Piris Dubois Laurent Assortiment

Actes du XXIIIème Congrès International de l’AFM – 31 mai & 1er juin 2007, Aix-les-Bains
Une étude exploratoire de la perception du consommateur

confronté à un assortiment de produits
Yolande PIRIS
Chercheur associé au LARGEPA (Université Panthéon-Assas – Paris II)

Professeur Adjoint au Groupe ESC Rouen
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76 825 Mont Saint-Aignan Cedex
Adresse personnelle : 38 rue Eugène Carrière – 75018 Paris
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Pierre-Louis DUBOIS
Professeur à L’Université Panthéon-Assas – Paris II

Professeur affilié à l'ESCP-EAP
Adresse professionnelle : 13 avenue Bosquet – 75007 Paris
Adresse personnelle : La Roseraie – Bat. C 8-10 rue des Violettes – 78750 Mareil Marly
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Gilles LAURENT
Professeur au Groupe HEC

Adresse professionnelle : Groupe HEC - 78 351 Jouy-En-Josas Cedex
Adresse personnelle : 13 avenue de Poitou – 92330 Sceaux
Tél. : +33(0)1 39 67 74 80
laurent@hec.fr
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Une étude exploratoire de la perception du consommateur

confronté à un assortiment de produits
Résumé : L’objectif de cette recherche est d’étudier la perception du consommateur lorsqu’il

est confronté à un assortiment de produits. A l’aide d’une démarche expérimentale, nous
mettons en évidence que la perception du consommateur ne se limite pas à la perception de la
variété et nous analysons le rôle médiateur de la perception de l’assortiment entre les
caractéristiques de l’assortiment et l’attitude et l’intention d’achat du consommateur.
Mots-clés : assortiment de produits, perception, comportement du consommateur
An Exploratory Study of consumer perception when faced with a

product assortment
Abstract : The objective of this research is to study consumer perception when faced with a
product assortment. Using an experimental design, we highlight that consumer perception is
not limited to the perception of variety and we analyze the mediator role of assortment
perception between assortment characteristics and consumer attitude and consumer purchase
intention.
Keywords : product assortment, perception, consumer behavior
2
INTRODUCTION
Les recherches portant directement sur la perception du consommateur face à un

assortiment de produits sont récentes. C’est d’abord le niveau des ventes et d’autres
indicateurs de rentabilité de l’assortiment qui ont majoritairement été mobilisés pour évaluer
des assortiments de produits. Seuls les derniers travaux ont mis en évidence l’intérêt de
s’intéresser au consommateur, à la manière dont il perçoit et traite l’information.
La très large majorité des recherches s’accorde sur la prédominance du concept de
variété pour traiter la question de la perception des assortiments par les consommateurs. Cette
prédominance repose sur les nombreuses recherches qui ont porté sur la mise en évidence de
l’importance de la variété pour les consommateurs (Baumol et Ide, 1956 ; McAlister et
Pessemier, 1982 ; Aurier, 1991). Qu’il s’agisse de préférences instables ou encore non
définies, de recherche de flexibilité ou encore de préférence pour la variété, les
consommateurs accordent une grande importance au choix offert par les assortiments de
produits. Hoch et al. (1999) mentionnent que les consommateurs, pour le choix de leur
magasin, classent la variété d’un assortiment juste après la localisation (du magasin) et les
prix.
Cette recherche s’inscrit dans la lignée des travaux portant sur l’étude de la perception
du consommateur et en particulier ceux de Broniarczyk et al. (1998). Sur la base de la
littérature et d’une étude qualitative exploratoire, nous mettons en évidence que la perception
du consommateur ne se limite pas à la perception de la variété et qu’il est important d’intégrer
la perception de l’organisation et de la lisibilité de l’assortiment. Par ailleurs, nous étudions le
rôle médiateur de la perception du consommateur, entre les caractéristiques de l’assortiment et
l’attitude et l’intention d’achat du consommateur, de manière à envisager des implications
managériales en matière de constitution des assortiments.
Dans un premier temps, nous exposerons donc le cadre théorique ainsi que les
principaux résultats d’une étude qualitative exploratoire menée auprès de consommateurs.
Nous exposerons alors le modèle conceptuel de la recherche. Par la suite, nous présenterons la
méthodologie et les résultats. Enfin, nous conclurons en soulignant les limites de ce travail et
en mentionnant les voies de recherche envisagées.
3
CADRE THEORIQUE ET ETUDE QUALITATIVE EXPLORATOIRE
Les apports de la littérature sur la perception du consommateur confronté à un

assortiment de produits
Tel que cela a été mentionné en introduction, la littérature se concentre presque

exclusivement sur l’étude de la perception de la variété. Celle-ci n’est pas affectée seulement
par les caractéristiques de l’assortiment offert par le distributeur mais aussi par les
caractéristiques personnelles des consommateurs. Il paraît donc intéressant de présenter les
apports de la littérature selon ces deux orientations qui sont complémentaires et qui
permettent non seulement d’identifier ce qui, au sein de l’assortiment, affecte réellement la
perception du consommateur mais aussi ce qui, au niveau des caractéristiques personnelles,
peut entraîner des différences de comportement.
Les effets de l’assortiment sur la perception de la variété du consommateur
La recherche de Broniarczyk et al. (1998) est l’une des premières à considérer

