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UNIVERSITE DE CARTHAGE

INSTITUT DES HAUTES ETUDES COMMERCIALES DE CARTHAGE FILIERE: 3e HEC et Licence Marketing
EQUIPE PÉDAGOGIQUE: S. DENGUIR, M. GARBOUJ, F. KILANI 2013/ 2014

Comportement du Consommateur

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UNIVERSITE DE CARTHAGE
INSTITUT DES HAUTES ETUDES COMMERCIALES DE CARTHAGE FILIERE: 3e HEC et Licence Marketing
EQUIPE PÉDAGOGIQUE: S. DENGUIR, M. GARBOUJ, F. KILANI 2013/ 2014

Sommaire
INTRODUCTION .................................................................................................................................. 3
CHAPITRE I- INTERET DE L’ANALYSE DU COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
ET/OU DE L’ACHETEUR .................................................................................................................... 5
INTRODUCTION
Section 1. La consommation et le comportement de consommation ........................ 5
Section 2. Le comportement de l’acheteur et du consommateur................................ 7
Section 3. Les approches du comportement de l’acheteur/ consommateur ........12
CONCLUSION .................................................................................................................................14
CHAPITRE II - LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR ET SES MODELES
EXPLICATIFS ......................................................................................................................................15
INTRODUCTION
Section 1: Les modèles micro-économiques .....................................................................15
Section 2: Les modèles marketing ......................................................................................23
CONCLUSION ......................................................................................................................................26
CHAPITRE III- LES DÉTERMINANTS DU COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR ....27
INTRODUCTION
Section 1. Les déterminants socioculturels ......................................................................27
Section 2. Les déterminants interpersonnels ..................................................................33
Section 3. Les déterminants individuels ............................................................................38
CONCLUSION ...........................................................................................................................48

CHAPITRE IV- LES FONDEMENTS DU COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR


Section 1. Les besoins, les motivations et l’implication................................................43
Section 2. La perception ...........................................................................................................52
Section 3. L’attitude et le changement d’attitude ...........................................................58
CONCLUSION .................................................................................................................................60
CHAPITRE V- LE PROCESSUS DE RÉPONSE ET D’ACHAT ....................................................60
INTRODUCTION
Section 1. Le processus de réponse de l’acheteur/ consommateur .........................61
Section 2. Le processus de décision de l’acheteur/ consommateur ........................66
CONCLUSION .................................................................................................................................72
CHAPITRE VI- LES RÉPONSES DES CONSOMMATEURS .......................................................73
INTRODUCTION ............................................................................................................80
Section 1. Les caractéristiques des attributs
Section 2. La réponse cognitive
Section 3. La réponse affective 80
Section 4. La réponse comportementale ............................................................................84
CONCLUSION ......................................................................................................................................89
CHAPITRE VII- COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR ET LESTECHNOLOGIES DE
L'INFORMATION ET DE LA COMMUNICATION (TIC)............................................................90
INTRODUCTION
Section 1. Les TIC et le comportement du consommateur ..........................................90
Section II. Le Web ; Source d’opportunités ou de menaces ? ......................................93
CONCLUSION .................................................................................................................................95
RÉFÉRENCES BIBLIOGRAPHIQUES ............................................................................................96
ANNEXES ..............................................................................................................................................98

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INTRODUCTION

Le comportement du consommateur est un phénomène complexe, souvent difficile à


appréhender. Plusieurs disciplines s’y sont attelées : l’anthropologie et sa
connaissance des codes et valeurs spécifiques à une culture donnée, la sociologie et
son analyse des mutations de la société et de sa composition, la psychologie et ses
tentatives de décryptage des motivations conscientes et inconscientes de l’individu,
l’économie et sa théorie sur la consommation. Mettant à contribution les apports de
l’ensemble de ces disciplines, nous avons dans le cadre de ce cours portant sur
l’analyse du comportement du consommateur, cherché à rendre compte des concepts
théoriques auxquels elle renvoie, ainsi que des conclusions des recherches menées en
la matière.
Ce cours s’adresse aux étudiants en Licence de Gestion, Licence Marketing et
Mastère professionnel en marketing. Il met en place les étapes des processus d’achat
et de consommation, livre les théories qui ont tenté de décrypter les processus de la
perception et donne des indications sur les différentes méthodes permettant de
mesurer les réponses du consommateur.
Ce cours peut également intéresser les managers en ce qu’il synthétise les résultats de
différentes recherches menées sur le comportement du consommateur, ainsi que sur
les influences sociales, culturelles, personnelles et psychologiques susceptibles de le
modérer. Ces recherches donnent des indications sur la marge dont ces praticiens
peuvent éventuellement disposer pour adapter le mix-marketing de leurs produits et
affiner la stimulation marketing de la clientèle visée.
Sept chapitres articulent ce cours. Le chapitre I traite des types de consommation et
de leurs rôles (fonctionnel, identitaire et mythologique) ; il focalise également sur les
éléments permettant de distinguer le comportement de l’acheteur, susceptible
d’acheter sans consommer, du comportement du consommateur, susceptible de
consommer sans acheter.
Le chapitre II procède à une présentation des principaux modèles qui ont appréhendé
le comportement du consommateur. Il confronte ainsi les modélisations micro-
économiques, plutôt rationnalistes (homo-économicus), aux modélisations marketing,
plus exhaustives sur les déterminants culturels, sociaux, interpersonnels et individuels
du comportement du consommateur. Ces déterminants ont fait l’objet d’un
développement spécifique dans le cadre du chapitre III qui dresse un inventaire des
facteurs liés au consommateur, susceptibles selon la littérature d’avoir un lien direct
et/ ou indirect avec sa perception des stimuli émis par l’entreprise et l’environnement
social.
La perception et l’attitude du consommateur vis-à-vis de ces stimuli, ont été
décryptées dans le cadre du chapitre IV. Ce chapitre a pour objectif de familiariser le
lecteur avec le processus de la perception, ses trois étapes que sont la sensation,
l’attention et l’interprétation, et leurs catalyseurs. Il s’intéresse également à l’attitude,
définie comme une prédisposition à répondre favorablement ou défavorablement à un
produit/ une marque/ une publicité.
Le chapitre V, pour sa part, traite des niveaux de réponse du consommateur et de
leurs hiérarchies d’effets ; il aborde également les étapes du processus décisionnel,
leurs variantes, ainsi que les variables situationnelles susceptibles de les influencer.

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Pour aider le lecteur à appréhender de manière plus opérationnelle ces niveaux de


réponse, le chapitre VI propose un inventaire des différentes techniques quantitatives
susceptibles de les capter. Des techniques permettant aux entreprises de déterminer :
 à travers les critères de choix des consommateurs et leur importance, les
attributs déterminants à intégrer dans leur produit ;
 à travers le niveau de similarité perçue entre les marques en présence, le
degré d’intensité concurrentielle qui prévaut entre le produit de
l’entreprise et ses substituts potentiels,
 à travers les modèles multi-attributs, les préférences des consommateurs
en termes d’attributs et de marques.
Le chapitre VII, plus lié à l’environnement technologique, traite enfin du
comportement du consommateur face aux nouvelles techniques de l’information et
de la communication, dressant un bilan des opportunités et menaces qu’elles
représentent ainsi qu’une analyse de leurs effets sur les processus d’achat et de
consommation des individus.
L’apport pédagogique de ce cours polycopié se situe à plusieurs niveaux :
o au niveau du contenu, synthèse des ouvrages et publications relatifs au
comportement du consommateur (Cf. Références bibliographiques),
o au niveau du développement, focalisant davantage sur l’aspect quantitatif,
soit la mesure des réponses du consommateur,
o au niveau de la présentation, empruntant le plus souvent possible la forme de
tableaux synthétiques, récapitulatifs des principaux éléments concernés par la
partie développée.
En l’état actuel, ce cours comporte davantage d’éléments analytiques que d’exemples
pratiques. Pour mieux cerner les aspects pratiques relatifs au contexte tunisien, et
faire de ce polycopié un manuel pédagogique vivant, il nous parait nécessaire de le
compléter par des cas et des exemples concrets permettant de mieux se représenter les
problématiques visées par le comportement du consommateur tunisien.
Ce pour quoi nous nous mobilisons déjà.

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CHAPITRE I

INTERET DE L’ANALYSE DU COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR


ET/OU DE L’ACHETEUR

L’offre de biens et services se renouvelle à un rythme de plus en plus rapide. La


concurrence entre les entreprises s’intensifie, tandis que les associations
consuméristes imposent de plus en plus leurs conditions. Face à cette complexité
croissante de l’environnement, les marketeurs, aussi bien analystes que praticiens,
cherchent des repères pour une base d’action plus efficace. Dans une logique de
marketing, incontournable de nos jours, cette quête de repères passe par une meilleure
compréhension du comportement du consommateur, en tant qu’individu ou groupe
d’individus en tant qu’acheteur et/ou consommateur.
Cet effort de compréhension, nous proposons dans ce chapitre de le mettre en œuvre,
en traitant tout d’abord de la notion de consommation et de ses dimensions, puis en
appréhendant le comportement de l’acheteur et du consommateur du point de vue de
leurs caractéristiques et éléments distinctifs, pour focaliser enfin sur les approches
permettant de les décrire et de les expliciter.

Section 1. La consommation et le comportement de consommation

La consommation est un phénomène complexe qu’il est important de décrypter si l’on


veut appréhender le comportement du consommateur. C’est ce que nous proposons de
faire dans le cadre de cette section, en analysant la consommation et ses dimensions,
puis en nous intéressant aux comportements liés à la consommation.

1.1. La consommation et ses dimensions

La consommation est l’une des activités élémentaires de la vie quotidienne ; elle


intéresse tous les acteurs de la société, à savoir les individus, les entreprises, les
banques, les assurances, les Etats ainsi que les organisations consuméristes.
À travers la consommation, les individus cherchent à combler leurs besoins
élémentaires : boire, manger, se vêtir, se loger. Outre cette dimension fonctionnelle,
ils aspirent à satisfaire d’autres besoins relevant de deux autres dimensions : une
dimension identitaire et une dimension mythologique.

1.1.1. La dimension fonctionnelle

En consommant un bien ou service, l’individu tire une utilité ou une fonctionnalité.


Ainsi, un individu assoiffé, en consommant de l’eau minérale, répond à une utilité/
fonctionnalité : l’hydratation (besoin physiologique). De même, en utilisant le
réfrigérateur et en y stockant des aliments, cet individu aspire à une autre utilité : leur
conservation (besoin de sécurité).

1.1.2. La dimension identitaire de la consommation

À travers la consommation, l’individu interagit avec les autres en leur exprimant son
identité. À travers ses achats/ ses possessions, l’individu exprime deux types
d’identités :

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 son identité psychologique : l’individu révèle ce qu’il est ou ce qu’il voudrait


être, aussi bien en termes de hiérarchie sociale que de valeurs, compétences,
personnalité ou mode de vie,
 son identité collective : l’individu révèle son appartenance à une famille, à
une communauté (une région, un quartier) ou à un groupe (un parti, un club
de foot).

La consommation contribue à la construction de l’identité de l’individu. Cela se


manifeste à travers:
 le rapport possessif de l’enfant à ses jouets, qui marque son besoin de se
distinguer des autres,
 l’intérêt de l’adolescent pour les vêtements/ accessoires et les produits de
soin, qui révèle son besoin d’estime et d’interaction,
 l’implication de l’adulte dans le choix de sa voiture, qui exprime son besoin
de positionnement social,
 le rapport nostalgique de la personne âgée à ses possessions, qui participe du
sentiment d’accomplissement.

1.1.3. La dimension mythologique de la consommation

À travers sa consommation, l’individu souscrit à des mythes. Le mythe est une


histoire, un évènement et/ ou un personnage qui ont pour les individus une portée
symbolique (ex : Ferrari et Agnelli pour les italiens, les Jeux Olympiques, Zinedine
Zidane). Le mythe a plusieurs vocations :
 il sert de repère, en ce qu’il symbolise un certain nombre de valeurs,
 il propose des règles de conduite, en ce qu’il est un exemple à suivre.

En achetant une casquette Ferrari ou un ballon signé Zidane, l’individu s’approprie le


mythe et aspire à un transfert d’images. Ce besoin de transfert est particulièrement
important dans les phases transitionnelles (ex : passage de l’enfance à l’adolescence) ;
il se traduit par une consommation soutenue de produits de marque et de produits
dérivés.

1.2. Les types de consommation

La littérature marketing distingue plusieurs types de consommation: la consommation


profane, la consommation hédonique et la consommation ostentatoire.
 La consommation profane est une consommation à caractère fonctionnel,
correspondant à la consommation d’objets et évènements ordinaires, faisant
partie du monde quotidien (ex : consommation d’eau minérale, de pain, de
lumière, etc.).
 La consommation hédonique (plaisir) pour sa part, est une consommation à
caractère émotionnel, multisensoriel et imaginatif, de nature à créer des liens
d’affect entre le consommateur et le produit.
 La consommation ostentatoire, enfin, est une consommation à caractère
identitaire, renvoyant à la consommation de biens, souvent luxueux, destinée
à montrer aux autres sa capacité à se les offrir (ex : consommation de montres
luxueuses, de voitures luxueuses, de lunettes griffées, etc.).

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Outre ces trois types de consommation, deux autres consommations d’ordre


pathologique sont également mises en avant : la consommation compulsive, d’une
part, et la consommation addictive, d’autre part.
 La consommation compulsive est une consommation caractérisée par un achat
répétitif, souvent excessif et non maitrisé, afin de calmer une tension, une
anxiété ou un ennui interne dicté par un mal-être ou une dépression ;
 La consommation addictive est une consommation marquée par une
dépendance physiologique et /ou psychologique du consommateur à des
produits ou services (ex : consommation de cigarettes, d’alcool, de salles de
jeux, de poker, etc.).

Section 2. Le comportement de l’acheteur et le comportement du consommateur

L’individu peut être alternativement consommateur, acheteur ou les deux à la fois.


Pour mettre en évidence les spécificités de chacun de ces rôles, nous proposons dans
le cadre de cette section de nous consacrer à la présentation du comportement de
l’acheteur, du comportement du consommateur, puis à un inventaire des éléments qui
permettent de les distinguer, pour nous focaliser enfin sur les types d’acheteurs/
consommateurs et leurs spécificités.

2.1. Définition et caractéristiques du comportement de l’acheteur et du


consommateur

Le comportement de l’acheteur et le comportement du consommateur diffèrent sur un


certain nombre de points. Voici dans ce qui suit une définition de ces notions ainsi
qu’un inventaire des caractéristiques les spécifiant.

2.1.1. Définitions du comportement de l’acheteur/ du consommateur

L’acheteur, selon Ladwein (2003), est « celui qui va accéder à l’offre et procéder à la
transaction », éventuellement « assurer le transport du produit acheté du lieu de
vente jusqu’au domicile », tandis que le consommateur est « celui qui fait usage de
l’offre et en extrait une utilité ».

