LA MERCADOTECNIA

MODERNA Y SU MEDIO
AMBIENTE

Panorama general de la Mercadotecnia

Evolución de la Mercadotecnia
Mercadotecnia Uno a Uno
 Ambientes de la Mercadotecnia
DIRECCIÓN COMERCIAL 2003
 CLASE MAGISTRAL N°1
FACILITADOR:
ING. JOSE ANGEL MARQUEZ Msc.
 CONCEPTOS CENTRALES

Necesidades, deseos Valor y satisfacción.

y exigencias. Relaciones y redes.
Producto u oferta. Canales de mercadotecnia.
Intercambio y Cadena de abastecimiento.
transacciones Entorno de mercadotecnia.
CONCEPTO DE INTERCAMBIO
Debe haber por lo menos dos partes.
Cada una debe tener algo que la otra desea.
Cada parta será capaz de comunicarse con la otra y
entregarle los bienes que esta desea.

Cada parte tendrá la libertad de aceptar o rechazar la oferta

de la otra.

Cada quien deseará negociar con la otra parte.

DEFINICION DE MERCADOTECNIA

Es el proceso que, partiendo del conocimiento

cualitativo y cuantitativo del entorno y el
mercado, se ocupa de planear y ejecutar la
concepción, desarrollo, precio, promoción y
distribución de ideas, marcas, bienes y servicios
para crear intercambios que satisfagan los
objetivos de los individuos y las organizaciones.
 DEFINICION DE MERCADOTECNIA

Orientación Satisfacción
al Cliente del cliente

Consecución de los
objetivos del
desempeño
organizacional

Coordinación de Éxito
las actividades Organizacional
de mercadotecnia
 DEFINICIÓN DE
MERCADOTECNIA
o “Es el proceso de planeación y ejecución
del concepto, establecimiento de precios,
promoción y distribución de ideas bienes
y servicios para crear intercambios que
satisfagan las metas individuales y de
la empresa” (AMA)
 ¿QUÉ PRETENDE LA MERCADOTECNIA?

Conceptos
Satisfacer las necesidades del
Descubrir las para
consumidor encontrando la
productos
necesidades del correcta combinación de la
mezcla comercial:
consumidor
Producto, Precio, Promoción y
Plaza

Información sobre las Bienes, Servicios,

necesidades Ideas

DIRECCIÓN COMERCIAL 2003

Consumidores Potenciales: El Mercado.
 CONCEPTOS CENTRALES
Mezcla de mercadotecnia.
Plaza
Producto Mezcla de Canales
Variedad Cobertura
mercadotecnia Surtidos
Calidad
Ubicaciones
Nombre de marca
Inventario
Características
Empaque
Mercado meta Transporte

Promoción
Tamaños Precio
Promoción de ventas
Servicios Precio de lista Publicidad
Garantías Descuentos Fuerza de ventas
Devoluciones Relaciones Públicas
Complementos
Diseño Marketing directo
Período de pago
Condiciones de crédito
 EVOLUCIÓN DE MERCADOTECNIA

Orientación
a la Producción

Orientación a la Orientación
Producción a las Ventas

Orientación a la Orientación Orientación a la

Producción a las Ventas Mercadotecnia

1800s 1930s 1950s 1990s

 EVOLUCIÓN DE MERCADOTECNIA

ENFOQUE
ENFOQUE MEDIO
MEDIO META COMENTARIOS
COMENTARIOS
ILUSTRATIVOS

Manufactura. Hacer Elaborar tanto “Puedes tener cualquier color

ORIENTACIÓN A productos de producto como siempre y cuando sea negro”.
LA alta calidad. sea posible. “Haga el mejor producto y la
gente lo comprará”.
PRODUCCIÓN “Sé que las personas quieren
mi producto”.

Esfuerzos de Optimizar el “¿No le gusta el negro? Le

ORIENTACIÓN A Vender los ventas y volumen de regalo unos vasos
productos publicidad ventas. “Hay que vender este
LAS VENTAS existentes. agresivos. inventario, cueste lo que
cueste”.
“¿A quién le importa lo que
quieren? Vende lo que
tenemos”.
“Determina lo que los
Satisfacer Hacia el Obtener consumidores quieren antes
ORIENTACIÓN necesidades y consumidor, utilidades al de fabricar el producto”.
deseos de las utilidades garantizar la “Tal vez la gente no quiere el
AL MERCADO
clientes actuales y marketing satisfacción del mejor producto. Averigua qué
y potenciales. integrada. cliente. es lo que quieren”.
“Voy a averiguar qué es lo que
las personas quieren”.
 Etapas de la Sociedad Consumo:
1. Nacimiento del Mercado de Masas
1880-1945
Características
• Nacimiento de grandes mercados nacionales >< locales
• Con infraestructuras modernas: ferrocarriles, teléfono…
• Capacidad de producción: máquinas en ciclo continuo
• Organización Fordista del trabajo
• Estandarización de los productos
• Culturización y educación de los consumidores
• Estrategias de venta: la mayor cantidad posible a bajo
precio con pequeños márgenes de beneficio

