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MANUEL DU PARTICIPANT

STRATEGIC MARKETING – BIENS DE CONSOMMATION


DURABLES

Jean-Claude Larréché
The Alfred H. Heineken Chaired Professor of Marketing
INSEAD

Hubert Gatignon
The Claude Janssen Chaired Professor of Business Administration and Professor of Marketing
INSEAD

Copyright © StratX Septembre 2020 1


TABLE DES MATIERES
I. Introduction _______________________________________________________________________ 3
II. le Monde Markstrat _________________________________________________________________ 3
1. Produits Sonite _____________________________________________________________________________________ 3
2. Produits Vodite _____________________________________________________________________________________ 4
3. Convention d’attribution de noms aux marques __________________________________________________________ 5
4. Les consommateurs Sonite ___________________________________________________________________________ 5
5. Les consommateurs Vodite ___________________________________________________________________________ 6
6. Les canaux de Distribution ____________________________________________________________________________ 6
7. Environnement Economique __________________________________________________________________________ 7
III. Diriger votre firme __________________________________________________________________ 7
1. Tour de Jeu vs Périodes ______________________________________________________________________________ 7
2. Produit, Marque et Projet de Base _____________________________________________________________________ 7
3. Production _________________________________________________________________________________________ 7
4. Prix _______________________________________________________________________________________________ 8
5. Publicité ___________________________________________________________________________________________ 9
6. Force de Vente _____________________________________________________________________________________ 9
7. Etudes de marché __________________________________________________________________________________ 10
8. Recherche & Développement ________________________________________________________________________ 10
9. Gains de Productivité _______________________________________________________________________________ 11
10. Le Marketing, Centre de Profit _______________________________________________________________________ 12
IV. Votre Rapport Annuel ______________________________________________________________ 13
1. Les Journaux du Marché ____________________________________________________________________________ 13
2. Résultats de l’Entreprise ____________________________________________________________________________ 14
3. Études de marché __________________________________________________________________________________ 15

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I. INTRODUCTION
Bienvenue dans Markstrat et félicitations pour votre nouveau poste !
Votre équipe a été recrutée par une grande firme pour diriger le département Marketing de l’une de ses
divisions. Au cours des prochaines années, vous serez chargés de commercialiser deux types de produits de
consommation durables et serez en concurrence avec plusieurs autres firmes. Au cours de cet exercice, vous
devrez formuler et mettre en œuvre la stratégie marketing à long terme de votre division. Vous et votre équipe
devrez notamment :
• Cibler les segments choisis et positionner vos produits sur un marché où la concurrence est très active.
• Assurer l’interface avec le département R & D pour concevoir et développer de nouveaux produits.
• Préparer le lancement de nouveaux produits, améliorer ou retirer des produits existants.
• Assurer l’interface avec le département Production pour décider du planning de production.
• Prendre des décisions marketing-mix telles que prix ou budget de publicité pour chaque marque que vous
avez en portefeuille.
• Décider de la taille et des priorités de votre force de vente.
• Commander des études de marché qui vous fourniront des informations actualisées et vous aideront à
prendre vos décisions.
Votre objectif final est de maximiser votre Indice du prix des actions, qui sera calculé chaque année en fonction
d’indicateurs clé de performance comprenant la contribution nette générée dans l’année, les parts de marché
de chaque produit, votre capacité à générer de la croissance de revenus et la qualité des projets R&D achevés.

II. LE MONDE MARKSTRAT


Communauté industrielle fictive, constituée de 80 millions d’habitants, qui ne prétend représenter aucun pays,
marché ou secteur industriel en particulier.
• Unité Monétaire : Dollar Markstrat ($).
• Inflation et croissance du PNB relativement stables
• Aucun événement d’ordre politique, social ou économique prévu à court terme
• Biens de consommation durables : comparables à des produits électroniques tels que des appareils
photo digitaux, des GPS, téléphones portables ou ordinateurs etc.
Au démarrage du jeu, les firmes sont identifiées par une lettre L, M, N, R, S or T. Votre première mission est de
nommer votre entreprise avec votre équipe, commençant par la lettre qui vous a été attribuée.
Votre professeur décidera si chaque firme dans votre marché démarre dans une position différente en termes
de caractéristiques produit, segments de clients cibles, niveaux de notoriété des marques, parts de marché,
circuits de distribution, rentabilité, expertise du département R&D, etc. ou si elles commencent avec des
situations égales. Vous devrez déterminer les forces et faiblesses de votre entreprise pour adapter votre
stratégie. Vous aurez cependant tous accès aux mêmes compétences : par exemple la possibilité de développer
de nouveaux projets R&D ou de gérer la relation avec vos distributeurs etc.

1. Produits Sonite
Toutes les firmes rivales commercialisent au départ deux marques Sonite. Les produits Sonite existent depuis
plusieurs années. Un Sonite est un produit d’équipement sophistiqué constitué de plusieurs composants. Bien
qu’elles puissent être évaluées sur plus de cinquante critères, les marques Sonite sont tout d‘abord
différenciées sur leurs cinq plus importantes caractéristiques et leur cout de base. Offrir plus sur certaines
caractéristiques n’est pas nécessairement mieux.
• Puissance du processeur. Vitesse du processeur interne

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• Taille d’affichage. Taille de l’écran, habilité à afficher des images et vidéos de meilleur qualité.
• Indice de Design. Type de matériaux utilisés ; nombre et aspect des composants. Un produit avec un indice
de design élevé n’est pas nécessairement mieux ou plus facile à utiliser qu’un autre avec un indice plus
bas.
• Batterie. Nombre d’heures d’autonomie de la batterie sans recharge sur secteur.
• Fonctionnalités. Nombre total de fonctionnalités offertes par le produit. Elles peuvent être liées à
l’appareil ou le logiciel.
• Coût de Base: coût de production unitaire, base sur des lots de production minimum de 100,000 unités.