Le comportement de l’acheteur renvoie au processus de résolution du problème/


besoin et à ses différentes étapes, à savoir :
 La reconnaissance du problème (ex : achat d’un ordinateur pour
dactylographier un projet de fin d’études) ;
 La recherche d’informations (recherche portant sur les critères d’évaluation
les plus pertinents/ déterminants, sur les meilleures marques/ modèles, sur les
lieux d’achat de ces marques/ modèles, etc.) ;
 L’évaluation des alternatives (évaluation des alternatives sélectionnées sur la
base des critères évaluatifs) ;
 Et le choix (sélection de la meilleure alternative sur la base des critères les
plus déterminants) ;
Le comportement du consommateur se réfère pour sa part, aux « processus qui
entrent dans le choix, l’achat, l’utilisation ou l’abandon de produits, services, idées

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ou expériences par des individus ou des groupes pour la satisfaction de leurs besoins
ou désirs » (Solomon, Tissier-Desbordes et Heilbrunn, 2004).
Comparé au comportement de l’acheteur, le processus de résolution du problème du
consommateur intègre (ou se limite à) une étape supplémentaire, le post-achat. Cette
étape, que Pras et Tarondeau (1981) renvoient à trois sous-étapes, à savoir la
consommation, l’évaluation post-achat et l’expérience d’utilisation du consommateur,
est au cœur du marketing relationnel et joue un rôle important dans la fidélisation du
consommateur.

Voici dans le schéma suivant une modélisation synthétique des processus de


résolution du problème du consommateur versus acheteur, adaptée de Pras et
Tarondeau (1981).

Influence de l’entreprise et de
l’environnement

Influence relative des participants à la décision d’achat et


caractéristiques personnelles du consommateur/ acheteur

Comportement de l’acheteur
Critères d’évaluation et de choix
de l’acheteur/ consommateur

Stimuli ou Processus de décision d’achat


Informations Reconnaissance du besoin
Recherche d’informations
Evaluation des alternatives
Choix

Comportement du consommateur
Consommation, évaluation post-
achat, expérience d’utilisation

Fig.I.2. Comportement de l’acheteur et comportement du consommateur


(adapté de Pras et Tarondeau, 1981)

Les processus de résolution du problème de l’acheteur et du consommateur sont


influencés par un certain nombre de facteurs. Ces facteurs sont :
 relatifs à l’entreprise (ex : l’image de marque et la position de leadership de
l’entreprise, l’innovativité de l’entreprise, etc.),

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 relatifs à l’environnement (ex : la conjoncture économique, les tendances de


la mode, la réglementation douanière, etc.),
 relatifs au produit (ex : les stimuli du produit soient ses caractéristiques et
avantages distinctifs, l’expérience d’usage du produit, etc.),
 et relatifs au consommateur (ex : son groupe de référence, son style de vie,
son âge/ revenu, etc.) et à ses critères de choix (ex : image de la marque, prix,
pays d’origine du produit, etc.),

2.1.2. Les caractéristiques du comportement de l’acheteur et du consommateur

Les comportements de l’acheteur et du consommateur présentent certaines


caractéristiques communes, d’autres plus distinctives.
Les caractéristiques communes résident dans le fait :
 que les deux types de comportement renvoient à des processus décisionnels,
articulés autour de plusieurs étapes.
 que les deux types de comportement sont des actes uniques et purement
personnels, faisant l’objet d’influences émanant de l’entreprise, de
l’environnement, de l’entourage social de l’acheteur/ consommateur, de ses
caractéristiques personnelles et de ses critères de choix.

Les caractéristiques distinctives, pour leur part, tiennent dans le fait :


 que le comportement du consommateur, contrairement au comportement de
l’acheteur, est un processus permanent. Il prend effet :
o après l’achat, dans le cadre de l’évaluation post achat du produit et
de son élimination.
 que les rôles comportementaux de l’acheteur et du consommateur sont
distincts.

Tab.I.1. Les comportements liés aux rôles d’acheteur et de consommateur


(Source : Ladwein, 1999)
Rôles Comportements
Acheteur Accès à l’offre
Transaction
Transport
Consommateur Manipulation, utilisation
Préparation, transformation
Destruction, altération
Extraction sémantique, émotionnelle, intellectuelle
(ex : séance de cinéma)
 que les rôles décisionnels de l’acheteur et du consommateur sont également
distincts. A cet égard, la distinction entre ces rôles varie selon que la prise de
décision est assumée ou non.
o Les acheteurs qui assument la décision d’achat procèdent à un achat
pour eux, appelé achat dédié. Ceux, en revanche, qui ne l’assument
pas effectuent un achat par délégation, soit un achat pour autrui (ex :
une organisation, les enfants, cadeau, etc.).

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o Les consommateurs qui assument la décision d’achat s’engagent dans


une consommation motivée. Tandis que ceux qui ne l’assument pas se
retrouvent dans le cas d’une consommation contrainte.

Voici dans le tableau suivant une représentation schématique de ces situations


d’achat et de consommation selon la prise de décision.

Tab.I.2. L’achat et la consommation au regard de la prise de décision


(source : Ladwein, 1999)
Rôle décisionnel
L’individu L’individu
assume la n’assume pas la
décision décision
Acheteur Achat dédié Achat par
délégation
Achat pour autrui
Consommateur Consommation Consommation
motivée contrainte

2.2. Typologie des comportements de l’acheteur/ consommateur

La littérature marketing relève trois principaux types d’acheteurs/ consommateurs,


présentant des similarités en termes de schémas comportementaux. Elle distingue
l’acheteur/ consommateur individuel de l’acheteur/ consommateur collectif, qu’elle
défalque à son tour en acheteur/ consommateur familial et acheteur/ consommateur
industriel.

2.2.1. Le comportement de l’acheteur/ consommateur individuel

L’achat individuel désigne l’achat d’un produit effectué par l’individu, tandis que la
consommation individuelle renvoie à l’usage d’un produit par un individu. Bien que
résultant d’un ensemble d’influences notamment externes (ex : entreprise,
environnement, entourage social), l’achat/ la consommation du produit est dans ce cas
assumée par un seul individu.

2.2.2. Le comportement de l’acheteur/ consommateur familial

L’achat/ la consommation familial(e) correspond à un achat/ une consommation


faisant intervenir plusieurs personnes, en l’occurrence les membres d’une famille.
Dans l’achat/ la consommation familial(e) (ex : achat/ utilisation d’une voiture), la
famille forme un centre d’achat/ d’utilisation au sein duquel chaque membre de la
famille joue un rôle.
Parmi les rôles liés à l’achat familial, l’on distingue :

 L’initiateur, ou celui qui initie le processus d’achat et active la


reconnaissance du besoin,

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 L’informateur, ou celui qui collecte les informations sur les types de produit,
les marques, les modèles, les caractéristiques du modèle,
 L’influenceur, ou celui qui influence l’évaluation et le choix du produit,
 Le décideur, ou celui qui prend la décision d’acheter,
 L’acheteur, ou celui qui finance et réalise physiquement l’achat du produit.

Parmi les rôles liés à la consommation familiale, l’on distingue :


 Le manipulateur, ou celui qui manipule le produit,
 Le transformateur, ou celui qui adapte/ répare le produit,
 L’altérateur, ou celui qui contribue à l’altération du produit
 L’extracteur ou celui qui extrait une utilité émotionnelle/ sémantique/
intellectuelle à partir du produit.

Dans l’environnement actuel, la répartition incontournable des rôles


comportementaux entre le père, la mère et les enfants, compromet fortement
l’hypothèse de l’unicité de l’acheteur/ du consommateur. La validation de cette
hypothèse nécessite en effet que l’une des conditions suivantes soit respectée, à
savoir:
 que la cellule familiale soit homogène,
 qu’un des membres soit représentatif du comportement collectif.

Ces conditions peu réalistes, selon Pras et Tarondeau (1981) ont conduit les
marketeurs à appréhender le comportement de l’acheteur/ du consommateur selon
deux niveaux d’analyse :
 un niveau individuel d’abord, prenant en compte l’influence des
caractéristiques personnelles des différents membres de la famille (ex : âge,
style de vie, etc.),
 un niveau collectif ensuite, considérant l’influence relative des membres de la
famille sur la décision d’achat et/ ou l’évaluation post-achat du produit.

2.2.3. Le comportement de l’acheteur/ consommateur industriel

L’achat industriel correspond à un achat effectué par des organisations, tandis que la
consommation industrielle renvoie à l’utilisation partielle ou totale de produits
industriels (ex : équipements, composants, matières premières agricoles, etc.).
L’achat/ la consommation industrielle suppose l’intervention de multiples participants
exerçant des rôles différents et souvent conflictuels. Parmi les rôles liés à l’achat
industriel, l’on distingue:
 l’instigateur, ou celui qui est à l’initiative de l’idée ou du besoin ;
 le garde-barrière (gatekeeper), ou celui qui assure la recherche
d’informations et identifie pour l’entreprise, les fournisseurs et les produits
potentiels ;
 l’influenceur, ou celui qui tente d’impulser l’issue de la décision (ex : les
ingénieurs) ;
 l’acheteur, ou celui qui finalise l’achat (ex : l’utilisateur, le financier ou celui
qui le réalise physiquement).

Parmi les rôles liés à la consommation industrielle, l’on distingue :

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 le manipulateur (ex : ingénieur, ouvriers qualifiés/ non qualifiés),


 le transformateur (ex : ingénieur, ouvriers),
 l’altérateur (ex : ouvriers),
 l’extracteur (ex : contrôleurs qualité, commerciaux, etc.).

La multiplicité des intervenants dans l’achat/ la consommation industriel(le) est


souvent problématique, et compromet, à l’instar de l’achat/ consommation familial(e),
l’hypothèse de l’unicité. Ceci est dû principalement à quatre éléments :
 la complexité du produit,
 le volume financier des achats,
 la complexité du processus d’achat,
 et l’interdépendance de la fonction marketing avec les autres fonctions de
l’entreprise (ex : R&D, approvisionnement, production, finances, etc.).

Section 3. Les approches du comportement de l’acheteur/ consommateur

Le comportement de l’acheteur/ du consommateur peut être appréhendé selon deux


approches complémentaires : l’approche descriptive et l’approche explicative.

3.1. L’approche descriptive du comportement de l’acheteur/ consommateur

L’approche descriptive consiste à observer le comportement d’achat et de


consommation des individus. Elle suppose, pour les entreprises, de collecter un
maximum d’informations :
 sur la catégorie de produit : segment, marques, références, etc.
 sur le produit : ventes en volume, ventes en valeur, fréquence d’achat, etc.
 sur la période : année, mois, semaine, jour, etc.
 ainsi que sur la cible : population, segment, individu, etc.

Les sources d’informations sont nombreuses. Parmi elles, l’on compte :


 les recensements, dont les données sont accessibles à tous (cf. site de
l’Institut National des Statistiques) ;
 les bases de données payantes proposées par Nielsen, Secodip, Sofres, Ipsos ;
 sans compter les données informelles obtenues à travers la force de vente, les
rencontres nationales/ internationales (foires, colloques, etc.), les relations
d’affaires, etc.

3.2. L’approche explicative du comportement de l’acheteur/ consommateur

À la différence de l’approche descriptive, l’approche explicative se présente comme


une approche théorique visant à identifier les facteurs explicatifs du comportement de
l’acheteur/ consommateur.
Considérant le comportement de l’acheteur/ consommateur comme relevant du
comportement humain, les tenants de cette approche puisent dans l’ensemble des
disciplines s’intéressant à l’individu et à son environnement : l’économie,
l’anthropologie, la sociologie, la psychologie, etc. Voici dans le tableau suivant, une
revue des apports qu’ils reconnaissent à chacune d’elles.

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Tab.1. L’apport des autres disciplines à l’analyse


du comportement du consommateur
Discipline Apports
L’économie Modélise le comportement d’achat en tant que comportement
rationnel, motivé par le désir du consommateur de maximiser
son utilité en basant ses préférences, non pas sur les produits en
tant que tels, mais sur leurs caractéristiques.
L’anthropologie Met en avant le lien entre consommation et appartenance
sociale/ identité collective.
Considère la consommation et les échanges comme étant ancrés
culturellement.
La sociologie Analyse le comportement du consommateur à travers ses
interactions sociales. Explique le fonctionnement des groupes
sociaux et décortique les influences au sein de ces groupes.
La psychologie S’intéresse aux motivations conscientes et inconscientes du
consommateur (désirs et freins à l’achat).
Permet une meilleure compréhension de la démarche
perceptuelle du consommateur et de son processus
d’apprentissage.
L’interaction entre l’économie, l’anthropologie, la sociologie et la psychologie a
permis l’émergence de nouveaux courants disciplinaires comme l’anthropologie
économique ou sociale, ou encore la psychologie économique et sociale.
Ces courants et leur lien avec le comportement du consommateur – en tant que
spécialité multidisciplinaire- apparaissent dans le schéma suivant.

Fig.1. Le comportement du consommateur et sa pluridisciplinarité


Anthropologie
Economie économique Anthropologie

Psychologie Comportement du Anthropologie


économique consommateur et de sociale
l’acheteur

Psychologie Psychologie Sociologie


sociale
Selon l’approche explicative, trois catégories de facteurs expliquent à trois niveaux
complémentaires le comportement du consommateur :
 À un niveau socioculturel, l’on distingue des facteurs socioculturels qui
traitent de l’influence de la culture, des sous-cultures, des classes sociales, des
styles de vie classé par Kotler dans les facteurs personnels, etc.
 À un niveau interpersonnel, l’on distingue des facteurs psycho-sociaux, qui
traitent de l’influence des groupes de référence, de la famille, des leaders
d’opinion, etc.,
 À un niveau individuel, l’on distingue des facteurs personnels qui traitent de
l’influence de la profession, du revenu, de la personnalité, du concept de soi,
etc. ; et psychologiques qui traitent des besoins, perceptions, attitudes,
expériences passées, motivations, à savoir la boite noire du consommateur.

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Niveau Socio-Culturel
Niveau Interpersonnel

Niveau Individuel
Besoins
Perceptions
Attitudes

Groupes
Leadersded’opinion
référence

Classe
Style sociale,
de vie, culture

Fig.I. 2. Les trois niveaux d’explication du comportement d’achat et de consommation


selon Dubois (1994)

La classification de ces facteurs varie selon les auteurs (Darpy et Volle 2003, Dubois
et Jolibert 1992, Lindon et Jallet 2005, Kotler et Dubois 2005) et l’approche utilisée
(approche psychologique/ culturelle) pour appréhender le comportement du
consommateur.

CONCLUSION

Le comportement du consommateur se distingue du comportement de l’acheteur par


un certain nombre d’éléments. Les études descriptives montrent qu’il renvoie à une
étape supplémentaire qui relève de la consommation, de l’évaluation post-achat du
produit, et plus globalement de la notion « d’expérience liée à l’usage du produit ».
Cette étape, source de ré-achat du produit et de fidélisation du consommateur, est
aujourd’hui au cœur du marketing relationnel des entreprises. Le nombre des études
initiées dénote d’ailleurs de leur désir d’en apprendre plus sur les spécificités
culturelles, psycho-sociales et individuelles du comportement de leurs
consommateurs/ acheteurs cibles, domaine complexe qui conduit les chercheurs à
puiser dans plusieurs sciences humaines pour l’appréhender. L’anthropologie, la
sociologie, la psychologie et l’économie, se sont effet avérées très utiles pour
reconnaître les facteurs susceptibles de l’expliquer. Ce cours et ses sept chapitres
proposent de rendre compte de leurs travaux appliqués au champ du marketing.

