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UNIVERSIDADE TÉCNICA DE LISBOA

INSTITUTO SUPERIOR TÉCNICO

Determinação dos principais factores que influenciam a


escolha de um destino de golfe: o caso da Região Oeste

João Paulo Conceição Silva Jorge


(Licenciado)

Dissertação para obtenção do Grau de Mestre em


Gestão Estratégica e Desenvolvimento do Turismo

Júri

Presidente: Doutor João Agostinho de Oliveira Soares

Vogais: Doutor Carlos Manuel Martins da Costa


Doutor Carlos Manuel Ferreira Monteiro

Agosto de 2007
Resumo:

O objectivo central deste estudo é determinar quais os factores que os turistas


de golfe mais valorizam na escolha de um destino. Quando estes factores são
adequadamente identificados e geridos, promovem um melhor desempenho e
competitividade de um destino turístico dentro de um segmento de negócio
específico, neste caso o turismo de golfe.

Este trabalho explora o uso de técnicas da estatística multivariada,


nomeadamente o uso da análise factorial, na construção de mapas perceptuais
que permitem apoiar decisões estratégicas de marketing no âmbito da gestão
de um destino turístico. Esses mapas perceptuais mostram as posições
competitivas dos seis destinos de golfe ibéricos em análise: Oeste, Costa de
Lisboa, Algarve, Costa del Sol, Costa Brava e Costa Blanca

Palavras-chave: Marketing territorial, turismo de golfe, posicionamento dos


destinos, mapas perceptuais, análise factorial, análise de regressão linear
múltipla

i
Abstract:

The purpose of this study is to determine which factors are more valued by the
golf tourists when they choose a golf destination. When these factors are
adequately identified and managed, they promote a better performance and
competitiveness of a tourist destination in a specific business segment, the golf
tourism in this case.

This work explores the use of multivariate statistical techniques, namely factor
analysis, to build perceptual maps that can be used to support marketing
strategic decisions in tourist destination management. These perceptual maps
show the competitive positions of the six Iberian golf destinations analysed:
Oeste, Costa de Lisboa, Algarve, Costa del Sol, Costa Brava and Costa Blanca.

Keywords: Territorial marketing, golf tourism, destination positioning,


perceptual maps, factor analysis, multiple regression analysis.

ii
NOTA DE ABERTURA

Dedico estas páginas à Mila, ao João Pedro e à Rita.


Agradeço-vos a paciência que para mim tiveram nos momentos mais difíceis.

Ao Professor Doutor Carlos Monteiro agradeço pela constante disponibilidade


na orientação. Agradeço-lhe o interesse e o estímulo mas também as críticas e
sugestões.

Agradeço ao Professor Doutor João Oliveira Soares pela exemplar condução


da coordenação do Mestrado em Gestão Estratégica e Desenvolvimento do
Turismo e pelas observações formuladas.

Um agradecimento especial à administração do campo de golfe da Praia d’el


Rey pela disponibilidade e atenção.

Aos meus amigos e colegas de mestrado a minha gratidão pelo apoio e pelos
bons momentos.

Last, but not least um agradecimento sentido aos meus amigos.

iii
Índice

1. INTRODUÇÃO: JUSTIFICAÇÃO, OBJECTIVOS E ESTRUTURA DO


ESTUDO………................................................................................................. 1
1.1. Justificação do tema…………………………………………………………… 1
1.2. Objectivos do estudo…………………………………………........................ 2
1.3. Estrutura do estudo……………………………………………………………. 3

2. MARKETING TERRITORIAL: DO MARKETING EMPRESARIAL AO


DESENVOLVIMENTO DO TERRITÓRIO………………………………………... 4
2.1. Origens e enquadramento do marketing territorial…………………………. 4
2.1.1. As origens………………………………………………………………. 4
2.1.2. Definições de marketing territorial: as referências teóricas………. 7
2.2. Marketing e competição entre territórios…………………………. ………… 11
2.3. O marketing-mix territorial……………………………………………………. 16
2.4. O marketing territorial e a actividade turística...……………………………. 20

3. A COMPETITIVIDADE DOS DESTINOS TURÍSTICOS………………….......... 22


3.1. O território como destino turístico……………………………………………. 22
3.2. Modelos de competitividade dos destinos turísticos………………………. 25
3.3. Factores determinantes da vocação turística de um território……………. 34
3.4. O comportamento de escolha dos turistas…………………………………. 39
3.4.1. Tendências evolutivas…………………………………………………. 39
3.4.2. O processo de decisão e estratégias de marketing dos
destinos…………………………………………………………………. 43
3.5. Mapas perceptuais e posicionamento dos destinos………………………. 47

4. O GOLFE COMO PRODUTO TURÍSTICO ESTRATÉGICO…………………... 51


4.1. Uma tipologia do turismo desportivo ………………………………………… 51
4.2. O desenvolvimento do turismo de golfe……………………………………... 55
4.3. O Plano Estratégico Nacional do Turismo e o golfe………………………. 58
4.4. A região Oeste como destino de golfe………………………………………. 64

iv
5. METODOLOGIA E ANÁLISE DE DADOS…………………………………….…. 68
5.1. Introdução………………………………………………………………............ 68
5.2. Metodologia……………………………………………………………….......... 68
5.2.1. Determinação da amostra……………………………………………. 69
5.2.2. Recolha de informação e estrutura do inquérito …………………… 70
5.2.3. Métodos estatísticos de análise ………………………………........... 78
5.3. Análise dos dados e resultados………………………………………………. 82
5.3.1. Caracterização dos golfistas…………………………………………. 82
5.3.2. Importância dos atributos no processo de escolha do destino de
golfe……………………………………………………………………… 90
5.3.3. Percepções dos diferentes destinos de golfe….............................. 99
5.3.4. Posicionamento competitivo da região Oeste………………………. 107
5.3.4.1. Aplicação da análise factorial……………………………………. 108
5.3.4.2. Mapas perceptuais obtidos com todos os inquiridos…………. 113
5.3.4.3. Mapas perceptuais obtidos com não residentes………………. 115
5.3.4.4. Recomendação e intenção de voltar a usar o campo………… 118

6. CONSIDERAÇÕES FINAIS………………………………………………………... 123


6.1. Conclusões……………………………………………………………………… 123
6.2. Limitações do trabalho…………………...................................................... 128
6.3. Futuras linhas de investigação………………………………………………. 129

7. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS………………………………………………. 130

ANEXOS……………………………………………………………………………......... 144
Anexo I…………………………………………………………………………………. 144
Anexo II………………………………………………………………………………… 157
Anexo III………………………………………………………………………………. 159
Anexo IV………………………………………………………………………………. 160

v
Índice de quadros

Quadro 2.1. Síntese das definições de Marketing Territorial………………………. 8


Quadro 3.1. Os objectivos das acções do marketing de destinos turísticos……… 46
Quadro 4.1. Mercados emissores e receptores do turismo de golfe………………. 58
Quadro 4.2. Produtos prioritários definidos de acordo com as potencialidades
específicas de cada região……………………………………………….. 60
Quadro 4.3. Oferta de campos de golfe por região………………………………...... 62
Quadro 4.4. Campos e praticantes dos países europeus, 2006…………………… 63
Quadro 4.5. Os grandes projectos turísticos da Região Oeste…………………...... 66
Quadro 5.1. Levantamento dos atributos, referidos na literatura, relativos aos
factores de escolha dos destinos de golfe……………………………... 72
Quadro 5.2. Variáveis sociodemográficas e de caracterização dos golfistas……. 75
Quadro 5.3. Variáveis relativas à importância com que são consideradas
durante o processo de escolha do destino de golfe…………………... 76
Quadro 5.4. Variáveis de percepção dos golfistas em relação aos 6 destinos
seleccionados……………………………………………………………... 77
Quadro 5.5. Intenção de voltar a jogar e consumo no passado……………………. 78
Quadro 5.6. Recomendação dos campos de golfe…………………………………. 78
Quadro 5.7.Perfil demográfico da amostra, por nacionalidade…………………...... 82
Quadro 5.8. Frequência de jogo (número de voltas) durante a estadia…………… 84
Quadro 5.9. Duração da permanência, por nacionalidade…………………………. 85
Quadro 5.10. Estatísticas das variáveis de importância…………………………..... 90
Quadro 5.11. Estatísticas das variáveis de percepção em relação ao Oeste……. 99
Quadro 5.12. Pontos fortes e pontos fracos dos destinos em função das
percepções dos atributos………………………………………………. 106
Quadro 5.13. Índice KMO e teste de Bartlett…………………………………………. 109
Quadro 5.14. Variância total explicada………………………………………………... 110
Quadro 5.15. Matriz de pesos após rotação das componentes……………………. 111
Quadro 5.16. Intenção de usar o campo no futuro – coeficientes da análise de
regressão múltipla………………………………………………………. 119
Quadro 5.17. Recomendação do campo a outras pessoas – coeficientes da
análise de regressão múltipla…………………………………………... 121

vi
Índice de figuras

Figura 2.1. A procura e a oferta territorial……………………………………………. 10


Figura 2.2. Os dois planos da competição territorial………………………………… 15
Figura 2.3. Marketing mix e marketing mix territorial………………………………… 17
Figura 3.1. Receitas e fluxos turísticos internacionais………………………………. 23
Figura 3.2. O modelo da competitividade/sustentabilidade dos destinos……….… 30
Figura 3.3. O modelo da competitividade de Dwyer e Kim…………………………. 33
Figura 3.4. O turismo como fenómeno espacial e as actividades relacionadas…. 38
Figura 4.1. Uma tipologia do turismo desportivo……………………………………. 53
Figura 4.2. Evolução do número de campos e jogadores na Europa, 1985-2006. 56
Figura 4.3. Evolução do nº de campos de golfe em Portugal 1985-2005…………. 61
Figura 5.1. O golfe como motivo de viagem…………………………………………. 84
Figura 5.2. Tipo de alojamento………………………………………………………… 86
Figura 5.3. Localidade de alojamento…………………………………………………. 87
Figura 5.4. Motivo de viagem dos golfistas turistas e acidentais…………………... 88
Figura 5.5. Obtenção de informação acerca da região Oeste……………………… 88
Figura 5.6. Valores médios das 22 variáveis de importância………………………. 91
Figura 5.7. Valores médios de importância de todos os atributos segundo o
motivo de viagem em relação ao golfe………………………………….. 93
Figura 5.8. Valores médios de importância de todos os atributos segundo o
grupo etário…………………………………………………………………. 94
Figura 5.9. Valores médios de importância de todos os atributos segundo a
origem dos golfistas………………………………………………………... 96
Figura 5.10. Valores médios das variáveis de percepção – Oeste………………… 100
Figura 5.11. Percepção dos atributos relativamente a todos os destinos e média. 102
Figura 5.12. Percepção dos atributos relativamente aos destinos em Portugal…. 104
Figura 5.13. Percepção dos atributos relativamente ao Oeste e destinos em
Espanha…………………………………………………………………… 105
Figura 5.14. Mapa perceptual “Golfe”/”Acolhimento e valor”, por destinos………. 113
Figura 5.15. Mapa perceptual “Golfe”/”Animação e Lazer”, por destinos ………… 115
Figura 5.16. Golfistas turistas – Mapa perceptual “Golfe”/”Acolhimento e valor”,
por destinos……………………………………………………………….. 116
Figura 5.17. Golfistas dedicados – Mapa perceptual “Golfe”/”Acolhimento e
valor”, por destinos……………………………………………………….. 117

vii
1. Introdução: Justificação e objectivos do estudo
____________________________________________________________________________________

1. INTRODUÇÃO: JUSTIFICAÇÃO E OBJECTIVOS DO ESTUDO

1.1. Justificação do tema

Assumem cada vez mais importância as questões relacionadas com o


desenvolvimento, planeamento e marketing dos destinos turísticos regionais e
locais. O marketing do território é um campo científico relativamente novo.
Muita da literatura refere este campo como um conjunto de instrumentos e
métodos com o objectivo de vender o “produto” território. Esta disciplina
envolve a definição de produto territorial e a sua imagem, de modo que se
percepcione como um objecto de marketing. É portanto uma disciplina com um
papel muito relevante, constituindo uma ponte entre o potencial de um território
e o uso desse potencial para o benefício da sociedade local.

No âmbito desta discussão a competitividade dos destinos adquire relevância


especial. Face às opções estratégicas (exemplo mais recente é o Plano
Estratégico Nacional do Turismo) que configuram, no que diz respeito ao
desenvolvimento do turismo em Portugal e, particularmente, na Região Oeste,
uma aposta séria no turismo de golfe, importa contribuir para o aprofundar do
conhecimento deste sector, até porque tem sido uma temática pouco estudada
no nosso país.

O objectivo central deste estudo é determinar quais os factores que os turistas


de golfe mais valorizam na escolha de um destino. Quando estes factores são
adequadamente identificados e geridos, promovem um melhor desempenho e
competitividade de um destino turístico dentro de um segmento de negócio
específico, neste caso o turismo de golfe.

É igualmente evidente a complementaridade do golfe com outros produtos,


desde o emergente turismo residencial ao turismo de negócios e eventos,

1
1. Introdução: Justificação e objectivos do estudo
____________________________________________________________________________________

respondendo à motivação da procura de conciliar várias componentes da


viagem com o entretenimento e lazer. Sendo o golfe procurado por uma
clientela exigente, torna-se imperativo elevar os padrões de qualidade não só
ao nível da infra-estrutura propriamente dita, da qualidade da oferta em
alojamento, do ordenamento do território, mas também do próprio
conhecimento mais profundo dos clientes, o seu comportamento de compra, as
suas percepções e factores de escolha, o que acaba por ter evidentes reflexos
na qualificação e competitividade do destino, visto de uma forma global.

1.2. Objectivos do estudo

Este trabalho tem como objectivo principal:

• Determinação dos principais factores que influenciam a escolha de um


destino de golfe, tendo como caso de estudo a Região Oeste em
Portugal, em confronto com os principais destinos de golfe na Península
Ibérica: Costa de Lisboa, Algarve, Costa del Sol, Costa Brava e Costa
Blanca.

Para alcançar o objectivo central alguns objectivos específicos auxiliarão nesse


propósito:

• Caracterizar os turistas de golfe que frequentam a região Oeste,


nomeadamente o seu campo principal, o campo de golfe Praia d’el Rey;
• Determinar o grau de importância relativa dos atributos relacionados
com o destino e com os campos de golfe e respectivas estruturas de
apoio;
• Avaliar a percepção dos golfistas em relação aos seis destinos
considerados, tendo em consideração os atributos seleccionados;

2
1. Introdução: Justificação e objectivos do estudo
____________________________________________________________________________________

• Construir mapas perceptuais para a determinação das posições


competitivas dos vários destinos em análise, incluindo o Oeste;
• Comparar as percepções dos golfistas sem residência própria na região,
em especial golfistas turistas e golfistas dedicados;
• Avaliar da importância das dimensões perceptuais obtidas em relação à
recomendação dos campos de golfe e à intenção de usar o campo no
futuro.

1.3. Estrutura do estudo

No que se refere à estrutura deste trabalho, nos capítulos 2, 3 e 4 procede-se à


revisão da literatura de modo a sustentar a metodologia proposta. Essa revisão
centra-se sobre o marketing territorial e desenvolvimento do território,
competitividade dos destinos turísticos e golfe como produto turístico
estratégico.

No capítulo 5 procede-se ao estudo empírico: a determinação dos principais


factores que influenciam a escolha de um destino de golfe – o caso da região
Oeste. Começamos por justificar e descrever o processo metodológico e
desenho da investigação sendo depois apresentada a análise de dados e
resultados.

Por último, nas considerações finais (capítulo 6), apresentamos as principais


conclusões assim como as limitações do trabalho e proposta de novas linhas
de investigação.

3
2. Marketing Territorial: do marketing empresarial ao desenvolvimento do território
____________________________________________________________________________________

2. MARKETING TERRITORIAL: DO MARKETING EMPRESARIAL AO


DESENVOLVIMENTO DO TERRITÓRIO

O marketing do território é um tema que vai conquistando um relevo cada vez


maior no debate académico. Em primeiro lugar, como consequência do peso
crescente que as políticas de desenvolvimento local, das quais o marketing
territorial faz parte, têm assumido nos processos de crescimento económico e
social a nível regional e nacional. Depois, porque a relevância que o marketing
territorial tem adquirido deriva dos esforços de transferência para um contexto
particular (uma área geográfica) de uma metodologia de gestão, e respectivo
conjunto de ferramentas, típica das empresas – o marketing (Varaldo e
Fontana, 1999).

2.1. Origens e enquadramento do Marketing Territorial

2.1.1. As origens

Justifica-se referir porque nasce o marketing territorial e quais são as


motivações que sustentam a difusão deste filão disciplinar que tem visto um
notável interesse crescente nas últimas décadas.

O marketing territorial, como qualquer outro ramo do marketing, emergiu e


desenvolveu-se em sede académica como uma disciplina de matriz prática
(Baker, 1998), no seguimento das observações de práticas iterativas e difusas
que tiveram os territórios como actores e promotores.

Historicamente, algumas acções, definidas posteriormente na literatura como


«marketing territorial», tiveram início na Europa, durante a época colonial,
quando os meios de comunicação escrita apresentam publicidade relativa aos
territórios colonizados, recordemos o caso de Portugal, e quando algumas
renomadas localidades turísticas promovem a sua imagem, como Nice,

4
2. Marketing Territorial: do marketing empresarial ao desenvolvimento do território
____________________________________________________________________________________

Mónaco, Saint Moritz, Davos entre outras. Como refere Gilodi (2004), mesmo
nos Estados Unidas da América, a partir de meados do século XIX, com a
finalidade de atrair investimentos e residentes, os municípios desenvolveram
uma intensa actividade de comunicação, tendo até sido constituídas, para esse
fim agências públicas, no início do século passado.

Na Europa, após o segundo conflito mundial, afirmaram-se políticas de


planeamento territorial e urbano sem ligações ao marketing, que se revelaram,
em muitos casos, falhadas. Nos anos oitenta, tal situação em conjunto com a
crise do sector secundário, o aparecimento de novos cenários económicos e a
integração europeia, induziram alguns territórios a recorrer aos instrumentos de
marketing, em particular à comunicação. Foi sobretudo em países como o
Reino Unido, França, Holanda e Itália que o marketing territorial teve uma
incisiva e difundida aplicação nas últimas décadas, suscitando um consequente
interesse académico na matéria (Gold e Ward, 2004).

Ashworth e Voogd (1988) afirmam que o background do marketing das cidades


é o de inscrever um novo conjunto de objectivos e expectativas sobre os quais
as autoridades públicas responsáveis pelo planeamento são chamadas a
responder, a partir dos anos oitenta, num novo clima económico e político, em
consequência de uma generalizada diminuição de recursos disponíveis. A
necessidade de conciliar os novos objectivos e a contracção dos recursos
financeiros impeliu as administrações ao recurso a práticas e técnicas
tipicamente empresariais, entre as quais o marketing, considerado uma função
fundamental e indispensável em situações de mercado competitivo.

Van den Berg e Braun (1999) reconhecem nos novos cenários de transição
para uma sociedade com uma alta intensidade de conhecimento e na
integração política europeia as causas implícitas da desconcentração espacial,
situação em que a gestão do território identifica no mercado uma referência e
uma orientação imprescindível.

5
2. Marketing Territorial: do marketing empresarial ao desenvolvimento do território
____________________________________________________________________________________

Paddison (1993) identifica na crise do sector industrial a causa que originou o


desenvolvimento do marketing a nível territorial, a fim de regenerar a economia
local mediante a atracção de investimentos exógenos. A partir de meados da
década de oitenta a crise das indústrias induziu um crescimento da competição
territorial. As cidades encontram-se, deste modo, perante uma situação de
recursos escassos e devem considerar a atracção de residentes e turistas e a
localização de empresas no seu território. Para Jensen-Butler (1999) esta
crescente concorrência territorial determinou a necessidade de implementar
novos instrumentos de gestão, entre os quais o marketing e comunicação
assumem um papel central.

Kotler, Heider e Rein (1993) utilizando a expressão «places in trouble»,


identificam factores internos e externos aos territórios, factores esses que
tornam necessários o uso do marketing. Em relação aos factores internos, a
causa principal é representada pelo «ciclo de vida» de uma cidade1, onde se
alternam naturalmente períodos de crescimento (city growth dynamic) e
períodos de estagnação e declínio (city decay dynamic). As causas externas
são, por sua vez, identificadas na rápida evolução tecnológica, na competição
global, e nas mudanças verificadas ao nível do poder político, não só a nível
nacional.

Segundo Van den Berg, Bramezza e Van der Meer (1994), os motivos de
afirmação do marketing territorial podem ser sintetizados em cinco cenários
que se afirmaram nos nossos dias:

• A globalização, que determinou um aumento da interdependência entre


áreas geo-económicas;
• A integração europeia;
• O declínio social e ambiental;
• A concorrência entre áreas urbanas;
• A particular atenção dedicada ao desenvolvimento económico.

1
A este propósito, e sobre destinos turísticos, ver trabalhos de Butler (1980 e 1997), Getz
(1992) e Buhalis (2000).

6
2. Marketing Territorial: do marketing empresarial ao desenvolvimento do território
____________________________________________________________________________________

Krantz e Schatzl (1997) destacam dois níveis de competição territorial na


Europa: interurbana, intensificada pela integração europeia, e intra-urbana
devido ao aumento de funções para as quais a cidade é chamada. O city
marketing estaria em condições de responder simultaneamente a ambas as
tipologias de conflito, caracterizando-se como uma abordagem integrada.

Também Valdani e Ancarani (2000) identificam na concorrência entre territórios


a causa primeira que induziu a adopção do marketing por parte dos mesmos.
Segundo esses autores, a competição entre áreas geográficas deriva de
causas externas (globalização, terciarização, integração económica e
monetária, interconexões das redes de comunicação), contudo existem
também causas internas, condensadas essencialmente no new public
management, o qual induziu modificações na lógica da gestão dos territórios e
da administração pública.

2.1.2 Definições de marketing territorial: as referências teóricas

Como refere Gilodi (2004), «parece evidente que o marketing territorial é


qualquer coisa de mais complexo do que possa parecer à primeira vista», e
que certamente não se esgota nem se limita à comunicação e promoção do
território (Flipo e Texier, 1992; Kotler et al, 1993). Marketing territorial significa
marketing aplicado ao território.

O marketing territorial possui ainda hoje, do ponto de vista da sua construção


teórica, fronteiras relativamente pouco estabilizadas (Meyronin e Valla, 2004).
De modo a ilustrar o conceito de marketing territorial difundido na literatura é
apresentada, no quadro 2.1, uma síntese das várias definições que podemos
encontrar.

Nesta tabela, com o intuito de decifrar e esclarecer melhor os propósitos do


marketing territorial, pretende-se evidenciar as definições que prevalecem na

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2. Marketing Territorial: do marketing empresarial ao desenvolvimento do território
____________________________________________________________________________________

literatura e que privilegiam a referência à praxis, ou seja a parte instrumental e


operacional, ou à consideração do marketing territorial como uma disciplina
autónoma do conhecimento. Um outro aspecto tido em conta foram os
objectivos propostos, ou centrados no carácter económico ou também focados,
ou não, nas características sociais do território.

Quadro 2.1 Síntese das definições de Marketing Territorial

Autor/ano Definição Marketing Objectivos

Disciplina Praxis Económicos Sociais

Ashworth e City marketing describes various ways in which cities can


Voodg, 1988 improve their competitive position in a market (…) City
marketing can be described as a process whereby urban
activities are possible related to the demands of targeted
customers so as to maximize the efficient social and
economic functioning of the area concerned in accordance
with whatever goals have been established. This idea can be X X X X
applied at many spatial scales and thus city marketing can be
viewed as a part of broader geographical marketing alongside
regional or even national marketing.

Van der Meer, City marketing can be described as the set of activities
1990 intended to optimalize the tuning between the supply of urban X
functions and the demand from inhabitants, companies,
tourists and other visitors.

Texier e Valla, Les actions individuelles ou collectives pour attirer des


1992 activités nouvelles sur son territoire, favoriser le
développement des entreprises exerçant localement leur X
activité, et promouvoir globalement une image.

Kotler ; Haider Strategic marketing calls for designing a community to satisfy


e Rein, 1993 the needs of its key constituencies. Place marketing succeed
when stakeholders, such as citizens, workers, and business
firm derive satisfaction from their community, and when X X X X
visitors, new businesses and investors find expectations met.
(…) Place marketing means designing a place to satisfy the
needs of its target markets.

Gold e Ward, Place promotion is the conscious use of publicity and


1994 marketing to communicate selective images of specific X
geographical localities or areas to a target audience

Van den Berg; Il marketing della città è l’analisi, pianificazione e


Bramezza e implementazione di programmi che mirano a creare,
Van der Meer, costruire, mantenere rapporti e scambi vantaggiosi con i X
1994 mercati relativi al fine di raggiungere obiettivi organizzativi.

Valdani e Disciplina cui compete l’analisi, la pianificazione e


Jarach, 1998 l’implementazione di piani che hanno la finalità di creare,
costruire e mantenere rapporti vantaggiosi con i mercati per il
raggiungimento di obiettivi politico-organizzativi di interesse, X X X X
quali l’incremento della popolazione produttiva e
l’arrichimento e miglioramento delle condizioni di vita della
popolazione residente o migrante.

8
2. Marketing Territorial: do marketing empresarial ao desenvolvimento do território
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Varaldo e Il marketing del territorio fornisce gli strumenti concettuali ed


Caroli, 1999 operativi per collegare l’oferta di territorio e alla sua domanda.
X X

Caroli, 1999 Il marketing del territorio è una funzione che contribuisce allo
sviluppo equilibrato dell’area, attraverso l’ideazione e
l’attuazione di una interpretazione delle caratteristiche in
chiave di offerta che soddisfa segmenti identificati di X X X X
domanda attuale e potenziale; questa soddisfazione è
realizzata attraverso la creazione di un valor netto positivo.
Sul piano strategico, il marketing del territorio è un’intelligenza
d’integrazione e di fertilizzazione.

Valdani e Place marketing involves analysing the needs of stakeholders


Ancarani, 2001 and customers/markets in order to develop, maintain and
reinforce advantageous exchange relationships with
stakeholders (internal place marketing) and external X X X X
reference publics (external place marketing) with the final aim
of increasing the value and attractiveness of the place by
activating a virtuous circle based on the satisfaction-
attractiveness-value spiral.

Cidrais, 2001 Análise, planificação, execução e controlo de processos


concebidos pelos actores de um território, de modo mais ou
menos concentrado e institucionalizado, que visa, por um
lado, responder às necessidades e expectativas das pessoas X X X
e das entidades e, por outro, melhorar a qualidade e a
competitividade global de uma cidade (e o território
adjacente) no seu ambiente concorrencial.

Latusi, 2002 Il marketing territoriale è basato sulla applicazione dei


concetti e degli strumenti operativi di una funzione aziendale
in un riferimento particolare, costituito da un’area geografica. X X

Elizagarate, El marketing en la gestión de las ciudades tiene como


2003 finalidad, que se diseñe una comunidad que satisfaga las
necesidades de los diferentes grupos de usuarios, como son X X
los visitantes, los residentes y trabajadores, las empresas y
los mercados a los que se dirigen los productos exportados
por ese lugar.

Meyronin e Une démarche qui consiste à identifier et à analyser les


Valla, 2004 besoins exprimés ou latents- voire même à les créer parfois-
d’une population intra ou extra-muros, afin de concevoir et de
mettre en œuvre une politique territoriale attractive (dans des X X X
champs aussi divers que le développement économique,
touristique, social, urbain, culturel ou sportif) qui soit de
nature à renforcer ou forger une identité propre.

Foglio, 2006 Il marketing urbano-territoriale è la gestione ottimale


dell’incontro tra offerta e domanda, tra ente urbano/territoriale
e relativa offerta e destinatario della stessa. Tra domanda ed
oferta il marketing urbano-territoriale si pone come un legame X X X X
intelligente nel rispetto dell’efficienza, dell’efficazia,
dell’economia,dell’organizzazione.

Fonte: Elaboração própria

Como indica a tabela precedente, prevalece na literatura o conceito de


marketing territorial como um conjunto de instrumentos transferidos das

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2. Marketing Territorial: do marketing empresarial ao desenvolvimento do território
____________________________________________________________________________________

empresas para contextos geográficos, com a finalidade de alcançar objectivos


de desenvolvimento local através da atracção de investimentos e/ou turistas e
a maximização do bem-estar através da satisfação dos utentes actuais e
futuros. Somente em relativamente poucos casos, o marketing territorial é
considerado uma disciplina, sendo o elemento comum a referência aos
conceitos operacionais, muitas vezes indicados de modo explícito.

É de anotar que a definição de escala territorial de referência varia. Nalgumas


acepções refere-se ao contexto urbano e noutras a contextos geográficos. No
entanto a escala não é uma variável relevante, embora se retenha que o
marketing das cidades seja um caso particular do marketing territorial. O
marketing territorial, ou urbano-territorial como o designa Foglio (2006), com as
técnicas, políticas e estratégias que põe à disposição do produto território, seja
esse uma cidade, área metropolitana, área regional ou outra, assume-se como
um importante instrumento para tornar esse mesmo produto atractivo e
competitivo, para o comunicar, para o promover e para o vender: estes
objectivos fazem com que o marketing urbano e territorial se sobreponham em
muitos aspectos e possam ter um idêntico processo de desenvolvimento, ainda
que em algumas ocasiões se possam distinguir.

Figura 2.1 A procura e a oferta territorial

OFERTA PROCURA

• Oferta habitacional • Utentes residentes e


• Oferta localização não residentes
empresarial • Pendulares
• Oferta turística (trabalhadores,
• Oferta de serviços Marketing Territorial estudantes)
urbanos e territoriais • Visitantes/Turistas
• Empresas locais,
nacionais e
estrangeiras
• Investidores locais,
nacionais e
estrangeiros

Fonte: Adaptado de Foglio (2006)

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2. Marketing Territorial: do marketing empresarial ao desenvolvimento do território
____________________________________________________________________________________

2.2 Marketing e a competição entre territórios

Os cenários revelam uma sempre crescente competitividade entre territórios,


cidades, áreas geográficas; a oferta urbano-territorial, como em outro qualquer
sector, apresenta uma concorrência directa, indirecta, nacional e internacional.
Hoje como nunca, procura-se a localização óptima, a habitabilidade de um
território onde existam as melhores condições para tal. Cada território procura
assim enfatizar as suas características, as suas vantagens competitivas,
confrontando-se cada vez mais com outros territórios.

Estas unidades espaciais estão presentes nos mercados, de modo que


competem pelos recursos com outros lugares quer estejam conscientes desse
facto quer não. Este é um facto que, como refere Ashworth (2004) citado por
Deffner e Liouris (2005), acontece mesmo independentemente da filosofia
político-económica predominante e da natureza das instituições, públicas ou
privadas, que oferecem produtos e serviços.

Vários factores contribuem para alimentar esta competição sendo que os mais
citados na literatura especializada (Benko, 2000; Ashworth, 2004; Foglio, 2006)
referem-se à globalização dos mercados e da economia, à notoriedade e
imagem de um território, à difusão das inovações tecnológicas, ao processo de
internacionalização das empresas, ao progresso económico; à liberalização
das trocas comerciais, à evolução da sociedade de consumo, ao
desenvolvimento dos meios de comunicação e de transporte, à informática e
Internet, à superação das distâncias, à mobilidade crescente das pessoas,
empresas e investidores e à comunicação cada vez mais em tempo real e em
grande escala. Podemos assim falar de uma verdadeira competição urbano-
territorial seja a nível nacional seja a nível internacional. Basta pensar na
competição entre cidades de “topo” como Londres, Nova Iorque, Paris, Tóquio
ou na competição entre destinos turísticos.

11
2. Marketing Territorial: do marketing empresarial ao desenvolvimento do território
____________________________________________________________________________________

Uma oferta urbano-territorial deve-se articular com outras ofertas regionais,


nacionais e internacionais de modo a atrair a procura e recolher vantagens
competitivas. Neste contexto a taxa de competitividade está destinada a
crescer sempre mais no momento em que se intensifica o crescimento da
oferta urbana e territorial (Beerli e Martin, 2004; Elizagarate, 2006) e, tal como
em outros sectores, também são de esperar algumas perturbações
competitivas do meio envolvente.

A concorrência urbano-territorial – apontada na atracção de novos residentes,


novos visitantes e turistas, novas empresas internas e externas ao território e
novos investidores – apostará todas as suas reais vantagens competitivas
(atractividade, qualidade de vida, rentabilidade económica e social, emprego,
cultura, ambiente, educação, saúde, tempo livre, infra-estruturas, serviços
públicos, meios de transporte e comunicação eficientes, economias de escala,
etc.) a fim de superar as ofertas geográficas alternativas. Os territórios deverão
atrair e vencer a competição mas, ao mesmo tempo, contribuir para melhorar e
aperfeiçoar a competitividade de quem decide instalar-se, empresas e pessoas,
visto que quem se desloca é com o objectivo de se tornar mais competitivo e
de melhorar a qualidade de vida. Cada vez é mais necessário que as cidades e
os territórios identifiquem os seus concorrentes, e analisem onde residem as
suas vantagens competitivas, para conseguir crescimento, rentabilidade
económica e social, e que utilizem técnicas de gestão para incrementar essas
vantagens.

