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Guillaume NGORAN: Formateur En Marketing & Communication 07.08.06.04.89 / 01.03.33.92.

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TRONC COMMUN LICENCE MASTER


LICENCE-PROFESSIONNEL

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 contact :

Le SUCCES est notre Etat Naturel

MODULE Du
Les Fondamentaux : MARKETING
Marketing | Marketing De Base
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« Le succès c’est 1% d’inspiration et 99% de transpiration »

Fondement Marketing
Le marketing est-il difficile à apprendre ?

Les Fondamentaux Du Marketing | Marketing De Base


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L’auteur en bref…

DIPLOMES ET CERTIFICATIONS
DIPLOMES
 Diplômé en Management Stratégique de L'A.C.M.T. CANADA Toronto, Ontario
 Diplômé en Management international de L'A.C.M.T. CANADA Toronto, Ontario
 Diplômé en Gestion des Projet de L'A.C.M.T. CANADA Toronto, Ontario
 Diplômé en Gestion du Développement Durable L'A.C.M.T. CANADA Toronto, Ontario
 Diplômé d’un MBA en Administration des Affaires et Gestion D’entreprise de L'A.C.M.T.
CANADA
 Diplômé en Gestion De Projet De L’ECOLE CENTRALE DE LILLE FRANCE
 Diplômé de Master Professionnel option Publicité-Marketing de ISTC-COCODY ABIDJAN
 Diplômé d'une Ingénierie en Stratégies Marketing et Publicité de IESSE ABIDJAN
 Diplômé d’un BTS en Gestion Commerciale de CBCG BOUAKE
 Bac série D lycée moderne de BEOUMI
CERTIFICATIONS
 Certifié en Gestion Des Crises Et Durabilité de L’A.C.M.T. CANADA Toronto, Ontario
 Certifié en Gestion Du Changement de L’A.C.M.T. CANADA Toronto, Ontario
 Certifié en Commerce International de L'A.C.M.T. CANADA Toronto, Ontario
 Certifié en Gestion Des Projets par HEC MAROC
 Certifié en Marketing Digital par HEC MAROC
 Formateur certifié en sage 100 GESCOM par SAGE ACADEMY WEST AFRICA
 Formateur certifié en sage 100 COMPTABILITE par SAGE ACADEMY WEST AFRICA
 Formateur certifié en sage PAIE/RH par SAGE ACADEMY WEST AFRICA
 Certifié en politique de gestion des marques par HEC MAROC
 Certifié en art oratoire et leadership par le CABINET agrée IFC ABIDJAN
 Certifié en community manager et marketing digital par le CABINET agrée DAVID WINNER-
ABIDJAN
 Certifié en prise de parole en public et communication interpersonnelle par le CABINET agrée
LED-ABIDJAN
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COMPETENCES PROFESSIONNELLES
Marketing-Publicité-Stratégie
 Élaborer la stratégie marketing-commerciale et communication et superviser l’ensemble des
actions commerciales et communication de l’entreprise pour la promotion des produits,
 Pilotage de la stratégie et du développement commercial et réaliser des études de marché
(piloter, commander, analyser et formuler des recommandations stratégiques),
 Evaluer les actions et veiller à la bonne exécution des budgets de marketing-commercial et
de communication commerciale.
Ingénierie De Formation
 Diagnostiquer des besoins de formation et piloter l'Ingénierie en Formation
 Préparer et Animer des formations visant l’acquisition de compétences professionnelles à
destination de salariés d’entreprises, de managers et étudiants d’écoles d’ingénieur et de
commerce.
 Rédiger et concevoir de supports et modules de formation et Assurer le suivi et évaluation ;
Gestion Des Projets
 Gérer des plannings, suivis de la réalisation et exécution des phases des projets,
 Savoir Animer, Rédiger les documents de réunions, Motiver, Gérer le changement et les
conflits éventuels
 Savoir évaluer un projet, construire et mettre en œuvre des indicateurs d’impact.

FONCTIONS ET PASSIONS ACTUELLES


Aujourd’hui il est COACH-CONSULTANT-FORMATEUR auprès de grandes écoles
université, cabinets et entreprises en :
Stratégies Marketing Et Publicité-Ingénierie De Formation-Management-Gestion Des Projets-
Développement Personnel.

Il est également auteur de Deux ouvrages :


 Etudes de cas-corrigées : pour comprendre et maitriser la résolution des problèmes
managériaux, marketing, commerciaux et communication, savoir construire, déployer et
piloter des stratégies marketing-commerciales et communicationnels ;

 Giga annales-PREPA BTS RHCOM-GESCOM : un compil d’exercices conçus sur mesure


pour bien préparer BTS-licence et master en marketing-communication-commerce-
communication.

Il est aussi auteur de Deux autres ouvrages en cours de parution :


Comment devenir et rester meilleur vendeur ?
Comment Devenir une meilleure version de soi-même ?

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DEVOIR DE LICENCE N°1, DEVOIR DE MARKETING N°1

DATE DE RENDU ……………………………………………………………….


1. Différenciez avec si possible exemples à l'appui le chef du produit
marketing Du chef de marque

2. Expliquez dans un langage simple et clair avec si possible exemples


à l'appui les notions suivantes :
a. Marketing 1.0
b. Marketing 2.0
c. Marketing 3.0

3. Comme toute science rencontre des limites, le marketing est la


science de gestion qui a lui aussi des imperfections. Dans une
argumentation vous montrez des limites de cette science. Soyez
précis et convaincants.
4. Quelle contribution pour le marketing à la société ivoirienne en
général ? Dans une note synthétique vous apporterez avec
exemples à l'appui la preuve de l'importance et la place du
marketing dans le contexte d'aujourd'hui dans la société ivoirienne
en général.

DEVOIR DE LICENCE N°2, DEVOIR DE MARKETING N°2

DATE DE RENDU………………………………………………….
(Exposé Individuel)
1. Marketing relationnel
2. Marketing digital
3. Marketing expérientiel
4. Marketing sensoriel
5. E-marketing et E-Commerce
6. Marketing mobile
7. Marketing des réseaux sociaux

Lien de dépôt du devoir : guillaume.ngoran@gmail.com

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INTRODUCTION
A l'origine du comportement de tout individu se trouve le besoin, il s'agit d'une
exigence née de la nature ou de la vie sociale (se nourrir, se vêtir, ressentir des
émotions...), ensuite vient le désir, qui porte sur le moyen de satisfaire le
besoin, si les besoins sont limités, les désirs sont par contre infinis et en
perpétuelle évolution. Le marketing vient pour influencer ces désirs de sorte
que l'envie pour un produit se traduit par une demande.
Le marketing (ou mercatique) est une discipline ancienne. Ce n’est qu’à partir
des années 1950 que le marketing a trouvé sa véritable place et son véritable
rôle.
A cette époque, le développement de la concurrence, l’augmentation du
pouvoir d’achat et l’exigence accrue des consommateurs ont rendu non
évident pour une entreprise la vente de ses produits. Il fallait alors adopter une
nouvelle démarche de conception et de commercialisation des produits ; une
démarche qui ne part plus d’un produit que l’entreprise souhaite écouler
à tout prix, mais du client pour qui l’entreprise élabore une offre destinée
à le satisfaire. Bref, il fallait adopter et pratiquer le marketing.
Dans le cours de fondement marketing qui va suivre, On va aborder un
ensemble de points qui présente le passage d'un marketing dit préhistorique à
une nouvelle forme de marketing basé sur des techniques qui visent à aider les
entreprises à délivrer une offre qui correspond parfaitement aux attentes des
clients et qui s'adapte en permanence avec leurs exigences, une offre très
personnalisé qui consiste en une concentration d'effort sur des cibles très
petites et qui ne cessent pas de se réduire au fur et à mesure.

Le marketing a pour mission de créer de la valeur pour le client et pour


l’entreprise. La force du marketing est de chercher à satisfaire les besoins et
les motivations des consommateurs, qu’ils soient des particuliers ou des
entreprises, en créant et en développant des biens, des produits et des services.
Aujourd’hui, le marketing s’est généralisé à des domaines autres que
l’entreprise, comme l’humanitaire ou le politique ou la religion ; le
marketing s’est étendu à d’autres fonctions dans l’entreprise, comme aux

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métiers du commercial et, un certain nombre de fonctions font du
marketing sans le savoir.
Il existe désormais peu de tolérance à l’erreur dans les politiques marketing.
Encore récemment, MySpace, Yahoo!, Nokia ou La Redoute étaient des
leaders reconnus dans leur secteur. En quelques années, ces entreprises ont été
supplantées par des challengers ou des nouveaux venus comme Facebook,
Google, Samsung ou Amazon, et elles se battent pour recouvrer leur position
concurrentielle, parfois même pour survivre. Dans l’approche marketing, il
faut en permanence s’adapter à l’environnement, étudier les évolutions des
consommateurs et des concurrents, améliorer l’offre de valeur et les stratégies
marketing, satisfaire l’ensemble des parties prenantes, en particulier les
employés, les actionnaires, les fournisseurs et les distributeurs.
Dans sa dimension managériale, le marketing a souvent été assimilé à « l’art
de vendre ». C’est pourquoi, les gens sont souvent surpris d’apprendre que
l’aspect le plus important du marketing n’est pas la vente. Comme
l’explique Peter Drucker, « le but du marketing consiste suffisamment à
connaître et comprendre le client pour que le produit ou le service lui
convienne parfaitement et se vende de lui-même. Dans l’idéal, le client
souhaite acheter le produit parce qu’il a été conçu afin de répondre à ses
attentes »
Exemple : Quand Nintendo a conçu la Wii, quand Apple a lancé l’iPad, quand
Toyota a développé la Prius, ces innovations ont généré immédiatement de
très nombreuses commandes car c’était « le bon produit », conçu grâce à une
analyse précise des consommateurs, des concurrents et des facteurs externes
qui influencent les coûts et la demande.

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OBJECTIF GENERAL ET OBJECTIFS


SPECIFIQUES DU MODULE
 Connaître les grands principes du marketing,
 Connaître les méthodes et les étapes de réalisation d’une démarche marketing,
stratégique et opérationnelle,
 Cerner l’importance de la créativité mais aussi des outils dans l’élaboration
d’une démarche marketing.
L’objectif de ce module est de familiariser les étudiants aux éléments basiques du
marketing
Présenter les fondements du marketing tel qu'il est aujourd'hui pratiqué dans les
entreprises et voir pourquoi et comment il a émergé dans notre société au début
du 20ème siècle.
À la fin de cette leçon, l'étudiant devra répondre sans prétention ni exhaustivité
aux questions suivantes :
 Pourquoi le marketing est-il un sujet important
 Quels sont ses champs d’application ?
 Quels sont les principaux concepts du marketing ?
 Quels sont les principes clés du marketing ?
 En quoi consiste la démarche marketing ?
 Quel est le rôle du marketing dans l’entreprise ?
 Que recouvre la notion de marché ?
 Quels sont les différents types de concurrence ?
 Comment apprécier la demande en marketing ?
 Quelles sont les missions du responsable marketing ?
 Quelle est la démarche du marketing orienté résultats ?
 Quelles sont les nouvelles réalités du marketing ?
 Qu’est-ce que l’approche du marketing holiste ?
 Quelles sont les tâches à accomplir pour réaliser un marketing efficace ?
 Comment détecter et choisir les bons segments de marché ?
 Comment distinguer notre offre de l’offre concurrente ?
 Comment accroître la fidélité des clients ?

