Vous êtes sur la page 1sur 46

Mémoire de fin d’étude

Pour l’obtention du diplôme de la Licence Fondamen-


tale
« Science Economiques et Gestion »

Sous le thème :

SPONSORING SPORTIF
Comment l’entreprise profite du sponsoring pour perfectionner sa réputation et l’image de sa
marque?

Réalisé par: Sous l’encadrement de:


AHMAR Marouane Mme AILLI Souad
TARCHOULI Majda

TIRAOUI Abdelali

TIZLI Imane

Année universitaire : 2019/2020


Remerciement

Nous tenons à exprimer notre profonde gratitude à tous nos ensei-


gnants de département des sciences économiques et gestion pour leurs
efforts consentis.
Nous remercions en premier lieu Mme AILLI SOUAD qui a eu la bon-
té de vouloir nous encadrer et nous diriger dans ce travail. Nous
n’oublierons jamais son aide précieux et ses conseils aussi bien pendant
les cours que lors de l’élaboration de ce mémoire.
Nos remerciements vont également à nos chers parents pour leurs en-
couragements et leurs sacrifices consentis à notre éducation et à notre
formation.
Enfin nous tenons à remercier toutes les personnes qui ont participé de
près ou de loin à la réalisation de ce travail.

2
Résumé

Le sport, dans toutes ses dimensions, n’a pas échappé à la globalisation dans son as-
pect le plus libéral. Transferts de sportifs, compétitions, droits de retransmissions… tous les
volets du sport sont aujourd’hui pensés dans une optique internationale. Le développement des
réseaux de diffusion (web, bouquets satellites…) a largement contribué au phénomène. Selon
une étude du cabinet Price water house Coopers menée en 2011, le marché mondial du sport a
atteint 118 milliards de dollars en 2011 et offre de perspectives de croissance de 3,7 % par an.
La billetterie constitue avec 33 % la plus grande part des recettes, suivie du sponsoring (29 %),
des droits médias (24 %) et du merchandising (14 %). Face à de tels enjeux, il est logique que
les pays rivalisent de stratégie pour attirer les grandes compétitions mondiales. cfcim.org

Au Maroc, le marketing sportif est encore à un stade embryonnaire. Très peu profes-
sionnalisé, le secteur concerne principalement le football qui capte la plupart des médias et des
sponsors. De manière générale, les clubs et fédérations n’exploitent que faiblement le potentiel
business de leurs activités, que ce soit en termes de billetterie, de droits de retransmission, de
produits dérivés ou de sponsoring. Plusieurs raisons expliquent cette situation, notamment le fait
que peu de clubs ou de fédérations disposent de leur propre terrain de compétition ou de compé-
tences qualifiées en marketing. cfcim.org

En 2019, Raja club athlétique annonce sa collaboration avec Biougnach l’une des
premières enseignes de Distribution d’Électroménager au Maroc. L’équipe verte a annoncé sur
sa page officielle qu’en vertu de l’accord, la marque de la société apparaîtra sur le maillot de
l’équipe lors des compétitions de la Ligue des champions africaine et gagnera de l’espace dans
l’interface média du club via les comptes officiels.

3
Sommaire

Introduction générale

Chapitre I: Généralité du sponsoring…………………………………………………8

Section 1: Présentation du sponsoring

Section 2 : Les champs d’application

Section 3 : les domaines d’activité du sponsoring

Chapitre II : Sponsoring sportif au Maroc………………………………………….19

Section 1: les formes de sponsoring sportif

Section 2: Les objectifs

Section 3: stratégie digitale de communication sponsoring

Chapitre III: Etude de cas « Biougnach »…………………………………………...30

Section 1: présentation de la société

Section 2: L’impact du sponsoring sur la société

Section 3: le partenariat « Biougnach-RCA » face à coronavirus

Conclusion générale………………………………………..………………….………41

Bibliographie………………………………………………..…………………………42

Annexe……………………………………………………..…………………………..44

4
Introduction générale

Ce mémoire se propose de traiter des effets que le sponsoring sportif peut entraîner,
dans les démarches à la fois communicationnelles et commerciales des entreprises, le sponso-
ring a connu ces vingt dernières années, une croissance importante dans le domaine du sport, ce
qui en fait une activité économique non négligeable. .
Pendant de nombreuses années, les entreprises investissaient dans le sport principalement, parce
que le directeur était passionné par l’un d’eux et qu’il donnait de l’argent pour le soutenir sans
réellement attendre quelque chose en retour. Les temps ont changé, et avec la crise économique,
notamment, les entreprises ne peuvent plus se permettre de donner leur argent à tout-va.
Les placements sont désormais minutieusement réfléchis et les entreprises deviennent de plus en
plus exigeantes, cherchant avant tout à obtenir un retour sur leurs investissements. Le sponso-
ring s’est ainsi fortement professionnalisé.

En 2018, le Sponsoring sportif devrait représenter, un financement mondial de plus de


65.8 milliards de dollars, d'après une étude de Price Waterhouse Cooper datant de décembre
2011.

Le Sponsoring sportif est, à la fois abordé en sciences de gestion, en marketing, en stra-


tégie et encore peu en GRH. Il est également abordé dans des études en management du sport
(Hillairet, 2003 ; Bayle, 2007).
Les travaux sur le parrainage sportif traitent essentiellement de son impact, en termes
de notoriété ou d’image des grandes entreprises (Walliser, 2006), et peu sur sa dimension territo-
riale, en particulier sur le terrain de petite ou moyenne entreprises (Mack, 1999).
Selon Gary Tribou , « le sponsoring sportif est une technique de communication,
qui vise à persuader les publics assistant à un événement sportif, d'un lien existant entre
cet événement , une équipe ou un individu et l'entreprise communicante, afin de faire con-
naître l'entreprise, ses produits et ses marques , et d'en récolter les retombées valorisantes
en termes d'images et chiffre d’affaire ».Ce qui constitue que L'entreprise cherche à bénéfi-
cier des valeurs du sportif qui sponsorise ,mais aussi le sponsor doit offrir une contre partie « le
sponsoring donne lieu à un soutien financier, en matériel ou en services ».

5
Dans la première partie nous effectuons une définition générale du sponsoring, ces
champs d’application, et ces domaines d’activité. La deuxième partie expose le sponsoring spor-
tif au Maroc, les formes de ce genre de sponsoring ; ces objectifs, et la stratégie digitale de
communication sponsoring. La troisième partie présentent respectivement les résultats de cette
recherche et leur discussion.

6
Chapitre I:
Généralité du sponsoring

7
Plan du premier chapitre

Introduction au premier chapitre

Section 1: Présentation du sponsoring


1.1:Définition………………………………………………………………….09
1.2: Historique………………………………………………………...………11
Section 2 : Les champs d’application
2.1 : Le soutien d’un sportif individuel……………………………………….13
2.2 : Le soutien d’une équipe sportif …………………………………………14
2.3 : Le soutien d’un événement sportif……………………………………....14
Section 3 : les domaines d’activité du sponsoring
3.1 : Le sponsoring de diffusion et coproduction ….........................................16
3.2 : Le bartering………………………………………………………............16

Conclusion du premier chapitre

8
Introduction au premier chapitre

Dans cette première partie de mémoire, nous allons tenter de comprendre ce qu'est le
sponsoring et qu’elles sont ses origines. Pour cela il sera nécessaire de le définir et de rechercher
les faits historiques qui ont fait ce qu’il est devenu. Dans le deuxième point de cette partie, nous
tenterons de comprendre ce qui attire les entreprises dans le sponsoring, à la vue de la conjonc-
ture économique actuelle. Puis dans le troisième point, nous allons traiter les techniques, et la
méthodologie de la mise en œuvre sponsoring.