Hoje os territórios enfrentam o facto de ter de trabalhar para incrementar o


desenvolvimento económico, tornando-os ao mesmo tempo mais habitáveis,
oferecendo uma maior qualidade de vida perante a procura dos cidadãos, mas
tendo que satisfazer os interesses das empresas que desejam instalar-se, dos
visitantes, dos potenciais novos residentes e investidores.

Considerando o actual quadro competitivo, a gestão de um território deve ser


feita com um sentido mais empresarial e competitivo, deve ser estratégica e
orientada para o mercado (Deffner e Liouris, 2005) e deve ser capaz de

12
2. Marketing Territorial: do marketing empresarial ao desenvolvimento do território
____________________________________________________________________________________

responder às tendências dessa crescente competição e interdependência entre


territórios, a qual derivou da economia globalizada e consequente e implícita
expansão das relações económicas interterritoriais. Neste contexto, a
intensidade da competição conduz as entidades territoriais a focalizarem os
seus esforços de desenvolvimento nos sectores que possam oferecer uma
vantagem competitiva.

No entanto, não é suficiente para uma cidade ou para um território, ser mais
competitivo que a vizinhança para a localização de negócios. De facto devem
tornar-se mais atractivos no que concerne a uma série de questões: como lugar
de residência, como localização de empresas e investimentos e como destino
onde os visitantes (em turismo, em negócio ou por qualquer outra razão)
gostariam de estar (Van den Berg e Braun, 1999).

Como referem Bennett e Koudelova (2001) as cidades/territórios deixaram de


ser entendidos apenas como produtos que fornecem força de trabalho, terra,
infra-estruturas para as empresas e residentes, serviços e um enquadramento
social para a população. As mudanças socioeconómicas, a internacionalização
dos espaços e das relações na nova economia, as novas tecnologias e a
sociedade da informação, são o novo cenário em que actuam e vivem as
cidades e os territórios (Elizagarate, 2006).

Neste contexto o marketing territorial, na gestão dos territórios e cidades, tem


como finalidade o desenho de uma comunidade que satisfaça os diferentes
grupos de utilizadores, como são os visitantes, os residentes e trabalhadores,
as empresas e os mercados a que se dirigem os produtos exportados por esse
lugar (Kotler, Haider e Rein, 1993). Ou seja, deverá responder às necessidades
dos cidadãos e de toda a actividade da região, por um lado, e por outro deverá
melhorar a qualidade global da cidade e sua posição competitiva (Texier e
Valla, 1993).

Na doutrina empresarial o termo «competição» assume duas valências


principais (Caroli, 1999). A primeira sublinha como as empresas competem

13
2. Marketing Territorial: do marketing empresarial ao desenvolvimento do território
____________________________________________________________________________________

para atingir uma posição de controlo do ambiente no qual operam e, em


particular, do próprio mercado de referência, a fim de obter determinadas
performances económicas e financeiras. A segunda centra-se na ideia dos
recursos (Grant, 2002; Peteraf e Bergen, 2003): as empresas competem para
adquirir os melhores recursos que transformados, através de um processo
interno, produzam outros recursos para o desenvolvimento contínuo da
empresa.

Nesta perspectiva, a empresa adquire uma vantagem em relação aos


concorrentes se estiver em posição de formular uma estratégia que alavanque
as suas capacidades e recursos únicos, isto é, não detidas pelos concorrentes,
que tem à disposição. A aquisição e a manutenção de uma vantagem
competitiva em relação aos concorrentes dependem da capacidade da
empresa em adquirir recursos válidos e de os transformar em competências
distintivas; dependem também das características da própria estrutura no que
concerne à capacidade de gerar, de modo contínuo, novos recursos (Grant,
2002).

Esta segunda visão da ideia de competição parece-nos mais completa e


compreende também a precedente. A quota de mercado e a obtenção de
determinados resultados económicos são objectivos de certo modo
secundários; são funcionais na obtenção de uma finalidade superior que é
precisamente o reforço da capacidade de gerar recursos cada vez melhores e
de os transformar em competências diferenciadoras.

Considera-se, assim, que esta abordagem teórica utilizada para descrever a


competição entre empresas, possa ser correctamente empregue igualmente
para caracterizar a competição entre territórios. Neste âmbito de referência,
segundo Caroli (1999), a concorrência manifesta-se sobre dois planos
diferentes (figura 2.2).

14
2. Marketing Territorial: do marketing empresarial ao desenvolvimento do território
____________________________________________________________________________________

Figura 2.2. Os dois planos da competição territorial

ATRACÇÃO DE COMPETIÇÃO REFORÇO DA


RECURSOS E ENTRE COMPETITIVIDADE
INVESTIMENTOS TERRITÓRIOS DAS EMPRESAS
DO EXTERIOR LOCAIS

Fonte: adaptado de Caroli (1999)

O primeiro plano – representado no lado direito da figura 2.2 – é relativo ao


confronto entre empresas colocadas em diversas áreas geográficas: a sua
posição competitiva é influenciada pelas características tangíveis e intangíveis
da área onde estão localizadas. Nesta perspectiva, a competição entre
territórios desenvolve-se através da criação e reforço das condições estruturais
que favoreçam o potenciamento da estrutura das empresas locais e da sua
posição nos mercados regionais, nacionais e internacionais. A importância que
as características de uma determinada área geográfica têm sobre a
competitividade das empresas que aí estão localizadas foi amplamente
sublinhada por Porter (1990).

Este explica o fenómeno da concentração geográfica de empresas leader em


determinados sectores com as características específicas dos contextos
territoriais onde estão localizadas. Estes contextos são de facto dotados de
uma série de condições estruturais excelentes que permitem às empresas
locais dispor de uma vantagem competitiva relativamente aos concorrentes
localizados noutro lado.

O segundo plano – representado no lado esquerdo da figura 2.2 – diz respeito


mais directamente ao confronto entre áreas geográficas, entendidas como
conjuntos de sujeitos económicos e extra-económicos. Para Caroli (1999) a

15
2. Marketing Territorial: do marketing empresarial ao desenvolvimento do território
____________________________________________________________________________________

competição entre contextos geográficos deve ser entendida de um modo


diferente, para além do simples confronto entre as condições produtivas e
produtivas de cada uma das áreas. Este plano consiste nas acções que um
território, através das suas estruturas operacionais, exerce com o objectivo de
influenciar as dinâmicas de reorganização das oportunidades de criar riqueza,
dinâmicas essas que são concretizadas pelas empresas e instituições a nível
regional, nacional e internacional.

Este segundo plano, sobre o qual se desenvolve a concorrência entre áreas


geográficas encontra-se fortemente ligado ao primeiro. De facto a capacidade
de proporcionar as melhores condições para um desenvolvimento equilibrado
manifesta-se também na activação das condições que permitam às empresas
locais adquirir vantagens competitivas em relação aos concorrentes externos.
Esta especificidade do contexto territorial constitui um motivo adicional de
atracção para empresas externas.

Portanto, a competição entre territórios articula-se num duplo confronto: o


primeiro è relativo à aquisição dos recursos, ou seja, das oportunidades de
criar riqueza; o segundo diz respeito à activação de processos internos que
permitam a transformação dos recursos adquiridos noutros com maior potencial
de desenvolvimento.

2.3 O marketing-mix territorial

Partindo da definição de Kotler e Keller (2003) “o marketing mix é a


combinação das variáveis controláveis do marketing que as empresas aplicam
com o propósito de atingir os objectivos pré-definidos no mercado alvo”,
definem-se os principais domínios da acção operacional, os quais estão
relacionados com os quatro elementos, os 4P, do marketing operacional.
Acresce-se, segundo o mesmo autor, que o marketing operacional é a

16
2. Marketing Territorial: do marketing empresarial ao desenvolvimento do território
____________________________________________________________________________________

concretização, no terreno, das decisões tomadas ao nível do marketing


estratégico.

A definição de marketing territorial como um agregado de instrumentos


dirigidos para o desenvolvimento de áreas geográficas de referência implica
necessariamente a definição de um conjunto de instrumentos operativos, o que
conduz ao âmbito do marketing territorial operativo e, consequentemente ao
conceito de marketing-mix.

No caso do território, alguns autores propõem uma transposição, uma


transferência directa do conceito de marketing-mix, embora prevendo
oportunas adaptações. Por exemplo, Krantz e Schätzl (1997), embora iniciando
a análise dos instrumentos de marketing a partir dos “4P”, discutem apenas a
política de produto/serviço e de comunicação e gestão da imagem. Já Kotler et
al. (1993) e Van den Berg et al. (1994) afirmam que o marketing territorial
compreende quatro actividades principais, no que são seguidos por Latusi
(2002), que propõe a assimilação dos elementos do marketing mix ao contexto
territorial (figura 2.3.)

Figura 2.3. Marketing mix e marketing mix territorial


Marketing Mix Marketing mix
territorial
Produto Bens e serviços
públicos e territoriais

Preço Custos de acesso e


incentivos

Distribuição Modalidades de
acesso ao território
Comunicação e
Promoção gestão da imagem do
território
Fonte: adaptado de Latusi (2002)

17
2. Marketing Territorial: do marketing empresarial ao desenvolvimento do território
____________________________________________________________________________________

A área correspondente àquela que no caso das empresas é definida como


política de produto compreende todas as acções dirigidas à adequação,
modificação ou inovação da oferta territorial. Consiste na idealização e na
actuação das intervenções sobre os componentes tangíveis e intangíveis do
território, a fim de criar um produto de modo a satisfazer as expectativas da
procura. Temos aqui uma dificuldade acrescida, no que se refere ao produto,
visto que depende da articulação de múltiplos interesses, públicos e privados.

A área do preço relaciona-se com a definição do preço de acesso à oferta


territorial que deverá ser suportado pelos potenciais investidores. Esse preço
está relacionado com o conjunto de condições de custo dos diversos factores
produtivos e incentivos disponíveis com a finalidade de tornar conveniente a
localização no território de referência.

A comunicação compreende as intervenções realizadas para o conhecimento


público das oportunidades oferecidas pelo território, para o desenvolvimento de
uma determinada imagem e para o reforço do posicionamento competitivo do
território. Além da promoção do território como uma área favorável para os
investimentos em termos gerais, a comunicação é orientada também para a
geração de investimentos específicos colocando ênfase sobre as
oportunidades particulares oferecidas.

Trata-se de disponibilizar e tornar operacional um pacote de comunicação com


o objectivo de dar a conhecer aos utentes do território as suas características
e, sobretudo, os seus pontos fortes. Tal actividade de construção de imagem
(image building) procura a finalidade de favorecer a percepção da área como
lugar no qual se realizam investimentos, como local disponível para visitar e
viver, melhorando a imagem do contexto territorial no exterior, removendo
percepções negativas e aumentando a visibilidade nos processos de
localização das empresas. Portanto é uma actividade de amplo espectro em
termos de raio de acção e conteúdos.

18
2. Marketing Territorial: do marketing empresarial ao desenvolvimento do território
____________________________________________________________________________________

No que diz respeito à distribuição compreende as medidas destinadas a criar e


gerir do melhor modo o contacto com os potenciais compradores/investidores
(actividade de investment generating) e todas as actividades de assistência
antes, durante e depois da compra de uma determinada configuração da oferta
territorial (actividade de investment assistance). Trata-se de um factor capaz de
incidir notavelmente sobre a capacidade da área em adquirir novos utentes ou
de favorecer o desenvolvimento dos já existentes.

Por sua vez, Caroli (1999), avança com uma proposta bastante articulada, na
qual contempla:

• área de intervenções sobre as componentes tangíveis e intangíveis da


oferta, nas quais, segundo o autor, cabe também a definição das
políticas de preço;

• área da promoção e comunicação, dirigida a seguir de perto os


potenciais clientes antes, durante e depois o seu acesso ao território;

• área organizativa interna, dirigida à coordenação dos actores locais;

• área organizativa externa, relacionada com a gestão das relações que


se venham a determinar com o mercado.

A pertinência da dimensão relacional, já considerada por Kotler e Keller (2003)


em relação às empresas, no âmbito territorial é particularmente relevante e
fonte de vantagens competitivas (Meyronin e Valla, 2004): introduzir entre as
componentes do marketing mix a gestão organizativa das relações internas e
externas à área de referência parece uma intuição extremamente relevante,
visto que mete no mesmo plano a variável relacional e as variáveis típicas do
mix do marketing, que por si não são suficientes para explicar as dinâmicas
territoriais.

19
2. Marketing Territorial: do marketing empresarial ao desenvolvimento do território
____________________________________________________________________________________

Ainda em relação ao produto, deve-se notar que nas empresas, segundo a


orientação clássica do marketing, o planeamento e desenho do produto têm
como referência a pesquisa de mercado e apontam, recorrendo a
competências empresariais internas, para a satisfação das exigências e
desejos expressos pela procura. Esta operação não deixa de ter alguma
complexidade e segundo Gold e Ward (1994) «one immediate problem is that it
is not readily apparent what the product actually is, nor how the consumption of
place occurs…. [Place] are in reality complex packages of goods, services and
experiences that are consumed in very different ways».

2.4. O marketing territorial e a actividade turística

Segundo Costa e Buhalis (2006), o sucesso da actividade turística, seja ao


nível macro seja ao nível micro, depende fortemente do modo como as
organizações – empresariais e outras – e os destinos concebem o seu
planeamento, gestão e marketing.

Para Gilodi (2004), enquanto o marketing turístico estaria centrado


essencialmente sobre um serviço, o marketing territorial prevê uma maior
atenção ao produto, ou seja o lugar (cidade, região, …) que é proposto, e ao
mesmo tempo enfatiza os aspectos relacionais mais alargados. Já para Costa
e Buhalis (2006), e no que diz respeito aos consumidores, o marketing no
turismo deverá evoluir de uma abordagem centrada no produto para uma maior
relevância nos produtos taylor-made, que vão ao encontro da procura de
determinados nichos de mercado, o que envolverá práticas de marketing mais
centradas nos consumidores e, portanto, mais relacionais.

A actividade turística é, certamente, um sector no qual a oferta urbano-territorial


dedica uma atenção particular e importância pela interdependência e sinergias
que pode acarretar. O turismo está fortemente condicionado pela oferta

20
2. Marketing Territorial: do marketing empresarial ao desenvolvimento do território
____________________________________________________________________________________

urbano-territorial, sobretudo no que diz respeito às cidades e territórios que


apresentam uma vocação turística, artística, cultural, mas também para
qualquer território que apresente internamente motivações para atrair turistas e
visitantes.

Como referem Ashworth (2004) e também Foglio (2006), a oferta urbano-


territorial deve ter em conta como o turismo tem ampliado os seus horizontes
graças à evolução da sociedade, ao maior tempo livre, à maior disponibilidade
financeira, à redução dos tempos de viagem, à facilidade com que se pode
alcançar os destinos turísticos, à maior oferta de transportes, à própria
globalização e comunicação.

As tendências apontam para três direcções estratégicas nomeadamente,


satisfação dos consumidores, gestão dos destinos e organização dos territórios
Costa e Buhalis (2006). Nesse sentido amplo, a visão sistémica de território
(Foglio, 2006) em articulação com uma oferta urbano-territorial qualificada e
sustentada permitirá activar, coordenar, fazer interagir estrategicamente
território e turismo; nesta visão sistémica deverão ter lugar todas as possíveis
articulações da oferta turística: turismo de férias/lazer, turismo desportivo,
turismo cultural, turismo de negócios, turismo rural, etc

A finalidade última de um marketing territorial apropriado e de um planeamento


turístico consciente e consistente é o de apoiar e suportar uma gestão para um
desenvolvimento equilibrado dos destinos, que preserve os recursos
ambientais (físicos, culturais, sociais), mas que sobretudo consiga envolver a
comunidade, os investidores, as empresas e os visitantes.

21
3. A competitividade dos destinos turísticos
____________________________________________________________________________________

3. A COMPETITIVIDADE DOS DESTINOS TURÍSTICOS

3.1. O território como destino turístico

Como foi referido no capítulo precedente, o desenvolvimento – ou o reforço –


da actividade turística pode representar uma linha de acção do marketing
territorial, através do qual persegue o objectivo do desenvolvimento local e
regional. O turismo é de facto uma actividade humana muito relevante,
representando um dos sectores económicos mais importantes do mundo em
termos de volume de negócios e emprego, com significativas projecções de
crescimento para os próximos anos.

Desde os anos 90, o sector das viagens e turismo tornou-se uma das maiores
indústrias da economia mundial. De acordo com as estatísticas da Organização
Mundial do Turismo (World Tourism Organization, 2006), o total mundial de
chegadas de turistas internacionais atingiu os 806 milhões em 2005, um
acréscimo de mais de 360 milhões relativamente ao ano de 1990. Por outro
lado as receitas turísticas cresceram de 2 biliões de dólares em 1950 para 680
biliões em 2005 (Fig. 3.1).

Em 2005, a maioria das chegadas de turistas internacionais correspondeu a


viagens de lazer, recreio e férias (cerca de 50%), alcançando um total de 402
milhões. As viagens de negócios constituíram aproximadamente 16% (125
milhões) e cerca de 26% compreenderam viagens por outros motivos, como a
visita a parentes e amigos, motivos religiosos, peregrinações, motivos de
saúde, etc.

A Comissão Europeia, por exemplo através da European Network for SME


Research (2003), tem enfatizado o desafio no aumento da qualidade de vida
nas regiões e cidades europeias. Neste contexto, o estudo das fontes de
desenvolvimento local tem um papel relevante, envolvendo os recursos

22
3. A competitividade dos destinos turísticos
____________________________________________________________________________________

disponíveis nos territórios os quais devem ser preservados e requalificados, de


modo a criar processos sustentáveis e reprodutivos.

Figura 3.1 Receitas e fluxos turísticos internacionais

900

800

700

600

500
400

300

200

100

0
90

91

92

93

94

95

96

97

98

99

00

01

02

03

04

05
19

19

19

19

19

19

19

19

19

19

20

20

20

20

20

20
Chegadas de turistas internacionais (milhões)
receitas do turismo internacional (milhares de milhões $EUA)

Fonte: World Tourism Organization, 2006

O turismo é um fenómeno complexo e, para o compreender é necessário


considerar os contributos metodológicos de numerosas disciplinas (economia
política economia empresarial, psicologia, sociologia, antropologia, geografia).
Sem entrar no detalhe das questões de definição que explicam o que é o
turismo do ponto de vista estrutural e organizativo, uma das possíveis
abordagens identifica o turismo como o resultado da interacção entre três
subsistemas diferentes (Leiper, 1995):

• O turista: representa o elemento humano, o impulsionador do


fenómeno turístico; para perceber o turismo é necessário,
portanto, estudar o comportamento, as motivações e as
necessidades dos turistas assim como a sua evolução no tempo e
no espaço;

23
3. A competitividade dos destinos turísticos
____________________________________________________________________________________

• O sector turístico: é composto por todas as actividades,


económicas e não económicas, que são criadas para
proporcionar aos turistas os bens e serviços requeridos para a
escolha, programação e realização da viagem;

• O elemento físico-geográfico: é composto pelas zonas nas quais


ocorrem os deslocamentos espaciais dos turistas, ou seja as
áreas geradoras de turismo (Travel Generating Regions), as
áreas de trânsito (Transit Routes) e as áreas de destino (Tourist
Destinations)2.

Será útil reconhecer a importância que o desenvolvimento turístico pode ter


numa estratégia territorial integrada. Pela sua natureza, de facto, o turismo tem
um impacto sistémico, visto que tende a envolver transversalmente a economia
de um território no qual se desenvolve, com impactos também de natureza
social, cultural e ambiental. Se é verdade que o turismo é um potencial
mecanismo de geração de riqueza para as populações residentes, é também
verdade que tem um impacto sobre o território, visto que orienta a actividade
económica local, consome recursos, requer um adequado conjunto de obras
em estruturas e infra-estruturas, determina exigências de consumo (energia,
água, transportes) desproporcionais em relação às necessidades normais da
zona.

Nos últimos dez a quinze anos, a literatura internacional especializada tem


definido e delimitado o conceito de tourist destination (destino turístico). Nesta
perspectiva, a atenção tem sido focada nas estratégias e acções de marketing
dos destinos/territórios considerados estes como um sistema de actores que
cooperam de modo a fornecer um produto turístico integrado ( Boix e Capone,
2004: 2). A Comissão Europeia (2000) define o destino turístico como ”as an

2
Faz-se referência ao modelo espacial do turismo proposto por Leiper (2005), mencionado pela literatura
de tourism management para enquadrar o fenómeno turístico numa visão sistémica.

24
3. A competitividade dos destinos turísticos
____________________________________________________________________________________

area which is separately identified and promoted to tourists as a place to visit,


and within which the tourist product is co-ordinated by one ore more identifiable
authorities or organisations”. Os destinos turísticos têm vindo a ser definidos
geralmente como territórios com características singulares, sejam elas naturais
ou construídas (humanas). Para Mathieson e Wall (1992: 12) a definição de
destino será:

a destination area is a place having characteristics that are known to a


sufficient number of potential visitors to justify its consideration as an
identity, attracting travel to itself, independent of the attractions of other
locations.

Assumindo que a indústria turística é considerada um sector com uma estrutura


fragmentada e caracterizada pela presença, colaboração e de articulação entre
um vasto número de actores da fileira (operadores turísticos, agências de
viagem, hotéis e outros fornecedores de serviços), as vantagens competitivas
são cada vez mais relacionadas com um sistema local de actores fornecendo
um produto final complexo: a experiência turística (Asworth, 1991).

A oportunidade de uma abordagem territorial sistémica surge, assim, em


consequência da focalização nos territórios, de forma a fomentar o processo de
desenvolvimento local. De facto os modelos territoriais que tiveram a sua
origem em modelos industriais, que têm o seu paradigma no modelo de
desenvolvimento endógeno (Stöhr, 1981; Garofoli, 1983 e Maillat, 1995), têm
sido recentemente adaptados à actividade turística.

3.2 Modelos de competitividade dos destinos turísticos

Um destino é um “local de consumo” e a experiência cultural tornou-se um


processo holístico. Neste contexto, dois elementos praticamente contraditórios,

25
3. A competitividade dos destinos turísticos
____________________________________________________________________________________

mas interrelacionados, determinam o sucesso de um destino turístico: o


primeiro é a criação de infra-estruturas com padrões internacionais e com
elevado grau de previsão que permitirá a atracção do destino, não tanto pelo
turista individualmente, mas antes pela indústria turística (nomeadamente aos
agentes transnacionais). Isto significa que um destino turístico deve ser muito
semelhante com outro lugar seu concorrente; o segundo é a presença de um
mercado que impulsione uma elevada fragmentação, e que permita responder
e propor uma “super-segmentação” dos produtos turísticos e identificar
posições de nichos de mercado (Van den Berg, Vand der Borg and Van der
Meer, 1995).

Há cidades e territórios que não conseguem transmitir um pensamento


colectivo enquanto destinos turísticos. Determinados acontecimentos, tais
como crime e insegurança, podem danificar a imagem de uma cidade. É
fundamental investir em infra-estruturas, pois a sua falta ou deficiência poderão
por em causa a riqueza cultural e patrimonial. Não basta criar uma imagem de
destino. Os factores intangíveis (o marketing, a inovação e os recursos
humanos, por exemplo) assumem uma grande importância na atractividade dos
destinos. Os vários elementos do produto turístico, primário, secundário,
eventos, transporte, centros de informação e estacionamentos, devem ser
geridos de forma sistemática, integrada e dinâmica, sendo os recursos
humanos, pela natureza da sua actividade de trabalho intensivo, o elemento
mais importante (Russo e Van den Borg, 2002).

Para Crouch e Ritchie (1999) a competitividade de uma determinada indústria é


um determinante crucial para o seu desempenho no mercado mundial.
Desenvolver o potencial turístico de qualquer país ou região depende
substancialmente da sua capacidade em manter a vantagem competitiva no
fornecimento de bens e serviços aos visitantes. Já Dwyer, Forsyth e Rao
(2000) afirmam:

Tourism competitiveness is a general concept that encompasses price


differentials coupled with exchange rate movements, productivity levels

26
3. A competitividade dos destinos turísticos
____________________________________________________________________________________

of various components of the tourist industry, and qualitative factors


affecting the attractiveness or otherwise of a destination.

O objectivo fundamental da competitividade é o de manter ou incrementar o


rendimento real dos cidadãos, o que se reflecte no nível e qualidade de vida do
território. Nesta perspectiva, a competitividade não deve ser vista como um fim
em si mas como um meio para um determinado fim: o aumento do nível de vida
da população.

Quando se pretende medir a competitividade começamos a ter problemas na


sua definição, porque é um conceito relativo e é multidimensional. Como
referimos, Crouch e Ritchie (2000) viam a competitividade nacional como a
capacidade que um país possuía para criar valor acrescentado e incrementar
desta forma o bem-estar nacional mediante a gestão de vantagens, processos,
atracções, agressividade e proximidade, integrando essas relações num
modelo económico e social. Notaram também que se trata cada vez mais de
estratégia e cada vez menos de resultado de legado natural. Referem ainda
que competitividade é “produzir mais e melhores produtos e serviços que
tenham aceitação no mercado interno e externo”. O conceito ainda não está
suficientemente uniformizado, levando a que surjam várias definições, de
acordo com o propósito pretendido.

Os mesmos autores, acrescentam que pela importância que o turismo tem


adquirido nos últimos anos, assumidamente irá contribuir fortemente para a
prosperidade das populações e para a qualidade de vida de muitos lugares do
mundo. Se existir um crescimento explosivo nas diferentes formas turísticas no
futuro, na ausência de um planeamento e gestão adequados poderão surgir
graves problemas com implicações dramáticas nas características dos destinos
e na sua competitividade, assim como no estilo de vida das populações
residentes.

Quando se trata de analisar a competitividade do sector dos serviços e, mais


concretamente, a dos destinos turísticos, Crouch e Ritchie (1999) introduzem a

27
3. A competitividade dos destinos turísticos
____________________________________________________________________________________

teoria da vantagem comparativa e vantagem competitiva. Segundo estes


autores a vantagem comparativa refere-se aos factores de que está dotado o
destino turístico, incluindo tanto os factores que ocorrem de forma natural como
aqueles que tenham sido criados.

Embora Porter (1990) agrupe estes factores em cinco grandes categorias


(recursos humanos, recursos físicos, recursos de conhecimentos, recursos de
capital e infra-estruturas), Crouch e Ritchie (1999) consideram que além destes
cinco grupos (que são válidos para qualquer subsector dos serviços), seriam de
considerar também os recursos históricos e culturais. Além disso seria de ter
em conta que os recursos de um destino turístico podem mudar ao longo do
tempo, o que pode alterar a vantagem comparativa de um destino turístico.

Por seu lado a vantagem competitiva faz referência à capacidade do destino


turístico para utilizar os seus recursos de forma eficiente, particularmente a
médio e longo prazo. Assim um destino turístico pode contar com uma grande
variedade de recursos e, no entanto, não ser tão competitivo como outro
destino que conte com poucos recursos turísticos, mas que os empregue de
forma mais eficiente.

Por conseguinte, um destino turístico que convença os seus habitantes da


possibilidade de explorar economicamente os seus recursos, que entenda tanto
os seus pontos fortes como os seus pontos fracos, que desenvolva uma
política de marketing adequada e a aplique correctamente conseguirá ser mais
competitivo que outro destino que não tenha concebido o papel que o turismo
tem no seu desenvolvimento económico e social.

Os conceitos de vantagem comparativa e vantagem competitiva proporcionam


a base teórica necessária para desenvolver um modelo de competitividade dos
destinos turísticos. Na literatura recente propuseram-se fundamentalmente dois
modelos: o de Crouch e Ritchie (1999) e o modelo integrado de Dywer e Kim
(2003).

28
3. A competitividade dos destinos turísticos
____________________________________________________________________________________

O primeiro, o modelo de competitividade dos destinos (competitive destination


model), mostrado na figura 3.2, é um modelo conceptual explicativo que
proporciona um enquadramento abrangente da competitividade dos destinos,
tendo sido apresentado em 1999 (Crouch e Ritchie, 1999) e, mais tarde,
modificado pela introdução do conceito de sustentabilidade (Ritchie e Crouch,
2003), sendo renomeado como modelo de competitividade/sustentabilidade
(Competitiveness/Sustainability Model) ou modelo C/S (Mihalic, 2003).

Os lados direito e esquerdo do modelo enfatizam as duas pedras angulares da


competitividade: nomeadamente, vantagens comparativas (consistindo nos
endowed resources3) e vantagens competitivas (consistindo nos aspectos do
posicionamento estratégico dos recursos, resource deployment). A maior parte
do modelo ilustra o modo como estas duas pedras angulares podem ser
operacionalizadas em termos da competitividade dos destinos turísticos.

O ambiente competitivo macro consiste num vasto conjunto de fenómenos com


impacto na globalidade das actividades humanas e, portanto, não é específico
da actividade turística. Por comparação o ambiente competitivo micro faz parte
do sistema turístico, uma vez que diz respeito a acções de entidades e
organizações do sistema turístico que afectam, directa ou indirectamente, o
alcance dos objectivos de qualquer membro do sistema, quer sejam empresas
ou o colectivo de organizações que constituem o destino.

O ambiente macro é global na sua extensão, os acontecimentos em qualquer


parte do mundo têm consequências nos variados destinos turísticos, em
qualquer que seja a região. As forças globais podem alterar a atractividade de
um destino para os turistas, mudanças nos padrões de riqueza podem criar
novos mercados emergentes de ajustar os custos relativos de viagem para
diferentes destinos. Estas forças presentes num determinado destino, com
preocupações e problemas específicos, devem impeli-lo a adaptar-se a novas
realidades, se quiser continuar competitivo. Ao mesmo tempo estas forças

3
Poderíamos traduzir por recursos herdados ou inherited resources como refere Livaic (2003).

29
3. A competitividade dos destinos turísticos ____________________________________________________________________________________

Figura 3.2. O modelo da competitividade/sustentabilidade dos destinos

Vantagens Vantagens
Comparativas Competitivas
COMPETITIVIDADE E SUSTENTABILIDADE DO DESTINO
(resource (resource
endowments) deployment)

• Recursos • Auditoria e
humanos inventário
DETERMINANTES QUALIFICATIVOS
• Recursos físicos • Manutenção
Localização Interdependências Segurança Imagem/marca Custo/Valor
• Recursos de • Crescimento e
conhecimento desenvolvimento
AMBIENTE (MICRO) COMPETITIVO

AMBIENTE (MACRO) GLOBAL


• Recursos de • Eficiência
capital POLÍTICA, PLANEAMENTO E DESENVOLVIMENTO DO DESTINO • Eficácia
• Infra-estruturas e
Definição do Filosofia Visão Auditoria Posicionamento Desenvolvimento Análise Monitorização
super-estruturas Sistema competitiva e avaliação
turísticas
• Recursos
históricos e GESTÃO DO DESTINO
culturais
• Dimensão da Pessoal Marketing Capital Organização Desenv. de Informação/ Qualidade Gestão
financeiro recursos Pesquisa dos dos
economia e de risco humanos serviços visitantes

RECURSOS CENTRAIS E ATRACÇÕES


Biogeografia e Cultura e Mercado Mix de Eventos Entretenimento Super-
clima História actividades especiais e lazer estrutura

FACTORES E RECURSOS DE SUPORTE


Infra-estrutura Acessibilidades Recursos Facilitadores Hospitalidade Empresas

Fonte: Adaptado de Ritchie e Crouch, 2003

30
3. A competitividade dos destinos turísticos
____________________________________________________________________________________

concedem aos destinos um novo leque de oportunidades, em termos de


inovação dos produtos e novos mercados (Crouch, 2006).

Quanto ao ambiente competitivo micro este é composto pelas organizações,


influências e forças que se posicionam no campo das actividades turísticas e
da competição. Estes elementos do ambiente micro, regra geral, tendem a ter
um impacto maior e mais directo do que os elementos do ambiente macro
(Livaic, 2003). No entanto o ambiente micro, dada a proximidade e sentido do
imediato, muitas vezes concentram a atenção dos gestores em termos da
capacidade de satisfazer os visitantes e permanecerem competitivos.

Os chamados recursos centrais e atracções do destino (core resources and


atractions) descrevem os elementos atractivos primários do destino. São estes
os factores chave para as motivações da visita ao destino. Enquanto outros
componentes são essenciais para o sucesso e vantagens financeiras, os
recursos centrais e atracções são as razões fundamentais pelas quais os
visitantes escolhem um destino e não outro (Crouch, 2006).

Enquanto os recursos centrais de um destino constituem as motivações


primárias para o turismo receptor, os factores e recursos de suporte (supporting
factors and resources), como o nome indica, proporcionam as fundações sobre
as quais uma actividade turística de sucesso pode ser estabelecida. Um
destino com abundância de recursos centrais e atracções mas frágil em termos
de factores e recursos de suporte, terá muitas dificuldades em desenvolver a
indústria turística.

Um enquadramento estratégico, em termos de políticas, para o planeamento e


desenvolvimento do destino resulta, conforme o modelo, dos factores
relacionados com a política, planeamento e desenvolvimento do destino
(destination policy, planning and development). Estes factores, com objectivos
económicos sociais e outros, facultam uma orientação para a direcção, forma e
estrutura do desenvolvimento turístico. Este enquadramento pode ajudar a
assegurar que o desenvolvimento turístico ocorra de uma forma competitiva e

31
3. A competitividade dos destinos turísticos
____________________________________________________________________________________

sustentável enquanto vai ao encontro das aspirações das populações


residentes em termos do melhoramento da qualidade de vida.