Ambito limitado : en Europa, 1954, sólo un 7% de los hogares tenía frigorífico

• Se crea el Marketing:
Estandarización del producto (“packaging”)
Herramientas Publicidad y Promoción
• Se crean las Marcas: en 1880 (CocaCola,Proctoer Gamble,
Kodak, Heinz, Campbell Soup, American Tobacco…)

• La Producción domina el Sistema

Estructura • Invención de los Grandes Almacenes:
• Macy´s,Printemps, Blomingdale´s
• Precios bajos, volumen de ventas, margen bajo
• “Democratización del deseo”
• Educación a la cultura y “religión” de la compra
 Etapas de la Sociedad Consumo:
2. Sociedad Consumo de Masas (“Mass
Consumption Society”)
1945-1980
Características
 Sociedad de la abundancia: se triplica el poder adquisitivo
 Incremento de la productividad (Taylor-Ford) 4,7%/año
 Organización de la distribución:
 Supermercados e Hipermercados
 Economías de escala
 Modos científicos de producción para la distribución
 Rotación de las mercancías
 Precios a nivel de coste y descuentos
 Diversificación de productos: establecimiento de la
“moda”
 Nueva cultura: progreso es capacidad de consumo

Ambito generalizado en todo Occidente

• Desarrollos del Marketing

• Generalización del crédito
Herramientas • Explosión de la Publicidad
• Espectacularización del Sistema Ventas

• Los puntos de venta dominan el sistema

Estructura • La producción supeditada
 Etapas de la Sociedad Consumo:
3. Turbo-Consumo o
• Pluri-confort doméstico: hi-fi,fotografía, tv, teléfono…
Hiperconsumo • Confort individual para cada miembro de la familia
• Cultura definitiva del consumo: el edonismo personal de
1980 >>
la compra es la primera preocupación de la gente
• Destructura de los hábitos de consumo (alimentación,
modas…)
• El comercio (puntos venta) busca los puntos de
Características encuentro de la gente (aeropuertos,estaciones….)
• Consumo permanente (24x24) (turboconsumismo)
• Dominado por la economía del tiempo
• No definido por clase sino por edad y grupos de interés

Universalización: más teléfonos que habitantes…

• Se generaliza el “self service”:
Precio fijo y etiquetado
Herramientas Sin mediación del vendedor
El cliente libre prueba y elige
Nadie le vende. Es el cliente quien compra
• Se balcaniza la demanda y la oferta (jóvenes, mujeres,
jubilados…
• Focalización sobre el (turbo) consumidor y el mercado:
• Consumidor y emprendedor (busca, selecciona, subasta,
compra o no)
Estructura • Individual más que familiar
• Egoista y solidario
• Mezcla lo inutil con lo esencial, lo efímero con lo duradero
• Consumidor profesional y anárquico
DIFERENCIAS ENTRE LOS ENFOQUES DE
VENTAS Y MERCADOTECNIA
o VENTAS o MERCADOTECNIA
o Enfoque hacia adentro, sobre o Enfoque hacia afuera, sobre los
las necesidades de la empresa deseos y preferencias de los
o Dirigido a todas las personas o clientes
Dirigido hacia un grupo
o Meta principal obtener específico de personas
utilidades por medio de la o Meta principal obtener
maximización del volúmen de utilidades mediante la
ventas satisfacción del cliente
o Promoción intensa o Alcanzar la meta mediante
o Planeación a corto plazo actividades coordinadas de
mercadotecnia
o Planeación a largo plazo
 CONCEPTO DE MERCADOTECNIA

Orientación Satisfacción
al del
Cliente Cliente

Consecución
de los
Objetivos
Organizacionales
Coordinación
de las Exito de
actividades de la
Mercadotecnia Organización
 EVOLUCIÓN de
Mercadotecnia:
¿Hacia dónde vamos?
1. El ingreso de hoy y mañana viene de los clientes
2. No sólo atraer sino retener al cliente
 Las utilidades de un negocio dependen más de la permanencia de
clientes a través del tiempo, que de la conquista constante de clientes
nuevos
 Venderle mucho a pocos tiende a ser más relevante y productivo que
venderle poco a muchos.
3. ¡Conocer al consumidor como amigo!
4. Puntos clave para el desarrollo de una ventaja competitiva:
 Valor para el cliente: Honda, Aserca, Dolce
 Satisfacción del cliente:Mc Donald’s.
 Personal orientado al cliente: Orinokia, UCAB, Farmatodo
 Mercadotecnia de relaciones: Planes de viajeros frecuente, membresías,
CRM,
5. Visión a largo plazo
 CRM
o Es una estrategia de negocio cuyo objetivo es seleccionar, atraer,
retener y desarrollar a los clientes más rentables para la empresa,
con el propósito de maximizar su valor a largo plazo y potenciar la
permanencia (valor de vida) de estas relaciones
o Generar experiencias especiales y únicas para cada uno de ellos
o La evolución se da de la comercialización masiva hacia la
mercadotecnia uno-a-uno, de ofertas personalizadas y
diferenciadas de productos y servicios por cliente
o El éxito radica en centrarse realmente en el cliente: el activo más
importante
o Secuencia: Cliente – resultados esperados – estrategia – cultura –
procesos tecnologías de información

