Manual Da Classe C

A CLASSE C BRASILEIRA
Agenda
Perfil
Consumo
Valores e Atitudes
Comportamento
Comunicação
Exemplos de Ações de diferentes marcas, direcionadas para a Classe C

Perfil
Perfil
Estima-se que atualmente, 82 milhões de brasileiros pertençam a classe C,

o que corresponde a 43% da população, distribuída em proporções diferentes
pelas capitais brasileiras.
T. Brasil Capitais
Rio de Janeiro 48%

28%
30%
Porto Alegre 45%
São Paulo 44%

Classe AB
Curitiba 42%
Classe C
Classe DE Salvador 41%
Belo Horizonte 39%
Fortaleza 31%
Brasília 36%
43%
Recife 34%
Em 2000, a Classe C representava 36% da população brasileira.

Seu crescimento nos últimos anos foi impulsionado por fatores externos e internos...
Fonte: Livro “Mergulho na base da Pirâmide” - 2009/ Artigo “Consumo Popular” - m&m 2009/ ABEP 2008/ Latin
Panel/ Artigo “Um mergulho na nova classe média” - Época Negócios 2009/ Pesquisa “Classe C” - Abril 2008
O Crescimento da Classe C
No cenário externo, mudanças sociais, econômicas e políticas desencadeadas a

partir da década de 80 favoreceram o crescimento da classe C.
Países Desenvolvidos
DÉCADA DE 80
O neoliberalismo derrubou
Representavam 75% as hiperinflações existentes e Perdem importância no
milhões de pessoas que viviam consumo mundial para
do consumo mundial. abaixo da linha da miséria
Mudança de Cenário
Mudança de Cenário
tornaram-se consumidores. países emergentes.
A queda do Muro de Berlim
em 1989 milhões de
comunistas tornaram-se
consumidores.
PASSADO O surgimento do BRIC (Brasil, PRESENTE
Rússia, Índia e China)
agrupamento de nações
emergentes que estão tomando Começam a despertar o
parte importante no mercado interesse do mundo.
Despertavam mínimo mundial
interesse econômico Os investimentos de grandes Nessas nações, o grande
multinacionais na América potencial de consumo está
mundial. Latina, Ásia e África
geraram novos empregos e, na classe média.
consequentemente, mais
consumidores.
Países em Desenvolvimento/ Subdesenvolvidos

No cenário interno, por sua vez, algumas políticas sócio-econômicas adotadas nos
últimos 10 anos contribuíram para esta movimentação. Dentre elas, destacam-se:
Estabilização da moeda com o Plano Real;
Implantação de programas assistenciais do governo federal, como o

Bolsa-Família e o Bolsa-Escola;
Reajustes do salário mínimo (aumentou 365% nos últimos 10 anos);
Aumento do crédito (cresceu a uma taxa média de 28,6% entre 2004 e 2007);
Recuperação do mercado de trabalho;
Ampliação da previdência.
Alguns dados confirmam este crescimento:
Renda per capita da população de 15 a 60 anos das regiões

metropolitanas: de R$ 514,00, em abril de 2002, subiu para R$ 605,00
em abril de 2009.
Renda familiar: de R$ 1.568,00 em 2004, subiu para R$ 1.956,00

em 2008.
Gini (que mede a igualdade do poder de compra): caiu de 0,627, em abril de 2002, para 0,584, em
abril de 2009. retração significativa da desigualdade de renda.
Miséria trabalhista das pessoas de 15 a 60 anos das regiões metropolitanas: caiu de 30% em
abril de 2004, para 18% em 2008.
Salário mínimo: subiu de R$ 136,00 no ano de 1999, para R$ 510,00 em 2010.
Hoje representa 46% do total gasto dos consumidores (R$ 512 bilhões).
Consumo
Hábitos de Consumo
Em geral, os benefícios financeiros (dinheiro) sempre falam alto para o

consumidor da Classe C no momento da compra...
Cuidam do orçamento e planejam seus

70%
gastos.
Procuram equilibrar qualidade X preço. 50%
Costumam dar conselhos sobre

50%
compras aos amigos.
Preferem comprar a crédito em vez de

50%
juntar para comprar à vista.
Preferem produtos e serviços que já

conhecem e são fiéis às marcas que as 50%
conquistaram.
Recortam anúncios para levar ao ponto-