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RESUME
1. Le marketing est une fonction de l’organisation et un ensemble de processus
visant à créer, communiquer et délivrer de la valeur aux clients et à gérer la
relation client d’une manière qui puisse bénéficier à l’organisation ainsi qu’à ses
parties prenantes.

2. Le marketing management est l’art et la science de choisir ses marchés cibles,


puis d’attirer, de conserver et de développer une clientèle en créant, en fournissant
et en communiquant une valeur supérieure à ses clients.

3. Le marketing n’est pas seulement l’œuvre du département marketing. Il doit


influencer tous les aspects de l’expérience vécue par le client. Pour qu’une
organisation dispose d’un marketing performant, il faut que les responsables
marketing comprennent la manière dont raisonnent les autres départements et, à
l’inverse, que ces derniers comprennent la logique marketing.

4. La société a connu des évolutions importantes qui offrent de nouvelles possibilités


aux consommateurs et aux entreprises. La technologie, la mondialisation et la
responsabilité sociale ont créé de nouvelles opportunités et généré de nouveaux
défis qui ont radicalement modifié les pratiques du marketing management.

5. Il existe cinq orientations possibles pour une entreprise dans la gestion de ses
activités : l’optique production, l’optique produit, l’optique vente, l’optique
marketing et l’optique marketing holiste. Les trois premières sont peu utilisées
aujourd’hui.

6. L’optique marketing holiste consiste à élaborer et mettre en œuvre des


programmes, des processus et des actions marketing à large spectre et reliés entre
eux. Cette optique reconnaît que « tout compte » en matière de marketing, et
qu’une vision large et intégrée est nécessaire. Le marketing holiste est relationnel,
intégré, interne et orienté vers la performance.

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7. Un marketing management efficace consiste à développer des stratégies et des
plans marketing, comprendre l’environnement marketing et les clients, construire
des marques fortes, élaborer, distribuer et communiquer l’offre, ainsi qu’à
favoriser la croissance de l’entreprise sur le long terme.

8. « Un bon marketing ne survient pas par hasard : il résulte d’une conception et


d’une mise en œuvre soignée. La principale difficulté réside dans le fait que le
marketing est à la fois un « art »et une « science », puisqu’il implique de trouver
un équilibre entre capacités créatives et méthodes analytiques. » philip kotler

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I.LES LOIS ET LES PECHES DU MARKETING

LES LOIS DU MARKETING SELON LES 22 LOIS DU MARKETING DES


AMERICAINS AL RIES ET JACK TROUT

 Loi marketing N°1 : Plutôt être le premier que le meilleur.


 Loi marketing 3 : Ce qui compte, c’est d’être le premier dans l’esprit des
clients
 Loi marketing N°4 : Le Marketing n’est pas une bataille de produits, mais de
perception
 Loi marketing N°15-Péché avoué se transforme en vertu

LES PECHES DU MARKETING SELON LES PECHES DU MARKETING


DE PHILLIPS KOTLER

 PÉCHÉ NUMÉRO 1 : L’entreprise ne se concentre pas assez sur son marché.


Elle ne se laisse pas suffisamment guider par ses clients.
 PÉCHÉ NUMÉRO 2 : L’entreprise ne connaît pas parfaitement ses clients
cibles.
 PÉCHÉ NUMÉRO 3 : L’entreprise identifie mal ses concurrents et ne les
surveille pas d’assez près.
 PÉCHÉ NUMÉRO 4 : L’entreprise gère mal ses relations avec ses salariés
et ses partenaires.
 PÉCHÉ NUMÉRO 5 : L’entreprise n’excelle pas à découvrir les nouvelles
opportunités.

II. DEFINITIONS DU MARKETING

1. CONCEPT

Bâti à partir du mot anglais market (marché), le terme marketing explicite bien le
concept de base qu’il désigne : consulter le consommateur (et de manière plus
générale le marché) avant de prendre toute décision et d’entreprendre toute action
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commerciale. C’est la victoire de l’économie de marché sur l’économie de
production. La production est ramenée au simple rang d’outil permettant d’élaborer
les produits ou les services correspondant aux besoins des consommateurs.

Cette définition, volontairement très large, montre bien que le marketing ne


s’applique pas seulement aux entreprises commerciales. Depuis de nombreuses
années, le marketing s’est ouvert à d’autres organisations

En français, le terme marketing a été traduit par deux mots inspirés également de
« marché » : mercatique (à partir du mot latin mercatus) et marchéage (à partir du
mot français marché). Ces deux termes sont complémentaires et désignent chacun
une partie de la démarche marketing d’une entreprise.

2. QU’EST-CE QUE LE MARKETING ?


Les entreprises accordent aujourd’hui une importance extrême au marketing, et se
concentrent en priorité sur la clientèle. Pour satisfaire les besoins de leurs clients
et leur apporter un surcroît de valeur, elles définissent avec précision les marchés
visés et incitent chacun de leurs employés à bâtir des relations durables avec les
clients. Comme l’explique Sam Walton, fondateur de Wal-Mart, la plus grande
entreprise de distribution au monde : « Le seul vrai patron, c’est le client. Il peut
jeter tout le monde à la rue, depuis le P-DG jusqu’au manutentionnaire : il lui
suffit pour cela d’aller dépenser son argent ailleurs. »

Plus que toute autre fonction de l’entreprise, le marketing se situe dans un rapport
direct avec la clientèle. Avant d’entrer davantage dans le détail, disons simplement
qu’il vise pour l’essentiel à créer des relations rentables avec les clients. Il
poursuit en fait un double objectif : séduire de nouveaux clients par la promesse
d’une valeur supérieure, et conserver la clientèle existante pour qu’elle
augmente ses achats, en lui apportant la plus grande satisfaction possible à
long terme.
Si Wal-Mart s’est imposée comme la plus grande entreprise de distribution au
monde, c’est parce qu’elle a pris soin de tenir sa promesse : « Toujours les prix
les plus bas. Toujours ! » Quant à Apple, son slogan « Think Different » s’appuie
sur des innovations orientées clients et plébiscitées par eux, comme l’Iphone ou

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l’Ipod. Ces entreprises savent pertinemment que l’attention accordée aux
clients se traduit au bout du compte par un accroissement des bénéfices et des parts
de marché.

Un marketing solide se révèle essentiel au succès d’une organisation, quelle


qu’elle soit. Cela vaut non seulement pour les grandes entreprises commerciales
telles que Procter & Gamble, Renault, Carrefour, Apple ou Accor, mais aussi pour
les organismes à but non lucratif – universités, hôpitaux, musées, organisations
humanitaires, et même les partis politiques.

Le marketing fait partie intégrante de notre vie ; il y est même omniprésent,


comme en témoignent la variété des produits disponibles en grande surface et les
publicités qui remplissent nos écrans de télévision, nos magazines, nos boîtes aux
lettres ou nos pages web.

Le marketing s’immisce dans la quasi-totalité de nos occupations


quotidiennes : à la maison, à l’école, au travail, dans nos activités de loisir… Pour
autant, il ne s’agit là que de la partie visible. En coulisse, des milliers de personnes
s’activent en permanence pour comprendre les besoins des consommateurs,
gagner leur attention et influencer leurs achats.

3. DEFINITIONS DU MARKETING : QU’EST-CE QUE LE


MARKETING ?
Le marketing est fille de l'économie et de la psychologie, petite fille des
mathématiques. Le marketing vient de l’anglais MARKET qui veut dire marché,
auquel s’ajoute le suffixe ING qui marque « l’action exercée sur ». Le marketing
signifie donc l’action sur le marché.
Le marketing consiste à identifier les besoins humains et sociaux, puis à y
répondre. Une des définitions les plus courtes consiste à énoncer qu’il « répond
aux besoins de manière rentable ».

Exemples :
Quand Google a identifié que les gens souhaitaient accéder à l’information en ligne
de manière plus efficace, le site a créé un moteur de recherche puissant qui organise

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et établit des priorités parmi les sites référencés. Quand Ikea a remarqué que les
gens souhaitaient des meubles de qualité à bas prix, l’entreprise a imaginé des
meubles à monter facilement, dont les pièces sont disposées à plat dans des cartons.
Ces deux entreprises ont alors fait preuve d’un grand sens marketing et sont
parvenues à transformer un besoin en opportunité rentable.

Pour les auteurs B.G SIMARD et J.C CHEBATH en 1971 dans « le vendeur ce
méconnu »), le marketing est Ensemble des études et des actions qui concourent
à créer des produits satisfaisant les besoins et les désirs des consommateurs et à
assurer leur commercialisation dans les meilleures conditions de profit.

Dans le Mercator, 8e édition, 2006 :"LE MARKETING est l'effort d'adaptation


des organisations à des marchés concurrentiels, pour influencer en leur faveur le
comportement de leurs publics, par une offre dont la valeur perçue est
durablement supérieure à celle des concurrents"

Selon DELERM ; HELFER ET ORSONI, 1998, Le MARKETING peut être


défini aujourd'hui comme “ une démarche qui, fondée sur l'étude scientifique des
désirs des consommateurs, permet à l'entreprise, tout en atteignant ses objectifs
de rentabilité, d'offrir à son marché cible un produit ou un service adapté ”

Pour le professeur américain, Theodore Levitt, le marketing est avant tout une
attitude mentale caractérisée par la primauté accordée aux consommateurs et par
le souci d’offrir des satisfactions à leurs besoins, à leurs attentes et à leurs désirs.

Dans le JOURNAL OFFICIEL D’AVRIL de France en 1987, LE


MARKETING : c’est l’ensemble des actions qui dans une économie de marché
ont pour objectifs, de prévoir, de constater, de stimuler ou susciter et le cas
échéant renouveler un besoin et adapter de manière continue l’appareil productif
et l’appareil commercial aux besoins ainsi déterminés.
 De toutes ces définitions, on peut conclure que le marketing est un

ensemble d’actions qui ont pour but :


 Prévoir et constater les besoins de consommation : cela implique des études
de marché préalable à la production.

