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‫الجوهىريت التىًسيت‬

‫وسارة التعلين العالي والبحث العلوي‬


‫جامعة تونس‬
‫الوذرست العليـا للعلـىم والتقٌيـاث بتىًـس‬

Ref : LA-Info-32/2010-2011

Rapport de Stage
Effectué à : Open Bee Tunisie
Période : 1 Février 2011 – 15 Avril 2011

Pour obtenir le
Diplôme de Licence Appliquée en Informatique

Présenté et soutenu publiquement le 01/06/2011

Par

LARBI Bedis

Conception et Réalisation d’un CRM


(Customer Relationship Management)

Composition du jury

Monsieur MAZIGH Sadok Président


Monsieur BEN YAHIA Nour Encadreur ESSTT
Monsieur AFFI Aymen Encadreur Entreprise

Année Universitaire : 2010/2011

5, Avenue Taha Hussein – Tunis Tel. : 71 . 496 . 066 :‫الهاتف‬ ‫ شارع طه حسيي ـ تىًس‬،5
B. P. 56, Bab Menara 1008 Fax : 71 . 391. 166 : ‫فاكس‬ 8001 ‫ باب هٌارة‬55 : . ‫ ب‬. ‫ص‬
Conception et Réalisation d’un CRM 2011

Dédicaces

A mes parents Raouf et Ferdaous.


A ma sœur Alyssa.
Vous vous êtes dépensés pour moi sans compter.
En reconnaissance de tous les sacrifices consentis par tous et
chacun pour me permettre d’atteindre cette étape de ma vie.

A mes amis avec qui j’ai tant partagé.


A mes camarades de l’école supérieure des sciences et techniques de
Tunis.
Conception et Réalisation d’un CRM 2011

Remerciements

Je tiens à remercier dans un premier temps toute l’équipe pédagogique que j’ai
côtoyé durant ces trois années à l’Ecole Supérieure des Sciences et Techniques de
Tunis pour l’enseignement qu’ils m’ont prodigué et en particulier mon enseignant
de suivi M Nour Ben Yahia pour l’aide qu’il m’a apporté.

Je remercie également l’équipe d’Open Bee Tunisie pour leur accueil sympathique
et leur coopération professionnelle et à leur tête M Michel Coudouel. Une
attention particulière va à mon encadreur et chef de projet M Aymen Affi.

Merci aux membres du Jury pour l’honneur qu’ils me font en acceptant de juger
ce travail.
Conception et Réalisation d’un CRM 2011

Table des matières


Introduction générale ............................................................................................................... 1

Chapitre 1: Règles et définitions autour du CRM ................................................................ 2

1. Les politiques de la relation client :................................................................................. 3

1.1 La politique de (re)conquête. ....................................................................................... 3

1.2 La politique d’abandon................................................................................................. 4

1.3 La politique de fidélisation. .......................................................................................... 4

1.4 La politique de rationalisation...................................................................................... 5

2. Les fonctionnalités d’un CRM :........................................................................................ 6

2.1 La fonction Vente : ....................................................................................................... 6

2.2 La fonction Marketing/Analyse : .................................................................................. 7

2.3 La fonction Gestion/Organisation : .............................................................................. 9

2.4 La fonction Services :.................................................................................................. 10

3. Les types de CRM : ........................................................................................................ 11

3.1 Le CRM Opérationnel ................................................................................................. 11

3.2 Le CRM Collaboratif.................................................................................................... 12

3.3 Le CRM Analytique ..................................................................................................... 12

Chapitre 2 : La conception .................................................................................................... 14

1. Etat de l’art .................................................................................................................... 14

1.1 Etude de l’existent ..................................................................................................... 14

1.2 Solution envisagée ..................................................................................................... 14

2. Classification des besoins .............................................................................................. 14

2.1 Les besoins fonctionnels ............................................................................................ 14

2.2 Les besoins non fonctionnels. .................................................................................... 15


Conception et Réalisation d’un CRM 2011

3. UML ............................................................................................................................... 15

3.1 Diagramme des cas d’utilisation. ............................................................................... 16

3.2 Diagramme de classes : .............................................................................................. 17

3.3 Diagramme de séquences .......................................................................................... 19

Chapitre 3 : La réalisation..................................................................................................... 21

1. L’open source ................................................................................................................ 21

1.1 Le langage utilisé ........................................................................................................ 21

1.2 La base de données. ................................................................................................... 21

1.3 Le service visé............................................................................................................. 22

2. Splendid CRM ................................................................................................................ 22

2.1 L’application par défaut ............................................................................................. 23

2.2 Le code Asp.Net et C# ................................................................................................ 25

Chapitre 4 : Evolutions du CRM : Cloud Computing & xRM .......................................... 32

1. Le CRM et le Cloud ........................................................................................................ 32

2. Du CRM vers le xRM : .................................................................................................... 33

2.1 Le support .................................................................................................................. 34

2.2 Le développement de la communauté ..................................................................... 34

2.3 La portée .................................................................................................................... 34

Conclusion Générale. ............................................................................................................. 36

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Conception et Réalisation d’un CRM 2011

Table des figures

Figure 1 Les 4 politiques de la relation client ............................................................................ 3

Figure 2 Les fonctions d'un CRM ............................................................................................ 11

Figure 3 Les types de CRM ...................................................................................................... 13

Figure 4 - Diagramme des cas d'utilisation .............................................................................. 16

Figure 5 - Diagramme de Classe représentant l’application .................................................... 18

Figure 6 Diagramme de Séquence d'un acte usuel d'achat ....................................................... 19

Figure 7 Les services sollicités dans un CRM ......................................................................... 22

Figure 8 - Accès sécurisé garanti ............................................................................................. 23

Figure 9 - Page « Contacts » de SplendidCRM accessible sur 127.0.0.1/SplendidCRM ........ 24

Figure 10 - Les types de fichiers .............................................................................................. 25

Figure 11 – exemple : Le code source asp de SystemCheck.aspx ........................................... 26

Figure 12 – exemple : Code C# de SystemCheck.aspx.cs ....................................................... 26

Figure 13 - Page d'acceuil de Tustena CRM en ligne .............................................................. 33

Figure 14 - Mode de paiement d'une solution en ligne ............................................................ 33

Figure 15 le xRM en résumé .................................................................................................... 35


Conception et Réalisation d’un CRM 2011

Introduction générale

Dans le cadre de la finalisation d’une licence appliquée en informatique à l’école


supérieure des sciences et techniques de Tunis, nous avons été convié à effectuer un stage au
sein d’une entreprise afin de nous familiariser avec le marché du travail. Nous avons décidé
d’effectuer ce stage au sein d’une PME travaillant dans le secteur des Sociétés de Service et
d’ingénierie Informatique (SSII).

