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PROGRAMME DE DISTRIBUTION

Première Partie : STRUCTURE DE LA DISTRIBUTION

CHAP I Les BASES DE LA DISTRIBUTION

A- Définition
B- La politique de distribution
C- Les objectifs de la politique de distribution
D- Les Circuits de distribution
E- L’Evolution des circuits de distribution
F- Les Fonctions de la distribution

CHAP II LES FORMES DE COMMERCE

I) Le commerce indépendant
II) Le commerce associé
III) Le commerce intégré

CHAP III LES FORMES DE VENTE

I) Les ventes personnelles ou vente de contact


II) Les ventes impersonnelles

Deuxième partie : LA GESTION D’UN SYSTEME DE DISTRIBUTION

a) Facteurs déterminant le choix d’un système de distribution


b) Choix de l’assortiment
c) Stratégie à mettre en œuvre : Distribution intensive, sélective ou exclusive.

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Première Partie : STRUCTURE DE LA DISTRIBUTION

CHAP I LES BASES DE LA DISTRIBUTION

Introduction

Sortant d’un appareil de production ou d’un centre de collecte, est mis à la disposition des
consommateurs ou des utilisateurs des produits. La distribution comprend :

- L’achat des matières pour la collecte


- Le stockage
- L’allotissement
- L’emballage
- L’info
- Divers autres services

A- Définition

La distribution est l’ensemble des opérations ou activités permettant d’acheminer un bien


du producteur au consommateur final.

Ou encore l’ensemble de techniques marchandes qui consistent à mettre un produit à la


disposition des clients.

Elle est réalisée par des intermédiaires de la distribution à savoir : Les grossistes, les
centrales d’achat, les dépôts, les détaillants et la force de vente.

*La force de vente est l’ensemble du personnel vendeur de l’entreprise.

La distribution se repartie en deux parties :

1) La distribution physique qui déplace le produit d’un endroit à un autre par les
différents moyens de transport.

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2) La distribution commerciale qui assure la promotion du produit.

B- La politique de distribution

Elle se défini comme l’ensemble des règles qui définissent les canaux de distribution, le rôle
des distributeurs ou des intermédiaires et les méthodes de ventes.

Elle regroupe ainsi les actions visant à créer, à entretenir et à stimuler un réseau de
distribution.

C- Les objectifs de la politique de distribution

La politique de distribution a pour Object :

1) La minimisation des coûts de distributions à travers le choix d’un canal de


distribution efficace et rentable et la constitution d’un réseau de distribution
dynamique.
2) La satisfaction de la clientèle en mettant à sa disposition les produits en quantité
suffisante et au moment voulu.
3) La création d’une image de marque pour l’entreprise et ses produits.

D- Les circuits de distribution

Si le fait pour le producteur de déléguer la vente des produits à des tiers conduit non
seulement à perdre un certain contrôle sur le choix de la clientèle mais aussi empêche la
main mise sur les méthodes de vente et réduit conséquemment les marges ; le recours à des
intermédiaires permet de gagner en efficacité car ses dernières disposent de l’expérience,
des compétences, et de l’échelle d’activité requise pour rendre les produits accessibles aux
marchés visés.

1- L’utilité des intermédiaires dans la distribution

L’existence des intermédiaires permet :

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 De réduire le coût de transport, de manutention et de stockage du fait d’un
traitement de plus grande quantité.
 De rapprocher le fabricant du marché de son produit. A cet effet, l’intermédiaire ne
doit jamais constituer un obstacle entre le marché et le fabricant.
 De réduire le nombre d’opérations entre le fabricant et les distributeurs.

2- Définition des notions liées à la distribution

Le canal de distribution : C’est le chemin parcouru par un produit du producteur au


consommateur final.

Exemple : Le canal des pharmacies

RQ : Un même produit peut parcourir plusieurs canaux différents.