Caractéristique Abréviation Unité Echelle


Puissance du Puissance
Gigaflops (GFLOPS) 5 – 100
processeur
Taille d’Affichage Affichage Inches (“) 4 – 40
Design Design Index 3 – 10
Batterie Batterie Heures (H) 24 – 96
Fonctionnalités Fonctionnalités Nombre (#) 5 – 20
Coût de Base Unitaire Coût de Base $ 30+
Figure 1 – Caractéristiques principales des Sonites

2. Produits Vodite
Récemment, le monde industriel a évoqué la possibilité d’émergence d’un nouveau produit, le Vodite. Bien
qu’aucune marque Vodite ne soit disponible au début de la simulation, les experts de l’industrie ont une idée
assez précise des caractéristiques des futurs produits Vodites.
Les produits Vodite répondront à des besoins très différents de ceux des produits Sonite. Les produits seront
complètement indépendants en termes de demande. Ils ne seront pas non plus complémentaires et il n’y aura
pas de substitution possible de l’un par l’autre. L’expertise nécessaire aux futurs fournisseurs de Vodites, en
termes de technologie, de fabrication, de marketing et de distribution, est la même pour les deux marchés.
Cependant, votre division et vos concurrents sont les plus aptes à fournir des Vodites. Bien que les technologies
des Sonites et des Vodites soient très semblables, toutes les firmes devront effectuer d’importants
investissements en R&D pour développer leur premier produit Vodite. De récentes estimations évoquent des
investissements de l’ordre de 10 millions de dollars.
Les experts s’accordent à penser que les principales caractéristiques physiques d’un Vodite seront celles
indiquées ci-dessous. Enfin, les prévisions estiment que le marché Vodite accueillera très favorablement des
bons produits proposés à des prix raisonnables.
• Résolution. Précision et clarté des images. A ne pas confondre avec la Définition qui fait référence à la
taille d’une image.
• Efficacité énergétique, diminution de l’énergie utilisée pour produire le même niveau de performance et
de commodité.
• La Connectivité mesure la capacité du produit à se connecter à différents réseaux et/ou bases de données,
ainsi que la rapidité de connexion.
• Programmes d’Application ou Apps. Nombre d’apps qui peuvent être installées et utilisées sur un Vodite.
Bien qu’il n’y ait qu’un nombre restreint d’apps nécessaire à un Vodite, certains produits peuvent offrir un
panel beaucoup plus large.
• Emprunte Carbone (ou émission de gaz à effet de Serre). Elle pèse l’impact carbone des produits au long
de leur vie : production, transport, utilisation, recyclage ou déchet.

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Selon le scenario Markstrat choisi par votre instructeur, une ‘taxe d’émission de gaz à effet de serre” peut être
imposée par le gouvernement Markstrat. Dans ce cas, vous serez prévenus deux ans en avance du montant
que vous serez imposés si vous commercialisez un Vodite produisant une emprunte carbone supérieure au
seuil recommandé (en kilogramme de CO2). Cette taxe apparaitra comme Cout Exceptionnel et sera
proportionnelle au nombre de kilogramme de CO2 émis par votre produit au-dessus du seuil. Il s’agira d’un
montant fixe qui ne dépendra pas du volume de ventes.

Caractéristique Abréviation Unité Echelle


Résolution Lignes par Millimètre
Résolution 20 – 100
(L/mm)
Efficacité Energie Milliards de calculs par
10 – 100
Energétique heure-watt (bC/Wh)
Emprunte Carbone Carbone Kilogramme (Kg) 5 – 50
Connectivité Connect Index 3 – 10
Programmes Apps
Nombre (#) 5 – 100
d’Application
Coût de Base Unitaire Coût de Base $ 30+
Figure 2 – Principale caractéristiques des Vodites

3. Convention d’attribution de noms aux marques


Les noms des marques sont composés de six caractères. La 1ère lettre identifie la firme qui commercialise la
marque (M, R, S, T, L ou N). La seconde doit être un 'O' pour un Sonite ou un 'E' pour un Vodite. Les autres
caractères peuvent être des lettres ou chiffres et peuvent être choisis librement par l’équipe. Les noms n’ont
aucune influence sur l’attractivité de la marque sur le marché.

4. Les consommateurs Sonite


Adultes qui achètent des produits pour un usage personnel et professionnel. Le marché Sonite peut être divisé
en 5 grands groupes de consommateurs ou segments :
• Explorateurs - Ils manifestent un très vif intérêt pour les Sonites ou les produits similaires. Ils sont bien
informés de la technologie des Sonites et des différentes caractéristiques des marques existantes. Ils
demandent des produits très performants (processeurs/affichage) et sont moins concernés par leur
Commodité (autonomie, design, fonctionnalités). Cependant, ils sont très sensibles aux prix puisqu’ils
achètent les produits Sonite pour un usage personnel et n’ont pas forcément d’importants revenus.
• Shoppers - Ils connaissent bien les produits et font beaucoup de comparaisons. Ils cherchent des produits
avec un bon rapport qualité/prix et sont attirés par un niveau moyen de performance et commodité. Ils
achètent des produits Sonites pour un usage personnel et sont très sensibles aux prix.
• Professionnels - Ils utilisent les produits Sonites de façon professionnelle. Ils recherchent donc des
produits d’excellente qualité, avec de très bonnes performances et simples à utiliser. Ils peuvent se
permettre d’acheter des produits chers et considèrent souvent le prix comme un critère de qualité
• Hauts revenus - Ils achètent habituellement des produits chers et leurs achats sont parfois motivés par
leur statut social. Ils exigent performance et commodité.
• Economes – Ce segment Inclus tous les consommateurs soucieux de leurs dépenses. Ils recherchent des
produits bon marché, peu performants et de commodité moyenne. Les experts pensent que la pénétration
sur ce marché sera plus faible que sur les autres segments. Par conséquent, leur taux de croissance futur
pourrait dépasser les prévisions.
Chaque segment a des besoins spécifiques en termes de caractéristiques physiques et de prix. Les niveaux de
notoriété et les intentions d’achat varient de façon significative d’un groupe à l’autre pour les produits
existants. Les études de marché prévisionnelles démontrent que les tailles et les taux de croissance des cinq

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segments sont très différents. Ceci s’explique en partie par le stade de développement de chaque segment,
par les variations des offres produit et par l’intensité de l’effort marketing sur chaque segment.