Open Bee est une entreprise qui, à travers le monde, conçoit et développe des
applications informatiques ainsi que des services liés aux Technologies de l’information et de
la Communication (TIC). Sa filiale tunisienne est basée à Hammamet et elle bénéficie de la
compétence de dizaines d’ingénieurs et de quelques techniciens.

La croissance de son marché étant fulgurante et constatant une demande de plus en


plus importante de la part de ses clients, l’entreprise a décidé de concevoir une solution
permettant, d’une part, une gestion plus efficace des demandes émanant des clients ou des
prospects et d’autre part, de proposer cette solution comme produit si son potentiel de valeur
ajoutée est avéré.

Pour répondre aux principes de marketing modernes, l’application doit répondre à un


certain nombre de règles de gestion, plus exactement de Gestion de la Relation Client (GRC)
ou « Customer Relationship Management » (CRM).

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Conception et Réalisation d’un CRM 2011

Chapitre 1: Règles et définitions autour du CRM

Le monde est entré, depuis quelques années dans un mode hyperconcurrentiel


marquant la fin des marchés captifs. Pour maintenir, voire améliorer la rentabilité globale de
l'entreprise, il ne s'agit plus de rechercher des gisements de profits au cœur des processus
internes de celle-ci, mais bien de conserver et d'augmenter ses parts de marché. Pour cela, il
faut s’intéresser aux clients. Le client est ainsi devenu le principal sujet de conversation et de
mobilisation. On l'étudie sous toutes ses facettes afin d’en extirper le maximum
d’information, de suivre son évolution, et essayer de comprendre et d’anticiper ses choix.

Mais des clients il y en a de toutes sortes.

Des « bons » qui génèrent un chiffre d'affaires conséquent, participent à la conception des
nouveaux produits et restent fidèles à l'entreprise.

Des « mauvais » qui paient en retard ou pas du tout, qui se plaignent tout le temps et qui
demandent des renseignements sans ne jamais rien acheter. Ils finissent par coûter plus cher
qu'ils ne rapportent.

Entre ces deux extrêmes, on trouvera toutes les combinaisons, et la distribution ne sera
pas uniforme. Bien sûr, on préférera sélectionner et conserver les clients se rapprochant le
plus possible de la première catégorie citée. Pour cela, on va tisser des liens étroits, voire
intimes et établir une communication permanente avec chacun d'entre-deux. La technologie et
plus particulièrement le concept de CRM (Customer Relationship Management) (GRC
Gestion de la Relation Client en français) va nous y aider.

Le Customer Relationship Management (CRM), la Gestion de la Relation Client (GRC) en


français, est une priorité permanente. En effet, après avoir optimisé la production, revu leurs
achats et réduit les coûts de productions et de gestions, les firmes sont confrontées à un enjeu
d’un autre ordre : comment créer durablement de la valeur à partir des clients existants ?

Afin de connaitre chaque client et de construire avec lui une relation personnalisée,
l’entreprise doit collecter un certains nombres d’information le concernant dans une base de
données, voire un entrepôt de données.

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Conception et Réalisation d’un CRM 2011

1. Les politiques de la relation client :

L’un des axiomes de la relation client suppose que la fidélité entraine de la valeur. Il est vrai
que le client quotidien du petit restaurant apporte chaque jour sa contribution. Mais comment
va-t-on le traiter s’il occupe une table chaque jour à l’heure de pointe pour prendre un café et
un verre d’eau ?

Attention ! La GRC n’est pas synonyme de fidélisation. La fidélisation est une politique
possible de la relation client, on peut proposer au moins quatre types de politiques :

Figure 1 Les 4 politiques de la relation client

1.1 La politique de (re)conquête.

Cette politique vise à transformer des prospects ou des anciens clients de l’entreprise en
clients actifs. Elle suppose la mise en œuvre d’arguments de séductions (offres spéciales)
nouveaux et puissants.

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Conception et Réalisation d’un CRM 2011

1.2 La politique d’abandon.

Cette politique consiste à délaisser une clientèle peu rentable et peu stratégique. Le degré
de rentabilité de cette clientèle détermine le degré d’urgence de la cession des relations
commerciales.

1.3 La politique de fidélisation.

Cette politique ambitionne l’intensification et la continuité des relations commerciales. La


clé de son succès réside dans la satisfaction client. En effet, un client très satisfait reste
fidèle plus longtemps, achète d’avantage de produits, recommande les produits à son
entourage. Une entreprise devrait donc systématiquement mesurer le degré de satisfaction
de sa clientèle.

Trois raisons qui font que cette politique est de plus en plus appliquée :

- Parce qu’acquérir un nouveau client coute cinq fois plus cher que satisfaire et fidéliser les
clients actuels.

- Parce qu’une entreprise peut améliorer sa rentabilité de 25 à 85% en réduisant son taux de
défection de 5%.

- La rentabilité d’un client tend à augmenter avec l’ancienneté de sa relation avec la firme.

La mise en œuvre d'une stratégie de fidélisation client doit comporter une phase de définition
des profils clients et de segmentation en groupes logiques. Un classement des clients par
critères établies selon l'entreprise et son secteur (principe de scoring) peut être une base de
travail.