47%
de-venda.
Hábitos de Consumo
Entretanto, os benefícios funcionais e aspiracionais também são

valorizados...
... Os consumidores da Classe C são criteriosos para não errarem na
escolha - já que não têm dinheiro para desperdiçar - e para
comprarem um produto que proporcione inclusão social.
“TER” “SER”
AJUDA
Consequentemente, o comportamento de compra destes consumidores caracteriza-se

por..
Menor Experimentação Mais Repetição de Produtos
Curiosidade:
A Classe C tem menor hábito de fazer lista de compras antes de sair de casa.
Crédito
Atualmente, mais da metade da população da Classe C dispõe

de cartão de crédito e este índice tende a aumentar...
A Classe C tem absorvido 70% dos novos cartões de crédito.
O cartão de crédito, cada vez mais, assume um papel de facilitador na

aquisição de bens de maior valor como imóveis e carros.
Curiosidade:
A Classe C sofreu menos com a crise, pois não tinha aplicação financeira e teve o seu poder de
compra preservado pela estabilidade dos preços, ganhos de renda e oferta crescente de crédito.
Crédito
Para as mulheres da Classe C, cartão de crédito está associado

com a tão almejada independência....
16%
25%
Praticidade
Conquista
17%
Segurança/ confiança
Responsabilidade
20%
Independência
18%
Compras domésticas
Mais da metade dos consumidores da classe C realizam suas compras

a pé na vizinhança.
Importância dos Canais de Compra
40%
38%
36%
29%
Supermercados Outros Canais Varejo Tradicional Hipermercados

Curiosidade:
Valorizam a comida supérflua, da auto-indulgência, ou seja, aquela que existe porque há mais dinheiro
no bolso. Ex. iogurte, chocolate, refrigerante etc...
Marca
Para a Classe C, marca é fundamental, inclusive para a categoria de acessórios/

vestuário.
Higiene pesso al 90%
A limentação / B ebidas 82%
Higiene Do méstica 75%
A cessó rio s/ Vestuário 75%
Sabão em pó 69%
Shampo o 64%
Leite 54%
P erfumaria 51%
Sabo nete 45%
Refrigerante 43%
Geladeira/ Freezer 43%
Co ndicio nado r 42%
Lazer/ Cultura 37% Para qual categoria a marca
Sapato 37% tem um papel relevante?
Celular 37%
M áquina de lavar ro upa 37%
Carro 31%
Amaciante 30%
Detergente líquido 29%
A parelho de DVD 27%
Desinfetante 27%
Tênis 26%
Revista 25%
B o lsa 24%
Jornal 22%
Marca
Quando pensam na marca ideal, consideram-na:
LÍDER
CRIATIVA
INTELIGENTE
AMIGA
MODERNA
As marcas de confiança têm histórias para contar, o que lhes assegura

credibilidade, noção de valor e elevado grau de simpatia.
Valores e Atitudes
Valores
A Classe caracteriza-se por apresentar valores

regionais e hábitos locais...
Mantém visões de mundo e padrões cognitivos de seus

estratos de origem.
Valoriza relacionamentos pessoais.
A família é o seu principal núcleo de relações.
Não acha feio o ambiente em que vive.
Pela grande maioria viver em casas pequenas e desconfortáveis, valoriza casas grandes e
as ruas.
Por utilizar transportes coletivos desconfortáveis, valoriza carros.
Curiosidade:
Realidade: Eles estão felizes onde vivem – sim, eles gostam da periferia. Quando alguém se casa, a
preferência é por morar perto de quem conhece – 42% das pessoas da nova classe média moram a menos
de 200 metros de algum parente.
Atitudes
Além disso, é uma classe conservadora em suas atitudes... Em geral, ela é:
Hierárquica
Fatalista
Patrimonialista
Com baixo espírito público Com baixa auto-estima

A favor da lei do talião
Contra o liberalismo sexual Desconfiada em relação

aos amigos
A favor da censura
Curiosidade:
O maior índice de inadimplência por pessoa é nas classes mais altas. Para a classe C, o não pagamento
significa ir para a lista negra do Serasa. Se isso acontece, ele perde crédito em todos os lugares onde
compra. Por isso, não arrisca ficar na inadimplência.
E as mulheres?
No entanto, as mulheres da nova classe C apresentam um comportamento

peculiar. Elas são menos conservadoras, mais focadas em si mesmas e anseiam
independência financeira.
Menos conservadoras e preconceituosas:

Melhor aceitação de alguns “tabus”.
Perspectivas de “arranjos familiares alternativos” apesar da valorização do casamento.
Mais informada e preparada.
Desejo de independência/ autonomia:

Menos dependentes socialmente.
Família / filho continua sendo a principal fonte de motivação e preocupações.
Maior preocupação consigo própria
Maior valorização do relacionamento social

Mais contatos sociais.
Relacionamento entre sexos opostos e pessoas do mesmo sexo
(menos preconceituosas).
Curiosidade:
Há 29 milhões de mulheres entre 18 e 49 anos da classe C no Brasil.