5. Les consommateurs Vodite


Une segmentation différente est identifiée pour les Vodites. Les experts pensent qu’il faudra regrouper les
consommateurs en fonction de l’accueil qu’ils réservent aux nouveaux produits. De ce point de vue, on peut
considérer trois segments pour les Vodites
• Les Innovateurs - Ces consommateurs seront les premiers utilisateurs des produits Vodites. Les individus
qui appartiennent à ce segment sont plutôt aventuriers et sont prêts à oser essayer de nouveaux concepts.
Ce segment sera peut-être au départ le plus important, mais il ne représente qu’un faible pourcentage des
consommateurs potentiels. Cependant, ils manifestent à la fois désir et intérêt à l’égard des produits
Vodites et leur niveau de revenus est supérieur à la moyenne.
• Les Adopteurs - Les consommateurs de ce segment n’adopteront pas les produits Vodites aussi
rapidement que les Innovateurs, mais ils les adopteront certainement avant que cette nouvelle
technologie soit généralement acceptée par la majorité. Comme ce groupe est en général plus important
que le précédent, son influence sur les autres consommateurs est relativement forte. Les Adopteurs sont
souvent leaders d’opinion et servent de « publicité» pour les autres acheteurs potentiels. Ils sont
importants dans le processus d’adoption et ne devront pas être négligés par les responsables marketing.
Ils ont un niveau de revenus moyen.
• Les Followers ou Suiveurs – Ces individus représentent la masse des consommateurs potentiels. Parce
qu’ils ont l’impression de prendre plus de risques en achetant un produit nouveau, ils attendent qu’un
grand nombre de consommateurs l’aient essayé auparavant. Les Suiveurs sont particulièrement influencés
par les Innovateurs et les Adopteurs. Leur niveau de revenus est souvent au-dessous de la moyenne.

6. Les canaux de Distribution


• Magasins Spécialisés - en général de petite taille et n’appartiennent pas à des chaînes. Ils sont situés
géographiquement à proximité de leurs clients et proposent un haut niveau de service et de support
technique. Comme ils ne distribuent pas de nombreuses catégories de produits différents, les produits
Sonite représentent une part importante de leurs ventes. Ces magasins proposent habituellement une
large gamme de produits pour chaque catégorie, y compris les produits les plus chers et/ou les produits
les plus performants. Grâce à leur haut niveau d’expertise technologique, les Magasins Spécialisés seront
le canal de distribution privilégié pour les produits Vodites.
• Les Grandes Surfaces fonctionnent sur des prix peu élevés et des volumes importants. Ils essaient de
réduire leurs frais généraux. Le niveau de service offert est moins bon que dans les deux autres canaux.
Les Grandes Surfaces offrent de nombreuses catégories différentes de produits, et chaque ligne de produit
est souvent réduite à quelques unités. Ils distribuent souvent les produits les moins chers et de faible
performance. Leur manque de compétence technique et le faible niveau de service qu’ils proposent
pourraient les empêcher au début de distribuer des Vodites.
• Les boutiques en ligne incluent les pure players ainsi que les site e-commerce d’enseignes traditionnelles.
La Commodité est l‘avantage clé de ce canal. Les consommateurs ont accès à un choix illimité et peuvent
facilement comparer les caractéristiques des produits et leurs prix. Ces canaux vont croit=re de manière
importante dans les 5 à 10 prochaines années.
Sur le marché des Sonites, les trois canaux de distribution sont importants, et chacun devra être visité par la
force de vente des firmes. On estime à environ 10 000 le nombre de magasins spécialisés, 6 000 grandes
surfaces appartenant à 6 chaînes différentes, et 1 000 boutiques en ligne.
Les différences entre les marges dégagées par les magasins dans chacun de ces trois circuits de distribution
tiennent essentiellement à la qualité du service offert et au volume des ventes. Ces marges sont appliquées
sur les prix de détail et sont à peu près constantes pour toutes les marques dans un canal donné : 40 % pour
les Magasins Spécialisés, et 30 % pour les autres canaux.

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7. Environnement Economique
Le taux moyen d’inflation est de 2%. Il n’est pas prévu qu’elle augmente dans les années à venir. Dans le passé
le Produit National Brut (PNB) a eu un taux de croissance de 4%.

III. DIRIGER VOTRE FIRME


Le Département Marketing pour lequel vous et votre équipe travaillerez est responsable de la conception et
de la mise en œuvre de la stratégie marketing de votre division. Vous devrez décider de l’orientation générale
de la firme dans les domaines suivants :
• La stratégie de portefeuille produits : quelles marques la firme va-t-elle développer et commercialiser ?
• La stratégie de segmentation et de positionnement : quels segments de marché seront ciblés et comment
les produits seront positionnés ?
• La stratégie de marketing-mix : les décisions opérationnelles quotidiennes telles que prix, production,
communication et distribution.
Votre département Marketing sera géré comme un centre de profit et vos résultats seront mesurés en fonction
des indicateurs suivants : contribution nette, parts de marché des marques, capacité à augmenter les revenus
de la firme, qualité des projets de R&D réalisés, etc. Enfin, la meilleure mesure de la réussite de votre firme
sera l’indice du prix des actions, mesure qui tient compte de tous les indicateurs ci-dessus.
Ce chapitre décrit les décisions que vous aurez à prendre pour chaque période. Avant de vous lancer dans des
décisions importantes, vous devrez essayer d’appréhender le comportement du marché. Ne sautez pas sur la
première explication ou décision qui vous vient à l’esprit. Des solutions qui vous paraissent évidentes peuvent
être basées sur une analyse incomplète. Utilisez les informations contenues dans les études de marché pour
analyser votre situation et le comportement passé de la concurrence

1. Tour de Jeu vs Périodes


Vous allez suivre un cycle de prise de décision qui se répètera chaque année simulée. Ce cycle est appelé ‘tour
de jeu’ / ‘Decision Round’. Une année simulée est aussi appelée ‘Période’.

2. Produit, Marque et Projet de Base


Chacun de vos produits Sonite et Vodite est vendu aux consommateurs sous un nom de marque. Les
caractéristiques physiques et le cout de production unitaire d’un produit sont définis dans le projet de base
R&D. Les projets R&D portent un nom qui commence par la lettre ‘P’. Initialement, chaque firme commercialise
deux produits Sonite, chacun étant caractérisé par son projet de base.
Au cours de la simulation, vous devrez améliorer vos produits existants pour répondre aux changements
d’attente des consommateurs et aux actions de vos concurrents. Vous aurez aussi la possibilité de lancer de
nouveaux produits pour cibler de nouveaux segments ou explorer de nouveaux marchés.