Exemples de critères d'évaluation selon la valeur :

 Tendance à augmenter les profits de l'entreprise.

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Conception et Réalisation d’un CRM 2011

 Volume d'affaires généré par le client par rapport au volume total.

 Volume d'affaires potentiel.

 Niveau d'importance pour le client des produits et services fournies pour le client.

 Bénéfice brut généré par le client.

 Bénéfice brut potentiel.

 Potentiel d'offre de nouvelles prestations ou nouveaux produits.

 Volonté de devenir client ou de le rester.

 Esprit d'innovation du client.

 Appartenance à un groupe, secteur ou type stratégique pour l'entreprise.

 ..

Concrètement, cette fidélisation dans notre CRM passe principalement par l’écoute du client
(d’où la présence du Feedback), ensuite par l’octroi de promotions personnalisées, le mailing,
l’envoi de cadeaux en fonction d’une date précise…

1.4 La politique de rationalisation.

Cette politique cherche à améliorer la rentabilité des clients réguliers mais peu lucratifs,
cette rationalisation passe par tous les coûts liés à ce client.

Cependant, le marketing relationnel n’est pas le seul domaine à avoir contribué à la


naissance du concept CRM, ce qu’il faut absolument retenir c’est que : « le CRM n'est pas
uniquement un ensemble de progiciel. C'est un processus mettant en œuvre outils
logiciels, méthodes, stratégie et comportements pour gérer plus efficacement la relation

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Conception et Réalisation d’un CRM 2011

avec le client » ( Extrait «Le bon usage des technologies expliqué au manager» Alain
Fernandez, Editions d’Organisation).

2. Les fonctionnalités d’un CRM :

On peut dégager 4 modules principaux qui sont la Vente, le Marketing/Analyse, la


Gestion/Organisation et un dernier qui se nomme généralement " Services ".

2.1 La fonction Vente :


Le module "vente" permet de gérer tout ce qui se rapporte à une vente et, plus
particulièrement dans notre cas, la gestion de relation client. Ceci en vue de permettre aux
entreprises de prévoir, d'analyser et donc ensuite de pouvoir fixer des plans marketing
destinés à leurs clients. Ce module prend en compte les fonctionnalités suivantes :

 La gestion des contacts (clients et/ou prospects) à travers un système de fiche qui
regroupe toutes les informations d'un client ou prospect (nom, prénom, adresse,
âge, profession, adresse e-mail, etc.). Il doit également être possible de relier les
contacts entre eux (parrainage, plusieurs fiches contacts, même famille, etc.).

 La gestion des doublons, c'est à dire la gestion de l'unicité des informations pour
une meilleure qualité de celles-ci.

 La gestion des opportunités, qui permet aux équipes des ventes de collaborer et
de conclure les affaires plus rapidement. Par exemple, en offrant la possibilité de
mettre à jour les informations relatives aux contrats, d'assurer le suivi des
événements jalons, des opportunités et d'enregistrer toutes les interactions
relatives aux opportunités à partir d'un point unique.

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Conception et Réalisation d’un CRM 2011

 La gestion des processus de vente complets à travers des formulaires : devis,


commande, livraison, retour, avoir, facture, etc.

 Un catalogue de produits et les tarifs multiples de façon centralisés afin


d'augmenter la cohérence, d'offrir un accès aisé aux données produites et aux
informations de tarification précises.

 La planification des ventes c'est à dire la programmation des actions et


opérations de vente à mener, les objectifs, les moyens à mettre en œuvre, les
durées, etc.

 La gestion des comptes, à savoir la gestion de toutes les données de compte


client, notamment les informations concernant les contacts, les organigrammes
des clients, le rôle joué par chaque contact dans la relation commerciale, les
documents utiles, les partenaires impliqués dans le compte, etc.

 La gestion des contrats, c'est à dire la gestion de l'ensemble du cycle de vie


client, de l'approbation d'un contrat à son renouvellement.

2.2 La fonction Marketing/Analyse :

Le module "marketing et analyse" permet aux entreprises d'étudier les comportements des
clients, d'envoyer leurs offres (publicitaires et promotionnelles en général) grâce à divers
moyens de communication, de gérer tout ce qui englobe la relation commerciale. Le module
"marketing et analyse" prend en compte les fonctionnalités suivantes :

 Le Mailing, soit l'envoi en nombre d'un document. Le mailing est dit "
personnalisé " si on utilise des champs pour modifier le message en fonction du
destinataire. En général, utilisé avec une liste d'adresses de diffusion.

 L'e-mailing, qui est l'équivalent électronique du marketing direct, consistant à


prospecter et/ou fidéliser ses clients, via l'émission groupée et automatique de
courriels (e-mails).

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Conception et Réalisation d’un CRM 2011

 Le faxing et les SMS pour effectuer du publishing par ces deux modes de
transmissions.

 Un requêteur complet, c'est à dire un système qui permet de réaliser des requêtes
de manière aisée (sans connaître le langage SQL spécifique aux bases de
données), à travers une interface ergonomique.

 La gestion de documentation commerciale/marketing qui permet la création et


enregistrement de documentations commerciales/ marketing types.

 La veille concurrentielle, soit la surveillance des forces et des faiblesses de


l'organisation, de l'entreprise, de la fabrication, des coûts, etc., en comparaison
avec la concurrence.

 La gestion des territoires commerciaux, c'est à dire la gestion de la répartition


des représentants ou commerciaux sur les territoires.

 La gestion WEB, c'est à dire la gestion du contenu, du nombre de visites, du


chemin parcouru par le client sur le site Internet.

 Le Reporting/Etat, c'est à dire la gestion du contenu d'un rapport/état avec la


possibilité de modèles. Ces rapports/états sont imprimables.

 La gestion call center, soit la gestion d'appels téléphoniques, récupération


d'informations, etc.

 La définition de règles de workflow, à savoir la transmission automatique


d'informations (documents, e-mails, pop-up, etc.) au sein d'une entreprise, en
fonction de ses processus métiers.