Panel/ Artigo “Um mergulho na nova classe média” - Época Fonte:
NegóciosPesquisa Abril“Classe
2009/ Pesquisa Classe C” C/ 2008
- Abril 2008
Comportamento
Internet
É uma classe conectada na Internet.
34% dos internautas brasileiros pertencem à classe C.
E o uso da Internet está relacionado a aspectos funcionais e emocionais...
FUNCIONAIS
Comunicar com amigos (MSN, Skype, Redes Sociais, Blogs, Youtube);

Elaborar currículos;
Realizar pesquisas estudantis;
Trocar impressões sobre produtos;
Comparar preços e determinar o melhor momento para efetuar uma compra.
EMOCIONAIS
Proporcionar inclusão social: associa o acesso à Internet com conquista da plena

cidadania...
• Consultar e-mail e navegar na internet equivalem a ser “parte de” um membro graduado
da comunidade;
• Sente-se privilegiada ao receber um e-mail e procura lê-lo com atenção, atenta às
promoções.
Onde acessam a Internet?
A maioria da população da classe C acessa a Internet em lan houses,

seguida por uma pequena parcela que acessa em casa (os que possuem
computador).
Lan houses Casa
60% não só fazem uso da

lan house como também
dizem ser um de seus
pontos de encontro
favoritos.
25% dos lares já possuem computador
As lan houses oferecem o serviço de acesso à próprio.
Internet, comercializam DVDs de filmes e de
músicas, oferecem técnicos para consertar
computadores e têm se tornado o ponto de O computador da classe C é um objeto
encontro dos jovens. importante, que fica no centro da sala,
Seus atendentes estão constantemente presentes tal como a televisão passou a ocupar a
nas vidas desses jovens, influenciando-os no partir da década de 1960.
processo de compra.
Estética
Em geral, é uma classe bastante preocupada com a aparência...
A maioria das mulheres frequenta salões de beleza e uma relativa percentagem
planeja fazer plástica/ lipo. Embora em proporção menor do que as mulheres,
os homens também cuidam da estética.
Mulheres Homens
Em média, as mulheres vão ao salão 30% vão ao salão de beleza fazer as

de beleza 2 vezes ao mês e em cada unhas
visita gastam de R$ 15,00 a R$ 40,00.
12% usam pinça para as sobrancelhas
Além disso:
28% planejam fazer uma lipoaspiração
12% planejam fazer uma plástica no rosto
Curiosidade:
Para a Classe C, caprichar na aparência ajuda a vencer mais um degrau rumo à ascensão social…
• Unhas benfeitas são sinais de que a pessoa não trabalha com serviços manuais mais pesados, como
o de empregada doméstica.
• Cabelos encaracolados remetem ao tempo da escravidão, por isso esta classe valoriza os cabelos
lisos e bem cuidados.
Estética
Em seu vestuário, valoriza...
grafismos estilo hip hop estampas coloridas
E faz questão de combinar bolsa

e sapato. Além da segurança do
acerto, passam a ideia de que se
dedicaram na hora de se arrumar.
marcas Adidas, Nike e Puma
Estética
No entanto, a Classe C declara não ver seus padrões de beleza representados
na comunicação brasileira...
... reclama da falta de negros e pardos na comunicação e declara que acha
bonito sua própria estética de corpo e de moda, e não uma übermodel.
Propagandas que agrada:
Casas Bahia porque Celular pois essas

são propagandas que propagandas mostram
estimulam o crédito. pessoas normais.
Curiosidade:
Em Janeiro de 2009, saiu na revista Veja que o quadro do Fantástico (Rede Globo) que tem o melhor
índice de audiência é um que mostra uma família com dificuldades financeiras.
Os maiores ídolos da classe C são pessoas próximas, geralmente pais ou amigos que se assemelhem a
eles. Em relação aos famosos, fazem sucesso na propaganda aqueles que venceram na vida por meio de
esforço próprio – o consumidor sente identificação com a própria história.
Lazer
A maioria das pessoas da Classe C acham que o lazer, incluindo viagem, é