3. Production
A chaque période, vous serez chargé de soumettre un plan de production pour chacune des marques que vous
commercialisez, en prenant en compte le potentiel de vente, l’inventaire existant et la flexibilité de votre
département de production.
D’une période à l’autre vous pouvez librement choisir d’augmenter ou de réduire le planning de production
pour un produit donné, sans pénalité.
Vous n’êtes pas concernés par des problèmes d’investissement de fabrication, de coûts fixes ou d’utilisation
de capacité de production.
Le niveau de production réel pour chaque produit sera automatiquement ajusté à plus ou moins 20% du plan
de production soumis par le Marketing pour répondre à la demande réelle pour ce produit : la production

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augmentera de 20% si vous n’avez pas prévu assez pour répondre à la demande, ou sera réduite de 20% si
vous avez commandé une production trop importante. Si votre plan est en dehors de ces 20%, vous perdrez
ou construirez de l’inventaire.
Le prix payé à la production est appelé coût de transfert. Il comprend tous les coûts associés à ce haut niveau
de flexibilité et inclut amortissement et coûts fixes. Les unités produites en surplus sont gardées en stock et
les frais de gestion de stock sont facturés au département Marketing. Les frais de stock par unité sont calculés
sur la base d’un pourcentage du coût de transfert.

A B C D
Ventes potentielles 154 000 154 000 154 000 154 000
Stock de départ 20 000 20 000 20 000 Aucune
Plan de Production 150 000 100 000 200 000 200 000
(Vos décisions)
Production Réelle 134 000 120 000 160 000 160 000
(Réduit (Augmenté (Augmenté (Augmenté
automatiquement pour automatiquement pour automatiquement pour automatiquement pour
ajuster aux ventes ajuster aux ventes ajuster aux ventes ajuster aux ventes
potentielles + stock) potentielles + stock) potentielles + stock) potentielles)
Ventes Réelles 154 000 140 000 154 000 154 000
(20 000 + 134 000) (20 000 + 140 000)
Ventes perdues Aucune 14 000 Aucune 0
Stock Final Aucune Aucune 26 000 6 000
(20 000 + 160 000 – (160 000 – 154 000)
154 000)
Figure 3 – Inventaire et plan de production versus demande du marché

4. Prix
Dans Markstrat, vous devez fixer le prix de détail recommandé pour chaque marque commercialisée. Le prix
de détail est le prix du catalogue consommateurs. Le prix de vente moyen est le prix auquel vous vendez votre
produit aux distributeurs. Il varie selon les canaux de distribution puisque les marges sont différentes dans
chacun d’eux, comme il est expliqué dans le chapitre Canaux de distribution.
Les Magasins Spécialisés respectent en général les prix de détail recommandés fixés par les firmes. En
revanche, les Grandes Surfaces et boutiques en ligne font des promotions ou des offres spéciales pour vendre
les produits ; elles sont en général à un taux d’escompte de 10% du prix catalogue pour les grandes surface et
5% pour les boutiques en ligne.
Figure 4 présente un résumé des prix de détail, marges et escomptes pour un prix recommandé de $400 et un
cout de transfert de $123.
Il est interdit de faire du dumping. Le prix de détail recommandé doit être fixé de telle façon que le prix de
vente plancher d’un produit soit plus élevé que son coût de transfert. Enfin, il est fortement déconseillé
d’augmenter ou de diminuer des prix de plus de 30%, la réaction du marché pourrait être très négative. Une
hausse de prix trop importante serait très mal perçue et dissuaderait les consommateurs d’acheter le produit.
De la même façon, une baisse de prix trop importante entraînera une diminution de la marge des distributeurs
et votre force de vente aura beaucoup de difficultés à trouver des distributeurs pour la marque. Un message
vous avertira quand vous effectuerez ce genre de décisions. Si vous ignorez le message, le prix de détail
recommandé sera automatiquement ajusté à la hausse ou à la baisse pour contrer les réactions défavorables
du marché.

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Magasins Grandes Boutiques en
spécialisés Surfaces ligne
Prix de détail appliqué $400 $360 $380
Marge de Distribution 40% − $160 30% − $108 30% − $114
Prix de vente $240 $252 $266
Cout de transfert $123 $123 $123
Contribution unitaire
$117 $129 $143
avant marketing
Figure 4 – Du prix de détail à la contribution unitaire

5. Publicité
Vous aurez plusieurs décisions de publicité à prendre chaque période. Dans Markstrat, il n’y a pas effet de
marque d’entreprise sur les consommateurs, aucune marque ne pourra donc bénéficier de l’image ou de
l’identité de la firme, même si vous ciblez le même segment avec plusieurs marques.
L’objectif principal de la publicité est de développer la notoriété des marques. Le budget de publicité est crucial
pour les nouvelles marques, mais aussi pour les marques déjà commercialisées. Il sert aussi à développer la
demande. Ainsi, dans Markstrat, la taille et la croissance des segments dépend du montant dépensé en
publicité par toutes les firmes de l’industrie. Enfin, la publicité sert à influencer nos distributeurs. Plus il y a de
dépenses en publicité, plus notre couverture augmentera. Cela crée aussi une barrière d’entrée à nos
concurrents.
Le montant dépensé en publicité sera un facteur clé à la réussite de vos campagnes, mais il faudra aussi
surveiller votre Part de Voix par rapport à vos concurrents (votre budget publicité / budget publicité total de
l’industrie). En effet, si votre Part de Voix est plus faible que celle de vos concurrents, cela signifiera que vos
consommateurs ne vous regardent pas assez et que votre message risque d’être ignoré. Cela peut être très
problématique lors d’un lancement de nouvelle marque ou repositionnement d’une marque existante.
Vous devrez allouer deux budgets de publicité : le budget de publicité media pour l’achat d’espace presse et
audiovisuel, et le budget alloué à la recherche publicitaire, qui servira à financer le travail de création, la
sélection des media ou toute action réalisée par les agences de publicité pour optimiser la qualité de votre
message. Les années précédentes, les firmes ont alloué une moyenne de 4%-8% de leurs dépenses totales de
communication en recherche publicitaire. Celles-ci vous aideront à augmenter l’impact de votre publicité,
surtout lors du lancement d’une nouvelle marque, ou du repositionnement d’une marque existante. Dans ces
deux derniers cas, il est recommandé d’augmenter ce pourcentage (entre 10 et 15%).
Troisièmement, vous devez spécifier quels segments devront être ciblés par votre publicité. De cette façon,
l’agence de publicité pourra sélectionner les supports médias les plus appropriés aux segments ciblés
Enfin, vous devrez fixer les objectifs perceptuels de publicité pour chaque marque. Ceci vous permettra de
faire passer un message perceptuel, d’insister par exemple sur la légèreté d’un produit donné ou la commodité
d’un autre.