A componente gestão do destino (destination management) incide nas


actividades implementadas pela política, planeamento e desenvolvimento do
destino. Esta componente incrementa a atractividade dos recursos centrais e
atracções, reforça a qualidade e a eficiência dos factores e recursos de suporte
e adapta da melhor maneira aos constrangimentos e oportunidades impostos
ou apresentados pela componente dos determinantes qualificativos e
amplificadores (qualifying and amplifying determinants). Aquelas actividades
representam a finalidade maior da gestão da competitividade dos destinos e
incluem programas, estruturas, sistemas e processos dirigidos por indivíduos
ou organizações, ou através de acções colectivas.

A competitividade potencial de um destino é condicionada ou limitada por um


número de factores que caem fora do alcance dos precedentes quatro grupos
de determinantes: recursos centrais e atracções, recursos e factores de
suporte, política, planeamento e desenvolvimento do destino e gestão do
destino. Esse grupo final de factores, denominados determinantes qualificativos
e amplificadores, representam factores que afectam a competitividade do
destino turístico na sua escala, limites ou potencial. Estes qualificadores ou
amplificadores moderam ou incrementam a competitividade do destino filtrando
a influência dos outros três grupos de factores. Podem ser tão importantes
como condicionadores procura turística, ou da procura potencial, mas estão
muito para além do controlo e influência do sector turístico.

Frente a este modelo conceptual de Ritchie e Crouch (2003), Dwyer e Kim


(2003) propõem um modelo integrado (figura 3.3), que fundamentalmente
segue o modelo anterior, introduzindo alguns aspectos importantes.

Primeiro, os recursos herdados e os recursos criados têm, cada um deles, a


sua própria identidade, tal como os factores e recursos de suporte. Estes três
factores agrupam-se, por sua vez, numa estrutura superior, visto que

32
3. A competitividade dos destinos turísticos
____________________________________________________________________________________

proporcionam as características que fazem com que um destino turístico seja


atractivo para os visitantes e os fundamentos sobre os quais assentará uma
indústria turística próspera. Estes três factores configuram portanto a base da
competitividade do destino turístico.

Por outro lado, para além da gestão do destino já considerado pelo modelo
anterior, o modelo integrado considera uma outra alínea especial para as
condições da procura, que incluem três elementos essenciais da procura
turística: a consciência turística, a percepção e as preferências. Desta forma a
gestão do destino e as condições da procura, podem exercer uma influência
positiva ou negativa sobre a competitividade.

Figura 3.3. O modelo de competitividade de Dwyer e Kim, 2003

Recursos Condições situacionais

Recursos Recursos Gestão do Condições


herdados criados destino da procura

Factores de suporte Modificações situacionais

Competitividade do destino Prosperidade


económica

Indicadores de competitividade do Indicadores de


destino qualidade de vida

Fonte: adaptado de Dwyer e Kim (2003)

A competitividade do destino está influenciada pelos determinantes da


competitividade atrás descritos, mas, por sua vez, influencia a prosperidade
socioeconómica no sentido em que a competitividade do destino é, em si

33
3. A competitividade dos destinos turísticos
____________________________________________________________________________________

mesma, um objectivo intermédio face a um outro objectivo muito mais


importante, o bem-estar socioeconómico dos residentes.

Os indicadores de competitividade do destino, referidos por Dwyer e Kim


(2003) incluem tanto atributos subjectivos (o “encanto” do destino ou a “beleza
cénica”) como atributos determinados objectivamente (quota de mercado
turístico, receitas do turismo, taxas de ocupação, por exemplo), enquanto que
os indicadores de prosperidade socioeconómica fazem referência a variáveis
macroeconómicas como os níveis de produtividade da economia, níveis de
emprego, rendimentos per capita, taxa de crescimento económico, etc.

A competitividade dos destinos turísticos é, pois, um conceito bastante


complexo que combina vários elementos que podem ser observáveis ou não, e
que, em muitas ocasiões, não são fáceis de medir. Além disso é um conceito
relativo cuja medida pode variar em função do período de tempo e do país que
se tome como referência. Para competir no âmbito turístico, um destino não só
deve ter vantagens comparativas mas também vantagens competitivas, ou
seja, não só é necessário possuir uma diversidade, mais ou menos ampla, de
produtos e recursos turísticos, como estes devem ser geridos de modo
eficiente a médio e longo prazo.

3.3. Factores determinantes da vocação turística do território

O fenómeno turístico, como vimos, pode ser representado através do


deslocamento espacial sobre três áreas: a zona de origem do fluxo turístico,
que define a procura turística; a zona de trânsito, atravessada no decurso da
viagem; e a área do destino turístico, que define a oferta. O intercâmbio de
fluxos entre uma região geradora e uma região de destino depende de
numerosos factores, que podem ser distinguidos em factores push,
relacionados com os estímulos à procura turística existentes dentro das regiões

34
3. A competitividade dos destinos turísticos
____________________________________________________________________________________

geradoras de fluxos, e factores pull, relacionados por sua vez com as atracções
disponíveis e com as acções realizadas pelas regiões de destino (Kelly e
Nankervis, 2001; Weaver e Lawton, 2006).

Começando por considerar os factores push, é possível identificar duas


categorias de elementos que agem sobre a formação da procura turística
dentro de uma região de origem de fluxos: os elementos internos da região
geradora (factores económicos, sociais, demográficos e ambientais), e os
elementos ligados à relação entre a região geradora e a região de destino
(factores geográficos, históricos e culturais).

A combinação entre estes factores determina a existência de mercados


caracterizados por potencialidades diversas para as regiões de destino. O
potencial de mercado é, além disso, considerado numa perspectiva evolutiva,
visto que as variáveis que definem os factores push estão sujeitas a sofrer
alterações também consistentes no tempo.

A segunda categoria de factores que determinam os fluxos turísticos é


representada, como foi dito, pelos factores pull, os quais agem pelo lado das
regiões de destino. Numa perspectiva de gestão a diferença substancial entre
factores push e pull consiste no facto de que relativamente aos primeiros, uma
região não pode fazer outra coisa senão adaptar as suas próprias estratégias,
enquanto que relativamente aos segundos, para além de dependerem das
características naturais, históricas e antropológicas de um território, são
também o resultado do comportamento estratégico assumido para favorecer o
desenvolvimento turístico.

Para analisar o percurso estratégico que permite a um lugar tornar-se um


destino turístico, é necessário portanto considerar o destino como um lugar
que, escolhido pelo turista (ou por segmentos de turistas) como objectivo de
viagem, deve compreender todas as estruturas necessárias à estadia
(transporte, alimentação, alojamento, recreação). Deste ponto de vista o
destino é um lugar objectivo de viagem, que o turista deseja visitar devido a

35
3. A competitividade dos destinos turísticos
____________________________________________________________________________________

determinadas atracções, naturais ou artificiais, preexistentes ou criadas ad-hoc,


que ele pode oferecer (Cooper et al, 2005).

Sintetizamos assim alguns aspectos chave relativos ao conceito de destino: em


primeiro lugar, o facto de os destinos serem uma amalgama de produtos,
serviços e atracções, composto de modos diversos num determinado espaço
geográfico (Buhalis, 2000), que tem a capacidade de determinar um interesse e
uma motivação de viagem nos segmentos definidos de turistas. Em segundo
lugar, o facto de que os destinos são definidos pela procura, através de
mecanismos variáveis no tempo e no espaço.

Estes elementos, põem em evidência a necessidade, para um território que se


queira desenvolver como destino turístico, de activar um conjunto de processos
estratégicos através dos quais se possa afirmar como destino competitivo:

- Definir o stock de recursos, produtos, serviços e atracções a


propor como motivo de viagem (posicionamento);

- Executar, do ponto de vista institucional e organizativo, uma


estratégia que permita assumir um papel activo no mercado
turístico, sem ser passivamente “objecto” de turismo;

- Promover a própria oferta nas regiões geradoras de fluxos


turísticos mais prometedoras, na perspectiva geográfica,
comportamental e relacional, tornando-as bacias de atracção de
fluxos.

O processo de criação de um destino pode assim ser enquadrado numa


perspectiva estratégica como resultado de uma série de decisões e de
comportamentos que tenham a capacidade de aumentar a força atractiva de
uma região em relação a algumas regiões potencialmente geradoras de fluxos
turísticos.

36
3. A competitividade dos destinos turísticos
____________________________________________________________________________________

A este respeito assume particular relevância a gestão dos factores pull, isto é,
dos elementos que agem na direcção da região geradora da procura,
motivando grupos definidos da população residente a escolher, ou desejar,
passar umas férias no destino turístico. Os factores pull podem então ser
resumidos nos seguintes (Kelly e Nankervis, 2001; Weaver e Lawton, 2006):
em primeiro lugar as atracções, naturais ou artificiais, que representam o
elemento essencial do fenómeno turístico pois determina o sucesso de um
destino; em segundo lugar as acessibilidades, que fazem referência a três
dimensões distintas que caracterizam um destino, ou seja, a acessibilidade
geográfica, a acessibilidade sociopolítica e a acessibilidade económica; em
terceiro lugar a informação, hospitalidade e alojamento, o turismo pressupõe
uma viagem e uma permanência no território, por isso na base da força
atractiva de um destino estão as acções que se desenvolvem para acolher os
turistas e as estruturas de alojamento para os hospedar; finalmente a imagem
turística, o destino turístico deve grande parte do seu sucesso à sua imagem,
ou seja, às considerações positivas que os mercados potenciais têm do lugar,
das suas características e da sua capacidade e competência em receber
visitantes.

Portanto a existência de factores push nas regiões geradoras da procura


turística e de factores pull convenientemente geridos pelos destinos, fornece
uma primeira explicação da existência de fluxos turísticos entre dois territórios.
No que diz respeito à geração de fluxos, são particularmente relevantes as
acções empreendidas pelas organizações do turismo que operam em cada
região, desenvolvendo actividades de outgoing nas regiões geradoras e de
incoming nas regiões de destino.

Nas primeiras a procura turística é sustentada pela actividade de outgoing, isto


é, na presença de operadores especializados que operam no processo de
informação, organização e comercialização da viagem (operadores turísticos,
agências de viagem, outro tipo de organizações e associações dirigidas a
categorias particulares).

37
3. A competitividade dos destinos turísticos
____________________________________________________________________________________

Por sua vez a oferta é sustentada pela actividade de incoming, isto é, acções
desenvolvidas da parte dos sujeitos e organizações da região de destino para
estimular o interesse dos visitantes e favorecer os processos informativos e de
aquisição. A figura 3.4. resume sinteticamente a situação descrita: os factores
push exprimem uma procura turística que se caracteriza pelos hábitos,
preferências, comportamentos, sazonalidade, modalidades de consumo.

Figura 3.4. O turismo como fenómeno espacial e as actividades relacionadas

Actividade de outgoing Actividade de incoming

Regiões de
Fluxos
Regiões destino
turísticos
geradoras

Factores Push: Factores Pull:

• Factores económicos • Atracções naturais


• Factores sociais • Atracções artificiais
• Factores demográficos • Acessibilidade física
• Factores ambientais • Acessibilidade económica
• Factores geográficos • Acessibilidade sociopolítica
• Factores históricos • Informação, hospitalidade e
• Factores culturais alojamento
• Imagem turística

Fonte: elaboração a partir do modelo de Leiper (1995)

38
3. A competitividade dos destinos turísticos
____________________________________________________________________________________

O surgimento de um destino é por isso resultado de um processo estratégico


que pressupõe, por um lado, a análise detalhada das potencialidades de
mercado expressas pelas regiões geradoras, e a consequente adopção de
linhas de acção coerentes com os factores push: e por outro lado, a gestão
adequada dos factores pull, isto é, a predisposição de um leque de ofertas
turísticas baseadas sobre o que o território tem capacidade de propor no
mercado.

3.4. Comportamento de escolha dos turistas

3.4.1. Tendências evolutivas

Entender os motivos que levam as pessoas a deslocar-se do seu local de


residência, a fazer turismo, bem como a identificação do tipo de turismo que as
pessoas desejam fazer, são fundamentais para o sucesso e desenvolvimento
dos produtos turísticos. As motivações podem ser similares em diversos
segmentos de mercado e devem ser estimuladas para aumentar a propensão
de compra, complementando desta forma o atendimento das necessidades
objectivas dos consumidores, a ser obtido com o consumo dos serviços.

Na origem de um fluxo turístico para um lugar de destino podem ser


considerados três motivações de base (Cooper et al., 2005)

• A ocupação do tempo livre e o lazer, isto é o turismo como


“férias”, como leisure;

• O trabalho e a profissão, isto é o turismo business ou turismo de


negócios;

39
3. A competitividade dos destinos turísticos
____________________________________________________________________________________

• Outras finalidades de tipo turístico, entre as quais os estudos e


motivos de saúde.

Concentrando a nossa análise sobre o primeiro tipo de motivações, este


representa uma modalidade de lazer e recreação que tem assumido relevância
na economia industrial e pós-industrial, qualificando-se como uma das
principais actividades com que se ocupa o tempo livre. Por isso, o turista atribui
às férias um valor simbólico muito alto; as férias representam a fuga em
direcção à diversidade, a recuperação de actividades preferidas que a normal
vida de trabalho não permite desenvolver.

Qualquer que seja a organização turística, e em particular um destino, deve por


isso estar consciente do facto que, na escolha das férias o turista se encontra
numa situação emocionalmente envolvente porque, sob o ponto de vista
económico, associa dois recursos escassos, o tempo e o dinheiro, a um destino
e/ou um tipo de viagem.

Na formulação da sua própria estratégia de mercado, um destino deve estar


ciente das tendências evolutivas da procura, nacional e internacional, na óptica
das necessidades e motivações implícitas às férias4, e, em segundo lugar, da
estrutura do processo de decisão dos turistas, a fim de agir sobre estes com
estímulos adequados nos tempos, nos modos e na linguagem.

Na perspectiva da procura, Godfrey e Clarke (2000), retomando as análises de


cenários da World Tourism Organization (WTO) identificam as seguintes
tendências evolutivas da procura turística internacional:

4
A necessidade representa um estado de privação, enquanto a motivação representa um estado
consciente de tensão que se manifesta como efeito de necessidades não satisfeitas e que induz a acções
específicas de compra e consumo (Casarin, 1996).

40
3. A competitividade dos destinos turísticos
____________________________________________________________________________________

• da estabilidade à flexibilidade: de uma procura genérica, dirigida a


produtos turísticos standartizados, à procura da personalização
dos serviços e da máxima flexibilidade da oferta;

• da desatenção à preocupação: aumenta a sensibilidade em


relação aos impactos negativos do turismo, e em particular ao
dano ecológico e ambiental que ele pode causar;

• da fuga ao aprofundamento das experiências: é crescente a


tendência de procura de experiências espontâneas, nas quais
interagir, comunicar com os outros (também com os residentes), e
experimentar novas formas de aprendizagem durante as férias;

• do sol à natureza: as férias tornam-se na busca de contactos mais


profundos com a natureza;

• de passivo a activo: o turista adquiriu maior experiência e


consciência, é portador de interesse crescente em relação a
novas actividades e práticas;

• de específico a heterogéneo: os turistas mostram uma tendência


a combinar diversos tipos de produtos durante a sua estadia no
destino, mesmo em relação à disponibilidade em gastar,
combinando oferta mais selectiva com outra mais económica;

• de lento a veloz: por uma série de razões ligadas à evolução


tecnológica, económica e comercial, a velocidade dos processos
de decisão e de compra dos produtos turísticos tem crescido;

• de time-pressured a time-crunched: os turistas provenientes das


grandes cidades são submetidos a ritmos de tempo cada vez
mais pressionantes, por isso não só requerem a possibilidade de

41
3. A competitividade dos destinos turísticos
____________________________________________________________________________________

comprar viagens e férias de um modo extremamente flexível, mas


são caracterizados também por um estilo de vida frenético que
origina, durante as férias, comportamentos imprevisíveis (da fuga
à actividade à hiperactividade);

• de price-based a image-based: a imagem de um destino é um


elemento determinante na atracção dos turistas, mesmo em
relação a mecanismos de identificação social e de auto-
realização.

Em termos gerais, a procura turística internacional parece reger-se por uma


evolução dos comportamentos, das motivações e das práticas, com a
tendência para uma maior atenção ao modo como o tempo livre é ocupado, ao
impacto da actividade turística nos territórios visitados, ao tipo de experiência
que se pode ter num destino. Segundo Ejarque (2004) existe uma terceira via
ao turismo de lazer, que se coloca em posição intermédia entre o turismo “de
massas” e o turismo de “nicho”, ou seja a visita consciente e documentada dos
lugares, da atenção à beleza arquitectónica, cultural, artística e paisagística, a
descoberta de itinerários menores e imersão cultural.

Tal forma intermédia de turismo, quantitativamente crescente no tempo pode-


se definir como turismo dos 3L, isto é, landscape, leisure and learning (Ejarque,
ibidem): é um turismo que, embora metendo no centro o divertimento, procura
a paisagem (natural e/ou arquitectónica) como atracção principal, aprecia
formas “evoluídas” de ocupação do tempo, gosta de aprender durante as férias
saindo do estereotipo da visita guiada, mas enfrentando de modo consciente e
documentado os recursos disponíveis no território.

42
3. A competitividade dos destinos turísticos
____________________________________________________________________________________

3.4.2. O processo de decisão e estratégias de marketing dos


destinos

Como é sustentado no subcapítulo precedente, abrem-se novos espaços de


mercado que poderão ser habilmente ocupados através de estratégias de
oferta e de marketing adequadas da parte das organizações turísticas. Entre
estas devem ser naturalmente compreendidas também os destinos, os
territórios, os quais prejudicariam a sua própria força competitiva deixando nas
mãos dos concorrentes a resposta às necessidades emergentes. Na
perspectiva das acções de marketing a consequência em termos de prioridades
estratégicas para os destinos turísticos e considerando uma lógica integrada,
seriam as seguintes (Martini, 2005):

• definir modelos de oferta adaptáveis às exigências específicas


dos turistas, do ponto de vista da duração, do tipo e da qualidade
dos serviços;

• conferir à oferta características de sustentabilidade,


demonstráveis e visíveis aos turistas;

• valorizar as actividades de imersão na cultura local que o turista


possa experimentar;

• maximizar as actividades desportivas que permitam ao turista


viver a paisagem e as atracções paisagísticas disponíveis no
território;

• oferecer diversidade de ocasiões de ocupação dos tempos livres;

• reforçar a actividade de comunicação dirigida às regiões


emissoras de fluxos turísticos;

43
3. A competitividade dos destinos turísticos
____________________________________________________________________________________

• potenciar a capacidade de comercializar a oferta directamente


nas regiões de emissão.

No que diz respeito à reconstrução do processo decisional através do qual o


turista selecciona o tipo e o local de férias, na literatura têm sido propostos
numerosos esquemas interpretativos, que identificam seja a fase do processo
decisional seja as principais variáveis tidas em consideração para a tomada de
decisão (Cooper et al, 2005).

Neste particular Swarbrooke e Horner (1999) citam Foster (1992) o qual sustém
que o desejo de viajar nasce na base de quatro elementos, que definem o
processo que conduz à decisão final:

a) os determinantes socioeconómicos do comportamento de compra do


turista: o status, o conjunto de variáveis de comportamento de
personalidade, o sistema de valores que o caracterizam;

b) os estímulos promocionais: publicidade, promoções, literatura


disponível, “boca-a-boca”, informação das agências de viagem.

c) as características dos locais de destino: atracções disponíveis,


relação preço/qualidade, tipo de viagem, paisagem, informação
disponível.

d) outras influências: confiança no agente de viagens ou em quem


fornece a informação, experiências precedentes, nível de risco
aceite, limites de tempo e de despesa.

Em termos gerais a escolha de férias deriva de um processo de recolha


informativa que procura combinar o sistema de necessidades e desejos do
turista com as potencialidades da oferta de um destino. Este processo não
obedece necessariamente a uma estrutura racional, que pressuponha um
comportamento avaliativo e selectivo, ordenado rigorosamente em fases.

44
3. A competitividade dos destinos turísticos
____________________________________________________________________________________

Como demonstram as tendências mais recentes em turismo, cada vez mais as


decisões de viajar para um determinado lugar é imprevista ou casual, e
acontece fora de um percurso decisional estruturado. Em segundo lugar – e
com especial pertinência para o turismo de golfe, no qual assenta o presente
trabalho –, é difícil estabelecer, de um modo seguro, se um turista decide
primeiro o que fazer ou onde ir: no primeiro caso, a prioridade é dada ao
produto turístico, ou seja à possibilidade de praticar alguma actividade
específica; no segundo caso, a prioridade é dada ao destino, considerando as
suas características e capacidade atractiva (Swarbrooke e Horner, 1999).

Do ponto de vista do marketing a questão não é de menor importância, tendo


em consideração que se modifica o poder de influência que os destinos
poderão exercer sobre o comportamento de escolha do turista: segundo os
modelos decisionais descritos, de facto, os destinos são apenas uma possível
alternativa de escolha, em confronto com outros tipos de produto turístico (o
package tour dos operadores turísticos, os cruzeiros, …).

A este nível de competição alargada, os destinos devem, por essa razão, estar
preparados para incidir, com estímulos adequados, no processo de decisão do
turista, constituindo-se os destinos como parte do conjunto de oportunidades
tomado em consideração, confrontando a sua própria estratégia com aquelas
que, provindo de organizações diversas, actuam sobre o mesmo campo de
atracções.

A competição naturalmente também se joga entre destinos: neste sentido


Pearce et al (1998, p.87) analisaram o processo através do qual os turistas
seleccionariam os destinos alternativos, eliminando-os progressivamente até
chegar à decisão final.

O ponto de partida é constituído pelo conjunto de destinos dos quais o turista


está consciente (awareness set), ou seja os lugares que ele conhece e recorda.
Entre estes o turista selecciona os destinos que considera adequados, sob a

45
3. A competitividade dos destinos turísticos
____________________________________________________________________________________

perspectiva da oferta e atracções disponíveis, à satisfação das suas próprias


necessidades (available set) e define as prioridades, isto é, distingue entre um
primeiro grupo de destinos a tomar em consideração para a viagem (early
consideration set) dos quais, após excluir aqueles considerados inadequados
(inept set) ou não suficientemente atraentes (inert set), selecciona um número
restrito de alternativas entre as quais escolherá (late consideration set). Entre
estes assumirá a decisão final, depois de ter recolhido informações posteriores.

Quadro 3.1. Os objectivos das acções do marketing de destinos turísticos

Fases do processo de Objectivo do marketing dos destinos turísticos


selecção dos destinos

- criar notoriedade do destino nas regiões emissoras


Awareness set
- agir sobre o imaginário colectivo

- posicionar correctamente a oferta do destino


Available set
- enfatizar a presença de atracções, ligando-as às
necessidade e motivações turísticas presentes nas
regiões emissoras
- tornar visíveis e tangíveis as atracções oferecidas e
o tipo de actividades praticáveis no destino

- reforçar o valor e singularidade das atracções


Early consideration set
disponíveis
- tranquilizar os turistas no que diz respeito a
determinados riscos e dificuldades que possam
estar associados ao destino
- evidenciar as diversas categorias de necessidades
que o destino pode satisfazer

- facilitar o acesso a todas as informações relativas


Late consideration set
ao destino, desde os serviços oferecidos à viagem
necessária para lá chegar

- facilitar as operações relacionadas com a reserva


Choice
de viagem e estadia
Fonte: adaptado do modelo de Pearce et al (1998)

46
3. A competitividade dos destinos turísticos
____________________________________________________________________________________

Tendo em conta a estrutura do processo de tomada de decisão por parte do


turista, são evidentes as implicações para as acções de marketing da parte dos
destinos turísticos em cada uma das fases, sintetizadas esquematicamente no
quadro 3.1, e que abrem caminho à identificação dos instrumentos operativos
utilizáveis a fim de alcançar os mercados objectivo.

3.5. Mapas perceptuais e posicionamento dos destinos

A gestão dos destinos turísticos envolve uma complexidade e riscos elevados,


o que torna difícil a manutenção da qualidade (Kastenholz 2005). Num sector
cada vez mais competitivo como é a actividade turística, um grande desafio
para os destination marketers é o de propor estratégias assertivas e eficazes
de competição de modo a atrair a atenção dos consumidores-turistas (Pike e
Ryan, 2004). Na perspectiva da procura o aumento explosivo em termos de
escolha dos destinos e a imensa panóplia de instrumentos publicitários tem
introduzido alguma confusão entre os potenciais visitantes.

O estudo da competitividade dos destinos é um campo emergente e um dos


principais objectivos é a criação de uma nova imagem ou o reforço de uma
imagem do destino positiva já existente na mente dos consumidores. Devido à
natureza orgânica da imagem, alguns territórios têm necessidade de aumentar
os recursos da oferta de modo a ir ao encontro às expectativas dos turistas e,
assim, criar uma imagem melhorada dos recursos do destino (Uysal, Chen e
Williams, 2000).

O turismo entendido como uma experiência tem lugar nos territórios e os


turistas viajam para os destinos para usufruir das atracções, para participar em
actividades de lazer e para conhecer novas culturas. Segundo Dolnicar e
Grabbler (2004), os territórios, sejam cidades, regiões ou países devem ter
como objectivos, em termos de marketing, tornar-se um destino reconhecido,
competitivo e ter ar sua quota de mercado em crescendo. Por outro lado,

47
3. A competitividade dos destinos turísticos
____________________________________________________________________________________

segundo Kastenholz (2005) o produto destino não deve ser constantemente


modificado, seguindo as flutuações do mercado, visto que existem
componentes fixos e a preservar.

Um dos instrumentos mais eficazes em termos de marketing territorial é o


posicionamento que desempenha um papel determinante no melhoramento da
atractividade de um destino turístico (Chacko, 1997). Segundo Ries e Trout
(1986) citados por Pike e Ryan (2004), a teoria do posicionamento está
fundada em três proposições fundamentais. Primeiro, vivemos numa
overcommunicated society, bombardeados diariamente com informação.
Segundo, a mente desenvolveu um sistema de defesa contra a desordem e
confusão. Terceiro, o único modo de conseguir alguma ordem e chegar à
mente é através de mensagens focadas e simplificadas

O objectivo do posicionamento do destino é o de criar um lugar distinto e


diferenciado na mente dos potenciais consumidores (Day, Skidmore e Koller,
2002). A posição evoca imagens do destino na mente dos consumidores:
imagens que diferenciam o destino dos outros concorrentes e também como
um lugar que pode satisfazer as suas necessidades e desejos.

O posicionamento do destino – a definição das vantagens competitivas a


associar ao destino e sua eficaz comunicação – constitui o complemento
natural da segmentação e definição do mercado alvo (Chacko, 1997). Visto que
a segmentação do mercado é baseada na noção de que os diferentes destinos
turísticos atraem diferentes tipos de turistas, os segmentos alvo devem ser
seleccionados antes dos marketers atraírem os potenciais consumidores. Uma
estratégia de posicionamento eficaz proporciona um objectivo competitivo para
o destino que é o de procurar transmitir a sua atractividade para o mercado
alvo (Kim, 1998).

Ainda segundo Chacko (2004) o posicionamento do destino é mais que a


criação de uma imagem: ajuda a distinguir os destinos turísticos de outros

48
3. A competitividade dos destinos turísticos
____________________________________________________________________________________

semelhantes, e deste modo auxilia os consumidores a escolher aquele que é


mais atractivo.

Assim, um verdadeiro posicionamento diferencia um destino dos seus


competidores nos atributos que os consumidores considerem mais
significativos e proporciona um objectivo competitivo. Contudo, é um processo
que requer uma análise cuidadosa dos atributos do destino e das necessidades
do mercado. Segundo Lovelock (1991) para a selecção de uma estratégia de
posicionamento que crie um lugar distinto e único na mente dos consumidores
deve-se evitar as seguintes perigos:

• Não deve forçar-se o destino a competir directamente com um


concorrente mais forte.

• A posição do destino não pode ser tão pouco clara que o mercado alvo
não reconheça a mensagem que lhe é enviada. Normalmente isto
acontece quando o destino tenta oferecer tudo para todos os
consumidores.

• O destino não tem identidade própria ou tem uma imagem negativa na


mente dos consumidores e não cria uma procura.

Myers (1992) refere que os mapas de posicionamento têm sido largamente


utilizados no marketing dos consumidores desde os anos sessenta, com o
objectivo de apoiar o planeamento de marketing. Os mapas de posicionamento
mais comuns são os mapas do tipo perceptual, que se baseiam na avaliação
que os consumidores fazem de produtos, marcas e serviços concorrentes.
Estes mapas visam estabelecer a posição desses objectos no espaço cognitivo
definido pelos atributos.

Para a construção de mapas perceptuais é foi usada análise estatística


multivariada (por exemplo a análise factorial) a fim de determinar as dimensões
perceptuais relevantes, as quais definirão o espaço cognitivo.

49
3. A competitividade dos destinos turísticos
____________________________________________________________________________________

Entre os estudos referidos na literatura abordando posicionamento de destinos


e mapas perceptuais, salientamos Kim (1996 e 1998), Dolnicar, Grabler e
Mazanec (1999), Murphy (1999), MacKay e Fesenmaier (2000), Uysal, Chen e
Williams (2000), Orth e Tureckova (2002), Dolnicar e Grabler (2004), Pyke e
Ryan (2004) e Kim, Guo e Agrusa (2005), a maior parte destes estudos
utilizando técnicas de multidimensional scaling (MDS).

Para o posicionamento dos diferentes destinos de golfe, neste trabalho, iremos


utilizar mapas perceptuais que permitem perceber o posicionamento
competitivo do destino Oeste em relação aos restantes destinos ibéricos em
análise: Costa de Lisboa e Algarve em Portugal e Costa del Sol, Costa Brava e
Costa Blanca em Espanha.

Os mapas perceptuais permitem ainda posicionar um destino de golfe em


função da sua concorrência mas igualmente em relação a um conjunto
determinado de atributos esperados para um destino de golfe. Quanto maior for
o afastamento entre dois objectos, maiores serão as diferenças percebidas
pelos consumidores. Se surgirem muito próximos tal significa que o consumidor
os reconhece como similares não existindo diferenciação.

O posicionamento dos destinos de golfe com mapas perceptuais está longe de


ser objecto amplamente focado pela literatura. Salientamos o trabalho de Kim,
Chun e Pectrick (2005) em que os autores utilizam técnicas de
multidimensional scaling (MDS) para identificar as posições relativas de
destinos turísticos de golfe no sudeste asiático, percebidas pelos golfistas
coreanos inquiridos. Quanto a Chen e Uysal (2002), utilizando a mesma
metodologia, não abordaram especificamente o destino de golfe mas sim
destinos com actividades turísticas desportivas. Em Portugal destaca-se o
trabalho de Mendes (2004) sobre o posicionamento competitivo do Algarve,
embora o autor elabore os mapas perceptuais com base em alguns atributos e
não com base num espaço cognitivo definido pelas dimensões perceptuais, as
quais agregam conjuntos de atributos, proporcionando uma análise mais rica.

50
4. O golfe como produto turístico estratégico
____________________________________________________________________________________

4. O GOLFE COMO PRODUTO TURÍSTICO ESTRATÉGICO

4.1. Uma tipologia do turismo desportivo

Em décadas anteriores, académicos e investigadores trataram o desporto e o


turismo em esferas de actividade separadas e a integração das duas
disciplinas foi bastante rara (Gibson, 1998). Contudo, em termos da
participação das pessoas e em muitos aspectos da prática desporto e turismo
estão entrelaçados de maneira específica e condicionam-se reciprocamente,
como quando a actividade desportiva se transforma precisamente no motivo
determinante para os deslocamentos quer internos quer internacionais
(Hudson, 2003).

Nos anos mais recentes estas ligações têm sido reforçadas devido a novos
tipos de influências e tendências. Estas envolvem a contribuição do desporto e
do turismo para a regeneração económica, o sentimento cada vez mais
acrescido dos benefícios do exercício físico para a saúde, e a atenção
mediática para os eventos desportivos. Com efeito, desporto e turismo estão
estreitamente vinculados nos grandes acontecimentos desportivos, tais como
os Jogos Olímpicos, os quais podem trazer benefícios para os destinos em
termos de melhoramento de infra-estruturas e aumento do turismo (Warnken e
Zakus, 2001; Daniels e Norman, 2003).

Neirotti (2003, p. 2) citando (Gibson, Attle e Yiannakis, 1998) define de forma


geral o turismo desportivo da seguinte forma:

sport tourism includes travel away from one’s primary residence to


participate in a sport activity for recreation or competition, travel to
observe sport such at the grassroots or elite level, and travel to visit a
sport attraction such as a sports hall of fame or water park.

51
4. O golfe como produto turístico estratégico
____________________________________________________________________________________

É reconhecido de forma generalizada que existem três categorias principais em


turismo desportivo: assistência a eventos desportivos, visitas a atracções
relacionadas com o desporto e participação activa. A primeira categoria (Sports
and Events Tourism) inclui eventos de referência tais como os Jogos
Olímpicos, o Campeonato Mundial de Futebol, torneios da Professional Golf
Association (PGA Tour) e World Tennis Association (WTA Tour), e são
exemplos do sector spectator-centred do turismo desportivo (Gibson, 1998b).