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 Stimuler et renouveler le besoin : cela implique les différentes actions de
publicité et de promotion de manière, générale toutes les actions de la
communication.
 Réaliser l’adaptation de l’appareil productif : produire en fonctions des
besoins détectés sur le marché.
 Réaliser l’adaptation de l’appareil commercial aux besoins : c’est tout ce
qui concerne la vente, les circuits de distributions, les méthodes de vente, la
force de vente.

 Sur la base de ces définitions, le marketing comprend donc :

Des champs disciplinaires consacrés à l’étude des besoins : études


qualitatives, études quantitatives, comportement consommateur .....
Des techniques pour influencer les besoins : communication publicitaire,
Tvn , marketing direct, promotion des ventes, relations publiques , Les
actions et dispositifs de fidélisation ....
des moyens d’adaptation aux besoins et comportements qui se retrouvent
essentiellement dans le cadre du plan de marchéage ou marketing
mix :politique produit, politique de prix, politique de
communication , politique de distribution

4. DEFINITIONS DU MARKETING : QU’EST-CE QUE LE


MARKETING ?

Le marketing est un moyen d’action qu’utilisent les organisations pour influencer


en leur faveur le comportement des publics dont elles dépendent.

Le marketing est la stratégie d’adaptation des organisations à des marchés


concurrentiels, pour influencer en leur faveur le comportement des publics dont
elles dépendent, par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à
celle des concurrents.

Dans le secteur marchand, le rôle du marketing est de créer de la valeur


économique pour l’entreprise en créant de la valeur perçue par les clients.

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 L’objectif du marketing est beaucoup plus large et ambitieux : il s’agit de :


satisfaire les besoins de la clientèle dans le but de réaliser du profit ;

o Si le marketeur fait l’effort de : Comprendre les besoins de ses clients, S’il


développe des produits et des services capables de leur apporter un surcroît de
valeur, S’il assure une tarification, une distribution et une communication
efficaces de ces produits, il n’y aura aucune difficulté à les vendre.

5. EN SYNTHESE :

Le marketing est un ensemble de méthodes et de moyens : repose sur une


méthodologie précise (la démarche marketing)

…mis en œuvre par une organisation : pratiqué par toute forme


d'organisation (entreprise, association, ministère, parti politique,)

…pour promouvoir des comportements favorables : le marketing ne


consiste pas simplement à vendre des produits

…dans les publics auxquels elle s'adresse : inclut les clients, les électeurs, les
administrés, les citoyens…

…pour répondre à des objectifs précis : la rentabilité n'est pas le seul objectif
d'une organisation

III. LE MARKETING EST UNE DEMARCHE


SCIENTIFIQUE QUI COMPORTE PLUSIEURS
ETAPES :
1. L’étude de marché : elle consiste à étudier chacune des composantes du
marché : Les consommateurs potentiels, Les concurrents, Les fournisseurs, Les
prescripteurs, L’environnement …
2. La segmentation du marché : il s’agit de tirer des conclusions de l’étude de
marché en identifiant différents segments de marché. Un segment de marché

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est un groupe homogène de clients présentant des caractéristiques
approchantes.
3. Le choix du ou des segments de marché cibles : l’entreprise choisit de se
concentrer sur un ou plusieurs segments de marché, et donc d’abandonner les
autres.
4. Le choix d’un positionnement marketing : il s’agit de définir les principaux
éléments du marketing-mix : Quel(s) produit(s) lancés ? A quel prix vendre ? A
quel endroit vendre ? Quelle communication pour vendre ?

Le but du marketing est donc de comprendre l’environnement et le consommateur


en vue de proposer à ce dernier une offre attrayante, c’est-à-dire l’influencer
dans son acte d’achat.

Le marketing vise à élaborer une « proposition de valeur » pertinente en fonction


de l’état du marché et de son évolution.
Le marketing n’est pas réservé aux grandes entreprises : toute entreprise doit
développer une approche stratégique en vue de définir un positionnement
porteur.

En simplifiant à l’extrême, on peut dire que le marketing est l’activité qui consiste
à faire parvenir l’offre (produits et services) appropriée, aux personnes
appropriées, à l’endroit approprié, aux moments appropriés, aux prix appropriés,
au moyen de la communication appropriée, en quantité appropriée, en qualité
appropriée en vous assurant de gagner plus d’argent que vous n’en dépensez.

IV. LES PRINCIPAUX OBJECTIFS D’UNE


STRATEGIE MARKETING
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1. Séduire le client : La première étape est de proposer une offre qui apporte de
la valeur au client. Elle peut résoudre un problème, répondre à une demande. Le
tout est d’apporter réellement quelque chose qui a de l’intérêt pour le client.
L’objectif est d’attirer le client par la séduction avec une offre attractive.

2. Impliquer : Le client aime se sentir acteur de sa consommation, il aime voire


que l’offre est faite sur mesure pour répondre à ses attentes. Voilà pourquoi il
est important de mettre le client comme pilier central dans les décisions
stratégiques de l’entreprise. En impliquant le client dans son acte d’achat, sa
motivation d’achat est multipliée par 2. Nous aimons avoir la liberté de choisir,
c’est ce qu’attend tout client.

3. Fidéliser : Vendre c’est bien, mais si le client revient c’est encore mieux.
Pour fidéliser les clients, il est important d’offrir un service après-vente à la
hauteur, d’écouter le client, de proposer des actions de fidélisation après un
certain nombre d’achats, d’offrir des récompenses pour les meilleurs clients.
L’objectif est de faire revenir les clients le plus souvent possible. Montrez au
client que vous vous intéressez à lui. Un client fidèle est un client qui non
seulement revient acheter, mais aussi qui poussent d’autres à acheter chez vous.

Les 3 objectifs à retenir pour obtenir une stratégie marketing efficace,


peuvent s’exprimer par :
1. Attirer (séduction : séduire par une offre attractive)
2. Motiver (fédérer et impliquer le client dans l’acte d’achat)
3. Fidéliser (récompenser pour conserver les meilleurs)

V. L’IMPORTANCE DU MARKETING : L’APPORT


DU MARKETING
La finance, la comptabilité, la gestion des opérations et les autres fonctions des
entreprises ne sont pas d’une grande utilité si les clients ne sont pas intéressés
par les produits et services. Le succès financier dépend de la capacité marketing
à générer des ventes. Mais l’apport du marketing concerne la société dans son

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ensemble : il aide à concevoir et à lancer des innovations qui facilitent ou
enrichissent la vie des gens. Un bon marketing stimule la demande pour les
biens et les services et, en conséquence, crée des emplois. En contribuant à
la rentabilité des entreprises, il leur permet aussi de s’engager dans des
activités socialement responsables.
Le marketing joue un rôle clé dans l’organisation et se situe sur un pied d’égalité
avec d’autres fonctions comme la finance ou les systèmes d’information. Il
permet de construire des marques fortes et une base de clientèle fidèle, deux
actifs immatériels essentiels pour la valorisation des entreprises. Il décide
quelles caractéristiques adopter pour les produits et services, quels prix fixer, où
vendre, et combien dépenser en publicité, force de vente, communication sur le
web et sur les mobiles
L’arrivée du marketing dans une entreprise remet en cause les systèmes
d’organisation et d’information, ainsi que les savoir-faire de l’entreprise.
Essentiellement ce qui incite une entreprise à s’orienter vers le marketing,
en mettant en place une structure nouvelle et des hommes, c’est la
nouveauté de l’agressivité concurrentielle sur son marché.
L’importance du marketing peut se révéler dans différentes situations :

 L’arrivée de nouveaux concurrents, plus compétitifs ou plus inventifs, par


exemple sur un marché en croissance. Le marketing permet alors à
l’entreprise de répondre à ses interrogations : « Comment conserver mes
parts de marché, une bonne progression des ventes et ma rentabilité ? »
 La suppression d’un monopole, qui plonge l’entreprise dans un contexte
plus instable. Le marketing apportera des solutions à sa problématique : «
Comment perdre le moins possible de parts de marché, être compétitifs face
à des concurrents aguerris et conserver nos clients stratégiques ? »
 L’agressivité des concurrents, sur un marché en stagnation ou en
récession. Le marketing permettra à l’entreprise une analyse des forces en
puissance et l’aidera à se fixer des stratégies en réponse à ses questions : «
Devons-nous nous retirer et nous diversifier ? Ou alors nous maintenir et, si
oui, avec quels atouts et comment ? »

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Nécessairement, l’approche marketing modifie les relations d’échanges
entre l’entreprise et son marché, nécessairement le marketing implique un
nouvel état d’esprit, une nouvelle forme de réflexion et de nouveaux
comportements.
Le marketing a pour rôle de créer une valeur perçue supérieure à celle des
concurrents
Sur des marchés concurrentiels, le meilleur moyen d’influencer le comportement
de ses publics est de proposer une offre qui soit perçue comme étant différente
et supérieure par les clients. C’est en fonction de la concurrence qu’on doit
évaluer la proposition de valeur d’une entreprise. La valeur d’une offre n’existe
pas en soi, elle est toujours relative à celle des offres concurrentes et la meilleure
offre, à un moment donné, peut cesser de l’être demain par l’action des
concurrents.
Exemple : Nokia, jusque dans les années 2000, dominait incontestablement le
marché des téléphones portables et la marque était particulièrement attractive
auprès des consommateurs. Avec le lancement et le développement de l’iPhone
d’Apple qui a révolutionné le téléphone portable, l’entreprise finlandaise a
rapidement perdu pied dans le haut de gamme dominé par Apple et Samsung,
tout en voyant ses parts de marché se réduire sur le bas de la gamme avec la
concurrence des fabricants chinois aux prix plus agressifs. Fin 2013, la division
téléphones portables de Nokia a été vendue à Microsoft… qui s’en débarrasse
trois ans plus tard. La marque, autrefois leader, n’est plus que l’ombre de ce
qu’elle était.
Le marketing peut être utilisé à plusieurs titres :
Dans un contexte concurrentiel élevé ou qui s’accroît, sur un marché où l’offre
est banalisée, fidéliser ses clients est devenu le socle du marketing client.
Connaître les étapes de décision permet de conduire des études
mesurant le taux de connaissance du produit au stade d’information, le taux
d’affinité avec le produit au stade de la formation des préférences.

 Pour comprendre à quel niveau de besoins correspond l’offre proposée et


adapter plus précisément la communication ;
 Pour évaluer le potentiel d’individus selon le niveau de besoins ;
 Comme première approche des besoins de son marché cible ;
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 Pour définir les critères de segmentation d’un marché, à condition que cela
soit pertinent.