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CHAPITRE II

LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
ET SES MODÈLES EXPLICATIFS

Le comportement du consommateur est un processus complexe déterminé par un


nombre important de facteurs. Pour simplifier son appréhension, les théoriciens ont
généralement recours à des modèles, c’est-à-dire à des représentations symboliques
mettant en scène un jeu d’interactions dynamiques entre un certain nombre de
variables pouvant expliquer le processus de prise de décision de l’acheteur.

Les modèles qui ont traité le comportement du consommateur sont nombreux. Ceux
que nous avons choisi de présenter dans ce chapitre, sont de deux types. Il y a les
modèles micro-économiques, d’une part, et les modèles marketing, d’autre part.

Section 1: Les modèles micro-économiques du comportement du consommateur

La micro-économie est la branche de l’économie qui étudie le comportement des


unités individuelles, comme les consommateurs ou les entreprises. Le comportement
du consommateur, en l’occurrence, a été appréhendé par deux grandes théories micro-
économiques : la théorie micro-économique classique et la nouvelle théorie micro-
économique de Lancaster.

1.1. La théorie micro-économique classique

La théorie micro-économique classique est la première à s’être intéressée au


comportement du consommateur. Le modèle qu’elle met en place repose sur des
hypothèses de base/ une approche, qui bien qu’infirmées, nous semblent importantes
à relever dans ce chapitre. Voici dans ce qui suit, une description de cette théorie ainsi
qu’un inventaire des critiques qui lui sont adressées.

1.1.1. Présentation du modèle micro-économique classique

Dans la théorie micro-économique classique, le consommateur est un homo-


economicus ; son objectif consiste à retirer la plus grande satisfaction possible de ses
achats, tout en veillant à ce que les dépenses effectuées ne dépassent pas le revenu
disponible. Voici dans la figure suivante, une représentation synthétique du modèle
micro-économique du comportement du consommateur, tel que perçu par la théorie
néo-classique traditionnelle.

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Fig.II.1. Le modèle micro-économique du comportement du consommateur

Prix unitaire des biens


Revenu du consommateur
Préférences du consommateur

Choix

Achat

1.1.2. Les hypothèses de base du modèle micro-économique

Selon les tenants de cette théorie, le consommateur agit selon ses préférences pour
certaines combinaisons de biens. Les hypothèses qui sous-tendent ce comportement
se représentent dans les sept conditions suivantes.

H1. Entre deux paniers de biens ou combinaisons de biens, l’acheteur est


capable d’établir ses préférences.
H2. Les préférences des consommateurs obéissent à un principe de
rationalité, le principe de la transitivité (si A>B et B>C alors A>C).
H3. L’individu préfère toujours une quantité plus grande d’un bien à une
quantité moindre (principe de non satiété).
H4. L’information de l’acheteur est parfaite ; il a une connaissance complète
aussi bien de ses besoins que des biens et services disponibles pour les
satisfaire.
H5. Le consommateur dérive sa satisfaction des biens eux-mêmes et non des
caractéristiques de ces biens.
H6. L’agent économique est limité par ses ressources ; il maximise son utilité
moyennant la contrainte que lui imposent son budget et les prix pratiqués sur
le marché.
H7. L’acheteur ne fait pas de distinction entre préférence et satisfaction.
L’analyse est menée sans référence au temps car elle ne différencie pas les
situations avant et après achat.

1.1.3. La théorie micro-économique classique et ses limites

Bien que probablement très adaptée au contexte de l’époque, un contexte marqué par
une rareté de l’offre par rapport à la demande, cette théorie apparaît comme étant
critiquable sur plusieurs points:
 La modélisation du comportement du consommateur y est très agrégée ;
 Le comportement du consommateur n’est pas toujours rationnel et uniforme ;

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 Les alternatives de choix sont de plus en plus larges et les capacités de


collecte et de traitement de l’information du consommateur, plus limitées ;
les hypothèses de transparence et de transitivité ne sont plus vérifiées ;
 Le comportement du consommateur y est appréhendé de manière statique ;
 Son approche est une approche individuelle qui ignore l’influence sociale et
environnementale.

1.2. La nouvelle théorie micro-économique ou la théorie de Lancaster (1966)

La théorie de Kelvin J. Lancaster, en 1966, apparaît comme une innovation


conceptuelle importante, permettant une nouvelle appréhension du comportement du
consommateur. Voici dans ce qui suit, les hypothèses de base qu’elle met en avant,
ainsi que les principes sur lesquels elle repose.

1.2.1. Présentation de la théorie micro-économique de Lancaster

La théorie de Lancaster tient dans le postulat suivant : la satisfaction du


consommateur est générée, non par le produit en tant que tel, mais par ses
caractéristiques. Ainsi le lait, les œufs, les fruits valent, non pour ce qu’ils sont, mais
pour les calories, les protéines et les vitamines qu’ils procurent au consommateur.

Dans ce modèle, la préférence du consommateur pour un produit est conditionnée par


trois éléments :
 le poids relatif qu’il affecte aux différentes caractéristiques,
 les quantités relatives de caractéristiques offertes par les différents produits,
 le prix du produit.

1.2.2. Les hypothèses de base de la théorie micro-économique de Lancaster

La théorie nouvelle de Lancaster repose sur trois hypothèses principales : l’hypothèse


de linéarité, l’hypothèse d’additivité et l’hypothèse d’objectivité.

H1. L’hypothèse de linéarité admet que les quantités de caractéristiques


consommées sont proportionnelles aux quantités de biens consommées.
n
zi =  aijxj où :
j=1
zi = quantité de caractéristiques i ou services consommés suite à l’utilisation
des biens
xj = quantité consommée du bien j
aij = quantité de caractéristiques i ou services contenus dans une unité de bien
j

H2. L’hypothèse d’additivité postule que la quantité de caractéristiques i


consommée correspond à la consommation de chacun des produits contenant
cette caractéristique selon les proportions précisées zi, représentant les
quantités de caractéristiques i consommées.

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H3. L’hypothèse d’objectivité considère que les caractéristiques sont définies


de façon objective et de la même manière pour tous les consommateurs. Les
caractéristiques subjectives ne sont pas prises en compte.

1.2.3. La théorie micro-économique de Lancaster et ses limites

Le modèle de Lancaster constitue une avancée par rapport à la théorie classique ; il


prend en compte la notion d’attribut et admet le partage du marché entre plusieurs
marques. Le focus qu’il porte sur les caractéristiques distinctives du produit a en outre
inspiré plusieurs modèles, dont le modèle "multi-attributs" de Rosenberg et Fishbein
(1965).

Toutefois, malgré son apport majeur à la théorie du comportement du consommateur,


ce modèle reste assez discutable. Notamment sur les points suivants :
 Les hypothèses de base qu’il met en place, ne sont pas crédibles (ex :
l’hypothèse d’objectivité) ;
 La rationalité du consommateur est irréaliste ;
 L'analyse avancée est individuelle, statique et déterministe.

Section 2. Les modèles marketing

À la différence des modèles micro-économiques qui ne s’intéressent qu’aux


préférences du consommateur et à sa satisfaction, les modèles marketing tentent de
comprendre le processus par lequel le consommateur satisfait ses attentes, ainsi que
ses déterminants.
Plusieurs modèles marketing ont été mis en place pour schématiser ce processus.
Nous avons choisi d’en présenter trois principaux : le modèle de Howard et Sheth
(1969), le modèle d’Engel, Kollat et Miniard (1990) et le modèle de Duhaine, Kindra,
Laroche et Muller (1992).

2.1. Le modèle de Howard et Sheth (1969)

Le modèle de Howard et Sheth est le modèle marketing le plus connu. Voici dans ce
qui suit une description des variables qu’il met en interaction, leur apport à la
compréhension du comportement du consommateur ainsi que les critiques qui lui sont
adressé.

2.1.1. Présentation du modèle de Howard et Sheth (1969)

Le modèle de Howard et Sheth est le premier modèle intégrateur à avoir été mis en
place. Ce modèle, du type intrant-extrant, se représente dans la figure suivante :

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Fig.II.7. Le modèle de Howard et Sheth (1969)


=
IMPORTANCE CULTURE CLASSE PERSONNALITE TEMPS STATUT
L’ACHAT SOCIALE DISPONIBLE FINANCIER

VARIABLES EXOGENES

STIMULI OBJECTIFS
COMPORTEMENT
Qualité D’ACHAT
Prix
Différenciation
Service INTENTION
Disponibilité I Mécanismes O D’ACHAT
N perceptuels U
STIMULI SYMBOLIQUES
P T
Qualité U PROCESSUS P
Prix T U ATTITUDE
Différenciation S INTERNE T
Service S
Disponibilité Mécanismes
d’apprentissage CONNAISSANCE
STIMULI SOCIAUX

Famille
Groupe de référence ATTENTION
Classe sociale

2.1.2. Le modèle de Howard et Sheth (1969) et ses éléments constitutifs

Le modèle de Howard et Sheth contient quatre groupes de variables : les stimuli ou


inputs, les réponses du consommateur ou outputs, les variables exogènes et les
variables relevant du processus interne suivi par l’acheteur.

a. Les stimuli ou inputs

Les stimuli ou inputs sont les facteurs catalyseurs du processus d’achat. Dans le
modèle de Howard et Sheth, ils sont regroupés en trois catégories. Il y a :
 les stimuli objectifs qui se rapportent aux caractéristiques objectives des
produits ;
 les stimuli symboliques ou subjectifs qui renvoient aux caractéristiques du
produit telles que perçues à travers la communication personnelle (ex : avis
du vendeur sur le produit) et impersonnelle (ex : publicité) dont il est l’objet ;
 les stimuli sociaux qui font référence aux informations sur les produits en
provenance de l’environnement social du consommateur (ex : bouche à
oreille).

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b. Les réponses aux stimuli ou outputs

Les réponses du consommateur aux stimuli, dans le modèle de Howard et Sheth


peuvent être classées en trois catégories hiérarchisées. Ces catégories de réponses
sont décrites dans le tableau suivant.

Tab.II.1. Les réponses du consommateur et leurs composantes


(Adapté de Pras et Tarondeau, 1981
Types de réponses Composantes de Description
la réponse
Réponses Attention Indique le degré de prise d’information
cognitives 1e étape du stade ou le début de connaissance du produit/
reliées à la cognitif de sa marque.
connaissance du Se mesure par la notoriété spontanée ou
produit assistée
Connaissance Fait référence à la connaissance de la
2e étape du stade marque et de ses caractéristiques
cognitif
Réponse affective Attitude Consiste en une prédisposition favorable
reliée à l’évaluation ou défavorable envers un produit.
du produit Peut se rapporter à la marque ou à ses
caractéristiques spécifiques
Réponses Intention d’achat Correspond à la prévision d’achat d’un
conatives 1e étape du stade individu ou à la probabilité qu’il opte
reliées à l’action, à conatif pour telle ou telle marque
l’achat Achat Renvoie à l’achat de la marque et au
2e étape du stade comportement d’achat de l’individu
conatif

c. Les variables exogènes

Dans le modèle de Howard et Sheth, les variables exogènes se représentent dans :


 l’importance de l’achat (ex : achat onéreux, achat durable, offre-cadeau, etc.),
 la culture (ex : culture arabo musulmane, culture judéo-chrétienne),
 la classe sociale (ex : classe privilégiée/ populaire),
 la personnalité (ex : complaisants, détachés, etc.),
 le temps disponible ou temps discrétionnaire,
 et le statut financier (ex : statut socio-économique).

Les variables exogènes se distinguent des stimuli sociaux par le fait qu’elles ne font
pas référence à un évènement ponctuel et ne concernent pas une transmission directe
d’une information sur les produits.

d. Le processus interne

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Le processus interne ou boîte noire est l’élément fondamental du modèle de Howard


et Sheth. Il intègre deux types de mécanismes :
 des mécanismes perceptuels, qui renvoient à la réceptivité du consommateur
aux stimuli émis par l’environnement marketing et social,
 et des mécanismes d’apprentissage, faisant intervenir les critères de choix,
l’ensemble évoqué du consommateur, ainsi que ses motivations et ses freins.

Dans la boîte noire, ces deux mécanismes interagissent, sous l’influence conjuguée
des stimuli et des variables exogènes. L’enchaînement est synthétiquement le
suivant :
 Le consommateur s’expose aux stimuli marketing et sociaux émis par
l’environnement,
 perçoit ces stimuli à travers ses sens,
 les traitent,
 en tirent des informations exploitables,
 susceptibles d’être utilisées dans le cadre d’une évaluation des alternatives,
 permettant au consommateur de développer sa réponse.

2.1.3. Le modèle de Howard et Sheth et ses limites

Le modèle de Howard et Sheth est le modèle intégrateur qui a le plus marqué la


littérature marketing. Les forces qu’on lui reconnaît résident :
 dans sa qualité formelle, soient la qualité de sa formulation, sa cohérence
interne et sa robustesse,
 et dans son caractère intégrateur, soient son pouvoir unificateur et son
pouvoir de découverte.

Toutefois, les chercheurs lui reconnaissent un certain nombre de faiblesses. La plus


importante tient à la difficulté à tester les interrelations avancées, compte tenu du
nombre de concepts incorporés. Pour les chercheurs, le dilemme est là : comment
développer des modèles conceptuels intégrant un grand nombre de variables, sans que
cela se répercute négativement sur leur fiabilité statistique et leur utilisation pratique.

2.2. Le modèle d’Engel, Blackwell et Miniard (1990)

Le modèle d’Engel, Blackwell et Miniard est un modèle du processus décisionnel qui


se distingue de celui de Howard et Sheth (1969) par une formalisation qui lui est
spécifique. Voici dans ce qui suit une présentation de ce modèle et de ses éléments
constitutifs, ainsi que les limites qui lui sont reconnus.

2.2.1. Présentation du modèle d’Engel, Blackwell et Miniard (1990)

Le modèle d’Engel, Blackwell et Miniard appréhende le comportement du


consommateur à travers le processus de prise de décision, processus central connecté
à des unités périphériques, que ses auteurs représentent comme suit.