O segundo tipo de turismo desportivo (Celebrity and Nostalgia Sport Tourism)


envolve as visitas a atracções relacionadas com o desporto, como os diversos
“Hall of Fame”, o Museu Nascar e outros locais históricos do desporto.
Recentemente têm surgido com sucesso, por exemplo, cruzeiros organizados
(Pro-am Golf Cruise e NBA Cruise) onde os passageiros podem conviver com
antigas personalidades do desporto num contexto de férias.

Participação activa ou Active Sport Tourism é a terceira categoria de turismo


desportivo. Esta compreende fundamentalmente as pessoas que viajam para
praticar golfe e esqui, embora outras actividades como mergulho, pesca
desportiva e ciclismo de montanha tenham vindo a tornar-se cada vez mais
populares. Os turistas podem também ser subdivididos conforme o grau de
empenhamento e intensidade para a prática do desporto escolhido.

Standenven e De Knop (1999) definem turismo desportivo como aquele que


inclui todas as formas de envolvimento activo e passivo - de forma casual ou
organizada, por razões de negócios/profissionais ou não – que impõem uma
viagem para fora do seu enquadramento (casa e trabalho) habitual.

Para além disso, propõem uma tipologia mais elaborada e adaptada à


realidade do turismo europeu, dividindo em dois grandes grupos os turistas de
desporto: os que viajam em férias (lazer/recreação) e os que viajam por razões
profissionais ou de negócios (Standenven e De Knop , 1999; De Knop, 2004).
Conforme o modelo proposto (fig. 4.1) ambos podem ser activos ou passivos.
Os turistas desportivos activos podem caber na categoria “férias activas

52
4. O golfe como produto turístico estratégico
____________________________________________________________________________________

desportivas” (sport activity holiday) quando o desporto é a principal motivação


de viagem, ou podem encaixar na categoria “actividades desportivas em férias”
(holiday sport activities) quando o desporto não é a principal motivação de
viagem ou é acidental.

Figura 4.1. Uma tipologia do turismo desportivo

Não férias / Passivo


negócios
(profissional) Activo
Turismo
Desportivo
Observador
Férias casual
(Recreio e
Passivo
Lazer)
Observador
conhecedor
- eventos
Activo - museus de
desporto

Férias activas Actividades


desportivas desportivas
em férias

Actividade Actividades Actividades Actividades


desportiva única desportivas organizadas independentes
múltiplas

Adaptado de Stavenden e De Knop (1999)

Existem dois tipos de “férias activas desportivas”: i) a actividade desportiva


única quando um desporto específico é o objectivo principal da viagem, e; ii) e
actividades desportivas múltiplas quando o objectivo e experiência de férias
consiste na prática de um conjunto de desportos variados (um exemplo é a
fórmula club/camp). No que respeita às “actividades desportivas em férias”

53
4. O golfe como produto turístico estratégico
____________________________________________________________________________________

podem ser identificados dois tipos: i) participação acidental ou ocasional em


actividade desportiva organizada durante o período de férias (normalmente em
grupo), e; ii) actividades individuais ou independentes durante o período de
férias (jogar uma volta de golfe, fazer um percurso pedestre, etc.).

Por último, os turistas desportivos passivos podem também ser agrupados de


acordo com o grau de importância que o desporto tem em termos do objectivo
da viagem. Os observadores casuais são aqueles que simplesmente apreciam
assistir a um evento que pode acontecer durante a sua permanência, quer o
tenham planeado ou não. Por seu lado os observadores conhecedores serão
aqueles que têm um grande envolvimento passivo e são especialistas nas
actividades desportivas que observam quer como espectadores quer fazendo
parte da estrutura organizativa.

Como refere Neirotti (2003) os turistas desportivos, como um segmento


especial, têm propensão para crescer nos próximos anos. Mais do que isso, o
seu perfil tende a ser cada vez mais diversificado à medida que novos grupos
de pessoas começam a viajar. Tal como se espera que as faixas etárias da
meia-idade e mais idosas aumentem nesse segmento, visto que possuem o
tempo livre e os meios financeiros para viajar (estamo-nos a referir, como é
evidente, aos principais mercados emissores os quais se situam nos países
mais desenvolvidos), também as gerações mais novas se têm mostrado mais
activas (sobretudo no surf e no esqui) ajudando ao crescimento e diversificação
do mercado do turismo desportivo.

Os mercados, novos e cada vez mais alargados, mostram novas preferências e


novas procuras. No que diz respeito ao turismo desportivo, os turistas são
caracterizados como tendo uma melhor instrução e sendo mais informados,
tendendo a ser cada vez mais exigentes, procurando ser tratados de forma
personalizada (De Knop, 2004). Por outro lado as tradicionais férias de duas
semanas ou um mês tendem a ser postas de lado. O turismo desportivo exige
uma maior flexibilidade em termos da repartição e duração das estadias. As
viagens de curta duração, por um fim-de-semana ou cinco dias, tem sido um

54
4. O golfe como produto turístico estratégico
____________________________________________________________________________________

fenómeno cada vez mais evidente. Particularmente no que respeita ao turismo


de golfe, têm surgido nos últimos anos operadores turísticos a oferecer
produtos mais flexíveis, com a sua máxima expressão nas weekend golf trips e
até, para alguns destinos mais centrais, as one day trips, o que retrata o
dinamismo presente neste sector.

4.2. O desenvolvimento do turismo de golfe

A motivação turística está associada frequentemente à prática de desportos,


que em certos casos originam importantes impactos económicos sobre os
destinos turísticos. O turismo de golfe está, precisamente, entre as tipologias
turísticas que maiores efeitos provocam, o que obriga a considerá-lo pelo seu
peso específico dentro da actividade turística.

Desde meados dos anos sessenta que existe uma expansão da oferta mundial,
com impactos nos países do sul da Europa, sobretudo no sul de Espanha, a
partir da década de setenta (Zarca, 1999). Este facto, em conjunto com a
expansão do turismo e a diversificação das actividades de lazer, terá tendência
a provocar uma ruptura no que diz respeito ao modelo inicial da procura de
golfe, ou seja, a prática deste desporto começa a generalizar-se em todos os
estratos sociais (Amoros, 2003). Por outro lado começa a ganhar uma forte
representatividade, o turismo de golfe como tipologia turística própria, sendo a
procura de golfe considerada um aspecto importante dentro da procura turística
nacional e internacional.

Em relação às políticas turísticas dos destinos, estes têm procurado, sobretudo


nos últimos anos, a prossecução de um determinado número de objectivos
fundamentais, Em primeiro lugar a redução da sazonalidade, o golfe é um
produto com “sazonalidade invertida” segundo Paniza (2005): os destinos que
tradicionalmente baseiam a sua oferta turística no clima e na praia têm tentado
expandir a estação alta adicionando produtos que não exijam esses atributos.
Um caso paradigmático é a Costa do Sol, em Espanha, com mais de quatro

55
4. O golfe como produto turístico estratégico
____________________________________________________________________________________

dezenas de campos de golfe, e respectiva componente imobiliária, alinhados


ao longo de uma faixa costeira arenosa de cerca de 50 quilómetros. Existem
igualmente destinos tradicionais de desportos de Inverno a apostar na
construção de campos de golfe de forma a atrair turistas para as montanhas
durante o verão, como é o caso de algumas estâncias na Suiça, por exemplo
(Readman, 2003).

Outro impacto relevante é o melhoramento da qualificação e diferenciação da


oferta turística. Sendo uma tipologia que tem, até agora, privilegiado sobretudo
os segmentos com maior capacidade de despesa, com maiores permanências
médias e mais exigentes isso terá necessariamente reflexos na qualidade
global da oferta e na percepção da imagem do destino (Petrick e Backman,
2002).

O interesse pela procura do produto golfe tem motivado uma importante


expansão da oferta medida através dos campos onde se pratica este desporto,
em particular na Europa (figura 4.2.).

Figura 4.2. Evolução do número de campos e jogadores na Europa, 1985-2006

4500 6500

4000
5500
3500
nº de jogadores (milhares)

4500
3000
nº de campos

2500 3500

2000 2500

1500
1500
1000
500
500

0 -500
1985
1986
1987
1988

1989
1990
1991
1992
1993
1994

1995
1996
1997
1998
1999

2000
2001
2002

2003
2004
2005

2006

nº jogadores nº campos

Fonte: European Golf Association, 2007

56
4. O golfe como produto turístico estratégico
____________________________________________________________________________________

Segundo o Conselho Nacional da Indústria do Golfe (2006a) estima-se que o


número de campos no mundo seja de na ordem dos 28000, destacando-se de
forma especial os Estados Unidos da América com cerca de 16000, seguindo-
se o Reino Unido com 2600 campos, Canadá (1950 campos) e Japão (1600
campos).

De acordo com os dados da European Golf Association (2007) nos últimos


vinte anos, o crescimento médio da oferta na Europa foi de cerca de 62%,
destacando-se especialmente os incrementos registados em mercados como a
Alemanha (84%), Suécia (79,8%), Espanha (68,4%) e França (64,3%). Ao
mesmo tempo, apesar de ter perdido peso na última década, todos os dados
mostram uma preponderância do Reino Unido dentro do continente europeu,
41,2% da oferta europeia está localizada em território britânico. Segundo
Amoros (2003) a Espanha, pelo potencial de crescimento do sector do golfe, se
mantiver os ritmos de crescimento, em 2010 terá cerca de 470 000 jogadores e
um total de 510 campos, face a 220 000 e 262 campos em 2002.

Em termos de relação entre mercados emissores e receptores é de salientar a


posição da Espanha como mercado receptor do turismo de golfe, assim como a
posição de Portugal que se assume como segundo mercado receptor de
golfistas provenientes do Reino Unido e Alemanha.

É relevante que Portugal não entrando no ranking dos 15 maiores destinos


turísticos internacionais, seja em termos de volume de chegadas seja em
termos de receitas, quando a análise incide sobre o produto específico golfe,
este surge em segundo lugar como destino de preferência dos países com
maior número de praticantes da Europa (quadro 4.1.), Reino Unido e
Alemanha. A relevância deste produto não poderia ser assim por demais
evidente em termos de competitividade do turismo em Portugal e do conjunto
dos sectores exportadores nacionais.

57
4. O golfe como produto turístico estratégico
____________________________________________________________________________________

Quadro 4.1. Mercados emissores e receptores do turismo de golfe


Mercados Emissores
Reino Unido Alemanha Suécia França

1. Espanha 1. Espanha 1. Espanha 1. Marrocos


Mercados 2. Portugal 2. Portugal 2. Irlanda 2. Espanha
Receptores 3. França 3. Marrocos 3. Itália 3. Tunísia
(Ranking) 4. EUA 4. Tunísia 4. Tailândia 4. Escócia
5. Irlanda 5. EUA 5. EUA 5. Caraíbas
Fonte: IAGTO, International Association of Golf Tour Operators, 2005

No que refere às perspectivas de evolução dos fluxos internacionais de golfe a


IAGTO5 (2005) estima que até 2010 se assista a um crescimento sustentado
da participação do número de golfistas, com taxas crescentes que partem de
valores de 3,5% em 2004 até 5% em 2010. Isto significaria que se passaria de
50,4 milhões de golfistas em 2004 para cerca de 65 milhões em 2010, tomando
como base essa estimativa.

4.3. O Plano Estratégico Nacional do Turismo e o golfe

O governo português apresentou, em Janeiro de 2006, a sua estratégia de


desenvolvimento turístico para 10 anos através do Plano Estratégico Nacional
do Turismo 2006-2015 (Ministério da Economia e Inovação, 2006). Esta
estratégia de desenvolvimento assenta no paradigma do desenvolvimento
turístico sustentável, entendendo-se o turismo como uma actividade geradora
de riqueza, que assume um papel importante em termos da valorização,
preservação e revitalização do património histórico, cultural e ambiental do
país, gerando bem-estar para a comunidade.

5
International Association of Golf Tours Operators

58
4. O golfe como produto turístico estratégico
____________________________________________________________________________________

(…) A formulação dos objectivos e linhas de desenvolvimento estratégico para


o sector (…) envolve a estruturação e desenvolvimento de propostas de
consumo, distintivas e inovadoras, perspectivadas na óptica do cliente,
suportadas na capitalização da vocação natural de cada destino, e alinhadas
com a proposta de valor de Portugal, que permitam competir, com êxito, nos
mercados alvo.

Neste contexto o PENT (Plano Estratégico Nacional do Turismo 2006-2015)


assume como fundamental, a existência de projectos turísticos ambientalmente
sustentáveis e respeitadores das regras do ordenamento do território,
geradores de emprego e riqueza para o país. É igualmente indispensável que o
desenvolvimento de projectos turísticos vá para além das zonas turísticas
tradicionais, como a Algarve, Lisboa e Madeira, e se estenda a todo o território
nacional, aumentando os níveis de emprego, gerando maior bem-estar às
populações, disseminando os benefícios de sector por todas as regiões,
valorizando os recursos e diversificando a oferta turística nacional (Direcção
Geral de Turismo, 2006).

Um dos eixos da estratégia de desenvolvimento definida pelo PENT é, deste


modo, o desenvolvimento de novos pólos de atracção turística: Oeste, Alqueva,
Litoral Alentejano, Douro, Serra da Estrela, Porto Santo e Açores, através da
dinamização de clusters regionais (ver quadro 4.2.). Este desenvolvimento
assentará igualmente num conjunto de 10 produtos turísticos, que pelas suas
características (disponibilidade, atractividade, valor acrescentado, potencial de
crescimento, etc.) foram identificados como produtos estratégicos para o
turismo nacional:

• Sol & Mar


• Touring cultural e paisagístico
• City e Short breaks
• MICE (Meetings, incentives,conventions & exhibitions)
• Golfe

59
4. O golfe como produto turístico estratégico
____________________________________________________________________________________

• Turismo Residencial
• Turismo de Natureza
• Turismo Náutico
• Gastronomia e vinho
• Saúde e bem-estar

Estamos perante um conjunto de produtos com valias diversas, com


capacidade de gerar fluxos turísticos de diferentes origens e graus de
intensidade, mas complementares entre si. No caso concreto do golfe, um
estudo desenvolvido pela Universidade do Algarve (2003) sublinha este como
factor de desenvolvimento do turismo nacional. Tal importância prende-se não
só com o seu potencial de crescimento – actividade geradora de 2 milhões de
viagens internacionais/ano na Europa, com um nível médio de despesa
elevado e uma alta taxa de crescimento (7% ao ano), mas igualmente com a
sua importância na realidade turística do país e em termos internacionais.

Quadro 4.2. Produtos prioritários definidos de acordo com as potencialidades


específicas de cada região.
Vale do Tejo

♦1ª Prioridade
Lisboa e

Alentejo

Madeira
Algarve
Porto e

Açores
Centro
Norte

● 2ª prioridade
■ 3ª prioridade
Sol & Mar ● ♦ ♦ ♦
Touring cultural e paisagístico ♦ ♦ ♦ ♦ ■ ● ●
City e Short breaks ● ♦ ●
MICE ● ♦ ● ■
Golfe ■ ♦ ● ♦ ■ ■
Turismo Residencial ●
Turismo de Natureza ♦ ♦ ● ■ ■ ♦ ♦
Turismo Náutico ■ ■ ♦ ■ ♦ ● ●
Gastronomia e vinho ♦ ● ■ ● ■ ■ ■
Saúde e bem-estar ● ● ● ● ● ♦ ♦
Fonte: Plano Estratégico Nacional do Turismo, Ministério da Economia e Inovação, 2006

60
4. O golfe como produto turístico estratégico
____________________________________________________________________________________

Não obstante a carência de estatísticas oficiais relativas ao turismo de golfe em


Portugal, conforme os dados recentemente divulgados pelo Conselho Nacional
da Indústria do Golfe (CNIG, 2006a), considerando os efeitos directos e
indirectos, o golfe tem um impacto de 1,8 mil milhões de euros (dos quais cerca
de 55% dizem respeito à componente imobiliária) na economia nacional, o que
representa uma riqueza de cerca de 1,25% do Produto Interno Bruto nacional e
cerca de 14% do PIB turístico.

Em termos da oferta, de acordo com dados da Direcção Geral do Turismo,


Portugal dispunha em 2005 de 74 campos de golfe concentrados
maioritariamente nas regiões do Algarve, com cerca de 41% e Lisboa e Vale do
Tejo, com 28,4%, registando-se uma dispersão regional da oferta (em número
de voltas possíveis) semelhante à distribuição da oferta de camas em
estabelecimentos hoteleiros (figura 4.3. e quadro 4.3.).

Figura 4.3. Evolução do nº de campos de golfe em Portugal 1985-2005

80 74
70 62
60 56
49
50 43
40 36
33
30
19 21 21
20 13
10
0
1985 1987 1989 1991 1993 1995 1997 1999 2001 2003 2005

Fonte: Direcção Geral do Turismo, 2006

Em termos regionais, a região do Algarve apresenta uma taxa de ocupação dos


campos de golfe de 47,7% superior à média nacional, seguido de Lisboa e Vale

61
4. O golfe como produto turístico estratégico
____________________________________________________________________________________

do Tejo com 30%, sendo a média nacional de 31,5% (CNIG, 2006a). O volume
da procura dirigido aos dois principais destinos de golfe portugueses, medido
pelo número de voltas anuais, estima-se em cerca de 900 mil voltas no Algarve
e mais de 350 mil voltas na região de Lisboa e Vale do Tejo, o que significa
médias anuais por campo muito diferenciadas: cerca de 40 mil contra 20 mil
respectivamente.

Quadro 4.3. Oferta de campos de golfe por região (NUT II)


Nº %
Norte 8 10,8
Centro 3 4,1
Lisboa e Vale do Tejo 21 28,4
Alentejo 6 8,1
Algarve 30 40,5
Açores 3 4,1
Madeira 3 4,1
Total 74
Fonte: Federação Portuguesa de Golfe, 2006

Tal como no caso da oferta, regista-se nas diversas regiões uma correlação
positiva entre o número de dormidas e a procura de campos de golfe, sendo
que no caso do Algarve essa relação é muito acentuada. Esta relação próxima
entre o golfe e a hotelaria é igualmente patente quando se atenta nos
responsáveis pela comercialização do produto golfe. Com efeito, em 2004, os
estabelecimentos hoteleiros venderam o maior número de voltas, com uma
quota de 45% (Direcção Geral do Turismo, 2006).

Por outro lado, o golfe contribui de forma evidente para a minimização da


sazonalidade do turismo nacional, sendo que Portugal, e o Algarve de forma
particular, possuem características climatéricas vantajosas durante os meses
de maior procura do golfe, como contraponto ao rigor do Inverno na

62
4. O golfe como produto turístico estratégico
____________________________________________________________________________________

generalidade dos principais mercados emissores, impeditivo da prática da


modalidade.

Para além desta vantagem climatérica, o nosso país possui outros factores
positivos em matéria de competitividade neste segmento, como a qualidade
dos campos de golfe complementada com uma oferta de alojamento adequada
ao segmento (4 e 5 estrelas), a segurança, a hospitalidade e uma facilidade de
acesso da generalidade dos mercados emissores, potenciada pelo crescimento
significativo dos voos low-cost nos últimos anos.

Da análise do quadro 4.4. no qual se mostra a relação do número de


praticantes de golfe (federados e inscritos em clubes) com o número de
habitantes e com o numero de campos, resulta ainda que Portugal embora
dispondo de uma oferta de campos de golfe relativamente significativa,
nomeadamente pela sua concentração territorial nas duas regiões referidas,
tem ao nível da procura quer interna, quer externa um potencial de crescimento
de assinalar.

Quadro 4.4. Campos e praticantes dos países europeus, 2006

Número de nº praticantes nº campos/1000


campos /1000 habitantes jogadores
Reino Unido 2695 23 2,3
Alemanha 677 22 1,7
Suécia 442 35 1,1
Irlanda 406 34 2,1
Espanha 303 2,7 3
Itália 252 1,2 4
Dinamarca 154 1,4 1,7
Áustria 152 4,2 2,5
Holanda 150 5,3 1,2
Portugal 74 0,8 8,6
Fonte: European Golf Association, 2007

63
4. O golfe como produto turístico estratégico
____________________________________________________________________________________

Se o golfe se assume como complemento fundamental da oferta hoteleira,


também no caso do turismo residencial, outro dos 10 produtos estratégicos
para o turismo nacional, o golfe é um elemento estruturante. Temos assistido a
um crescimento do turismo residencial, o qual integra num dado destino a
componente turístico-imobiliária, seja alojamento turístico ou segunda
residência, e um conjunto de infra-estruturas, serviços de apoio, de
entretenimento e de lazer, incentivando a permanência de estrangeiros por
períodos cada vez maiores.

Parece perceptível que sendo o golfe procurado por uma clientela exigente, se
torna imperativo elevar os padrões de qualidade não só ao nível da infra-
estrutura propriamente dita, da qualidade da oferta em alojamento, do
ordenamento do território, mas também do próprio conhecimento mais
profundo dos clientes, o seu comportamento de compra, as suas percepções e
factores de escolha – que são os objectivos deste trabalho –, o que acaba por
ter evidentes reflexos na qualificação e competitividade do destino, visto de
uma forma global.

4.4. A região Oeste como destino de golfe

No caso particular da região Oeste, o turismo de recreio e lazer tem sido até ao
presente a âncora do destino turístico, sobretudo o chamado produto “sol e
praia”, bastante marcado pela extrema sazonalidade. Contudo devido à
melhoria generalizada das acessibilidades, a procura tem sido desviada quer
para o Algarve quer para destinos do litoral mediterrâneo, os quais possuem
maiores vantagens comparativas no que diz respeito a esse produto.

O relatório preliminar do PEDRO (1999) – Plano Estratégico de


Desenvolvimento da região Oeste – ao fazer o diagnóstico do sector turístico
da região Oeste apontava algumas características deste destino: baixos níveis
de qualidade do serviço, baixa capacidade hoteleira vocacionada

64
4. O golfe como produto turístico estratégico
____________________________________________________________________________________

essencialmente para as classes C e D, carências na informação turística e


ausência de uma identidade comunicada da região.

É salientado nesse estudo que a actividade do turismo na região Oeste


apresenta um bom potencial de diversificação assente na proximidade da Área
Metropolitana de Lisboa, nas boas condições para a prática de turismo de
nicho, riqueza de património histórico e diversidade paisagística, apontando
ainda a existência de um vasto campo de desenvolvimento de cross-selling
com Lisboa e a região Centro.

É consensual nos vários planos estratégicos de desenvolvimento nacionais e


regionais, quer globais quer sectoriais (como por exemplo o referido Plano
Estratégico Nacional do Turismo) a necessidade de observar, quantificar e
estabelecer as devidas análises de custo e benefício entre os efeitos benéficos
provenientes das economias de escala e os respectivos custos.

É pela sua característica de sazonalidade distinta de outros produtos


tradicionais, como o “sol e praia”, assim como pelo perfil económico do seu
mercado, que o produto turístico golfe é hoje considerado um produto
estratégico para o desenvolvimento sustentável do turismo. Como refere o
Plano Estratégico Nacional do Turismo (2006) a Região Oeste, pela sua
proximidade de Lisboa e do futuro aeroporto da Ota, tem todas as condições
para se afirmar como destino de Golfe e de Turismo Residencial, o que se tem
reflectido na quantidade de projectos turísticos que estão em execução ou à
espera de aprovação, como se pode verificar pelo quadro 4.5.

Nesse documento o golfe surge como um produto turístico diferenciado e


ajustado às tendências da procura nacional e internacional, assumindo-se que
a requalificação e inovação no sector do turismo passará inevitavelmente pelos
produtos. Estes são considerados os factores chave de distinção, com grande
potencial a longo prazo, tendo os dez produtos turísticos estratégicos as
características básicas exigidas pelo mercado: valor acrescentado, volume da
procura, taxa de crescimento e sazonalidade.

65
4. O golfe como produto turístico estratégico
____________________________________________________________________________________

Quadro 4.5. Os grandes projectos turísticos da Região Oeste


Projecto Tipologia Investimento Empregos Situação Promotor/
(milhões de Euros) Directos Origem
Praia Resort
d’el Rey Imobiliário, 200 250 Em conclusão Grupo Béltico
Óbidos Hotel 5 estrelas Reino Unido
Golf
Campo Real Resort
T. Vedras Imobiliário, 70 200 Em execução Westin CPF
Hotel 5 estrelas Reino Unido
Golf
Bom Design Resort
Sucesso Imobiliário, 200 250 Em execução Acordo SGPS
Óbidos Hotel 5 estrelas Reino Unido
Golf
Quinta da Resort
Abrigada Imobiliário, 100 120 Início de obras João Machado
Alenquer Hotel finais de 2006 Portugal
Golf
Pérola da Resort
Lagoa Imobiliário, 30 100 Em execução António Lino
Óbidos Hotel Portugal
Golf
Falésia d’el Resort
Rey Imobiliário, 200 200 Em aprovação Grupo Béltico
Óbidos Hotel 5 estrelas Reino Unido
Golf
Quintas de Resort
Óbidos Imobiliário 20 50 Em execução Miguel Abreu
Óbidos Centro Hípico Portugal
Praia Azul Resort
Torres Imobiliário, 200 200 Em aprovação GES-ILM
Vedras Hotel 5 estrelas Group
Golf Portugal/
Reino Unido
Paimogo Resort
Lourinhã Imobiliário, 200 200 Em aprovação Pepelan S.A.
Hotel Portugal/
Golf Espanha
Quinta das
Marvãs Golf 2 20 Em aprovação C.M. Torres
T. Vedras (Campo Público) Vedras
Golden Resort
Eagle Imobiliário, 200 200 Em execução Camin
Rio Maior Hotel Reino Unido
Golf
Pousada da
Fortaleza Pousada 12,5 30 Aprovado Grupo Pestana
Peniche Centro Hípico Portugal
Marina de
Peniche Marina 50 60 Início de obras Câmara
Peniche finais de 2006 Municipal de
Peniche
Vimeiro Resort
Resort Imobiliário 75 150 Em execução Grupo Espírito
T. Vedras Hotel Santo
Golf Portugal
Termas
Fonte: Região de Turismo do Oeste

66
4. O golfe como produto turístico estratégico
____________________________________________________________________________________

Portanto perfila-se para o Oeste – uma região marcada pela ruralidade, onde a
agricultura, as vinhas e a pesca são preponderantes em termos económicos -
um segundo tipo de turismo, devidamente reflectido no conjunto de
instrumentos estratégicos existentes e políticas anunciadas, o turismo de golfe,
o qual assume progressivamente um papel cada vez mais destacado,
articulado com a componente turístico-imobiliária, como resulta da análise do
quadro 4.5. É um tipo particular de turismo desportivo onde os turistas
assumem uma atitude activa, satisfazendo necessidades que se materializam
na região Oeste em produtos turísticos de referência como o golfe. Por outro
lado a integração do produto golfe na articulação entre turismo, ambiente,
emprego e ordenamento do território, deverá tornar a região um destino
competitivo e de qualidade.

67
5. Metodologia e análise de dados
____________________________________________________________________________________

5. METODOLOGIA E ANÁLISE DE DADOS

5.1. Introdução

Este estudo teve como objectivo central a determinação dos factores que os
turistas de golfe mais valorizam na escolha de um destino. Quando estes
factores são adequadamente identificados e geridos, promovem um melhor
desempenho e competitividade de um destino turístico dentro de um segmento
do negócio específico, neste caso o golfe.

Neste capítulo apresentaremos o desenvolvimento e resultados do estudo


aplicado. Como foi referido no primeiro capítulo, este trabalho estrutura-se em
torno dos seguintes pontos fundamentais: a caracterização do mercado no que
diz respeito ao produto turístico golfe, a determinação do grau de importância
relativa dos atributos do destino e relativos aos campos de golfe e respectivas
estruturas de apoio, a avaliação da percepção dos seis destinos (Oeste, Costa
de Lisboa e Algarve em Portugal e Costa del Sol, Costa Blanca e Costa Brava
em Espanha) com base nos atributos seleccionados pelos golfistas e a
avaliação das dimensões perceptuais obtidas em relação ao grau de
recomendação dos campos de golfe e à intenção de usar o campo no futuro.

5.2. Metodologia

Nesta parte apresentam-se as fases que definem a metodologia de base


conducente à caracterização do posicionamento competitivo da região Oeste,
numa perspectiva dos consumidores (golfistas).

Nos pontos seguintes deste capítulo, são apresentados os métodos e as


técnicas de análise de dados que suportam o trabalho. Do mesmo modo, são

68
5. Metodologia e análise de dados
____________________________________________________________________________________

especificados, os critérios de determinação da amostra, a selecção dos


atributos relativos ao destino e ao produto golfe, a metodologia utilizada na
construção dos inquéritos e na recolha da informação bem como as técnicas de
análise utilizadas.

O modelo desenvolvido permite avaliar, caracterizar e identificar as dimensões


onde as vantagens competitivas da região Oeste, enquanto destino de golfe,
são mais valorizadas e por conseguinte, serão estes os factores onde valerá a
pena apostar. Esta avaliação baseia-se na formalização do posicionamento
competitivo, sustentado em mapas perceptuais.

Por outro lado, o conhecimento dos atributos do destino Oeste que possuem
valências mais reduzidas constitui um bom indicador para a valorização de
aspectos que agora sobressaem aos olhos do golfista como menos
competitivos.

5.2.1. Determinação da amostra

O universo inquirido foi constituído pelos golfistas que jogaram no campo de


golfe Praia d’el Rey, localizado no concelho de Óbidos. O procedimento de
amostragem pode ser realizado por meio de uma amostra probabilística ou não
probabilística. No primeiro caso, os resultados podem ser projectáveis para a
população total, já no segundo caso, os resultados não podem ser
generalizados. Por limitações de tempo, foi escolhido um método de
amostragem não probabilístico, a amostragem por quotas ou proporcional.

Apesar da impossibilidade de generalização de resultados, o importante é que


suas limitações estejam claras para que fiquem definidas as implicações para
as conclusões do estudo.

Uma razão para o uso de amostragem não probabilística pode ser a de não
haver outra alternativa viável porque a população não está disponível para ser

69
5. Metodologia e análise de dados
____________________________________________________________________________________

sorteada. Uma outra razão para usar amostragem não probabilística refere-se
“às limitações de tempo, recursos financeiros, materiais e pessoas necessários
para a realização de uma pesquisa com amostragem probabilística" (Mattar,
1996).

É possível ainda, analisar as situações adequadas para o uso dos três tipos
básicos de amostras não probabilísticas: amostras por conveniência ou
acidentais, amostras intencionais ou por julgamento e amostras por quotas ou
proporcionais.

No caso presente deste trabalho optou-se pela amostragem por quotas ou


proporcional, tendo sido efectuados e considerados válidos 124 inquéritos. A
amostra foi estratificada por nacionalidades. A estratificação por nacionalidades
compreendeu numa primeira fase, a divisão em mercado nacional e
estrangeiro, e numa segunda fase a análise por país de residência, de acordo
com estimativas da distribuição das voltas de golfe fornecidas pela
administração do próprio campo de golfe da Praia d’el Rey.

Os critérios utilizados para validar os inquéritos basearam-se numa análise


pergunta a pergunta das respostas e/ou não respostas. Foram excluídos todos
aqueles cuja coerência era duvidosa.

5.2.2. Recolha de informação e estruturação do inquérito

Os inquéritos foram efectuados sobre o universo composto pelos golfistas que


utilizaram o campo de golfe Praia del Rey, escolhido como representativo da
região Oeste, durante os meses de Dezembro de 2006 e Janeiro de 2007.

O inquérito em duas línguas, português e inglês (Anexo I) foi elaborado com


base nas necessidades de recolha de informação e está estruturado em quatro
grupo de questões.

70
5. Metodologia e análise de dados
____________________________________________________________________________________

Os inquéritos foram realizados pelo método de entrevista directa, visto que este
permite uma maior taxa de respostas e uma maior compreensibilidade da
pergunta motivada pela assistência pessoal do inquiridor. Os golfistas foram
entrevistados, após a realização dos percursos de golfe, no club house do
campo de golfe.

Foi colocado um especial cuidado na selecção dos atributos a avaliar. Numa


primeira fase recorreu-se à literatura académica para seleccionar esses
atributos, resumida no quadro 5.1. Como se pode verificar, em termos gerais
esses atributos podem ser agrupados em dois conjuntos: os que dizem respeito
às características do destino, à envolvente, e os que se referem às
características dos campos de golfe e do jogo em si.

Dos 39 atributos referenciados (existe sobreposição de alguns atributos


embora com designação diferente) procedeu-se a uma pré-entrevista com
dezasseis golfistas na qual estes classificaram cada um dos atributos através
de uma escala de importância de 7 pontos, donde resultou uma redução a 22
atributos que estabelecemos como desejável (11 para o destino e 11 para o
produto).