VI. CONNAISSANCE DES CLIENTS

Les enjeux immédiats des directions marketing trouvent une grande partie de
leur solution dans la connaissance approfondie et précise des clients. Celle-ci
leur permet de :
 Donner du sens à l’information, grâce à la mise en perspective des données
clients et des objectifs de l’entreprise ;
 Satisfaire et fidéliser les clients, en particulier ceux à plus forte valeur pour
l’entreprise ;
 Piloter l’action marketing dans une logique économique plus précise et
fiable ;
 Gagner du temps et dégager plus rapidement des marges additionnelles ;

VII. LES CONCEPTS CLES DU MARKETING


Pour mieux expliquer la nature du marketing, nous présentons dans cette
partie plusieurs concepts clés.

1. Notion de besoins, désirs et demande


Un marketeur doit comprendre les besoins et les désirs du marché visé.
 Les besoins correspondent à des éléments nécessaires à la survie : nourriture,
air, eau, vêtements, abri. L’individu a également fortement besoin de se
divertir et de s’éduquer.

 Ces besoins deviennent des désirs lorsqu’ils portent sur des objets spécifiques.
Un consommateur américain a besoin de nourriture mais désire un hamburger.
Un ivoirien a également besoin de se nourrir mais désire un bon plat de
GARBA. Les désirs sont façonnés par la société.

 Une demande apparaît lorsqu’il y à vouloir et pouvoir d’achat. De


nombreuses personnes souhaitent s’acheter une voiture, mais seules

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quelques-unes en ont les moyens. Une entreprise ne doit pas seulement
étudier les désirs, mais les apprécier les niveaux de demande.

Le marketing ne crée pas de besoins ; ceux-ci préexistent. En revanche, de


concert avec d’autres forces sociales, il influence les désirs.

2. Notion de segmentation, ciblage et positionnement


L’Objectif de la segmentation et du ciblage est de centrer l’action marketing de
manière à créer de la valeur pour les consommateurs cibles et pour l’entreprise.
Segmenter un marché consiste à le découper en segments de consommateurs
les plus distincts possibles les uns des autres et dont les populations, à
l’intérieur de chaque segment, sont les plus homogènes entre elles. Cibler
consiste à choisir de s’adresser à un ou plusieurs
segments selon des critères d’intérêt, d’accessibilité et de capacité.

 Tous les gens n’aiment pas les mêmes boissons, les mêmes hôtels, les mêmes
voitures et les mêmes films. Il faut donc procéder à une segmentation du marché.
Segmenter consiste identifier des groupes distincts de clients qui réagiront de la
même façon à l’offre de l’entreprise.

 L’entreprise doit ensuite choisir le ou les segments qui représentent le


meilleur potentiel pour elle, c’est-à-dire ceux qu’elle peut satisfaire de façon
particulièrement efficace. Ces segments-là constituent sa cible. Pour chaque
cible visée, l’entreprise élabore ensuite une offre.

 Cette offre est positionnée dans l’esprit des acheteurs à partir d’un ou de
plusieurs avantages essentiels.

Segmenter Et Cibler : Le Socle De La Stratégie Marketing


La stratégie marketing définit la place que l’entreprise veut s’assurer à terme sur
un marché ou un segment de marché. Elle repose sur les trois éléments suivants
:
Compréhension et maîtrise de la demande par le découpage du marché en
sous-ensembles homogènes. Ce découpage permet d’identifier les
consommateurs auxquels l’entreprise choisit d’adresser son offre
prioritairement ;
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La segmentation marketing a un triple défi :
 Stratégique : la création de produits nouveaux ;
 Descriptif : la compréhension des marchés (potentiels et actuels) ;
 Tactique : l’ajustement des variables du mix aux différents segments.

Ces trois éléments constituent les trois étapes de toute stratégie marketing.
En résumé :
Le principe de base de la segmentation est de pouvoir s’adresser non pas à un
marché global mais à différents groupes distincts.
Chaque segment de marché identifié doit pouvoir être :
 Mesurable : par des éléments tels que potentiel actuel et futur, évolution, panier
moyen, consommation moyenne… ;
 Accessible : plus ou moins facilement, selon les barrières, concurrence,
technologie, etc. ;
 Profitable : c’est-à-dire apporter suffisamment de valeur pour l’entreprise
(marge, rentabilité, image, ROI…) ;
 Comparé à la capacité de l’entreprise : financière, commerciale, etc
On peut regrouper en cinq catégories primaires les différents critères de
segmentation :
 Démographiques, géographiques, économiques et sociaux ;
 Attitude psychologique à l’égard du produit considéré : valeurs, style de
consommation ;
 Comportement à l’égard du produit considéré : sensibilité au prix, fidélité à la
marque, usage ;
 situation d’achat ou de consommation : fréquence,
panier moyen ;
 Personnalité et style de vie.

Choix d’une cible définie comme un groupe de consommateurs à forte valeur


d’attraction et d’accessibilité pour l’entreprise. Le choix de cette cible dépend
également de la capacité de l’entreprise à l’atteindre ;
Positionnement de l’offre, c’est-à-dire la mise en avant des attributs qui vont
permettre de différencier la marque de ses principaux concurrents auprès du
segment cible.

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« Le positionnement s’appuie sur le produit, c’est-à-dire un bien tangible,


un service, une entreprise, un organisme ou même une personne…Le
positionnement ne s’attache pas à ce que l’on fait avec le produit, mais
plutôt à ce que le produit représente dans la tête du prospect. » C’est ainsi
que le concept de positionnement a été mis en évidence par deux publicitaires,
Al Ries et Jack Trout en 1972. Il s’agit de donner au produit la première
place sur au moins un critère d’achat important pour le consommateur
cible.

3. Notion de médias payés, possédés et gagnés


Le développement du digital fournit aux entreprises de nouvelles manières
d’interagir avec les clients. On peut regrouper les outils de communication en
trois catégories.

 Les médias payés : ils incluent la télévision, la presse, l’affichage, l’achat de mots
clés sur Internet, le parrainage et la promotion des ventes ; toutes ces méthodes
permettent de montrer le message ou la marque moyennant payement.
 Les médias possédés : ce sont les réseaux de communication que l’entreprise
possède, comme les sites Internet, les pages Facebook ou les comptes Twitter de
la marque ou de l’entreprise.
 Les médias gagnés : il s’agit des circuits sur lesquels les consommateurs, la presse
et d’autres acteurs communiquent sur la marque sans qu’elle n’ait payé pour cela.
Ils reposent sur le bouche-à-oreille, le buzz, les blogs et le marketing viral.

4. Notion de concurrence
La concurrence englobe toutes les offres rivales, existantes ou potentielles, qu’un
acheteur peut envisager d’acquérir.

Il existe trois formes de concurrence : directe, indirecte ou générique.


Généralement, on ne s’intéresse qu’à la concurrence directe et l’on oublie de
regarder les autres types de concurrents.

✓ La concurrence directe. Ce sont toutes les entreprises ou organismes


fabriquant le même type de produit que nous et agissant sur le même marché

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principal. Sur le marché de la téléphonie mobile, ORANGE-CI est concurrent
direct de MOOV et de MTN.
✓ La concurrence indirecte. Ce sont tous les acteurs des marchés indirects.
✓ La concurrence générique. Ce sont des fournisseurs de produits ou services
très différents du produit principal mais qui apportent, sinon la même réponse,
au moins une fonction équivalente.

5. Notion d’environnement marketing


Il faut distinguer le microenvironnement et le macroenvironnement.
 Le microenvironnement ou L’environnement immédiat comprend tous les
acteurs impliqués dans la production, la distribution et la communication de
l’offre : les fournisseurs, les distributeurs et les clients.
 Le macroenvironnement comprend six dimensions : la démographie,
l’économie, les ressources naturelles, la technologie, le contexte socioculturel et
les aspects politico-réglementaires. Tous ces facteurs peuvent avoir un impact
majeur sur le secteur d’activité.

VIII. LES DIFFERENTES OPTIQUES DE


L’ORGANISATION
De l’approche production à l’approche marketing

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L’idée générale qui sous-tend le marketing est donc de répondre aux besoins et aux
attentes même inexprimés des consommateurs actuels ou potentiels. Pour cela
l’entreprise tout entière doit être orientée marketing. Il existe cinq orientations
possibles pour la conception et la mise en œuvre d’une stratégie marketing :
l’optique production, l’optique produit, l’optique vente, l’optique marketing et
l’optique du marketing sociétal.

1. L’optique production
Cette approche économique a été dominante des débuts de la révolution industrielle
jusqu’aux années 1930. Au cours de cette période, les besoins non satisfaits étaient
immenses et les revenus encore très faibles.
Pour transformer ces besoins en marchés de masse, il fallait donc imaginer de
nouvelles méthodes de production de masse pour réduire les coûts et mettre sur le
marché de nouveaux produits accessibles à la demande. Cela passait par la
standardisation de l’offre.

L’optique production émet l’hypothèse que les consommateurs vont acheter les
produits disponibles et bon marché. En conséquence, le management doit se
concentrer sur l’amélioration de la productivité et l’efficience de la distribution. Il
s’agit là de l’une des orientations les plus anciennes susceptibles de guider les
entreprises.
Optique production : Idée selon laquelle les consommateurs achètent les
produits disponibles et bon marché, et qui incite donc l’organisation à se
concentrer sur l’amélioration de la productivité et l’efficience de la distribution.

2. L’optique produit
L’optique produit part du principe que les consommateurs privilégient les
produits qui offrent la meilleure qualité objective, les meilleures performances et
les caractéristiques les plus innovantes. Dès lors, la stratégie marketing se focalise
sur l’amélioration permanente des produits.

Or la qualité est subjective, et elle doit être déterminée par les clients et non par
l’entreprise elle-même. Si l’on se concentre uniquement sur les produits de
l’entreprise, on risque la myopie marketing. Enfin, à supposer que l’on dispose de

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Guillaume NGORAN: Formateur En Marketing & Communication 07.08.06.04.89 / 01.03.33.92.09 27 sur 52
bons produits appréciés par les consommateurs, encore faut-il savoir communiquer
dessus et les vendre.

Optique produit : Idée selon laquelle les consommateurs privilégient les produits
qui offrent la meilleure qualité, les meilleures performances et les
caractéristiques les plus innovantes, et qui incite donc l’organisation à se
consacrer à l’amélioration permanente de ses produits.