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Fig.II.8. Le modèle d’Engel, Blackwell et Miniard (1990)


Variables
Input et processus influençant le
Processus
de traitement des processus de
de prise de décision
informations décision

Stimulation
marketing
Différences
Reconnaissance Individuelles
du besoin
Ressources
Exposition Motivation
Implication
Connaissances
Attention
M Recherche Recherche Attitudes
E interne d’informations
Compréhension M
O
I
Acceptation R Influence de
E Croyances l’environnement
Evaluation des
Rétention alternatives Culture
Attitude Classe sociale
Famille
Intention Situation d’achat

Recherche externe

Achat

Insatisfaction Satisfaction

2.2.2. Le modèle d’Engel, Blackwell et Miniard (1990) et ses


éléments constitutifs

Le modèle présenté par Engel, Blackwell et Miniard (1990) met en interaction des
processus, appelés unités. Parmi les trois unités intégrées dans leur modèle, il y en a
une principale, représentant le processus décisionnel, et deux périphériques, décrivant

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le processus de traitement des informations et les variables influençant la prise de


décision.
a. Le processus décisionnel

Le processus de prise de décision du consommateur figure dans le modèle d’Engel et


al sous la forme d’une unité centrale ou boîte noire, intégrant cinq phases :
 La reconnaissance du besoin, liée à un état de manque ;
 La recherche interne d’informations (au sein de la mémoire à LT de
l’individu)/ La recherche externe d’informations (auprès de sources
externes);
 L’évaluation des alternatives, sur la base de critères pertinents : croyances sur
le produit (ex : image) et sur ses caractéristiques (ex : prix, design, etc.) ;
 L’achat de la meilleure alternative ou alternative préférée ;
 Et l’évaluation post-achat.

b. Le processus de traitement des informations

Le processus de traitement des informations intègre plusieurs phases, à savoir :


 L’exposition à la stimulation marketing,
 L’attention ou intérêt porté à ces stimuli,
 La compréhension de ces stimuli ou informations portant sur les
caractéristiques du produit,
 L’acceptation de ces informations selon leur niveau d’objectivité,
 Puis la rétention de l’information, soit son stockage dans la mémoire à LT de
l’individu.

c. Les variables influençant le processus décisionnel

Parmi les variables influençant le processus décisionnel, il y a :


 les variables individuelles en rapport avec :
o les motivations du consommateur et l’intensité de son besoin
o son expérience ou familiarité en matière d’achat ou d’utilisation/
consommation du produit/ de la marque,
o ses ressources cognitives, soient ses connaissances dans le domaine
du produit ;
 et les variables environnementales en rapport avec la culture, la classe
sociale, la famille et la situation d’achat.

2.2.3. Le modèle d’Engel, Blackwell et Miniard (EBM, 1990) et ses limites

Le modèle d’Engel, Blackwell et Miniard (1990) offre une description détaillée du


processus de prise de décision. Son caractère intégrateur et sa bonne qualité formelle
lui confèrent une place privilégiée dans les ouvrages consacrés aux modèles
marketing.

Toutefois, à l’instar du modèle de Howard et Sheth, il présente des difficultés au


niveau de son application. En outre, certains concepts sont catégorisés de manière
confuse. Les motivations du consommateur et son expérience, par exemple, ne sont

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pas clairement intégrées dans la boîte noire ; d’après Pras et Tarondeau (1981), la
description de leur modèle ne permet pas de l’affirmer.

2.3. Le modèle de Duhaine, Kindra, Laroche et Muller (1992)

Les modèle EBM et celui de Howard et Sheth ont été révisés pour donner naissance
au modèle de Duhaine, Kindra, Laroche et Muller (1992) qui est un des modèles les
plus récents à avoir appréhendé le comportement du consommateur. En effet, ces
auteurs ont dû introduire de nouvelles applications empiriques sur les construits de
ces modèles. Ce modèle semble plus solide que les précédents sur les plans
pédagogique et empirique. Voici dans ce qui suit une présentation de ce modèle ainsi
que de ses éléments constitutifs.

2.3.1. Présentation du modèle de Duhaine, Kindra, Laroche et Muller (1992)

Le modèle de Duhaine, Kindra, Laroche et Muller est un modèle intégrateur du


processus décisionnel, inspiré des modèles précédents. Voici comme il se formalise.

Fig.II.9. Le modèle de Duhaine, Kindra, Laroche et Muller (1992)

Variables
de situation

Attributs
MÉMOIRE Déclenchement MÉMOIRE Culture
du produit

Perception et
apprentissage Groupes de
Recherche et Apprentissage
référence
relié à la évaluation environnemental
décision

Croyances Classe
Intention Besoins sociale

Attitudes
Dissonance Décision Style de Valeurs Famille
vie

Satisfaction/ Consommation Variables


Insatisfaction économiques
Etat
physique
et Sources
instincts d’informations

2.3.2. Le modèle de Duhaine, Kindra, Laroche et Muller (1992) et ses éléments


constitutifs :

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Comme on peut l’observer à travers la figure précédente, le modèle de Duhaine,


Kindra, Laroche et Muller décrit le processus décisionnel du consommateur ainsi que
les influences dont il est l’objet. Ces influences proviennent de trois sources : la
mémoire, les facteurs environnementaux et les variables de situation.

a. Le processus décisionnel

Comme les modèles précédents, celui de Duhaine, Kindra, Laroche et Muller débute
par une description des différentes étapes du processus décisionnel. Ces étapes, au
nombre de cinq dans le modèle mis en place (le déclenchement, la recherche et
l’évaluation, l’intention, la décision et la consommation) rejoignent les étapes du
modèle d’Engel et al, mais s’en distinguent par la fusion des étapes de recherche et
d’évaluation que Duhaine et al (1992) justifient par leur caractère indissociable. Les
étapes du processus décisionnel de ce modèle seront présentées en détail dans le
chapitre V.

b. La mémoire

La mémoire est une base de connaissances qui permet le stockage des expériences
d’achat et d’utilisation du consommateur, ainsi que celui des informations puisées
dans l’environnement.

La mémoire, en tant que base de connaissances, influence la recherche des


informations. Elle donne des indications :
 sur les sources existantes d’informations,
 sur les lieux de distribution du produit/ de la marque,
 sur les critères d’évaluation les plus pertinents.

La mémoire influence également l’évaluation du produit. Les expériences qui y sont


stockées aident le consommateur à éliminer les mauvaises alternatives, à réduire son
ensemble de considération, et ce faisant à simplifier la prise de décision.

c. Les facteurs environnementaux

Parmi les facteurs environnementaux pris en compte par Duhaine, Kindra, Laroche et
Muller, il y a :
 la culture et ses normes apprises dès la prime enfance,
 les groupes de référence et leurs règles d’intégration/ de rejet,
 la classe sociale et le statut qu’elle confère au consommateur,
 la famille et son schéma de consommation,
 les variables économiques, soient le revenu du consommateur, ses
perspectives de revenu, son pouvoir d’emprunt, ses attentes concernant
l’inflation,
 et puis les sources d’informations non anticipées par le consommateur (ex :
un reportage à la TV).

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Ces facteurs environnementaux exercent une influence sur les besoins, les valeurs, le
style de vie du consommateur, ainsi que sur ses activités, intérêts et opinions (AIO).
Ils influent également sur la définition des attributs requis du produit.

d. Les variables de situation

Les variables de situation sont nombreuses. Celles visées par les auteurs sont :
 les contraintes de temps, soient les contraintes liées :
o au temps physiologique ou temps alloué aux activités quotidiennes,
o et au temps de travail ou temps alloué au travail,
 le manque de fonds à CT, soit les contraintes liées au budget,
 les cadeaux en argent,
 ou les rentrées de fonds inattendues.

CONCLUSION

Dans ce chapitre, nous avons procédé à une revue des modèles explicatifs du
comportement du consommateur. Nous avons évoqué en premier lieu les modèles
micro-économiques où le consommateur est décrit comme un homo-economicus aux
motivations rationnelles, basées sur l’utilité pouvant être retirée des produits
consommés.
Nous nous sommes ensuite intéressés à la nouvelle théorie de Lancaster. Dans cette
nouvelle théorie, augurant des modèles multi-attributs de Fishbein et Ajzen (1975),
les préférences du consommateur apparaissent comme étant déterminées par les
caractéristiques des produits, par leur prix ainsi que par le budget du consommateur.
Des variables que l’on retrouve dans les modèles marketing, jugés plus complets et
plus intégrateurs que les modèles économiques. Dans ces modèles, imprégnés de
disciplines aussi variées que l’économie, la psychologie, la sociologie ou
l’anthropologie, le comportement du consommateur est expliqué par d’autres
déterminants, d’ordres socioculturel, interpersonnel, individuel et cognitif. Des
déterminants que nous proposons d’expliciter dans le chapitre suivant.

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CHAPITRE III

LES DÉTERMINANTS DU COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

Pour bien comprendre le comportement du consommateur, il est important de


comprendre son comportement en tant qu’être humain. Nous savons à ce sujet que
l’être humain vit en groupe. Et que les groupes dans lesquels il s’intègre influencent
sa perception des stimuli ainsi que sa réponse vis-à-vis du produit. Ainsi l’analyse du
comportement du consommateur et de son impact sur le processus de prise de
décision, passe par une analyse en entonnoir des influences dont il est l’objet. C’est
selon ce cadre, que nous avons choisi de traiter dans ce chapitre, des déterminants du
comportement du consommateur, en l’occurrence ses déterminants socioculturels
(Section 1), interpersonnels (Section 2) et individuels (Section 3) et leurs retombées
sur les choix de consommation des individus.

Section 1. Les déterminants socioculturels

Parmi les facteurs socioculturels susceptibles d’influer sur la décision d’achat du


consommateur, nous comptons la culture/ les sous-cultures,les classes sociales et le
style de vie.

1.1. La culture

La culture et ses segments (les sous-cultures) relèvent du domaine de l’anthropologie.


Les anthropologues montrent que ce concept multidimensionnel se distingue par un
certain nombre de caractéristiques. Ces caractéristiques et ces dimensions sont
décrites dans ce qui suit.

1.1.1. La culture et les sous-cultures

La culture est selon Darpy et Volle (2003), « un ensemble de connaissances, de


croyances, de normes, de valeurs, de traditions, acquises et transmises par l’homme
en tant que membre d’une société ». De cette définition, l’on peut inférer un certain
nombre de caractéristiques, à savoir que :
 la culture est apprise ; elle se transmet à travers des agents de socialisation
(ex : la famille, l’école, les lois) selon un processus, appelé processus de
socialisation lorsqu’il concerne de jeunes enfants, ou d’acculturation
lorsqu’il concerne les nouveaux membres d’une société ;
 la culture est partagée ; elle propose des règles (ex : des règles d’interdiction,
de permission, de prescription) qui, respectées par l’ensemble des membres
d’une société, conduisent à certains comportements communs ;
 la culture est évolutive ; elle intègre l’évolution de l’environnement
démographique, technologique, dans de nouvelles normes dites adaptées.

La culture n’est pas homogène ; elle se subdivise généralement en sous-cultures,


soient des segments de culture dont les comportements (ex : la façon de saluer), les

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coutumes (ex : le cérémonial du hammam dans les mariages), les rituels (ex : la
prière), la langue, etc., sont distinctifs. Les critères culturels sur lesquels ces
comportements se distinguent sont nombreux. Il en est ainsi de :

 la race avec les sous-cultures black, asiatique, latino, etc. ;


 la religion avec les sous-cultures juive, musulmane, etc. ;
 la région/ ethnie avec les sous-cultures québécoise, kabyle, etc.

1.1.2. Les dimensions de la culture

Selon Hofstede (1983), cinq dimensions permettent de distinguer les cultures : la


distance vis-à-vis du pouvoir, l’individualisme/ collectivisme, la masculinité/
féminité, l’évitement de l’incertitude et l’orientation temporelle. Ces dimensions sont
décrites dans le tableau suivant.

Tab.III.1. Les dimensions de la culture selon Hofstede(1983)


Les dimensions de la Description
culture
La distance vis-à-vis Se réfère au rapport des individus à l’autorité ou distance
du pouvoir hiérarchique (ex : relations verticales et hiérarchisées dans
les pays asiatiques vs relations égalitaristes aux USA).
La distance vis-à-vis du pouvoir est un indicateur des
inégalités sociales et de la sensibilité de la population au
statut social et aux normes d’affiliation
L’individualisme/ Se réfère à l’importance accordée par les individus à leur
collectivisme bien-être individuel vs bien-être collectif (ex : cultures
collectivistes centrées sur le groupe social, religieux vs
cultures individualistes centrées sur soi)1
La masculinité/ Se réfère à l’importance accordée par les individus à leur
féminité bien-être individuel vs bien-être collectif (ex : cultures
collectivistes centrées sur le groupe social, religieux vs
cultures individualistes centrées sur soi)2
L’évitement de Se réfère à l’aversion des individus au risque et à leur
l’incertitude besoin de croyances pour les aider à contrôler cette
incertitude (ex : religion, connaissances)
L’orientation Se réfère au rapport des individus au temps (vision à CT ou
temporelle à LT) et à la valeur qu’ils lui accordent

1.1.3. La culture et le comportement du consommateur

Les valeurs culturelles forment une grille de lecture nous permettant de nous orienter
dans notre rapport au temps, à l’espace, aux autres, au pouvoir, mais également à la
consommation. Voici dans le tableau suivant, une description de leur influence sur les
choix de consommation des individus.

Tab.III.2. L’influence des valeurs culturelles

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sur le comportement d’achat du consommateur


Influences Description
Les valeurs Un individu qui vit dans un milieu conservateur et
culturelles et le communautariste (vs moderne et individualiste) se distingue par :
processus  une perception du risque plus élevée lorsqu’il s’agit d’un
d’achat produit nouveau (aversion au risque social) ;
 une plus grande implication dans le processus d’achat de
produits publics (distance vis-à-vis du pouvoir) ;
 un temps de réflexion plus long (orientation temporelle)
Les valeurs Un individu qui vit dans un milieu conservateur et
culturelles et la communautariste (vs moderne et individualiste) se distingue par :
perception du  une attitude négative vis-à-vis de certaines catégories de produit
produit visées par des interdits religieux, sociaux (ex : la charcuterie de
porc pour les musulmans).
 une attitude négative vis-à-vis d’une certaine esthétique ou
design du produit (ex : les vêtements, le style de décoration, etc.)
Les valeurs Un individu qui vit dans un milieu conservateur et
culturelles et la communautariste (vs moderne et individualiste) se distingue
perception du par une attitude plus positive vis-à-vis des prix négociables (ex :
prix marchandage)
Les valeurs Un individu qui vit dans un milieu conservateur et
culturelles et la communautariste (vs moderne et individualiste) se distingue par :
perception du  une attitude plus positive vis-à-vis des circuits de distribution
mode de personnels (ex : magasins de proximité) vs circuits
distribution impersonnels (ex : GMS)
 une attitude négative vis-à-vis de certaines méthodes de vente
jugées agressives (ex : vente à domicile)
Les valeurs Un individu qui vit dans un milieu conservateur et
culturelles et la communautariste (vs moderne et individualiste) se distingue par :
perception du  une attitude négative vis-à-vis de certaines publicités
mode de choquantes (ex : les pubs de Benetton)
communication  une attitude positive vis-à-vis de certains médias comme la
TV, la radio

1.2. Les classes sociales

Les classes sociales pour Hollingshead ou Warner (auteurs) jouent un rôle important
dans le comportement du consommateur. Nous proposons dans ce qui suit de les
décrire puis d’analyser leur influence sur les mécanismes perceptuels et le
comportement de l’individu.