 Des analyses, statistiques et graphiques (histogrammes, camemberts, etc.)


doivent pouvoir être générés.

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Conception et Réalisation d’un CRM 2011

2.3 La fonction Gestion/Organisation :


Le module "gestion et organisation" contient tout ce qui permet à l'entreprise de gérer,
suivre et organiser tous ses documents. Ce module prend en compte les fonctionnalités
suivantes :

 La gestion de documents (privés accessibles selon certains droits et publics


accessibles par tous).

 Le suivi/historique des tâches, c'est à dire des informations de suivi (trace) des
opérations effectuées sur les événements et les applications reliées.

 L'import/export (en une seule fois) de données contenues, ou à ajouter à une


base de données.

 Un tableau de bord, c'est à dire d'un gestionnaire ou d'un décideur présentant des
indicateurs permettant de suivre et d'anticiper le fonctionnement et l'activité de
l'entreprise ou du service.

 Une messagerie électronique, à savoir un système permettant l'envoi et/ou la


réception de courrier électronique.

 Un agenda (public, privé) est un outil qui permet d'associer des actions à des
moments, et d'organiser ainsi son temps (alertes possibles).

 Des alertes, soit un type de messages visant à informer un/des utilisateurs (en
général, suite à une modification d'informations de base de données).

 La gestion de pièces jointes est la possibilité d'associer une pièce jointe de tous
types (image, photo, vidéo, audio) à un compte, un contact, un produit, etc.

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Conception et Réalisation d’un CRM 2011

2.4 La fonction Services :

Le module service est composé de tous les services types proposés par les éditeurs de CRM.
C'est dans ce type de fonctionnalités que les CRM se diffèrent. Ce module se compose des
fonctionnalités suivantes :

 La gestion des commissions/primes en fonction de critères d'analyses et de


récompenses, fixés par l'entreprise.

 La gestion multilingue et multidevise, c'est-à-dire que le logiciel est disponible


en plusieurs langues et plusieurs devises.

 Un moteur de recherche permettant de trouver des documents ou informations


sur mots clefs.

 La gestion droits utilisateurs, c'est à dire la définition de profils utilisateurs


possibles, en fonction de leur droit d'accès à l'information, de leur statut
hiérarchique et donc niveau de responsabilité.

 La gestion filiales/partenaires, à savoir la définition de règles de gestion


concernant les filiales/partenaires: partage des données, partage des catalogues et
documentations, etc.

 La mobilité, c'est à dire la possibilité d'accès au CRM sur PC portable, pocket PC


ou autres et par conséquent à distance.

 L'utilisation offline, soit la possibilité de réaliser des opérations lorsque la


connexion à Internet ou le CRM ne sont pas actifs.

 La personnalisation, c'est à dire la possibilité en fonction du domaine de


l'entreprise de personnaliser, de paramétrer le CRM (au niveau champs,
formulaires, vues, règles de gestion, etc.)

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Conception et Réalisation d’un CRM 2011

 Autres logiciels : la possibilité d'associer le CRM à d'autres logiciels déjà


disponibles, la plupart de temps au minimum de le pack Office de Microsoft
(Excel, Word, etc.).

Figure 2 Les fonctions d'un CRM

3. Les types de CRM :

Une catégorisation offerte par Crosby et Johnson en 2001, distingue entre trois technologies
CRM: le CRM opérationnel, le CRM collaboratif et le CRM analytique.

3.1 Le CRM Opérationnel

Les technologies CRM opérationnelles, représentent l’interface directe de l’entreprise


avec sa clientèle lui permettant un accès facile à l’information et la possibilité de discuter des
problèmes avec des êtres humains plutôt qu’avec un système de réponse électronique. Parmi
les technologies opérationnelles du CRM on trouve les centres d’appel, les bases de données
client, les logiciels du service client, les logiciels d’automatisation des ventes (SFA, ou Sales

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Conception et Réalisation d’un CRM 2011

Force Automation), les logiciels de gestion électronique des documents, le service de


réclamation, le téléphone, le fax, le Web et les logiciels de gestion des commandes.

3.2 Le CRM Collaboratif

Selon Crosby et Johnson, le CRM collaboratif représente la deuxième catégorie des


technologies CRM et vise une amélioration de la communication et de la coordination interne
à l’aide de technologies (telles que la gestion électronique des processus) qui assurent la
coordination des activités et permettent ainsi d’avoir une vision intégrée du client mais aussi
externe grâce à des technologies (telles que le courrier électronique) qui facilitent et
développent des interactions directes avec le client. Le CRM collaboratif permet une
communication personnalisée et en temps réel et un apprentissage des préférences des clients
grâce à une communication à double sens.

3.3 Le CRM Analytique

D’après Crosby et Johnson, le CRM analytique repose sur des technologies


intelligentes qui fournissent à l’entreprise une plate-forme permettant l’aide à la décision
marketing. Les technologies analytiques du CRM permettent d’appréhender les
comportements des clients, de définir des segments de marché et de développer des modèles
prédictifs du comportement et des intentions des clients. Parmi ces technologies, on compte
l’entreposage des données (DataWarehouse) et le forage des données (DataMining). Les
éléments amassés dans les entrepôts de données peuvent être en rapport avec les préférences,
les comportements ainsi que l’historique du client, contribuant à l’établissement d’une
mémoire institutionnelle enrichie au fur et à mesure par les interactions courantes avec le
client. Le forage de données, quant à lui, permet, sur la base de fichiers clients ou d’entrepôts
de données, de détecter des tendances générales et de règles de comportement pouvant être de
nature causale, prédictive ou descriptive. Grâce au «profiling», l’entreprise est capable de
classer ses clients dans des segments prédéfinis, démographiques ou autres.

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Conception et Réalisation d’un CRM 2011

Bien évidemment, ajouté à ces 3 types, on trouve d’autres types qui sont des
bridages ou des mélanges de ces 3 types fondamentaux.