3. L’optique vente
Beaucoup d’entreprises adoptent l’optique vente, qui présuppose que les
consommateurs n’achèteront que si l’on a engagé un effort de promotion suffisant.
L’optique vente est fréquemment utilisée pour des catégories de produits qui ne
séduisent pas d’eux-mêmes les acheteurs, comme une police d’assurance ou un
système d’éclairage, ou lorsqu’il existe une forte concurrence faiblement
différenciée aux yeux des acheteurs. Dès lors, il faut savoir identifier les prospects
et mettre en avant les bénéfices liés au produit.
Dans l’optique vente, le but consiste davantage à vendre ce que l’entreprise produit
qu’à produire ce que le marché demande. On fait alors le pari que les clients séduits
apprécieront ensuite le produit. Les méthodes de vente, si elles sont utilisées seules,
peuvent être perçues comme agressives et présentent alors de gros risques : elles
se focalisent sur la réalisation de transactions à court terme plutôt que sur
l’établissement de relations durables et rentables avec les clients.
L’optique vente consiste à privilégier la commercialisation des produits, en
étudiant de près les circuits de distribution et en stimulant la demande. On donne
ainsi aux vendeurs et aux distributeurs des outils pour développer les ventes, on
optimise les circuits de distribution, on améliore la présentation des produits par
des packagings attractifs. Afin de faciliter les actions des vendeurs, les entreprises
s’appuient de plus en plus sur la Publicité, par laquelle on vante les mérites de sa
marque, ce qui a pour effet d’accroître la demande pour ses produits.

Optique vente : Idée selon laquelle les consommateurs achèteront si l’on engage
un effort de promotion suffisant.

4. L’optique marketing
Le concept marketing

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Elle émerge dans la première moitié du XX e siècle aux États-Unis et s’impose à
partir des années 1950 lorsque l’Amérique d’abord, puis l’Europe par la suite,
découvrent la société de consommation et la croissance à deux chiffres. Les
entreprises se multiplient, se développent, la concurrence est plus intense et les
clients ont à leur disposition une multitude de produits nouveaux. Mais alors que
l’offre tend toujours potentiellement à dépasser la demande, suffit-il de faire des
publicités et de motiver ses vendeurs pour écouler ses produits ? Le concept
marketing est une réponse à ce nouveau contexte concurrentiel.
Son principe est simple : l’entreprise ne doit pas se contenter de pousser ses
produits vers les clients, mais doit proposer aux clients des produits qu’ils
veuillent acheter, c’est-à-dire qui répondent à leurs attentes. Le patron de
l’entreprise et tous ses directeurs doivent désormais écouter la fameuse ménagère
de moins de 50 ans pour savoir les produits susceptibles de la séduire et de la
satisfaire. Il s’agit de passer d’une orientation :
Entreprise → client à client → entreprise → client.

L’optique marketing considère que l’accomplissement des objectifs de


l’organisation dépend de sa connaissance des besoins et des désirs des marchés
cibles, et de sa capacité à leur apporter davantage de satisfaction que la
concurrence. On part donc ici de la valeur client et des intérêts du consommateur
pour générer in fine des ventes et des profits. Au lieu d’une conception centrée sur
la fabrication et la commercialisation du produit, l’optique marketing adopte une
philosophie d’écoute et de réponse orientée vers le client. Il ne s’agit plus de «
chasser » le client, mais de « cultiver » avec lui une relation adéquate. Le but de
l’entreprise orientée marketing ne consiste pas à trouver les bons clients pour ses
produits, mais à créer les bons produits pour ses clients.

Optique marketing : Philosophie de gestion considérant que l’accomplissement


des objectifs de l’organisation dépend de sa connaissance des besoins et des
désirs des marchés cibles, et de sa capacité à leur apporter davantage de
satisfaction que la concurrence

5. L’optique du marketing sociétal


L’optique du marketing sociétal pose la question de savoir si l’optique marketing
classique ne négligerait pas de possibles conflits entre les désirs à court terme du
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client et son bien-être à long terme. En comblant les besoins et les désirs immédiats
de ses marchés cibles, l’entreprise agit-elle nécessairement dans l’intérêt ultime
des consommateurs ? L’optique du marketing sociétal soutient que le rôle d’une
entreprise est de déterminer et de satisfaire les besoins, désirs et intérêts du marché
cible plus efficacement que la concurrence, mais de le faire d’une manière qui
améliore le bien-être du consommateur et de la société dans son ensemble.
Cette optique suppose que les entreprises doivent prendre en considération trois
éléments distincts pour définir leur stratégie marketing : leurs profits, les désirs des
consommateurs et l’intérêt général. À long terme, l’optique du marketing sociétal
suppose que cette attitude est gagnante, car elle permet de développer la confiance
dans la marque, et le respect pour l’entreprise qui l’adopte.

Optique du marketing sociétal : Principe de marketing selon lequel l’entreprise,


si elle veut opérer de bonnes décisions marketing, devrait prendre en
considération à la fois les désirs des consommateurs, ses propres impératifs, le
bien-être à long terme des clients et l’intérêt général de la population.

IX. LES CARACTERISTIQUES DU MARKETING

Le marketing d’aujourd’hui se caractérise par : un état d’esprit, une


démarche et un ensemble de moyens.

1. Le marketing, un état d’esprit : qu’est-ce que l’esprit marketing


L’esprit marketing (qu’on appelle aussi « attitude marketing ») est une attitude
mentale profonde et permanente qui consiste à attacher une importance primordiale
aux relations de l’entreprise avec les publics dont elle dépend et notamment avec
son marché. L’attitude marketing se caractérise par le souci de connaître le public
pour mieux s’y adapter et pour agir sur lui d’une manière plus efficace. L’ensemble
de ces trois volets complémentaires forme l’esprit marketing.
Avoir un « état d'esprit » marketing, c'est être capable de se placer du point de vue
du consommateur de façon à répondre au mieux à ses besoins.

L'entreprise doit donc, à la fois, satisfaire les besoins des consommateurs


tout en sauvegardant ses intérêts.

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D'un côté, un consommateur - de plus en plus exigeant et réfléchi dans ses


décisions d'achat et dans le même temps, de plus en plus sollicité par les offres
présentes sur le marché. Il faut chercher à satisfaire ce consommateur. A cela
s'ajoute la nécessité de conserver la clientèle en fidélisant le consommateur, ce qui
suppose que celui-ci soit pleinement satisfait de son achat.

Connaître et satisfaire les besoins des consommateurs : Le marketing part de la


connaissance des besoins pour proposer une offre adaptée. C'est donc à partir de la
réflexion sur le consommateur et sur ses besoins que découle le choix de la
production et non l'inverse.
Autrement dit, il s'agit de produire ce que souhaite le consommateur et non pas ce
qui convient à l'entreprise.
L'attitude marketing consiste donc à se poser des questions à chaque étape de la
réflexion sur la décision à prendre.
En résumé : Avoir l'esprit marketing, c'est agir en fonction du
consommateur.

L'esprit marketing

AGIR SUR CE MARCHÉ POUR


S' ADAPTER L'INFLUENCER ET LE
CONNAITRE ET AU MARCHÉ CONSERVER DURABLEMENT
COMPRENDRE LE POUR LE
MARCHÉ SATISFAIRE

Les attitudes marketing : Le marketing adopte trois attitudes qui sont :


 La connaissance du public d’une manière approfondie et objective ;
 La satisfaction des besoins du public pour s’y adapter ;
 L’influence sur le public pour modifier ses attitudes et comportements.

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2. Le marketing, une démarche : qu’est-ce que la démarche marketing ?
La démarche marketing peut être définie d’une manière en distinguant 4 phases :
une démarche d’abord analytique, puis stratégique, une démarche
opérationnelle et enfin une démarche contrôle.

Marketing Marketing Marketing


d'étude stratégique opérationnel
Analyser le Définir la Appliquer la
marché stratégie stratégie

A. DEMARCHE ANALYTIQUE, OU MARKETING D’ETUDES ou


composante recherche d’informations (CONNAITRE) : la première phase
de la démarche marketing consiste à étudier les différentes composantes
du marché et de son environnement avant de prendre toute décision
stratégique. Il s’agit de connaitre et de comprendre le marché et son
environnement. C’est l’étude et l’analyse du marché, c’est à dire la
recherche descriptive et explicative des mécanismes du marché.

Marketing d'étude
Etudier le marché

POUR S'Y ADAPTER POUR L'INFLUENCER


En concevant une offre En communiquant une
commerciale spécifique promesse forte

B. DEMARCHE STRATEGIQUE, OU MARKETING


STRATEGIQUE ou composante réflexion (DECIDER) : le marketing
stratégique correspond à un ensemble de prises de décisions concernant
l’entreprise. Il permet à l’entreprise de définir les objectifs généraux de
l’entreprise, d’adapter une stratégie de segmentation du marché, de choisir
une (ou plusieurs) cible(s), de positionner les produits sur ce marché. Ce
marketing stratégique s’efforce de penser à long terme le développement de

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l’entreprise et à orienter ses activités vers des opportunités attractives (choix
des produits-marché et des segments porteurs.
Marketing stratégique
Définir la stratégie
marketing

Quels consommateurs Comment les servir au


servir ? mieux ?
Segmentation et Ciblage Positionnement

C. DEMARCHE OPERATIONNELLE, ou marketing opérationnel ou


composante action (AGIR) : la démarche analytique et stratégique
débouchent sur le marketing opérationnel. C’est le marketing opérationnel
qui par l’élaboration du plan de marchéage fixe et coordonne les plans
produit, prix, distribution et communication. C’est au cours de cette étape
que seront matérialisés les choix opérés au cours des deux démarches
précédentes. Le produit sera élaboré en tenant compte des besoins des
consommateurs et positionné conformément aux attentes de la cible choisie.
Le responsable marketing de l’entreprise dispose d’ingrédients (les
variables marketing ou 4P) qu’il va réunir et combiner pour proposer le
produit décidé par l’entreprise, permettant d’atteindre les objectifs qui lui
ont été fixés.
Marketing opérationnel
Mettre en oeuvre la
stratégie marketing

Marketing-Mix
Les quatres P

PRODUCT PRICE PROMOTION PLACE


(produit) (Prix) (communication) (distribution)

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D. DEMARCHE CONTROLE : Afin de s'assurer de la bonne conduite
des opérations et de l'atteinte des objectifs, l'entreprise doit contrôler ce
qui a été mis en place. Elle va comparer les résultats et les prévisions, et
ajuster ses actions si cela est nécessaire.

3. Le marketing, un ensemble de moyens


Le marketing est un ensemble de moyens regroupant des techniques
rigoureuses permettant à une entreprise de conquérir, développer, agir,
s’adapter et conserver durablement un marché afin d’atteindre ses objectifs ;
on classe généralement les moyens en 4 familles appelés aussi mix marketing
ou plan de marchéage ou politique des 4p élaborée par JEROME McCarthy
en 1960 : il s’agit de la politique du produit, de la politique du prix, de la
politique de distribution et de la politique de communication.

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X. SUR QUOI PORTE LE MARKETING ?

On peut faire le marketing de dix catégories d’entités.

1. Les biens : Les biens rassemblent des activités aussi diverses que les produits
alimentaires, les vêtements, les meubles, les parfums, les voitures les
ordinateurs, les téléphones…

2. Les services : Les services intègrent des activités aussi diverses que les
transports, la banque, l’hôtellerie, la coiffure, les clubs de sport, ainsi que de
nombreuses professions libérales : expert-comptable, avocats, médecins,
consultants, etc. La plupart des offres comprennent à la fois des biens et des
services.