Section 1:PRÉSENTATION DU SPONSORING

1.1: Définition:

« Le terme Sponsoring désigne une technique de communication particulière,


mise en œuvre par un annonceur, et qui vise à associer sa marque, dans l’esprit du con-
sommateur à un événement sportif ou culturel ». Piquet Sylvère, sponsoring et mécénat.

Le sponsoring sportif consiste à associer sa marque, nom d’entreprise à l’organisation


d’événement sportif ou une entité exerçant dans ce domaine fédération, club sportif etc…

Cet actions de communication vise à générer, une visibilité plus importante pour
l’entreprise qui est recourt, cela entraîne bien évidemment une contrepartie financière, en effet
l’entreprise sponsorisant l’événement doit verser à l’entité, ou à la personne concernée une
somme d’argent, ou un service qui est spécifié au préalable, dans un contrat en contrepartie de
l’affichage 200 logos par exemple sur différents supports.

Se lancer dans une stratégie de sponsoring, peut-être un levier important pour la noto-
riété d’une entreprise et vecteur de chiffre d'affaires, tout d'abord, il faut profiter de la visibilité
d'un événement retransmis par de nombreux médias et vu par un public très important, le sport
est un domaine qui s’est rassemblé des personnes issues de milieux différents, secteurs d'activité
célibataire, mariée ,etc… Très différentes, les unes des autres, une entreprise peut ainsi toucher
un panel très large voir dans l'idéal et découvrir une nouvelle cible. « Le sponsoring est une

9
source de revenus primordiale pour les organisateurs d’événements tels que les Jeux
Olympiques ou le Festival de Cannes, et la concurrence est rude entre les événements pour
attirer les plus gros sponsors ». Entretien avec Frédéric Quenet, Directeur Marketing du Comité National
Olympique Sportif Français (CNOSF).

Le sponsoring rend bien plus identifiable l’entreprise, il travaille l’image de marque, si


le sportif ou l’événement sponsorisé, rencontre un franc succès peut directement être associé à
ces derniers ce qui permet de jouir d'une image plus positive auprès du cible.

Ne négliger pas non plus l'aspect financier, le coup du sponsoring et souvent inférieur à
celui de la publicité, enfin cela permet de créer un véritable réseau de professionnels qui seront
utiles dans le développement d'entreprise le milieu du sport fonctionne grâce à une multitude
d'acteurs différents, sponsor, fédération, personnel, médias, etc…La prise de contact avec tous
ces gens peut s'avérer très utile dans le futur après toute une grande partie du business s'effectue-
ra sur bouche à oreille.

Il est parfois difficile pour les entreprises, qui n'ont pas dans le milieu sportif, de se
lancer dans le sponsoring, cela doit être mûrement réfléchi, au sein d'une stratégie globale de
communication près évaluée par l'entreprise, la question centrale comme dans de nombreux
problématiques marketings est : quel public faut-il toucher ?

Cela demande au préalable des études, afin de se faire une idée plus précise du type de
public par sport, tranche d'âge, revenus, sexe, etc... Ensuite, par le budget spécifié, on évalue la
somme prêt à allouer pour sponsoriser un club sportif, par exemple, la visibilité que l'organisa-
teur accorde dépend du budget, et sans oublier la concurrence qui peut être rude.

Enfin, choisir bien le type de sponsoring vers lequel souhaiter tendre, on recense à
l'heure actuelle trois grands types de sponsoring sportif :

✓ Le sponsoring financier : échange d'argent en contrepartie d'une visibilité pour l'entre-


prise donatrice.
✓ Le sponsoring technologique : échange le savoir-faire.
✓ Le sponsoring en nature : échange de matériels.

Selon ses trois types de sponsoring, ils ne vont pas être les mêmes, donc il faut faire le bon
choix en fonction de ses différents paramètres.

10
les secteurs qui sponsorisent le plus:
69
188 Automobile
88
Telecominication
Equipemet sportif

140 Service financiers-banque


147 Boissons alcoolisées
Compagnies aériennes
141

Nathalie Frouvilte , Correspondante pour la France. BILAN du sponsoring sportif.

1.2:Historique :

Pendant la Grèce et la Rome antique, les Jeux romains sont apparus comme un vé-
ritable outil de commerce, les campagnes publicitaires et le financement des combats de gladia
teurs faits par Jules César marquent le début d'une forme de sponsoring. Mais c'est au XIXe
siècle qu'apparaît une aide motivée par des raisons commerciales. La révolution industrielle
précipite encore le mariage entre le sport et l'économie avec l'apparition des premiers sponsors :
les industries qui commencent alors à offrir une offre supérieure à la demande trouvant ainsi un
moyen de communication original. Depuis 1850, il a été possible de repérer plusieurs transi-
tions dans cette nouvelle économie de marché.

Et c'est en 1861 que la firme britannique "Spires and Pond" entre dans l'histoire en par-
rainant la première tournée de l'équipe britannique de cricket en Australie. Le retour sur inves-
tissement est alors estimé à 11 000 livres sterling. En France, c'est en 1881 qu'apparaît le pre-
mier sponsoring sportif, Michelin fait alors ses débuts en tant que fournisseur de pneus pour
cyclistes. C'est à partir du 20e siècle que le sponsoring commence à être utilisé comme un véri-
table outil de promotion par les grandes entreprises mondiales et nationales. (Nike, Adidas, Co-
ca-Cola ...).

11
En 1896, Kodak et Coca-Cola signent le premier sponsoring d'un événement sportif internatio-
nal avec les Jeux olympiques d'Athènes et insèrent leurs publicités dans des programmes souve-
nirs.

Quelques années plus tard, en 1904, la société BAYER utilise pour la première fois
"Naming" en associant son nom au club de football Leverkusen, il devient alors le BAYER Le-
verkusen, toujours en activité aujourd'hui. Depuis 1965, Lacoste est partenaire de la Fédération
Française de Tennis. GMF est partenaire de la Fédération Française de Rugby depuis 1986. En
2004, Emirates a signé le contrat de dénomination le plus cher d'Europe avec le club de football.