Figure 3 Les types de CRM

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Conception et Réalisation d’un CRM 2011

Chapitre 2 : La conception

1. Etat de l’art
1.1 Etude de l’existent
En comparaison à des solutions déjà disponibles sur le marché, notamment celles qui
sont Open Source, l’application doit être innovante et être en phase avec les technologies
informatiques actuelles, notamment les services web, les technologies web 2.0…

Il existe sur le marché plusieurs solutions redoutablement efficaces mais très onéreuses
et assez complexes au niveau ergonomique. Le but étant de trouver un bon rapport
efficacité/simplicité. Les applications open source sont, quant à elles, très générales et ne
répondent pas à des besoins précis. Une comparaison des différents CRM open source
disponibles sera effectuée dans le chapitre « CRM ».

1.2 Solution envisagée


Tenant compte de ces paramètres, le choix s’est fixé sur la technologie Microsoft .Net
et ce parce qu’elle offre des Framework évolutifs, modulables et interopérables (du fait de
l’utilisation des requêtes SQL).

Donc, nous allons essayer de développer un module personnalisé qui correspond à


notre cahier de charges puis de l’intégrer dans une solution open source compatible de
préférence avec la plateforme Microsoft .Net.

2. Classification des besoins

Pour mieux cerner le profil de l’application et classer les fonctions par priorité, nous
pouvons classer les besoins autour de cette solution entre besoins fonctionnels et besoins
non fonctionnels.

2.1 Les besoins fonctionnels

Les besoins fonctionnels sont les fonctionnalités dont on ne peut pas se passer. D’un
point de vue utilisation, on peut citer :

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Conception et Réalisation d’un CRM 2011

 Coté client : le système ne doit pas encombrer le client avec des informations dont il
n’a pas besoin. Le client ne doit pas se douter que ces achats sont analysés et classés.
Cette classification doit être équitable entre tous les clients.

 Coté conseiller commercial/Administrateur : le système doit être robuste. Les


informations enregistrées dans la base de données sont sensibles et précieuses.
L’accès au système doit être sécurisé. La rapidité d’exécution est importante au cas où
il y aura une surcharge des clients.

2.2 Les besoins non fonctionnels.

Coté client : Le client peut éventuellement accéder au système s’il agit directement sur
l’achat des produits pour consulter ses statistiques.

Coté conseiller commercial : Une application ergonomique et intuitive. Une disponibilité


du système sur les appareils mobiles et nomades pour une utilisation hors bureau.

 Avant d’entamer la réalisation de cette application, nous avons besoin de modéliser


son fonctionnement dans le but de comprendre ses bases, ses extensions et ses limites.
Une modélisation dans les normes nous permet d’optimiser le temps et
l’investissement humain dans le développement du CRM.

On peut citer parmi les langages de modélisation les plus en vue : Systems Modeling
Language (SysML), Unified Modeling Language (UML) , Express, Object Oriented
Software Engineering (OOSE)…

3. UML

UML est un langage d'analyse et de conception orienté objet défini par l'OMG (Object
Management Group), une association américaine à but non-lucratif créée en 1989 dont
l’objectif est de standardiser et promouvoir le modèle objet sous toutes ses formes. Il est le
résultat de fusion de 3 langages plus anciens qui sont : Booche, OMT et OOSE.

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Conception et Réalisation d’un CRM 2011

Nous allons utiliser 3 types de diagrammes UML :

 Un diagramme des cas d’utilisation qui un diagramme comportemental.


 Un diagramme de classe qui est un diagramme statique ou structurel.
 Un diagramme de séquence qui est un diagramme dynamique ou
d’interaction.

3.1 Diagramme des cas d’utilisation.


Les cas d’utilisation sont très variés, en fonction des tâches qu’on va inclure dans le
système. Ces tâches varient d’une entreprise à une autre et d’un secteur à un autre.
Néanmoins, on peut dégager 5 cas qui sont essentiels et qui reflètent le rôle d’un CRM.

Figure 4 - Diagramme des cas d'utilisation

Pour le cas d’utilisation « éditer une fiche client », le client doit avoir accès à cette
fonction en créant un compte par exemple et de ce fait, le commercial n’est plus obligé de

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Conception et Réalisation d’un CRM 2011

remplir une fiche client. Ce dernier exerce toujours un rôle de contrôle et de vérification des
données entrées pour vérifier leur exactitude. Même si ce n’est pas inclus dans le diagramme,
le commercial peut aussi ajouter un Feedback reçu indirectement du client.

3.2 Diagramme de classes :


On remarque dès qu’on décompose le fonctionnement de l’application que le client est
le maître mot dans le projet. Il est la cause et le but ultime de ce système informatique. De
ce fait, le client occupe le 1er rôle, il est le premier objet ou classe et il va interagir avec le
reste de l’application. Ensuite ou pourra attribuer des objets pour les produits et le reste
des données Marketing nécessaires.

Il n’est pas nécessaire de modéliser le commercial car on peut se passer de lui en le


remplaçant par le système. De ce fait il aura un rôle de backoffice de contrôle et de
supervision. En effet, le client peut directement interagir lui-même avec la solution, en
ligne, en inscrivant les informations nécessaires ou en créant un compte.

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Conception et Réalisation d’un CRM 2011

Figure 5 - Diagramme de Classe représentant l’application

De cette décomposition, on constate que l’application tourne essentiellement autour du


« client » qui représente la pierre angulaire de l’application. A partir des informations sur le
client et sur les produits qu’il achète ou compte acheter, on arrive à créer une sorte de registre
qui décrit ses choix et ses attentes (le FeedBack) et à travers le temps on peut commencer à
créer une relation de fidélisation avec lui.

Donc l’interface client est très importante ; plus elle est détaillée plus on peut cerner ses
attentes.

Pour mieux comprendre les démarches lors de l’utilisation de l’application, décrivons les
étapes importantes :

- Une fiche client et crée, puis remplie. (interface client+FeedBack)


- On relie le client aux produits qui l’intéressent (interface vente).

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Conception et Réalisation d’un CRM 2011

- En fonction de la fréquence des achats, on attribue un score au client (interface


Fidelity).
- En fonction de la fidélité on peut attribuer des promotions ou des gestes
commerciaux.