l’assortiment d’un point de vue différent de celui de l’allocation d’espace et à réellement
traiter de la perception du consommateur confronté à un assortiment de produits. En droite
ligne avec la démarche des recherches portant sur la perception de la publicité, les auteurs
mettent en évidence deux heuristiques de choix au travers desquels se forme la perception de
la variété des consommateurs : la disponibilité du produit favori et l’espace alloué à la
catégorie de produits. L’expérimentation consiste à manipuler la variété offerte par
l’assortiment sur la base du niveau des ventes des produits. Quatre assortiments distincts ont
donc été élaborés et, pour chacun, la perception de la variété du consommateur a été mesurée
par 5 items (avec un alpha de Cronbach de 0,86) portant sur :
- la variété en général ;
- le nombre total de produits ;
- le nombre de marques ;
- le nombre de tailles de paquets ;
- le nombre de parfums.
Les recherches portant sur le comportement des consommateurs suite à une réduction
de la taille des assortiments, dont celle de Broniarczyk et al. (1998) fait partie, présentent un
intérêt certain pour notre réflexion portant sur l’étude de la perception du consommateur. Cet
intérêt est d’autant plus important que ces études offrent un détail précis des attributs de
4
l’assortiment qui sont manipulés. Il est ainsi plus facile de comprendre ce qui affecte
réellement la perception du consommateur. Toutefois, ces études sont peu nombreuses et la
majorité porte sur le comportement d’achat plutôt que sur la perception du consommateur
(Sloot et al., 2006).
La recherche de Sloot et al. (2006) repose sur une réduction de 37 références de la
catégorie « détergent ». Cette réduction, opérée en collaboration avec un distributeur et un
chef de marque, repose sur :
- l’élimination complète de 6 marques, correspondant à 17 références ;
- la diminution du nombre de références de certaines marques, correspondant à 20
références.
Leur recherche comporte deux séries de résultats portant sur le comportement d’achat des
consommateurs, étudié à l’aide de données récoltées avec les cartes de fidélité, et sur la
perception des consommateurs, étudiée à l’aide de données issues d’entretiens menés auprès
de 333 personnes (179 avant la modification de la taille de l’assortiment et 154 après la
modification). Les auteurs rapportent que les personnes interrogées n’ont pas perçu de
différence, en terme de perception de la variété, entre l’assortiment initial et l’assortiment
réduit. En revanche, cette réduction aurait favorisé l’efficacité de leur recherche (avec un
temps de recherche réel et perçu moins important). Sloot et al. (2006) montrent ainsi que la
perception des consommateurs n’a pas été affectée par une réduction de l’assortiment.
L’importance des attributs de la catégorie de produits est également mise en évidence
par la recherche de Boatwright et Nunes (2001). La démarche des auteurs consiste à identifier
ce qui compte pour le consommateur et donc ce qu’il perçoit à la suite d’une réduction de
l’assortiment. Les auteurs insistent sur le fait qu’ils ne cherchent pas à mesurer la perception
des assortiments. Ils observent l’influence, sur les ventes d’une catégorie de produits, d’une
importante réduction de la taille d’un assortiment. En raison de l’importance avérée des
attributs de la catégorie de produits dans le raisonnement des consommateurs, les auteurs
définissent précisément les attributs de chacune des catégories de produit, préalablement à
leurs réductions. Ils en arrivent à conclure sur la prédominance de deux attributs : les marques
et les parfums.
Dans la lignée de ces travaux, Oppewal et Koelemeijer (2005) testent l’influence de
l’importance d’un attribut, au regard du consommateur, sur sa perception de la variété. Leurs
résultats ne corroborent pas ceux de Boatwright et Nunes (2001) et mettent en évidence
l’indépendance de la nature de l’attribut sur la perception du consommateur. Toutefois, ils
5
valident les résultats de la recherche de Broniarczyk et al. (1998) en soulignant le rôle joué
par la présence du produit favori et la taille de l’assortiment considéré.
L’ensemble des travaux qui viennent d’être cités porte essentiellement sur l’influence
de la taille de l’assortiment, qu’il s’agisse du nombre total de références, du nombre de
marques ou encore du nombre d’attributs. A notre connaissance, seules deux recherches
(Kahn et Wansink, 2004 ; Morales et al., 2005) portent sur l’influence de l’organisation de
l’assortiment sur la perception de la variété. Et, seulement l’une d’entre elle porte sur
l’influence directe de l’organisation de l’assortiment (Kahn et Wansink, 2004) tandis que
l’autre traite de l’interaction entre les caractéristiques individuelles et l’organisation de
l’assortiment (Morales et al., 2005).
La recherche de Kahn et Wansink (2004) explore la perception de la variété par le
consommateur et mesure l’influence de cette perception sur les quantités consommées. A
l’aide de six expérimentations en laboratoire, les auteurs mettent en évidence, pour un niveau
de variété réel donné, l’influence de l’organisation de l’assortiment sur le niveau de variété
perçue par le consommateur. Dans le cadre de leur recherche, l’organisation de l’assortiment
fait référence au poids des références au sein de l’assortiment. Ainsi, les auteurs opposent des
assortiments symétriques, où tous les produits sont présents dans des quantités identiques, à
des assortiments asymétriques, où un produit est présent en plus grande quantité que les
autres. Pour leur expérimentation, les auteurs utilisent des M&M’s qui sont une variété de
bonbons au chocolat, colorés en surface. Ils opposent donc un assortiment où toutes les
couleurs de M&M’s sont identiquement représentées (il y a autant de M&M’s d’une couleur
que d’une autre) à un assortiment où les M&M’s marrons représentent 30% des bonbons et
les autres couleurs représentent chacune 10% des bonbons. Toutefois, les deux assortiments
comportent le même niveau de variété réel puisque dans les deux assortiments, toutes les
couleurs de M&M’s sont représentées. Les auteurs montrent ainsi que les consommateurs
perçoivent davantage de variété et consomment davantage de bonbons lorsque les
assortiments sont asymétriques que lorsqu’ils sont symétriques. Les résultats de cette
recherche présentent l’intérêt de porter l’attention sur l’organisation de l’assortiment et de
laisser entrevoir son influence sur la perception du consommateur. Toutefois, la portée des
résultats est limitée étant donné la catégorie de produits et la simplicité de la manipulation
effectuée. Par ailleurs, la définition de l’organisation est limitée au poids des produits présents
au sein de l’assortiment, ce qui est restreint au regard des problématiques réelles
d’organisation des assortiments par les distributeurs.
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En synthèse, à partir des travaux sur la perception des assortiments par le

consommateur, il est difficile de déterminer ce qui, au sein de l’assortiment, affecte
réellement la perception du consommateur. Avant de présenter une synthèse des principaux
apports, il convient au préalable de compléter ces résultats par les recherches montrant
l’influence des caractéristiques individuelles sur la perception de la variété.
Les effets des caractéristiques individuelles et de situation sur la perception de la

variété
Il n’est pas possible d’évoquer « une » perception de la variété. Par définition, la