Em relação à selecção dos destinos a confrontar com a região Oeste,


definimos os principais destinos de golfe ibéricos. Em primeiro lugar
seleccionamos os destinos portugueses (Costa de Lisboa e Algarve) de acordo
com a definição dos produtos prioritários para cada uma das regiões,
estabelecida pelo Plano Estratégico Nacional do Turismo (2006) e que na
realidade correspondem aos destinos de golfe portugueses mais competitivos.
Como foi referido no capítulo 4 (quadro 4.3.), Lisboa e Vale do Tejo (com
28,4%) e o Algarve (com 40,5%) concentram quase 70% dos campos de golfe
em Portugal. Quanto a Espanha, foi seleccionado um conjunto de destinos de
acordo com a Real Federación Española de Golf (2006). Este conjunto foi
depois submetido ao mesmo processo de selecção utilizado para a escolha dos
atributos (pré-entrevista com 16 golfistas), tendo sido elegidos a Costa del Sol,

71
5. Metodologia e análise de dados
____________________________________________________________________________________

Costa Brava e Costa Blanca. Estes três destinos de golfe são considerados os
mais competitivos e internacionalizados de Espanha segundo Amoros (2003)
concentrando 63,6% do total de campos: Costa del Sol com 29,7%, Costa
Brava com 23% e Costa Blanca com 10,9%.

Quadro 5.1. Levantamento dos atributos, referidos na literatura, relativos aos


factores de escolha dos destinos de golfe.

Destino Golfe

• Leisure time • Facilities quality


Golf & Tourism Consulting
• Course design
(2001) • Practice and training
facilites
• Price paid
• Course quality
• Prestige/image
• Clube-house

• Resort facilities • Golf information


Petrick, James e Backman, • Resort service • Quality of golf courses
Sheila • Number of golf courses
• Information about the resort
(2002)

• Beauty/scenery • Course design


Hawaii Tourism Authority/
• Conditions of course • Value for the price paid
Market Trends Pacific • Quality of service • Ease of obtaining tee-
(2003) • Quality of facilities times

• Viaturas de aluguer Preços:


Amorós, Francisco
• Gastronomia • Preços green-fee
(2003) (bares/restaurantes) • Relação qualidade/preço
• Excursões • Preço buggies
• Clima • Preços restaurantes e
• Hospitalidade bares
• Acessibilidade ao destino • Preços pro-shop
• Proximidade de aeroporto
internacional Instalações e serviços:
• Estado geral do campo
• Acesso ao campo
• Zonas de putting-green
• Zonas de driving range
• Zonas de pitch e bunker
• Envolvente/meio
ambiente
• Tranquilidade
• Estado dos green

72
5. Metodologia e análise de dados
____________________________________________________________________________________

• Estado dos buggies


• Parking
• Qualidade do Club House
• Oferta da pro-shop
• Trato do pessoal

Características do jogo
• Jogo lento/rápido
• Dificuldade

• Preço • Manutenção
Mendes, José
• Acessibilidades • Tee times
(2004) • Proximidade • Dificuldade do percurso
• Eventos • Restaurants e bares
• Animação • Paisagem envolvente
• Praias • Clima
• Segurança • Facilities (aluguer de
• Qualidade buggies, …)
• Acolhimento

• Conditions climatiques • Forfaits de golf


• Expérience passée disponibles
National Golf Foundation • Réputation des hôtels • Académie de golf
(2005) resorts • Qualité des parcours de
• Recommandations de la région
parents/amis • Environnement immédiat /
• Autre attractions dans la localisation
région • Autres services
• Activités familiales • Nombres de parcours
• Spa dans la région
• Magasinage dans la région • Coût d’ensemble

• Alojamiento utilizado • Nivel de juego


Paniza Prados (2005)
• Clima • Instalaciones
• Amabilidad de las gentes • Relación calidad precio
• Accesibilidades • Campos ecológicamente
sostenibles

• Paisagem • Preços
Correia, Antónia e
• Restaurantes/bares • Acessibilidade
Pintassilgo, Pedro • Alojamento • Proximidade (a outros
(2006) • Facilities (rent- a-car…) campos)
• Eventos • Manutenção (upkeep)
• Praias • Tee times
• Segurança • Dificuldade do campo
• Qualidade

• Conventions, meetings • Golf facilities availability


Mintel,
Golf Tourism International • Leisure activity • Course design
Report
(2006)
Fonte: VVAA

73
5. Metodologia e análise de dados
____________________________________________________________________________________

A primeira parte do inquérito desenhado para este estudo refere-se às


características sociodemográficas e de comportamento dos turistas de golfe.

Na segunda parte do questionário procura-se medir a importância dos atributos


utilizados, quer os referentes especificamente ao destino turístico quer os
referentes aos campos de golfe, no processo de escolha de um destino de
golfe. Essa importância foi avaliada numa escala de sete pontos, de 1 ”nada
importante” até 7 ”muito importante”.

Na terceira parte pretende-se avaliar as percepções sobre os atributos do


destino turístico e do produto golfe através de escalas de Likert de sete pontos
(de 1 “Concordo fortemente” a 7 ”Concordo fortemente”), mais especificamente,
os inquiridos são convidados a classificar cada uma das áreas destino com
base no conjunto de atributos escolhido, de modo a poder ser comparada a
imagem percebida de cada uma delas.

Sucessivamente em cada um dos atributos e por cada um dos destinos, o


inquirido expressa a sua percepção numa escala de Likert. Esta escala permite
a construção de mapas perceptuais que revelam as posições competitivas dos
vários destinos em análise.

A última parte do inquérito refere-se à frequência de utilização dos campos,


intenção de voltar a jogar no futuro e recomendação dos campos de golfe a
outras pessoas, também medidas numa escala de Likert de sete pontos.

Os inquéritos foram revistos individualmente, codificados, passados a suporte


digital, tabelados e explorados com a utilização do programa de tratamento de
dados estatísticos SPSS, verão 14.0 – Statistical Package for Social Sciences.

No seguinte quadro 5.2. são apresentadas as variáveis constituintes da


primeira parte do inquérito, que se referem aos aspectos demográficos e
características dos golfistas da amostra. As variáveis S18 e S19 foram
introduzidas como variáveis de controlo.

74
5. Metodologia e análise de dados
____________________________________________________________________________________

Quadro 5.2. Variáveis sociodemográficas e de caracterização dos golfistas


Código Nome da variável
S1 País de residência habitual
S2 Género
S3 Idade
S4 Ocupação profissional
S5 Qualificações académicas
S6 Número de acompanhantes
S7 Duração da estadia (dias)
S8 Número de voltas de golfe jogadas até ao momento
S9 Número total de voltas que pretende jogar
S10 Número de anos que pratica golfe
S11 Outras actividades de lazer além do golfe
S12 O golfe como motivo principal, secundário ou não motivo
S13 Se o golfe não foi o motivo principal, qual foi o motivo?
S14 Meios de transporte utilizados para chegar ao destino
S15 Localidade onde está alojado
S16 Meio de alojamento usado
S17 Como obteve conhecimento sobre os campos de golfe da região
S18 Frequência com que visitou a Região Oeste anteriormente
S19 Intenção de voltar
S20 Importância da experiência como golfista para formar imagem da região
S21 Satisfação com os campos de golfe da região

No quadro 5.3. estão representadas as variáveis relativas à importância (escala


de importância de 7 pontos, de 1 “nada importante” a 7 “muito importante”) com
que são consideradas durante o processo de escolha do destino de golfe.
Estas variáveis estão ordenadas em dois grupos de atributos: o primeiro
relativo às características do destino em si e o segundo relativo às
características dos campos de golfe.

75
5. Metodologia e análise de dados
____________________________________________________________________________________

Quadro 5.3. Variáveis relativas à importância com que são consideradas durante
o processo de escolha do destino de golfe
Código Nome da variável

Atributos relativos ao destino


A1 Beleza da paisagem
A2 Clima agradável
A3 Boa diversidade das atracções turísticas (lazer, património e cultura)
A4 Boa hospitalidade e cordialidade
A5 Boa segurança e tranquilidade/protecção
A6 Boa qualidade da gastronomia
A7 Boa relação qualidade/preço
A8 Diversidade do comércio
A9 Boas acessibilidades
A10 Vida nocturna e entretenimento agradáveis
A11 Adequado número de campos de golfe

Atributos relativos aos campos de golfe


B1 Proximidade de aeroporto internacional (a 1 hora ou menos)
B2 Facilidade em obter tee-times
B3 Preços dos fees adequados
B4 Design e competitividade do campo
B5 Boa manutenção do campo
B6 O campo é um championship golf course
B7 Posição no ranking internacional do campo
B8 Boa pro shop
B9 Bom Club House
B10 Boas condições para prática e treino
B11 Boa qualidade dos equipamentos e serviços de apoio

O quadro 5.4. representa as variáveis que medem a percepção dos golfistas


em relação aos seis destinos seleccionados (numa escala de Likert de 7

76
5. Metodologia e análise de dados
____________________________________________________________________________________

pontos, de 1 “discordo fortemente” a 7 “concordo fortemente”), estando


ordenadas em dois grupos tais como as anteriores.

Quadro 5.4. Variáveis de percepção dos golfistas em relação aos 6 destinos


seleccionados
Código Nome da variável
Atributos relativos ao destino
C1 A paisagem é bela
C2 O clima é agradável
C3 A diversidade de atracções turísticas (lazer, património e cultura) é boa
C4 A hospitalidade e cordialidade são boas
C5 Boa segurança e tranquilidade/protecção
C6 A gastronomia tem boa qualidade
C7 O destino tem uma boa relação qualidade/preço
C8 O comércio do destino é diversificado
C9 As acessibilidades são boas
C10 A vida nocturna e entretenimento são agradáveis
C11 O número de campos de golfe é adequado
Atributos relativos aos campos de golfe
D1 O aeroporto internacional está próximo (a 1 hora ou menos)
D2 É fácil obter tee-times
D3 Os preços dos fees são adequados
D4 O design do campo é estimulante/competitivo
D5 O campo tem uma boa manutenção
D6 O campo é um championship golf course
D7 O campo tem uma boa posição no ranking internacional
D8 Boa pro shop
D9 Bom Club House
D10 As condições para prática e treino são boas
A qualidade das facilities (buggies, trolleys, aluguer e reparação de
D11 material,…) é boa

O quadro 5.5. apresenta as variáveis que descrevem o comportamento dos


golfistas no passado e intenção de voltar a usar em relação aos seis destinos

77
5. Metodologia e análise de dados
____________________________________________________________________________________

seleccionados (numa escala de Likert de 7 pontos, de 1 “discordo fortemente” a


7 “concordo fortemente”).

Quadro 5.5. Intenção de voltar a jogar e consumo no passado


Código Nome da variável
E1 Tenho intenção de usar frequentemente o campo de golfe no futuro
E2 Nos últimos 2 anos utilizei frequentemente o campo de golfe

Finalmente o quadro 5.6. indica a variável usada para a recomendação dos


campos de golfe dos seis destinos (numa de escala de 7 pontos, de 1
“certamente não” a 7 “certamente sim”).

Quadro 5.6. Recomendação dos campos de golfe


Código Nome da variável
F1 Recomendaria os campos de golfe da região a outras pessoas?

É de referir que, no que diz respeito às variáveis apresentadas nas três ultimas
tabelas, em termos de codificação das variáveis estas serão identificadas para
cada um dos destinos seleccionados, acrescentando-se ao código, na primeira
coluna, letras identificativas: “o” para Oeste, “l” para Costa de Lisboa, “a” para
Algarve, “s” para Costa del Sol, “br” para Costa Brava e “bl” para Costa Blanca.
Por exemplo para o Oeste a variável “C1” tem o código “C1o”.

5.2.2. Métodos estatísticos de análise

Para o posicionamento e construção dos mapas perceptuais foram utilizadas


técnicas análise multivariada cujo objectivo é o de estudar as relações de

78
5. Metodologia e análise de dados
____________________________________________________________________________________

interdependência entre um determinado conjunto de variáveis das quais se


destaca a análise factorial. A vantagem principal deste método consiste na
redução da dimensão dos dados, no que respeita ao número de variáveis a
analisar, sem que, contudo ocorra uma perda significativa de informação.

É uma técnica utilizada essencialmente para a redução dos dados, em


processos de investigação que trabalham com grande número de variáveis
correlacionadas. Procura-se resumir a informação contida numa matriz de
dados, substituindo as variáveis originais por um número menor de novas
variáveis ou factores, pretendendo-se que se perca, com esta troca, o mínimo
de informação possível contida nas variáveis originais. Ou seja esta técnica
identifica um pequeno grupo de factores subjacentes (implícitos/não
observáveis) ou construções latentes que explicam as correlações entre um
conjunto de variáveis (Aaker, Kumar e Day, 2004).

A análise factorial é realizada em várias etapas (Del Campo, Soares e


Monteiro, 2006). A primeira etapa determina a matriz das correlações entre as
variáveis originais.

Na segunda etapa calculam-se os factores necessários para representar as


variáveis. Neste trabalho os factores foram extraídos pelo método dos
componentes principais. O factor 1 representa a combinação linear que extrai a
maior percentagem de variância dos indicadores. O factor 2 é a seguinte
combinação linear que maximiza a percentagem da variância restante, sendo
que os demais factores seguem o mesmo princípio. Além disso os factores
extraídos são independentes entre si, isto é, são ortogonais.

Na terceira etapa, os factores extraídos são submetidos a uma rotação. O


objectivo da rotação ortogonal é a obtenção de novos factores não
correlacionados proporcionando uma melhor interpretação. A rotação altera a
parcela de contribuição de cada factor, mas mantém os valores das
comunalidades e a proporção da variância explicada pelo conjunto de factores.
O critério utilizado de transformação ortogonal dos factores foi o varimax.

79
5. Metodologia e análise de dados
____________________________________________________________________________________

Com a utilização do programa de tratamento estatístico de dados para as


ciências sociais, SPSS 14.0, é possível reduzir o número de variáveis primárias
recolhidas no inquérito, obtendo-se os componentes principais. No presente
trabalho, as variáveis relativamente às quais será aplicada a análise factorial,
correspondem às questões relacionadas com os atributos e com as razões de
escolha do destino (Oeste) e do produto (golfe).

Com o objectivo de analisar a adequação da aplicação da análise factorial ao


conjunto de dados recolhidos, opta-se em primeiro lugar, pela aplicação da
estatística de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO). É uma medida da homogeneidade
das variáveis sendo este índice usado para avaliar a adequação da análise
factorial. Valores altos (entre 0,5 e 1,0) indicam que a análise factorial pode ser
adequada, significando que as correlações entre pares de variáveis podem ser
explicadas por outras variáveis.

Ainda com o objectivo de validar a aplicação deste método de análise


estatística, aplica-se o teste de esfericidade de Bartlett, que testa a hipótese
nula de que as variáveis sejam não-correlacionadas na população, isto é, testa
a hipótese de que a matriz de correlação é uma matriz identidade, onde um
valor elevado da estatística de teste favorece a rejeição de hipótese nula e
estabelece a conveniência da análise factorial, ou seja, para que a análise
factorial seja apropriada, as variáveis devem ser correlacionadas. Assim, a
matriz da correlação não deve ser uma matriz identidade.

De modo a avaliar e medir as percepções foram elaborados mapas perceptuais


posicionando os destinos estudados em relação às dimensões encontradas
com a análise factorial. A principal vantagem da sua utilização prende-se com a
grande quantidade de informação que uma representação deste tipo pode
conter num número reduzido de quadros (Swarbrooke e Horner, 1999).

Finalmente aplicou-se a análise de regressão linear múltipla usando como


variável independente quer o nível de recomendação dos campos de golfe do

80
5. Metodologia e análise de dados
____________________________________________________________________________________

destino quer a intenção de usar frequentemente o campo no futuro (último


grupo de questões do inquérito) e como variáveis dependentes os factor scores
das componentes obtidas na análise factorial. O objectivo desta aplicação foi o
de identificar a importância relativa de cada factor na explicação de cada
variável dependente: recomendação dos campos de golfe do destino e
intenção de usar frequentemente no futuro.

81
5. Metodologia e análise de dados
____________________________________________________________________________________

5.3. Análise dos dados e resultados

5.3.1 Caracterização dos golfistas

A caracterização sócio-demográfica dos inquiridos incidiu sobre uma análise


dos golfistas por país de residência, género, estrutura etária, habilitações
literárias e classe socioeconómica. Segundo a administração do campo de
golfe da Praia del Rey as quotas de ocupação do campo em 2005 foram de
43% para os provenientes do Reino Unido, 16% para os portugueses, 12%
para os escandinavos, 6% para os irlandeses e 13%para os restantes. No que
se refere ao presente trabalho, a maioria dos inquiridos são provenientes do
Reino Unido (49.1%), sendo os portugueses o segundo grupo em termos de
dimensão (22,6%), seguindo-se os escandinavos com (10,5%) e irlandeses
com (8,1%). O quadro 5.7. mostra o resumo do perfil demográfico da amostra,
por nacionalidade.

Quadro 5.7.Perfil demográfico da amostra, por nacionalidade


Total Reino Unido Portugal Escandinávia Irlanda

País de residência 124 61 49,2% 28 22,6% 13 10,5% 10 8,1%

Género

Masculino 99 79,8% 47 77% 24 85,7% 8 61,5% 10 100%

Feminino 25 20,2% 14 23% 4 14,3% 5 38,5% 0 0%

Estrutura etária

15-30 10 8,1% 6 9,8% 1 3,6% 2 15,4% 1 10%

31-45 41 33,1% 18 29,5% 12 42,9% 7 53,8% 0 0

46-60 56 45,2% 29 47,5% 13 46,4% 3 23,1% 6 60%

+60 17 13,7% 8 13,1% 2 7,1% 1 7,7% 3 30%

Habilitações literárias

Licenciados 52 41,9% 20 32,8% 13 46,4% 3 23,1% 6 60%

Não licenciados 72 58,1% 41 67,2% 15 53,6% 10 76,9% 4 40%

Fonte: Inquérito

82
5. Metodologia e análise de dados
____________________________________________________________________________________

No que se refere ao género é de notar o valor relativamente significativo no que


respeita às jogadoras escandinavas (38,5%). Atendendo à estrutura etária, o
grupo mais jovem apresenta valores baixos, sendo que cerca de 60% dos
golfistas têm idade superior a 46 anos. Os escandinavos são os que
apresentam uma média de idades mais baixa, representando o grupo etário
[31-45] cerca de 54%.

A literatura frequentemente estabelece três categorias básicas de turistas de


golfe (Readman, 2003):

• turistas que viajam principalmente para jogar golfe;


• turistas que jogam golfe como actividade secundária quando
viajam por motivos de férias, negócios ou outro;
• aqueles que viajam para assistir a torneios como espectadores.

Para os propósitos deste trabalho, e visto que nos interessam apenas aqueles
que efectivamente jogam, vamos considerar os dois primeiros grupos,
acrescentando mais um subtipo na segunda categoria, identificado nos
inquéritos e que corresponde aqueles que viajaram sem qualquer intenção de
jogar mas que, pela condições do ambiente envolvente, o fizeram. Assim, e
segundo o motivo de viagem – ou seja, se o golfe foi o principal motivo de
viagem, foi motivo complementar ou não foi motivo –, consideraremos nesta
análise as seguintes categorias de golfistas: golfistas dedicados, golfistas
turistas e, dentro destes, os golfistas acidentais.

A maior parte dos inquiridos (61%) não elegeu o golfe como motivo principal de
viagem (Figura 5.1.), sendo os que viajaram pelo golfe uma fatia bastante
apreciável (39%). É notável, contudo, a percentagem de golfistas acidentais,
tanto mais porque se trata de um grupo que nunca é tratado, ou pelo menos
identificado na literatura.

83
5. Metodologia e análise de dados
____________________________________________________________________________________

Figura 5.1. O golfe como motivo de viagem

13%

39%

48%

motivo principal motivo secundário não motivo

Fonte: Inquérito

Cruzando com a variável nacionalidade, sobressaem dois aspectos: os


golfistas acidentais são na sua grande parte britânicos (69%) e, no que se
refere aos golfistas dedicados, cerca de 64% dos golfistas portugueses
pertencem a este grupo contra 40% dos britânicos. De facto uma parte
apreciável dos portugueses (68%) é residente na Área Metropolitana de Lisboa,
e viajam propositadamente para a Praia d’el Rey para jogar golfe regressando
a casa no próprio dia.

Quadro 5.8. Frequência de jogo (número de voltas) durante a estadia


Golfistas Golfistas turistas
Total golfistas dedicados e acidentais

Mais de 1 volta/dia 18 14,5% 18 37,5% 2 2,6%

Pelo menos 1 volta/2 dias 65 52,4% 29 60,4% 33 43,4%

41 33,1% 1 2,1% 41 53,9%


Menos de 1 volta/2dias

Fonte: Inquérito

84
5. Metodologia e análise de dados
____________________________________________________________________________________

Quanto à frequência de jogo, verifica-se que na globalidade a maior parte dos


golfistas inquiridos (52,4%) joga pelo menos uma volta de golfe em cada dois
dias (quadro 5.8) e, como seria de esperar, os golfistas dedicados apresentam
uma maior frequência de jogo, 97,9% destes jogam pelo menos uma volta em
cada dois dias.

A permanência média global é de 5,5 dias subindo para 6,5 dias se excluirmos
os golfistas portugueses e para 7 dias se contarmos somente com os
britânicos. Segundo o Instituto Nacional de Estatística (2005) a permanência
média, nos meios de alojamento licenciados, em 2004 foi de 2,5 dias para a
região Oeste e de 4,2 dias para Portugal.

Quadro 5.9. Duração da permanência, por nacionalidade


Total Reino Unido Portugal Escandinávia

País de residência 124 61 49,2% 28 22,6% 13 10,5%

Visitantes pela 1ª vez 28 22,6% 11 18% 0 0% 9 69,2%

Duração da permanência (dias)

13 10,5% 0 0% 13 46,4% 0 0%
1 dia
33 26,6% 9 14,8% 13 46,4% 2 15,4%
2-3 dias
53 42,7% 30 49,2% 2 7,2% 11 84,6%
4-7 dias
25 20,2% 22 36,1% 0 0% 0 0%
8-15 dias
Fonte: Inquérito

Se considerarmos apenas os golfistas dedicados, estes têm uma permanência


média de 4,4 dias enquanto que, para o conjunto dos golfistas turistas (para os
quais o golfe foi motivação secundária de viagem) e golfistas acidentais essa
estadia média sobe para 6,1 dias.

85
5. Metodologia e análise de dados
____________________________________________________________________________________

O período de permanência mais representado é o de quatro a sete dias


(quadro 5.9.), especialmente os escandinavos (84,6%), o que corresponde aos
package tours de golfe mais vendidos pelos operadores turísticos
especializados segundo o relatório da International Association of Golf Tours
Operators (IAGTO, 2005).

Ainda segundo este mesmo documento nos últimos anos tem-se assistido a um
incremento dos packages tour de fim-de-semana (weekend golf tours),
rondando os cerca de 30% do total, o que não se verifica neste estudo, visto
que cerca de 39% dos inquiridos possuem residência própria na Praia d’el Rey
(Figura 5.2.), e por esse motivo optam por estadias um pouco mais
prolongadas. De referir que, quanto ao tipo de alojamento, este se distribui
fundamentalmente por dois tipos, representando 79% do total: hotel e
residência própria no resort.

Figura 5.2. Tipo de alojamento

1,6

10,5 %
8,9

38,7

40,3

0 5 10 15 20 25 30 35 40 45

hotel residência própria aluguer residência amigos/familiares outro

Fonte: Inquérito

86
5. Metodologia e análise de dados
____________________________________________________________________________________

Figura 5.3. Localidade de alojamento

12,1

5,6
%
1 1,6

12,9

67,7

0 10 20 30 40 50 60 70 80

Praia d'el Rey Óbidos Caldas da Rainha Peniche Lisboa

Fonte: Inquérito

Um aspecto importante que resulta da análise da localidade onde os golfistas


inquiridos ficaram alojados é o relativamente baixo impacto que tem sobre as
unidades de alojamento da região (figura 5.3.). Os inquiridos revelam a
tendência para se alojar dentro do próprio resort de golfe (67,7%): uma parte
importante em residência própria, como já foi referido, e outra parte na
estrutura hoteleira existente na Praia d’el Rey.

Se considerarmos esta distribuição por município verifica-se que apenas 7,2%


dos golfistas reservaram estadia fora do concelho de Óbidos. Por outro lado
uma parte significativa dos portugueses inquiridos (12,1% do total dos
inquiridos) vem e regressa no mesmo dia a Lisboa, não usando a oferta
hoteleira da região.

Para os que não consideraram o golfe como motivo principal, as férias


constituem o principal motivo de viagem para 53,9 % dos inquiridos (figura
5.4.). Outros motivos referidos por 19,7% dos respondentes foram os motivos
profissionais e de negócios, e para 18,4% a viagem teve como finalidade a
visita a amigos e familiares.

87
5. Metodologia e análise de dados
____________________________________________________________________________________

Figura 5.4. Motivo de viagem dos golfistas turistas (%)

2,6

5,3

1 19,7
%
18,4

53,9

0 10 20 30 40 50 60

Férias Visita a parentes/amigos Motivos profissionais/negócios Evento/conferência Outro

Fonte: Inquérito

Figura 5.5. Obtenção de informação acerca da região Oeste

8,1

9,7
13,7 %
1
16,9

10,5

41,1

0 5 10 15 20 25 30 35 40 45

amigos/familiares brochuras feiras/eventos internet mass media outro

Fonte: Inquérito

Quanto ao modo como obtiveram a informação acerca da região Oeste é de


assinalar a importância que assume o “boca-a-boca” já que cerca de 41% dos
inquiridos afirmaram ter adquirido informação através de amigos ou familiares.
Se nos reportarmos ao grupo mais numeroso, os britânicos, esse valor sobe
para 55%. Um outro aspecto relevante é o facto de quase 17% terem tido
conhecimento do destino através da visita a feiras e eventos, confirmando-se

88
5. Metodologia e análise de dados
____________________________________________________________________________________

este como um instrumento considerável em termos de comunicação e


informação, assim como não pode deixar de se assinalar a influência que a
Internet (14% dos inquiridos) já demonstra neste aspecto, em relação a outros
meios de comunicação mais tradicionais, como jornais, revistas, etc.

89
5. Metodologia e análise de dados
____________________________________________________________________________________

5.3.2 Importância dos atributos no processo de escolha do destino de


golfe

As vinte e duas variáveis de importância (A1 a B11) para a escolha do destino


de golfe usadas neste trabalho são descritas pela sua média, desvio padrão,
moda, valor mínimo, valor máximo, coeficiente de assimetria (skewness) e
curtose, como é mostrado no quadro 5.10. Um gráfico de barras mostrando os
valores médios das vinte e duas variáveis de importância é apresentado na
figura 5.6.

Quadro 5.10. Estatísticas das variáveis de importância


Variáveis Mínimo Máximo Moda Média Desvio Skewness Kurtosis
Padrão
A1 5 7 7 6,63 ,517 -,895 -,434
A2 5 7 7 6,39 ,659 -,613 -,628
A3 4 7 6 6,16 ,896 -,670 -,637
A4 4 7 7 6,22 ,851 -1,159 1,034
A5 4 7 7 6,50 ,644 -1,114 ,985
A6 2 7 6 5,86 ,868 -,791 2,372
A7 3 7 7 6,10 1,035 -,930 -,149
A8 2 7 6 5,19 1,064 -,890 ,417
A9 4 7 6 5,69 ,589 -1,244 1,285
A10 2 7 6 5,32 1,259 -,236 -,909
A11 2 7 6 5,40 1,202 -,824 ,505
B1 2 7 6 5,70 ,988 -1,067 1,678
B2 2 7 6 5,88 ,842 -1,013 3,211
B3 3 7 6 6,05 ,882 -,673 ,104
B4 4 7 7 6,26 ,805 -,979 ,570
B5 4 7 7 6,52 ,759 -1,555 1,738
B6 3 7 5 5,09 ,827 ,096 ,341
B7 3 7 5 5,56 1,062 -,316 -,510
B8 3 7 6 5,65 ,766 -1,084 2,283
B9 3 7 6 5,85 ,722 -1,474 4,622
B10 3 7 6 6,15 ,833 -,880 ,838
B11 4 7 6 6,02 ,727 -,425 ,071
Valid N =124
Fonte: Inquérito

90
5. Metodologia e análise de dados
____________________________________________________________________________________

De um modo geral é de notar que todas as vinte e duas variáveis foram


consideradas importantes para a escolha do destino de golfe (figura 5.6), sejam
as variáveis relacionadas com as características do destino (A1 a A11), sejam
as variáveis relacionadas com os campos de golfe (B1 a B11). Todas as
variáveis tiveram valores superiores a 4,0 que é o ponto neutro da escala de
importância utilizada (escala de sete pontos, de “nada importante” a “muito
importante”).

Figura 5.6. Valores médios das 22 variáveis de importância


7

4
6,6 6,5
6,4 6,2 6,2 6,5 6,1 6,3
3 5,9 6,1
5,7 5,7 5,9 5,7 5,9
6,2 6,0
5,3 5,4 5,6
5,2 5,1

0
A1 A2 A3 A4 A5 A6 A7 A8 A9 A10 A11 B1 B2 B3 B4 B5 B6 B7 B8 B9 B10 B11

Fonte: Inquérito

Considerando o grupo de variáveis relacionadas com as características do


destino, as que revelaram valores mais altos foram “Beleza da paisagem” (A1)
e a A5 “Boa segurança e tranquilidade” com valores médios de 6,63 e 6,50
respectivamente. Ainda com valores médios acima de 6 temos as variáveis A2
“Clima agradável”, A4 “Boa hospitalidade e cordialidade”, A3 “Boa diversidade
de atracções turísticas” e A7 “Boa relação qualidade/preço” com 6,39, 6,22,
6,16 e 6,10 respectivamente.

91
5. Metodologia e análise de dados
____________________________________________________________________________________

Relativamente às variáveis relacionadas com os campos de golfe, as que


apresentaram valores mais elevados foram B5 “Boa manutenção do campo” e
B4 “Design e competitividade do campo” com valores médios de 6,52 e 6,26
respectivamente. Também com valores médios superiores a 6 apresentam-se
as variáveis B10 “Boas condições para prática e treino” com 6,15, B3 “Preços
dos fees adequados” com 6,05 e B11 “Boa qualidade dos equipamentos e
serviços de apoio” com 6,02.

De referir que cinco atributos relacionados com as características do destino


tiveram como moda o valor máximo (7): A1 “Beleza da paisagem”, A2 “Clima
agradável”, A4 “Boa hospitalidade e cordialidade”, A5 “Boa segurança e
tranquilidade” e A7 “Boa relação qualidade/preço”. Já no que diz respeito às
variáveis de importância relacionadas com as características dos campos de
golfe registaram-se apenas duas com moda igual a 7: B5 “Boa manutenção do
campo” e B4 “Design e competitividade do campo”.

No inquérito realizado (anexo I) foi perguntado se em relação ao motivo de


viagem o golfe teria sido o motivo principal, um motivo complementar ou não
teria constituído motivo. A figura 5.7. mostra o gráfico de linhas que representa
os valores médios da importância de todos as atributos, por categoria de
resposta a essa questão. Assim, como já foi referido no subcapítulo
precedente, segundo o motivo de viagem - ou seja, se o golfe foi o principal
motivo de viagem, foi motivo complementar ou não foi motivo -, considerámos
as seguintes categorias de golfistas: golfistas dedicados, golfistas turistas e
golfistas acidentais.

Uma primeira evidência é o facto de quer o grupo dos golfistas turistas quer o
grupo dos golfistas acidentais valorizarem mais as variáveis relacionadas com
as características do destino, sobretudo o grupo dos golfistas acidentais, sendo
as variáveis A1 “Beleza da paisagem”, A2 “Clima agradável” e A5 “Boa
segurança e tranquilidade” as mais importantes. Apesar destes dois grupos
revelarem o mesmo padrão a excepção foi a variável A11 “Adequado número
de campos de golfe”, na qual se registam as maiores diferenças entre os

92
5. Metodologia e análise de dados
____________________________________________________________________________________

grupos, sendo um atributo altamente valorizado pelos golfistas dedicados e


pouco importante para o grupo de golfistas acidentais.

Figura 5.7. Valores médios de importância de todos os atributos segundo o


motivo de viagem

A1
6,5 A5 B5
A2
A4 B4
A3 B10
A7
6 B3 B11
A6 B2 B9
A9 B1 B8
B7
5,5
A11
A10
A8
B6
5

4,5

3,5

3
A1 A2 A3 A4 A5 A6 A7 A8 A9 A10 A11 B1 B2 B3 B4 B5 B6 B7 B8 B9 B10 B11

Todos Golfistas dedicados Golfistas turistas Golfistas acidentais

Fonte: Inquérito

Em relação às variáveis relacionadas com as características dos campos de


golfe, como seria de esperar são globalmente mais valorizadas pelos golfistas
dedicados, sobretudo as variáveis, por ordem de importância, B4 “Design e
competitividade do campo”, B5 “Boa manutenção do campo” e B3 “Preços dos
fees adequados”. Em termos de aspectos particulares é de salientar o valor
médio relativamente baixo atribuído a B6 “O campo é um championship golf
course”. Também a variável B7 “Posição do campo de golfe no ranking
internacional” apresenta diferenças significativas em relação aos vários grupos
de golfistas, sendo um atributo bem mais valorizado pelos golfistas dedicados.
De destacar o facto da variável B10 “Boas condições para prática e treino” ser
mais importante para os golfistas turistas e golfistas acidentais e a B11 “Boa

93
5. Metodologia e análise de dados
____________________________________________________________________________________

qualidade dos equipamentos e serviços de apoio” ser mais valorizada pelos


golfistas acidentais.