D’Arsenal. Le montant du contrat s'élève alors à 147 millions d'euros sur 15 ans pour
l'Emirats Stadium d'Arsenal. Le FC Barcelone adopte l'approche inverse en s'engageant en tant
que partenaire de l'UNICEF en 2006. Le club verse alors la somme de 1,5 million d'euros sur 5
ans et s'engage en même temps à reverser 0,7 % de ses revenus à la fondation. En 2007, la dé-
nomination est apparue en France, le MMA et la ville du Mans ont signé le premier partenariat
d'un montant de 10 millions d'euros pour le stade MMArena. Le constat est clair, le sponsoring
sportif n'a cessé d'évoluer depuis ses débuts, il est toujours en constante évolution aujourd’hui
qui prend une place importante dans la communication d’entreprise. sport.business/html

12
Section 2 : Les champs d’application

Le Sponsoring sportif s’est développé rapidement, il constitue aujourd’hui les champs


d’application le plus favorisé par les entreprises surtout dans le football, le tennis et les sports
mécaniques. Les possibilités offertes pat le sp onsoring sportif sont :

●Le soutien d'un sportif individuel

●Le soutien d’une équipe sportive

●Le soutien d’un événement sportif

2.1: Le soutien d’un sportif individuel :

Autrement sponsoring de la personnalité, est l’expression d’une marque de confiance


faite aux performances d’un sportif, dans ce sens le sportif choisi par l’entreprise reçoit une aide
matérielle ou technique. En échange, le sportif s’engage à porter ou à utiliser les équipements au
nom du sponsor lors de ses entraînements, ses compétitions, et même ses apparitions en public.
Edition Sports Entreprises Médias Partenaires. Paris, 1987

Dans tous les cas, le sportif doit soigner l’image de la marque et assurer la promotion
de son sponsor. Melbourne, 1956, Un jeune Allemand de 20 ans déambule dans les chambres
des sportifs qui concourent aux Jeux olympiques. Le Père Noël en personne ! De son gros sac,
Horst Dassler sort des chaussures aux trois bandes, des Adidas, celles fabriquées dans l’usine de
son père, Adi Dassler, l’homme qui a fondé la marque et chaussé Jesse Owens aux Jeux de Ber-
lin en 1936. Américains, Africains ou Soviétiques acceptent le présent sans hésiter. Résultat : 70
podiums pour la marque. Capital.fr

Choisir de sponsoriser un joueur garantit une bonne visibilité s’il est connu mondiale-
ment, et démontre également une adhésion aux valeurs portées par celui-ci, ce qui a pour consé-
quence de renvoyer une image positive de l’entreprise aux fans du joueur en question. A contra-
rio, un joueur seul n’est parfois pas suffisant ou peut présenter un pari risqué. Il peut par
exemple être écarté de la compétition pour une blessure, et sa cote de popularité peut être très
variable, à cause d’un possible scandale ou de résultats insatisfaisants.sponsoriser-joueur-où-une-
équipe-sportive-enjeux-risques.

13
En effet, Le sponsoring d’un sportif individuel implique la nécessité de gagner mais
pour gagner il faut choisir le bon sportif. Le sucés de la marque paraît donc très lié aux perfor-
mances du sportif avec tous les défauts qui résultent.

2.2-Le soutien d’une équipe sportive :

Sponsoriser une équipe comporte moins de risques que de sponsoriser un seul sportif,
et le football illustre parfaitement ce cas. « Partout dans le monde, l’acteur public est omni-
présent dans le soutien aux clubs sportifs professionnels ». Christopher Hautboisa et Christophe
Durand, a CIAMS, Université Paris-Sud, Université Paris-Saclay.

Cette technique est la plus avantageuse et ses intérêts se présentent comme suite :
• L’élimination des risques de défaillances de l’individu: Même quand un joueur se blesse-
rait, il reste tout de même, le reste de l’équipe qui peut jouer et alors compenser cette faille
temporaire.
• Le sponsor s’intègre plus facilement dans la vie locale, régionale ou nationale car une
équipe peut représenter une ville, une région, ... et draine de nombreux supporters.
Par contre les désavantages de la sponsorisation d’une équipe sont :
• L’impact des mauvais résultats sportifs (les défaites, éliminations rapides, ...) de l’équipe.
• L’impact des mauvais comportements humains de l’équipe.

PLAT-PELLEGRINI Véronique / Cornec Alain.

Il faut cependant veiller à mesurer le poids de l’investissement sur la balance avec celui
des gains, et vérifier que l'équipe sportive mérite d être sponsoriser.

3.3 -Le soutien d'un événement sportif :

Sponsoriser un événement sportif permet souvent de toucher un public étendu : la pré-


sence de la marque touchera bien entendu les participants et les spectateurs de l’événement.
« C'est possible pour les entreprises de toutes tailles et de tous les secteurs, quel que soit le
budget ! Et ce n'est pas seulement une "bonne action" ... C'est aussi de la communication
! ». Eva MARTIN, 11 mars 2016. Over blog.

14
On distingue 2 types d événement: événement déjà existant et création d un nouveau
événement par le sponsor.

Parlons de l’événement déjà existant, le sponsor peut agir avec 3 instruments :

▪ L’argent: C’est lorsque le sponsor donne l'argent pour avoir ce qu il souhaite dans le but
d’atteindre ses objectifs.
▪ Media: Le sponsor doit financer une pub pour l’événement, en échange de ce service le logo
de sa marque sera exposé lors de l’évènement.
▪ Approvisionnement de produits: Le sponsor approvisionnera les équipements nécessaires
à l’évènement avec le logo de sa marque sur les équipements, les participants à l’événement
sauront alors qui est le sponsor ; alors le fait de fournir une excellente expérience aux con-
sommateurs potentiels améliore l'image de marque. STOQUART Jacques

Au niveau de la Création d un nouveau événement par le sponsor, elle permet une meil-
leure association entre la marque et l’événement ; La liberté de choix d’actions au niveau du
lieu, de la date, de la sélection du public et de la présence éventuelle d’autres sponsors. PIQUET
Sylvère

Bref, soit un sportif individuel, équipe sportive ou événement sportif, le sponsor doit
chercher avant tout à obtenir un retour sur son investissement et de ne pas donner son argent à
tout-va.

15
Section 3 : Les domaines d’activité du sponsoring

3.1- Le sponsoring de diffusion et coproduction :

Le sponsoring de diffusion consiste à associer, son nom à une émission existante, sans
apporter autre chose qu’une part de financement. Il se traduit par la présence du nom du sponsor
lors des génériques et lors des bandes annonces diffusées à plusieurs reprises les jours précédant
l’émission.
D’après le sponsoring de coproduction le sponsor n’est plus passif et influence à des
degrés divers la programmation. Cela peut se traduire par des citations sonores ou par la pré-
sence de son logo ou de ses produits durant l’émission.

Le lien personnel qui unit un téléspectateur à l'émission sponsorisée et à la marque qui


la sponsorise est supérieur de 53% en moyenne à la relation entre cette même marque et un non-
téléspectateur. Grâce à cet effet d'association, les téléspectateurs sont amenés à considérer que la
marque leur 'convient' mieux. Blog

Lorsqu’un annonceur associe sa marque à une émission, il a souvent pour objectif de


s’approprier le programme ou certaines de ses valeurs.
Deux notions permettent d’analyser cette association :
• L’affinité: la proximité naturelle ou potentielle entre le parrain et l’émission (affinité théma-
tique, stylistique, symbolique).
• L’articulation: la mise en œuvre de l’association par imbrication des deux entités (pérennité
et exclusivité de l’union, opérations croisées, conjointes ou dérivées, promotion autour de
l’association…). sponsoringtv.pdf

3.2-Le bartering :

De l’anglais « barter » qui signifie troc, échange, cette technique est apparue aux Etats-
Unis dans les années soixante.

Le principe du barter est le suivant : des prestataires de services et des fabricants sont
mis en relation en fonction de leurs offres et de leurs besoins, via des plateformes web. Les tran-
sactions sont encadrées juridiquement, par contrat, comme des ventes croisées. Seule la nature
du paiement diffère. Le barter est notamment développé dans le domaine de la publicité. Il con
16
siste pour un annonceur à proposer des marchandises (un programme de télévision par exemple)
en échange d'espaces publicitaires, on parle aussi de troc publicitaire.