Producteur

S.A.B.C

Grossiste Grossiste

Dépôt Dépôt

Détaillant Détaillant

Vente à emporter

Consommateur

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Le circuit de distribution : C’est l’ensemble des canaux de distribution à travers lequel


s’écoule un produit ou une famille de produit entre le producteur et le consommateur final.

Exemple : Le stylo BIC est vendu dans les papeteries ; les boutiques etc.

Le Réseau de distribution : C’est l’ensemble des personnes physiques et morales qui


participent à la vente d’un bien ou d’un service depuis le fabricant ou importateur jusqu’au
consommateur final.

Exemple : Le réseau RENAULT qui comprend plusieurs concessionnaires

La filière de distribution : C’est la succession des étapes techniques de production et de


distribution relié les unes aux autres par les marchés et participant toutes à satisfaire la
demande finale.

Exemple : la filière du marché des légumes comprend :

Les producteurs

Les importateurs

Les grossistes

Les détaillants

3- Classification des différents types de canaux ou circuit de distribution

Cette classification se mesure par la longueur du circuit et le nombre d’intermédiaire ou de


stade entre le fabricant et le consommateur final.

On distingue :

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a) Le canal direct ou ultra court : Ce type de canal ne comporte aucun intermédiaire et
est généralement utilisé pour le cas des transactions importantes. Donc, le produit
passe directement du producteur au consommateur final.
Schéma :

Exemple : La production restreinte (navires, avions, les biens d’équipement). Il s’applique


également pour les productions agricoles facilement périssables.

b) Le canal cour : le produit passe par un seul intermédiaire (détaillant ou dépositaire)


du producteur au consommateur final.
Exemple : les pharmacies, les boulangeries
Schéma
c) Le canal long ou traditionnel : le produit passe par plusieurs intermédiaires. Il est le
plus utilisé et généralement pour des produits de grandes consommations.

Exemple : Les produits brasseries

Schéma
d) Le circuit intégré moderne : Ce type comporte des intermédiaires qui peuvent jouer
à la fois la fonction de gros, de demi gros ou de détail.

Producteur Centrales d’achat + réseau grandes distribution Conso final

Ces différents canaux ou circuits comportent des avantages et des inconvénients :

Types de Avantages Inconvénients


canaux ou
de circuits
-Contact direct -Coût de stockage élevé
Canal direct -Meilleure connaissance des -mauvaise couverture du marché
besoins de la clientèle

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-Actions commerciales efficaces
-Assortiments adaptés

-Bonne image et notoriété -Contact indirect


Canal court -Chiffre d’affaire relativement -Risque de déformation de
Et moyen élevé l’information

-Bonne image -Remontée lente des informations


Canal long -Meilleure couverture de marché -Mauvaise maîtrise du marché
(le produit est présent partout)
-Coût de stockage réduit

E- L’Evolution des Circuits de Distribution

La distribution connaît une évolution spectaculaire. Une étude sur les réseaux en
franchise et en succursale a montré que un tiers seulement survit au-delà de dix ans et
que la tendance à la mixité du réseau ou son internationalisation favorisent sa pérennité.
Nous distinguerons entre autres : les systèmes marketing verticaux, les systèmes
marketings horizontaux, les systèmes multi circuits intégrés, le commerce en ligne.

1) Le développement des systèmes marketings verticaux :


a) Un système marketing vertical est constitué de réseaux centralisés construit de
manière à réduire les frais d’exploitation et avoir le plus d’impact possible sur le
marché.

Un tel système entre en concurrence avec le circuit traditionnel dans la mesure où de par
sa taille et son pouvoir d’achat, il permet de réaliser d’importantes économies.

b) Le système intégré : Dans un système intégré, les niveaux successifs de


production et de distribution appartiennent à une seule et même société. Ici, la
société peut définir une part de capital auprès des différents fournisseurs ou
partenaires avec lesquels elle travaille.

