité L'objectif du marketing est de maintenir la position du produit : Profits encore très importants mais stagnants ; maximum des volumes de vente ; coûts de
de vie production faibles, mais coûts de promotion commerciale très élevé.
Déclin Le produit est progressivement abandonné par les consommateurs pour des produit qui correspondent mieux à ses besoins : Diminution des profits ;
diminution des ventes ; diminution des prix ; apparition de produits de remplacement

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Prolonger le cycle de  La modification de certaines caractéristiques du produit (emballage, contenu, conditionnement, distribution, design…)
vie du produit  Le changement d’utilisation du produit ou de son mode de consommation en ajoutant d’autres fonctions au produit.
 Le renforcement de la publicité par le recours à différents médias
 Le recours à des promotions de ventes
Définition Le prix est toute somme d’argent ou toute valeur qu’un agent est prêt à payer en contrepartie d’un bien ou un service.
Les Coût E/se commerciale Prix de vente =coût d’achat + marge bénéficiaire
la fixation des

E/se industrielle Prix de vente = coût de revient + marge bénéficiaire

Concurrence Prix inférieurs à ceux des concurrents : Pour conquérir des parts de marché supplémentaires et empêcher l'entrée de nouveaux concurrents sur le marché.
Politique du prix :

prix

Alignement sur les prix des concurrents

Prix supérieurs à ceux des concurrents : Lorsque le produit a des avantages particuliers
Demande L’élasticité prix de la demande : elle désigne la sensibilité de la demande d'un produit à la variation du prix de celui-ci.
Le prix psychologique ou d'acceptabilité : c'est le prix qu'accepte le maximum de consommateurs de donner contre un produit déterminé.
Contraintes à la fixation Juridiques et réglementaires Des prix fixés par l'Etat...
des prix Economiques la conjoncture économique, le pouvoir d’achat des ménages, le secteur informel ;
Professionnelles Artisans, Avocats.
Politiques ou stratégies Politique d'écrémage : Pratiquer des prix plus élevés que la concurrence. Pour Obtenir une image haut de gamme augmenter ses marges
de fixation du prix Politique de pénétration Fixer son prix en dessous la concurrence. Pour Gagner rapidement des parts de marché ou se différencier par un prix bas
Politique d'alignement : Pratiquer des prix similaires à ceux des concurrents. Pour Éviter une guerre des prix et se différencier autrement que par le prix
Définition La communication commerciale se définit par tous les messages émis par l’entreprise en direction des consommateurs, prescripteurs et distributeurs, pour
les influencer et susciter leur intérêt pour le produit, la marque et l’entreprise.
Objectifs Faire connaître : le but est de faire connaître l'entreprise, ses produits et services et sa marque.
Faire aimer : la communication vise à faire aimer l'entreprise et ses produits et à leur donner une bonne image
Faire agir : la communication vise à faire acheter.
Communication Définition La publicité peut être définie comme toute forme de communication non interactive et payante ayant pour objectif d’informer et
La politique de communication

média : d’influencer le comportement d’achat à long terme (augmenter le désir d’achat chez les consommateurs et les attirer vers le produit).
La publicité Objectifs Convaincre les consommateurs d’acheter un produit avant qu’ils ne le voient et ne l’examinent réellement.
Illustrations : La télévision, la radio, la presse, le cinéma, internet, l’affichage.
Définition La promotion des ventes est un ensemble de techniques, utilisées exceptionnellement, qui tendent à réaliser un accroissement des ventes,
Types de politiques

la politique de pendant une courte période, en offrant aux distributeurs ou aux consommateurs un avantage exceptionnel.
Communication hors média :

promotion des Objectifs • Augmenter le nombre des consommateurs et les poussés à acheter plus. • Ecouler un stock. • Relancer un produit. • Faire face à la
ventes : concurrence.
Illustrations : Réduction de prix ; vente avec primes ; techniques de jeux ; essais et échantillonnage.
Sponsoring Définition Le sponsoring est un soutien apporté en vue d’en retirer un bénéfice direct il est assimilable à la vente d’espaces publicitaires
Les relations publiques

(Parrainage) Objectifs Développer la notoriété de l’E/se.

Illustrations : sponsoring sportif ou culturel : « FITCO » sponsorise l’équipe de football « OCS » ; sponsoring média : consiste à parrainer une émission
télévisée ou radiographique (« Méditel» sponsorise la météo, « coca-cola » sponsorise studio 2M, …).
Mécénat Définition Le mécénat est un soutien matériel apporté sans contrepartie directe pour l’exercice d’activités présentant un intérêt générale.
Objectifs Améliorer l’image de marque de l’E/se.

Illustrations : Participation et implication dans les actions de l’Heure Joyeuse.

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La distribution est l’ensemble des opérations qui permettent à un produit sortant de l’appareil de production d’arriver au consommateur final au bon moment, au
bon endroit, en quantités suffisantes.
Le circuit de distribution est le chemin commercial emprunté par un produit entre sa production et son achat par le consommateur final. Il est plus au moins
constitué d’intermédiaires.
la taille d’un circuit de distribution : Le nombre d’intermédiaires entre le producteur et le consommateur détermine la taille d’un circuit de distribution.
Circuit direct ou ultra court : il va directement du producteur au
consommateur et ne comporte aucun intermédiaire .Ex : vente par
correspondance, vente par représentants
Circuit court : il comporte un seul intermédiaire, le plus souvent c’est le
détaillant :
Exemple : vente de lait pasteurisé
Circuit long, traditionnel ou classique : il comprend deux ou trois
Politiques de distribution

intermédiaires, le grossiste, le semi grossiste et le détaillant :

En fonction des spécificités de l’entreprise : puissance financière, image de marque

Choix d’un canal En fonction du produit : le cycle de vie, la nature du produit, son mode de conditionnement, l’existence de services annexes (après-vente)
impose à l’Ese le choix d’un canal de distribution plutôt qu’un autre.
de distribution En fonction du marché : dimension et nature du marché (nombre de consommateurs, répartition géographique, distance entre lieu de
en fonction : production et lieu de vente,…), habitudes des consommateurs
En fonction des attentes de l’entreprise : objectifs commerciaux, image de marque stratégie….
Politique Définition : Avantages : Inconvénients :
Elle consiste pour un producteur à s'implanter dans le plus grand • Meilleure diffusion des produits. • Coûts de distribution élevés.
intensive
Politique

nombre de point de vente possible pour assurer une couverture • Peu de frais de transport et stockage. • Perte de contact avec la clientèle
maximale du marché. • Indispensable pour les produits de finale.
( Elle convient aux produits de grande consommation, à prix faible, et grande consommation • Parfois difficile pour bâtir une image
à grande fréquence d'achat). cohérente.
Le fabricant accorde à un distributeur l'exclusivité de la vente de ses • Permet de créer et renforcer une • Difficulté de recrutement des
Exclusive
Politique

produits sur une zone géographique. Le commerçant ne peut pas image de marque. distributeurs.
vendre de produits concurrents. • Meilleure contrôle de la distribution. • Contraintes légales importantes.
Cette forme de distribution fait l'objet d'un contrat de concession, de
franchise, de fourniture exclusive ...
Le producteur choisit un nombre restreint de distributeurs en • Assez bon contact avec la clientèle. • Charges administratives et
Politique
Sélective

fonction de certains critères : taille du magasin, compétence des • Pas de grossiste à rémunérer donc coût logistiques fortes.
vendeurs, emplacement, agencement, image de marque... le canal de réduit. • Faible couverture du marché.
distribution est intégré à l'image de marque du produit.

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