Les tendances actuelles indiquent que la fréquence du bartering est en hausse dans le
monde entier, avec une augmentation significative des transactions de troc sur Internet. Selon
"International Reciprocal Trade Association", plus de 400.000 entreprises ont effectué des tran-
sactions de ce type pour un montant de 10 milliards de dollars à l'échelle mondiale. Si on exclut
le troc formel sur les réseaux (business-to-business), on estime que le troc informel représente
10 milliards de dollars supplémentaires dans le monde. pdfviewer

Dans le climat économique difficile actuel, le troc en ligne (de client à client) devient
un moyen de débarrasser de vieilles choses et de faire des achats sans ouvrir son portefeuille.

Conclusion du premier chapitre :


L’utilisation du sport par les entreprises a fortement évolue ces dernières années: elles
l’utilisent principalement pour exposer leur nom, et travailler leur image de marque. Les
banques et les disciplines sportives, auxquelles elles sont associées s'attachent à véhiculer des
valeurs communes de performance, d'esprit d'équipes ou encore de dynamisme.

Mais certaines d'entre elles, avec une volonté croissante de retour sur investissement,
commencent a considéré le sport comme un véritable support marketing et un booster de ventes.
De plus, ce type de communication permet d'adapter les messages aux différentes cibles, passant
d'un marketing de masse, à un marketing de plus en plus individualisé. Cependant, il est néces-
saire d'étudier et de maitriser cette nouvelle stratégie de communication avant de s'y investir
pleinement.

En effet, le sport, par son caractère aléatoire, est intrinsèquement porteur de risques.
Avant même de mesurer leurs retombées économiques, les sponsors doivent évaluer les risques
d'image, de communication et de business afin d'arbitrer au mieux leur implication entre les par-
tenariats possibles.

17
Chapitre II :
Sponsoring sportif au Maroc

18
Plan du deuxième chapitre

Introduction au premier chapitre

Section 1: les formes de sponsoring sportif


1.1: La nature de soutien………………………………………………...….20
1.2: Le mode de parrainage……………………………………………...... 21
1.3: La mise en valeur de l’opération…………………………………...…..22
Section 2: Les objectifs
2.1 : Objectifs commerciaux………………………………………..……...23
2.2 : Objectifs institutionnels………………………………………..…..…24
Section 3: stratégie digitale de communication sponsoring
3.1:Les médias traditionnelles……………………………………..………25
3.2: Les médias numériques ……………………………………..………..26

Conclusion du premier chapitre

19
Introduction au deuxième chapitre :

Le secteur privé est impliqué depuis de nombreuses années dans le sponsoring sportif.
Accompagner des événements, des compétitions ou des sportifs, les entreprises savent faire et
obtiennent en contrepartie une visibilité de leur marque. Mais, rares sont les entreprises maro-
caines qui ont la capacité et la volonté conjuguées de participer structurellement au développe-
ment du sport national Un partenariat gagnant-gagnant en somme.

Section 1: les formes de sponsoring sportif

1.1-La nature de soutien :

Le sponsoring sportif est un soutien financier ou matériel apporté à un événement, une


fédération, une équipe sportive ou un sportif par un partenaire annonceur en échange de diffé-
rentes formes de visibilité et de collaborations.

Au Maroc on trouve deux formes de sponsoring :


▪ Le sponsoring financier sert a échangé l’argent en contrepartie d’une visibili-
té pour l’entreprise donatrice, l’exemple parfait reste IAM, avec une approche basée sur
des partenariats durables. Maroc Telecom est le partenaire de la Fédération Royale Maro-
caine de Football (FRMF) depuis 2000, soit 20 ans d’accompagnement, et son soutien fi-
nancier lui permet d’améliorer son aide aux clubs sportifs. Concrètement, Maroc Telecom
a prévu d’investir pas moins de 162 MDH dans le football national entre 2015 et 2019, en
plus des 320 millions de DH investis depuis 2000. Avis de Moncef Belkhayat
▪ De même le sponsoring professionnel, Consiste à mettre ses produits, sa logis-
tique, son savoir faire au service d’une manifestation ou d’un sportif, au Maroc on trouve
"Mercure International of Morocco" distributeur de l’équipement sportif, avec un contrat
de fourniture d’équipements (marque Asics) de 4 MDH signé avec la fédération
d’athlétisme. Maroc Telecom.

20
1.2-Le mode de parrainage :

L’annonceur cherche à bénéficier d'effets d'image sur sa marque en fonction des va-
leurs associées au sport, à l'équipe ou au sportif bénéficiant de l'action de parrainage. L'action de
sponsoring sportif est aussi utilisée et relayée en interne à des fins de cohésion et de motivation
des salariés.

Lorsque l'action de sponsoring sportif se fait à destination d'une équipe ou d'un indivi-
du, elle comporte différents risques. Elle peut notamment comporter un risque d'image lié au
comportement du sportif ou de l'équipe (par exemple problème de dopage ou de grève dans un
bus).

Au Maroc, on trouve principalement deux modes de parrainage :

▪ Le parrainage création: Consiste à piloter une opération sportive, ici on


trouve encore le cas de " Mercure International of Morocco, pour cette entreprise, on peut dire
que les courses en ville est son cheval de bataille. Selon Amine ABOUYOUB, directeur général
de Mercure International of Morocco, "MIM a sponsorisé les plus grandes courses en ville au
Maroc, à commencer par le marathon de Marrakech jusqu’à 2018, le semi-marathon de Casa-
blanca et l’Ultra Trail de Chaoue" (Amine Abouyoub), donc Mercure International of Morocco
est considérée comme un leader au niveau du sponsoring des courses en ville.
L’inconvénient de ce mode de parrainage au Maroc reste le choix difficile du projet et
l’incertitude de résultat.

▪ Le parrainage associé: Il s’agit de la participation de plusieurs entreprises


pour soutenir une même opération. Ce mode de parrainage est très répandu au Maroc, il se tra-
duit par la présence de logo du sponsor sur le maillot de l’équipe sportive (sponsoring maillot)
ou dans le stade (sponsoring affichage); Malgré que les messages se chevauchent et l’ensemble
devient confus, ce mode de parrainage reste simple pour tous les sponsors et très rentable pour
le club sponsorisé, au Maroc le maillot du Raja permet au club vert d’encaisser 31 millions de
dirhams par an en sponsoring. les eco.ma

21
1.3-La mise en valeur de l’opération :

Quand on parle de la mise en valeur du sponsoring, ça reflète directement sur le dé-


veloppement et le perfectionnement du sponsor marocain et donc de l’entreprise nationale.
Au Maroc, cette mise en valeur s’accomplie principalement à travers deux tech-
niques :
▪ La communication interne : Le sponsoring permet d’intensifier le senti-
ment d’appartenance du personnel à l’entreprise ; sponsoriser son club local, malgré qu’il
est au bord de l’implosion, c’était le cas de " AJP jus valencia " qui a sponsorisé le CODM
Meknès , même si le club risque de disparaître à cause de la gestion hasardeuse des finances
et des conflits personnels ; Cette technique permet de créer une harmonie interne et fusion-
ner tout le personnel aux valeurs propres de l’entreprise , c’est l’entreprise citoyenne.