Identificar Diferenciar Interactuar Personalizar

DEFINICION DE MERCADOTECNIA

ORGANIZACIÓN
GERENCIA
TRADICIONAL

EJECUTIVOS

VENTAS

CLIENTES
DEFINICION DE MERCADOTECNIA

CLIENTES

VENTAS

EJECUTIVOS

ORGANIZACIÓN
GERENCIA
MODERNA
 AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA

MACROAMBIENTE: F. Demográficas

MICROAMBIENTE:

Empresa
Proveedores Intermediarios Clientes
Competidores

Públicos

F. Tecnológicas
 EL MICROAMBIENTE DE LA EMPRESA

1.- PROVEEDORES: La mercadotecnia debe vigilar:

Proporciona los recursos que necesita la la disponibilidad de suministros, La
empresa para producir sus bienes y escasez o las demoras, Las
servicios. huelgas laborales, Otros.

2.- EMPRESA: La mercadotecnia debe trabajar en

Alta Gerencia, Finanzas, Investigación y estrecha colaboración con los
Desarrollo, Fabricación y Contabilidad. demás departamentos.

3.- COMPETIDORES: La mercadotecnia debe ganar una

Se debe poner a disposición del cliente ventaja estratégica, posicionando
un valor y una satisfacción mayores que poderosamente sus ofertas contra
los proporcionados por la competencia. las de la competencia en la mente
de los consumidores
 EL MICROAMBIENTE DE LA EMPRESA
4.- INTERMEDIARIOS:
Revendedores, Empresas Distribuidoras
Físicas, Las Agencias de Servicios de
Mercadotecnia, Los Iintermediarios
Financieros
5.- CLIENTES:
Los Mercados de Consumidores, Los
Mercados de Negocios, Los Mercados de
Revendedores, Los Mercados del
Gobierno, los Mercados Internacionales
5.- PUBLICOS:
Financieros, Los Medios,
Gubernamentales, Acción Ciudadana,
Locales, General, Internos.
Ayudan a promover, vender y
distribuir sus bienes a los
compradores finales. Crean
relaciones satisfactorias con los
clientes
Cada tipo de mercado tiene
características especiales que
requieren un cuidadoso estudio de
parte del mercadologo.
cualquier grupo que tiene un
interés real o potencial en la
habilidad de la empresa para
lograr sus objetivos o influyen en
esa habilidad.
 EL MACROAMBIENTE DE LA EMPRESA
1.- F. DEMOGRAFICAS:
Estudio de las poblaciones humanas en
términos de su volumen, densidad,
ubicación, edad, sexo, raza, ocupación, etc.
2.- F. ECONOMICAS:
Factores que afectan el poder adquisitivo
del consumidor y sus patrones de gastar.
3.-F. NATURALES:
Los recursos naturales que los
mercadólogos necesitan como entrada, o
que se ven afectadas por las actividades de
mercadotecnia .
Los mercadólogos deben seguir de cerca
las tendencias y los desarrollos
demográficos:
Estructura de edades de la población, La
Familia Cambiante, Cambios geográficos,
Una población mejor instruida y de mayor
número de profesionales, diversidad
étnica y racial.
Las naciones varían grandemente en sus
niveles y distribución de ingresos.
Eeconomías de Subsistencia y Economías
Industriales
Aumento de las preocupaciones
ambientales:
Escasez de materia prima, costo creciente
de la energía, contaminación creciente,
control de recursos por el gobierno.
 EL MACROAMBIENTE DE LA EMPRESA
4.- F. TECNOLOGICAS:
Cuando las viejas industrias han luchado
contra las nuevas tecnologías, o las han
ignorado, sus negocios han disminuido.
5.- F. POLITICAS:
Lo componen las leyes, Agencias del
gobierno y grupos de presión que influyen
en varias organizaciones e individuos y los
limitan.
6.-F. CULTURALES:
Se compone de instituciones y otras fuerzas
que afectan los valores, percepciones,
preferencias y conductas básicas de la
sociedad.
Las nuevas tecnologías crean mercados y
oportunidades. El mercadólogo debe
observar las tendencias tecnológicas:
El ritmo rápido del cambio tecnológico,
Elevados presupuestos de investigación y
desarrollo, Cconcentración en pequeños
mejoramientos, Crecientes regulaciones.
Las decisiones de mercadotecnia se ven
poderosamente afectadas por los
desarrollos en el ambiente político.
Legislación que regula los negocios y un
creciente énfasis en la ética y en las
acciones socialmente responsables.
Las características culturales que afectan el
proceso de toma de decisiones de
mercadotecnia:
Persistencia de los valores culturales,
cambio en los valores culturales
secundarios.