3. Les événements : On fait également le marketing de grands événements


comme le Mondial de football, les Jeux Olympiques, les foires et les salons
professionnels, et les représentations artistiques. Produire de tels événements
et les gérer dans les moindres détails pour qu’ils attirent des spectateurs et se
déroulent bien constitue un métier à part entière.

4. Les expériences : On peut créer, mettre en scène et commercialiser des


expériences. La visite du zoo d’Abidjan, est une expérience. Un concert de
musique classique, un spectacle sportif, une sortie au cinéma relèvent aussi
de cette catégorie.

5. Les personnes : On fait également le marketing de personnes, On peut créer,


mettre en scène et commercialiser des artistes, des musiciens, des sportifs,
souvent réalisé par leurs agents ou par des agences de communication.

6. Les endroits : Les villes, les communes, les régions, les pays entrent en
concurrence pour attirer touristes, usines, investisseurs, sièges sociaux
d’entreprises et nouveaux résidents. Les spécialistes de cette forme de
marketing sont très divers : experts économiques en développement, agents

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immobiliers, banques, associations locales, agences de publicité et de
relations publiques.

7. Les propriétés : Elles concernent les biens immobiliers et mobiliers (actions


et obligations). Les propriétés sont achetées et vendues, parfois louées : elles
nécessitent donc un effort de marketing. Les agents immobiliers agissent ainsi
pour le compte de propriétaires ou de clients.

8. Les organisations : Les entreprises, les musées, les associations font du


marketing pour améliorer leur image auprès du public, attirer une forte
audience et obtenir des dons substantiels. De nombreuses universités et
grandes écoles ont un directeur marketing en charge de gérer leur image et de
renforcer leur attrait auprès des étudiants à travers des actions telles que des
campagnes de publicité, des relations presse ou une forte présence sur les
médias sociaux.

9. L’information : Elle correspond à ce que les livres, les écoles et les


universités proposent aux lecteurs, aux parents et aux étudiants.

10. Les idées : Toute offre s’articule autour d’une idée de base. On fait
également le marketing des idées car elles se vendent. Les idées peuvent
prendre la forme de conseils, de consultations, idées politiques… Et les
spécialistes de cette forme de marketing sont très divers : conseillers
conjugaux, conseillers banquier/assurance…
Lorsque l’idée est favorable au bien-être de la société, on parle de marketing
social. Celui-ci peut être réalisé par les pouvoirs publics ou les organisations
à but non lucratif. Il porte sur des causes très diverses : inciter à utiliser des
préservatifs, dissuader de boire de l’alcool avant de conduire, lutter contre le
tabac, les campagnes contre les violences conjugales, dissuader de conduire
en téléphonant…

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Afin de comprendre le rôle du marketing, il est primordial de comprendre dans


quel environnement évoluent les entreprises. C'est pourquoi, dans cette partie,
nous analyserons les composantes essentielles du marché de l'entreprise.
La notion de marché est au cœur de la philosophie marketing.
Le marketing (MARKET + ING) est la science des marchés ou encore l’action
sur le marché. La connaissance du marché est l'élément fondamental de
l'attitude marketing. Mais le mot MARCHE a plusieurs sens. Il s’agit ici de
présenter les quelques sens qu’on pourrait lui attribuer en marketing et de
rappeler différents types de marché. L’évaluation et les mesures des marchés
seront également traitées.

A. Le marché peut être définit comme le lieu de rencontre entre des offreurs qui
proposent des produits et des demandeurs qui souhaitent les acquérir
moyennant paiement.
B. Le marché peut être définit comme l’ensemble des clients actuels ou
potentiels capables et désireux de procéder un échange leur permettant de
satisfaire un besoin à travers un produit.
C. Un marché est un ensemble de personnes ou d'organisations qui achètent ou
qui sont susceptibles d'acheter un bien ou un service donné.
D. Un marché est un ensemble d'individus et d'organisations qui ont ou qui
peuvent avoir une influence sur la consommation d'un produit.
E. Remarque : Il faut noter que quel que soit le sens considéré un marché se
définit toujours par rapport à un produit ou à une classe de produits et dans
un territoire géographique donné

Le marché se compose de micro et macro environnement

A. LE MICRO ENVIRONNEMENT

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Guillaume NGORAN: Formateur En Marketing & Communication 07.08.06.04.89 / 01.03.33.92.09 38 sur 52
Le microenvironnement ou L’environnement immédiat comprend tous les
acteurs impliqués dans la production, la distribution et la communication de
l’offre. Il s’agit :
 Le consommateur : c’est l’utilisateur du produit.
 L’acheteur : c’est celui dont va dépendre l’acte d’achat. Il n’est pas
toujours le consommateur du produit.
Par exemple, un enfant qui souhaite un jouet sera l’utilisateur mais
l’acheteur sera ses parents ou un autre membre de la famille.
 Le prescripteur-conseiller : c’est celui qui va conseiller l’acheteur-
consommateur ou imposer l’achat d’un produit. Il a une compétence
particulière dans le domaine de l’achat en question. Il s’agit, par exemple,
du médecin.
 Le leader d’opinion : c’est celui qui va influencer une autre personne de par
son expérience, une autorité naturelle ou sa profession. Il peut s’agir d’un
acteur, d’un sportif, d’un chanteur, d’un membre de la famille…
 Les concurrents (les producteurs) : il s’agit de l’entreprise qui fabrique le
bien ou fournit le service ainsi que ses concurrents ;
 Les distributeurs : ils assurent la commercialisation des biens et services
produits par les entreprises. Ils rendent disponibles les produits auprès des
consommateurs.
B. LE MACRO ENVIRONNEMENT

 Le macroenvironnement comprend plusieurs dimensions : la démographie, l’économie,


les ressources naturelles, la technologie, le contexte socioculturel et les aspects politico-
réglementaires. Tous ces facteurs peuvent avoir un impact majeur sur le secteur
d’activité.

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Guillaume NGORAN: Formateur En Marketing & Communication 07.08.06.04.89 / 01.03.33.92.09 39 sur 52

Présenter les différentes formes de marchés. Comment peut-on caractériser


les marchés ?

A. LES MARCHES SELON LA NATURE DES PRODUITS


On distingue :
Le marché des biens qui concerne les produits matériels. Par exemples, ce
sont les ordinateurs, les vêtements...
Le marché des services qui prend en compte les produits immatériels. On
peut citer, par exemple, les assurances, les voyages.

B. LES MARCHES SELON LEUR TAILLE


Les marchés ont des tailles qui peuvent être comptabilisées par un million
d'euros ou par plusieurs milliards d'euros. Chaque extrémité bénéficie d'un
nom particulier.
On parle de :
Marché de masse ou marché des produits de grande
consommation qui se caractérise par des chiffres d'affaires très
importants.
Niches qui se caractérise par sa petite taille, un potentiel de développement
limité en volume, une clientèle spécifique, des compétences très pointues
en matière de production. La niche peut déboucher sur un marché très
rentable.

C. LES MARCHES SELON LEUR DIMENSION GEOGRAPHIQUE


Le marché peut être découpé en fonction de l'attraction géographique qu'il
exerce. On peut distinguer :

Un marché local pour lequel les acteurs sont géographiquement proches.


On peut prendre comme exemple les marchés dans les villes qui mettent en
contact les producteurs du terroir et les habitants de la ville.
Un marché régional qui concentre les acteurs d'une même région. Par
exemple, le marché d'un quotidien régional : le Télégramme (quotidien
breton), l'Alsace...

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Guillaume NGORAN: Formateur En Marketing & Communication 07.08.06.04.89 / 01.03.33.92.09 40 sur 52
Un marché national qui élargit le jeu des acteurs au niveau du pays tout
entier.
Un marché international dont les acteurs se situent dans des pays
différents. Par exemple, les constructeurs automobiles français

4. LES CONDITIONS D'EXISTENCE D'UN MARCHÉ

Pour qu'un marché existe, il faut que coexistent :


 Un besoin (clairement défini)
 Un groupe de demandeurs
 Un groupe d'offreurs (susceptibles de pourvoir à la satisfaction du besoin
exprimé en fournissant le produit adéquat)
 Un lieu de rencontre où les demandeurs et les offreurs pourront se retrouver
(les uns en « offrant » le produit, les autres en l'achetant).

MARCHE TOTAL NON-CONSOMMATEURS


ABSOLUS :(NCA)
OU POPULATION NON-
CONSOMMATEUR :(NC)
TOTALE :(MT OU PT) NON-CONSOMMATEURS
RELATIFS :(NCR)
MARCHE THEORIQUE
OU
MARCHE ACTUEL DE LA MARCHE ACTUEL DE
PROFESSSION :(MAP) L’ENTREPRISE : (MAE) MARCHE POTENTIEL

(MT OU MP)
MARCHE ACTUEL DE LA
CONCURRENCE :(MAC)

6. INDICATEURS DE PERFORMANCE DU MARCHE


OU RATIOS DU MARCHE

les clients actuels ou consommateurs actuels de l’entreprise : ce sont

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Guillaume NGORAN: Formateur En Marketing & Communication 07.08.06.04.89 / 01.03.33.92.09 41 sur 52
toutes les personnes qui achètent les produits de l’entreprise. L'entreprise va
chercher à les conserver par des actions de fidélisation.
les clients actuels ou consommateurs actuels de la concurrence : ce
sont toutes les personnes qui achètent les produits des concurrents. Ils sont
appelés prospects ou clients potentiel de l'entreprise.
Les non-consommateurs r e l a t i f s : Il s'agit de clients potentiels qui n e
consomment pas actuellement le produit de l'entreprise, mais qui sont
susceptibles de le faire ultérieurement.
les non-consommateurs absolus : ce sont des p e r s o n n e s q u i
n e consommeront jamais le p r o d u i t ou service de l’entreprise pour des
raisons physiques, financières, morales ou religieuses. (le
chrétien/musulman et l’alcool ou viande de porc). Il faut toujours retrancher
les non-consommateurs absolus de l’ensemble de la population pour obtenir
le marché potentiel ou marché théorique.
Le marché potentiel ou marché théorique de l'entreprise est constitué de
ses clients actuels + Les non-consommateurs relatifs + les consommateurs
actuels de la concurrence qu’elle pense pouvoir lui prendre.
Le marché de la profession est constitué des clients actuels de
l’entreprise + les consommateurs actuels de la concurrence.

Quantité d’argent reçu ou à recevoir après les ventes, quantité de produits vendue ou à vendre.