▪ Les relations publiques: Les relations publiques permettent d’ent- rer en


contact direct avec un public visé préalablement défini et de créer un climat favorable au-
tour de la marque ou de l’entreprise. Au Maroc , on cite l’exemple de Ola energy ( le
groupe de distribution et de commercialisation de produits pétroliers ) et Biougnach (distri-
buteur d’électroménager au Maroc); ces deux entreprises qui sponsorisent le RAJA club,
fournissent des offres spécialement dédiées aux fans et adhérents du club vert, à travers le
RAJA qui organise des jeux ou bien des défis sur les réseaux sociaux et donc le vainqueur
gagne des bons d’achat ou des produits de la part des sponsors qu’ on a cité.

22
Section 2: Les objectifs

Marc Mazodier dit : «le sponsoring poursuit des objectifs identiques à la communication
publicitaire, mais vise une efficacité jusqu'à trois fois supérieure grâce aux valeurs sportives sur
lesquelles il fonde son message. De plus, le message de la communication publicitaire s'inscrit
dans un imaginaire inaccessible, sinon par le rêve, tandis que l'événement sportif est un vrai
spectacle, tout à fait concret, dans lequel on retrouve de l'authenticité, de l'émotion, de la vérité
et un côté imprévisible, que la publicité ne peut aborder».
On trouve deux types d'objectifs : les objectifs de nature commerciale qui sont liés aux
produits et aux marques, et les objectifs institutionnels, basés sur l'entreprise elle-même. Horizon,
Paris

2.1-Objectifs commerciaux :

Dans le cadre du sponsoring d’événements sportifs comme dans celui des athlètes ou
bien des équipes sportives , le choix pour le sponsor se fait sous contraintes de coût, de temps
et de concurrence ; Il faut bien choisir qui sponsoriser , il faut choisir le club sportif dont les
valeurs s’aligne le mieux avec l’entreprise et la marque , l’image que véhicule l’événement ou
le joueur. Abdelbassat Elhajaoui
Le sponsoring se situe dans un contexte de concurrence intra sectorielle, car si une
entreprise décide de faire du sponsoring, ses concurrents lui emboîteront le pas.
Les objectifs peuvent être :

• Renforcer la notoriété et développer l’image de marque : La construction d’une image de


marque demande du temps, mais grâce au sponsoring, on peut créer une image de marque loca-
lement, nationalement ou internationalement, en associant le produit avec des valeurs que l’on
retrouve dans le sport.

• Toucher une nouvelle cible et gagner des clients potentiels : Le sponsoring sportif au Ma-
roc permet aux sponsors de défendre leur part du marché et bien sur de conquérir de nou-
veaux marchés. Le fait de déterminer la cible qu’on veut toucher est une étape importante qui
vise à toucher une cible et d’appliquer un impact sur le plus grand nombre de clients poten-
tiels .Et donc, en utilisant un sponsoring bien définit et efficace, l’entreprise soi-disant le
sponsor valorise ses ventes et augmente les bénéfices.

23
2.1-Les objectifs institutionnels :

A travers le sponsoring sportif, l’entreprise n’est plus seulement un producteur de ri-


chesses, elle devient une institution citoyenne qui participe à la vie communautaire.
Le sponsoring sportif offre à l’entreprise la possibilité de Relancer l’esprit de
l’entreprise Les actions de sponsoring touchent autant le personnel en interne que les consom-
mateurs en externe. Il est donc important d’avoir conscience de cela lors du choix de l’équipe,
l’athlète ou l’évènement à sponsoriser dans le but de fédérer au maximum son personnel.
C’est le fait de renforcer l’image de l’entreprise dans l’esprit des personnels en les
invitant à assister à un spectacle ou bien à un événement sportif, ce qui crée une cohérence de
groupe par le rassemblement, il devient une solution aux problèmes des organisations. Dé-
marche Marketing de FUS.

Sportif

Organisation
Evénement
Equipes proprietaire
attractif pour un
des droits
public

Organisation
sportives

L’événement et la focalisation de l’attraction du public.

24
Section 3 : l’effet des médias sur la communication
sponsoring sportif

Quand on parle de l’amélioration de la communication sponsoring au Maroc, on ne


peut pas négliger ce fameux trio : l’entreprise (sponsor), événement (club sportif ou bien un
athlète), les médias.

Ici, L’objectif est d’être présent dans les médias et de capitaliser le maximum d’articles des
presses, de passages télévisés, ou encore la présence sur les réseaux sociaux.

Les médias constituent le point de passage obligé de toute opération du sponsoring


sportif. Parmi ses catégories de médias, nous distinguons :

✓ Médias traditionnels
✓ Médias digital

1.1 Médias traditionnels :

Les médias traditionnels (télévision, radio, presse écrite), offrent une forte audience et
une large cible, tout simplement parce que la majorité des ménages les disposent aujourd’hui.
Au Maroc, la télévision est le média traditionnel par excellence.

La télévision est une source directe de profit pour le sport, car, en tant qu’entreprises
commerciales, les chaînes de la télévision recherchent aussi le profit, pour améliorer leurs pres-
tations et donc attirer plus de sponsor.

Au Maroc, le foot est un excellent moyen de capture de l’audience, et indirectement,


une excellente attraction pour les grandes sociétés, dans ce sens, et pour être le leader des mé-
dias, la Société Nationale de Radiodiffusion et de télévision (SNRT) a acquis les droits de télé-
vision exclusifs de la botola pro de la fédération royale marocaine de football pour un montant
de 420 millions de dirhams. La SNRT mise gros sur la Botola »le360

En ce qui concerne l’effet, comme le précise Réda Sekkat, directeur général d’Ingelec,
le sponsor de la deuxième équipe de Casablanca le W.C «Les retombées sont claires. Au-
jourd’hui, beaucoup de matchs du Wydad sont diffusés en direct. Selon une étude réalisée
par Marocmétrie, Ingelec paraît environ 22 minutes cumulées au cours d’un seul match.

25
L’impact est donc énorme. C’est pour cela que nous considérons que le football est le
meilleur vecteur de l’image au Maroc», souligne-t-il. A l’en croire, le nombre de specta-
teurs (télévision) peut varier de 3 millions à 5 millions dans le cas de match de la Ligue
des champions africaine. «Si on multiplie ce nombre par la durée cumulée de 22 minutes,
on se rend compte très vite que cela vaut beaucoup mieux que n’importe quelle publicité»,
conclut M. Sekkat. La vie eco.ma

1-2 les Médias numérique :

Le digital est un moyen de communication parfait. En fait, il offre une boîte de so-
norité d'un tout nouveau genre. La publicité ne va plus aux publics, ce sont eux qui viennent à
elle. Que ce soit pour diffuser des messages, entamer une conversation avec les fans, inciter ou
créer un buzz, les médias numériques sont une partie intégrante du sponsoring sportif. Cdus-
port.com

Devant l’intérêt pour ce nouveau média, offrant beaucoup de perspectives, les profes-
sionnels de la communication se sont organisés afin de pouvoir davantage intégrer ce média à
leurs réflexions stratégiques. Ainsi Internet a aujourd’hui une place légitime en tant que média.

Encore plus, Facebook, Twitter et Instagram sont devenus des supports pour le social
media sponsoring. L’exemple parfait au Maroc reste le cas de Raja club Athlétique avec sa forte
stratégie digitale, le club vert avec (4M abonnés sur Face-book et 1M sur Instagram), expose les
produits de son sponsor Infinix sur les pages officielles du club, et donc encourage les Rajawis à
acheter ces produits. En ce qui concerne le web, le Raja diffuse à travers son site officiel les
logos de ses sponsors et donc assure une publicité parfaite pour ses partenaires.