perception est subjective et dépend des caractéristiques individuelles et des caractéristiques de
la situation (Ladwein, 2003). Ainsi, Hoch et al. (1999), dans leur recherche visant à offrir un
modèle mathématique de perception de la variété, concluent sur l’existence de différentes
typologies de perceptions. En effet, ils notent que la perception de la variété par les
consommateurs peut reposer sur deux approches distinctes : une perception holiste et une
perception analytique. La perception holiste correspond à la prise en considération de
l’assortiment dans sa globalité tandis que la perception analytique repose sur la considération
des références présentes, deux à deux, avant d’effectuer un jugement global. Dans ce cas, les
auteurs supposent que les consommateurs sont capables d’estimer une sorte de distance entre
les différents produits. Dans le cadre de leur expérimentation, les auteurs définissent des
groupes homogènes qui interagissent différemment avec l’assortiment selon l’orientation de la
tâche dans laquelle ils sont engagés et selon l’organisation de l’assortiment auquel ils sont
confrontés. Les auteurs distinguent deux types de tâches : une tâche orientée « choix » et une
tâche orientée « variété ». Lorsque les individus sont engagés dans une tâche orientée
« choix », ils prêtent davantage attention à l’information disponible et engagent un processus
de nature analytique. Ils sont davantage influencés par l’organisation de l’assortiment et
perçoivent les assortiments organisés comme étant plus variés. A l’inverse, les individus
engagés dans une tâche orientée « variété » ont tendance à s’engager dans un processus
holiste du traitement de l’information et à percevoir les assortiments non organisés comme
offrant plus de variété. La perception de la variété dépendrait donc de la tâche dans laquelle
est engagée le consommateur ainsi que de l’organisation des produits au sein de l’assortiment.
Van Herpen et Pieters (2002) complètent les travaux de Hoch et al. (1999) en adoptant
une démarche identique mais basée sur les attributs des produits plutôt que sur les produits
eux-mêmes. Les auteurs notent que la différenciation entre les produits (qui est responsable de
la perception de la variété) ne peut se faire qu’en s’appuyant sur les attributs de la catégorie de
7
produits. Ainsi, les auteurs montrent comment, par la simple mesure du niveau d’attributs
offert par un assortiment, il est possible d’en déduire le niveau de variété perçue par le
consommateur sans surestimer l’influence du nombre total de produits comme peut le faire
une approche orientée produit. En effet, les auteurs montrent qu’avec leur démarche orientée
« attributs », la taille de l’assortiment n’affecte que 3,4% de la variance tandis qu’avec la
démarche orientée « produit » de Hoch et al. (1999) la taille de l’assortiment affecte 43,1% de
la variance.
Dans la lignée de ces travaux, Chernev (2003) étudie le processus de décision des
consommateurs face à un assortiment de produits et met en évidence, au travers de quatre
expérimentations, l’influence des préférences établies des consommateurs en matière
d’attributs. L’auteur manipule le nombre et le type d’attributs offerts, évalue si les répondants
possèdent des préférences établies ou non sur les attributs de la catégorie de produits (le
chocolat) et observe s’ils préfèrent effectuer leur choix au sein de l’assortiment le plus varié
ou au sein de l’assortiment le moins varié. Indirectement, l’auteur illustre comment la
perception de la variété peut être affectée par les préférences établies des consommateurs sur
les attributs. Ainsi, les résultats de cette recherche permettent de supposer que les
connaissances antérieures des consommateurs, comme l’expertise et la familiarité, exercent
un rôle dans la perception de la variété offerte par un assortiment.
Enfin, la recherche de Morales et al. (2005) présente l’intérêt de prendre en
considération à la fois les caractéristiques individuelles des consommateurs et les
caractéristiques de l’assortiment. Les auteurs montrent que la perception de la variété peut
s’expliquer par l’interaction entre l’organisation externe des distributeurs et l’organisation
interne des consommateurs. Leur objectif est de trouver le moyen de favoriser une perception
positive de l’assortiment par les consommateurs afin que ces derniers soient plus satisfaits de
leurs choix finaux. Dans ce but, ils s’intéressent à la manière dont les consommateurs
structurent l’information d’un assortiment ainsi qu’à leur niveau de familiarité avec la
catégorie de produits. Afin de déterminer la structure interne des consommateurs, les auteurs
se fondent sur les recherches portant sur la mémoire, et notamment celle de Hutchinson
(1983), qui suggèrent que les structures internes des consommateurs sont liées à l’importance
qu’ils accordent aux différents attributs qui caractérisent une catégorie de produits. Les
auteurs mettent ainsi en évidence que les consommateurs familiers perçoivent davantage de
variété lorsqu’ils sont confrontés à un assortiment qui correspond à leur catégorisation. A
l’inverse, la perception de la variété des consommateurs non familiers n’est pas affectée par
l’organisation de l’assortiment. En synthèse, l’organisation interne des consommateurs, c’est-
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à-dire leur représentation des attributs de la catégorie de produits, influence leur perception de
la variété.
Après avoir identifié les principaux apports de la littérature sur la perception des
consommateurs face à un assortiment de produit, il paraît intéressant de proposer une synthèse
qui permette d’identifier les principales lacunes et de faire émerger notre thèse.
Synthèse sur les enseignements apportés par la littérature sur la perception de la

variété
Le tableau récapitulatif, ci-après, présente l’ensemble des recherches qui, à notre

connaissance, apportent un éclairage à la réflexion sur la perception des assortiments de
produits par les consommateurs.
Tableau 1. – Récapitulatif des apports de la littérature sur la perception des assortiments par
les consommateurs
Variables mises en
Auteurs Objet de la recherche Méthodologie évidence dans la
perception de la variété
Broniarczyk, Montrer que le niveau de variété - Deux expérimentations - La présence du produit
Hoyer et perçue par le consommateur est - Une catégorie de produits : favori
McAlister influencé par deux heuristiques : le pop-corn pour micro- => relation positive
(1998) - la présence du produit ondes
favori - Echantillons : 122 - L’espace alloué à la
- l’espace alloué à la étudiants et 229 étudiants catégorie de produits
catégorie de produits => relation positive
Morales, Kahn, Etudier la correspondance entre - Trois expérimentations - La catégorisation de

Mc Alister et l’organisation interne des - Trois catégories de l’assortiment par le
Broniarczyck consommateurs et l’organisation produits (pop corn pour consommateur (c’est-à-
(1998) externe des distributeurs. micro-ondes ; petits bijoux dire sa structure interne).
Montrer comment, par fantaisie et bagages) => la correspondance
l’organisation d’un assortiment, - Echantillons : composés en entre la catégorisation des
il est possible d’influencer le moyenne de 200 étudiants consommateurs et celle
niveau de variété perçue des distributeurs, pour les
consommateurs familiers,
favorise la perception de
la variété.
Hoch, Bradlow Offrir un modèle mathématique - Une expérimentation - Les attributs offerts
et Wansink de la perception de la variété. - Utilisation d’un produit => relation positive
(1999) Montrer l’influence de : imaginaire
- la structure de l’information - Echantillon : 177 étudiants - L’organisation de
(les niveaux d’attributs offerts) ; l’assortiment : ordonné vs
- le niveau d’organisation des désordonné
produits (organisé vs aléatoire) => influence différenciée
et leur disposition ; selon la nature du
- l’orientation de la tâche du traitement de
consommateur (favorisant un l’information (analytique
traitement analytique vs vs holiste).
holistique).
Boatwright et Etudier l’impact d’une réduction - Une expérimentation via le - Les attributs
Nunes (2001) de l’assortiment sur les ventes commerce électronique « marque » et
9
d’un produit. Les auteurs - Echantillon : 292 « parfum ».