um luxo que elas merecem.
Só que o sonho de viagem dessa camada da população não é

sair do país, mas conhecer melhor o Brasil, em viagens para o
interior ou para o litoral.
Comunicação
Eficiência em Comunicação
A maioria da população brasileira (74%) tem algum grau de analfabetismo

funcional...
... ou seja, tem dificuldades para utilizar

a leitura, a escrita e as habilidades
matemáticas para fazer frente às
demandas de seu contexto social, e
utilizá-las para continuar aprendendo e
se desenvolvendo ao longo da vida.
Eficiência em Comunicação
Desta forma, ao comunicar com a classe C, é

necessário:
Ser claro e não subestimar a inteligência do consumidor.
Ser didático.
Ser próximo para saber o que interessa.
Não temer a redundância, nem a repetição.
Escolher palavras simples. Se não der, explicar a palavra difícil.
Traduzir a complexidade do mundo por meio de cores, desenhos e imagens. (Exagerar no modelo
aspiracional pode, por exemplo, fazer com que o consumidor se senta deslocado e excluído.)
Utilizar imagens diretas e explícitas. Evitar a alusão.
Ser preciso.
Oferecer muito em troca do investimento no produto ou serviço.
Emocionar.
Exemplos de Ações de
diferentes marcas,
direcionadas para a Classe C
Coca Cola
Iniciou, no começo de 2009, uma operação de venda de refrigerantes

porta a porta no interior de Pernambuco. Nesta operação, os
refrigerantes são vendidos por um preço especial nos bairros das
cidades escolhidas e contam com a ajuda de um carro de som, além de
promotores para divulgar a ação.
Lançou o Programa “Coletivo”, voltado para a educação de jovens na faixa de 17 a 25 anos.

O programa, desenvolvido em parceria com organizações não governamentais e associações de
moradores, contempla a instalação de salas de aula em favelas e em bairros pobres de grandes
cidades brasileiras, para ministrar cursos de técnicas de vendas em varejo.
Durante dois meses, os jovens estudantes aprendem como escolher e expor os produtos,
gerenciar estoques e abordar os clientes, e são avaliados por seu desempenho em jogos que
simulam o dia a dia de um pequeno varejo. No término do curso, eles precisam montar um
plano de negócio para ser apresentado ao proprietário de um pequeno comércio da
comunidade, com sugestões de melhoria no estabelecimento.
Caso o proprietário do estabelecimento aprove o plano, o programa assiste sua implementação
através do oferecimento de uma linha de microcrédito de R$ 3.000,00.
Caso o estudante opte por abrir seu próprio negócio, o programa oferece uma linha de
microcrédito de R$ 1.500,00.
A meta da Coca-Cola é transformar um em cada dez alunos em revendedor de seus produtos
em seu bairro. Até agora o programa já formou 550 jovens em cinco favelas (duas em São
Paulo e três em Recife) e tem como objetivo treinar 1 milhão de jovens até 2012, em 1500
comunidades. Fonte: Livro “Mergulho na base da Pirâmide” - 2009/ Artigo “Consumo Popular” - m&m 2009/ ABEP 2008/ Latin
Nestle
Inaugurou seu primeiro microdistribuidor em Recife, o San Lucas

Comércio Varejista de Alimentos Ltda. O empreendimento trabalha com o
modelo de venda porta-a-porta no bairro Ipsep e redondezas. A
expectativa da empresa é estabelecer pelo menos outros 14
microdistribuidores em Recife, no prazo de um ano, com a participação de 750 mulheres
moradoras de bairros periféricos.
Este modelo de negócios começou por bairros periféricos da cidade de São Paulo, com 10
microdistribuidores e 800 revendedoras. Em 2008, já atingia 40 cidades no Estado de São
Paulo, além das capitais Rio de Janeiro, Porto Alegre, Vitória, Curitiba e Belo Horizonte, com
140 microdistribuidores e 6.000 mulheres. No ano de 2009, o projeto chegou a Belém, Recife e
Fortaleza.
Nike e Adidas
Anunciou que planeja abrir duas lojas em comunidades

carentes, sendo uma no Rio de Janeiro, provavelmente na
Rocinha e outra em São Paulo. Os funcionários das lojas
deverão ser moradores dessas comunidades.
Inaugurou uma loja outlet no shopping Metrô Itaquera, em

São Paulo, que comercializará calçados, agasalhos, blusas e
calças, com até 65% de desconto.
Inaugurou uma loja outlet no Shopping Empório do Calçado*,

localizado em São Paulo, no bairro da Vila Leopoldina. A loja
está comercializando produtos da linha Performance e Originals
com descontos de 30% a 70%.
* OBS.: O shopping Empório do Calçado é o primeiro shopping temático de calçados

femininos de São Paulo.
Irá inaugurar uma loja Outlet no Shopping Cidade, localizado em Belo Horizonte (MG). A loja
comercializará mais de 40 mil peças da marca, dos segmentos futebol, running, training,
basket, tennis e originals, com até 70% de desconto.