1.2.1. Les classes sociales et leurs critères distinctifs

Une classe sociale est « une division relativement permanente et homogène d’une
société, au sein de laquelle il est possible de classer des individus/ des familles
partageant des valeurs, des modes de vie, des intérêts et des comportements de
consommation semblables » (Dussart, 1983).

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La stratification sociale en vigueur dans la plupart des sociétés occidentales tient


compte de trois critères majeurs :
 l’autorité hiérarchique due à la profession,
 l’autorité culturelle due au niveau d’éducation,
 l’autorité économique due au revenu.
Ces critères permettent de distinguer plusieurs classes sociales. Pour Petrof (1993),
leur nombre varie selon le niveau de développement du pays. Les individus se
répartiraient ainsi en six classes sociales aux USA, et en trois classes voire deux, dans
les PVD. En Europe, ils s’organisent en quatre classes distinctes (Darpy et Volle,
2003) décrites dans le tableau suivant.

Tab.III.3. Les classes sociales en Europe


Les classes Leur composition
sociales
La classe aisée Administrateurs et propriétaires de grandes entreprises,
ou classe A membres des professions libérales
La classe moyenne Gestionnaires et propriétaires de moyennes entreprises,
supérieure ou classe B professionnels et petits fonctionnaires, etc.
La classe moyenne Propriétaires de très petites entreprises, employés de
inférieure ou classe C bureau, préposés aux ventes, techniciens, etc.
La classe modeste Ouvriers spécialisés et semi-spécialisés
ou classe D

1.2.2. La classe sociale et le comportement du consommateur

La classe sociale, dans la mesure où elle marque le positionnement de l’individu dans


la société, influe sur son mode de consommation, ainsi que sur le standing des
produits qu’il achète. Voici dans le tableau suivant, une description de son influence
sur le processus d’achat du consommateur et sur son attitude vis-à-vis du produit, de
son prix, de son mode de distribution et de communication.
Tab.III.4. L’influence de la classe sociale
sur le comportement d’achat du consommateur
Influences Description
La classe Un individu qui appartient à la classe populaire (vs classes moyenne
sociale et le et supérieure) se distingue en général par :
processus  une perception du risque plus élevée (risque de performance,
d’achat risque financier, etc.) ;
 une faible fréquence d’achat.
La classe Un individu qui appartient à la classe populaire (vs classes moyenne
sociale et la et supérieure) se distingue en général par :
perception du  une attitude positive vis-à-vis des produits utilitaires,
produit multifonctionnels (ex : les produits 2 en 1) vs produits de style ou
de mode,
 une attitude positive vis-à-vis des produits dont la qualité est
durable.
La classe Un individu qui appartient à la classe populaire (vs classes moyenne
sociale et la et supérieure) se distingue en général par :

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perception du  une très bonne connaissance des prix pratiqués sur le marché,
prix ainsi que des produits en promotion,
 un intérêt particulier pour le prix, en tant qu’indicateur de
sacrifice monétaire mais aussi en tant qu’indicateur de qualité.
La classe Un individu qui appartient à la classe populaire (vs classes moyenne
sociale et la et supérieure) se distingue en général par :
perception du  une attitude positive vis-à-vis des circuits de distribution
mode de personnels (ex : magasins de proximité type épiceries) vs circuits
distribution impersonnels (ex : GMS)
La classe Un individu qui appartient à la classe populaire (vs classes moyenne
sociale et la et supérieure) se distingue en général par :
perception du  une attitude positive vis-à-vis des messages offrant une solution
mode de pratique à leurs besoins.
communication  une attitude positive vis-à-vis de certains médias comme la TV,
la radio.

1.3. Les styles de vie

Le style de vie d’un individu renvoie au système de valeurs de l’individu, à ses


attitudes et activités ainsi qu’à son mode de consommation. Il est considéré par Petrof
(1992) comme un facteur plus en rapport avec la consommation de biens et services
que la classe sociale.
Le style de vie a été appréhendé par plusieurs approches et fait l’objet de multiples
applications. Voici dans ce qui suit une description de ces approches et de leurs
applications dans le cadre du marketing des entreprises.

1.3.1. Les approches du style de vie

Le style de vie des individus peut être analysé à travers trois approches : l’approche
par les valeurs : Approche VALS (américaine) et Aproche du CCA (française) et
l’approche par les attitudes et activités ou approche AIO.

a. L’approche VALS

L’approche VALS (Values and Life-Styles) consiste à appréhender le style de vie à


travers les valeurs de l’individu. Elle met en évidence 9 segments de consommateurs
selon leur style de vie (Petrof, 1992) décrits dans l’annexe I.

b. L’approche du CCA

Le CCA (Centre de Communication Avancé) est un centre qui a pour vocation


d’identifier les mentalités (5 mentalités) et les tendances socioculturelles ou socio
types (15 socio-types) auxquelles souscrivent les individus. Ces mentalités qui
concernent la France (voire l’Europe) sont représentées sur un plan composé de deux
axes.
 Le premier axe oppose :
o les enracinés (23%), qui se replient sur les valeurs du passé,

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o et les surfers (20%) qui « se projettent ailleurs et demain, sans


construire aujourd’hui ».
 Le deuxième axe, pour sa part, oppose :
o les survivors/ les loups (23%) et les optimiseurs/ les renards (10%),
qui, frustrés et coupés des institutions, s’organisent en tribus,
o et les prescripteurs/ les humanistes (17%) et les organizers/ les
gestionnaires rationnels (7%), qui, fortement responsabilisés,
contribuent à la définition d’un nouveau projet de société.

c. L’approche AIO

L’approche AIO consiste en un inventaire des Activités, Intérêts et Opinions des


individus, comme celui qui se représente dans le tableau suivant.
Tab.III.5. L’inventaire AIO
Activités Centres d’intérêt Opinions
Travail Famille et maison Soi-même
Hobbies Travail Société et politique
Soirées Vie locale Economie
Vacances et sorties Mode Education
Vie associative Nourriture Consommation
Shopping Médias Culture
Activités sportives et Réalisations personnelles Technologie
culturelles

1.3.2. Le style de vie et ses applications marketing

Les études de style de vie permettent de mieux connaître les tendances du marché,
identifier les possibilités de le segmenter, aider à la conception de produits, de
publicités attrayants, favoriser la sélection de médias adaptés. Voici dans le tableau
suivant une application des styles de vie à une catégorie de produit : les dentifrices
(Petrof, 1992).

Tab.III.6. Application des styles de vie aux dentifrices (Haley, 1968)


Les sensitifs Les sociables Les anxieux Les
indépendants
Principal avantage Saveur/ Prévention de
recherché Apparence du Eclat des dents la carie Prix
produit
Caractéristiques Enfants Adolescents/ Familles Hommes
démographiques Jeunes gens nombreuses
Caractéristiques Utilisateurs de Fumeurs Grands Grands
comportementales dentifrices au utilisateurs utilisateurs
spéciales goût de
menthe
Marques préférées Colgate/ Aim Mac Lean/ Plus Crest Marques au
White/ Ultra rabais
Bright

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Caractéristiques de Egocentrique Très sociable Hypocondriaq Très autonome


la personnalité ue
Caractéristiques du Hédoniste Actif Conservateur Economique
style de vie

Section 2. Les déterminants interpersonnels

Les facteurs interpersonnels marquent l’influence des relations sociales des individus
sur leur comportement d’achat. Parmi les facteurs interpersonnels, on distingue les
groupes de référence, la famille et les statuts et rôles.

2.1. Les groupes de référence

Les groupes de référence sont des groupes dont le pouvoir d’influence plus ou moins
important peut s’exercer sur les choix de consommation des individus. Voici dans ce
qui suit une description de ces groupes et de leur pouvoir d’influence sur le
comportement du consommateur.

2.1.1. Les groupes de référence et leur pouvoir d’influence

Le groupe de référence se présente comme le groupe que l’individu utilise comme


point de référence pour déterminer ses jugements, préférences, croyances et
comportements. Deux types de groupe de référence peuvent exercer une influence sur
le comportement du consommateur :
 les groupes de référence primaires, ou groupes d’appartenance, qui se
distinguent par une interaction permanente entre leurs membres (ex : famille,
amis proches) ;
 et les groupes de référence secondaires, qui, en revanche, se caractérisent par
une interaction ponctuelle entre leurs membres (ex : club sportif, collègues de
travail, le vendeur, le garagiste, la pub, etc.).

Ces groupes de référence peuvent exercer deux types d’influence :


 une influence normative, et dans ce cas le groupe de référence joue le rôle de
prescripteur, en se présentant comme une source de normes et de repères (ex :
normes vestimentaires, normes de conduite en société, normes de
consommation, etc.).
 et/ ou une influence informative, et dans ce cas le groupe de référence joue un
rôle d’informateur, en se présentant comme une source d’informations et de
connaissances (bouche à oreille).

Le pouvoir d’influence des groupes de référence primaires/ secondaires sur les choix
de consommation de l'individu et son intensité est conditionné par trois facteurs :
 l’expertise du groupe, sa crédibilité et sa capacité de persuasion;
 l'efficacité de son système sanction/ récompense ;
 son charisme et son statut.

Les situations où ce pouvoir d’influence s’exerce sont liées à plusieurs facteurs :

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 à la nature du produit : produit public/ privé, de luxe/ de première nécessité,


 à l’incertitude du consommateur soit l’absence d’informations disponibles,
 à la personnalité du consommateur, etc.

2.1.2. Les groupes de référence et le comportement du consommateur

L’influence des groupes de référence se produit de différentes manières. Voici dans le


tableau suivant, une description de leur rôle dans le processus décisionnel du
consommateur, et dans l’idée que celui-ci se fait du produit, de son prix, de sa
distribution et de sa communication.
Tab.III.7. L’influence du groupe de référence
sur le comportement d’achat du consommateur
Influences Description
Le groupe de L’influence du groupe de référence (ex : vendeur) peut, selon le
référence et le niveau de congruence qui prévaut entre les informations qu’il
processus d’achat donne et les informations que le consommateur a déjà:
 réduire ou augmenter le risque perçu à l’achat du produit,
 précipiter l’achat ou conduire à son report.
Le groupe de L’influence du groupe de référence est particulièrement
référence et la importante lors de l’achat :
perception du  de produits à niveau de complexité élevé,
produit  de produits durables,
 de produits publics,
 de produits nouveaux,
 de marques nouvelles.

Selon Bourne (1961), elle varie également selon la généralisation


de la possession du produit. Car plus l’utilisation/ consommation
d’un produit se généralise au sein d’une société, plus l’influence
du groupe de référence a de chances de glisser d’une influence sur
le choix du produit (influence générique) vers une influence sur le
choix de la marque (influence spécifique).
Le groupe de L’influence du groupe de référence est particulièrement
référence et la importante lors de l’achat d’un produit onéreux.
perception du prix
Le groupe de L’influence du groupe de référence « vendeur » varie selon :
référence et la  son niveau d’expertise et de crédibilité perçues,
perception du mode  selon la congruence entre les informations qu’il donne et
de distribution les informations livrées par d’autres sources expertes et
crédibles (ex : les garagistes, les journalistes spécialisés,
etc.)
Le groupe de L’influence du groupe de référence « publicité » varie selon :
référence et la  sa qualité informationnelle,
perception du mode  la qualité de son exécution,
de communication  sa crédibilité perçue.

2.2. La famille

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La famille, en tant que moyen de socialisation de l’enfant, joue un rôle important dans
le comportement du consommateur. Nous présentons dans ce qui suit une typologie
de la famille et une analyse de la prise de décision familiale.

2.2.1. Les types de famille

Dans la littérature marketing, l’on tient compte de deux structures familiales :


 la famille d'orientation, soit la famille dans laquelle nous naissons et faisons
l’apprentissage des normes culturelles, sociales et familiales.
 et la famille de procréation, soit la famille que nous fondons, et à qui nous
transmettons les normes culturelles, sociales et familiales apprises, adaptées
au contexte.

Le passage de la famille d’orientation à la famille de procréation marque une


transition importante dans les modes de consommation. Lorsqu'ils quittent leur
famille d'origine, les jeunes se détachent du schéma de consommation parental et
deviennent plus sujets aux influences de l'environnement (médias, groupes de
référence, leaders d'opinion, etc.). Ils y sont plus sensibles et s’avèrent dans le même
temps plus vulnérables à leur influence (élimination du « filtre parental »).

2.2.2. La prise de décision familiale

La prise de décision familiale renvoie à un achat familial où chaque membre de la


famille joue un rôle (ex : influenceur, informateur, décideur, etc.). Voici dans ce qui
suit une description des rôles des époux, de l’enfant et des conflits liés à la prise de
décision.

a. La répartition des rôles entre époux

Dans la famille, il y a quatre prises de décision possibles:


 la prise de décision autonome : un nombre égal de décisions est pris par
chacun des époux, mais de façon séparée ;
 la prise de décision du type mari dominant ;
 la prise de décision du type épouse dominante ;
 et la prise de décision syncratique, qui marque une participation égale des
deux époux.

Une étude de Davis et Rigaux (1975) portant sur la répartition par type de produit des
rôles des époux dans la prise de décision, a donné lieu aux résultats suivants.
 Plus le produit est complexe techniquement (ex : tondeuse à gazon, pneu,
etc.), plus la prise de décision sera du type mari dominant ;
 Plus le produit relève de l’esthétique et s’associe aux rôles de l’épouse
(ex : vêtements des enfants, ustensiles de cuisine), plus la prise de
décision sera du type femme dominante ;
 Plus l’achat est important (ex : vacances, logement, école), plus le niveau
d’implication du couple sera élevé et plus la prise de décision sera du
type syncratique

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Voici dans le tableau suivant, les résultats d’études (Komarovsky, 1961 ; Woodside,
1975 ; Blood et Wolf, 1960) traitant du lien entre la prise de décision et certaines
variables individuelles.

Tab.III.8. Influence des variables individuelles sur la prise de décision

Variables Principaux résultats


individuelles
L’âge Plus la femme est âgée, expérimentée, instruite et active, plus
son influence sur la prise de décision sera significative
Plus le couple est jeune, plus la prise de décision sera du type
syncratique
La classe sociale Dans la classe sociale supérieure, la prise de décision est du
type homme- dominant.
Dans la classe moyenne, la prise de décision est syncratique
Dans la classe populaire, la prise de décision est du type
femme-dominante
Le statut Plus le statut de l’homme (de la femme) est élevé relativement à
celui de sa femme (son époux), plus la prise de décision sera du
type mari dominant (femme dominante)
Plus le statut de l'homme et de la femme, du point de vue de
l'emploi, du niveau d'instruction4 et de la contribution au
revenu familial est égal, plus la prise de décision sera autonome
voire syncratique
Les rôles La répartition des rôles conjugaux peut varier durant le
processus de prise de décision (ex : pour l’achat d’une
automobile, c'est l'homme qui initie la recherche d'informations
tandis que sur le lieu de vente, c’est l'influence de la femme qui
a tendance à prédominer).

b. Le rôle de l’enfant dans la prise de décision familiale

Le rôle de l’enfant dans la prise de décision est aujourd’hui prépondérant. Cette


tendance s’explique:
 par l’importance du marché potentiel que représente l'enfant, due à son
pouvoir d’achat de plus en plus précoce ;
 par sa surexposition aux sources d’informations (ex : TV, Internet,
groupes de référence);
 par l’influence directe et/ ou indirecte croissante qu’il exerce sur le
comportement d’achat de ses parents (ex : le choix de la destination de
vacances).