6. Force de Vente
Votre force de vente est organisée en trois réseaux, chaque groupe est spécialisé dans un seul type de canal
de distribution. Leur rôle est d’assurer la distribution de vos produits dans les enseignes visitées par vos
segments cible (traditionnelles ou en ligne) au bon moment ; de les inscrire dans des campagnes de
promotion ; d’éviter des situations de pénurie ; de participer à des événements etc.
Le département Marketing doit préciser le nombre de vendeurs à plein temps (FTE) dans chaque canal pour
chaque marque. Des coûts de licenciement ou de recrutement seront automatiquement facturés à votre
département quand le total de la force de vente augmentera ou diminuera. Ils seront calculés en pourcentage
des coûts FTE (voir Journaux de l’Industrie).

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7. Etudes de marché
Vous devrez commander des études de marché au début d’une période et elles seront conduites pendant cette
période par une société d’études spécialisée. Les résultats vous seront remis, en même temps que votre
rapport annuel, à la fin de la période (au round suivant).
Vous pouvez commander jusqu’à 23 études de marché. Veuillez noter que votre rapport Période 0 ne
comportera que 4 études : Etude & Panel des Consommateurs, Panel de Distribution, Prévisions du marché.
Les informations fournies correspondent à la situation du marché pendant la période étudiée, à l’exception de
l’étude prévisions de marché. La plupart des études ne s’appliquent que s’il y a des marques commercialisées
sur le marché en question (Sonite ou Vodite). S’il n’y a pas de marque commercialisée au moment de l’étude,
celle-ci ne vous sera pas facturée. Cependant, le montant de l’étude sera soustrait de votre budget au moment
de la prise de décision.

8. Recherche & Développement


Quand le département Marketing lance un nouveau projet de R&D pour améliorer/modifier/diminuer le coût
de production d’un produit existant ou lancer un nouveau produit, la première étape est de développer un
projet R&D. En effet, certains produits doivent être améliorés au cours de leur vie pour s’adapter à l’évolution
des besoins des consommateurs, et certains nouveaux produits doivent être crées pour cibler de nouveaux
segments ou marchés.
Dans le passé, chaque firme a déjà réalisé deux projets de R&D sur lesquels sont basées les marques
commercialisées en Période 0.
Pour commander un nouveau projet, le département Marketing doit spécifier le nom du projet, les
caractéristiques désirées pour le nouveau produit ou l’existant, et son coût de transfert ciblé. Le département
Marketing doit aussi allouer un budget à ce projet. Vous pouvez lancer jusqu’à 10 projets R&D pour chaque
marché par période, 5 pour les Sonites et 5 pour les Vodites.
A. Nom des projets
Les noms des projets peuvent avoir jusqu’à 12 caractères. La première lettre doit être un ‘P’, pour “Project”.
La seconde identifie le marché pour lequel ce produit est développé : ‘O’ pour un produit Sonite et ‘E’ pour un
Vodite. Les autres caractères sont choisis librement. Le nom du projet est totalement distinct du nom du
produit qui sera développé à partir de ce projet.
Cependant nous vous conseillons de donner des noms qui ont du sens. Par exemple, vous pourriez appeler PO-
MOVE2 un projet Sonite développé pour améliorer la marque MOVE et PE-INNOVS pourrait être un projet
Vodite pour lancer une nouvelle marque vers le segment Innovateurs. Le nom d’un projet développé ne peut
être réutilisé pour un nouveau projet, même s’il ne comporte que de faibles modifications.
B. Spécifications techniques ou caractéristiques de projet
Le département Marketing doit fixer les caractéristiques physiques du nouveau produit. Chacun des cinq
attributs doit être spécifié, dans les limites de faisabilité.
Il est conseillé au Département Marketing d’évaluer l’attractivité des offres, ainsi que les besoins du marché
avant de décider des caractéristiques.
C. Cout de base unitaire de fabrication visé
Le coût de base d’un projet est égal au coût de transfert qui sera facturé du Département de Production au
Département Marketing for chaque unité produite ; celui-ci est estimé sur un lot de production initial de
100000 unités. Ce coût de transfert réduira si vous produisez plus de 100000 unités, et augmentera si vous en
produisez moins. Voir section 9 pour plus d’informations sur les gains de productivité.
Vous pouvez demander à votre département R&D de développer un projet au coût le plus faible qu’on appelle
Coût de base minimum. Ce coût dépend des caractéristiques du projet : plus les attributs sont élevés, plus le
cout minimum le sera. La seule exception porte sur l’Emprunte Carbonne qui augmente plus l’attribut diminue.
Par ailleurs, développer un projet au cout de base minimum peut couter cher en budget de développement.