A figura 5.8 mostra o gráfico de linhas que representa os valores médios de


todos os atributos segundo o grupo etário: dos 15 aos 30 anos, dos 31 aos 45
anos, dos 46 aos 60 anos e finalmente o grupo com mais de 60 anos.

O escalão etário mais jovem é o que valoriza de forma mais destacada as


variáveis A7 “Boa relação qualidade/preço” e A10 “Vida nocturna e
entretenimento agradáveis”. Também valoriza mais, relativamente aos
restantes grupos, os atributos A8 “Diversidade do comércio”, A9 “Boas
acessibilidades” e B10 “ Boas condições para a prática e treino”. Em termos
gerais, este grupo etário atribui menor importância relativa às variáveis
relacionadas com as características do campo de golfe, sobretudo a variável
B6 “O campo é um championship golf course”.

Figura 5.8. Valores médios de importância de todos os atributos segundo o


grupo etário

A1

6,5 A5 B5

A2

B4
A4
A3 B10
A7
B3 B11
6
A6 B2
B9

A9 B1
B8
B7
5,5
A 11
A 10

A8
B6
5

4,5

4
A1 A2 A3 A4 A5 A6 A7 A8 A9 A10 A11 B1 B2 B3 B4 B5 B6 B7 B8 B9 B10 B11

Todos [15-30] [31-45] [46-60] [+60]

Fonte: Inquérito

94
5. Metodologia e análise de dados
____________________________________________________________________________________

Os escalões etários [31-45] e [46-60] têm um comportamento relativamente


semelhante, sendo os grupos que mais valorizam A1 “Beleza da paisagem”, A3
“Boa diversidade das atracções turísticas”, B2 “Facilidade em obter tee-times”,
B3 “Preços dos fees adequados” e B5 “Boa manutenção do campo”, sendo os
que menor importância relativa atribuem a A7 “Boa relação qualidade preço” e
B10 “Boas condições para prática e treino”. Menos valorizados são A8
“Diversidade do comércio”, A10 “Vida nocturna e entretenimento agradáveis”,
A11 “Adequado número de campos de golfe”, B6 “O campo é um championship
golf course” e B8 “Boa pro shop”.

No que diz respeito ao grupo etário mais velho, com mais de 60 anos, estes
valorizam muito os atributos A5 “Boa segurança e tranquilidade”, A6 “Boa
qualidade da gastronomia” e A7 “Boa relação qualidade/preço” no que se refere
às características do destino e os atributos B4 “Design e competitividade do
campo”, B5 “Boa manutenção do campo” e B10 “Boas condições para a prática
e treino” no que se refere às características do campo de golfe. Considerados
relativamente menos importantes são A8 “Diversidade do comércio”, A10 “Vida
nocturna e entretenimento agradáveis” e B6 “O campo é um championship golf
course”.

De notar o comportamento muito semelhante evidenciado pelos dois grupos


etários extremos, os mais jovens e os mais idosos, no que diz respeito a
determinados atributos, nomeadamente A1 “Beleza da paisagem”,A2 “Clima
agradável”, A3 “Boa diversidade das atracções turísticas”, A7 “Boa relação
qualidade/preço”, B1 “Proximidade de aeroporto internacional”, B2 “Facilidade
em obter tee times”, B3 “Preço dos fees adequados”, B6 “O campo é um
championship golf course” e B10 “Boas condições para a prática e treino”. Por
outro lado também revelam grandes diferenças quando avaliam a importância
das variáveis A8 “Diversidade do comércio” e A10 “Vida nocturna e
entretenimento agradáveis”.

95
5. Metodologia e análise de dados
____________________________________________________________________________________

A figura 5.9 mostra o gráfico de linhas que representa os valores médios de


todos os atributos segundo o país de origem do golfista. No gráfico figuram
quatro origens diferentes que, no total, representam 90,3% dos inquiridos da
amostra: britânicos (49,2%), portugueses (22,6%), escandinavos (10,5%) e
irlandeses (8,1%).

Figura 5.9. Valores médios de importância de todos os atributos segundo a


origem dos golfistas

A1
6,5 A5 B5
A2

A4 B4
A3 B10
A7
B3 B11
6
A6 B2 B9

A9 B1
B8
B7
5,5
A11
A10
A8
B6
5

4,5

4
A1 A2 A3 A4 A5 A6 A7 A8 A9 A10 A11 B1 B2 B3 B4 B5 B6 B7 B8 B9 B10 B11

Todos Reino Unido Portugal Escandinávia Irlanda

Fonte: Inquérito

Quanto aos britânicos estes concedem mais importância às variáveis A1


“Beleza da paisagem”, A2 “Clima agradável” e A5 “Boa segurança e
tranquilidade” no que diz respeito às variáveis relacionadas com as
características do destino e em relação às variáveis atributo das características
do campo de golfe destacam sobretudo a B5 “Boa manutenção do campo” e B4
“Design e competitividade do campo”, mas também B1 “ Proximidade de
aeroporto internacional”, B2 “Facilidade em obter tee-times” e B3 “Preços dos
fees adequados”. As variáveis menos valorizadas são A8 “Diversidade do

96
5. Metodologia e análise de dados
____________________________________________________________________________________

comércio”, A10 “Vida nocturna e entretenimento agradáveis” e A11 “Adequado


número de campos de golfe” e B6 “O campo é um championship golf course”.

Relativamente aos portugueses estes revelam-se menos entusiastas no que


diz respeito às características do destino sendo os que atribuem, de modo
geral, valores médios menos elevados a estas, comparativamente às restantes
nacionalidades. As variáveis mais importantes para este grupo são A1 “Beleza
da paisagem”, A3 “Boa diversidade das atracções turísticas” e A5 “Boa
segurança e tranquilidade”. Relacionadas com as características do destino as
mais consideradas foram B5 “Boa manutenção do campo” e B4 “Design e
competitividade do campo”. Também importantes foram ponderadas B3
“Preços dos fees adequados” e B10 “Boas condições para a prática e treino”.
As variáveis a que atribuíram menor importância foram A6 “Boa qualidade da
gastronomia”, A8 “Diversidade do comércio”, A10 “Vida nocturna e
entretenimento agradáveis” e B6 “O campo é um championship golf course”.

Os escandinavos valorizam bastante a paisagem e hospitalidade (A1 “Beleza


da paisagem” e A4 “Boa hospitalidade e cordialidade”) destacando-se, neste
aspecto, dos outros. Outras variáveis relativamente importantes são A2 “Clima
agradável”, A3 “Boa diversidade das atracções turísticas” e A5 “Boa segurança
e tranquilidade”. Em geral os escandinavos atribuem menor importância relativa
às características dos campos de golfe, destacando-se aqui B5 “Boa
manutenção do campo” e B11 “Boa qualidade dos equipamentos e serviços de
apoio”. Quanto às variáveis que valorizam menos estas são A8 “Diversidade do
comércio”, A9 “Boas acessibilidades”, A11 “Adequado número de campos de
golfe”, A11 “Adequado número de campos de golfe”, B6 “O campo é um
championship golf course” e B7 “Posição do campo de golfe no ranking
internacional”.

No que respeita aos irlandeses estes revelam um comportamento geral mais


desviante em relação aos restantes. Os atributos do destino a que dão mais
importância de um modo destacado são A7 “Boa relação qualidade/preço” e
A10 “Vida nocturna e entretenimento agradáveis”. Também valorizam A1

97
5. Metodologia e análise de dados
____________________________________________________________________________________

“Beleza da paisagem”, A2 “Clima agradável”, A5 “Boa segurança e


tranquilidade” e A11 “Adequado número de campos de golfe”. Relativamente
aos atributos do campo de golfe valorizam B1 “ Proximidade de aeroporto
internacional”, B4 “Design e competitividade do campo” e B9 “Bom Club
House”. Quanto às variáveis a que atribuem menos valor relativo destacam-se
A8 “Boa diversidade do comércio”, A9 “Boas acessibilidades”, A3 “Boa
diversidade das atracções turísticas”, B6 “O campo é um championship golf
course” e B8 “Boa pro shop”.

98
5. Metodologia e análise de dados
____________________________________________________________________________________

5.3.3. Percepções dos diferentes destinos de golfe

As vinte e duas variáveis de percepção (C1 a D11) para a escolha do destino


de golfe usadas neste trabalho são descritas pela sua média, desvio padrão,
moda, valor mínimo, valor máximo, coeficiente de assimetria (skewness) e
curtose, como é mostrado no quadro 5.11., referente à região Oeste. O gráfico
de barras 5.10. apresenta os valores médios das 22 variáveis de percepção
para a região Oeste (os quadros relativos aos restantes destinos de golfe em
confronto podem ser consultados no Anexo II: Costa de Lisboa, Algarve, Costa
del Sol, Costa Brava e Costa Blanca).

Quadro 5.11. Estatísticas das variáveis de percepção em relação ao Oeste

Variáveis Mínimo Máximo Moda Média Desvio Skewness Kurtosis


Padrão
C1 6 7 7 6,56 ,499 -,230 -1,979
C2 5 7 6 6,13 ,441 ,623 1,487
C3 2 6 5 4,48 ,992 -,771 -,041
C4 6 7 7 6,51 ,502 -,033 -2,032
C5 6 7 7 6,71 ,456 -,935 -1,144
C6 4 7 6 6,22 ,549 -,525 3,049
C7 6 7 7 6,68 ,469 -,768 -1,433
C8 2 7 5 4,56 1,205 -,021 -,292
C9 4 7 6 5,64 ,616 -,646 ,333
C10 2 6 4 4,25 1,001 -,176 -,442
C11 1 6 3 3,12 1,130 ,204 -,587
D1 4 7 6 5,73 ,572 -,466 ,443
D2 6 7 7 6,67 ,472 -,729 -1,493
D3 5 7 6 6,19 ,531 ,159 ,088
D4 5 7 6 6,37 ,563 -,170 -,780
D5 6 7 7 6,72 ,452 -,979 -1,058
D6 4 7 6 6,06 ,678 -,704 1,356
D7 4 7 7 6,36 ,667 -,737 ,211
D8 4 7 6 5,75 ,579 -,176 ,031
D9 5 7 6 6,26 ,649 -,309 -,697
D10 4 7 6 5,75 ,682 -,420 ,350
D11 4 7 6 5,85 ,675 -,611 ,911
N =124
Fonte: Inquérito

99
5. Metodologia e análise de dados
____________________________________________________________________________________

Figura 5.10. Valores médios das variáveis de percepção – Oeste

Oeste

__

6,7 6,7 6,7 6,7


6,6 6,5
6,4 6,4 6,3
6,1 6,2 6,2 6,1
5,7 5,8 5,8 5,8
5,6

4,5 4,6
4,2
2

3,1

0
C1o C2o C3o C4o C5o C6o C7o C8o C9o C10 C11 D1o D2o D3o D4o D5o D6o D7o D8o D9o D10 D11
o o o o

Fonte: Inquérito

Os valores registados e apresentados no quadro 5.11. e figura 5.10. foram


medidos numa escala de Likert de 7 pontos: de 1 “Discordo fortemente” a 7
“concordo fortemente”, como já foi referido anteriormente no subcapítulo 5.2.,
respeitante à metodologia.

De um modo geral é de notar que em relação à região Oeste, 13 das 22


variáveis tiveram valores acima de 6: 6 variáveis relativas ao destino e 7
relativas aos campos de golfe. Considerando o grupo de variáveis relacionadas
com as características do destino, as que revelaram valores mais altos foram
C1 “A paisagem é bela”, C5 “Boa segurança e tranquilidade/protecção” e C7 “O
destino tem uma boa relação qualidade/preço” com valores médios de 6.56,
6.71 e 6.68 respectivamente.

Relativamente às variáveis relacionadas com os campos de golfe, as que


apresentaram valores mais elevados foram D5 “O campo tem uma boa

100
5. Metodologia e análise de dados
____________________________________________________________________________________

manutenção” com 6.72, D2 “É fácil obter tee-times” com 6.67, D4 “O design do


campo é estimulante/competitivo” com 6.37 e D7 “O campo tem uma boa
posição no ranking internacional” com 6.36.

Os piores desempenhos revelam-se sobretudo no que diz respeito às


características do destino, sendo a variável menos valorizada a C11 “O número
de campos de golfe é adequado” com 3.12, abaixo do ponto neutro da escala.
Também com desempenhos menos bons revelam-se as variáveis C3 “A
diversidade de atracções turísticas (lazer, património e cultura) é boa” com
4.48, C8 “O comércio do destino é diversificado” com 4.56 e C10 “A vida
nocturna e entretenimento são agradáveis” com 4.25.

Seguidamente analisam-se os valores médios das percepções referentes a


todos os destinos em confronto, sintetizados na figura 5.11. A figura 5.12.
refere-se ao confronto entre a região Oeste e os destinos portugueses, Algarve
e Costa de Lisboa e a figura 5.13 ao confronto com os destinos de golfe
espanhóis: Costa del Sol, Costa Brava e Costa Blanca. Nestas figuras surgem
também representada, numa escala de 1:2, os valores médios relativos à
importância dos atributos dos vinte e dois atributos considerados, de forma a
dispormos de informação adicional.

Uma primeira observação da figura 5.11. revela-nos que a região Oeste


apresenta sempre os valores extremos, quer os acima da média quer os que
estão abaixo da média, excepto no que se refere ao atributo “Clima agradável”.
De referir que em relação aos três atributos considerados mais importantes
“Beleza da paisagem”, “Segurança e tranquilidade” e “Manutenção do campo
de golfe”, o Oeste obtém, comparativamente, as melhores classificações
nesses atributos.

Por outro lado o Oeste apresenta os piores registos sobretudo no que diz
respeito à oferta turística complementar: “Diversidade de atracções turísticas”,
“Diversidade do comércio”, “Vida nocturna e entretenimento”. Em relação ao

101
5. Metodologia e análise de dados ____________________________________________________________________________________

Figura 5.11. Percepção dos atributos relativamente a todos os destinos e média

Beleza da paisagem
Clima agradável
Diversidade atracções turísticas
Hospitalidade e cordialidade
Segurança e tranquilidade Oeste
Qualidade da gastronomia
Costa del Sol
Relação qualidade preço
Diversidade do comércio Costa Brava

Boas acessibilidades
Costa Blanca
Vida nocturna e entretenimento
Costa de Lisboa
Adequado nº campos golfe
Algarve
Proxim idade aeroporto int.
Média das performances
Facilidade em obter tee-times
Preço dos fees Importância dos atributos

Design e competitividade do campo


Manutenção do campo
Championship golf course
Posição ranking internacional
Boa pro shop
Bom Club House
Condições para prática e treino
Equipamentos e serviços apoio

0 1 2 3 4 5 6 7

102
5. Metodologia e análise de dados
____________________________________________________________________________________

atributo “Número de campos de golfe” na região regista-se o único valor abaixo


de 4 (ponto neutro da escala). Finalmente, em relação às características dos
campos de golfe, o Oeste apresenta o seu único valor abaixo da média no
atributo “Proximidade de aeroporto internacional”.

Relativamente aos restantes destinos portugueses podemos observar mais


detalhadamente (figura 5.12.) os desempenhos da Costa de Lisboa e Algarve.
Quanto aos atributos relacionados com o destino o Algarve tem um melhor
desempenho no “Clima agradável” e “Adequado número de campos de golfe”
tendo tido uma menor valorização nos atributos “Hospitalidade e cordialidade” e
“Qualidade da gastronomia”.

Quanto à Costa de Lisboa teve o melhor desempenho na “Diversidade de


atracções turísticas”, “Boas acessibilidades” e “Diversidade do comércio”.
Como atributo menos valorizado destaca-se “Adequado número de campos de
golfe”.

No que diz respeito aos campos de golfe o Algarve, de modo geral apresenta
valores abaixo da média, obtendo os melhores valores para “Proximidade de
aeroporto internacional”, “Facilidade em obter tee times”, “Design e
competitividade do campo” e “Posição no ranking internacional”, tendo o valor
mais baixo no atributo “Condições para prática e treino”.

A Costa de Lisboa, com excepção de “Proximidade de aeroporto internacional”


e”Preço dos fees”, apresenta todos os restantes atributos abaixo da média
global, com a classificação mais baixa no atributo “Championship golf course”.

Quanto aos destinos de golfe espanhóis estes surgem representados na figura


5.13. No que se refere às características do destino a Costa do Sol revela
melhor desempenho nos atributos “Boas acessibilidades”, “Adequado número
de campos de golfe”, “Clima agradável” e “Vida nocturna e entretenimento”,
destacando-se com menor valorização “

103
5. Metodologia e análise de dados
____________________________________________________________________________________

Figura 5.12. Percepção dos atributos relativamente aos destinos em Portugal

Beleza da paisagem

Clima agradável

Diversidade atracções turísticas

Hospitalidade e cordialidade

Segurança e tranquilidade

Qualidade da gastronomia

Relação qualidade preço

Diversidade do comércio

Boas acessibilidades

Vida nocturna e entretenimento

Adequado nº campos golfe

Proximidade aeroporto int.

Facilidade em obter tee-times

Preço dos fees

Design e competitividade do campo

Manutenção do campo

Championship golf course

Posição ranking internacional

Boa pro shop

Bom Club House

Condições para prática e treino

Equipamentos e serviços apoio

1 2 3 4 5 6 7

Oeste Costa de Lisboa Algarve Média das performances Importância dos atributos

Fonte: Inquérito

A Costa Brava destaca-se no “Clima agradável”, “Adequado número de


campos de golfe” e “Vida nocturna e entretenimento”, tendo como atributo
menos valorizado também Hospitalidade e cordialidade”. Por sua vez a Costa
Blanca apresenta um menos conseguido desempenho em termos gerais,
apresentando nos atributos “Clima agradável”, “Boas acessibilidades” e
“Adequado número de campos de golfe” os melhores valores.

104
5. Metodologia e análise de dados
____________________________________________________________________________________

Figura 5.13. Percepção dos atributos relativamente ao Oeste e destinos em


Espanha

Beleza da paisagem

Clima agradável

Diversidade atracções turísticas

Hospitalidade e cordialidade

Segurança e tranquilidade

Qualidade da gastronomia

Relação qualidade preço

Diversidade do comércio

Boas acessibilidades

Vida nocturna e entretenimento

Adequado nº campos golfe

Proximidade aeroporto int.

Facilidade em obter tee-times

Preço dos fees

Design e competitividade do campo

Manutenção do campo

Championship golf course

Posição ranking internacional

Boa pro shop

Bom Club House

Condições para prática e treino

Equipamentos e serviços apoio

1 2 3 4 5 6 7

Oes te Cos ta del Sol Cos ta Brava


Cos ta Blanca Média das performances Importância dos atributos

Fonte: Inquérito

Em relação às características dos campos de golfe a Costa do Sol apresenta


os valores mais relevantes nos atributos “Proximidade de aeroporto
internacional”, “Posição no ranking internacional”, “Design e competitividade do
campo” e “Bom club house” e é penalizado no “Preço dos fees”. A Costa Brava
destaca-se para além da “Proximidade de aeroporto internacional” no “Design e
competitividade do campo” e na “Posição no ranking internacional” sendo

105
5. Metodologia e análise de dados
____________________________________________________________________________________

penalizada no “Preço dos fees”. A Costa Blanca apresenta a avaliação de


todos os atributos abaixo da média.

No quadro 5.12. sumariza-se toda a informação obtida em relação à percepção


dos seis destinos.

Quadro 5.12. Pontos fortes e pontos fracos dos destinos em função das
percepções dos atributos

Costa Blanca
Costa del Sol

Costa Brava

Costa de

Algarve
Lisboa
Beleza da paisagem +Oeste -
Clima agradável + +
Diversidade atracções turísticas - + +
Hospitalidade e cordialidade + -
Segurança e tranquilidade + -
Qualidade da gastronomia +
Relação qualidade preço + -
Diversidade do comércio - +
Boas acessibilidades - +
Vida nocturna e entretenimento - + +
Adequado nº campos golfe - + +
Proximidade aeroporto internacional - +
Facilidade em obter tee-times +
Preço dos fees +
Design e competitividade do campo + -
Manutenção do campo +
Championship golf course + -
Posição ranking internacional + +
Boa pro shop + + -
Bom Club House + -
Condições para prática e treino + -
Equipamentos e serviços apoio + +
Fonte: Inquérito

106
5. Metodologia e análise de dados
____________________________________________________________________________________

Para obter os pontos fortes e pontos fracos em relação aos destinos de golfe
estabeleceu-se o seguinte critério: foram considerados pontos fortes todos os
atributos com valor igual ou superior à soma da média global com o desvio
padrão; foram considerados pontos fracos todos os atributos com valor igual ou
inferior à média menos um desvio padrão.

Da análise do quadro sobressai a boa posição competitiva da região Oeste.


Esta boa posição poderá ser atribuída a vários aspectos, sobretudo ao facto de
cerca de 39% dos inquiridos terem residência própria no resort Praia del Rey e
devido ao conhecimento diferenciado que existe relativamente a todas as
regiões.

5.3.4. Posicionamento competitivo da região Oeste

O posicionamento da Região Oeste em relação aos destinos seleccionados


(Costa de Lisboa, Algarve, Costa del Sol, Costa Brava e Costa Blanca) é agora
analisado tendo em consideração as respostas dos golfistas inquiridos no
campo de golfe da Praia d’el Rey, no concelho de Óbidos. Foram ponderadas,
numa escala de sete pontos, as percepções dos golfistas relativamente aos
atributos dos destinos e dos campos de golfe.

Para esta análise foram utilizados mapas perceptuais cuja principal vantagem
reside na grande quantidade de informação que este tipo de representação
disponibiliza num número reduzido de gráficos.

Consistindo um dos objectivos deste trabalho determinar o posicionamento do


Oeste como destino de golfe relativamente aos principais concorrentes no
mercado ibérico, os mapas perceptuais constituem a melhor forma de
confrontar a imagem dos diferentes destinos de golfe.

107
5. Metodologia e análise de dados
____________________________________________________________________________________

Com estes mapas torna-se possível visualizar as posições relativas dos


diferentes destinos de golfe de acordo com a percepção dos golfistas, assim
como as principais diferenças entre esses mesmos destinos. Estes mapas têm
como eixos as dimensões perceptuais, que agregam os atributos, que irão ser
obtidas através da análise factorial.

5.3.4.1. Aplicação da análise factorial

Como já foi referido em capítulo precedente a análise factorial é uma técnica de


análise multivariada cujo objectivo é o de estudar as relações de
interdependência entre um determinado conjunto de variáveis. Procura-se
resumir a informação contida numa matriz de dados, substituindo as variáveis
originais por um número menor de novas variáveis ou factores, pretendendo-se
que se perca, com esta troca, o mínimo de informação possível contida nas
variáveis originais.

Esta análise resulta da aplicação da metodologia referenciada às percepções


dos atributos seleccionados reveladas pelos inquiridos, numa escala de Likert
de sete pontos (de 1 ”Discordo fortemente” a 7 ”Concordo fortemente”), que
sistematiza as 22 variáveis de escolha do destino. Estas foram entendidas
como as mais relevantes para os propósitos do estudo e, de forma a obter uma
versão simplificada e uma clara interpretação dos principais factores de
escolha que explicam a opção, ou não, por um determinado destino e campo
de golfe, optou-se por utilizar análise factorial tendo sido os factores extraídos
pelo método dos componentes principais. Para tal foi construída uma tabela
onde foram sobrepostas, região a região, os valores das percepções dos
atributos reveladas pelos inquiridos.

O critério utilizado de transformação ortogonal dos factores foi o varimax, com


o objectivo de obter uma estrutura factorial na qual uma e apenas uma das

108
5. Metodologia e análise de dados
____________________________________________________________________________________

variáveis originais esteja fortemente associada com um único factor (Maroco,


2003; Hair et al, 2005). O critério de Kaiser foi utilizado para a selecção dos
factores (só os factores com valores próprios iguais ou superiores à unidade
devem ser apurados).

Foi observada a matriz de correlações (anexo III) e verificou-se que a


generalidade das variáveis está fortemente correlacionada com outros
atributos.

Em seguida a adequabilidade dos dados foi avaliada através da estatística de


Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) e do teste de esfericidade de Bartlett, mostrados no
quadro 5.13.

Quadro 5.13. Índice KMO e teste de Bartlett

Medida de adequação da amostra


Kaiser-Meyer-Olkin 0,925

Teste de esfericidade Approx. Chi-Square


de Bartlett' 10848,682
df 231
Significância ,000
Fonte: Inquérito

Tendo em conta que os valores deste teste variam de 0 a 1, pequenos valores


de KMO (abaixo de 0,50) indicam a não adequabilidade da análise, um valor
para este índice de 0,925 significa que a extracção efectuada pode ser
considerada excelente (Maroco, 2003; Hair et al, 2005).

Por sua vez, o teste de esfericidade de Bartlett serve para testar a hipótese
nula de que a matriz de correlação é uma matriz identidade, se esta hipótese
for rejeitada a análise pode ser realizada. No presente caso obtém-se um nível
de significância (p-value) inferior a 0,05, o que permite rejeitar a hipótese nula

109
5. Metodologia e análise de dados
____________________________________________________________________________________

de inexistência de correlações significativas entre as 22 variáveis. Portanto os


dados revelam-se adequados à aplicação da análise factorial.

Realizada a análise com o software estatístico SPSS 14.0, e de acordo com o


critério de Kaiser, seleccionaram-se três factores os quais explicam 63,53% da
variância das variáveis originais (quadro 5.14), sendo este valor, acima dos
60%, considerado satisfatório por Hair et al (2005).

Esta estrutura de três factores dá-nos uma boa solução interpretativa, todas as
22 variáveis se encontram altamente correlacionadas apenas com um factor.

Quadro 5.14. Variância total explicada

Componentes Eigenvalues iniciais


Total % Variância Acumulada %
1 9,245 42,023 42,023
2 3,290 14,955 56,978
3 1,441 6,550 63,528
4 0,878 3,991 67,518
5 0,851 3,870 71,388
6 0,677 3,078 74,466
7 0,597 2,715 77,181
8 0,571 2,595 79,776
9 0,527 2,395 82,171
10 0,462 2,099 84,270
11 0,418 1,898 86,169
12 0,395 1,793 87,962
13 0,352 1,599 89,561
14 0,341 1,551 91,112
15 0,340 1,547 92,659
16 0,285 1,297 93,956
17 0,262 1,189 95,145
18 0,257 1,170 96,316
19 0,245 1,115 97,431
20 0,201 0,914 98,345
21 0,195 0,886 99,231
22 0,169 0,769 100,000
Fonte: Inquérito

Após a transformação dos coeficientes das componentes principais através do


método de rotação varimax, obtiveram-se os pesos factoriais constantes no

110
5. Metodologia e análise de dados
____________________________________________________________________________________

quadro 5.15. Para além disso, as comunalidades têm valores na ordem dos
0.6, 0.7 e 0.8, portanto bastante acima dos 0.5 considerado como mínimo por
Hair et al (2005).

No que diz respeito à interpretação dos factores obtidos, o quadro 5.15. mostra
que os três factores obtidos estão essencialmente relacionados com três
categorias de indicadores.

Quadro 5.15. Matriz de pesos após rotação das componentes

Factor 1 Factor 2 Factor 3 Comunalidades

Factor 1
D6 Championship golf course 0,801 0,627
D7 Posição no ranking internacional 0,770 0,687
D8 Boa pro shop 0,725 0,726
D4 Design e competitividade do campo 0,722 0,688
D9 Bom Club House 0,697 0,686
D5 Manutenção do campo 0,643 0676
D2 Facilidade em obter tee-times 0,638 0,844
D11 Equipamentos e serviços apoio 0,635 0,705
D10 Condições para prática e treino 0,625 0,754
Factor 2
C7 Relação qualidade-preço 0,809 0,812
C4 Hospitalidade e cordialidade 0,803 0,718
C5 Segurança e tranquilidade 0,778 0,758
C6 Qualidade da gastronomia 0,758 0,646
C1 Beleza da paisagem 0,713 0,621
D3 Preço dos fees 0,619 0,682
Factor 3
C10 Vida nocturna e entretenimento 0,782 0,766
C11 Adequado nº campos golfe 0,774 0,703
C3 Diversidade atracções turísticas 0,761 0,677
C8 Diversidade do comércio 0,704 0,757
C9 Boas acessibilidades 0,688 0,786
C2 Clima agradável 0,560 0,690
D1 Proximidade aeroporto internacional 0,551 0,834

Fonte: Inquérito

O Factor 1 está associado claramente aos atributos dos campos de golfe,


contribuindo principalmente para a sua formação os atributos D6

111
5. Metodologia e análise de dados
____________________________________________________________________________________

“Championship golf course”, D7 “Posição no ranking internacional”, D8 “Boa pro


shop” e D4 “Design e competitividade do campo” com pesos factoriais de
0.801, 0.770, o.725 e 0.722 respectivamente. Considerando esta ponderação
designamos esta dimensão perceptual de Factor “Golfe”, o qual reflecte o
interesse pelo prestígio e competitividade dos campos.

O Factor 2 está associado a atributos do destino, nomeadamente C7 “Relação


qualidade-preço”, C4 “Hospitalidade e cordialidade”, C5 “Segurança e
tranquilidade”, C6 “Qualidade da gastronomia” e C1 “Beleza da paisagem”, com
pesos factoriais de 0.809, 0.803, 0.778, 0.758 e 0.713 respectivamente. Este
factor relaciona-se com características diferenciadoras do destino no que
respeita ao acolhimento e preço. Deste modo designaremos esta dimensão
perceptual como Factor “Acolhimento e valor”, o qual reflecte o interesse pela
relação qualidade-preço, pela hospitalidade e segurança.

Finalmente o Factor 3 encontra-se ligado aos atributos C10 “Vida nocturna e


entretenimento”, C11 “Adequado número de campos de golfe”, C3 “Diversidade
atracções turísticas” e C8 “Diversidade do comércio”, com pesos factoriais de
0.782, 0.774, 0.761 e 0,704 respectivamente. Tendo em consideração esta
ponderação designamos esta dimensão perceptual de Factor “Animação e
Lazer”, que espelha o interesse pelas actividades complementares presentes
num destino turístico ligadas à animação turística e actividades de lazer.

Foi aplicada também a técnica de análise factorial a dois grupos de inquiridos,


separadamente: os golfistas dedicados (os que tiveram como motivo principal
de viagem o golfe) e os golfistas turistas (para os quais o golfe não constituiu o
motivo principal de viagem). Os resultados revelaram uma estrutura factorial
semelhante à obtida para todos os inquiridos (anexo IV). O teste de Barttlet
permitiu rejeitar a hipótese nula de inexistência de correlações significativas
entre as 22 variáveis, sendo os valores de KMO considerados bons (0,891 e
0,900 respectivamente, mostrando uma boa adequabilidade da análise.

112
5. Metodologia e análise de dados
____________________________________________________________________________________

5.3.4.2. Mapas perceptuais obtidos com todos os inquiridos

O posicionamento da Região Oeste em relação aos destinos seleccionados


(Costa de Lisboa, Algarve, Costa del Sol, Costa Brava e Costa Blanca) é agora
analisado. Visto que um dos objectivos deste trabalho é o de determinar o
posicionamento do Oeste como destino de golfe relativamente aos principais
concorrentes no mercado ibérico, os mapas perceptuais constituem a melhor
forma de confrontar a imagem dos diferentes destinos de golfe, simplificando
uma enorme quantidade de informação (Pike e Ryan, 2004).

Com estes mapas torna-se possível visualizar as posições relativas dos


diferentes destinos de golfe de acordo com as dimensões perceptuais
determinadas anteriormente (F1 “Golfe”, F2 “Acolhimento e valor” e F3
“Animação e lazer”), assim como as principais diferenças entre esses mesmos
destinos.

Na figura 5.14. mostra-se o mapa perceptual referente ao posicionamento dos


destinos em confronto neste estudo.

Figura 5.14. Mapa perceptual “Golfe”/”Acolhimento e valor”, por destinos (todos


os inquiridos)

Oeste
F2 - Acolhimento e valor

Costa Lisboa
Algarve

Costa Brava
Costa Blanca Costa Sol

F1 - Golfe

113
5. Metodologia e análise de dados
____________________________________________________________________________________

As duas dimensões perceptuais F1 “Golfe”, F2 “Acolhimento e valor”


correspondem a agregados de atributos nos quais se centram grandes
expectativas na formação da imagem do destino.

Relativamente a estes dois factores, o posicionamento dos destinos em


confronto, quando consideramos todos os inquiridos, revela-nos uma posição
destacada para a região Oeste, competitiva quer no Factor 1 “Golfe” quer no
Factor 2 “Acolhimento e valor”.

Por outro lado a Costa de Lisboa aparece bem posicionada em relação à


dimensão “Acolhimento e valor”, mas revela-se o destino menos competitivo
em relação à dimensão “Golfe”. O Algarve revela uma relativa boa posição nas
duas dimensões perceptuais.

O conjunto dos destinos espanhóis revela-se relativamente mal posicionado no


que se refere ao factor 2 “Acolhimento e valor”. A Costa Blanca e a Costa
Brava aparecem como um grupo de destinos com apreciações menores nos
dois factores, enquanto a Costa del Sol aparece bem posicionada na dimensão
“Golfe”.

