Yves
PARIOT

LES
OUTILS
DU
MARKETING

STRATÉGIQUE
ET
OPÉRATIONNEL

27 OUTILS ET GRILLES D’ANALYSE PRÊTS À L’EMPLOI

© Groupe Eyrolles, 2007

ISBN : 978-2-212-53846-5
 Table des matières

Remerciements ............................................................................................ V
Comment est construit ce livre? .......................................................... VII
Préface ............................................................................................................. XV
Introduction ................................................................................................... XVII

ANALYSER
SON
ENVIRONNEMENT,

SES
CONCURRENTS
ET
SES
CLIENTS
1. Pourquoi est-il indispensable d’identifier les nouveaux
entrants sur votre marché? .............................................................. 3
Objectifs et enjeux........................................................................................ 3
Quelques questions à se poser pour surveiller son environnement ........ 4
Des outils complémentaires......................................................................... 5
Quelques conseils pour réaliser la veille de son environnement............. 5
2. Avez-vous étudié et compris vos concurrents? .................... 7
Objectifs et enjeux........................................................................................ 7
Quelques questions à vous poser sur vos concurrents ............................. 7
Des outils complémentaires......................................................................... 8
Quelques conseils pour élaborer un plan d’action ................................... 8
3. Connaissez-vous la chaîne de la valeur de vos concurrents?   11
Objectifs et enjeux........................................................................................ 11
Quelques questions à vous poser sur vous et vos concurrents ............... 11
Des outils complémentaires......................................................................... 12
Quelques conseils pour utiliser la chaîne de la valeur ............................. 13

Surveiller, analyser et segmenter son marché ..............................

© Groupe Eyrolles

13
Choix du marché et fixation des objectifs de la veille du marché......... 13
Processus de veille........................................................................................ 14
Les outils........................................................................................................ 16
X Les outils du marketing stratégique et opérationnel

Connaître ses concurrents ..................................................................... 23

Identifier ses concurrents directs et indirects ............................................. 23
Les informations pertinentes sur ses concurrents ...................................... 23
Les outils........................................................................................................ 24

Comprendre et écouter ses clients .................................................... 29

Segmenter sa base de données clients pour mieux comprendre
et écouter....................................................................................................... 29
Les outils........................................................................................................ 30

ÉLABORER
SA
STRATÉGIE
4. Avez-vous pensé à un nouveau business model
pour bousculer vos concurrents?................................................. 37
Objectifs et enjeux........................................................................................ 37
Quelques questions à se poser pour imaginer un nouveau
business model.............................................................................................. 37
Outils complémentaires à utiliser................................................................ 38
Quelques conseils pour mettre en place un nouveau business model ... 38
5. Vaut-il mieux être pionnier ou suiveur? ..................................... 41
Objectifs et enjeux........................................................................................ 41
Quelques questions à se poser ....................................................................   42
Quelques conseils pour déterminer le profil de votre entreprise ............ 43
6. Devez-vous répondre à toutes les demandes
de vos clients? ........................................................................................ 45
Objectifs et enjeux........................................................................................ 45
Quelques questions à se poser face à une demande spécifique
d’un client...................................................................................................... 45
Des outils complémentaires......................................................................... 46
Quelques conseils d’organisation pour faire face aux demandes
de vos clients................................................................................................. 47
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Les différents types de stratégies ....................................................... 48

Selon Michael Porter.................................................................................... 48
Selon Philip Kotler ....................................................................................... 51
 Table des matières XI

Comprendre et connaître son entreprise ........................................ 52

Recenser et évaluer ses points forts et ses points faibles .......................... 52
Optimiser l’allocation de ressources ........................................................... 53
Les outils........................................................................................................ 54

Élaborer un plan stratégique ................................................................. 57

La segmentation stratégique ........................................................................ 58
La segmentation marketing ......................................................................... 59
Cible .............................................................................................................. 60
Le positionnement ........................................................................................ 62
Les outils........................................................................................................ 64