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c) Le système contrôlé : Dans un système contrôlé, les étapes de la production et de
la distribution sont coordonnées non par une participation au capital mais par la
prédominance d’une des parties dans le système. On peut par exemple pousser la
coopération de la part des distributeurs dans les domaines tels que : la gestion du
linéaire, les promotions et les prix.
d) Le système contractuel : Ce système se compose d’entreprises indépendantes,
situées à différents stades du cycle production-commercialisation qui décident de
coordonner leurs programmes d’action afin de réduire leurs coûts et/ou
d’augmenter leur emprise sur le marché.

Dans le système marketing vertical, il ya des variantes, au nombre desquelles :

- La chaîne volontaire
- La coopérative des détaillants
- La franchise

2) Le développement des systèmes marketings horizontaux : Dans ce cas de figure, deux


entreprises sans relation commerciale décident de former une alliance provisoire ou
permanente de distribution ou de fonder une filiale commune afin d’exploiter
ensemble les possibilités du marché.
Exemple : Cas des supermarchés qui acceptent d’accueillir les distributeurs
automatiques des banques.

3) Le développement des systèmes multi circuits intégrés : Du fait de la fragmentation


des marchés et de la multi cités des réseaux, de nombreuses entreprises pratiquent
une distribution multi circuits. Aussi peuvent-elles distribuer simultanément dans les
enseignes de distribution classiques, les ventes en ligne ou même par catalogue.
Ce type d’approche a l’avantage d’accroître la couverture du marché.

4) Le commerce en ligne : On connaît depuis quelques années le développement


vertigineux du commerce en ligne qu’on peut définir comme « la vente des produits

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sur internet tandis que le marketing en ligne caractérise les efforts des entreprises
pour informer les acheteurs, communiquer et promouvoir leurs produits par Internet
sans forcément vendre par ce canal ».
On peut acheter toutes sortes de produits sur Internet. Les catégories les plus
importantes sont :
- Les produits techniques
- Les services de voyage et tourisme
- Les services (billetteries, développement photos, musique et films téléchargés,
abonnement presse).
- L’habillement et les accessoires
- Les produits culturels (livres, CD, DVD),
- L’hygiène beauté,
- Les produits de banque et d’assurance
- Les jeux et jouets
- L’alimentation

Force est de constater l’augmentation rapide des sites d’une année à l’autre et la
croissance exponentielle des acheteurs sur internet (en 2008 par exemple, la France
compte 32 millions d’internautes pour 22 millions d’acheteurs). Les motivations d’achat
via internet sont multiples au nombre desquels :

- La flexibilité
- Le temps gagné
- La possibilité de comparaison des produits et des prix
- L’absence de boutique à côté
- Des prix plus intéressants

Dans la vente en ligne, la configuration de sites (autrement appelée « atmosphère ») est


déterminante pour captiver l’attention de l’internaute qui doit être à l’aise, éprouver du
plaisir, ressentir une interaction sociale lors de la navigation. La convivialité de la navigabilité
se traduit par l’expression des couleurs, des images, l’accessibilité de l’offre, la présence des

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forums, l’interactivité avec l’entreprise à travers l’e-mail, un call center pour des agents
virtuels.

L’architecture du site est également importante dans la décision d’achat avec notamment la
présentation claire de l’offre, des informations pertinentes et mises régulièrement à jour,
une navigation et une commande aisée, la sécurisation des paiements.

En général, le design et l’ergonomie sont des facteurs motivants qui transforment les visites
en actes d’achat, sans toutefois perdre de vue la fidélité au site ainsi que la fréquence des
visites.

L’activité du commerce en ligne intéresse aujourd’hui non seulement le B2B mais également
le B2C. A titre d’illustration, les échanges interentreprises s’élèvent en France à plus de 13
milliards en 2007.