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En effet, le département R&D ne devra pas seulement développer les Nouvelles caractéristiques, il devra aussi
sélectionner les matériaux et technologies en phase avec le cout ciblé.
Vous pouvez aussi spécifier vous-même un coût de base, supérieur au coût de base minimum. Cela donnera
plus de flexibilité à votre département R&D sur le choix des matériaux et technologies, et pourra
éventuellement réduire le budget de développement. Ce cout doit être compatible avec la profitabilité
attendue, en prenant tous les facteurs suivants en compte : prix, marges de distributeurs, coût de production,
dépenses marketing et force de vente, etc.
D. Budget de développement
Votre département doit allouer un budget à chaque projet pour couvrir les dépenses de R&D, qui comprennent
le travail de recherche nécessaire à la réalisation d’un prototype du produit désiré, la sélection des fournisseurs
potentiels et la mise en place du processus de fabrication.
Au démarrage d’un projet, votre équipe R&D estimera le budget nécessaire au projet. Il sera déterminé en
comparant les caractéristiques du projet avec celles des projets déjà finalisés. Une amélioration d’un Sonite
existant coutera entre quelques centaines de milliers de dollars et 2 millions de dollars. Les experts de
l’industrie pensent qu’un prototype Vodite pourrait couter à chaque firme 5 millions de dollar au minimum.
Dans les deux cas, les coûts R&D diminueront plus il y aura de projets développés.
Si le budget alloué par le département Marketing est supérieur ou égal au budget requis pour un projet, alors
celui-ci sera finalisé avec succès et disponible à la période suivante. Notez que le département R&D est géré
comme un centre de profit et n’effectuera aucun remboursement si vous allouez des budgets trop importants.
Si en revanche le budget alloué est inférieur au budget requis, alors le projet ne pourra être finalisé. Dans ce
cas, vous aurez la possibilité de finaliser ce projet à la période suivante en allouant le complément de budget
nécessaire que vous trouverez dans votre rapport annuel, ou bien de le suspendre pour une ou plusieurs
périodes. Il n’y a pas de limite.
Si le budget alloué en légèrement en dessous du budget requis, il est possible que le projet aboutisse malgré
le manqué de budget.
Il est donc important de bien évaluer le budget à consacrer à un projet R&D, surtout si des millions de dollar
de revenus sont en jeu dès la disponibilité d’un projet.
E. Etude de faisabilité
En spécifiant un nouveau projet R&D, vous pouvez allouer vous-même le budget ou commander une étude de
faisabilité qui coute $100,000 et prend une période à être menée. Le résultat sera fourni à la période suivante
dans le rapport annuel et inclus : le coût de base minimum auquel le projet peut être réalisé, le budget requis
pour garantir la finalisation au cout de base spécifié. L’avantage des études de faisabilité est qu’elles ne coutent
pas cher et fournissent des informations fiables, cependant, elles prennent du temps.
F. Requêtes en ligne (Online Queries)
Celle-ci fournissent une estimation de budget nécessaire à un projet R&D. Vous pouvez passer ces requêtes
dès que vous avez spécifié un projet. La réponse est immédiate mais ses résultats sont en général surestimés
à hauteur de 15% (ou parfois plus pour des projets Vodite). Vous ne pouvez pas passer plus de 5 requêtes en
ligne par période.
Si vous modifiez les spécifications d’un projet après avoir effectué à une requête en ligne, vous ne pourrez être
sûre que votre projet aboutira si vous gardez le budget propose dans la requête. Vous devez donc passer une
nouvelle requête sur les nouvelles spécifications.

9. Gains de Productivité
Les coûts de production ont tendance à diminuer au fil du temps grâce à l’effet d’expérience, dû à plusieurs
facteurs comme la meilleure efficacité du travail, l’amélioration des méthodologies et processus de fabrication,
l’utilisation de moins de matériaux couteux… L’effet d’expérience ne doit pas être confondu avec les
économies d’échelle qui sont liées à la taille des usines. Pour plus de simplicité dans Markstrat, les économies
d’échelle ne sont pas présentes dans la simulation.

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Une manière de réduire les coûts de production est donc simplement d’augmenter le volume de production.
En moyenne, on estime que les coûts de production diminuent de 15% à chaque fois que le volume de
production double. Ceci est représenté par la courbe bleue dans Figure 5: le point A représente le coût de base
spécifié au développement du projet, et le point B représente le coût de transfert dans plusieurs périodes, dès
que la production cumulée aura atteint 600,000 unités. Le coût unitaire de cette marque a diminué de $150 à
$100 (soit -33%). Malheureusement la pente de la courbe diminue rapidement : la production additionnelle
nécessaire pour avoir 15% de réduction de cout unitaire devient de plus en plus grande.
Cette courbe bleue montre aussi que les coûts de production augmentent si l’on produit moins de 100,000
unités. Sur l’exemple de la Figure 5, le cout unitaire serait de $200 (soit +33%) pour une production d’environ
30,000 unités. Cet effet inverse doit être pris en considération au lancement d’une marque sur un petit
segment et/ou marché.
Les firmes peuvent aller plus loin dans la réduction des coûts avec des projets R&D de Reduction de Couts, par
exemple en spécifiant un projet avec des caractéristiques identiques au projet initial mais à un coût de base
moindre. Ceci est représenté sur la courbe rouge de la Figure 5. Bien que le coût de base initial soit plus élevé
que $100 (point A’), la courbe montre que des coûts de transfert inférieurs à $100 seront atteint dès que la
production dépasse le point B’. Alors, les coûts de transfert seront bien inférieurs à ceux atteints sur la courbe
bleue.
Enfin, il ne faut pas oublier l’inflation qui sera appliquée en dehors de ces courbes sur les coûts.

Figure 5 – Gains de Productivité

10. Le Marketing, Centre de Profit


Vous devrez gérer votre département Marketing comme un centre de profits. Votre performance sera
mesurée par rapport à la contribution générée.
A. Budget Marketing
A chaque période, le département Marketing se voit attribuer un budget pour couvrir ses dépenses en R&D,
publicité, force de vente et études de marché. Il est lié à la performance de votre département et représente
40% de la contribution nette générée au cours de la période précédente, avec un niveau maximum au-delà
duquel les ressources sont réallouées à d’autres départements de la firme, et un seuil minimum subventionné
par le siège de la firme si vous ne générez pas de contribution interne suffisante.
En général, le montant du budget alloué pour une période donnée sera entre $7,000,000 et $25,000,000. Vous
ne devrez pas dépenser plus que votre budget. Si les dépenses totales dépassent votre budget, vos dépenses
seront automatiquement coupées, en commençant par vos dépenses de publicité.
Notez que, si votre objectif est de réaliser un retour sur investissement maximum, vous ne devrez pas
nécessairement dépenser la totalité de votre budget. Si vous réalisez de bonnes performances, un budget plus
important vous sera peut-être alloué. Par conséquent ne risquez pas de le gaspiller en le dépensant en totalité.

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Noter que tout budget inutilisé ne sera pas reporté à la période suivante.
B. Prêts & Augmentation/Diminution Budgétaire
Votre instructeur peut autoriser de vous accorder un prêt ou une augmentation/diminution budgétaire. Ceci
est habituellement fait à des moments précis de la simulation sous des conditions définies par votre
instructeur.
Un prêt est caractérisé par son capital – montant total accordé à l’équipe – son taux d’intérêt en %, sa durée
en années et la période P à laquelle il est accordé. Par exemple, un prêt de $5 million peut être accordé à
l’équipe R en Période 3 à 4% de taux d’intérêt pour une durée de 5 ans.
Dans Markstrat, les prêts sont accordés en début d’année afin de vous laisser dépenser le capital
immédiatement, par exemple pour des investissement R&D. Vos intérêts seront donc calculés dès la première
année du prêt, mais vous ne commencerez à rembourser qu’à partir de la période P+1, afin de vous laisser
financer ce remboursement avec le résultat de vos investissements. Voici un Example explicatif en Figure 6.