4
Certaines études aboutissent à un résultat inverse, à savoir que le sentiment d'être inférieur à
son conjoint incite l’individu à exiger de participer dans la prise de décision.
.

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La recherche en marketing s’est beaucoup penchée sur l’influence de la publicité vs


des parents dans le processus de prise de décision des enfants. Les résultats issus de
ces expériences sont les suivants:
 Plus la prise de décision de l’enfant est autonome, plus le temps de
réflexion sera long (l'enfant met plus de temps à choisir quand il n’a pas
de réponse parentale),
 Plus la publicité est attrayante, plus son influence sur la prise de décision
de l'enfant a de chances de l’emporter sur l’influence parentale.

c. La résolution des conflits familiaux

Un achat familial ne mène pas toujours à un consensus familial. Des conflits peuvent
naître au niveau de la reconnaissance du besoin et au niveau de la décision à prendre.
Généralement quatre moyens sont utilisés pour résoudre ces conflits :

Tab.III.9. Les stratégies de résolution du conflit familial

Stratégie Description
La résolution du Suppose de rechercher des informations additionnelles sur le
problème type de produit (ex : type de voiture) ou modèle susceptible
de satisfaire les désirs de tous les membres de la famille.
Le marchandage Suppose que les membres de la famille donnent leur accord
concernant le choix du produit, en échange d’un voyage, par
exemple.
La persuasion Suppose de convaincre les membres de la famille de la
performance du choix. Intervient dans le cas où la recherche
d’informations additionnelles paraît inutile.
La coalition Suppose la création d’une majorité pour influer sur la prise
familiale de décision. Est le fait souvent des enfants

2.3. Les rôles et statuts

Chaque individu fait prévaloir dans la société un rôle et un statut en fonction desquels
il est admis qu’il se comportera.

2.3.1. Les rôles

Chaque individu est supposé se comporter d'une certaine manière. Ce mode de


comportement perçu ou attendu, n'est autre que le rôle social que l'individu en tant
que membre d’un groupe social, est tenu de remplir (ex : le rôle de l’abeille dans la
structure sociale d’une ruche).
L’individu peut être amené à jouer plusieurs rôles à la fois ; une femme peut être à la
fois femme au travail, épouse, mère, fille ou amie. Cette multiplicité des rôles peut
confronter l’individu à un conflit des rôles. Pour aider à résoudre tacitement ce
conflit, les entreprises offrent des solutions pratiques (ex : les surgelés, les crèches,
etc.) permettant à la mère d’assurer par exemple ses responsabilités familiales tout en
travaillant.

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Pour les marketeurs, la résolution du conflit de rôles est fonction du poids que
l’individu accorde à chacun de ses rôles. Ainsi :
 Lorsque l'alternative se joue entre deux rôles d'importance inégale (ex : mère
et amie), c’est le rôle le plus prioritaire qui l’emporte.
 Lorsque l’alternative se joue entre deux rôles d’importance égale (ex : P-DG
et mère), l’individu peut être amené à opter pour une solution de compromis
ou marchandage (ex : cadeau, bonbons comme contreparties de l’absence,
etc.).

2.3.2. Le statut

Le statut se présente comme étant la position occupée par l'individu dans le groupe.
Un statut élevé est synonyme de pouvoir et d'influence. Il est le fruit d’une position
privilégiée sur les critères de l’éducation, de la profession, du revenu, et de tous les
indicateurs de positionnement social que nous avons évoqués précédemment.
Lorsqu’il est question de statut, la recherche fait la distinction entre le statut réel du
consommateur et le statut qu’il pense avoir. Pour les chercheurs, la distance entre ces
deux notions peut expliquer le style de consommation des individus. Ainsi :
 Lorsque l’individu se perçoit comme ayant un statut social élevé, supérieur à
son statut social réel, cela se traduit par la consommation ostentatoire de
produits perçus par lui comme étant statutaires (ex : le cigare, la montre de
marque, etc.), au prix parfois d’un endettement élevé.
 Lorsque l’individu se perçoit en revanche comme ayant un statut social
modeste, inférieur à son statut social réel, cela se traduit par une
consommation inhibée et un niveau faible de dépenses.

Section 3. Les déterminants individuels

Parmi les facteurs individuels, l’on compte plusieurs variables : l’âge et le cycle de
vie, l’éducation, la profession, le revenu, le style de vie ou encore la personnalité.

3.1. Le cycle de vie familial, l’éducation, la profession et le revenu

L'âge, le cycle de vie familial, l’éducation, la profession et le revenu qui en résulte ont
une incidence directe sur les modes de consommation et l'évolution générale du
marché de la demande. Nous décrivons dans ce qui suit leur impact sur le
comportement du consommateur.

3.1.1. L’âge, le cycle de vie familial et le comportement du consommateur

L’individu exprime, à chaque étape de son cycle de vie, des centres d'intérêt
spécifiques. Le tableau suivant offre une synthèse intéressante sur les choix de
consommation propres à chacune de ces étapes. En voici les principaux éléments.

Tab III.10. Cycle de vie familial et choix de consommation (Wells et Gubar, 1966)
Phases du cycle de vie familial Revenu Type de consommation
1. Célibataire Modeste Vêtements, boissons, loisirs
2. Jeune couple sans enfants Croissant Biens durables, loisirs

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3. Couple avec enfants de moins de 6 ans En baisse Logement, équipements, jouets,


médicaments
4. Couple avec enfants de plus de 6 ans En hausse Education, sports
5. Couple âgé avec enfants à charge Stable Résidence secondaire, mobilier,
éducation
6. Couple âgé sans enfants à charge, chef de Maximum Voyages, loisirs, résidence de retraite
famille en activité
7. Couple âgé sans enfants à charge, chef de En baisse Santé, loisirs
famille retraité
8. Agé, seul, en activité Stable Voyages, loisirs, santé
9. Agé, seul, retraité En baisse Santé

3.1.2. Le niveau d’éducation et le comportement du consommateur

Le niveau d’éducation influe sur les modes de consommation. Les chercheurs


montrent que :
 Plus le consommateur est éduqué, plus il est réceptif aux innovations ;
 Plus le consommateur est éduqué, plus sa recherche d’informations est
extensive

3.1.3. La profession et le comportement du consommateur

La profession ou catégorie socioprofessionnelle (CSP) joue un rôle capital dans


l'épanouissement de l'individu. En est pour preuve le climat de déprime sociale et
économique qui frappe de plein fouet les sociétés où sévit le chômage : baisse du
niveau de la consommation, augmentation du taux de suicide parmi les jeunes, retour
au cocooning…
La profession est considérée comme ayant une influence importante sur les choix de
consommation des individus.
 Les hauts cadres ont plus tendance à consommer des produits culturels
(théâtre, cinéma, livres, restaurants, etc.),
 Les ouvriers leur préfèrent les cafés-bars et le football

Remarque : La relation CSP-choix de consommation, ne se justifie pas forcément par


le revenu associé à la profession. Car à revenu identique correspondent parfois des
styles de consommation différents (ex : un haut fonctionnaire et un chef cuisinier).

3.1.4. Le niveau de revenu et le comportement du consommateur

Le niveau de revenu détermine la position économique de l’individu, qui tient compte


par ailleurs du patrimoine de cet individu, de sa capacité d’endettement et de son
attitude vis-à-vis de l’épargne et du crédit (Kotler et Dubois, 1994).

Les revenus des consommateurs peuvent prendre plusieurs formes : honoraires,


salaires, dividendes, intérêts, pensions, etc. Ces formes de revenu peuvent s’intégrer
dans deux catégories distinctes : le revenu disponible et le revenu discrétionnaire.

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 Le revenu disponible est la part qui subsiste après déduction des impôts.
Elle se destine aux dépenses indispensables (alimentation, habillement,
transport, loyer et factures) ;
 Le revenu discrétionnaire est celui dont le consommateur bénéficie une
fois les dépenses prioritaires effectuées.

Les recherches qui se sont intéressées à l’influence du revenu sur le comportement du


consommateur montrent que :
 Plus le niveau de revenu est élevé, plus son aversion au risque sera faible
et plus il sera réceptif aux nouveaux produits.
 Plus le niveau de revenu est élevé, plus le consommateur sera réceptif aux
produits onéreux (produits de luxe, etc.).

3.2. La personnalité et le concept de soi

Chaque individu a une façon particulière d'appréhender l'environnement. Ces


comportements spécifiques sont identifiés comme étant des traits de la personnalité.
Pour les chercheurs en psychologie, la personnalité peut être définie selon trois angles
différents : un angle structurel, un angle social et l’angle du concept de soi qui fait la
jonction entre les deux.

3.3.1. Les théories de la personnalité

Il ya plusieurs théories de la personnalité. Celles que nous vous décrivons dans ce qui
suit sont les théories structurelles, notamment celle de Freud, et les théories socio-
psyhologiques, celle de Horney.

a. La théorie structurelle de Freud (année ?)

La théorie freudienne est au cœur des théories structurelles. Selon cette théorie, la
personnalité se structure autour de trois composantes majeures : le Ça, le Moi et le
Surmoi décrits dans le tableau suivant.

Tab.III.11. Les composantes de la personnalité

Les composantes Description


de la personnalité
Le Ça Renvoie au principe du plaisir.
Est présenté comme la source inconsciente de tous les désirs et
fantaisies qui bombardent l'organisme en cherchant à être
satisfaits
Le Moi Renvoie au principe de la réalité.
Identifie les éléments de l'environnement susceptibles de
satisfaire ou non les exigences du Ça
Le Surmoi Renvoie au code moral de l'individu.
Se développe à travers l'internalisation des normes parentales/
socioculturelles/ légales qui édictent ce qui est bien et ce qui
est mal

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Pour Freud (année), la personnalité est un système conflictuel où la recherche de


l’équilibre entre les trois composantes, le ça, le moi et le surmoi, peut s’avérer source
d’anxiété. Pour éviter que cette anxiété ne soit trop éprouvante, Freud note que
l’individu dispose de 6 mécanismes de défenses inconscients : la répression, la
projection, la rationalisation, la régression, la formation de la réaction et la fixation.
Ils sont décrits dans le tableau suivant :

Tab.III.12. Les mécanismes de défense contre l’anxiété

Les mécanismes Description


de défense
La répression Est un processus qui consiste à refouler dans l’inconscient les
instincts menaçants (ex : les expériences d’achat négatives)
La projection Est un processus qui consiste à reporter son anxiété interne sur
les autres et à leur en faire porter la responsabilité (ex : c’est la
vendeuse qui m’a forcée à acheter)
La rationalisation Est le processus par lequel le moi se blanchit d'avoir mal fait,
en se justifiant auprès du Surmoi grâce à une excuse puisée
dans le comportement des autres (ex : « C’était en
promotion ! »)
La régression Est un processus qui fait référence à un retrait ou repli vers une
forme de comportement plus primitive, plus sécurisante (ex :
se laisser prendre en charge par la vendeuse lorsque la
situation d’achat nous semble trop complexe)
La formation de Est un processus qui conduit l’individu à manifester des
la réaction sentiments à l'opposé même de ce qu’il ressent en réalité (ex :
être fidèle à un magasin tout en le critiquant)
La fixation Est le processus par lequel l’individu, par crainte de l'inconnu,
s’empêche d’évoluer au-delà d’un certain stade de
développement (ex : se fidéliser à une marque par peur de la
déception liée à l’achat d’une autre marque).

b. La théorie socio psychologique de Horney (année)

La théorie de Horney (année) renvoie aux théories socio-psychologiques qui


appréhendent la personnalité de l’individu à travers son interaction sociale. Horney
reconnaît trois types d’individus, correspondant à trois traits de personnalité forgés
par l'interaction sociale : les complaisants, les agressifs et les détachés (CAD). Ils sont
décrits dans le tableau suivant.
Tab.III.13. La typologie CAD de Horney (année)

Les personnalités Description


selon Horney
Les complaisants Sont conformistes et motivés par un besoin d’estime et de
reconnaissance.
Sont sensibles aux attentes des autres et préfèrent la
coopération à la compétition.

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Les agressifs Sont animés par un sentiment d’infériorité (théorie d’Adler) et


un besoin intense de réalisation de soi (recherche de pouvoir,
de prestige, d’un statut enviable).
Préfèrent la compétition à la coopération.
Les détachés Sont animés par un désir d'autonomie par rapport aux
contraintes et obligations.
Privilégient l'indépendance à la compétition ou à la
coopération.

3.3.2. La théorie du concept de soi ( auteur et année)

Le concept de soi intègre les attitudes des individus, leurs sentiments et leurs
perceptions d'eux-mêmes en tant que personnes. Cette attitude vis-à-vis de soi fait
l'objet d'un apprentissage et se développe à travers l’interaction avec les autres. Le
concept de soi mixe quatre concepts que l’individu a de lui-même:
 l'image réelle ou la façon dont il se voit ;
 l'image idéale ou ce à quoi il aimerait ressembler ;
 l'image sociale ou la façon dont, à son avis, les autres le perçoivent,
 et l’image sociale idéale soit la façon avec laquelle il aimerait que les
autres le perçoivent.
L’influence du concept de soi porte sur le choix de marques/ produits/ services dont
l’image est congruente avec l’image de soi réelle/ idéale/ sociale/ sociale idéale de
l’individu.

CONCLUSION

Le consommateur est confronté à une stimulation marketing permanente. Ces stimuli


émis par les entreprises, sont perçus différemment selon le consommateur et son
profil socio-culturel (sa culture, sa classe sociale et style de vie), interpersonnel (son
groupe de référence, son statut et ses rôles), individuel (sa profession, son éducation,
son revenu) et psychologique (son concept de soi et personnalité). Il reste à
comprendre les fondements du comportement du consommateur ou sa boîte noire
(besoin, motivation, implication, perception et attitude). Pour cerner ces facteurs
considérés comme étant explicatifs du comportement du consommateur, nous avons
puisé dans les études.et les résultats concernant leur influence sur les réponses du
consommateur. Ces réponsesseront analysées dans les chapitres cinq et six.

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CHAPITRE IV

LES FONDEMENTS DU COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

Dans leur modèle, Howard et Sheth (1969) appréhendent le comportement du


consommateur comme une réponse de l’organisme à des stimuli marketing et
environnementaux (modèle SOR, cad), traités, en interaction avec des influences
exogènes, dans le cadre d’une boîte noire au fonctionnement jugé encore mystérieux.
Plusieurs travaux ont tenté de décrypter le fonctionnement de la boîte noire. Nous
proposons dans ce chapitre de rendre compte de leurs résultats, en nous intéressant
aux besoins, motivations et implication du consommateur, ainsi qu’à ses mécanismes
perceptuels. Nous focaliserons ensuite sur la formation de son attitude vis-à-vis du
produit et sa stabilité dans le temps.