CONSTRUIRE
LE
PLAN
MARKETING
7. Faut-il suivre un concurrent qui se lance
dans une guerre des prix? ................................................................ 73
Objectifs et enjeux........................................................................................ 73
Quelques questions à se poser dans un contexte de guerre des prix ..... 73
Quelques conseils pour anticiper, analyser et réagir face à une guerre
des prix.......................................................................................................... 75
8. Doit-on relancer une gamme de produits en déclin? .......... 77
Objectifs et enjeux........................................................................................ 77
Quelques questions à se poser pour anticiper le déclin ........................... 77
Un outil complémentaire ............................................................................. 78
Quelques conseils pour anticiper un déclin............................................... 79
9. Pourquoi avez-vous des difficultés à percer
sur le marché des TPE? ..................................................................... 83
Objectifs et enjeux........................................................................................ 83
Quelques questions à se poser pour percer le marché des TPE ............ 84
Quelques conseils pour pénétrer le marché des TPE............................... 84
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Élaborer son plan opérationnel à travers le marketing mix .....   85

Prix................................................................................................................. 85
Produit ........................................................................................................... 86
Distribution.................................................................................................... 87
XII Les outils du marketing stratégique et opérationnel

Promotion (communication)........................................................................ 88
Les outils........................................................................................................ 88

Gérer ses gammes de produits ............................................................ 89

La construction de la gamme...................................................................... 89
De la conception au cycle de vie des produits.......................................... 90
L’innovation et le développement des nouveaux produits ...................... 93
Les outils........................................................................................................ 94

Quantifier ses objectifs et ses moyens ............................................. 99

Les objectifs quantifiables du plan.............................................................. 99
Le budget marketing .................................................................................... 100
La planification ............................................................................................. 102
Les outils........................................................................................................ 102

DÉVELOPPER
ET
ACCROÎTRE
SES
VENTES
10.Internet sera-t-il amené à vous dicter votre politique
de prix? ...................................................................................................... 109
Objectifs et enjeux........................................................................................ 109
Quelques questions à se poser pour ne pas être poussé à baisser
ses prix sur Internet...................................................................................... 109
Quelques conseils pour surveiller les prix de vos concurrents
sur Internet .................................................................................................... 110
11.Vos clients sont-ils tous rentables? ............................................ 113
Objectifs et enjeux........................................................................................ 113
Quelques questions à se poser sur la rentabilité de vos clients ............... 113
Quelques conseils pour calculer la rentabilité d’un client........................ 115
12.Comment gérer son site Web marchand par rapport
à ses réseaux habituels? ................................................................... 117
Objectifs et enjeux........................................................................................ 117
Un outil complémentaire ............................................................................. 117
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Quelques questions à se poser pour marier site Web marchand et force

de vente ......................................................................................................... 118
Quelques conseils pour utiliser au maximum Internet pour sa force
de vente ......................................................................................................... 118
 Table des matières XIII

Les points communs à toute action de vente ................................ 120

Choix de la cible et des fichiers.................................................................. 120
Le message à faire passer ............................................................................ 120
La mesure des actions.................................................................................. 121
Les outils........................................................................................................ 122

La force de vente ......................................................................................... 123

Dimensionner sa force de vente ................................................................. 124
Fixer les objectifs .......................................................................................... 125
Les outils........................................................................................................ 126

Les types de vente à distance ................................................................ 130

Internet et site Web...................................................................................... 130
Le marketing direct ...................................................................................... 131
La télévente ................................................................................................... 133

Les apports d’Internet .............................................................................. 134

Vendre en ligne ............................................................................................ 135
Internet, un moyen puissant de sollicitation .............................................. 136

DANS
QUELLES
CIRCONSTANCES

UTILISER
LES
MATRICES
PRÉSENTÉES
DANS
CE
LIVRE?
Liste des matrices présentées dans ce livre .................................. 141

ANNEXES
Glossaire des termes de stratégie et de marketing ..................... 147
Quelques citations ..................................................................................... 153
Bibliographie ................................................................................................. 155
Index .................................................................................................................. 157
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