Capital reçu Capital remboursé Intérêts versés

Période P 5 000 000 0 200 000


Période P+1 923 136 200 000
Période P+2 960 061 163 075
Période P+3 998 463 124 672
Période P+4 1 038 402 84 734
Période P+5 1 079 938 43 198
Période P+6 0 0 0

Figure 6 – Exemple de modalités de prêt

IV. VOTRE RAPPORT ANNUEL


En début de chaque période, vous recevrez votre rapport annuel. Le rapport annuel vous fournit les résultats
de la période qui vient de se terminer. Par exemple, pour la Période 5 vous prendrez des décisions qui seront
basées sur le rapport annuel de la Période 4. Le rapport annuel est composé de trois documents séparés : le
Journal de l’Industrie, le Rapport de la Firme et les Études de Marché.

1. Les Journaux du Marché


Les Journaux du Marché vous fournissent des données générales et financières sur l’industrie, sur les firmes
concurrentes et sur les marques commercialisées. Ces informations sont du domaine public, tous vos
concurrents ont accès au même Journal de l’Industrie. Ce Journal comprend trois sections.
Tableau de Bord Industrie – Cette section fournit des tableaux comparatifs avec différents indicateurs de
performance marketing et financiers tels que : parts de marché, ventes, contribution, indices de prix des
actions et taux de retour sur investissement. Tous les chiffres sont donnés en valeurs absolues et en
pourcentages de variation par rapport à la période précédente.
Informations Industrie – L’évolution des variables économiques tels que le taux d’inflation ou le taux de
croissance du PNB, sont mis en évidence dans cette partie du Journal. Divers coûts relatifs aux études de
marché, forces de vente et stocks sont également indiqués.
Rapport de marché– Cette section détaille les caractéristiques physiques et le prix de tous les produits Sonites
et Vodites commercialisés. Elle indique également sur quelles marques des améliorations ont été apportées

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et quelles marques ont été introduites sur le marché. Elle indique également les parts de marché en unités et
en dollars, le volume des ventes et le prix de détail de tous les produits Sonite. Le volume et le détail des ventes
sont indiqués en valeurs absolues et en pourcentage de variation par rapport à la période précédente.

2. Résultats de l’Entreprise
Les Résultats de l’Entreprise vous donnent des informations confidentielles sur votre firme. Vous et les
membres de votre équipe êtes les seuls à avoir accès aux informations fournies dans votre rapport annuel, à
l’exception des données de l’étude Benchmarking Industrie. Le Rapport annuel comprend les sections
suivantes :
• Tableau de bord de la firme
• Rapport Financier
• Rapport de Production
• Rapport de la Recherche et Développement
• Décisions Passées
• Feedback du Coach (si publié par votre instructeur)
A. Résultats de la firme
Le tableau de bord de la firme est présenté dans cette section. Il fournit divers indicateurs de performance
marketing et financiers tels que : parts de marché, ventes, contributions, indice du prix des actions et taux de
retour sur investissement. Tous les chiffres sont donnés en valeurs absolues et en pourcentage de variations
depuis la période 0, moment où vous avez repris la direction de la firme.
B. Rapport Financier et Rapport de Production
Ces deux sections comprennent le relevé de la Performance de la firme et des marques, ainsi qu’un état de la
production.
Elles comprennent notamment un compte d’exploitation simplifié pour votre Entreprise et vos marques ; les
éléments financiers de base sont expliqués ci-dessous :
• Prix de détail moyen : Prix moyen payé par les consommateurs.
• Prix de vente moyen : Prix de détail moyen - Marges des distributeurs
• Revenus : Nombre d’unités vendues x Prix de vente moyen.
• Unités produites : Nombre d’unités produites par le département Production
• Unités en stock : Nombre d’unités produites mais Non vendues à la fin de la période.
• Coût de Transfert Unitaire : Prix payé par le département Marketing à la Production par unité vendue.
• Coût des biens vendus : Nombre d’unités vendues x coût de transfert unitaire moyen.
• Coût de maintien de stock : Unités en stock x Coût de transfert unitaire x Coût de gestion de stock en %.
• Perte sur exportation de stock : Perte encourue lors de la vente de stock à une société commerciale.
• Contribution avant marketing (CBM) : Revenus - coût des biens vendus – frais de stock – perte sur
exportation de stock.
• Contribution après marketing (CAM) : CBM - (publicité + recherche en publicité + coût de force de vente)
• Intérêts payés : Intérêts payés sur prêts accordés dans les périodes précédentes.
• Pertes et profits exceptionnels : Coûts exceptionnels tels que frais de retrait d’une marque.
• Contribution Nette : CAM - (études de marché + R&D + intérêts + pertes et profits exceptionnels).
• Budget de la période suivante : 40% de la contribution nette ; minimum = M$ 7 ; maximum = M$ 20.

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C. Rapport de la R&D
Cette section donne la liste de tous les projets de R&D lancés, achevés et partiellement développés au cours
des périodes précédentes et fournit les détails suivants pour chaque projet :
• La période à laquelle le projet a été terminé.
• Les caractéristiques physiques du Projet. Ces données sont fournies dans les unités
correspondantes à chaque caractéristique.
• Le coût de base actuel et minimum. Le coût de base représente le coût de transfert auquel le futur
produit sera fabriqué. Il est calculé sur la base d’un lot de production initial de 100.000 unités. Le
coût de transfert réel sera plus élevé que le coût de base si la production cumulée est inférieure à
100.000 unités, et plus faible que le coût de base si la production cumulée est supérieure à 100.000
unités. Le coût de base minimum est celui en deçà duquel il est impossible de fabriquer le futur
produit (au moins pour un premier lot de 100.000 unités). Ce coût minimum tient compte de l’achat
des matières premières, du travail nécessaire à la fabrication du produit et de l’amortissement des
investissements nécessaires au processus de production
• Le budget total cumulé déjà investi dans le projet. Notez qu’un projet pourra se dérouler sur
plusieurs périodes, comme il est expliqué au chapitre Error! Reference source not found..
• Le budget nécessaire à l’aboutissement du projet. Ces informations ne s’appliquent que si le projet
n’est pas terminé. Il indique le budget supplémentaire qu’il faut investir pour que le projet aboutisse
à la période suivante. Notez que vous pouvez essayer de terminer le projet avec un budget moins
élevé, mais sa réussite n’est pas garantie.
D. Revue des décisions
Cette section récapitule les décisions qui ont été prises par votre équipe au début de la période en cours :
gestion de marques, gestion de la force de vente, projets de R&D et études de marché achetées. En période 0,
ces décisions ont été prises par la précédente équipe de direction.