n’étudient donc pas directement consommateurs. => relation positive sur le
la perception des niveau des ventes et
consommateurs. relation envisagée sur la
perception du
consommateur
Van Herpen et Compléter les travaux de Hoch - Deux études dont une - Les attributs offerts par
Pieters (2002) et al. (1999) sur la perception de expérimentation auprès de l’assortiment.
la variété par le consommateur. consommateurs. => Les auteurs mettent en
L’objectif est de montrer le rôle - Echantillons : 62 étudiants évidence qu’il suffit
des attributs plutôt que celui des - Produits : 64 produits non d’évaluer le nombre
produits. existants. d’attributs offerts pour en
déduire un niveau de
variété perçue.
Chernev (2003) Etudier l’influence d’un - Quatre expérimentations - La structure de

assortiment sur le processus de - Produits : chocolat préférence, du
décision d’un individu. - Echantillons : 101, 59, 51 consommateur, des
et 59 étudiants attributs de la catégorie
de produits.
=> La structure de
préférence donne au
consommateur un point
de référence qui influence
sa perception de la
variété.
Kahn et Montrer l’effet modérateur de - Six expérimentations - Le poids des produits
Wansink (2004) l’organisation de l’assortiment et - Produits : des bonbons au sein de l’assortiment
de la symétrie de l’assortiment - Echantillons : des enfants (la répartition du nombre
sur la perception de la variété pour les études 1 et 3 et des de facings par produit)
par le consommateur. adultes (parents d’enfants)
pour les autres => une répartition inégale
du nombre de facing par
produit favorise la
perception de la variété
Oppewal et Montrer l’influence de la taille et - Une expérimentation - Taille de l’assortiment
Koelemeijer de la composition (en termes - Une catégorie de produits : => relation positive
(2005) d’attributs) de l’assortiment sur les fleurs coupées
la perception de la variété. - Echantillon : panel de - Produit favori
Montrer que le niveau de variété consommateurs néerlandais => relation positive
perçue est influencé par la
présence des alternatives
favorites du consommateur.
Sloot, Fok et Etudier l’effet à court et long - Une étude longitudinale de Pas d’influence
Verhoef (2006) terme de la réduction d’un l’impact d’une réduction de particulière mise en
assortiment sur le niveau des l’assortiment évidence.
ventes. - Echantillon : 26 941
consommateurs (Test non significatif de
(observations recueillies à l’influence de la réduction
l’aide du programme de de certains attributs sur la
cartes de fidélité d’un perception de la variété
distributeur) des consommateurs.)
- Une étude supplémentaire
sur la perception des
consommateurs : 333
personnes interrogées.
10
En conclusion, l’étude de la perception d’un assortiment par le consommateur est un

terrain de recherche encore très récent et peu exploré. Seuls deux aspects majeurs ont été mis
en évidence dans la perception du consommateur : le niveau de variété perçue (taille, nombre
d’attributs, etc.) et la présence du produit favori. Toutefois, certaines recherches permettent de
mettre en évidence le rôle joué par l’organisation de l’assortiment. Ainsi, outre les travaux de
Morales et al. (2005) qui étudient l’impact de l’organisation sur la perception de la variété,
nous recensons également des travaux étudiant l’impact de l’organisation de l’assortiment sur
l’activité visuelle de recherche d’un produit (Janiszewski, 1998) ou encore sur l’évaluation
des produits offerts (Hsee et Leclerc, 1998). Le mérite de ces travaux repose donc sur la mise
en évidence de l’influence d’autres aspects de l’assortiment qui ne concernent pas uniquement
la variété offerte.
Les recherches portant sur la perception des consommateurs méritent donc d’être
approfondies par une étude qualitative exploratoire du comportement du consommateur face à
un assortiment. L’objectif est d’appréhender les aspects de l’assortiment qui sont mobilisés
par le consommateur dans son processus perceptuel de manière à optimiser les décisions de
constitution d’un assortiment prises par les distributeurs. Pour cela, nous avons étudié
l’ensemble de l’activité cognitive du consommateur face à un assortiment.
Présentation des résultats d’une étude qualitative exploratoire de la perception du

consommateur confronté à un assortiment de produits
Les données sont issues d’entretiens semi-directifs d’une durée moyenne d’une heure.
15 personnes ont été interrogées, sur la base d’un guide d’entretien listant les différents
thèmes à aborder, en vue d’observer le vocabulaire utilisé mais aussi et surtout d’identifier les
attitudes, les perceptions, les attentes, les connaissances ou encore la mémorisation en matière
d’assortiment. Une attention particulière a été portée aux niveaux d’analyse du répondant (au
niveau des produits, des marques, des groupes de produits, de l’ensemble du rayon, du
magasin, etc.).
Les stimuli employés pour cerner l’activité cognitive des répondants ont été des
photographies représentant, de manière exhaustive, 10 rayons différents pris dans 4 magasins
différents (soit environ 40 photographies) du groupe Carrefour (Shopi, 8 à Huit, Champion et
Carrefour). L’objectif était de soumettre une même personne à différents formats, afin qu’elle
s’exprime sur les différences et émette des évaluations, des comparaisons, etc. Ainsi, les
répondants ont été exposés à des séries de quatre photographies représentant une même
11
catégorie de produits mais pour les différents formats du groupe Carrefour. Il leur était alors
demandé de désigner l’endroit où ils préféreraient se rendre pour effectuer leurs courses et de
justifier leur choix (ce qui a permis d’observer les critères de choix, les éléments pertinents et
déterminants pour le répondant, etc.). Ils ont eu à choisir leur produit habituel, au sein de leur
rayon préféré, et à s’exprimer sur leur manière de rechercher leur produit. Enfin, il leur a
également été demandé de décrire l’organisation de certains rayons, de les juger et de dire ce
qu’ils auraient fait s’ils avaient eu à le constituer eux-mêmes. L’objectif de l’ensemble de ces
questions et petits exercices a été de cerner :
- les éléments perçus par les répondants au sein de l’assortiment ;
- les éléments d’informations recherchés par les répondants pour traiter l’information
contenue au sein de l’assortiment ;
- les éléments mobilisés pour évaluer les différents assortiments et donc contribuant à la
formation des attitudes positives et négatives ;
- les attentes formulées en matière d’assortiment.
L’ensemble des données récoltées a été retranscrit afin d’être traité à l’aide du logiciel
NUD*IST. De cette manière, les données ont été synthétisées et structurées et des matrices de
contingence ont pu être construites croisant un maximum de nœuds en vue de tirer une
signification des données récoltées. L’opérateur booléen le plus utilisé aura été l’intersection
afin de faire émerger les liens entre concepts et d’en rechercher le sens. De cette manière,
plusieurs axes de réflexion ont émergé sur les activités cognitives du consommateur face à un
assortiment. Nous n’exposerons ici que celui qui concerne cette recherche, c’est-à-dire, celui
portant directement sur les éléments perçus par le consommateur lorsqu’il est confronté à un
assortiment de produits. Ainsi, nous avons mis en évidence l’importance, en plus de la
perception de la variété, de deux autres aspects de la perception du consommateur :
- la perception de la structure d’information de l’assortiment (en référence à une
structure par marque, par attributs, etc.) ;
- la perception de l’organisation et de la lisibilité de l’assortiment (en référence au
rangement, à la facilité à se repérer, etc.).
Autrement dit, l’analyse qualitative permet de supposer que la perception du
consommateur ne se limite pas à la perception de la variété. Nous proposons donc un modèle
conceptuel visant à valider empiriquement ces résultats et permettant d’étudier le rôle
médiateur de la perception du consommateur entre les caractéristiques d’un assortiment et
l’attitude et l’intention d’achat du consommateur de manière à envisager des
recommandations managériales issues de la connaissance de la perception du consommateur.
12
MODELE CONCEPTUEL
Le modèle conceptuel de la recherche repose sur une théorie psychologique permettant