On peut classer les entreprises opérantes dans le e-commerce en deux catégories avec une
troisième qui est plus difficilement classable.

a- Les entreprises 100% internet : Certaines entreprises ont fait de leur spécialité
internet. On peur citer : les moteurs de recherche, les prestataires de services en
ligne, les sites de commerce en ligne, les sites de transaction, les sites de
contenu. Au nombre des plus célèbres, on peut compter :
- Google
- Amazon.com
- Bordes
- Barnes
- Etc.
b- Les Entreprises alliant Internet et les canaux de distribution traditionnels

Si certaines entreprises restent réticentes à adopter ce nouveau mode de distribution de


peur de mécontenter leurs distributeurs et partenaires, d’autres préfèrent associer aux
modes traditionnels la distribution en ligne. Plusieurs approches sont utilisées à cet effet, à
savoir :

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- Proposer des gammes limitées sur internet
- Se limiter à la prise de commande et laisser les détaillants encaisser les recettes et
livrer les produits.
- Compenser les pertes des magasins en augmentant les commissions versées à ces
dernières
- Sensibiliser les détaillants sur la complémentarité des deux réseaux de distribution
(informations obtenues sur internet et achats sur les points de vente).
c- Le m-commerce :

Avec la sophistication des moyens de communications aujourd’hui, apparaît une forme de


commerce dite m-commerce (avec m comme Mobile). Ainsi, pour envoyer et recevoir les
messages, on a plus nécessairement besoin d’un ordinateur mais de son seul téléphone
portable. Les applications envisageables et déjà effectives dans certains pays sont entre
autres :

- L’achat d’une cannette de boisson dans un distributeur automatique en y connectant


simplement son mobile contre le débit du compte de l’intéressé une fois la cannette
servie.
- Identifier une boutique, un restaurant ou un snack à partir de son téléphone.
- Procéder à des transactions financières ou boursières avec son mobile directement
dans sa chambre ou assis paisiblement sur son bidet.
- Utiliser son mobile pour régler une facture d’électricité, d’eau ou la scolarité de son
enfant
- Ouvrir simplement sa porte à domicile ou au bureau en composant son code à partir
du mobile.

F- Les Fonctions de la distribution

Les fonctions traditionnelles de distribution


d- L’achat du producteur et ou de l’importateur

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e- Le transport et manutention des marchandises des lieux de production aux lieux
de consommation
f- Le fractionnement des quantités importantes
g- La mise en disposition de la clientèle
h- Le stockage des produits
i- Les financements des stocks et la prise en charge du risque sur stock (le vol, le
manque d’aération).
j- Les tâches administratives diverses (facturation, le contrôle de livraison).

La distribution doit donc résoudre des problèmes de lieu (acheminement entre les lieux de
production et de consommation), de temps (date de production différent des dates de
consommation), d’assortiment (choix des produits présents dans les lieux de vente), de
quantité (distorsion entre quantité produites et quantités consommées).

Comment amener de façon appropriée le produit au bon endroit, au bon moment et en


quantité adéquate ? Telle est la problématique de la distribution. PHILIP Kotler et Al dans la
13ème édition de MARKETING MANAGMENT distinguent neuf options (1° La collecte
d’information, 2° La communication, 3°La négociation, 4° La prise de commande,5° Le
financement,6° La prise de risque,7° La distribution physique,8° La facturation et la gestion
des encaissements,9° Le transfert de propriété du vendeur vers l’acheteur).

Nous pouvons ramener ses fonctions à deux grandes catégories, à savoir :

- La fonction de gros
- Et la fonction de détail

A- LA FONCTION DE GROS :

Elle consiste à acheter des marchandises en grandes quantité, les stocker et les répartir aux
détaillants en fonction de leur besoins. Cette fonction est centrée sur trois grands aspects :
L’achat, le stockage et la revente.

La fonction du gros rend d’immenses services aussi bien aux producteurs qu’aux détaillants.