Na figura 5.15. mostra-se o mapa perceptual referente ao posicionamento dos


destinos segundo as duas dimensões perceptuais F1 “Golfe”, F3 “Animação e
Lazer”. Nesta última dimensão perceptual o destino Oeste revela-se pouco
competitivo, com um resultado antagónico em relação ao Factor 2, constituindo
este, sem dúvida, um ponto fraco do destino, que poderá ter, ou não, um
reflexo importante na intenção de voltar e na recomendação do destino, o que
se irá verificar mais à frente.

Neste mapa destaca-se a Costa del Sol com uma melhor posição competitiva,
assim como o Algarve, podendo depois ser definido um grupo constituído por
Costa Brava, Costa de Lisboa e Costa Blanca que revelam boas apreciações
relativamente ao Factor 3 “Animação e Lazer”.

114
5. Metodologia e análise de dados
____________________________________________________________________________________

Figura 5.15. Mapa perceptual “Golfe”/”Animação e Lazer”, por destinos (todos


os inquiridos)
F3 - Animação e lazer

Costa Lisboa Costa Brava


Costa Sol
Costa Blanca
Algarve

Oeste

F1 - Golfe

Fonte: Inquérito

5.3.4.3. Mapas perceptuais obtidos com não residentes

Os mapas perceptuais seguintes (figuras 5.16. e 5.17.) foram construídos com


base nas percepções reveladas pelos inquiridos que não têm residência própria
no resort Praia del Rey (61,3% da amostra), de modo a minimizar a
subjectividade da avaliação, separando-os em dois grupos: golfistas turistas e
golfistas dedicados respectivamente.

A análise factorial realizada para ambos os grupos revelou a uma estrutura


factorial semelhante, com os mesmos atributos agregados nos mesmos
factores, daquela realizada para todos os inquiridos (ver anexo III). Uma
consideração importante que deve ser feita é o facto de 68,7% dos golfistas
dedicados revelarem conhecer e ter frequentado pelo menos quatro dos seis
destinos e 47,2% pelo menos cinco destinos. Para os turistas golfistas estes

115
5. Metodologia e análise de dados
____________________________________________________________________________________

números são 36,2% e 22,4% respectivamente. Por conseguinte o grupo dos


golfistas dedicados possui uma maior informação e experiência relativamente
ao conjunto de destinos em análise.

Deste modo estaremos mais próximos de uma avaliação mais objectiva em


relação a todos os destinos, visto que o aspecto “experiência vivida”, o qual
parece, juntamente com a proximidade ao ambiente, sobrevalorizar a
apreciação do destino Oeste.

Figura 5.16. Golfistas turistas – Mapa perceptual “Golfe”/”Acolhimento e


valor”, por destinos.

Oeste
F2 - Acolhimento e valor

Costa Lisboa

Algarve

Costa Blanca
Costa Brava
Costa Sol

F1 - Golfe

Fonte: Inquérito

No que se refere aos golfistas turistas e às dimensões perceptuais F1 “Golfe” e


F2 “Acolhimento e valor” o posicionamento da região Oeste, da Costa de
Lisboa, da Costa Blanca e Costa del Sol permanece semelhante ao revelado
na figura 5.14. onde são consideradas as percepções de todos os inquiridos.
Quanto ao Algarve este passa a ter uma posição menos favorável em relação
ao Factor 1 e a Costa Brava melhora a sua posição nessa mesma dimensão.

116
5. Metodologia e análise de dados
____________________________________________________________________________________

Figura 5.17. Golfistas dedicados – Mapa perceptual “Golfe”/”Acolhimento e


valor”, por destinos.
F2 - Acolhimento e valor

Oeste
Costa Lisboa
Algarve
Costa Sol

Costa Blanca Costa Brava

F1 - Golfe

Fonte: Inquérito

Relativamente aos golfistas dedicados que, como já verificamos, possuem um


melhor conhecimento dos destinos em confronto, resulta uma distribuição dos
destinos de golfe onde se pode detectar um grupo mais definido constituído
pelos destinos Oeste, Algarve e Costa del Sol. Este grupo revela ter o
posicionamento mais competitivo considerando ambas as dimensões
percebidas pelos inquiridos. Neste particular a Costa del Sol ultrapassa
ligeiramente o Oeste relativamente ao Factor 1 “Golfe” e o Algarve melhora
significativamente a sua posição.

Se considerarmos apenas a dimensão 2 “Acolhimento e valor”, verificamos que


os três destinos portugueses são mais valorizados do que os destinos
espanhóis, sobretudo a Costa Blanca e a Costa Brava. A Costa de Lisboa,
embora bem posicionada nesta dimensão, continua a ter uma posição menos
favorável no que diz respeito ao Factor 1 “Golfe”.

117
5. Metodologia e análise de dados
____________________________________________________________________________________

5.3.4.4. Recomendação e intenção de voltar a usar o campo

Finalmente foi aplicada a análise de regressão linear múltipla – empregando o


SPSS 14.0 – usando como variável dependente o nível de recomendação do
campo de golfe a outras pessoas e a mesma técnica tendo como variável
dependente a intenção de usar frequentemente o campo no futuro. Como
variáveis independentes usaram-se os factor scores das componentes obtidas
na análise factorial: F1 “Golfe”, F2 “Acolhimento e valor” e F3 “Animação e
lazer”.

O objectivo desta aplicação foi o de identificar a importância relativa de cada


factor na explicação de cada variável dependente. Os quadros 5.16. e 5.17.
mostram os resultados da aplicação deste modelo. Os coeficientes de
determinação (R2), que medem a proporção da variabilidade total que é
explicada pela regressão, são considerados moderados e bastante aceitáveis
segundo os critérios da associação linear referidos por Pestana e Gageiro
(2005).

Os coeficientes de regressão standartizados (coeficientes Beta) indicam o peso


relativo de cada variável independente na variável dependente. Estes
coeficientes traduzem o declive ou acréscimo na variável dependente
provocado pelo acréscimo unitário de cada uma das variáveis independentes,
F1, F2 e F3, respectivamente.

A metodologia abordada serviu igualmente para estimar as equações de


regressão linear múltipla, do tipo y = b0 + b1x1 + b2x2 + … + bnxn, em que a
variável dependente é função de várias variáveis independentes.

Da apreciação do quadro 5.16. podemos retirar algumas indicações relevantes.


A primeira delas é o facto de nos três grupos considerados (todos os inquiridos,
golfistas turistas e golfistas dedicados) o Factor 3 “Animação e Lazer”

118
5. Metodologia e análise de dados
____________________________________________________________________________________

apresentar os valores dos coeficientes beta negativos sendo, portanto, uma


dimensão perceptual desvalorizada na decisão da intenção de usar
frequentemente o campo no futuro.

Quadro 5.16. Intenção de usar o campo no futuro – Coeficientes da análise de


regressão múltipla
B Beta t

Todos

Constante 5,047 149,150


FACTOR 1 0,545 0,451 17,286 2
R= 0,698 R =0,448
FACTOR 2 0,432 0,378 15,151
FACTOR 3 -0,327 -0,295 -4,695

Golfistas Turistas
Constante 5,030 121,709

FACTOR 1 0,474 0,382 13,392 2


R= 0,709 R =0,503
FACTOR 2 0,535 0,427 12,757

FACTOR 3 -0,223 -0,198 -3,348

Golfistas Dedicados
Constante 5,060 85, 589

FACTOR 1 0,632 0,486 10,716 2


R= 0,724 R =0,524
FACTOR 2 0,355 0,309 8,514

FACTOR 3 -0,256 -0,217 -3,060


Fonte: Inquérito

As equações de regressão linear múltipla obtidas para a variável dependente


“intenção de usar frequentemente o campo no futuro” foram as seguintes:

(1) Y(todos)=5,047 + 0,545F1 + 0,432F2 - 0,327F3

(2) Y(golf.turistas)=5,030 + 0,474F1 + 0,535F2 - 0,223F3

(3) Y(golf. dedicados)=5,060 + 0,632F1 + 0,355F2 - 0,256F3

119
5. Metodologia e análise de dados
____________________________________________________________________________________

Relativamente ao conjunto global dos inquiridos – equação (1) – e quanto à


variável intenção de usar frequentemente o campo no futuro, o factor com
maior importância relativa é o Factor 1 “Golfe”.

Quanto aos golfistas turistas – equação (2) – é o Factor 2 “Acolhimento e valor”


que assume maior importância relativa na intenção de usar frequentemente o
campo no futuro. Ou seja são os atributos de percepção relacionados com
relação qualidade-preço, com a hospitalidade e cordialidade e com a
segurança e tranquilidade. O Factor 1 “Golfe” também apresenta uma
importância relativa apreciável enquanto que o peso relativo do Factor 3
“Animação e Lazer” é claramente desvalorizado.

No que diz respeito aos golfistas dedicados – equação (3) – é claramente o


Factor 1 “Golfe” que assume maior importância relativa na intenção de usar
frequentemente o campo no futuro. Para este tipo de golfistas são os atributos
de percepção relacionados com o prestígio do campo, serviços oferecidos e
design e competitividade do campo agregados no Factor 1 que assumem maior
importância relativa nas variáveis referidas. Também neste grupo de golfistas a
variável independente Factor 3 “Animação e Lazer” tem um peso relativo
negativo na variável dependente.

Relativamente à variável dependente “Recomendação do campo de golfe a


outras pessoas” a análise segue um padrão semelhante à anterior, como se
mostra no quadro 5.17. Verificamos que em relação a todos os inquiridos os
factores 1 “Golfe” e 2 “Acolhimento e valor” têm um valor aproximado, com uma
ligeira preponderância do primeiro, sendo estas duas as que possuem um
maior peso relativo na variável dependente. Por outro lado e considerando os
três grupos de golfistas (todos os inquiridos, golfistas turistas e golfistas
dedicados), o peso relativo do Factor 3 “Animação e lazer” é negativo
sugerindo tratar-se de uma dimensão perceptual desvalorizada na
recomendação do campo de golfe a outras pessoas.

120
5. Metodologia e análise de dados
____________________________________________________________________________________

Quadro 5.17. Recomendação do campo de golfe a outras pessoas – Coeficientes


da análise de regressão múltipla
Recomendação do campo de golfe a outras pessoas

B Beta t

Todos

Constante 4,646 107,236


FACTOR 1 0,525 0,441 12,574 2
R= 0,653 R =0,427
FACTOR 2 0,513 0,422 5,340
FACTOR 3 -0,159 -0,131 -7,552

Golfistas Turistas
Constante 4,409 20,903

FACTOR 1 0,448 0,399 9,961 2


R= 0,689 R =0,474
FACTOR 2 0,662 0,505 7,676

FACTOR 3 -0,154 -0,123 -4,562

Golfistas Dedicados
Constante 4,842 21,647
FACTOR 1 0,532 0,451 9,445 2
R= 0,701 R =0,491
FACTOR 2 0,421 0,390 2,167

FACTOR 3 -0,285 -0, 246 -3,401


Fonte: Inquérito

As equações de regressão linear múltipla obtidas para a variável dependente


“recomendação do campo de golfe a outras pessoas” foram as seguintes:

(4) Y(todos)=4,646 + 0,525F1 + 0,513F2 - 0,159F3

(5) Y(golf.turistas)=4,409 + 0,448F1 + 0,662F2 - 0,154F3

(6) Y(golf. dedicados)=4,842 + 0,532F1 + 0,421F2 - 0,285F3

121
5. Metodologia e análise de dados
____________________________________________________________________________________

Relativamente ao conjunto global dos inquiridos – equação (4) – e quanto à


variável recomendação do campo de golfe a outras pessoas, o Factor 1 e
Factor 2 apresentam valores muito aproximados nos coeficientes, com ligeira
vantagem para o primeiro.

Quanto aos golfistas turistas – equação (5) – é o Factor 2 “Acolhimento e valor”


que assume maior importância relativa na recomendação do campo de golfe a
outras pessoas. O Factor 1 “Golfe” também apresenta uma importância relativa
apreciável. Ou seja são os atributos de percepção relacionados com relação
qualidade-preço, com a hospitalidade e cordialidade e com a segurança e
tranquilidade que mais peso relativo possuem nesta variável dependente.

No que diz respeito aos golfistas dedicados – equação (6) – é claramente o


Factor 1 “Golfe” que assume maior importância relativa na recomendação do
campo de golfe a outras pessoas. Para este tipo de golfistas são os atributos
de percepção relacionados com o prestígio do campo, serviços oferecidos e
design e competitividade do campo agregados no Factor 1 que assumem maior
importância relativa nas variáveis referidas.

Estes resultados sugerem, portanto, dois tipos de golfistas bem definidos, com
é aliás referido na literatura sobre o tema. Por outro lado e de acordo com a
literatura (Amoros, 2003; Pectrick e Backman, 2002) confirmam as dificuldades
de gestão de um destino de golfe. São factores importantes para os golfistas
não só o nível de qualidade dos produtos e serviços oferecidos, determinantes
para a fidelização dos consumidores e para a competitividade de um destino de
golfe, mas também outros, mais difíceis de controlar como a hospitalidade,
cordialidade e segurança dependentes também da população residente e
autoridades locais.

122
6. Considerações finais
____________________________________________________________________________________

6. CONSIDERAÇÕES FINAIS

6.1. Conclusões

Na área do marketing, e especificamente na do marketing territorial, têm sido


escassas as referências a trabalhos sobre a competitividade dos destinos de
golfe. Nos últimos dez a quinze anos, a literatura internacional especializada
tem definido e delimitado o conceito de destino turístico. Nesta perspectiva, a
atenção tem sido focada nas estratégias e acções de marketing dos
destinos/territórios considerados estes como um sistema de actores que
cooperam de modo a fornecer um produto turístico integrado.

A competitividade dos destinos turísticos, objecto de modelos teóricos bastante


referidos na literatura, é um conceito bastante complexo que combina vários
elementos que podem ser observáveis ou não, e que, em muitas ocasiões, não
são fáceis de medir. Este trabalho pretende ser um contributo, com as suas
limitações, para a discussão destes temas, analisando o posicionamento
competitivo de uma região (o Oeste), que aspira ser um destino de golfe
competitivo no mercado ibérico, em confronto com os principais destinos de
golfe da Península Ibérica: Costa de Lisboa, Algarve, Costa del Sol, Costa
Brava e Costa Blanca.

Neste trabalho começa-se por caracterizar, em termos sociodemográficos, os


golfistas que frequentam os campos de golfe na região Oeste. Em termos de
nacionalidade a maior parte dos golfistas inquiridos foram britânicos, seguidos
pelos portugueses e pelos escandinavos, correspondendo à estrutura da
procura do campo de golfe onde se realizaram os inquéritos. Revela-se aqui a
ausência de importantes mercados europeus, como o alemão e o francês e até
o espanhol pela proximidade geográfica.

A maior parte dos inquiridos (61%) não elegeu o golfe como motivo principal de
viagem, sendo que os restantes (39%) viajaram com esse objectivo principal.

123
6. Considerações finais
____________________________________________________________________________________

Na prática estamos perante os dois principais grupos de turistas desportistas


identificados na literatura, e que, no âmbito deste trabalho designamos de
golfistas turistas e golfistas dedicados respectivamente. Contudo verificámos
também a existência, dentro dos golfistas turistas, de um subgrupo que
designámos golfistas acidentais (13% do total da amostra), o qual
consideramos de interesse para futuros trabalhos de investigação.

A permanência média global é de 5,5 dias, sendo de 6,5 se excluirmos os


golfistas portugueses. De notar que segundo o INE (2005) a permanência
média, nos meios de alojamento licenciados, em 2004 foi de 2,5 dias para o
Oeste e de 4,2 dias para Portugal.

Quanto ao alojamento verifica-se um impacto baixo nas estruturas fora do


concelho de Óbidos, apenas 7,2% dos golfistas reservaram estadia fora deste
concelho. Os inquiridos revelaram tendência para se alojar dentro do próprio
resort, tendo uma parte importante (39%) residência própria.

Quanto ao modo como obtiveram informação acerca da região Oeste é de


assinalar a importância que assume o “boca-a-boca”, visto que cerca de 41%
dos golfistas adquiriram informação através de amigos e familiares.

Determinou-se a importância que os 22 atributos seleccionados têm para a


escolha de um destino de golfe em geral. Todos os atributos foram
considerados importantes para a escolha do destino, sendo de destacar
“Beleza da paisagem”, “Segurança e tranquilidade”, “Boa manutenção do
campo de golfe”, “Design e competitividade do campo de golfe”. Na análise por
escalão etário destaca-se a valorização, atribuída pelo escalão etário mais
jovem (15-30 anos), das variáveis “Boa relação qualidade/preço” e “Vida
nocturna e entretenimento agradáveis”. Segundo a origem dos golfistas é de
destacar um comportamento geral mais discrepante por parte dos irlandeses
em relação aos restantes, valorizando sobretudo a “Boa relação
qualidade/preço” e “Vida nocturna e entretenimento agradáveis”.

124
6. Considerações finais
____________________________________________________________________________________

Analisaram-se os valores médios das percepções referentes a todos os


destinos em confronto, tendo sido descritas as variáveis em gráficos tipo snake
plot. Esta análise revelou-nos que o Oeste apresenta sempre os valores
extremos, quer os acima da média quer os que estão abaixo da média, estes
últimos no que se refere à oferta turística complementar: “Diversidade de
atracções turísticas”, “Diversidade do comércio” e “Vida nocturna e
entretenimento agradáveis”. Relativamente aos três atributos considerados
mais importantes, descritos no parágrafo anterior, o Oeste regista as melhores
classificações. Foi sintetizada toda a informação obtida, em relação aos seis
destinos, num quadro representativo dos pontos fortes e fracos.

Na última parte do presente trabalho e com a finalidade de determinar o


posicionamento competitivo do Oeste, explorou-se o uso de técnicas da
estatística multivariada, nomeadamente o uso da análise factorial, a fim de
determinar as principais dimensões perceptuais em relação aos seis destinos.
Essas dimensões (factores) foram usadas na construção de mapas perceptuais
que permitem apoiar decisões estratégicas de marketing no âmbito da gestão
de um destino turístico. Esses mapas perceptuais mostram as posições
competitivas dos seis destinos em análise.

Da análise factorial, com todos os inquiridos, foram extraídos 3 factores e,


analisados os atributos agregados a cada factor, foram designados por “Golfe”,
“Acolhimento e valor” e “Animação e lazer”. De salientar que a partir dos mapas
perceptuais construídos, a região Oeste revelou um bom desempenho
competitivo em relação aos dois primeiros factores e um desempenho
medíocre em relação ao factor “Animação e lazer”.

Foi realizada ainda uma nova análise factorial, sem que a estrutura factorial se
tivesse alterado em relação à primeira, retirando-se os golfistas que possuem
residência própria no resort com a finalidade de obtermos uma avaliação mais
objectiva. Dos mapas perceptuais obtidos, e comparando-se então os dois
tipos de golfistas, destacamos o facto de em relação aos golfistas turistas estes
mapas não terem revelado grandes alterações. No entanto para os golfistas

125
6. Considerações finais
____________________________________________________________________________________

dedicados observaram-se alterações importantes, detectando-se um grupo de


destinos com um posicionamento mais competitivo, constituído pela região
Oeste, Algarve e Costa del Sol.

Finalmente aplicou-se a análise de regressão linear múltipla usando como


variável dependente o nível de recomendação do campo de golfe a outras
pessoas e a mesma técnica tendo como variável dependente a intenção de
usar frequentemente o campo no futuro. Como variáveis independentes foram
usados os factor scores das componentes obtidas na análise factorial: F1
“Golfe”, F2 “Acolhimento e valor” e F3 “Animação e Lazer”.

Desta análise pudemos retirar algumas indicações relevantes. A primeira delas


é o facto de nos três grupos considerados (todos os inquiridos, golfistas turistas
e golfistas dedicados) o Factor 3 “Animação e Lazer” apresentar os valores dos
coeficientes negativos sendo, portanto, uma dimensão perceptual não
importante na decisão da intenção de usar frequentemente o campo no futuro e
na recomendação do campo de golfe a outras pessoas.

Quanto aos golfistas turistas é o Factor 2 “Acolhimento e valor” que assume


maior importância relativa tanto na intenção de usar frequentemente o campo
no futuro como na recomendação do campo de golfe a outras pessoas. No que
diz respeito aos golfistas dedicados é claramente o Factor 1 “Golfe” que
assume maior importância relativa tanto na intenção de usar frequentemente o
campo no futuro como na recomendação do campo de golfe a outras pessoas.

Como já foi referido, sendo suportado pela literatura, os resultados deste


trabalho constatam e confirmam a existência de dois grupos bem definidos de
golfistas. Por outro lado, para os golfistas são bastante importantes os níveis
de qualidade dos produtos e serviços oferecidos, assim como as condições
relacionadas com a hospitalidade, acolhimento e segurança. A conjugação de
todos estes factores acrescenta dificuldade e torna mais complexa a gestão de
um destino de golfe e exigem empenho, também, da parte das administrações
locais e população residente.

126
6. Considerações finais
____________________________________________________________________________________

Em termos de recomendações, e em face do bom posicionamento da região


mostrado pelos mapas perceptuais obtidos e que indicam a possibilidade de
usar os consumidores como “embaixadores”, sugere-se para a região Oeste a
aposta em estratégias de marketing relacional, essencial para destinos que
pretendam consolidar as suas posições e desenvolver o relacionamento para
novos produtos.

A aplicação destas estratégias revela-se bastante importante, não só em


termos de fidelização dos consumidores, mas também para a optimização das
acções de marketing, tornando-as mais eficientes, criando oportunidades de
venda cruzada (“cross selling”), abrindo a possibilidade de uma rápida
introdução de novos produtos graças a um conhecimento mais aprofundado do
cliente. Deste modo sugerimos a implementação de políticas de marketing
individualizado e o desenvolvimento de programas de fidelização apropriados.

Um outro exemplo das referidas medidas poderia ser a criação de passe (tipo
wild card) que possibilite aos golfistas jogar em distintos campos durante a
mesma viagem, mediante acordo entre campos. Também importante seria o
desenvolvimento de acções inversas, viagens de familiarização (fam trips) de
jornalistas e operadores turísticos especializados, jogadores profissionais e
outros, assim como a promoção do destinos noutros mercados de elevado
potencial: Alemanha, França e a própria Espanha, e o reforço da aposta na
realização de torneios internacionais de prestígio.

Paralelamente e no domínio de políticas públicas, um maior envolvimento das


administrações públicas no desenvolvimento e agilização dos projectos de
campos de golfe públicos e privados, assim como o desenvolvimento de
políticas de difusão e prática de golfe entre os jovens.

127
6. Considerações finais
____________________________________________________________________________________

6.2. Limitações do trabalho

Em relação às limitações que este trabalho apresenta consideramos, primeiro


de tudo, que devem constituir um ponto de partida para estudos futuros.

Uma das limitações prende-se com o tipo de amostra utilizado: uma amostra
não probabilística, mais concretamente uma amostra por quotas ou
proporcional. Apesar da impossibilidade de generalização de resultados, o
importante é que suas limitações estejam claras para que fiquem definidas as
implicações para as conclusões do estudo.

Uma outra restrição deste estudo, por limitações de tempo, prende-se com o
período durante o qual decorreram os inquéritos, Dezembro de 2006 e Janeiro
de 2007, visto que não cobriu todo o espectro temporal e respectivas
sazonalidades.

Por outro lado, se para o estudo da imagem um destino pode ser estudado
isoladamente, para a análise do posicionamento é requerido um quadro de
referência com destinos concorrentes (Pike e Ryan, 2004). No presente caso
comparamos seis destinos, utilizando inquéritos realizados apenas num. Os
resultados da região Oeste, comparados com os restantes destinos, mais
maduros e consolidados, sugerem uma influência do factor experiência vivida e
ambiente envolvente imediato nas percepções dos inquiridos. O campo de
golfe Praia d’el Rey situa-se numa localização única em termos de paisagem
natural. Por outro lado o resort venceu o prémio Resort de Golf do Ano –
Europa 2007, prémio atribuído pela associação Internacional de Operadores
Turísticos de Golfe (IAGTO) e o campo de golfe tem ganho alguns prémios
internacionais, pela sua localização, design e competitividade.

128
6. Considerações finais
____________________________________________________________________________________

6.3. Futuras linhas de investigação

Durante a elaboração do presente trabalho alguns aspectos foram


considerados importantes para serem abordados com maior profundidade
noutros estudos, o que contribuiria para a ampliação e sistematização do
conhecimento científico, principalmente no domínio da gestão dos destinos de
golfe.

Uma dessas linhas decorre de uma das limitações do trabalho referida no


último parágrafo do ponto anterior, e estaria relacionada, com utilização de uma
amostra probabilística, com o posicionamento dos principais destinos de golfe
concorrentes na Península Ibérica. Este trabalho levantará seguramente alguns
problemas metodológicos, relacionados com a objectividade do estudo, que
importará discutir profundamente.

Outras linhas de investigação propostas relacionam-se com a avaliação do


posicionamento competitivo dos destinos pelo lado da oferta, no seu todo ou
pelas suas componentes; com as articulações entre o turismo de golfe e
turismo residencial; com a utilização de outras técnicas de estatística
multivariada para a construção de mapas perceptuais e verificação da variação
das dimensões perceptuais ao longo do ano.

129
7. Referências bibliográficas
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143
ANEXO I

144
Instituto Superior Técnico - Mestrado em Gestão Estratégica e Desenvolvimento do Turismo
Determinação dos principais factores que influenciam a escolha de um destino de golfe

Q
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II –– C
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O

1. País de residência habitual________________________ 2. Sexo: M


  F
  3. Idade: _________

4. Ocupação Profissional:___________________________ 5. Habilitações Literárias:______________________________

6. Nº de acompanhantes: adultos_____ crianças______ 7. Duração da permanência na região (dias):_________

8. Número de voltas que jogou durante a sua permanência:_____ 9. Nº total de voltas pretende jogar: _________

10. Há quanto tempo pratica golfe:_______

11. Outras actividades de lazer que pretende realizar além do golfe:___________________________________________

12. Em relação ao motivo de viagem o golfe foi: 13. Se o golfe não foi o motivo principal, qual foi o motivo?

 o motivo principal  Férias  Visitas a familiares/amigos


 um motivo complementar  Negócios  Evento/congresso
 não constituiu motivo  Outro (qual):_______________________________

14. Quais os meios de transporte utilizados para chegar ao destino?__________________________________

15. Em que localidade se encontra alojado?___________________________________________

16. Qual o meio de alojamento usado? 17. Como teve conhecimento sobre os campos de golfe
 Unidade Hoteleira da região?
 Residência própria  por amigos/familiares  Brochuras
 Residência alugada  Feiras/Eventos  Internet
 Casa de amigos/familiares  Jornais/revistas/rádio/tv
 Outro (qual):___________________________  Outro (qual):________________________________

18. Já visitou esta região anteriormente? 19. Tenciona voltar?

Nunca 1 2 3 4 5__6__7 Frequentemente certamente não 1 2 3 4 5__6__7 certamente sim


Em que meses do ano_______________ Em que altura do ano_______________
Para jogar golfe? Sim  Não  Para jogar golfe? Sim  Não  Talvez 

20. A sua experiência como golfista, nos campos da região, foi importante para a imagem com que ficou da região
Oeste?
Nada importante 1 2 3 4 5__6__7 Muito importante

21. Em geral estou muito satisfeito com os campos de golfe da região?

Discordo fortemente 1 2 3 4 5__6__7 Concordo fortemente


IIII R
REEELLLEEEVVVÂ
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GOOL
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F E
E

Assinalar (X) desde 1 (nada importante) até 7 (muito importante)


Escala*
Atributos
1 2 3 4 5 6 7
Relativamente ao destino/região
A1. Beleza da paisagem
A2. Clima agradável
A3. Boa diversidade das atracções turísticas (lazer, património e cultura)
A4. Boa hospitalidade e cordialidade
A5. Boa segurança e tranquilidade
A6. Boa qualidade da gastronomia
A7. Boa relação qualidade/preço
A8. Diversidade do comércio
A9. Boas acessibilidades
A10. Vida nocturna e entretenimento agradáveis
A11. Adequado número de campos de golfe
Relativamente aos campos de golfe
B1. Proximidade de aeroporto internacional (a 1 hora ou menos)
B2. Facilidade em obter tee-times
B3. Preços dos fees adequados
B4. Design e competitividade do campo
B5. Boa manutenção do campo
B6. O campo é um Championship golf course
B7. Posição do campo de golfe no ranking internacional
B8. Boa pro shop
B9. Bom Club House
B10. Boas condições para prática e treino
B11. Boa qualidade dos equipamentos e serviços de apoio

IIIII PPEEER
RC
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L FE
F E
E

C. Relativamente ao destino/região, avalie os seguintes atributos (C1 a C11) segundo a sua percepção.

C1. A paisagem é bela


Discordo Neutral/ Concordo
Destino
Fortemente Indeciso Fortemente
Oeste 1 2 3 4 5 6 7
Costa de Lisboa 1 2 3 4 5 6 7
Algarve 1 2 3 4 5 6 7
Costa del Sol (Espanha) 1 2 3 4 5 6 7
Costa Brava (Espanha) 1 2 3 4 5 6 7
Costa Blanca (Espanha) 1 2 3 4 5 6 7

C2. O clima é agradável


Discordo Neutral/ Concordo
Destino
Fortemente Indeciso Fortemente
Oeste 1 2 3 4 5 6 7
Costa de Lisboa 1 2 3 4 5 6 7
Algarve 1 2 3 4 5 6 7
Costa del Sol (Espanha) 1 2 3 4 5 6 7
Costa Brava (Espanha) 1 2 3 4 5 6 7
Costa Blanca (Espanha) 1 2 3 4 5 6 7
C3. A diversidade de atracções turísticas (lazer, património e cultura) é boa
Discordo Neutral/ Concordo
Destino
Fortemente Indeciso Fortemente
Oeste 1 2 3 4 5 6 7
Costa de Lisboa 1 2 3 4 5 6 7
Algarve 1 2 3 4 5 6 7
Costa del Sol (Espanha) 1 2 3 4 5 6 7
Costa Brava (Espanha) 1 2 3 4 5 6 7
Costa Blanca (Espanha) 1 2 3 4 5 6 7

C4. A hospitalidade e cordialidade são boas


Discordo Neutral/ Concordo
Destino
Fortemente Indeciso Fortemente
Oeste 1 2 3 4 5 6 7
Costa de Lisboa 1 2 3 4 5 6 7
Algarve 1 2 3 4 5 6 7
Costa del Sol (Espanha) 1 2 3 4 5 6 7
Costa Brava (Espanha) 1 2 3 4 5 6 7
Costa Blanca (Espanha) 1 2 3 4 5 6 7

C5. Boa segurança e tranquilidade


Discordo Neutral/ Concordo
Destino
Fortemente Indeciso Fortemente
Oeste 1 2 3 4 5 6 7
Costa de Lisboa 1 2 3 4 5 6 7
Algarve 1 2 3 4 5 6 7
Costa del Sol (Espanha) 1 2 3 4 5 6 7
Costa Brava (Espanha) 1 2 3 4 5 6 7
Costa Blanca (Espanha) 1 2 3 4 5 6 7

C6. A gastronomia tem boa qualidade


Discordo Neutral/ Concordo
Destino
Fortemente Indeciso Fortemente
Oeste 1 2 3 4 5 6 7
Costa de Lisboa 1 2 3 4 5 6 7
Algarve 1 2 3 4 5 6 7
Costa del Sol (Espanha) 1 2 3 4 5 6 7
Costa Brava (Espanha) 1 2 3 4 5 6 7
Costa Blanca (Espanha) 1 2 3 4 5 6 7

C7. O destino tem uma boa relação qualidade/preço


Discordo Neutral/ Concordo
Destino
Fortemente Indeciso Fortemente
Oeste 1 2 3 4 5 6 7
Costa de Lisboa 1 2 3 4 5 6 7
Algarve 1 2 3 4 5 6 7
Costa del Sol (Espanha) 1 2 3 4 5 6 7
Costa Brava (Espanha) 1 2 3 4 5 6 7
Costa Blanca (Espanha) 1 2 3 4 5 6 7

C8. O comércio do destino é diversificado


Discordo Neutral/ Concordo
Destino
Fortemente Indeciso Fortemente
Oeste 1 2 3 4 5 6 7
Costa de Lisboa 1 2 3 4 5 6 7
Algarve 1 2 3 4 5 6 7
Costa del Sol (Espanha) 1 2 3 4 5 6 7
Costa Brava (Espanha) 1 2 3 4 5 6 7
Costa Blanca (Espanha) 1 2 3 4 5 6 7
C9. As acessibilidades são boas
Discordo Neutral/ Concordo
Destino
Fortemente Indeciso Fortemente
Oeste 1 2 3 4 5 6 7
Costa de Lisboa 1 2 3 4 5 6 7
Algarve 1 2 3 4 5 6 7
Costa del Sol (Espanha) 1 2 3 4 5 6 7
Costa Brava (Espanha) 1 2 3 4 5 6 7
Costa Blanca (Espanha) 1 2 3 4 5 6 7

C10. A vida nocturna e entretenimento são agradáveis


Discordo Neutral/ Concordo
Destino
Fortemente Indeciso Fortemente
Oeste 1 2 3 4 5 6 7
Costa de Lisboa 1 2 3 4 5 6 7
Algarve 1 2 3 4 5 6 7
Costa del Sol (Espanha) 1 2 3 4 5 6 7
Costa Brava (Espanha) 1 2 3 4 5 6 7
Costa Blanca (Espanha) 1 2 3 4 5 6 7