d’étudier les perceptions, proposée par Brunswik (1955)1 et reprise par Broniarczyk et al.
(1998). Il s’agit du « modèle de la lentille » (« lens model ») qui postule que pour comprendre
les perceptions humaines (pour un stimulus donné) il faut examiner la « lentille » à travers
laquelle l’individu voit le stimulus. L’objectif de Brunswik est d’observer les éléments qui
constituent cette lentille et déterminer si l’usage de ces éléments par l’individu est en
adéquation avec les éléments caractéristiques d’une variable.
Sur la base de cette théorie psychologique, Broniarczyk et al. (1998) développent un

modèle à deux niveaux avec, d’une part, les effets des éléments objectifs de l’assortiment sur
la perception des consommateurs et, d’autre part, les effets de la perception des
consommateurs sur leur jugement évaluatif (correspondant au choix du magasin). A l’aide de
ce modèle, les auteurs mettent en évidence l’influence significative des éléments objectifs de
l’assortiment sur la perception des consommateurs. Ils démontrent également le rôle
médiateur de la perception de l’assortiment entre les éléments objectifs et le jugement
évaluatif du consommateur sur le choix du magasin. Par leur recherche, les auteurs apportent
donc un éclairage important sur la compréhension du comportement du consommateur
confronté à une réduction de l’assortiment. En effet, ils mettent en relief deux heuristiques de
choix des consommateurs, au sein d’un assortiment : la disponibilité du produit favori et
l’espace total alloué à la catégorie. Ils montrent ainsi l’intérêt, sous certaines conditions,
d’offrir un assortiment réduit.
Notre recherche se situe en droite ligne avec ces travaux. Pour reprendre les termes de
Brunswik (1955)2, nous postulons que la variété et l’organisation3 sont « la lentille » (ou
encore les éléments objectifs de l’assortiment) au travers de laquelle les consommateurs
perçoivent un assortiment de produits. Ainsi, nous avons également retenu un modèle à deux
niveaux avec, d’une part, les effets des éléments objectifs de l’assortiment sur la perception
des consommateurs et, d’autre part, les effets de la perception des consommateurs sur leur
1
Brunswik (1955) in Broniarczyk et al. (1998).
2
In Broniarczyk et al. (1998).
3
Tel que l’analyse qualitative exploratoire qui a été menée et présentée le révèle.
13
jugement évaluatif (correspondant cette fois à l’attitude et à l’intention d’achat du

consommateur). Schématiquement, le modèle conceptuel se présente comme suit.
Figure 1. – Modèle conceptuel de la recherche
ELEMENTS PERCEPTION JUGEMENT

OBJECTIFS EVALUATIF
Indicateurs de la perception
du consommateur
Perception de la structure
d’information de
Couple l’assortiment
Largeur/Profondeur de Processus de recherche
l’assortiment engagé
Durée du processus de Attitude envers
recherche l’assortiment
Intention d’achat
Perception de
l’organisation/lisibilité de
Organisation de l’assortiment
l’assortiment
Perception de la variété
de l’assortiment
Ce modèle résume donc les deux principaux objectifs de cette recherche4 :

- montrer que la perception du consommateur ne se limite pas à la perception de la
variété ;
- étudier le rôle médiateur de la perception du consommateur entre les caractéristiques
de l’assortiment et l’attitude et l’intention d’achat du consommateur.
Nous allons désormais présenter la méthodologie employée pour tester ce modèle et
les principaux résultats obtenus.
4
L’influence des variables individuelles n’est pas représentée par souci de clarté. Néanmoins, les effets directs et
modérateurs des variables individuelles suivantes ont été analysés : la fidélité à une marque, l’expertise et la familiarité avec
la catégorie de produits et le type de magasin fréquenté habituellement.
14
METHODOLOGIE ET RESULTATS
Détail de l’expérimentation
Etant donné la nature du modèle conceptuel, une démarche causale est à privilégier.
En effet, il est question d’identifier des effets, à partir de causes identifiées et contrôlées. La
méthodologie la plus appropriée est donc l’expérimentation et nous allons détailler le modèle
expérimental.
Les caractéristiques de l’assortiment qui ont été retenues, et qui constituent les facteurs
principaux du plan d’expérience, sont celles communément admises pour définir un
assortiment de produits :
- la largeur de l’assortiment : c’est le nombre de familles couvrant des besoins différents
(par exemple, un rayon de « riz » sera d’autant plus large qu’il offrira des familles de
riz différentes comme les « riz long grain », les « riz basmati », les « riz thaï », etc.) ;
- la profondeur de l’assortiment : elle correspond au nombre des références à l’intérieur
d’une famille homogène (par exemple, toujours pour le rayon « riz », un assortiment
sera d’autant plus profond que chaque famille homogène possède de nombreuses
références comme « le riz long grain en sachet cuisson », « le riz long grain en petit
paquet », « le riz long grain en différentes marques », etc.) ;
- l’organisation de l’assortiment : il s’agit de la manière dont va être disposé l’ensemble
des références. L’organisation des assortiments se fait, généralement, à l’aide de deux
dimensions : les marques et les attributs de la catégorie de produits.
Il nous faut préciser les niveaux retenus, pour chacun de ces facteurs. L’ensemble des
combinaisons de ces différents niveaux correspondant aux unités expérimentales. Ainsi, pour
le couple largeur/profondeur, toutes les combinaisons possibles n’ont pas été retenues mais
seulement celles correspondant aux formats « hypermarché », « supermarché » et
« proximité »5. Les avantages de manipuler ces couples largeur/profondeur sont les suivants :
5
Le format « hard discount » n’a pas été retenu en raison des spécificités, notamment d’assortiment, qui caractérisent ce
format. Les hard discounts possèdent des assortiments différents en termes de nombre de références mais aussi en termes de
types de références. Ainsi on compte, en moyenne, moins de 1 000 références dans les magasins hard discount (contre plus
de 3 000 références pour les supermarchés et plus de 10 000 références pour les hypermarchés). En outre, l’assortiment,
limité aux produits de base, ne se compose que de marques de distributeurs ou de produits sans marques. En conséquence, les
problématiques opérationnelles de constitution de l’assortiment sont relativement éloignées de celles des formats de
distribution plus traditionnels, notamment en termes de taille des assortiments. Pour les formats plus traditionnels, le nombre
15
- Les couples largeur/profondeur (déclinés en trois modalités correspondant aux formats

hypermarché, supermarché et proximité) représentent une variation des stimuli plus
important, pour les consommateurs, qu’une manipulation de la largeur et de la
profondeur pour un seul et même format. Le premier objectif de la recherche étant
d’étudier la perception de l’assortiment par le consommateur, ce sont donc les couples
largeur/profondeur et l’organisation de l’assortiment, qui ont été retenus comme
facteurs principaux.
- Par ailleurs, la comparaison de couples largeur/profondeur entre eux n’est pas sans
intérêt pour les distributeurs qui sont confrontés à des consommateurs de moins en
moins fidèles à un magasin et, à l’inverse, fréquentant simultanément des formats de
magasin différents.
En termes d’organisation du linéaire, deux combinaisons possibles ont été retenues,
une combinaison organisée par marques et une combinaison organisée par attribut (l’attribut
sélectionné correspondant à l’attribut majoritairement mobilisé par le consommateur, pour la
catégorie de produits concernée6).
La combinaison des différents niveaux des facteurs principaux correspond donc à six
unités expérimentales, illustrées par les tableaux ci-dessous, et permettant d’isoler l’effet de
l’organisation de l’assortiment et l’effet du couple largeur/profondeur. Ces six unités
expérimentales correspondront donc à six groupes tests indépendants auxquels les sujets
seront affectés aléatoirement.
Tableau 2. – Représentation des unités expérimentales de la recherche
Organisation par attributs

