Stratégie d’Internationalisation des entreprises: Cas de l’entreprise IKEA

La stratégie de croissance d’IKEA : la stratégie d’internationalisation

IKEA a fait le choix de se développer par une stratégie d’internationalisation en
préférant dans un premier temps, pénétrer les nouveaux marchés sans
effectuer d’études préalables. Une fois implantée dans un pays, la stratégie
consistait alors à observer les habitudes et les exigences du consommateur
concernant l’ameublement ainsi que les concurrents potentiels pour ensuite
s’adapter à l’environnement d’achat du pays.
IKEA à respecter le schéma classique des enseignes de distribution qui désirent
s’internationaliser en :
 Répondant aux attentes transculturelles des consommateurs
 Concevant des concepts forts de produits magasins adaptés aux
différentes zones
 Sachant organiser ses réseaux à l’international
 Construisant une véritable puissance d’achat international
De la standardisation des produits à la stratégie d’adaptation
La ligne de stratégie suivie par Ikea dans un premier temps est la
standardisation globale de son offre. Ikea choisi de recevoir et de reproduire
des produits et des magasins à l’identique ce qui permet d’imposer son style
afin d’habituer la clientèle au style scandinave dans l’ameublement et au
concept fort des meublesen kit à bas prix. Dans un deuxième temps, l’enseigne
adapte certains types de produits aux habitudes de consommation locale.
Même si la stratégie globale passe par une standardisation des produits, dans
un deuxième temps, Ikea a adapté partiellement ses méthodes de
management au personnel local, ses produits et l’agencement de ses magasins
en fonction des besoins des consommateurs, de la réglementation et de
l’environnement économique (pouvoir d’achat, environnement social,
etpolitique pour les pays de l’est de la Chine) dans les différents pays
d’implantation notammentaux Etats Unis, en Europe de l’Est et en Asie.
Le développement à l’international d’IKEA
Ikea a fait le choix de se développer à l’international en s’appuyant sur sa
volonté d’apporter le concept Ikea au plus grand nombre possible de
consommateurs. A titre d’exemple, d’ici 5 ans, IKEA s’est fixé comme but de
s’implanter sur des marchés prometteurs comme la Russie et la Chine.
L’expansion européenne a été menée de manière à toujours contrôler le
développement international, en veillant en particulier à ce que l’organisation
ait une capacité financière suffisamment solide pour permettre d’atteindre
les objectifs. Après la Suisse, l’expansion s’est ainsi poursuivie par
l’implantation en Allemagne, en Autriche, en France et en Belgique. Au milieu
des années 1980, Ikea détenait 85 magasins implantés dans 19 pays. En 1984,
14% des ventes étaient réalisés hors d’Europe et de Scandinavie.
Risques et défis auxquels IKEA doit faire face
Dès lors qu’Ikea fait le choix de l’internationalisation, plusieurs problèmes font
faire face. En effet, si la première phase d’internationalisation en Europe
continentale n’a apparemment posé aucun problème majeur, les choses se
compliquent lors de la deuxième phase d’internationalisation à la fin des
années 1980.
Ainsi, quand Ikea décide de s’implanter outre atlantique, certaines difficultés
apparaissent. Se pose alors la question de la conservation des valeurs qui ont
fait le succès d’Ikea en Suède et en Europe. Les valeurs américaines et les
méthodes de management étant radicalement différentes, Ikea fait face à un
nouveau défi : les concepts fondateurs d’IKEA doivent-ils s’adapter aux
spécificités locales ?
Autre défi majeur posé par l’implantation outre atlantique : IKEA a bâti son
avantage concurrentiel en Europe grâce à un marché relativement homogène,
qui lui avait permis de faire jouer des économies d’échelle. Or, le marché
américain n’étant pas homogène,les produits Ikea se révèlent moins adaptés à
ce marché et tout le positionnement bâti en Europe ne fonctionne plus, quand
transposé aux Etats-Unis. En Europe, Ikea avait construit des barrières à
l’entrée par ces économies d’échelles, sa courbe d’expérience et aussi parce
que c’était le premier à lancer ce concept. Mais ce même avantage
concurrentiel a du mal à se construire sur le marché américain.

Question :
Quelle approche stratégique conseillez-vous à IKEA pour que cette dernière
puisse réussir son internationalisation sur le marché américain ?