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Par rapport aux producteurs, elle permet entre autres de :

- Faire de grosses commandes


- Stoker en grande quantités
- Donner au fabriquant de précieux renseignement sur l’accueil des produits
- Donner l’opportunité aux producteurs de rechercher des produits nouveaux

Par rapport aux détaillants elle permet :

 La sélection des producteurs


 Le fractionnement des marchandises
 L’économie des frais de distribution
 Les prix plus avantageux
 La délivrance de lourdes taches administratives

B- LA FONCTION DE DETAIL : Sa particularité est qu’elle achemine le produit jusqu'à


l’utilisateur final en quantité désirées mais en procurant également à ce dernier des
conseils. Cette fonction peut dont être assurée par le producteur lui-même (vente
directe) ou par des entreprises commerciales. Elle se caractérise par l’achat et la
revente en petite quantité et par la multiplicité des points de vente. Cette fonction
rend d’immense services tant pour le producteur et le grossiste d’une part et pour le
consommateur d’autre part.

Par rapport aux producteurs et aux grossistes, cette fonction :

 Assure l’écoulement de leurs produits


 Renseigne sur les gouts des clients et les suggestions faites par ses derniers en vue
de l’amélioration des produits.

Par rapport au consommateur cette fonction :

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 Apporte un assortiment complet d’articles
 Assure des heurs et des jours d’ouvertures appropriés
 Procure diverses méthodes de vente : Vente traditionnelle, libre-service,
distributeurs automatiques
 Intègre les contacts humains indispensables (boutiques)
 Favorise la concurrence

G- LES FORMES DE DISTRIBUTION :

Dans les fonctions de gros et détails, les principales tâches sont assurées par le commerce de
gros et le commerce de détail. En dehors de la vente directe ou il n’ya aucun intermédiaire
entre le producteur et le consommateur, tous les circuits de distribution ont la forme de
commerce de gros ou de commerce de détail.

1) Le commerce de gros : Le principe repose sur l’achat, le stockage, et la revente.

De tous ces 3 éléments ; la fonction de stockage est la plus importante d’autant plus qu’elle
s’organise autour de l’entrepôt.

D’une façon générale, l’entrepôt comprend :

 la zone d’arrivée avec une surface de réception des marchandises


 La zone de stockage
 La zone de départ et son quai de chargement
 La zone administrative

L’équipement comprend des engins de manutention (chariots, transpalettes, élévateurs,


etc.)

L’organisation commerciale quant à elle est centrée sur les bons d’entrée, de stock et de
sortie.

Aujourd’hui une tendance à la concentration verticale et horizontale. On assiste de plus en


plus à des ententes à tous les niveaux et notamment entre grossistes et détaillants (chaine
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volontaire), entre grossistes (groupement d’achat) afin de rentabiliser les dépenses liées au
stockage et de prévoir les approvisionnements des détaillants.

2) Le commerce de détail : La fonction de détail peut être assurée de multiples


manières pouvant se traduire par les représentations schématiques ci-après :

Grossiste Détaillant

Centrale d’achat Détaillant

Consommateurs

Centrale d’achat Coopérative

Centrale d’achat Grands magasins

S’il faut reconnaître la complexité de la fonction de détail, celle-ci ne peut être mieux comprise qu’à
travers une classification au sein du commerce de détail. Aussi distinguons-nous :

 Le commerce de détail indépendant où un grossiste intervient


 Le commerce intégré où une entreprise de gros et de détail assure la double fonction
 Le commerce associé où les détaillants et les grossistes se regroupent
 Le mouvement coopératif où une entreprise coopérative assure la distribution des produits

a) Le commerce de détail indépendant :


Comme son nom l’indique si bien, le commerce indépendant appartient à un particulier. Il
existe toutefois plusieurs variantes du commerce de détail indépendant au nombre
desquelles :

 Le commerce sédentaire et non sédentaire


 Le commerce spécialisé et commerce multiple

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 Le petit et grand commerce de détail

1) Le commerce sédentaire et non sédentaire

Les commerçants sédentaires sont ceux qui s’installent à un endroit fixe tandis que les commerçants
non sédentaires sont sans cesse en mouvement et bougent à l’occasion des foires ou des marchés.
Ce sont très souvent des forains, des marchands ambulants ou des nomades.