Largeur + Largeur ++ Largeur +++
Profondeur + X
Profondeur ++ X
Profondeur +++ X
Organisation par marque
Largeur + Largeur ++ Largeur +++
Profondeur + X
Profondeur ++ X
Profondeur +++ X
de références est devenu trop important, ce qui occasionne de lourds problèmes de gestion : un nombre de facings par
produits trop restreint, des problèmes de ruptures de stocks, des problèmes de lisibilité pour les acheteurs, etc. Dans le cadre
de notre recherche, nous avons donc choisi de nous concentrer sur les problématiques d’assortiment de produits ne
correspondant pas à la logique de vente du hard discount.
6
Les attributs ont été sélectionnés avec l’aide des responsables assortiments des différents formats du Groupe Carrefour.
16
Mise en œuvre de l’expérimentation
Seules les caractéristiques de l’assortiment (couple largeur/profondeur et organisation)

ont été manipulées dans le cadre de l’expérimentation. Néanmoins, l’impact de ces
manipulations a pu être observé au niveau des différentes variables des deux niveaux
constitutifs du modèle de la recherche. Nous avons opérationnalisé l’ensemble des concepts
sous forme d’échelles afin de permettre des mesures et de tester le modèle7. Ainsi, un seul
questionnaire a permis de recueillir la totalité des mesures nécessaires au test des deux
niveaux du modèle de la recherche avec deux grandes catégories de questions portant, d’une
part, sur la perception d’un assortiment par le consommateur et, d’autre part, sur l’attitude et
l’intention d’achat du consommateur pour l’assortiment en question.
Etant donné la nature de la recherche, portant sur des assortiments expérimentaux de
produits et touchant trois formats de magasins différents, il s’est avéré impossible de mener
l’expérience en magasin. La solution envisagée a donc consisté à reproduire de véritables
assortiments de produits à l’aide de photographies (de taille suffisamment importante pour
permettre une parfaite lisibilité des produits et des prix). Afin de réaliser les différents
assortiments expérimentaux de la recherche, des photographies de véritables rayons ont été
prises dans trois formats de magasins différents du Groupe Carrefour (un magasin de
proximité Shopi, un supermarché Champion et un hypermarché Carrefour)8. Sur la base de
ces photographies, tous les produits référencés ont été listés et comptés. Par ailleurs, chaque
référence constituant le rayon a été détourée à l’aide du logiciel Photoshop. Ainsi, des rayons
ont pu être constitués de manière totalement expérimentale en contrôlant les deux facteurs de
l’expérimentation : le couple largeur/profondeur et l’organisation de l’assortiment. Nous
avons retenu trois catégories de produits, la catégorie « riz », la catégorie « thé » et, enfin, la
catégorie « liquide vaisselle ». Ainsi, 6 rayons expérimentaux ont été constitués pour chacune
des catégories de produit, soit 18 rayons expérimentaux au total.
Le recueil des données s’est fait selon le plan d’expérience. Pour les 6 unités
expérimentales, qui représentent 6 groupes tests indépendants, 180 personnes ont été affectées
de manière aléatoire pour créer 6 groupes de 30 personnes.
7
Le lecteur qui souhaite obtenir le détail de l’ensemble des échelles utilisées peut contacter les auteurs à l’adresse suivante
yolande_piris@yahoo.fr.
8
L’intérêt de retenir une « gamme » de magasins Carrefour repose sur la volonté de faire varier le couple
largeur/profondeur de manière significative. Les formats « proximité », « supermarché » et « hypermarché » sont
une bonne illustration des différentes combinaisons possibles de couples largeur/profondeur. Par ailleurs, retenir
des formats du même groupe permet une homogénéité en termes notamment de marques représentées (marques
premier prix et MDD).
17
Chaque personne a été interrogée pour trois catégories de produits différentes, qui
seront présentées ultérieurement. Néanmoins, une même personne n’a pas été exposée, pour
ces trois catégories de produits, à des couples largeur/profondeur différents en vue de ne pas
créer un effet d’expérience qui aurait amené les personnes interrogées à donner des réponses
relatives aux autres couples largeur/profondeur auxquelles elles auraient été exposées. Par
exemple, une personne interrogée pourrait juger favorablement la variété d’un couple
largeur++/profondeur++ parce qu’elle a été exposée, juste avant, à un couple
largeur+/profondeur+.
Enfin, l’ordre des produits a été modifié selon trois combinaisons afin de limiter des
effets de lassitude sur une même catégorie qui se serait toujours trouvée en fin de
questionnaire. Ainsi, tous les produits ont aussi souvent occupé la place de premier, que de
deuxième ou encore de troisième dans le questionnaire.
Le recueil des données a donc permis, pour 180 personnes interrogées sur trois
catégories de produits (Cf. Annexe A1 : Structure de l’échantillon), de recueillir 540
observations. Nous allons désormais présenter les résultats de la recherche.
Les résultats
Les résultats de la recherche se décomposent selon les deux objectifs poursuivis.

Ainsi, dans un premier temps, nous présenterons les résultats associés à la mise en évidence
des éléments perçus par le consommateur et, dans un deuxième temps, nous traiterons des
résultats liés au rôle médiateur de la perception du consommateur.
Mise en évidence des éléments perçus par le consommateur
Afin d’étudier les éléments constituant « la lentille » à travers laquelle le