La dernière initiative en date du club est sa chaîne Youtube, à laquelle les dirigeants du
club prédisent un succès fulgurant. Aujourd’hui, le Raja est troisième sur le continent derrière
Al-Ahly (18,2 millions) et Zamalek (10,1 millions) mais en rapportant ces chiffres au nombre
d’habitants au Maroc et à l’Égypte, le Raja, avec un ratio de 14,3%, dépasserait de loin le Zama-
lek (9,8%). Leseco.ma

26
Popularité des clubs dans les réseaux sociaux ''2019'' (en millions)
HUSA

FUS

IRT

MAT

Wydad

C Africain

O Pirates

K CHIEF

Raja CA

Zamalek

Al-Ahly

0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20

27
Conclusion du deuxième chapitre :

Le sport, dans toutes ses dimensions, n’a pas échappé à la globalisation dans son aspect
le plus libéral. Transferts de sportifs, compétitions, droits de retransmissions… tous les volets
du sport sont aujourd’hui pensés dans une optique internationale. Le développement des réseaux
de diffusion (web, bouquets satellites…) a largement contribué au phénomène.

Selon une étude du cabinet «Price waterhouse Coopers » menée en 2011, le marché
mondial du sport a atteint 118 milliards de dollars en 2011 et offre de perspectives de croissance
de 3,7 % par an. La billetterie constitue avec 33% la plus grande part des recettes, suivie du
sponsoring 29%, des droits médias 24 % et du merchandising 14%. Face à de tels enjeux, il est
logique que les pays rivalisent de stratégie pour attirer les grandes compétitions mondiales.

Au Maroc, le sponsoring sportif est encore à un stade embryonnaire. Très peu pro-
fessionnalisé, le secteur concerne principalement le football qui capte la plupart des médias et
des sponsors, en effet si son principe semble très visible au Maroc, son exploitation est sou-
vent loin d'atteindre des niveaux satisfaisants. cfcim.org

28
Chapitre III: Le sponsoring
sportif de «Biougnach»
Plan du troisième chapitre

Introduction au troisième chapitre

Section 1: présentation de la société


1.1: L’organisme interne………………………………………………..….32
1.2: Les outils de communication de biougnach………………………..... 33
1.3: La place du sponsoring dans le budget de biougnach………………....35
Section 2: L’effet du sponsoring
2.1 : L’effet du sponsoring au niveau de l’entreprise……………………...36
2.2 : L’effet du sponsoring au niveau du produit………………………….37
2.3 : Ce que biougnach voit de son avenir………………………………....38
Section 3: le partenariat « Biougnach-RCA » face à coronavirus
3.1:Le sponsoring durant le confinement ………………………………….38
3.2: Le sponsoring apres déconfinement ………………………………….39

Conclusion du troisième chapitre

30
Introduction au troisième chapitre :

Biougnach, l’une des premières enseignes de Distribution d’électro ménager au Maroc. Elle a
été fondée en 1973 à Meknès, à l’initiative de M.Ahmed Biougnach. L’entreprise familiale
connue au début sous le nom d’Établissement Biougnach Ahmed fut l’une des premières
enseignes de Distribution d’Électroménager opérant dans la région.

En 1991, une restructuration de l’entreprise a permis de créer Biougnach Équipement Sarl en


implantant un premier point de vente moderne spécialisé à Meknès. Aujourd'hui, l’enseigne
baptisé Biougnach Electro est présente sur 9 villes du royaume : Casablanca, Rabat, El
Jadida , Oujda , Marrakech , Agadir, Tanger, Fès et Meknès.

En effet, le réseau propose à ces clients des magasins modernes et aménagés de manière à
répondre au mieux à la demande d’un marché de l’électroménager en perpétuelle évolution.

Ainsi, l’enseigne propose un large choix de références et de marques, une livraison sur tout le
royaume, un service après vente complet, une force de vente compétente et une garantie pour
tous ses produits.

En outre, nouvelle dans le monde du sponsoring, Biougnach a annoncé sa collaboration avec

31
le Raja Club Athlétic. Cette démarche a permis d’accroître rapidement l’économie de la
société et c'est ce qu’on va le découvrir à travers notre enquête réalisée.

1.1-Organisme interne :

Clarifier les rôles et missions de chacun: Biougnach repose sur une gouvernance
particulière pouvant associer différents types d’acteurs : le capital humain.L’articulation de
ces différents statuts d’acteurs n’est pas aisée et implique parfois d’être clarifiée afin que
chacun puisse trouver sa place et connaître les missions qui lui sont confiées.

Planifier les actions et les tâches : C’est savoir programmer les actions et les tâches
dans le but d’optimiser son temps et réaliser au mieux son travail . La planification des actions
et des tâches permet de donner des repères de progression pour la réalisation du travail et des
actions mais également de conserver une ligne directrice cohérente .

Optimiser et capitaliser différents temps de rencontre: Les réunions occupent une très
large place dans le temps des dirigeants . Le temps de ces derniers étant limité et précieux, il
apparaît nécessaire de les optimiser afin de conduire de manière efficace le projet .

Définir les modes de communication interne: La communication au sein de


l’entreprise permet de regrouper, classifier et diffuser l’information. Le choix des différents
modes de communication est fondamental car il conditionne la circulation et la distribution de
chaque information en temps utile et aux bons interlocuteurs.

Effectif Entre 100 et 200


De 50000000 et
Chiffre d’affaire
100000000
Capital (SARL) 12018000

Création 1999

ICE 00152754200087

32
Hassan Biognach Directeur général

Ismail Biognach Directeur Marketing

Ihssane Ouatarre Responsable Trésorerie

Latifa Litime
Responsable Dep. Contrôle Interne

Ahmed Khalki Chef Comptable du Groupe de So-


ciétés

Alae Abajlal Contrôleur de gestion

Chafik Abdelmajid Chef de caisse

1.2-Les outils de communication de biougnach:

« Les entreprises sont en contact permanent avec leurs clients, leurs partenaires
commerciaux, leurs journalistes ou leurs propres employés. Peu importe à qui s’adresse
la communication, il est essentiel d’utiliser le bon ton pour communiquer l’identité de
l’entreprise » www.ionos.fr

D’après notre enquête, Biougnach utilise les outils classiques de communication à


savoir : la publicité, la promotion des ventes, mais aussi elle utilise le Sponsoring ; d’où on
peut conclure qu’il existe une certaine complémentarité entre ces différents outils. En effet,
chacun a ses spécificités.

La publicité reste l’outil le plus utilisé. Ce ci s’explique par le fait qu’il est de nos
jours plus facile d’élaborer une compagne publicitaire.
33
Pour la promotion des ventes Biougnach propose des réductions de prix, des ventes
par lot et des coupons ou bons de réduction.

34
Et malgré les problèmes du sponsoring sportif au Maroc, biougnach vise sur ce genre
de communication et sponsorise le Raja club athlétique dans Ligue des champions de la CAF.
Le sponsoring sportif permet à Biougnach de renforcer la notoriété de l’enseigne et
d’améliorer sa présence sur la ville de Casablanca.