A partir de ces démarches, nous pouvons dégager un diagramme de séquences qui décrit
dynamiquement les étapes.

3.3 Diagramme de séquences

Figure 6 Diagramme de Séquence d'un acte usuel d'achat

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Conception et Réalisation d’un CRM 2011

 De cette dynamique, on remarque que la fidélisation du client commence dès


l’acte d’achat effectué par ce dernier et peut être même en temps réel si on
laissait le client interagir directement avec le produit ou la centrale de vente.

Dès lors, il devient facile et aisé de retenir le client, de le satisfaire avec des produits
qui correspondent à ses demandes. C’est le même principe qu’utilisent les éditeurs de
contenus sur le Web à l’instar de Youtube par exemple. On vous fournit un contenu en
fonction de ce que vous avez déjà aimé et de ce fait on augmente le potentiel d’achat.

D’autre part, connaissant le nombre de visites du client, ses montants d’achats et son
pouvoir financier, l’entreprise peut se permettre de procéder à des promotions, des
remises et même des cadeaux.

 Maintenant qu’on dispose d’une vue plus claire sur le programme, nous pouvons passer à
la réalisation de l’application.

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Conception et Réalisation d’un CRM 2011

Chapitre 3 : La réalisation

Open Bee étant un partenaire de Microsoft (Gold Partner), le choix s’est porté sur la
technologie .Net qui offre un avantage en termes de flexibilité et d’ouverture sur le futur des
bases de données relationnelles – le Cloud Computing- et qui respecte le principe de
convergence que ce soit sur les appareils mobiles ou les périphériques nomades.

Pour faciliter l’implémentation, nous pouvons nous aider avec des solutions open source
existantes. En contrepartie, il faut que ces solutions soient compatibles avec l’objectif fixé et
les contraintes techniques imposées.

1. L’open source

Plusieurs solutions open sources et qui ont fait leurs preuves sont disponibles. Elles se
différencient avec le langage de développement utilisé, le langage de base de données, et le
type de travail ou le secteur visé.

1.1 Le langage utilisé

On trouve des CRM écrits en php (SugarCRM, XRMS CRM), en Microsoft .Net
(SplendidCRM, Tustena CRM), en Java (CentricCRM, Hypergate, Compiere), en JavaScript
(Vtiger, Cream), en J2EE (CentraView)…

1.2 La base de données.

 MySql : SugarCRM, Centric CRM, CentraView


 Microsoft SQL Server : SplendidCRM, Tustena CRM
 PostgreSQL : Hipergate
 Oracle : Compiere
 AdoDb : Vtiger , XRMS CRM

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Conception et Réalisation d’un CRM 2011

1.3 Le service visé.

On peut trouver des solutions qui aident à l’intégration de système, d’autres qui visent le
marché des petites entreprises, d’autres qui mettent au premier plan le volet marketing et
collaboration, il y a aussi des CRM issues d’ERP (Entreprise Ressource Planning).
Beaucoup de CRM insistent sur le volet Vente en faisant un suivi des achats par exemple
ou en utilisant un Workflow.

Figure 7 Les services sollicités dans un CRM

2. Splendid CRM

Pour faciliter l’implémentation de notre application et à fin de respecter le langage choisi


(Microsoft .Net), nous avons opté pour le déploiement d’un CRM Open Source capable de
nous procurer les fonctions de base d’un CRM classique et en même temps de le personnaliser
en fonction des buts choisis par la société qui va l’utiliser. Société qui dans notre cas de stage
est spécialisée dans le développent d’applications informatiques.

Splendid CRM est le seul CRM open source qui permet de répondre à ces besoins :

 Il est écrit en .Net

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Conception et Réalisation d’un CRM 2011

 Il fonctionne sous x86 et x64.


 Il utilise les requêtes SQL.
 Toute modification est possible. (GNU Affero General Public License Version 3).
 Mise en place du serveur et de la base de données facilitée par un Wizard (assistant de
configuration).

2.1 L’application par défaut

Après l’installation des fichiers nécessaires, l’assistant de configuration installe


automatiquement le serveur de base de données SQL (Microsoft SQL Server 2008 (SP2) -
10.0.4000.0 (X64) sur la machine hôte avec comme nom « localhost/SplendidCRM ».

Lors de la configuration, on peut choisir plusieurs Middleware dont « Microsoft


Access 12.0 Database OLE Provider », « Microsoft OLE DB for SQL Server », « SQL
Server Native Client 10.0 »… La connexion est établie sur le port 38973.

Un login et un mot de passe sont nécessaires pour accéder à l’interface. D’ailleurs,


l’aspect sécuritaire est très important dans une solution de ce type car elle contient des
informations capitales concernant les clients (nom, adresses, cartes bancaires…) et les
produits (qui peuvent être exclusifs ou à fort potentiel technologique).

Figure 8 - Accès sécurisé garanti

L’interface propose toutes les fonctionnalités nécessaires (voir figure 5 ci-dessous) :


Contacts, Opportunités, Relations, Calendrier, Documents, Emails, Campagne, Projet…

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Conception et Réalisation d’un CRM 2011

un outil de recherche et une page d’accueil qui résume les activités en cours à la manière
d’un tableau de bord.

Figure 9 - Page « Contacts » de SplendidCRM accessible sur 127.0.0.1/SplendidCRM

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Conception et Réalisation d’un CRM 2011

2.2 Le code Asp.Net et C#

Passons maintenant aux fichiers qui gèrent cette interface. Ils sont situés dans le sous
dossier Web Site du répertoire d’installation On trouve plusieurs extensions : .aspx pour les
fichiers web asp avec leurs fichiers source .aspx.cs qui contiennent le code C# et les .ascx
et leurs fichiers sources .ascx.cs. Les .acx sont des « User Controls » c.à.d. des fichiers de
contrôle ou de règles qu’on peut appliquer à une ou plusieurs pages pour éviter de
reproduire le même code sur plusieurs pages.