2) Le commerce spécialisé et commerce multiple

Le commerce spécialisé se caractérise par un assortiment étroit centré sur une famille de produits
(boucherie, chaussures, confection, bijouterie…)

Le commerce multiple par contre dispose d’un large éventail de produits pour répondre aux besoins
divers et variés des consommateurs.

3) Le petit et grand commerce de détail

C’est l’envergure de l’activité qui est prise en compte dans ce cas de figure. Il peut s’agir d’une petite
activité familiale ou d’un établissement disposant d’impressionnants moyens financiers se traduisant
soit par de grandes surfaces de vente, soit par une multiplicité des rayons.

Ex : petites boutiques, supermarchés.

Si nous connaissons tous les circuits de distributions classiques (cours, directs, longs, ou
traditionnels), les circuits intégrés (qui seront développés ultérieurement, méritent quelques
précisions.

Ces circuits sont en effets caractérisés par une centrale d’achat entre le producteur et le magasin de
vente. Ces circuits intégrés peuvent être déclinés sous trois formes :

 Les circuits intégrés du grand commerce : qui ont une connexion avec les grands magasins
et les maisons à succursales multiples.
 Les circuits intégrés associés : où la centrale d’achat approvisionnement des commerçants
indépendants associés (groupement des détails, chaînes volontaires).
 Les circuits intégrés de coopératives de consommation : où les coopératives établissent le
lien avec le client.

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CHAP II LES FORMES DE COMMERCES

Il existe 03 grandes formes de commerce qui s’exerce soient par le commerce de gros, soit
par le commerce de détail.

I- Le commerce Indépendant

C’est une forme de commerce dans laquelle le commerçant est autonome.

Celui-ci peut être :

- Spécialisé (Vendant un seul type de produit) ou non spécialisé (vendant


plusieurs types de produits).
- Sédentaire (Installé à un endroit fixe) ou non Sédentaire (qui se déplace d’un
endroit à un autre. Exemple : Le vendeur ambulant.

II- Le Commerce associé

Face aux faiblesses du commerce indépendant (Capital faible, gestion archaïque, pas de
qualification, assortiment limité) etc.… Le commerçant doit s’associer pour les raisons
suivantes :

- Achat en grande quantité et à bas prix


- Pouvoir de négociation élevé
- Bénéfice accru
- On résiste mieux à la concurrence
- Aide à la formation, à la vente, au crédit etc

III- Le commerce Intégré

C’est une forme de commerce dans laquelle le commerçant vend en même temps en gros et
en détail.

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CHAP III LES FORMES DE VENTE

On distingue généralement 2 formes de vente :

1) Les ventes personnelles ou ventes de contact


2) Les ventes impersonnelles

I- Les ventes personnelles

Celles-ci se font par l’intermédiaire d’un vendeur. On va distinguer :

a) La vente traditionnelle ou en magasin

Le produit est servi au client par le moyen d’un vendeur

Exemple : la boutique du quartier

b) La vente à domicile

Le vendeur se rend au domicile du client pour proposer ses articles.

c) La vente par délégué

Un agent salarié de l’entreprise contacte les prospects (nouveaux clients).

d) Le libre service assisté

Un vendeur oriente le choix du client face à un assortiment large et profond.

e) La vente itinérante

Un vendeur se déplace d’un endroit à un autre pour proposer ses produits.

II- Les ventes impersonnelles

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Elles se font sans intervention d’un vendeur.

On distingue :

a) Le libre service intégral

Les principes ou caractéristiques du libre service sont :

- L’entrée et la sortie sont libres


- Payement en une seule fois à la caisse
- Les prix sont marqués sur les produits et les étagères
- La publicité est intense
b) La vente par distributeur automatique

C’est la vente des produits par les appareils automatiques installés dans les lieux publics.

c) Le télé-achat

C’est la vente des produits par l’intermédiaire d’une émission télé.

d) La vente par correspondance

C’est la vente par le moyen de la poste

- Le discount est une forme de vente au rabais à distance


- La vente par minitel (internet, vente en ligne)

III- Autres formes de vente

Il existe aussi certaines plus ou moins utilisées de nos jours tel que :

- La vente à tempérament : c’est une forme de vente à crédit dans laquelle le


client paye par tranche
- La vente à condition : Une partie de la marchandise est remise au client
jusqu’au payement intégrale de l’autre partie
- La vente à réméré : c’est une forme de vente ou on ne discute pas le prix
- La vente à l’amiable : Forme de vente ou vendeur et acheteur discutent.