C11. O número de campos de golfe é adequado


Discordo Neutral/ Concordo
Destino
Fortemente Indeciso Fortemente
Oeste 1 2 3 4 5 6 7
Costa de Lisboa 1 2 3 4 5 6 7
Algarve 1 2 3 4 5 6 7
Costa del Sol (Espanha) 1 2 3 4 5 6 7
Costa Brava (Espanha) 1 2 3 4 5 6 7
Costa Blanca (Espanha) 1 2 3 4 5 6 7

IIVV PPEEER
RC
R CE
CEEP

P ÇÕ
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ES
E SS
S SO
S OB
OBBR
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R BU
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T ES
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S CA
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OSSD
DE
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G OL
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FE
F E
E

D. Relativamente ao campo de golfe Praia D’el Rey e aquele que mais frequenta, ou gostaria de jogar, em
cada um dos destinos referidos, avalie os seguintes atributos:

D1. O aeroporto internacional está próximo (a 1 hora ou menos)


Discordo Neutral/ Concordo
Destino
Fortemente Indeciso Fortemente
Oeste (Praia d’el Rey) 1 2 3 4 5 6 7
Costa de Lisboa 1 2 3 4 5 6 7
Algarve 1 2 3 4 5 6 7
Costa del Sol (Espanha) 1 2 3 4 5 6 7
Costa Brava (Espanha) 1 2 3 4 5 6 7
Costa Blanca (Espanha) 1 2 3 4 5 6 7

D2. É fácil obter tee-times


Discordo Neutral/ Concordo
Destino
Fortemente Indeciso Fortemente
Oeste (Praia d’el Rey) 1 2 3 4 5 6 7
Costa de Lisboa 1 2 3 4 5 6 7
Algarve 1 2 3 4 5 6 7
Costa del Sol (Espanha) 1 2 3 4 5 6 7
Costa Brava (Espanha) 1 2 3 4 5 6 7
Costa Blanca (Espanha) 1 2 3 4 5 6 7
D3. Os preços dos fees são adequados
Discordo Neutral/ Concordo
Destino
Fortemente Indeciso Fortemente
Oeste (Praia d’el Rey) 1 2 3 4 5 6 7
Costa de Lisboa 1 2 3 4 5 6 7
Algarve 1 2 3 4 5 6 7
Costa del Sol (Espanha) 1 2 3 4 5 6 7
Costa Brava (Espanha) 1 2 3 4 5 6 7
Costa Blanca (Espanha) 1 2 3 4 5 6 7
D4. O design do campo é estimulante/competitivo
Discordo Neutral/ Concordo
Destino
Fortemente Indeciso Fortemente
Oeste (Praia d’el Rey) 1 2 3 4 5 6 7
Costa de Lisboa 1 2 3 4 5 6 7
Algarve 1 2 3 4 5 6 7
Costa del Sol (Espanha) 1 2 3 4 5 6 7
Costa Brava (Espanha) 1 2 3 4 5 6 7
Costa Blanca (Espanha) 1 2 3 4 5 6 7
D5. O campo tem uma boa manutenção
Discordo Neutral/ Concordo
Destino
Fortemente Indeciso Fortemente
Oeste (Praia d’el Rey) 1 2 3 4 5 6 7
Costa de Lisboa 1 2 3 4 5 6 7
Algarve 1 2 3 4 5 6 7
Costa del Sol (Espanha) 1 2 3 4 5 6 7
Costa Brava (Espanha) 1 2 3 4 5 6 7
Costa Blanca (Espanha) 1 2 3 4 5 6 7
D6. O campo é um Championship golf course
Discordo Neutral/ Concordo
Destino
Fortemente Indeciso Fortemente
Oeste (Praia d’el Rey) 1 2 3 4 5 6 7
Costa de Lisboa 1 2 3 4 5 6 7
Algarve 1 2 3 4 5 6 7
Costa del Sol (Espanha) 1 2 3 4 5 6 7
Costa Brava (Espanha) 1 2 3 4 5 6 7
Costa Blanca (Espanha) 1 2 3 4 5 6 7
D7. O campo de golfe tem uma boa posição no ranking internacional
Discordo Neutral/ Concordo
Destino
Fortemente Indeciso Fortemente
Oeste (Praia d’el Rey) 1 2 3 4 5 6 7
Costa de Lisboa 1 2 3 4 5 6 7
Algarve 1 2 3 4 5 6 7
Costa del Sol (Espanha) 1 2 3 4 5 6 7
Costa Brava (Espanha) 1 2 3 4 5 6 7
Costa Blanca (Espanha) 1 2 3 4 5 6 7
D8. Boa pro shop
Discordo Neutral/ Concordo
Destino
Fortemente Indeciso Fortemente
Oeste (Praia d’el Rey) 1 2 3 4 5 6 7
Costa de Lisboa 1 2 3 4 5 6 7
Algarve 1 2 3 4 5 6 7
Costa del Sol (Espanha) 1 2 3 4 5 6 7
Costa Brava (Espanha) 1 2 3 4 5 6 7
Costa Blanca (Espanha) 1 2 3 4 5 6 7
D9. Bom club house
Discordo Neutral/ Concordo
Destino
Fortemente Indeciso Fortemente
Oeste (Praia d’el Rey) 1 2 3 4 5 6 7
Costa de Lisboa 1 2 3 4 5 6 7
Algarve 1 2 3 4 5 6 7
Costa del Sol (Espanha) 1 2 3 4 5 6 7
Costa Brava (Espanha) 1 2 3 4 5 6 7
Costa Blanca (Espanha) 1 2 3 4 5 6 7
D10. As condições para prática e treino são boas
Discordo Neutral/ Concordo
Destino
Fortemente Indeciso Fortemente
Oeste (Praia d’el Rey) 1 2 3 4 5 6 7
Costa de Lisboa 1 2 3 4 5 6 7
Algarve 1 2 3 4 5 6 7
Costa del Sol (Espanha) 1 2 3 4 5 6 7
Costa Brava (Espanha) 1 2 3 4 5 6 7
Costa Blanca (Espanha) 1 2 3 4 5 6 7

D11.A qualidade das facilities (buggies, trolleys, aluguer e reparação de material,…) é boa
Discordo Neutral/ Concordo
Destino
Fortemente Indeciso Fortemente
Oeste (Praia d’el Rey) 1 2 3 4 5 6 7
Costa de Lisboa 1 2 3 4 5 6 7
Algarve 1 2 3 4 5 6 7
Costa del Sol (Espanha) 1 2 3 4 5 6 7
Costa Brava (Espanha) 1 2 3 4 5 6 7
Costa Blanca (Espanha) 1 2 3 4 5 6 7

VV IIN
NT
N TE
T EN
E NÇ
NÇÇÃ
ÃO
à OD
O DE
DEEV
VO
V OL
OLLT
TA
T AR
ARRA
A JJJO
A OG
O GA
GAAR
RE
R EC
E CO
COON
NS
N SU
S UM
U MO
MOON
NO
N OP
O PA
P AS
ASSS
SA
S AD
ADDO
O
O

E. Avalie as seguintes afirmações (E1 e E2) relativas ao campo de golfe Praia D’el Rey e aquele, ou
aqueles, que mais frequenta, ou gostaria de jogar, em cada um dos destinos referidos.

E1. Tenho intenção de usar frequentemente o campo de golfe no futuro


Discordo Neutral/ Concordo
Destino
Fortemente Indeciso Fortemente
Oeste (Praia d’el Rey) 1 2 3 4 5 6 7
Costa de Lisboa 1 2 3 4 5 6 7
Algarve 1 2 3 4 5 6 7
Costa del Sol (Espanha) 1 2 3 4 5 6 7
Costa Brava (Espanha) 1 2 3 4 5 6 7
Costa Blanca (Espanha) 1 2 3 4 5 6 7

E2. Nos últimos 2 anos utilizei frequentemente o campo de golfe


Discordo Neutral/ Concordo
Destino
Fortemente Indeciso Fortemente
Oeste (Praia d’el Rey) 1 2 3 4 5 6 7
Costa de Lisboa 1 2 3 4 5 6 7
Algarve 1 2 3 4 5 6 7
Costa del Sol (Espanha) 1 2 3 4 5 6 7
Costa Brava (Espanha) 1 2 3 4 5 6 7
Costa Blanca (Espanha) 1 2 3 4 5 6 7

F. Relativamente à questão seguinte considere os mesmos campos de golfe que considerou na questão
anterior
F1. Recomendaria os campos de golfe da região a outras pessoas?
Destino Certamente não Certamente sim
Oeste (Praia d’el Rey) 1 2 3 4 5 6 7
Costa de Lisboa 1 2 3 4 5 6 7
Algarve 1 2 3 4 5 6 7
Costa del Sol (Espanha) 1 2 3 4 5 6 7
Costa Brava (Espanha) 1 2 3 4 5 6 7
Costa Blanca (Espanha) 1 2 3 4 5 6 7
Instituto Superior Técnico – Mestrado em Gestão Estratégica e Desenvolvimento do Turismo
Determination of the main factors that influence on a golf destination choice

Questionnaire Date:___/___/___

I – Characterization

1. Country of permanent residence________________________ 2. Gender: M


  F
  3. Age: _________

4. Professional occupation: _______________________________ 5. Academic qualifications:___________________________

6. Nº of people in the group (family): adults_____children____ 7. How many days do you plan to stay in Oeste region:___

8. How many rounds have you played during your stay in Oeste:______ 9. Number of rounds you intend to play: _____

10. How many years do you play golf:_______

11. Please mention other leisure activities you intend to do besides golf:___________________________________________

12. About the motivation for your trip, golf was the: 13. If golf was not your main motivation, which one was it?

 main motivation  Holidays  Visit relatives/friends


 secondary motivation  Business  Event/Conference
 no motivation  Other :_______________________________

14. What means of transportation did you use?____________________ 15. In which locality are you lodged?____________

16. What type of accommodation are you using? 17. Where did you obtain information about golf courses
 Hotel in Oeste region?
 Own residence  by relatives/friends  Brochures
 Rented residence  fairs, exhibitions,shows  Internet
 Relatives/friends house  mass media advertising
 Other :___________________________  Other:________________________________

18. Have you visited Oeste before? 19. Do you plan to visit Oeste again?

Never 1 2 3 4 5__6__7 Frequently Certainly not 1 2 3 4 5__6__7 Certainly yes


In which months?_______________ In which months?_______________
To play golf? Yes  No  To play golf? Yes  No  Maybe


20. Has your experience as a golfer in the Oeste region golf courses been important for your image for this region?

Not important 1 2 3 4 5__6__7 Very important

21. Generally I’m very satisfied with the golf courses of the region.
Strongly disagree 1 2 3 4 5__6__7 Strongly agree

151
II Attributes relevance in the decision process to choose a destination

*From 1 (not at all significant) to 7 (absolutely significant)


Significance Grade*
Attributes
1 2 3 4 5 6 7
Relatively to the destination
A1. Beautiful Scenery
A2. Pleasant Climate
A3. Good variety of tourist attractions (heritage and cultural activity)
A4. Good hospitality and friendliness of local people
A5. Good safety and security
A6. Good quality of the gastronomy
A7. Good value for money
A8. Diversity of shopping facilities
A9. Good accessibilities
A10. Pleasant nightlife and entertainment
A11. Suitable number of golf courses
Relatively to the golf courses
B1. International airport proximity ( 1 hour or less from)
B2. Ease of obtaining tee-times
B3. Suitable course fees
B4. Course design and competitiveness
B5. Good course upkeep
B6. Championship golf course
B7. Course rating on international ranking
B8. Good pro shop
B9. Good Club House
B10. Good practice and training facilities
B11. Good quality of the facilities(buggies, trolleys, material rental, equipment repair,…)

III Attributes perceptions about different golf destinations


C. Evaluate the attributes (C1 to C11) according your perception about the following destinations

C1. The scenery is beautiful


Strongly Neutral/ Strongly
Destination
disagree Indecisive agree
Oeste 1 2 3 4 5 6 7
Lisboa Coast 1 2 3 4 5 6 7
Algarve 1 2 3 4 5 6 7
Costa del Sol (Spain) 1 2 3 4 5 6 7
Costa Brava (Spain) 1 2 3 4 5 6 7
Costa Blanca (Spain) 1 2 3 4 5 6 7

C2. The climate is pleasant


Strongly Neutral/ Strongly
Destination
disagree Indecisive agree
Oeste 1 2 3 4 5 6 7
Lisboa Coast 1 2 3 4 5 6 7
Algarve 1 2 3 4 5 6 7
Costa del Sol (Spain) 1 2 3 4 5 6 7
Costa Brava (Spain) 1 2 3 4 5 6 7
Costa Blanca (Spain) 1 2 3 4 5 6 7
C3. Good variety of tourist attractions (leisure, heritage and cultural activity)
Strongly Neutral/ Strongly
Destination
disagree Indecisive agree
Oeste 1 2 3 4 5 6 7
Lisboa Coast 1 2 3 4 5 6 7
Algarve 1 2 3 4 5 6 7
Costa del Sol (Spain) 1 2 3 4 5 6 7
Costa Brava (Spain) 1 2 3 4 5 6 7
Costa Blanca (Spain) 1 2 3 4 5 6 7

C4. The hospitality and friendliness of local people is good


Strongly Neutral/ Strongly
Destination
disagree Indecisive agree
Oeste 1 2 3 4 5 6 7
Lisboa Coast 1 2 3 4 5 6 7
Algarve 1 2 3 4 5 6 7
Costa del Sol (Spain) 1 2 3 4 5 6 7
Costa Brava (Spain) 1 2 3 4 5 6 7
Costa Blanca (Spain) 1 2 3 4 5 6 7

C5. Good safety and security


Strongly Neutral/ Strongly
Destination
disagree Indecisive agree
Oeste 1 2 3 4 5 6 7
Lisboa Coast 1 2 3 4 5 6 7
Algarve 1 2 3 4 5 6 7
Costa del Sol (Spain) 1 2 3 4 5 6 7
Costa Brava (Spain) 1 2 3 4 5 6 7
Costa Blanca (Spain) 1 2 3 4 5 6 7

C6. The gastronomy has good quality


Strongly Neutral/ Strongly
Destination
disagree Indecisive agree
Oeste 1 2 3 4 5 6 7
Lisboa Coast 1 2 3 4 5 6 7
Algarve 1 2 3 4 5 6 7
Costa del Sol (Spain) 1 2 3 4 5 6 7
Costa Brava (Spain) 1 2 3 4 5 6 7
Costa Blanca (Spain) 1 2 3 4 5 6 7
C7. Good value for money
Strongly Neutral/ Strongly
Destination
disagree Indecisive agree
Oeste 1 2 3 4 5 6 7
Lisboa Coast 1 2 3 4 5 6 7
Algarve 1 2 3 4 5 6 7
Costa del Sol (Spain) 1 2 3 4 5 6 7
Costa Brava (Spain) 1 2 3 4 5 6 7
Costa Blanca (Spain) 1 2 3 4 5 6 7

C8. The shopping facilities are good


Strongly Neutral/ Strongly
Destination
disagree Indecisive agree
Oeste 1 2 3 4 5 6 7
Lisboa Coast 1 2 3 4 5 6 7
Algarve 1 2 3 4 5 6 7
Costa del Sol (Spain) 1 2 3 4 5 6 7
Costa Brava (Spain) 1 2 3 4 5 6 7
Costa Blanca (Spain) 1 2 3 4 5 6 7
C9. The accessibilities are good
Strongly Neutral/ Strongly
Destination
disagree Indecisive agree
Oeste 1 2 3 4 5 6 7
Lisboa Coast 1 2 3 4 5 6 7
Algarve 1 2 3 4 5 6 7
Costa del Sol (Spain) 1 2 3 4 5 6 7
Costa Brava (Spain) 1 2 3 4 5 6 7
Costa Blanca (Spain) 1 2 3 4 5 6 7

C10. The nightlife and entertainment are pleasant


Strongly Neutral/ Strongly
Destination
disagree Indecisive agree
Oeste 1 2 3 4 5 6 7
Lisboa Coast 1 2 3 4 5 6 7
Algarve 1 2 3 4 5 6 7
Costa del Sol (Spain) 1 2 3 4 5 6 7
Costa Brava (Spain) 1 2 3 4 5 6 7
Costa Blanca (Spain) 1 2 3 4 5 6 7

C11. The number of golf courses is adequate


Strongly Neutral/ Strongly
Destination
disagree Indecisive agree
Oeste 1 2 3 4 5 6 7
Lisboa Coast 1 2 3 4 5 6 7
Algarve 1 2 3 4 5 6 7
Costa del Sol (Spain) 1 2 3 4 5 6 7
Costa Brava (Spain) 1 2 3 4 5 6 7
Costa Blanca (Spain) 1 2 3 4 5 6 7

IV Attributes perceptions about different golf courses


D. According to your perception about the golf courses compare both Praia d’el Rey golf course
and those you usually go to, or you would like to go

D1. The international airport is close ( 1 hour or less)


Strongly Neutral/ Strongly
Destination
disagree Indecisive agree
Oeste (Praia d’el Rey 1 2 3 4 5 6 7
Lisboa Coast 1 2 3 4 5 6 7
Algarve 1 2 3 4 5 6 7
Costa del Sol (Spain) 1 2 3 4 5 6 7
Costa Brava (Spain) 1 2 3 4 5 6 7
Costa Blanca (Spain) 1 2 3 4 5 6 7
D2. Ease of obtaining tee-times
Strongly Neutral/ Strongly
Destination
disagree Indecisive agree
Oeste (Praia d’el Rey 1 2 3 4 5 6 7
Lisboa Coast 1 2 3 4 5 6 7
Algarve 1 2 3 4 5 6 7
Costa del Sol (Spain) 1 2 3 4 5 6 7
Costa Brava (Spain) 1 2 3 4 5 6 7
Costa Blanca (Spain) 1 2 3 4 5 6 7
D3. The course fees are adequate
Strongly Neutral/ Strongly
Destination
disagree Indecisive agree
Oeste (Praia d’el Rey 1 2 3 4 5 6 7
Lisboa Coast 1 2 3 4 5 6 7
Algarve 1 2 3 4 5 6 7
Costa del Sol (Spain) 1 2 3 4 5 6 7
Costa Brava (Spain) 1 2 3 4 5 6 7
Costa Blanca (Spain) 1 2 3 4 5 6 7
D4. The course design is competitive/stimulant
Strongly Neutral/ Strongly
Destination
disagree Indecisive agree
Oeste (Praia d’el Rey 1 2 3 4 5 6 7
Lisboa Coast 1 2 3 4 5 6 7
Algarve 1 2 3 4 5 6 7
Costa del Sol (Spain) 1 2 3 4 5 6 7
Costa Brava (Spain) 1 2 3 4 5 6 7
Costa Blanca (Spain) 1 2 3 4 5 6 7

D5. Good course upkeep


Strongly Neutral/ Strongly
Destination
disagree Indecisive agree
Oeste (Praia d’el Rey 1 2 3 4 5 6 7
Lisboa Coast 1 2 3 4 5 6 7
Algarve 1 2 3 4 5 6 7
Costa del Sol (Spain) 1 2 3 4 5 6 7
Costa Brava (Spain) 1 2 3 4 5 6 7
Costa Blanca (Spain) 1 2 3 4 5 6 7

D6. The course is a championship golf course


Strongly Neutral/ Strongly
Destination
disagree Indecisive agree
Oeste (Praia d’el Rey 1 2 3 4 5 6 7
Lisboa Coast 1 2 3 4 5 6 7
Algarve 1 2 3 4 5 6 7
Costa del Sol (Spain) 1 2 3 4 5 6 7
Costa Brava (Spain) 1 2 3 4 5 6 7
Costa Blanca (Spain) 1 2 3 4 5 6 7

D7. The courses rating is good on the international rankings


Strongly Neutral/ Strongly
Destination
disagree Indecisive agree
Oeste (Praia d’el Rey 1 2 3 4 5 6 7
Lisboa Coast 1 2 3 4 5 6 7
Algarve 1 2 3 4 5 6 7
Costa del Sol (Spain) 1 2 3 4 5 6 7
Costa Brava (Spain) 1 2 3 4 5 6 7
Costa Blanca (Spain) 1 2 3 4 5 6 7

D8. The pro shops are good


Strongly Neutral/ Strongly
Destination
disagree Indecisive agree
Oeste (Praia d’el Rey 1 2 3 4 5 6 7
Lisboa Coast 1 2 3 4 5 6 7
Algarve 1 2 3 4 5 6 7
Costa del Sol (Spain) 1 2 3 4 5 6 7
Costa Brava (Spain) 1 2 3 4 5 6 7
Costa Blanca (Spain) 1 2 3 4 5 6 7

D9.The club house is good


Strongly Neutral/ Strongly
Destination
disagree Indecisive agree
Oeste (Praia d’el Rey 1 2 3 4 5 6 7
Lisboa Coast 1 2 3 4 5 6 7
Algarve 1 2 3 4 5 6 7
Costa del Sol (Spain) 1 2 3 4 5 6 7
Costa Brava (Spain) 1 2 3 4 5 6 7
Costa Blanca (Spain) 1 2 3 4 5 6 7
D10. The golf course has good practice and training facilities
Strongly Neutral/ Strongly
Destination
disagree Indecisive agree
Oeste (Praia d’el Rey 1 2 3 4 5 6 7
Lisboa Coast 1 2 3 4 5 6 7
Algarve 1 2 3 4 5 6 7
Costa del Sol (Spain) 1 2 3 4 5 6 7
Costa Brava (Spain) 1 2 3 4 5 6 7
Costa Blanca (Spain) 1 2 3 4 5 6 7

D11. The quality of the facilities is good (buggies, trolleys, material rental, equipment repair,…)
Strongly Neutral/ Strongly
Destination
disagree Indecisive agree
Oeste (Praia d’el Rey 1 2 3 4 5 6 7
Lisboa Coast 1 2 3 4 5 6 7
Algarve 1 2 3 4 5 6 7
Costa del Sol (Spain) 1 2 3 4 5 6 7
Costa Brava (Spain) 1 2 3 4 5 6 7
Costa Blanca (Spain) 1 2 3 4 5 6 7

V Golf course buyer intention and past purchase

E. According to your past golf courses purchases and future plans as a buyer, evaluate both Praia d’el Rey
golf course and those you usually go to, or you would like to go

E1. I intend to use frequently this course in the future


Strongly Neutral/ Strongly
Destination
disagree Indecisive agree
Oeste (Praia d’el Rey) 1 2 3 4 5 6 7
Lisboa Coast 1 2 3 4 5 6 7
Algarve 1 2 3 4 5 6 7
Costa del Sol (Spain) 1 2 3 4 5 6 7
Costa Brava (Spain) 1 2 3 4 5 6 7
Costa Blanca (Spain) 1 2 3 4 5 6 7

E2. I have used this golf course frequently in the last 2 years
Strongly Neutral/ Strongly
Destination
disagree Indecisive agree
Oeste (Praia d’el Rey) 1 2 3 4 5 6 7
Lisboa Coast 1 2 3 4 5 6 7
Algarve 1 2 3 4 5 6 7
Costa del Sol (Spain) 1 2 3 4 5 6 7
Costa Brava (Spain) 1 2 3 4 5 6 7
Costa Blanca (Spain) 1 2 3 4 5 6 7

F. Golf courses recommendation: consider the same golf courses mentioned in the previous question (E1
and E2)
F1. Would you recommend these golf courses to other people?
Destination Certainly not Certainly yes
Oeste (Praia d’el Rey) 1 2 3 4 5 6 7
Lisboa Coast 1 2 3 4 5 6 7
Algarve 1 2 3 4 5 6 7
Costa del Sol (Spain) 1 2 3 4 5 6 7
Costa Brava (Spain) 1 2 3 4 5 6 7
Costa Blanca (Spain) 1 2 3 4 5 6 7
ANEXO II

Valores médios das variáveis de percepção – Costa de Lisboa

Costa de Lisboa

6,5
6,3
5,8 5,7
5,6 5,5 5,5 5,6 5,6
5,5 5,4 5,5 5,3 5,4 5,3
5,3 5,3

__
5,3
5,1 5,1
4,7 4,9

0
C1l C2l C3l C4l C5l C6l C7l C8l C9l C10l C11l D1l D2l D3l D4l D5l D6l D7l D8l D9l D10l D11l

Valores médios das variáveis de percepção – Algarve


__
Algarve

6,1 6,1
5,6 5,7 5,7 5,6 5,6
5,5 5,5 5,6 5,5 5,5 5,6
5,3 5,3 5,4 5,3 5,3
5,3 5,2 5,2
5,1

0
C1a C2a C3a C4a C5a C6a C7a C8a C9a C10 C11 D1a D2a D3a D4a D5a D6a D7a D8a D9a D10 D11
a a a a
Valores médios das variáveis de percepção – Costa del Sol

Costa del Sol

6,3
6,0 6,0 6,0 6,0
5,7 5,8 5,7 5,7 5,8
5,5 5,6 5,6 5,6
5,3 5,4 5,3 5,4
5,2 5,1 5,3
4,9

0
C1s C2s C3s C4s C5s C6s C7s C8s C9s C10 C11 D1s D2s D3s D4s D5s D6s D7s D8s D9s D10 D11
s s s s

Valores médios das variáveis de percepção – Costa Brava

Costa Brava

6,2 6,3
6,0 6,0
5,8 5,8 5,8
5,6 5,5 5,5 5,6 5,5 5,5 5,6 5,6 5,5
5,5
5,3 5,2
5,1 5,1 5,1

0
C1br C2br C3br C4br C5br C6br C7br C8br C9br C10 C11 D1br D2br D3br D4br D5br D6br D7br D8br D9br D10 D11
br br br br

Valores médios das variáveis de percepção – Costa Blanca

7
Costa Blanca

3 6,0 6,0
5,7 5,7
5,4 5,3 5,5 5,4 5,3 5,4 5,4 5,3 5,3
5,2 5,2 5,3 5,2
5,1 5,0 5,1 5,0 5,0

0
C1bl C2bl C3bl C4bl C5bl C6bl C7bl C8bl C9bl C10b C11b D1bl D2bl D3bl D4bl D5bl D6bl D7bl D8bl D9bl D10b D11b
l l l l
ANEXO III

Correlation Matrix

C1 C2 C3 C4 C5 C6 C7 C8 C9 C10 C11 D1 D2 D3 D4 D5 D6 D7 D8 D9 D10 D11


C1 1,000
C2 ,388 1,000
C3 ,163 ,402 1,000
C4 ,560 ,384 ,040 1,000
C5 ,539 ,411 ,043 ,656 1,000
C6 ,499 ,354 ,065 ,591 ,587 1,000
C7 ,546 ,415 ,029 ,637 ,648 ,703 1,000
C8 ,097 ,371 ,425 ,160 ,123 ,181 ,171 1,000
C9 ,339 ,556 ,503 ,279 ,374 ,341 ,349 ,456 1,000
C10 ,102 ,472 ,470 -,033 ,034 ,140 ,084 ,499 ,451 1,000
C11 -,090 ,357 ,475 -,202 -,181 -,072 -,172 ,448 ,408 ,660 1,000
D1 ,165 ,403 ,352 ,030 ,125 ,078 ,123 ,282 ,476 ,429 ,405 1,000
D2 ,527 ,499 ,059 ,536 ,607 ,477 ,598 ,142 ,392 ,118 -,084 ,411 1,000
D3 ,458 ,356 ,062 ,521 ,524 ,634 ,618 ,181 ,331 ,073 -,077 ,168 ,588 1,000
D4 ,444 ,509 ,184 ,452 ,473 ,518 ,538 ,197 ,377 ,274 ,141 ,279 ,646 ,604 1,000
D5 ,530 ,459 ,037 ,541 ,553 ,519 ,562 ,127 ,315 ,192 -,061 ,234 ,685 ,596 ,675 1,000
D6 ,304 ,417 ,100 ,331 ,409 ,366 ,361 ,098 ,292 ,188 ,121 ,269 ,575 ,435 ,615 ,540 1,000
D7 ,413 ,440 ,088 ,408 ,430 ,402 ,457 ,184 ,311 ,187 ,099 ,236 ,551 ,546 ,652 ,618 ,721 1,000
D8 ,308 ,492 ,291 ,332 ,390 ,408 ,374 ,330 ,409 ,384 ,250 ,422 ,607 ,489 ,589 ,559 ,572 ,562 1,000
D9 ,398 ,520 ,138 ,425 ,491 ,500 ,481 ,209 ,424 ,217 ,108 ,273 ,628 ,649 ,635 ,614 ,598 ,672 ,625 1,000
D10 ,244 ,575 ,330 ,341 ,312 ,366 ,370 ,296 ,357 ,354 ,209 ,299 ,422 ,374 ,567 ,498 ,431 ,511 ,600 ,500 1,000
D11 ,268 ,483 ,342 ,315 ,288 ,302 ,336 ,280 ,410 ,307 ,154 ,377 ,530 ,358 ,594 ,457 ,455 ,423 ,621 ,446 ,652 1,000

159
ANEXO IV

a) Análise Factorial – Golfistas Dedicados

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling


Adequacy. ,891

Bartlett's Test of Approx. Chi-Square 5201,875


Sphericity df 231
Sig. ,000

Total Variance Explained

Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings


Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %
1 9,907 45,030 45,030 9,907 45,030 45,030
2 3,319 15,087 60,117 3,319 15,087 60,117
3 1,582 7,191 67,307 1,582 7,191 67,307
4 1,035 4,703 72,010 1,035 4,703 72,010
5 ,820 3,728 75,738
6 ,719 3,268 79,006
7 ,561 2,552 81,558
8 ,508 2,311 83,869
9 ,441 2,007 85,876
10 ,437 1,984 87,860
11 ,400 1,817 89,677
12 ,346 1,572 91,248
13 ,304 1,383 92,631
14 ,291 1,325 93,956
15 ,229 1,042 94,998
16 ,229 1,039 96,037
17 ,212 ,965 97,001
18 ,190 ,863 97,864
19 ,155 ,704 98,568
20 ,122 ,553 99,121
21 ,104 ,474 99,595
22 ,089 ,405 100,000
Extraction Method: Principal Component Analysis.

160
Rotated Component Matrix(a)

Component
1 2 3 4
C1 ,117 ,753 ,067 ,188
C2 ,394 ,470 ,544 ,138
C3 ,024 ,023 ,818 ,086
C4 ,279 ,770 ,056 -,209
C5 ,287 ,812 -,037 ,124
C6 ,319 ,733 ,072 -,029
C7 ,300 ,847 ,032 ,056
C8 ,149 ,344 ,680 -,393
C9 ,164 ,411 ,607 ,471
C10 ,164 -,034 ,856 ,070
C11 ,077 -,277 ,782 ,090
D1 ,384 ,099 ,489 ,662
D2 ,654 ,483 -,012 ,426
D3 ,519 ,642 -,006 ,020
D4 ,714 ,351 ,154 ,178
D5 ,583 ,573 -,034 ,079
D6 ,761 ,186 ,002 ,117
D7 ,770 ,304 -,036 -,025
D8 ,767 ,179 ,304 ,114
D9 ,706 ,379 ,156 ,141
D10 ,719 ,226 ,379 -,206
D11 ,739 ,190 ,351 ,024
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

b) Análise Factorial – Golfistas Turistas

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling


Adequacy. ,900

Bartlett's Test of Approx. Chi-Square 6674,778


Sphericity df 231
Sig. ,000

161
Total Variance Explained
Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings
Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %
1 8,955 40,705 40,705 8,955 40,705 40,705
2 3,343 15,194 55,899 3,343 15,194 55,899
3 1,364 6,201 62,100 1,364 6,201 62,100
4 1,026 4,664 66,764 1,026 4,664 66,764
5 ,851 3,867 70,631
6 ,787 3,576 74,206
7 ,760 3,455 77,661
8 ,588 2,671 80,332
9 ,541 2,458 82,790
10 ,471 2,143 84,933
11 ,419 1,904 86,836
12 ,385 1,748 88,585
13 ,366 1,666 90,251
14 ,337 1,530 91,780
15 ,327 1,489 93,269
16 ,303 1,378 94,647
17 ,256 1,166 95,813
18 ,223 1,013 96,825
19 ,203 ,924 97,749
20 ,184 ,837 98,586
21 ,160 ,725 99,311
22 ,152 ,689 100,000

Rotated Component Matrix(a)


Component
1 2 3 4
C1 ,178 ,673 ,011 ,292
C2 ,307 ,289 ,444 ,484
C3 -,113 ,088 ,613 ,456
C4 ,171 ,815 -,136 ,208
C5 ,287 ,748 -,008 ,098
C6 ,282 ,776 ,128 -,082
C7 ,294 ,770 ,017 ,057
C8 ,019 ,096 ,787 -,020
C9 ,098 ,387 ,676 ,229
C10 ,229 -,050 ,757 ,085
C11 ,165 -,303 ,815 ,016
D1 ,201 -,116 ,467 ,327
D2 ,522 ,541 -,005 ,365
D3 ,578 ,587 ,110 -,164
D4 ,700 ,398 ,151 ,253
D5 ,675 ,443 ,019 ,239
D6 ,787 ,152 ,074 ,241
D7 ,783 ,259 ,140 ,154
D8 ,633 ,217 ,314 ,350
D9 ,740 ,392 ,184 ,015
D10 ,458 ,159 ,234 ,576
D11 ,337 ,159 ,182 ,726
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

162