1.3- La place du sponsoring dans le budget de biougnach :

Le sponsoring doit permettre à l’entreprise d’augmenter sa notoriété et ainsi aug-


menter son Chiffre d’Affaires en moyen et long terme et ainsi sont coût doit être couvert.
Toujours d’après notre enquête, on remarque que La société biougnach consacre un budget
entre 10% et 25% pour sponsoriser le RAJA club. Il faut signaler quand même que c’est la
première expérience pour Biougnach dans le monde du sponsoring sportif , pourtant la part du
budget consacrée à cette partenariat reste très importante, car l’enseigne ne sponsorise pas
n’importe quelle équipe mais c’est le géant du football Marocain le RAJA CLUB , et donc
cette partenariat reste un très bon investissement .

35
Par ailleurs, le plus important est d’être attentif aux effets d’un contrat de sponsoring
sur la perception de la marque par le public, mais Un meilleur rendement potentiel va de pair
avec des risques plus élevés !

Section 2 : L’effet d’une opération de sponsoring

2.1 Au niveau de l’entreprise :

Biougnach déclarent les retombées suivantes : Augmenter la notoriété et améliorer


l’image de l’enseigne.

● Augmenter La notoriété :

La notoriété mesure pour l’enseigne le fait d'être connue ou reconnue par les consommateurs.
Dans ce sens, et puisque Biougnach est le sponsor principal du RAJA club dans la CAF, elle
profite de la présence de son logo dans les maillots des joueurs, autour du stade « Mohamed 5
», et lors des conférences de presse du club vert.

36
●Améliorer l’image de l’enseigne :

Choisir de sponsoriser le RAJA club c'est positionner, approprier et associer l’enseigne avec
les valeurs du club vert comme un club populaire dans le volet national et international , qui
va permettre à Biougnach de se démarquer de la masse de publicités que l’on peut voir sur nos
écrans de télévision , dans les magasines … Le but étant d’attirer l’attention du consommateur
et ainsi augmenter l’identification de la marque , tout en assurant le partage du caractère émo-
tionnel de la ligue des champions africaine.

2.2- Au niveau des produits de l’entreprise:

« Le sponsoring s’inscrit dans le processus psychologique relatif à la communi-


cation, il a un effet puissant sur l’attitude et indirectement sur le comportement d’achat
». SPORT ET SPONSORING /Alain Ferrand

Biougnach utilise le Sponsoring pour Prouver la qualité des produit ,La qualité est
une arme stratégique pour Biougnach , le client restera d’autant plus fidèle à un produit de
qualité , dans ce sens , « l’enseigne de distribution d’électroménager fournit aux fans du RA-
JA l’accès à des tarifs préférentiels avec un large choix de produits qu’offrent les enseignes
Biougnach à travers le royaume; d’autre part un programme fidélité en marge des matchs de
la CAF Champions League et dans le cadre de nombreuses autres manifestations avec plu-
sieurs lots à gagner tout au long de l’année ». L’economiste.

Alors, le sponsoring est une bonne occasion pour établir une relation de confiance
avec les consommateurs, et certifier la bonne qualité des produits.

37
2.3-Ce que Biougnach voit de son avenir :

«L’enseigne de distribution d’électroménager désir étendre son ancrage terri-


torial, et de passer d’une surface d’exposition de 5.000 m2 à plus de 9.000 m2 en l’espace
d’une année ». L’economiste.com

Dans ce contexte et pour se démarquer de ses concurrents , Biougnach a conclu une


partenariat avec le Raja club ;Malgré que le sponsoring est une technique de communication
risquée du fait qu’il Il est difficile d’étudier la rentabilité d’une telle action et que les clubs
sportifs au Maroc sont encore des associations et non pas des sociétés ce qui se traduit par le
manque du professionnalisme au niveau des partenariat ; Sans oublier les concurrents qui uti-
lisent le sponsoring simplement pour leur réputation et à des fins de prestige.

Pourtant, Biougnach assume la charge, puisque le club vert est le club du peuple et
que l’enseigne désire renforcer sa présence sur la ville de Casablanca ; Il faut signaler quand
même d’après ce partenariat, Biougnach peut tournée vers le marché africain et donc pourquoi
pas conquérir ce marché prometteur.

38
Section 3-le partenariat « Biougnach-RCA » face à coronavirus :

« À cause de la crise sanitaire , nous vivons un bouleversement au niveau de tous


les domaine, tout le monde est obligé de suspendre ses activités , et comme le sport étant
un reflet de la société, ce changement touche également ce secteur et tous ses partenaires
;Les sponsors ont toujours été un des moteurs économiques de tous les sports mondiaux
» . Lefigaro.fr

3.1-Le sponsoring durant le confinement :

Au Maroc, tous les événements sportifs sont suspendus, les clubs auront à subir une
lourde perte sur leurs droits de retransmission et sur les recettes venant de la billetterie ; Dans
ce contexte, les joueurs et le staff technique du RCA ont accepté de réduire leurs salaires,
mais le club compte sur le sponsoring pour financer ses dépenses.

Pourtant, sans matches diffusés à la TV, Biougnach n’a plus de tribunes pour faire
briller son logo, ce qui a causé un problème entre les parties prenantes de ce partenariat ; Cela
peut amener biougnach à repenser son investissement voire le réduire, ou bien suspendre pro-
visoirement son contrat, jusqu'à ce que l'on ait les dates de reprise.

3.2 Le sponsoring après le déconfinement :

Après le déconfinement, la ligue des champions de la caf se tiendra fort probablement


à huis clos et pourra retrouver sa dimension émotionnelle, du fait ça va donner une lueur
d’espoir pour Biougnach-RCA.

Compte tenu des circonstances et pour s’adapter à tous scénarios envisageables, il est
encore très difficile de mesurer les pertes, du coup il faut rester solidaire en temps de crise et
il nécessaire de créer un mécanisme de coordination des efforts qui pourrait offrir des solu-
tions mutuellement acceptables.

Avec le vide juridique de la part de la fédération royale marocaine de football au ni-


veau des contrats de sponsoring, on a besoin à plus de solidarité entre tous les parties pre
39
nantes, « Quand on est sponsor , on veut la visibilité , mais en même temps , c’est dans les
mauvais moments que l’on reconnaît ses amis , alors dans cette situation dramatique , le
soutien du sponsor reste nécessaire , plus que jamais ». Sébastien Bazin,PDG d’Accor

Conclusion du troisième chapitre

Face à cette crise sanitaire, notre enquête sur le terrain n’a pas pu être réalisée. Cette
étape était sensée nous permettre d’identifier tous les facteurs importants et nécessaires pour
l’étude.

Par ailleurs, nous avons opté pour un questionnaire et nous avons pu communiquer
avec le responsable marketing de Biougnach.

En effet, nous avons été confrontés à l’absence et à l’insuffisance de certaines don-


nées, par exemple, nous n’avons pas des données sur le chiffre d’affaires et son évolution, la
part du marché et donc le calcul de la rentabilité d’un investissement sponsoring.

D’autre part certains champs (Sponsoring et avantages fiscaux / la valeur et la nature


des contrats du sponsoring) n’ont pas été explorés non par négligence mais par manque des
données disponibles.

D’ailleurs, d’après notre enquête , nous pouvons conclure que le sponsoring sportif
est un excellent outil de communication qui permet à Biougnach de renforcer la notoriété de
l’enseigne et d’améliorer l’image de sa marque Afin de profiter d’un bon moyen pour devenir
un acteur social aux yeux du public Rajawi et du public Marocain en général .

Alors, c’est un formidable outil marketing pour se démarquer de ses concurrents.


Ainsi, une entreprise à la recherche d'une identité propre ou cherchant à modifier son image
utilisera cette stratégie de communication.