Figure 10 - Les types de fichiers

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Conception et Réalisation d’un CRM 2011

Figure 11 – exemple : Le code source asp de SystemCheck.aspx

Figure 12 – exemple : Code C# de SystemCheck.aspx.cs

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Conception et Réalisation d’un CRM 2011

Etudions de près le code ASP. On prend comme exemple la page « nouveau contact » (voir
figure 9). Le code source se trouve dans le fichier edit.aspx.cs

On remarque que le page est divisé en 2 parties :

 La Side Bar qui contient tous les raccourcis et qui est régie par le user control
« shortcut.ascx »
 Le body qui contient l’emplacement du formulaire et qui est régi par le user control
« EditView.ascx »

Concernant les user control, il n’est obligatoire de les placer dans le même répertoire du
fichier source. Le compilateur se chargera de les chercher dans le dossier du projet et jusqu’à
la racine du lecteur s’il le faut.

Etudions maintenant le fichier source qui est « edit.aspx.cs ». Il contient une classe « edit »
contenant la méthode « Page_Load ()» qui charge la page lorsque qu’on clique et la méthode
« InitializeComponent() » qui initialise la méthode « Page_Load ».

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Conception et Réalisation d’un CRM 2011

Passons maintenant aux User Control « Shortcuts.ascx.cs » et « EditView.ascx.cs ».

Dans la classe « EditView », on trouve la méthode « Page_Command(Object sender,


CommandEventArgs e) » qui ajoute les informations entrées dans le formulaire en cliquant
sur Save. (en respectant les règles d’ajout)

Avec vérification de l’unicité des données :

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Conception et Réalisation d’un CRM 2011

Puis la mise à jour vers la base de données avec la méthode UpdateAccount(Guid


gACCOUNT_ID, bool bUpdateBilling, bool bUpdateShipping) :

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Conception et Réalisation d’un CRM 2011

Quant à « Shortcuts.ascx.cs », il gère une classe « SubMenu » qui contient le menu des
raccourcis :

Et une méthode InitializeComponent() :

 Grace à l’utilisation des User Controls, on peut utiliser les mêmes méthodes de validation
et d’enregistrements pour les différents formulaires des différentes pages. Il suffit juste de
changer les fichiers sources pour le changement de champs.

Ainsi, on remarque que la personnalisation de SplendidCRM est assez aisée concernant


l’interface. Malheureusement, on ne peut pas accéder à la base de données pour vérifier le
type champs SQL enregistrés car le code source est masqué. Ceci n’étant pas un handicap

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Conception et Réalisation d’un CRM 2011

pour le déploiement de cette solution sur des plateformes hétérogènes car elle peut
communiquer avec n’importe quelle base de données SQL à travers les Middlewares.

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Conception et Réalisation d’un CRM 2011

Chapitre 4 : Evolutions du CRM : Cloud Computing & xRM

1. Le CRM et le Cloud
Le modèle obsolète client/serveur pour les solutions de CRM sur site implique un
investissement en matière d'infrastructure informatique, notamment des réseaux et des
serveurs, afin de pouvoir exécuter les logiciels. Vous devez également engager une équipe
d'informaticiens pour l'installation, le déploiement et la maintenance des logiciels au fur et
à mesure que le fournisseur améliore les fonctions.

Le cloud computing a le vent en poupe dans le monde de l'informatique. Mais de quoi


s'agit-il exactement ? Et que cela implique-t-il pour le CRM ?

Le logiciel de CRM client/serveur traditionnel est une espèce en voie de disparition,


notamment pour les services IT qui souhaitent contribuer aux résultats financiers.
L'approche « cloud computing » des logiciels de CRM a fait passer le marché d'un modèle
de possession à un modèle de location, libérant les entreprises des dépenses et des
préoccupations liées à l'achat, au déploiement et à la maintenance.

Le cloud computing constitue un autre moyen de décrire le modèle qui consiste à offrir un
logiciel d'entreprise sur Internet. Avec le CRM basé sur le Web, vous réduisez vos frais
car vous ne payez que l'utilisation du logiciel et non la licence. Ce modèle est rendu
possible grâce à une plate-forme multitenant avec une infrastructure et une base de code
uniques dont l'entretien est centralisé et que l'on appelle également le Cloud computing.

En fait, tous les traitements lourds sont effectués par des serveurs disponibles sur le Net.

Comme exemple de CRM utilisant le Cloud, nous pouvons citer « Tustena CRM ». Une
application en ligne qui propose globalement tout ce qu’un CRM peut contenir comme
fonctions moyennant un abonnement mensuel ou annuel.

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Conception et Réalisation d’un CRM 2011

Figure 13 - Page d'acceuil de Tustena CRM en ligne

Figure 14 - Mode de paiement d'une solution en ligne

2. Du CRM vers le xRM :


Avec l’avènement de l’Internet et l’arrivée des réseaux sociaux, les entreprises vont
entamer un nouveau virage et devront s’ouvrir vers l’extérieur.

De nos jours, la relation client s’appuie sur des technologies de plus en plus sophistiquées. En
effet avec l’avènement de l’Internet, les entreprises sont à même de gérer leur relation client

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Conception et Réalisation d’un CRM 2011

avec le canal électronique (eCRM) dont l’objectif est de personnaliser le contact avec le
client, sans intervention humaine.

La stratégie xRM prend en compte le réseau social professionnel de l’entreprise.

Dans ce cas, on pourrait rapidement faire le lien avec un CRM Social.


En effet, les deux stratégies font appel au modèle Participatif et traitent de la Gestion de la
Relation.

Quelles sont alors les 3 principales différences qui les caractérisent ?

2.1 Le support
Bien que le CRM social et le XRM aient pour vocation d’optimiser les Relations
“Entreprise/Clients”:
Le CRM Social s’appuie sur les réseaux sociaux publics (FaceBook, Twitter) et
professionnels (Viadeo,LinkedIn) existants.
Le XRM est un système d’information participatif maîtrisé par l’entreprise.