3. Études de marché
Vous pouvez acheter jusqu’à 23 études de marché à chaque période. La liste ci-dessous vous donne un bref
résumé des informations fournies par chaque étude.
Benchmarking de l’industrie – Le rapport de benchmarking contient la compilation des informations générales
contenues dans les rapports annuels de chaque industrie concurrente MARKSTRAT. Les mêmes données sont
fournies dans le même format pour toutes les firmes, ce qui permet de comparer les performances des
concurrents. Les données fournies comprennent les ventes, les coûts de production, les dépenses de
marketing et autres dépenses.
Etude & Panel de consommateurs – L’enquête consommateurs donne des informations sur : (1) le niveau de
notoriété de la marque (pourcentage de consommateurs potentiels dans chaque segment qui se souviennent
spontanément d’un nom de marque donné) ; Intentions d’achat par marque (pourcentage de consommateurs
potentiels dans chaque segment qui avait l’intention d’acheter une marque donnée) ; Habitudes d’achat
(pourcentage de consommateurs potentiels dans chaque segment qui préfèrent faire leurs achats dans un
canal de distribution donné).
Le Panel de consommateurs donne les ventes totales unitaires pour chaque segment. La taille relative de
chaque segment et les parts de marché, sur la base d’unités vendues, pour chaque marque dans chaque
segment.
Panel de distribution – Le panel de distribution donne des informations sur les ventes totales en unités dans
chaque canal de distribution, la taille relative de chaque canal et les parts de marché, sur la base d’unités
vendues, pour chaque marque dans chaque canal. Elle fournit aussi la couverture de distribution pour chaque
marque dans chaque canal, soit le pourcentage de magasins qui proposent une marque donnée.
Échelles sémantiques – Les échelles sémantiques décrivent la façon dont les consommateurs perçoivent les
marques commercialisées. On demande aux personnes interrogées d’évaluer chaque marque d’après ses
caractéristiques physiques sur une échelle de 1 à 7, d’après leur perception de la marque. Par exemple, une

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marque évaluée à 2.3 sur l’échelle de la puissance du processeur est perçue comme moins puissante qu’une
marque évaluée à 5.5 sur la même échelle. L’étude fournit également les valeurs idéales pour chaque segment
sur chacune des caractéristiques physiques. Enfin, elle indique l’importance de chaque caractéristique,
autrement dit, l’importance de chaque caractéristique dans la décision d’achat. D’autres tableaux et
graphiques sont disponibles à l'écran. Par exemple, vous pouvez obtenir un graphique représentant le rapport
qui existe entre caractéristiques et perceptions, ou un graphique représentant l’évolution des besoins des
consommateurs depuis le début de la simulation.
Échelle multidimensionnelle de similitudes entre les marques et de préférences (Carte Perceptuelle) – Cette
étude est l’une des plus importantes parmi celles que vous pouvez acheter. Elle présente une carte qui montre
les similitudes et les différences entre les marques commercialisées sur trois dimensions différentes. Deux
marques proches l’une de l’autre sur la carte sont perçues comme semblables. A l’inverse, deux marques
situées dans différents quadrants sont perçues comme étant très différentes. Par exemple, l’une peut être
perçue comme moins économique ou plus pratique. Des informations plus complètes sur les cartes
perceptuelles et sur leur interprétation seront données au chapitre suivant
Estimations des dépenses en publicité de la concurrence – L’étude de publicité de la concurrence donne une
estimation des dépenses en publicité pour chaque marque concurrente et par segment. Cette étude donne
également une estimation des messages de communication utilisés par les marques concurrentes dans leurs
publicités. Pour finir, elle estime la qualité et le design de la publicité, qui dépend du budget alloué à la
recherche publicitaire.
Estimations de la force de vente de la concurrence – Cette étude donne une estimation du nombre de
vendeurs alloué à chaque marque concurrente, par canal de distribution et au total. (Elle indique aussi la taille
moyenne de la force de vente par marque et par firme, au total et pour chaque canal de distribution).
Tests de publicité – Cette étude évalue l’impact de votre budget publicitaire si vous l’augmentez d’un
pourcentage donné. Elle fait une projection de notoriété et de part de marché pour chacune de vos marques
si le budget publicitaire est augmenté de 20% - en supposant qu’il n’y a pas de changement dans les actions
de la concurrence. Elle indique également l’impact sur la contribution après marketing. Une augmentation de
la contribution pour une marque donnée indique que vous auriez dû augmenter vos dépenses de publicité
pour cette marque.
Tests de force de vente – L’expérience de force de vente évalue l’impact d’une augmentation du nombre de
vendeurs sur la couverture de la distribution et la part de marché pour chacune de vos marques. Par exemple,
vous pouvez tester l’impact de 10 vendeurs supplémentaires, si par ailleurs les actions de la concurrence n’ont
pas changé. Elle indique également l’impact sur la contribution après marketing. Une augmentation de la
contribution pour une marque donnée indique que ce marché est sensible à la force de vente et que vous
auriez dû allouer plus de vendeurs à cette marque.
Prévisions du marché – Cette étude donne les prévisions de taille en unités et du taux de croissance de chaque
segment pour la période suivante et à cinq ans. Ces estimations sont basées sur la situation actuelle du marché
et suppose qu’aucun changement important n’interviendra dans le futur, tels qu’introductions de marques ou
importantes hausses ou baisses des prix. Par conséquent, en fonction des actions réalisées par votre firme et
par vos concurrents, la taille du marché sera plus ou moins importante. Pour le nouveau marché Vodite, les
estimations sont basées sur des interviews auprès de consommateurs potentiels, elles sont moins précises et
s’avèrent souvent trop optimistes.
Analyse conjointe – Cette étude est plutôt complexe et onéreuse et pas toujours disponible. Elle indique les
Utilités – en chiffre réel entre 0 et 1 – des différents niveaux des quatre principales caractéristiques physiques
pour chaque segment. Les utilités élevées, par exemple, proches de 1, indiquent de fortes préférences du
consommateur pour les niveaux de caractéristiques physiques correspondants.

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