40
Conclusion général

Tant qu’il y aura du sport, il y aura du sponsoring sportif. En fait, le terme "Sponso-
ring sportif" a été le point de départ de cette thèse, et se développe progressivement avec le
développement de ce travail et implique d’autres variables telles que la marque et la valeur de
l’entreprise sponsor. Une approche théorique nous a permis d’élaborer un cadre conceptuel
définissant ses éléments. En effet, la marque est le logo de l'entreprise qui parraine l'entité
sponsor, qu'il s'agisse d'un athlète, d'un événement sportif ou d'une organisation sportive.

C’est elle qui nous guide vers les émotions et passions des consommateurs qui
l’utilisent. Tout compte fait, le sponsoring sportif est une technique de communication qui
relie l’événement (athlète ou discipline) et la marque sponsor. Chacune des deux parties
cherche son compte, en termes symbolique ou marchand.

Ce qui est important à relever, c’est que les experts du marketing ont fini par com-
prendre aussi que le consommateur est le principal responsable de la survie et la continuité du
produit ou de la marque qu’ils représentent. Qu’il soit consommateur d’un produit de grande
distribution, de service ou autres, c’est lui qui manipule l’état de santé de la société. Mais
nous avons remarqué que tous ces responsables, malgré leur conscience et leur professionna-
lisme dans le domaine du marketing, n’ont pas vraiment de suivi dans la pratique, c'est-à-dire
pas de stratégie mise en place ni d’actions bien préparées à l’avance pour développer le spon-
soring comme il se doit.

Nous pouvons retenir que c’est à travers la marque sponsor que l’entreprise délivre
les messages qu'elle souhaite transmettre. Dans ce cas, la marque a une valeur qui se répercute
sur l’entreprise pour lui donner à son tour de la valeur et nous avons essayé de voir s’il y a un
impact du sponsoring sportif de la marque sur la valeur de l’entreprise via un évènement spor-
tif. Le comportement du consommateur est le passage obligé de l’évaluation de cette marque
sponsor, ainsi que son adhésion à la valeur de la marque. Ainsi nous avons pu conclure que
les investisseurs considèrent la marque sponsor comme un élément important de la valeur de
l’entreprise puisqu’il y a une rentabilité de l’entreprise sponsor après l’action de sponsoring.

41
Bibliographie

"Accor investit dans le PSG ", Europe1, le 17 mars 2019

Amine Abouyoub, directeur général de Mercure International of Morocco,"La vie eco",

Le 4 Mar, 2019.

Avis de Moncef Belkhayat, Ancien ministre de la jeunesse et des sports,la vie éco, Le 4

Mar, 2019

Biougnach le nouveau sponsor du Raja , L'Economiste| Le 10/12/2019

Capital.fr, Horst Dassler (1936-1987), Adidas

Cdusport.com, le social media sponsoring, nouveau moyen de communication pour les

équipementiers

Démarche Marketing de FUS, "Aspects généraux sur le marketing sportif "

Entretien avec Frédéric Quenet, Directeur Marketing du Comité National Olympique

Sportif Français (CNOSF).

Fabio Lalli,"Coronavirus, déclencheur de la transformation du sponsoring sportif", Lefi-

garo.fr, le 9 avril 2020

Garraboss Christian, Sports, sponsors et communication, Edition Sports Entreprises Mé-

dias Partenaires. Paris, 1987.

https://blog.optimy.com/fr/sponsoriser-joueur-ou-une-equipe-sportive-enjeux-risques/

http://projetscours.fsa.ulaval.ca/gie64375/sport.business/introduction.html

https://www.biougnach.ma/content/8-qui-sommes-nous

https://www.cfcim.org/magazine/21566

http://www.definitions-marketing.com/Definition-Naming

https://www.kerix.net/fr/annuaire-entreprise/biougnach-equipements
42
http://www.qualiquanti.com/pdfs/sponsoringtv.pd

http://www.ionos.fr/startupguide/gestion/corporate-communication/

https://www.var.be/fr/blog/le-sponsoring-tv-a-un-impact-positif-de-longue-duree-sur-les-

marques

https://www.viadeo.com/fr/search/rcl/ma/biougnach+/fr/

http://web.a.ebscohost.com/ehost/pdfviewer/pdfviewer?vid=0&sid=f8205d98-0f14-483b-

a5e1- ec2d72847463%40sessionmgr4008

La SNRT mise gros sur la Botola »le360

La vieeco, Sponsoring sportif : le grand flou Par Hicham Ait Almouh Le 4 Mar, 2019

Leseco.ma, " Médias sociaux». Le Raja sur la voie royale, 04/10/2019 - 12:50

MAZODIER, M., L'impact du sponsoring sportif sur le comportement des consomma-

teurs, éd. Horizon, Paris, 2008, p.78.

PLAT-PELLEGRINI Véronique / Cornec Alain, Sponsoring, le parrainage publicitaire,

encyclopédie Delmas des Affaires, Paris, 1987.

PIQUET Sylvère, Sponsoring et mécénat : la communication par l’événement, Ed. Vui-

bert-Gestion, Paris, 1985.

La SNRT mise gros sur la Botola »le360

La vieeco, Sponsoring sportif : le grand flou Par Hicham Ait Almouh Le 4 Mar, 2019

Record de ventes pour le nouveau maillot du Raja , " les eco.ma " , 04/04/2019.

Sport et sponsoring, Livre d'Alain Ferrand, Andreu Camps i Povill et Luiggino Torrigiani

Sponsoring & Evenementiel - Nos réalisations - Maroc Telecom

[Sports marketing for développement of the Moroccan Sport], Abdelbassat Elhajaoui,

Laboratoire: Intelligence Stratégique, FSJES-Mohammedia, Maroc

STOQUART Jacques, Le marketing événementiel, Editions d’Organisation, Paris, 1991.


43
Annexe

44
Questionnaire
Biougnach Et Le Sponsoring Sportif Au Maroc

En vue de la préparation de notre projet de fin d’étude universitaire portant sur le


thème de sponsoring sportif au Maroc, nous vous prions de bien vouloir remplir soigneuse-
ment ce questionnaire. Votre contribution nous est tellement précieuse, veuillez agréer l'ex
pression de nos remercie.

Quelles sont les techniques de communication utilisées par votre entreprise ?

…..……………………………………………………………………………………….

Quelle est la valeur ajoutée apportée par le sponsoring par rapport aux autres ou-
tils traditionnels de communication ?

…………………………………………………………………………………………….

Votre firme participe t-elle à des événements sponsorisés ?

..............................................................................................................................................

Le pourcentage consacré au sponsoring dans le budget de communication de votre


entreprise est :

……………………………………………………………………………………………...

Les retombées d’une opération de Sponsoring sont :

……………………………………………………………………………………………….

Lors d’une opération de sponsoring, quels sont les objectifs au niveau de


l’entreprise ?

………………………………………………………………………………………..……..

45
Quels sont les objectifs du sponsoring au niveau du produit ou du service ?

………………………………………………………………………………………………..

Considérez vous que le sponsoring est une technique de communication risquée ?

……………………….…………………………………………………………………….

Quels sont les retombées du fait de sponsoriser le Raja club athlétique ?

……………………………………………………………………………………………..

La pratique de sponsoring sportif au Maroc relève du mimétisme plutôt que d’un


réel besoin ?

……………..…………………………………………………………………………………

46

Vous aimerez peut-être aussi