Manual Da Classe C

Transféré par

Informations du document

Copyright

Formats disponibles

Partager ce document

Partager ou intégrer le document

Options de partage

Avez-vous trouvé ce document utile ?

Ce contenu est-il inapproprié ?

Droits d'auteur :

Formats disponibles

Manual Da Classe C

Transféré par

Droits d'auteur :

Formats disponibles

A CLASSE C BRASILEIRA

Exemplos de Ações de diferentes marcas, direcionadas para a Classe C

Estima-se que atualmente, 82 milhões de brasileiros pertençam a classe C,

Rio de Janeiro 48%

São Paulo 44%

Belo Horizonte 39%

Em 2000, a Classe C representava 36% da população brasileira.

No cenário externo, mudanças sociais, econômicas e políticas desencadeadas a

Países em Desenvolvimento/ Subdesenvolvidos

Estabilização da moeda com o Plano Real;

Implantação de programas assistenciais do governo federal, como o

Reajustes do salário mínimo (aumentou 365% nos últimos 10 anos);

Recuperação do mercado de trabalho;

Alguns dados confirmam este crescimento:

Renda per capita da população de 15 a 60 anos das regiões

Renda familiar: de R$ 1.568,00 em 2004, subiu para R$ 1.956,00

Salário mínimo: subiu de R$ 136,00 no ano de 1999, para R$ 510,00 em 2010.

Em geral, os benefícios financeiros (dinheiro) sempre falam alto para o

Cuidam do orçamento e planejam seus

Procuram equilibrar qualidade X preço. 50%

Costumam dar conselhos sobre

Preferem comprar a crédito em vez de

Preferem produtos e serviços que já

Recortam anúncios para levar ao ponto-

Entretanto, os benefícios funcionais e aspiracionais também são

Consequentemente, o comportamento de compra destes consumidores caracteriza-se

Menor Experimentação Mais Repetição de Produtos

Atualmente, mais da metade da população da Classe C dispõe

A Classe C tem absorvido 70% dos novos cartões de crédito.

O cartão de crédito, cada vez mais, assume um papel de facilitador na

Para as mulheres da Classe C, cartão de crédito está associado

Mais da metade dos consumidores da classe C realizam suas compras

Importância dos Canais de Compra

Supermercados Outros Canais Varejo Tradicional Hipermercados

Para a Classe C, marca é fundamental, inclusive para a categoria de acessórios/

Quando pensam na marca ideal, consideram-na:

As marcas de confiança têm histórias para contar, o que lhes assegura

A Classe caracteriza-se por apresentar valores

Mantém visões de mundo e padrões cognitivos de seus

Valoriza relacionamentos pessoais.

A família é o seu principal núcleo de relações.

Não acha feio o ambiente em que vive.

Por utilizar transportes coletivos desconfortáveis, valoriza carros.

Além disso, é uma classe conservadora em suas atitudes... Em geral, ela é:

Com baixo espírito público Com baixa auto-estima

Contra o liberalismo sexual Desconfiada em relação

No entanto, as mulheres da nova classe C apresentam um comportamento

Menos conservadoras e preconceituosas:

Desejo de independência/ autonomia:

Maior valorização do relacionamento social

Há 29 milhões de mulheres entre 18 e 49 anos da classe C no Brasil.

É uma classe conectada na Internet.

34% dos internautas brasileiros pertencem à classe C.

E o uso da Internet está relacionado a aspectos funcionais e emocionais...

Comunicar com amigos (MSN, Skype, Redes Sociais, Blogs, Youtube);

Proporcionar inclusão social: associa o acesso à Internet com conquista da plena

A maioria da população da classe C acessa a Internet em lan houses,

Lan houses Casa

60% não só fazem uso da

Em média, as mulheres vão ao salão 30% vão ao salão de beleza fazer as

Em seu vestuário, valoriza...

grafismos estilo hip hop estampas coloridas

E faz questão de combinar bolsa

marcas Adidas, Nike e Puma