𝐶𝐴 = 𝑄𝑢𝑎𝑛𝑡𝑖𝑡é 𝑣𝑒𝑛𝑑𝑢𝑒 𝑝𝑎𝑟 𝑙’𝑒𝑛𝑡𝑟𝑒𝑝𝑟𝑖𝑠𝑒 𝑥 𝑝𝑟𝑖𝑥 𝑑𝑒 𝑣𝑒𝑛𝑡𝑒 𝑢𝑛𝑖𝑡𝑎𝑖𝑟𝑒


Ou 𝐶𝐴 = 𝑄𝑥 𝑃𝑉𝑢

La part de marché désigne le rapport entre les ventes des produits réalisées par une entreprise et les
ventes totales réalisées sur le marché par l'ensemble des entreprises présentes y comprise
l’entreprise elle-même. Le calcul de la part de marché d'une entreprise permet de déterminer ses
performances et de la classer dans l'une des trois catégories d'entreprises : les leaders, les suiveurs
ou les spécialistes.
𝑄𝑢𝑎𝑛𝑡𝑖𝑡é 𝑣𝑒𝑛𝑑𝑢𝑒 𝑜𝑢 𝐶𝐴 𝑑𝑒 𝑙’𝑒𝑛𝑡𝑟𝑒𝑝𝑟𝑖𝑠𝑒 𝑥 100
𝑃𝑎𝑟𝑡 𝑑𝑒 𝑚𝑎𝑟𝑐ℎé =
𝑄𝑢𝑎𝑛𝑡𝑖𝑡é 𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙𝑒 𝑣𝑒𝑛𝑑𝑢𝑒 𝑜𝑢 𝐶𝐴 𝑟𝑒𝑎𝑙𝑖𝑠é 𝑝𝑎𝑟 𝑡𝑜𝑢𝑡𝑒𝑠 𝑙𝑒𝑠 𝑒𝑛𝑡𝑟𝑒𝑝𝑟𝑖𝑠𝑒𝑠

Rapport de la part de marché ou du CA d’une entreprise à celle du concurrent principal ou leader.


Pour le leader, la part de marché relative se calcule en rapportant sa part de marché à celle du
numéro deux ou challenger. Pour les autres, elle se calcule en rapportant leur part de marché à celle
du leader.

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Guillaume NGORAN: Formateur En Marketing & Communication 07.08.06.04.89 / 01.03.33.92.09 42 sur 52
𝑃𝑎𝑟𝑡 𝑑𝑒 𝑚𝑎𝑟𝑐ℎé 𝑟𝑒𝑙𝑎𝑡𝑖𝑣𝑒
𝑣𝑒𝑛𝑡𝑒𝑠 𝑜𝑢 𝑃𝐷𝑀 𝑜𝑢 𝐶𝐴 𝑑𝑒 𝑙’𝑒𝑛𝑡𝑟𝑒𝑝𝑟𝑖𝑠𝑒
=
𝑉𝑒𝑛𝑡𝑒 𝑜𝑢 𝑃𝐷𝑀 𝑜𝑢 𝐶𝐴 𝑑𝑢 𝑝𝑟𝑖𝑛𝑐𝑖𝑝𝑎𝑙 𝑐𝑜𝑛𝑐𝑢𝑟𝑟𝑒𝑛𝑡 𝑜𝑢 𝑙𝑒 𝑙𝑒𝑎𝑑𝑒𝑟

Il met en évidence l’évolution positive ou négative des ventes ou du CA sur deux


années consécutives.
𝐕𝐞𝐧𝐭𝐞 𝐨𝐮 𝐂𝐀 𝐚𝐧𝐧é𝐞 𝟏 − 𝐯𝐞𝐧𝐭𝐞 𝐨𝐮 𝐂𝐀 𝐚𝐧𝐧é𝐞 𝟎 𝐱 𝟏𝟎𝟎
𝐯𝐞𝐧𝐭𝐞 𝐨𝐮 𝐂𝐀 𝐚𝐧𝐧é𝐞 𝟎

c’est le nombre de personne qui consomment ou utilisent un produit par rapport


au marché théorique
Marché actuel de l’entreprise x 100
Taux de pénétration = 
Marché potentiel ou (marché théorique)

Il donne une idée de ce qu’est le marché à un moment donné. A un moment


donné le marché peut-être bon ou pas bon.
Marché actuel de la profession x 100
Taux de saturation = 
Marché potentiel ou (marché théorique)

Calculer le taux d’évolution en complétant le tableau suivant :


ANNEE 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019
CA en million 750 350 400 450 210 600 950 650
Taux d’évolution

Taux d’évolution
moyen

L’entreprise vous fournit les informations commerciales relatives à ses ventes :


Entreprises ALINO JOHN KOUESS PINTO ZARA BILLY
Chiffre d’affaires en 400 500 650 800 800 900
millions de FCFA
Part de marché

Part de marché
relative

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L’entreprise MAXWELL. Sarl qui s’est spécialisée dans la fabrication et la commercialisation de prêt-à-porter féminins
(robes, jupes, chaussures dames, parures, parfums…) a réalisé un chiffre d’affaires de 20.000.000 FCFA en 2008. Le
chiffre d’affaires de la profession au cours de la même année est de 85.000.000 FCFA.
1. Calculez la part de marché de L’entreprise MAXWELL.
Pendant ce temps son principal concurrent l’entreprise TENDANCIEL. Sarl réalise un chiffre d’affaires de 25.000.000
FCFA la même année
2. Calculez la part de marché relative de L’entreprise MAXWELL
Le chiffre d’affaire de L’entreprise MAXWELL. Sarl est passé de 20.000.000 FCFA au cours de l’année 2008 à
26.000.000 FCFA en 2009.
3. Calculez le taux de croissance ou taux d’évolution

Les chiffres d’affaires suivants ont été réalisés par 6 entreprises du secteur de la communication au
cours de l’année 2010. Complétez le tableau suivant.
ENTREPRISES CHIFFRE D’AFFAIRES PART DE MARCHE (PDM) PART DE MARCHE
RELATIVE (PDMR)

PAUL 20.000.000

PIERRE 22.000.000

MAURICE 17.000.000

EMILIENNE 25.000.000

PASCALINE 30.000.000

CLEMENT 15.000.000

XI. LES NOUVELLES REALITES DU MARKETING

Sous l’impulsion de la technologie, de la mondialisation et de la


responsabilité sociale, les marchés ont profondément changé depuis une
dizaine d’années. Ces évolutions génèrent de nouveaux comportements, des
opportunités et des défis.

1. La technologie : Le rythme et l’échelle des évolutions technologiques sont


assez stupéfiants. L’Inde compte désormais 500 millions de téléphones
mobiles et Facebook un milliard d’utilisateurs. Plus de la moitié des
Africains ont accès à Internet au moins une fois par mois. Le développement
rapide du e-commerce, la diffusion de l’Internet sur mobile et la pénétration

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croissante du web dans les pays émergents conduisent les entreprises à
améliorer leur « bilan digital ».

2. La mondialisation : Le monde est devenu plus petit. Les évolutions


technologiques en matière de transport et de communication facilitent
l’internationalisation des entreprises et permettent aux consommateurs
d’acheter des biens et des services dans différents pays. Les différentes
croissances des pays dits « émergents » modifient l’écosystème des marchés
prioritaires des grandes marques, qui se tournent vers ces pays à forte
croissance comme Inde, Philippines, Chine ou Pérou... Elles affectent
également la manière d’innover.

3. La responsabilité sociale : La pauvreté, la pollution, le manque d’eau et le


réchauffement climatique exigent de se mobiliser. Les entreprises peuvent
jouer un rôle dans l’amélioration des conditions de vie. Nombre d’entre elles
ont renforcé l’importance accordée en interne à la responsabilité sociale.

4. Un environnement de marché profondément transformé : Les trois forces


que sont la technologie, la mondialisation et la responsabilité sociale, ont
profondément transformé le marché, en conférant de nouvelles capacités aux
consommateurs et aux entreprises. La structure des circuits a également
changé, et la concurrence s’est renforcée.

XII. OBJECTIFS ET MISSIONS DU RESPONSABLE


MARKETING

1. Des objectifs de résultats

La direction marketing contribue à l’atteinte des enjeux de l’entreprise en


déclinant des orientations et des objectifs marketing qui se traduisent en
indicateurs de résultats.

Dans une optique de résultats, le marketing doit systématiquement :

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✓ Relier la stratégie de l’entreprise, les orientations marketing et
les indicateurs de résultats.
✓ Utiliser les outils marketing d’aide à la décision pour s’appuyer
le plus possible sur des faits ou pour valider les intuitions.
✓ Établir une liste d’indicateurs ou de critères permettant
d’évaluer son activité.
✓ Suivre et analyser les résultats, les coûts et profits, les progrès
et les évolutions.

2. Six missions majeures

Nous avons vu que la démarche marketing comporte trois étapes : une


phase d’analyse et de diagnostic, une phase de recommandation des choix
stratégiques et une phase de gestion. À ces trois étapes, correspondent six
missions, deux par étapes.
L’étape 1 (analyse et diagnostic) comprend :
✓ Une mission d’étude et d’analyse des données externes et internes.
✓ Une mission de réalisation du diagnostic de situation, socle de toute
orientation marketing à court, moyen ou long terme.

L’étape 2 (recommandation des choix stratégiques) comprend :


✓ Une mission de définition des choix stratégiques : axes d’orientation à
moyen ou long terme ou « chemin stratégique », ciblage des marchés
cibles et positionnement de l’offre.
✓ Une mission, directement issue de la précédente, de recommandations
plus opérationnelles sur le mix-marketing de l’offre, incluant le
compte d’exploitation prévisionnel et les ratios financiers.

L’étape 3 (gestion) comprend :


✓ Une mission de pilotage des actions décidées lors du plan marketing :
plan d’actions marketing opérationnel, actions de communication et de
synergie avec la force de vente, conduite des projets d’innovation.
✓ Une mission, qui se pratique tout au long de l’année, de suivi des résultats.

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A chaque mission correspondent des objectifs bien précis, des outils et des
techniques, mais aussi des qualités et des compétences spécifiques.

Mission 1 : Étude et analyse


Cette mission se fait tout au long de l’année par une veille permanente et des
études ponctuelles ou récurrentes. Elle représente environ 10 à 15 % de
l’activité du responsable marketing.
Outils et techniques utilisés : études, baromètres, panels, enquêtes de
satisfaction, études d’image et de positionnement, etc. tous les outils de la
veille comme la pige concurrence, l’écoute client, la veille sur Internet, etc.
Concernant les études : n’attendez pas le moment du plan marketing pour les
réaliser, sachez anticiper les besoins pour mieux les budgéter en temps et en
coûts !

Mission 2 : Diagnostic
Cette mission se fait une fois par an, au moment de la réalisation du
plan marketing, dont elle est le socle.
Outils et techniques utilisés : le tableau EMOFF ou SWOT.