consommateur perçoit un assortiment de produits, nous avons analysé deux catégories de
relations (correspondant aux deux niveaux du modèle de la recherche) :
- les relations causales entre les facteurs de constitution d’un assortiment et la
perception d’un assortiment ;
- le pouvoir explicatif de la perception du consommateur sur son attitude et son
intention d’achat.
18
Pour analyser les relations causales entre les facteurs de constitution d’un assortiment
et la perception d’un assortiment, nous avons procédé à différentes analyses de variance.
Ainsi, il apparaît que seul le couple largeur/profondeur affecte la perception des
consommateurs. En effet, l’organisation de l’assortiment ne semble affecter aucune des
dimensions de la perception du consommateur. Les analyses de variance ne révèlent pas de
différence significative selon l’organisation de l’assortiment, autrement dit, on observe une
parfaite indépendance entre l’organisation de l’assortiment (par marque ou par attribut) et la
perception du consommateur. En revanche, le couple largeur/profondeur affecte
significativement la perception de la variété (F=36,671 ; Sign. =0,000) et la perception de
l’organisation et de la lisibilité (F=11,230 ; Sign.=0,000). Ainsi, à l’aide de différents tests de
Bonferroni, nous constatons que les assortiments de type « hypermarché » sont perçus comme
offrant plus de variété que les assortiments de type « supermarché » ou encore « proximité ».
De la même manière, le format « hypermarché » est celui qui est le mieux perçu en termes
d’organisation et de lisibilité tandis que le format « supermarché » est le moins bien perçu. En
revanche, le couple largeur/profondeur, tout comme l’organisation de l’assortiment, n’affecte
pas la perception de la structure d’information, c’est-à-dire le processus de recherche engagé
et le temps de recherche. Une étude approfondie de l’impact des variables individuelles a
révélé que tant le processus de recherche que le temps de recherche sont essentiellement
affectés par le niveau de fidélité à une marque du répondant. Ainsi, les consommateurs fidèles
ont tendance à rechercher plutôt une marque et à être plus rapide dans leur temps de
recherche. Le format de magasin fréquenté habituellement et les connaissances antérieures
influencent également la perception du temps passé à rechercher ainsi que le temps de
recherche réel. Néanmoins, nous n’observons aucun effet des variables individuelles sur la
perception de l’organisation et de la lisibilité et sur la perception de la variété.
En synthèse, nous pouvons constater que, parmi les deux caractéristiques de

l’assortiment manipulées (le couple largeur/profondeur et l’organisation de l’assortiment),
seul le couple largeur/profondeur affecte la perception du consommateur. De la même
manière, nous constatons que les seules dimensions de la perception qui sont affectées par les
caractéristiques de l’assortiment sont la perception de la variété et la perception de
l’organisation et de la lisibilité. Avant de conclure sur le fait que seules ces deux dimensions
caractérisent la perception du consommateur lorsqu’il est confronté à un assortiment de
produits, nous allons analyser le pouvoir explicatif de la perception du consommateur sur son
attitude et son intention d’achat.
19
Pour étudier ce pouvoir explicatif, nous avons analysé différents modèles de

régression multiple (Cf. Annexe A2 : Tableaux de résultats des modèles de régression
multiple). Le premier, incluant l’ensemble des dimensions de la perception caractérisant le
modèle de la recherche (perception de la structure d’information, perception de la variété,
perception de l’organisation et de la lisibilité) a un pouvoir explicatif de l’attitude du
consommateur et de son intention d’achat significatif. Les coefficients de détermination (pour
l’attitude et l’intention d’achat), indicateurs de la qualité d’ajustement du modèle, révèlent
que les modèles restituent 60% de la variance de l’attitude à l’égard d’un assortiment (R² =
144,997/243,661) et 43% de la variance de l’intention d’achat (R² = 155,689/362,246).
Néanmoins, l’observation des différents paramètres, calculés pour chacune des variables
explicatives, permet d’observer que seules la perception de l’organisation et la perception de
la variété contribuent significativement à expliquer tant l’attitude que l’intention d’achat des
répondants.
Nous avons donc reformulé les modèles d’analyse de la variance en ne conservant que
la perception de la variété et la perception de l’organisation comme variables explicatives.
Nous observons alors que ces modèles expliquent aussi bien l’attitude et l’intention d’achat
des consommateurs avec, cette fois, des variables toutes significatives. Nous en avons donc
conclu que la perception du consommateur confronté à un assortiment de produits
comprend la perception de la variété mais aussi la perception de l’organisation et de la
lisibilité.
Il convient désormais de s’intéresser aux rôles respectifs de la perception de la variété
et de la perception de l’organisation et de la lisibilité entre les caractéristiques de l’assortiment
et l’attitude et l’intention d’achat du consommateur.
Mise en évidence du rôle médiateur de la perception du consommateur
L’influence de l’organisation de l’assortiment sur la perception du consommateur

n’ayant pas été mise en évidence et l’influence de la perception de la structure d’information
sur l’attitude et l’intention d’achat du consommateur n’ayant pas non plus été mise en
évidence, nous nous intéressons aux rôles médiateurs de la perception de la variété et de la
perception de l’organisation et de la lisibilité entre le couple largeur/profondeur et l’attitude et
l’intention d’achat du consommateur.
20
Tant pour la perception de la variété que pour la perception de l’organisation et de la

lisibilité, nous avons retenu la démarche préconisée par Baron et Kenny (1986) afin
d’analyser leur rôle médiateur (Cf. Annexe A3 : Tableaux de résultats de l’étude des effets
médiateurs). Ainsi, nous avons pu mettre en évidence que la perception de la variété joue un
rôle de médiateur dominant entre les caractéristiques de l’assortiment et l’attitude et
l’intention d’achat du consommateur tandis que la perception de l’organisation et de la
lisibilité ne joue qu’un rôle de médiateur partiel. Autrement dit, bien que l’attitude et
l’intention d’achat du consommateur soient affectées à la fois par la perception de
l’organisation et de la lisibilité et par la perception de la variété, seule la perception de la
variété joue réellement le rôle de médiateur entre les actions du distributeur et le
comportement du consommateur. Ces résultats confirment bien l’importance d’étudier la
perception de la variété des consommateurs et légitiment l’ensemble des travaux précédents
qui ont focalisé leur attention sur cette variable pour étudier le comportement du
consommateur face à un assortiment de produits.
CONCLUSION
Les résultats de cette recherche permettent donc de conclure que la perception d’un
consommateur confronté à un assortiment de produits ne se limite pas à la perception de la
variété mais englobe également la perception de l’organisation et de la lisibilité de
l’assortiment. Toutefois, nous avons observé que seul le couple largeur/profondeur,
responsable du niveau de variété offert par un assortiment, affecte la perception du
consommateur. Cela pourrait en partie expliquer que la perception de la variété soit le
médiateur dominant entre les caractéristiques de l’assortiment et le comportement du
consommateur. En conséquence, cette recherche légitime les travaux portant sur la perception
de la variété et en particulier ceux portant sur la manière de favoriser cette perception. Par
ailleurs, les résultats permettent d’encourager les distributeurs à privilégier les décisions
relatives à la définition des niveaux de largeur et de profondeur plutôt que celles portant sur
l’organisation de l’assortiment.
Cette recherche présente néanmoins certaines limites. Tout d’abord, la nature des
stimuli employés. Les photographies dévoilent les rayons dans leur totalité alors que dans la
réalité les consommateurs ont rarement une vue exhaustive du rayon mais, au contraire, le
21
découvrent au fur et à mesure qu’ils avancent au sein d’une allée. Cette vue d’ensemble,
inhérente aux photographies, pourrait donc être responsable d’une surévaluation de l’offre
proposée par le rayon (essentiellement pour les rayons des hypermarchés ou des
supermarchés). Néanmoins, on observe que les répondants effectuent tout de même de
nombreux balayages visuels qui sont tout à fait comparables au comportement des
consommateurs dans les rayons. L’autre limite occasionnée par ces photographies repose sur
le fait que les consommateurs ne sont pas mis dans une situation d’achat réelle. Bien
qu’amenés à désigner leur produit habituel ou encore le produit qu’ils choisiraient, les
consommateurs demeurent dans des conditions fictives dont on peut supposer qu’elles
affectent la nature ou l’intensité des réponses formulées. En contrepartie, cette technique
projective a entraîné, pour les consommateurs, une grande facilité à se mettre en situation.
Pour conclure, nous évoquerons les voies de recherche envisagées. Ainsi, au regard
des résultats obtenus sur l’importance des effets du couple largeur/profondeur de
l’assortiment, il semble intéressant de s’intéresser aux effets isolés de la largeur et de la
profondeur de manière à aider les distributeurs dans la définition des niveaux de largeur et de
profondeur. Par ailleurs, une expérimentation menée dans des conditions plus proches de la
réalité serait intéressante. Ces deux pistes de recherche sont en cours.
22
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24
Annexe 1. – Structure de l’échantillon