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Deuxième partie : LA GESTION D’UN SYSTEME DE DISTRIBUTION

I- Facteurs déterminant le choix d’un système de distribution

Le choix d’un circuit de distribution dépend d’un ensemble de facteur tel que :

a) Les produits à distribuer : Il faudra tenir compte de la nature des produits


(Périssable, durable) de la valeur du produit (prix élevé, prix bas) et de la technicité
du produit (haute technicité, faible technicité).

b) Les caractéristiques du marché

Il faudra tenir compte du nombre de consommateur potentiel de la concentration de la


clientèle, de l’importance des achats, de la politique de distribution des concurrents, du type
de clientèle.

c) Les caractéristiques des intermédiaires


- La nécessité d’assurer le SAV
- Les prestations assurées (conseil, infos, préfinancement)
- La disponibilité des intermédiaires

d) Le coût de la distribution

La longueur d’un circuit entraine des conséquences néfastes sur le prix de vente. Car plus le
circuit est long plus le prix du produit semble élevé.

e) Les caractéristiques de l’entreprise


- La capacité financière
- L’effectif et la compétence de son personnel
- Le désir de contrôler le circuit

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f) L’environnement

L’entreprise doit tenir compte de l’environnement socio économique, culturelle et juridique


dans le choix de son circuit de distribution.

II- Autres Eléments de choix d’un canal ou circuit

e) La concurrence
f) L’image du produit ou de l’entreprise
g) La rentabilité
h) Les coûts intermédiaires à chaque stade de la distribution
i) La souplesse du canal c'est-à-dire la capacité à s’adapter à l’évolution du marché
j) Les caractéristiques particulières de chaque circuit

L'assortiment
Définition :

L’assortiment est l’ensemble des références proposées par un point de vente à sa clientèle.
Un assortiment se caractérise par sa largeur (nombres de familles ou rayons), par sa
profondeur (sous familles ou nombre de produits par rayon) et son ampleur (nombre total
de références résultant de la combinaison largeur X profondeur).

Choix
Le choix de l’assortiment consiste pour un magasin au choix des différents produits à mettre
en vente. Ce choix doit tenir compte de plusieurs critères :
• L ‘assortiment doit correspondre aux besoins de la zone chalandise.
• Il doit être rentable.
• Il doit tenir compte des marges dégagées par les références.
• Il doit refléter l’image et le positionnement de l’entreprise.
• Le choix doit tenir compte des contraintes matérielles du point de vente : en effet les
dimensions du magasin imposent un certain nombre de produits à référencer.

Dimensions
• LARGEUR:
La largeur d’un assortiment est le nombre de famille couvrant des besoins différents.
• PROFONDEUR:
On appelle profondeur d’un assortiment le nombre de référence proposé par le magasin à

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l’intérieur d’une famille homogène.
•COHERENCe:
Il s’agit de la cohérence naturelle d’un rayon à l’autre, d’une famille à l’autre.

Différentes catégories de magasins


La largeur et la profondeur d’un assortiment définissent plusieurs catégories de magasins.