Section 1. Les besoins, les motivations et l’implication

Le comportement de l’acheteur et du consommateur prend effet avec la


reconnaissance de son/ ses besoin(s). Nous proposons dans cette section de présenter
les différents types de besoins recensés par la littérature marketing. Nous traiterons
ensuite de la motivation du consommateur et de ses conséquences sur son implication
lors du processus de prise de décision.

1.1. Le besoin : définition et typologies

La littérature marketing considère les besoins comme des problèmes et l’acquisition


de produits, comme la solution à ces problèmes. Voici dans ce qui suit une
description de leurs spécificités ainsi qu’un inventaire des typologies existantes.

1.1.1. Définition du besoin

Selon Le Robert, le besoin est «une exigence de la nature ou de la vie sociale». De


cette définition, nous pouvons inférer deux caractéristiques principales :
 Les besoins sont innés ; ils sont naturels, génériques et liés à la nature ou à
l’organisme ;
 Les besoins sont acquis ; ils sont inspirés par l’expérience de l’individu,
l’environnement socioculturel dans lequel il vit et son évolution.
L’observation de la nature humaine nous induit à distinguer deux grandes catégories
de besoins : les besoins génériques et les besoins dérivés (Abbott, 1955). Le tableau
suivant offre une description de ces besoins ainsi que leurs spécificités.

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Tab.IV.1. Les catégories de besoins selon Abbott (1955


Catégories Description
de besoin
Les besoins Sont des besoins innés, naturels, inhérents à la nature ou à
génériques l’organisme (ex : le besoin de se divertir).
Ils orientent l’individu vers la recherche de solutions fonctionnelles
correspondant à une utilité recherchée.
Les besoins Sont des besoins spécifiques ou désirs, dérivés des besoins
dérivés génériques.
Ils orientent l’individu vers la recherche de solutions spécifiques,
privilégiées et désirées (ex : un jeu vidéo vs un jeu d’échec vs
cinéma, etc.)

Les besoins génériques et les besoins dérivés du consommateur diffèrent sur deux
points : le niveau de spécificité du besoin et son niveau de « saturabilité ».
 Les besoins dérivés sont plus spécifiques que les besoins génériques ; ils sont
satisfaits par des solutions spécifiques, désirées par le consommateur et
proposées par les entreprises;
 Les besoins dérivés, contrairement aux besoins génériques, présentent un
risque de saturation. Les solutions spécifiques qui permettent de les satisfaire
sont évolutives et le désir qu’elles suscitent varie selon les effets de mode et
l’environnement technologique du moment.

1.1.2. Les typologies de besoin

Plusieurs catégories de besoins émergent de la littérature. Ces catégories sont


présentées et décrites dans le tableau suivant :

Tab.IV.2. Les catégories de besoins


Auteurs Catégories de Description
besoins
Maslow Besoins Besoins innés liés à la condition humaine.
(1970) physiologiques
Besoin physiologique Besoin de manger, de boire, de se
reposer
Besoin de sécurité Besoin d’un abri, d’une protection
Besoins Besoins acquis en tant que membre d’un environnement/ d’une
psychogéniques culture donnés
Besoin Besoin d’appartenance et d’affection
d’appartenance
Besoin d’estime Besoin de statut et de reconnaissance
Besoin Besoin de se réaliser
d’accomplissement
de soi
Sheth (1976) Besoins Besoins orientés vers les qualités et caractéristiques tangibles
utilitaires et objectives du produit

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Besoins Besoins orientés vers les qualités et caractéristiques intangibles


hédoniques et subjectives du produit (émotion, excitation et confiance en
soi induites par la consommation/ utilisation du produit)
Kotler (2009) Besoins Ce que le consommateur dit
exprimés
Besoins réels Ce que le consommateur veut dire
Besoins latents Ce à quoi le consommateur ne pense pas
Besoins rêvés Ce dont le consommateur rêverait
Besoins Ce qui motive secrètement le consommateur
profonds
Murray Besoin Besoin de posséder, d’accéder à la propriété, de saisir, de voler
(1930) d’acquérir des objets, de marchander, etc.
Typologie en Besoin Besoin de surmonter des obstacles, d’exercer une
28 besoins d’accomplisse- responsabilité, de lutter pour obtenir quelque chose de difficile
regroupés en -ment dans les meilleurs délais et de la meilleure façon possible.
11 besoins Besoin Besoin d’attirer l’attention d’autrui, d’exciter, d’amuser,
principaux d’exhibition d’émouvoir, de choquer, de faire peur.
Besoin de Besoin d’influencer ou de contrôler autrui, de persuader,
dominance d’interdire, de dicter sa loi, de guider et de diriger, d’organiser
la vie d’un groupe.
Besoin Besoin de nouer des amitiés et d’appartenir à des associations,
d’affiliation d’aimer, de vivre avec d’autres, d’apporter sa collaboration et
sa conversation.
Besoin de jeu Besoin de se détendre, de s’amuser, de rechercher des
divertissements, de prendre du bon temps, de rire, de
plaisanter, d’éviter une tension.
Besoin d’ordre Besoin d’arranger, d’organiser, de ranger des objets, d’être
propre et net, d’être précis et scrupuleux.
Besoin de Besoin de susciter des faveurs et des compliments, de
reconnaissance commander le respect, de mettre en valeur ses actes, de
rechercher la distinction, le prestige social, les honneurs.
Besoin de Besoin d’admirer et de suivre de son plein gré un supérieur, de
déférence coopérer avec un leader, de servir.
Besoin Besoin de résister à l’influence ou à la coercition, de défier
d’autonomie l’autorité et de rechercher la liberté, de lutter pour son
indépendance.
Besoin Besoin d’attaquer et d’injurier, de tuer, de faire mal, d’accuser,
d’agression de blâmer, de punir, de châtier ou de tourner en ridicule autrui.

1.2. La motivation

La motivation a beaucoup intéressé les chercheurs. Voici dans ce qui suit un


inventaire des définitions, caractéristiques, théories et mesures qu’ils proposent pour
comprendre les mobiles du comportement humain.

1.2.1. Définition et caractéristiques de la motivation

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En Sciences sociales, le terme « motivation » désigne l’ensemble des facteurs ou des


besoins, désirs, pulsions, mobiles, instincts qui déterminent le comportement. Pour
Derbaix et Brée (2000), la motivation de l’individu consiste en sa volonté d’agir
(l’énergie) dans un but précis (la direction) pour trouver les moyens privilégiés (les
désirs) de satisfaire son besoin.

La motivation se distingue par un certain nombre de caractéristiques. Exemples :


 La motivation est fonction de l’intensité du (des) besoin(s) ou mobile(s) de
l’individu. Plus l’écart entre l’état souhaité et l’état présent de l’individu est
grand, plus le sentiment de manque est important et plus l’individu est motivé
à agir pour le combler.
 Deux motivations contradictoires peuvent générer un même comportement
(ex : s’affilier à une association peut traduire un besoin d’appartenance à un
groupe, un besoin d’accomplissement ou bien encore un besoin de se protéger
contre des risques qui nous menacent).
 Une même motivation peut engendrer deux comportements différents (ex : un
besoin intense de s’accomplir peut conduire un individu à jouer d’un
instrument de musique, à bricoler ou à jardiner).
 La relation entre le comportement et le degré de motivation est en U inversé.
Au-delà d’un degré optimal de motivation, l’efficacité du comportement
diminue. Ainsi pour satisfaire une pulsion de survie très intense (ex :
échapper à un incendie), l’individu peut opter pour l’auto-destruction (ex : se
jeter par la fenêtre).
 Le comportement n’est pas toujours la conséquence d’une motivation (ex : la
culture, la tradition, la religion, l’habitude, les contraintes peuvent donner une
orientation à nos actions).

1.2.2. Les théories de la motivation

Les théories de la motivation sont nombreuses. L’on compte parmi elles les théories
de l’équilibre, la théorie hiérarchique, la théorie freudienne, les théories néo-
freudiennes, et plusieurs autres encore.

a. Les théories de l’équilibre

Les théories de l’équilibre postulent que l’individu n’a qu’un but : maintenir son
équilibre. Le mécanisme de la motivation selon cette vision homéostatique se
présente comme suit :
 À l’état de repos, l’individu est en état d’équilibre ; il n’est orienté vers
aucune action particulière ;
 Sous l’effet d’une stimulation interne et/ ou externe, cet équilibre est rompu ;
 L’individu ressent alors un écart entre son état présent et son état souhaité,
qui se traduit par une sensation de manque puis un état de tension donnant
naissance à un ensemble de forces dynamiques appelées motivation ;
 Ces forces dynamiques poussent l’individu à agir dans un but précis pour
trouver les moyens privilégiés de satisfaire son besoin (ex : besoin
physiologique) ;

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 Une fois le besoin satisfait par une solution privilégiée et désirée (ex :
manger une pizza), la tension se résorbe et l'individu revient vers une
situation d’équilibre, traduisant une harmonie retrouvée avec son état
présent ;
 Si lors de la consommation/ utilisation du produit, apparaît une dissonance
due à une information discordante (ex : une meilleure alternative), l’individu
tentera de l’éviter ou de la rejeter dans le but de maintenir l’équilibre désiré.

b. La théorie hiérarchique

La théorie hiérarchique, dont la théorie de Maslow (1970) se revendique, se base sur


les trois hypothèses suivantes :
H1. Les besoins de l’individu n’ont pas tous la même importance et peuvent
donc être hiérarchisés ;
H2. L’individu cherche d’abord à satisfaire le besoin qui lui semble le plus
important, en l’occurrence les besoins physiologiques ;
H3. Une fois satisfait, le besoin cesse d’exister (du moins pour quelques
temps). L’individu cherche alors à satisfaire le besoin suivant.

c. La théorie freudienne de la motivation

Pour Freud (?), il y a deux types de motivations : les motivations conscientes et les
motivations inconscientes. Les motivations inconscientes, selon sa théorie, sont liées
à des besoins sexuels refoulés, non directement observables. Elles reposent selon
Freud sur le mécanisme suivant :
 Un enfant vient au monde mûr par des besoins instinctifs socialement et
moralement inacceptables (ex : besoins sexuels) qu’il s’efforce de satisfaire
par différents moyens (ex : cris, mimiques, etc.) ;
 Il réalise rapidement ou douloureusement qu’il ne peut obtenir de satisfaction
immédiate. Le ça, instance du plaisir et réservoir de ses mobiles et pulsions
internes, est freiné par le moi et le surmoi, respectivement les instances de la
réalité (la logique) et de la moralité (le bien et le mal);
 Un état de frustration naît ;
 Au fur et à mesure que se développe son psychisme, la culpabilité ou la honte
éprouvée à l’égard de ses désirs instinctifs le conduit à les refouler hors de sa
conscience. Ces désirs sont alors niés ou exprimés à travers des processus tels
que la projection, l’identification et la sublimation, sachant que :
o La projection consiste à attribuer à d’autres ses propres désirs ;
o L’identification consiste à s’identifier à un modèle sexuellement
désirable (ex : s’identifier à la star qui vante les mérites du produit) ;
o La sublimation consiste à déplacer cette décharge d’énergie sur un
terrain socialement accepté (ex : le sport, la chasse).

d. Les théories néo-freudiennes

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Critiquant la théorie freudienne et sa tendance à expliquer la personnalité par le seul


prisme de la biologie, les disciples de Freud se sont intéressés à l’interaction sociale
et à ses répercussions sur les motivations du consommateur. Deux théories, parmi
d’autres, sont nées de cette réflexion : la théorie d’Adler et la théorie de Horney.
 La théorie d’Adler( ?) postule que c’est la lutte pour la supériorité et non le
sexe qui motive le comportement du consommateur. Cette lutte pour la
supériorité selon Adler s’explique par un sentiment (ou complexe)
d’infériorité, né de l’état de dépendance vécu lors de la première enfance.
 La théorie de Horney ( ?) pour sa part, souligne le rôle joué par l’anxiété
dans nos motivations et comportements (ex : dans la formation d’habitudes).
Cette anxiété, selon Horney, provient également d’un sentiment d’insécurité
acquis durant l’enfance.

1.2.3. Les études de motivation

L’étude de motivation a pour but d’élucider les mobiles profonds de l’individu.


Plusieurs techniques ont été mises au point pour ce faire. Elles sont présentées dans le
tableau suivant.
Tab.IV.4. Les tests de motivation
Tests Description
Le test de libre Consiste à présenter à un sujet une liste de mots (mot-
association de mots stimulus) et à lui demander d’indiquer le premier mot ou
bien le mot opposé que chaque mot-stimulus lui suggère.
Le test des phrases à Consiste à présenter à un sujet le ou les premiers mots
compléter d’une phrase et à lui demander de la compléter dans ses
propres termes.
Le test de dessin (ex : le Consiste à présenter à un sujet plusieurs dessins et à lui
test de dessin d’encre demander de les interpréter ou de raconter ce qu’ils
de Rorschach ?) suggèrent. Permet de révéler les sentiments qui animent la
personne.
Le test de la caméra Consiste à donner à un sujet une revue à lire et à filmer à
son insu les mouvements de ses yeux lorsqu’ils tombent
sur les messages publicitaires. La caméra enregistre le
parcours des yeux et la dilatation des pupilles, ainsi que le
temps passé sur chaque élément.
Les interviews en Permet de connaître les motivations inconscientes des
profondeur individus concernant l’achat de produits. Utilisée par
Dichter ( ?), l’un des disciples Freudiens. A permis
d’aboutir aux résultats suivants :
 Les consommateurs n’aiment pas les pruneaux car ils
évoquent le visage ridé de la vieillesse,
 Certaines consommatrices préfèrent les graisses
végétales car les graisses animales leur rappellent
qu’il a fallu tuer des animaux,
 Les hommes qui préfèrent les cigares odorants ont
davantage besoin de prouver leur masculinité,
 Les hommes qui portent des bretelles réagissent à un
complexe de castration non résolu.

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1.3. L’implication du consommateur

L’implication est un facteur explicatif important dans l’analyse du comportement du


consommateur. Il est en outre un corollaire de la motivation comme nous proposons
de l’expliquer dans ce qui suit.

1.3.1. Définition de l’implication

L’implication est un état non observable de motivation, d’excitation ou d’intérêt, créé


par des variables externes à l’individu (produit/ marque, publicité, situation d’achat)
et des variables internes (besoins, valeurs, expériences, etc.), entraînant des
comportements spécifiques.

L’implication est une construction motivationnelle, qui se distingue de la motivation


par le fait qu’elle renvoie à la relation liant le consommateur à l’objet (produit/
marque/ publicité/ situation d’achat), tandis que la motivation relève d’une force
interne rattachée à un besoin de l’être humain.