Nombre de
Pourcentage
personnes
Femmes 109 69
Genre
Hommes 50 31
Moins de 25 ans 62 37
De 26 à 30 ans 24 14
Age De 31 à 40 ans 27 16
De 41 à 50 ans 14 8
Plus de 50 ans 31 18
Artisan,
1 0,5
commerçant
cadre moyen,
70 41
employé
ouvrier 2 1
Profession cadre supérieur,
profession 21 13
libérale
Agriculteur 0 0
Retraité, inactif 11 7
Etudiant 54 32
Plusieurs fois par
36 21
semaine
Une fois par
91 54
Fréquence des semaine
courses Moins d'une fois
25 15
par semaine
De manière
7 5
occasionnelle
Responsable Non 34 21
des courses Oui 126 78
Hypermarché 70 41
Format Supermarché 50 30
fréquenté Proximité 24 14
habituellement Hard discount 14 9
Autre 2 1
25
Annexe 2. – Tableaux de résultats des modèles de régression multiple
Régression multiple 1 de l’attitude du consommateur
Régression multiple 2 de l’attitude du consommateur
26
Régression multiple 1 de l’intention d’achat du consommateur
27
Régression multiple 2 de l’intention d’achat du consommateur
Annexe 3. – Tableaux de résultats de l’étude des effets médiateurs
1. Rôle médiateur de la perception de la variété

1.1 Entre les caractéristiques de l’assortiment et l’attitude
ANOVA de l’attitude
28
ANOVA de la perception de la variété
Régression multiple de l’attitude
29
1.2 Entre les caractéristiques de l’assortiment et l’intention d’achat
ANOVA de l’intention d’achat
Régression multiple de l’intention d’achat
2. Rôle médiateur de la perception de l’organisation et de la lisibilité
2.1 Entre les caractéristiques de l’assortiment et l’attitude
30
ANOVA de la perception de l’organisation et de la lisibilité de l’assortiment
Régression multiple de l’attitude
h = (b2 x b4)/√ (b42xS22 + b22xS42 + S22xS42) > 1,96
Où :
b2= coefficient de corrélation de X sur M
S2= erreur associée à b2
b4= coefficient de corrélation de M sur Y
S4= erreur associée à b4
h = (0,104x0,567)/ √ (0,567²x0,046² + 0,104²x0,026² + 0,046²x0,026²)

h = 2,246 > 1,96
31
En conséquence, il est possible de conclure sur le rôle médiateur partiel de la

perception de l’organisation entre le couple largeur/profondeur et l’attitude à l’égard d’un
assortiment. La perception de la variété serait donc un médiateur dominant et la perception de
l’organisation un médiateur de moindre importance. L’hypothèse H5.2 est donc validée pour
l’attitude.
2.2 Entre les caractéristiques de l’assortiment et l’intention d’achat
Régression multiple de l’intention d’achat
Les résultats observés sont identiques à ceux obtenus pour l’attitude à l’égard d’un
assortiment. La perception de l’organisation n’est pas un médiateur complet mais il est
nécessaire de tester son rôle partiel. Une démarche identique à celle employée pour l’attitude
sera utilisée à cet effet.
h = (0,104x0,550)/ √ (0,550²x0,046² + 0,104²x0,036² + 0,046²x0,036²)

h = 2,232 > 1,96
La perception de l’organisation exerce donc un rôle médiateur partiel entre le couple

largeur/profondeur et l’intention d’achat à l’égard d’un assortiment.
32

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Actes du XXIIIème Congrès International de l’AFM – 31 mai & 1er juin 2007, Aix-les-Bains

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Chercheur associé au LARGEPA (Université Panthéon-Assas – Paris II)

Professeur à L’Université Panthéon-Assas – Paris II

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jugement évaluatif (correspondant cette fois à l’attitude et à l’intention d’achat du

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- Les couples largeur/profondeur (déclinés en trois modalités correspondant aux formats

Tableau 2. – Représentation des unités expérimentales de la recherche

Organisation par attributs

Mise en œuvre de l’expérimentation

Seules les caractéristiques de l’assortiment (couple largeur/profondeur et organisation)

Les résultats de la recherche se décomposent selon les deux objectifs poursuivis.

Mise en évidence des éléments perçus par le consommateur

Afin d’étudier les éléments constituant « la lentille » à travers laquelle le

En synthèse, nous pouvons constater que, parmi les deux caractéristiques de

Pour étudier ce pouvoir explicatif, nous avons analysé différents modèles de

Mise en évidence du rôle médiateur de la perception du consommateur

L’influence de l’organisation de l’assortiment sur la perception du consommateur

Tant pour la perception de la variété que pour la perception de l’organisation et de la

Aurier P. (1991), Recherche de variété : un concept majeur de la théorie en marketing,

external organisation. Journal of Retailing, 81(2), 159-169.

Annexe 1. – Structure de l’échantillon

Annexe 2. – Tableaux de résultats des modèles de régression multiple

Régression multiple 1 de l’attitude du consommateur

Régression multiple 2 de l’attitude du consommateur

Régression multiple 1 de l’intention d’achat du consommateur

Régression multiple 2 de l’intention d’achat du consommateur

Annexe 3. – Tableaux de résultats de l’étude des effets médiateurs

1. Rôle médiateur de la perception de la variété

ANOVA de la perception de la variété

Régression multiple de l’attitude

1.2 Entre les caractéristiques de l’assortiment et l’intention d’achat

ANOVA de l’intention d’achat

Régression multiple de l’intention d’achat

2. Rôle médiateur de la perception de l’organisation et de la lisibilité

2.1 Entre les caractéristiques de l’assortiment et l’attitude

ANOVA de la perception de l’organisation et de la lisibilité de l’assortiment

Régression multiple de l’attitude

h = (b2 x b4)/√ (b42xS22 + b22xS42 + S22xS42) > 1,96

h = (0,104x0,567)/ √ (0,567²x0,046² + 0,104²x0,026² + 0,046²x0,026²)