• Assortiment étroit et peu profond :


Ce magasin offre un assortiment spécialisé, avec peut de choix. Exemple un concessionnaire
de véhicule, une pâtisserie…
• Assortiment étroit et profond :
Ce magasin est spécialisé mais avec un choix très important. Exemple un magasin de sport
• Assortiment large et peu profond :
Ce type de magasins présente un assortiment qui couvre un maximum de besoin immédiat
mais avec un choix limité. Exemple les supérettes, les supermarchés…
• Assortiment large et profond :
Ces magasins ont l’ambition de couvrir la quasi-totalité des besoins des consommateurs,
avec un très grand choix proposé dans chaque famille de produits. Exemple les
hypermarchés

III- Les différentes Stratégies de distribution

On distingue 4 formes ou stratégies de distribution :

1- L’auto distribution

Le fabricant distribue ses produits par lui-même via ses propres points de vente.

Exp : Vendeur de beignet

Avantages

- Bonne connaissance de la clientèle


- Pas d’intermédiaire à rémunérer
- Information venant du marché fiable

Inconvénients

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- Coût de stockage et de distribution élevé
- Lourd investissement en termes de logistique

2- La distribution intensive ou ouverte

Le fabricant distribue son produit dans un nombre maximum de points de vente.

L’objectif de cette forme de distribution est d’être présent sur la totalité de son marché,
autrement dit, il s’agit de vulgariser son produit en le mettant dans le maximum de point de
vente possible. Dans ce cas, l’entreprise va utiliser tous les types de circuit de distribution
possible.

Avantages

- Maximiser la disponibilité du produit


- Faciliter l’obtention d’une part de marché importante
- Couverture du marché
- CA important
- Acquisition rapide de la notoriété

Inconvénients

- Augmentation de coût de la distribution par une multiplication des points de


vente.
- Control difficile du circuit
- Difficulté de se construire une image car le produit est présent partout.

Exemple : Les produits de consommation courante (le riz, le pain)

Cette forme convient aux produits de consommation courante ou banale.

3- La distribution sélective ou contrôlée

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Le producteur choisi un nombre réduit de distributeur en raison de la nature du produit, de
son image, la compétence technique, l’expérience dans le domaine, la capacité ou puissance
financière, la taille et qualité du distributeur.

Cette forme convient aux produits de consommation non courante ; les produits
d’achats comparatifs c'est-à-dire faisant intervenir la réflexion et la comparaison
avant toute décision.

Avantages

- Diminution des coûts de distribution


- Control qualitatif des points de vente
- Image de marque du produit plus forte

Inconvénient

- Ouverture du marché limité

4- La distribution exclusive ou agrée

C’et la forme extrême de la distribution sélective.

Le producteur accorde l’exclusivité de la distribution de ses produits à un ou quelques


distributeur(s) dans un territoire donné.

Cette distribution est adoptée lorsque le producteur veut différencier nettement son produit
de ceux des concurrents en mettant en valeur la qualité et l’image de son produit.

Elle s’applique généralement pour les biens industriels, certains biens d’équipement,
certains articles nécessitant une maintenance ou une réparation complexe.

Avantages :

- Forte image de marque

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MAARON TRAINING
Business School – Law School – International Qualificatons
- Coût limité
- Control de la commercialisation

Inconvénients :

- Faible couverture géographique


- Nécessité de stimuler et d’animer les responsables de la distribution
- Nécessité de respecter la législation

Exemple : les brasseries

Quelques Définitions

Stratégie PULL : Politique qui consiste à attirer le consommateur vers le produit. Dont à lui
faire acheter le produit malgré lui. (Publicité)

Stratégie PUSH : Politique qui consiste à pousser le produit vers le consommateur


(Promotion FDV)

B2B : Entreprise ayant pour clients les entreprises

B2C : Entreprise ayant pour clients des ménages.

C2B : Particuliers ayant pour clients les entreprises

C2C : Particuliers ayant pour clients les particuliers

Différences entre Distribution et Logistiques

DISTRIBUTION : Ensemble de techniques marchandes qui consistent à mettre un produit à la


disposition des clients.

LOGISTIQUE : Ensemble des techniques marchands qui consistent à suivre et à acheminer un


produit du lieu de fabrication jusqu’au consommateur

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Business School – Law School – International Qualificatons

26 Mme KAAYIM

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