Mission 3 : Choix stratégiques


Cette mission est la plus délicate, la moins connue et aussi la moins reconnue,
mais c’est elle qui fait toute la valeur ajoutée d’un plan marketing ! Elle fait
suite au diagnostic de situation et se réalise une fois par an, au moment du plan
marketing, ou lors d’une création de produit, de gamme ou de nouvelle
activité.
Comme la précédente, cette mission ne peut pas être sous-traitée.

Outils et techniques utilisés : « outils d’aide à la décision », comme les


matrices d’analyse stratégique et les cartes de positionnement ou encore les
prévisions de ventes et de retour sur investissement.

Mission 4 : Mix-marketing et plan marketing


Cette mission se réalise en même temps que le plan marketing, mais elle
a déjà été préparée par les études et le suivi des résultats, qui permettent

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de revoir ou de développer les choix stratégiques et le mix-marketing de
l’offre.

Outils et techniques utilisés : outils d’évaluation du mix-marketing, tels


que capital produit, prix, canaux de distribution et efficacité des actions
de communication ; également calculs prévisionnels de ventes, de marge
et compte d’exploitation prévisionnel par produit ou par gamme.

Mission 5 : Pilotage des actions


Cette mission se réalise tout au long de l’année. C’est, en quelque sorte,
la partie visible de l’iceberg. Elle représente, dans le meilleur des cas, 70
à 80 % de l’activité du responsable marketing.

Outils et techniques utilisés : outils, techniques et méthodologie de la


communication, du marketing direct, du management de projet, de la synergie
marketing/commercial.

Mission 6 : Contrôle des résultats


Cette mission est récurrente tout au long de l’année, avec un moment plus
crucial en fin d’année, lors de la consolidation annuelle des comptes et des
résultats. Elle représente environ 5 à 10 % de l’activité d’un responsable
marketing.
Outils et techniques utilisés :
✓ Les tableaux de bords financiers, marketing et commerciaux de suivi des
résultats et prévisions de commandes ou d’activité.
✓ Les baromètres de qualité, satisfaction clients, image…
✓ Les suivis des indices et ratios propres à chaque entreprise selon son
secteur d’activité.
✓ Les suivis d’actions ponctuelles, notamment les taux de retour en
marketing direct, les mesures d’audience en communication, etc.

XIII. LES PERSPECTIVES D’AVENIR DU


MARKETING

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Notre environnement actuel se caractérise par la nécessité d’économiser nos


ressources naturelles, le déplacement de la croissance vers d’autres continents,
une concurrence de plus en plus intense et internationale, la fragmentation des
marchés, la rapidité d’évolution des technologies, la place du digital dans nos
vies. Dans les vieux pays développés, de plus en plus de consommateurs
cherchent à consommer moins et s’interrogent sur la vraie valeur des biens et
des services qu’on leur propose. Ces évolutions exigent que les pratiques
marketing changent de manière profonde. Les entreprises doivent améliorer
leurs offres et innover en permanence de manière à donner envie et à créer du
sens pour les achats qu’elles cherchent à stimuler. À l’heure où la gratuité
semble naturelle aux jeunes générations, elles doivent remettre en question leurs
modèles économiques en s’interrogeant sur leurs sources de revenus et sur de
nouveaux modes d’accès comme la location, le téléchargement, le partage.
Elles doivent tenir compte du fait que la communication sur les marques et les
produits s’appuie de plus en plus sur le digital et les médias sociaux et émane
largement des consommateurs eux-mêmes, qui donnent leur avis sur le web, y
commentent et détournent les publicités et les messages. Les entreprises font
face à des dilemmes éthiques et à des arbitrages difficiles. Les consommateurs
valorisent les emballages pratiques, mais comment justifier qu’ils soient
jetables ? Il faut optimiser l’empreinte carbone et la consommation d’énergie,
tout en offrant le même niveau de qualité et de prestation aux clients : c’est
l’approche marketing holiste. Elle appelle à un marketing de plus en plus
socialement responsable qui intègre la responsabilité sociétale entreprise
(RSE) dans l’ensemble de ses pratiques. Elle souligne qu’il faut traiter les
clients autrement, de manière respectueuse et personnalisée. Elle insiste sur
la nécessité d’un marketing diffusé dans l’ensemble de l’entreprise et non
cantonné à un seul département. Elle souligne l’importance d’un bon pilotage
de la performance au niveau stratégique et opérationnel.

Les années à venir devraient voir le déclin : des départements marketing au


profit d’une approche marketing diffusée dans toute l’entreprise ; des
raisonnements en termes de budget en faveur d’une logique de retour sur
investissement ; de l’intuition au profit d’études de marché et de modèles
d’analyse de plus en plus fins ; et du marketing de masse en faveur d’un

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marketing précis et personnalisé. Pour accomplir ces évolutions, les
responsables marketing devront acquérir de nouvelles compétences. Il leur
faudra être particulièrement professionnels dans les domaines suivants : la
construction du capital marque, le marketing expérientiel, la gestion de la
relation client, le pilotage des partenariats, le marketing des bases de
données, l’usage pertinent et créatif des big data, le marketing digital et les
médias sociaux, le parrainage, la communication marketing intégrée, ainsi
que l’analyse de la rentabilité par segments, par clients et par canaux de
distribution.
La situation actuelle comprend de nombreux défis pour le marketing. C’est un
moment délicat mais très stimulant. De nouvelles règles et de nouvelles
pratiques émergent. Les opportunités sont multiples, elles exigent d’allier
rigueur et créativité dans la manière de faire du marketing.

XIV. LES DOMAINES D’APPLICATION DU


MARKETING
Le marketing est un domaine à géométries variables, il évolue constamment. De
nouvelles idées ne cessent d’apparaitre modifiant ainsi son paysage et ses
contours ; il est même devenu un domaine d’intérêt croissant pour toutes sortes
d’organisations- à but lucratif comme non lucratif, dans les pays industrialisés
comme dans ceux du 1/3 monde. Le marketing s’applique dans deux grands
domaines : le domaine marchand et non marchand.
1- LE MARKETING MARCHAND
Initialement, ce sont les entreprises produisant les biens de grande consommation
qui pratiquaient la mercatique. La démarche s'est ensuite étendue au secteur des
biens semi-durables (automobiles, ...) puis aux services (banques, tourisme, ...) et
à la grande distribution (hypermarchés, ...), et enfin, aux entreprises industrielles
(informatique, biens d'équipement, ...).
1.1. Le marketing commercial : ce type de marketing s’applique aux produits de
grande consommation courante, il s’agit d’entreprise vendant aux particuliers :
c’est le marketing B to C

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1.2 Le marketing industriel : ce type de marketing est relatif aux entreprises
industrielles vendant leurs produits non pas aux particuliers mais plutôt aux
entreprises/ c’est le marketing B to B
1.3 Le marketing des services : le domaine du marketing des services est
particulier car les services sont immatériels, intangibles, périssables et non
stockables ; il est caractérisé par des relations humaines directes qui s’établissent
entre les clients et l’entreprise.
1.4 Le marketing touristique : Le tourisme est l’action de voyager pour son
agrément, ainsi le marketing touristique va se définir comme « l’ensemble des
moyens et des techniques déployés pour satisfaire dans les meilleures conditions
psychosociologiques les touristes mais aussi les populations d’accueil ».
1.5 …

2- LE MARKETING NON MARCHAND


La mercatique s'applique désormais à des organisations n'ayant pas de vocation
commerciale ou lucrative, comme les organisations caritatives, les partis
politiques, les organisations syndicales, les pouvoirs publics ou les collectivités
locales.
2.1-le marketing social : ce type de marketing peut être défini comme la
conception, la mise en œuvre et le contrôle de programmes destinés à accroître
l’adhésion à une idée, une cause ou une pratique sociale .il s’agit de modifier des
comportements non sains en des comportement sains et durables : campagne sur
le port du préservatif, sur le port de la ceinture de sécurité, sur la consommation
de la drogue, …
2.2-Le marketing religieux : c’est le marketing des organisations religieuses qui
veulent mener à bien leurs activités. On s’aperçoit de ce type de marketing à
travers les spots publicitaires, les affiches, les programmes et séances de prières,
les démonstrations de pouvoirs.
2.3-Le marketing politique et électoral :
Le monde politique sans le savoir applique les règles d’or du marketing. Le
marché est constitué de citoyens en âge de voter dont il faut capter l’attention et
déclencher un phénomène d’adhésion.
2.4-Le marketing sociétal :

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Les entreprises investissent pour démontrer qu’elles ont des affinités avec la
population. Il s’agit d’engendrer la satisfaction du consommateur et son bien être
à long terme.
Ex : Fondation orange-ci, soutien financier d’une entreprise à un groupe de
consommateur en détresse.
2.5-Le marketing humanitaire : Il concerne plus spécifiquement le marketing
des organisations caritatives (Not-For-Profit Organizations) destiné à collecter
des fonds pour la cause qu’elles soutiennent, faisant largement appel aux
techniques de marketing direct pour y parvenir. Il est mis en œuvre par ou pour le
compte des organisations caritatives (Médecins sans frontières,).
2.6…

Mais aujourd’hui….

3- LE MARKETING DIGITAL
Exposé
4- LE MARKETING DES RESEAUX SOCIAUX
Exposé
5- LE MARKETING DU MOBILE
Exposé

BIBLIOGRAPHIE

Marketing, Management, Philip Kotler et Bernard Dubois, 787 pages, éd.


Publi Union
Le Marketing, Fondements et Pratique, Pierre-Louis Dubois et Alain
Jolibert, 927 pages, éd. Economica – Gestion
Marketing, Jean-Pierre Helfer et Jacques Orsoni, 487 pages, éd. Vuibert
Techniques marketing, Jérôme Bon et Pierre Grégory, 260 pages, éd. Vuibert
MBA Marketing, les concepts (340 pages), les outils (312 pages), Alexander
Hiam et Charles Schewe, éd. Maxima Laurent du Mesnil, dif. PUF
Cours Pratique de Marketing en 12 leçons, Jeffrey Seglin, 209 pages, éd.

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Guillaume NGORAN: Formateur En Marketing & Communication 07.08.06.04.89 / 01.03.33.92.09 52 sur 52
InterEditions 1990
J. LENDREVIE, J. LEVY et D. LINDON, « Mercator », Dunod 8ème édition, Paris.
P. KOTLER, K.L. KELLER, D. Manceau et B. DUBOIS, « Marketing Management »,
Pearson Education France 12ème édition, Paris.
Y. CHIROUZE, « Le Marketing, Etudes et stratégies », Ellipses Edition Marketing
S.A, Paris.

Les Fondamentaux Du Marketing | Marketing De Base

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