CHAPITRE 2

Enrichir et
exploiter le
système
d’information
commercial (SIC)

DRCVC
I. I. Le système d'information
commerciale (SIC)
 1. Définition et objectifs du SIC

Définition

Le SIC est l’ensemble du dispositif (moyens, procédures, acteurs) présent

dans une unité commerciale permettant de collecter, stocker, sécuriser,
analyser, traiter et diffuser l’information commerciale. C’est l’outil
essentiel du mangement opérationnel.
Le SIC est intégré au
SIM (Système d’information mercatique), qui
regroupe toutes les informations marketing,
tant opérationnelles que stratégiques (études
de marché, prévisions des ventes…), qui lui-
même est intégré au
SIE (Système d’information de l’entreprise),
qui regroupe toutes les informations de tous
les services de l’entreprise (production,
gestion des ressources humaines,
comptabilité…).

Le SIC peut être visualisé sous forme de

schéma, qui permet une représentation
simplifiée des interactions entre les acteurs.
2. L’utilisation des outils numériques : le Progiciel de gestion
intégré (PGI)
 Pour collecter, traiter, stocker et diffuser les informations, les unités commerciales
choisissent traditionnellement un logiciel de GRC (Gestion de la relation client ; en
anglais CRM : Customer Relationship Management),
mais elles optent aujourd’hui de plus en plus pour le PGI (Progiciel de gestion
intégré (en anglais ERP : Enterprise Resource Planning).
Le PGI permet de gérer l’ensemble des fonctions de l’entreprise grâce à un seul
logiciel intégrant plusieurs modules de gestion : comptabilité, ressources
humaines, relation client, approvisionnement… Les modules sont reliés entre eux,
ce qui permet de croiser toutes les données collectées.

EXEMPLE :
Lors de la création d’une carte de fidélité pour un client, le
module GRC collecte les informations ; automatiquement, le
module Comptabilité pourra établir une facture avec les
coordonnées du client.
 3. La sécurisation du SIC
Pour assurer la confidentialité de certaines informations ou empêcher la suppression accidentelle ou
volontaire de données, il est nécessaire de sécuriser le SIC.

Cette procédure implique diverses opérations :

 Rédiger une charte informatique : elle prévoit les procédures à respecter par les collaborateurs pour utiliser de manière
responsable les outils mis à leur disposition et savoir partager les éventuelles données sensibles sur des réseaux sociaux par exemple ;

Imposer des mots de passe pour se connecter au réseau local mais aussi pour tout accès aux appareils utilisés dans l’unité
commerciale : smartphone, tablette… ;

Attribuer des droits d’accès qui permettent de gérer l’accès à certains espaces de travail (généralement le manageur dispose d’un
accès illimité, et les vendeurs ont un accès plus restreint) ;

Contrôler les points d’accès Internet et wifi par des pare-feu, antivirus et anti-spam ;

Verrouiller automatiquement les postes informatiques

II. La collecte des informations
commerciales
 1. La collecte d’informations commerciales

▪ Les critères de qualité de l’information

✓ L’unité commerciale collecte des informations à tout moment de son

activité et auprès de nombreux émetteurs, afin de venir enrichir le SIC
en permanence.

✓ Ces informations doivent respecter des critères de qualité : elles

doivent être :
- Fiables (exactes et en provenance d’une source fiable)
- Pertinentes (utiles)
- Disponibles (accessibles sans délai)
- Actuelles(récentes).
Elles doivent être réactualisées sans cesse.
▪ Les sources d’information

Sources Canal Informations obtenues

• Préconisations marchandisage (plannogramme)
• Intranet
• Plan des offres promotionnelles
Réseau de • Réunion
• ILV / PLV
l’entreprise • Mail
• Objectifs en termes de : CA, marge, taux de
• Téléphone
transformation, panier moyen, indice de vente
• Réunion • Attentes client
Vendeurs • Reporting • Réclamations client
• Rupture de stock
 • Face à face avec le client • Attentes client
Clients • Service SAV • Réclamations
• Étude de satisfaction
• Étude de marché : analyse de • Informations qualitatives : nouveaux besoins
l’offre, de la demande et de émergents des clients
l’environnement • Informations qualitatives : nombre de clients potentiels
Marché • Collecte d’informations diverses • Informations sur l’environnement politique,
auprès d’organismes nationaux ou économique, social, technologique, écologique et légal
privés (CCI, Insee…)
• Téléphone • Nouveaux produits
Fournisseurs • Mail • Études réalisées par les fournisseurs sur les nouveaux
• Face à face comportements client et sur les nouvelles attentes
• Étude de concurrence • Offre commerciale des concurrents : produits, prix,
Concurrents • Visite chez les concurrents mise en valeur de l’offre, communication commerciale
• Relevé de prix
 2. Le Big Data

Avec le développement actuel du marketing relationnel, les entreprises cherchent

à recueillir de plus en plus d’informations sur leurs clients. On nomme ce
phénomène « Big Data » ; il comprend cinq aspects, dénommés « les 5V » :