2.2 Le développement de la communauté


Avec le CRM Social, l’entreprise utilise une communauté Tiers déjà active, c’est une stratégie
de masse destinée à atteindre des individus non connus.
Dans le cas du XRM, l’entreprise construit sa propre communauté, c’est une stratégie de
capitalisation destinée à maîtriser des individus connus.

2.3 La portée
Certainement la différence la plus notable, visible dès la lecture de l’acronyme.
Le CRM Social est un évolution de la branche Marketing du C(ustomer)RM. Elle vise
essentiellement les acteurs liés à l’univers de la Relation Client.

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Conception et Réalisation d’un CRM 2011

Le XRM vise la Relation dans sa forme la plus étendue : (Extended) RM. Elle vise tous les
acteurs quelle que soit leur relation avec l’entreprise.

Figure 15 le xRM en résumé

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Conception et Réalisation d’un CRM 2011

Conclusion Générale.

L’objet de ce stage était la conception et la réalisation d’un CRM pour le compte de


l’entreprise Open Bee.

Dans un 1er temps, nous avons acquis des connaissances dans le marketing en général et
dans le marketing relationnel et les bases de données relationnelles en particulier. Ces
connaissances sont nécessaires pour pouvoir utiliser le CRM au mieux et montrer
concrètement son but de fidélisation de la clientèle. Un classement des CRM de point de vue
fonction et type a permis de mieux connaître son rôle.

En 2ème étape, nous avons essayé de concevoir notre application en se basant sur les
fonctions essentielles et en utilisant le langage de modélisation UML. Cette conception nous a
permis de dégager les classes principales et les méthodes les plus courantes.

Ensuite, nous avons étudié l’exemple de SplendidCRM pour analyser et modifier son
code source en fonction des besoins. Cette analyse nous a permis de connaître un langage fort
intéressant qui est le C# issu de la technologie Microsoft .Net et interagissant avec Asp.net.
On peut en déduire que cette plateforme présente des avantages pour les applications web et
les services web tels que l’interaction avec les bases de données, la manipulation des
documents XML (Extensible Markup Language), la compilation à la volée, la portabilité vers
les terminaux mobiles et surtout l’ouverture vers le Cloud Computing et les serveurs
décentralisés. On doit aussi citer ses inconvénients car le portage sur d’autres systèmes
différents de Windows est difficile et la majorité du code source du Framework.net n’est pas
disponible. Implémentation effectuée sur l’IDE Microsoft Visual Studio, véritable
environnement de développement intégré qui est à la pointe de la technologie et qui est tout
aussi performant que NetBeans ou Eclipse.

Enfin, un constat, sur le futur de la technologie CRM et de son ouverture sur le web 2.0
pour améliorer les traitements applicatifs et pour mieux suivre le client dans le but de le
prospecter là où il se trouve de plus en plus : dans les réseaux sociaux.

L’économie se numérise de jour en jour et le CRM est parmi les outils qui jouent un rôle
primordial dans cette évolution.

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Conception et Réalisation d’un CRM 2011

Bibliographie

Ouvrages :

 Le bon usage des technologies expliqué au manager» Alain Fernandez, Editions


d’Organisation. 2001
 LES CORRELATS DU CRM ET DU MARKETING RELATIONNEL , 2004
 Customer Satisfaction Research Management: A Comprehensive Guide to Integrating
Customer Loyalty and Satisfaction Metrics in the Management of Complex
Organizations – Relié Janvier 2004 de Derek R. Allen
 DEVELOPING NEW BUSINESS STRATEGIES IN B2B MARKETS BY
COMBINING CRM CONCEPTS AND ONLINE DATABASES. R. Dale Wilson.
2006

Sites internet :

http://www.focus.com/briefs/crm/top-10-open-source-crm-solutions/

http://crm.dynamics.com/fr-fr/marketing

http://www.salesforce.com/fr/

http://www.sugarcrm.com/crm/

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Conception et Réalisation d’un CRM 2011

Résumé

Mon rapport de stage de fin d’études pour l’obtention du diplôme de licence appliquée en
informatique à l’Ecole Supérieure des Sciences et Techniques de Tunis. Stage qui s’est
déroulé à Open Bee Tunisie, une Société de Services en Ingénierie Informatique (SSII) basée
à Hammamet. Sur une période de trois mois s’étalant de Février à Mai 2011, le but était de
concevoir et de réaliser une solution CRM (Customer Relationship Management).

Ce stage a été concluant et m’a poussé à intégrer le marché du travail.

Mots Clés : CRM, Relation Client, Open Bee, SSII, Management, .Net.

‫تلخيص‬

‫هذا التقزيز لتزبض ختن الذروس للحصىل علً االجاسة التطبيقيت في اإلعالهيت لذي الوذرست العليـا للعلـىم والتقٌيـاث‬
.‫ تىًس الوختصت في خذهاث هٌذست اإلعالهيت الوتىاجذة في هذيٌت الحواهاث‬Open Bee ‫ تن التزبض بشزكت‬.‫بتىًـس‬
.CRM ‫ كاى الهذف هٌها تصوين و تطىيز بزًاهج أدارة العالقاث هع الحزبف‬, (‫ هايى‬-‫لفتزة هوتذة علً ثالثت أشهز )فبزايز‬

.‫كاى التزبض بٌاء و وشجعٌي علً االًضوام إلً سىق العول‬

Open Bee , SSII, .NET ,‫ العالقاث هع الحزيف‬،‫ إدارة العالقاث هع الحزيف‬: ‫كلواث البحث‬

Summary

My internship report graduation to get applied license in computer science at the High School
of Science and Technology of Tunis. Stage held in Open Bee Tunisia, an Engineering
Services Company (ESC) based in Hammamet. Over a period of three months spanning from
February to May 2011, the goal was to design and implement a CRM (Customer Relationship
Management).

This course was a success and encouraged me to join the labor market.

Keywords: CRM, Customer Relationship, Open Bee, SSII, Management. Net.

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