– Volume : il s’agit de collecter et d’analyser un volume très important de

données ;
– Vitesse : les données doivent être collectées et traitées en temps réel ;
– Variété : les données doivent être diverses pour permettre une vision «
totale » du client ;
– Véracité : les données doivent être fiables ;
– Valeur : les données doivent présenter un intérêt pour l’UC.
III. La réglementation de la collecte
des informations commerciales : le
RGPD
Le Règlement général sur la protection des données (RGPD) est entré en application le 25
mai 2018.
Il s’applique à toute organisation publique ou privée qui traite des données personnelles,
et il crée des obligations spécifiques pour garantir la protection des données ainsi
confiées aux unités commerciales.
La collecte des informations commerciales est donc soumise à diverses obligations.
1. L’obligation générale de sécurité et de confidentialité

• L’entreprise doit mettre en œuvre les mesures de sécurité des locaux et des systèmes
d’information pour empêcher que les fichiers soient déformés, endommagés ou que des tiers non
autorisés y aient accès.

• L’accès aux données est réservé uniquement aux personnes désignées ou à des tiers qui
détiennent une autorisation spéciale et ponctuelle (service des impôts par exemple).

• Le responsable des données doit fixer une durée raisonnable de conservation des informations
personnelles.
 2. L’obligation d’information

L’entreprise qui détient des données personnelles doit informer la personne concernée de :

– l’identité du responsable du fichier ;

– la finalité du traitement des données ;
– le caractère obligatoire ou facultatif des réponses ;
– les droits d’accès, de rectification, d’interrogation et d’opposition ;
– la transmission des données.
L’entreprise qui exploite des données personnelles doit respecter certaines obligations et
doit notamment :

– Recueillir l’accord du client ;

– Informer le client de son droit d’accès, de modification et de suppression des
informations collectées ;
– Veiller à la sécurité des systèmes d’information ;
– Assurer la confidentialité des données ;
– Indiquer une durée de conservation des données.
 IV. Le stockage des données

▪ Le stockage des informations commerciales

Le stockage des données peut être effectué en interne ou avec des solutions externalisées :

– le stockage interne (ou « stockage en réseau ») consiste à sauvegarder les données sur le serveur local de
l’entreprise, sur des disques durs externes au serveur, ou encore sur des clés USB. Il suppose une sauvegarde
quotidienne des données. Elle peut être effectuée manuellement par les utilisateurs, ou bien de façon
automatisée en définissant une sauvegarde à une fréquence prédéfinie (heure et date) ;

– le stockage externalisé consiste à sauvegarder les données sur un cloud. Cette technologie permet de
stocker et conserver des données sur des serveurs localisés à distance et qui seront accessibles via Internet.
• Les bases de données clients

– le fichier clients regroupe un certain nombre d’informations sur les clients (nom, prénom, âge,
adresse, téléphone, e-mail, fréquence d’achat, date du dernier achat, attentes particulières…). Il est
constitué par l’unité commerciale notamment lors de la création des cartes de fidélité client, ou bien il
peut avoir été acheté à une entreprise spécialisée dans le recueil de données commerciales ;

– le Datawarehouse (entrepôts de données) est une grosse base de données de l’entreprise

(base clients, base fournisseurs, base distributeurs...) ; cette base unique sert de référence lors de la prise
de décisions ;

– le Datamart : cette version allégée du Datawarehouse est une base de données de taille plus
réduite, qui se focalise sur un sujet ou un thème spécifique ;

– le Datamining est un processus d’extraction d’informations commerciales pertinentes sur une base
de données pour aider à réaliser une action marketing (par exemple, extraire d’une base de données
toutes les fiches des clients n’ayant pas acheté depuis un certain temps).
V. Le traitement et la diffusion
des informations commerciales
 1. Le traitement de l’information commerciale

En marketing, le traitement des données est un ensemble d’opérations qui consiste à

sélectionner et extraire les données récoltées pour les utiliser afin de proposer des offres
commerciales adaptées aux besoins et attentes des clients.

L’essentiel du traitement est automatisé et réalisé en temps réel dans les différentes
unités commerciales du réseau. Ainsi, les ventes étant enregistrées au fur et à mesure
dans le SIC, les unités commerciales peuvent recevoir tout au long de la journée des
recommandations afin d’ajuster ou d’orienter l’offre.
 2. La diffusion des informations commerciales
Après la phase de traitement, les informations commerciales peuvent être diffusées auprès du réseau, des
vendeurs, des clients et des fournisseurs.

Destinataire Moyen Informations communiquées

Réseau • Reporting sur les attentes client

• Intranet
• Reporting des performances commerciales de l’UC : CA, marge,
• Réunion
taux de transformation, panier moyen, indice de vente…
• Mail
• Reporting des insatisfactions et réclamations clients
• Téléphone

Vendeurs • Réunion • Informations sur les clients, les produits

• Reporting • Formation sur la mise en avant des produits ou sur les
techniques de vente

Clients • Face à face, SAV, SMS, newsletter, • Envoi d’offres commerciales

publipostage, e-mailing, ILV / PLV • Informations sur les nouveaux produits

Fournisseurs • Téléphone • Remontée des attentes client

• Mail • Commandes
• Face à face