1.3.2. Les dimensions de l’implication

L’implication en tant qu’état non observable, apparaît comme difficilement


mesurable. Les chercheurs ont toutefois tenté de l’appréhender à travers deux
approches : une approche unidimensionnelle, la mesurant à travers « l’importance
perçue du produit », et une approche multidimensionnelle, la mesurant à travers ses
antécédents. Kapferer et Laurent (1986), relevant de cette deuxième approche,
proposent cinq antécédents à l’implication. Ils sont décrits dans le tableau suivant.

Tab. IV.5. Les dimensions/antécédents de l’implication


Dimensions/ antécédents Description
de l’implication
Intérêt personnel pour la Soit sa signification et son importance pour le
catégorie de produit consommateur
Risque associé à la Soit la probabilité subjective de faire un mauvais
probabilité d’une erreur achat
de décision
Risque associé aux Soit l’importance des conséquences négatives
conséquences de l’achat potentielles en cas de mauvais choix
Valeur de signe du Soit la symbolique que le consommateur associe
produit au produit
Valeur hédonique du Soit son potentiel émotionnel et sa capacité à
produit procurer du plaisir

1.3.3. Les types d’implication

L’implication du consommateur fait l’objet de deux typologies. La première focalise


sur la nature de l’implication, la deuxième sur la. durée de l’implication.Voici dans le
tableau suivant une description de chacune d’elles.

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Tab.IV.6. Les types d’implication


Typologie Types Description
d’implication
Typologie basée L’implication Fait référence à une motivation utilitariste
sur la nature de cognitive orientée vers la fonctionnalité du produit
l’implication L’implication Fait référence à une motivation hédonique
affective (valeur plaisir de l’objet) et à une motivation
d’auto-expression (valeur de signe de l’objet)
Typologie basée L’implication Est indépendante de l’achat et est rattachée à
sur la durée de durable l’intérêt du consommateur pour la catégorie de
l’implication produit (expérience), ainsi qu’à son système de
valeurs (attachement au produit)
L’implication Est liée à une situation d’achat en particulier
temporaire (ex : l’Aïd, achat-cadeau) et au risque associé à
ou cet achat.
situationnelle Focalise sur les caractéristiques spécifiques du
produit (ex : complexité technologique, durée
d’utilisation), comparées aux caractéristiques
spécifiques des produits concurrents.

1.3.4. Les déterminants de l’implication

Dans la recherche marketing, l’implication trouve sa source dans plusieurs facteurs


motivationnels : le risque perçu, principalement, mais également d’autres facteurs que
nous proposons de décrire dans ce qui suit.

a. Le risque perçu

Le risque perçu global se définit comme le degré d’incertitude lié aux conséquences
du choix à effectuer. Les chercheurs en marketing identifient 7 types de risque perçu,
soient 7 conséquences négatives potentielles (Jacoby et Kaplan, 1972 ; Volle, 1995).
Ils sont décrits dans le tableau suivant :

Tab.IV.7. Les facettes du risque perçu global


Les types de Description
risque
Risque Risque que le produit s’avère non performant, ou que sa
fonctionnel performance s’avère en deçà des attentes du consommateur
Risque financier Risque que le coût du produit (coût d’achat, coût d’entretien, coût
de réparation du produit) s’avère supérieur à ses bénéfices
Risque physique Risque que le produit présente un danger ou nuise à la santé de
son consommateur/ utilisateur
Risque social Risque que l’achat et la consommation/ utilisation du produit
n’induisent une dévalorisation sociale, voire un rejet par le
groupe d’appartenance
Risque Risque que l’achat du produit n’entraîne une insatisfaction, un
psychologique regret, une remise en cause de soi et une perte de confiance en sa
capacité à faire un choix pertinent

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Risque de perte Risque que l’achat d’un produit auquel on aura consacré du
de temps temps (recherche d’informations, comparaison des alternatives),
n’entraîne une insatisfaction et le sentiment ainsi d’avoir perdu
son temps
Risque Risque de rater l’opportunité d’acheter une meilleure alternative.
d’opportunité Ex : l’achat du produit intervient très peu de temps avant le
lancement d’un nouveau modèle plus performant, au même prix
ou moins cher que le produit acheté.
Notez que ce risque se pose surtout pour les produits dont le
rapport qualité/ prix évolue rapidement

b. Les autres déterminants de l’implication


La recherche s’est beaucoup intéressée aux facteurs d’implication (cf. Ben Miled-
Cherif, 2001). Ces facteurs relèvent de trois grandes catégories de facteurs : des
facteurs liés aux caractéristiques du consommateur, des facteurs liés aux
caractéristiques du produit et des facteurs liés au contexte.
 Les facteurs liés au consommateur ont trait à l’intensité de ses besoins, à son
expérience, à l’importance de son concept de soi et de ses valeurs dans ses
choix de consommation ;
 Les facteurs liés au produit tiennent compte de sa valeur instrumentale, de sa
complexité perçue, du risque que le consommateur lui associe (physique,
financier, social, etc.), ou encore de sa valeur symbolique et hédonique ;
 Les facteurs liés au contexte renvoient quant à eux aux conditions physiques
du marché (homogénéité de l’offre, décor, etc.) et aux conditions d’achat et
d’utilisation du produit (en groupe/ seul, etc.)

1.3.5. Les effets de l’implication sur le processus de décision d’achat et de


consommation

L’implication d’un individu exerce une influence directe sur son comportement
d’achat et de consommation. Elle détermine le temps et l’effort (cognitif, physique,
financier) consenti à l’optimisation du processus d’achat et de consommation. Voici
dans le tableau suivant, un inventaire de ses effets sur chacune des étapes du
processus d’achat et de consommation des individus.

Tab.IV.8. Les effets de l’implication sur le processus de décision d’achat et de consommation


Etapes du Effets de l’implication
processus
Reconnaissance du Influe sur le temps consacré à cette étape
besoin Influe sur l’effort consenti pour dresser un inventaire des
solutions permettant de résoudre le problème/ besoin
Recherche des Influe sur le temps consacré à cette étape
informations Influe sur:
 le nombre de sources d’informations consultées,
 le nombre d’informations collectées,
 l’effort consenti à la compréhension des informations,
 l’effort consenti à la vérification de la fiabilité de ces
informations, etc.

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Evaluation des Influe sur le temps consacré à cette étape


alternatives Influe sur :
 le nombre d’alternatives à considérer,
 le nombre de critères d’évaluation à considérer, etc.
Lorsque l’implication est durable, influe sur les exigences du
consommateur et sa stratégie de choix
Choix Influe sur le temps consacré à cette étape
Influe sur la sensibilité du consommateur aux conditions
physiques liées au lieu d’achat
Evaluation post- Influe sur le temps consacré à cette étape
achat Influe sur l’effort consenti à la recherche et à l’évaluation
d’alternatives susceptibles d’être meilleures que l’alternative
achetée

Section 2. La perception

La perception est un processus complexe qui conditionne la réponse du


consommateur aux stimuli émis par son environnement marketing et social. Nous
proposons dans cette section de le définir, de le spécifier, puis de décrire ses
principales étapes.

2.1. Définitions et caractéristiques de la perception

La perception consiste en une prise de conscience de l’environnement par les sens et


en son interprétation. Pour Solomon et al., il s’agit du « processus par lequel des
sensations physiques, telles que les images, les sons et les odeurs, sont sélectionnées,
organisées et interprétées ».

La perception se distingue par un certain nombre de caractéristiques. Elle est


sélective, déformante, subjective, cumulative et temporelle. Ces caractéristiques sont
décrites dans le tableau suivant :

Tab.IV.9. Les caractéristiques de la perception


Caractéristiques de Description
la perception
La perception est S’explique :
sélective  par la capacité de traitement limitée de l’individu (7
éléments d’information +/_2),
 par le nombre croissant de stimuli émis par
l’environnement marketing et social.

Les stimuli susceptibles d’être sélectionnés sont :


 ceux qui s’imposent par leur qualité (ex : stimuli
originaux),
 ceux recherchés par le consommateur pour diminuer
un état de tension interne, ou satisfaire ses besoins,
 ceux qui concordent avec les influences
socioculturelles et interpersonnelles du

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consommateur,
 ceux que lui dictent son apprentissage et son
expérience.
La perception est Se manifeste à travers l’effet de biais perceptuels,
déformante correspondants à des connaissances acquises par l’individu
(ex : croyances, schémas de références) le conduisant à
modifier son interprétation d’un message.
Ces biais interviennent par exemple lorsque l’individu désire
réduire un état de tension interne dû à une incongruence
perçue entre les informations livrées par le message et les
connaissances stockées dans sa mémoire.
La perception est Traduit le fait qu’un même stimulus peut engendrer des
subjective perceptions différentes. Les différences de perception entre
les individus s’expliquent par leurs spécificités
socioculturelles, interpersonnelles et individuelles.
La perception est Est un tout unifié constitué de la somme de plusieurs
cumulative sensations.
La perception est Evolue sur l’axe « temps » en fonction des nouvelles
temporelle expériences vécues.

2.2. Les étapes du processus de la perception

Le processus de la perception, qui se situe à mi-chemin entre la sensation et la pensée


(Petrof, 1993), suppose trois étapes : l’exposition à l’information, l’attention et
l’interprétation. Voici dans ce qui suit une description détaillée de chacune d’elles.

2.2.1. L’exposition à l’information

L’exposition à l’information est la première étape du processus de la perception. Elle


suppose la sensation des stimuli, leur transmission aux registres sensoriels
correspondants, puis leur traitement. Voici une description de chacune de ces étapes.

a. La sensation des stimuli

La sensation se définit comme la perception d’impulsions nerveuses par


l’intermédiaire des registres sensoriels que sont les registres visuel, auditif, tactile,
gustatif et olfactif. La sensation, selon Petrof (1993), peut être caractérisée par deux
éléments : l’intervalle et la sensibilité. Voici dans le tableau suivant une description
de ces éléments.

Tab.IV.10. La sensation et ses caractéristiques


Caractéristiques de la sensation Description
Intervalle Seuil Correspond à l’intensité minimale à partir de
ou seuils perceptuels absolu laquelle le stimulus devient perceptible par le
registre sensoriel (ex : 16 hertz par seconde
Niveaux d’intensité du pour l’onde sonore, 3 800 Angström pour la
stimulus ou niveaux de longueur d’onde de la lumière)
stimulation perceptible Seuil Correspond à l’intensité maximale à partir de

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par l’individu. terminal laquelle le stimulus ne devient plus


Varient selon l’âge du perceptible par le registre sensoriel (ex :
consommateur 25 000 hertz par seconde pour l’onde sonore,
7 600 Angström pour la longueur d’onde de
la lumière)
Sensibilité A trait à la variation minimale à partir de laquelle
ou seuil différentiel l’individu perçoit une différence entre deux stimuli
(différence liminaire).
Ex : une augmentation de 200 DT sur le prix d’un
appartement de 40 000 DT n’est pas une variation de prix
perceptible, à comparer à la même augmentation
appliquée au prix d’un téléviseur de 400 DT.

Remarque : En marketing, il a beaucoup été question de perception subliminale. Ce


type de perception renvoie à une publicité qui, basée sur une stimulation de force
insuffisante pour produire une réponse consciente, permet d’imprégner l’inconscient.
James Vicary ( ?), le chercheur qui a démontré l’impact de la stimulation subliminale
sur les ventes, a suscité des critiques très vives relatives à la fiabilité de ses résultats
et au risque de manipulation que ce type de publicité induit. D’où son interdiction
dans un certain nombre de pays.

b. Le traitement des informations sensorielles

Voici dans le tableau suivant, une description des mécanismes à travers lesquels les
registres sensoriels de l’individu saisissent les stimuli et en extraient du sens.
Fig.IV.11. Les registres sensoriels de l’individu et
leur mécanisme d’extraction de sens
Registres ou Mécanisme d’extraction de sens
récepteurs
sensoriels
Est activé par des stimuli visuels (ex : couleurs, forme, etc.),
Le registre visuel destinés à susciter l’attention du consommateur (ex : couleurs
intenses, logo original) et à générer des significations (ex : le
rouge stimule l’éveil, le bleu relaxe, etc.).
Les significations des stimuli visuels varient selon la culture :
le noir évoque le deuil pour les occidentaux, le pouvoir pour
les japonais ; le clown Ronald évoque le rire pour les
occidentaux, la mort pour les japonais.
Est activé par des stimuli auditifs (ex : jingle d’une marque,
musique dans les magasins, etc.) destinés à susciter l’attention
Le registre auditif du consommateur (ex : jingle original, musique correspondant
au goût des consommateurs ciblés), à générer des
significations (ex : la musique classique renvoie à l’univers du
luxe) et à stimuler la consommation (notamment dans les
magasins).
Est activé par des stimuli tactiles (ex : texture du produit),
destinés à susciter l’attention du consommateur (ex : texture
Le registre tactile épaisse, originale, etc.) et à générer des significations (ex : la

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soie évoque le luxe, le jean la résistance, le coton le confort,


etc.).
Très peu utilisé, comparé aux autres registres, le registre
tactile est activé surtout pour des catégories de produit comme
les lingettes/ couches pour bébé, les mouchoirs, l’habillement,
les crèmes hydratantes, le linge de maison, etc.
Est activé par des stimuli gustatifs (ex : la fraise, la menthe,
Le registre gustatif etc.) générant des significations (ex : la menthe évoque la
fraîcheur et la propreté, le chocolat, la chaleur et le réconfort).
Les significations des stimuli gustatifs varient selon la culture.
Ex : Coca-Cola adapte son taux de sucre en fonction des goûts
des populations cibles.
Est activé par des stimuli olfactifs (ex : la vanille, la menthe,
le citron, etc.) générant des significations (ex : la vanille
Le registre olfactif évoque l’exotisme, le citron, l’hygiène et la propreté, etc.).
Les significations des stimuli olfactifs varient selon la culture.
Ex : les japonais préfèrent les parfums légers et discrets (ex :
parfums pour bébés), tandis que les moyen-orientaux ont une
préférence pour les parfums forts.
Notons que ce type de stimuli est important pour certains
produits comme les parfums, les shampooings, les détergents,
les produits cosmétiques, les produits alimentaires, etc.

2.2.2. L’attention

L’attention est un élément-clé de la perception. Voici dans ce qui suit une description
de cette instance, ainsi qu’un inventaire des facteurs susceptibles de l’influencer.

a. Définition et caractéristiques de l’attention

L’attention reflète le niveau d’éveil de l’individu vis-à-vis des stimuli auxquels il est
exposé. Elle se compose de deux zones :
 Une zone concentrée permettant la concentration de l’attention sur certains
stimuli émis par l’environnement : les stimuli centraux (ex : le produit).
 Et une zone marginale enregistrant dans l’inconscient certains autres stimuli
émis par l’environnement : les stimuli marginaux ou périphériques (ex : la
musique).
L’attention présente un certain nombre de fonctions, parmi lesquelles la sélectivité, la
vigilance, la défense, l’adaptation et le partage. Elles sont décrites dans le tableau
suivant.
Tab.IV.12. Les fonctions de l’attention
Fonctions de Description
l’attention
La sélectivité Renvoie à la tendance du consommateur à sélectionner certains
stimuli, due à son incapacité mentale à saisir et à traiter l’ensemble
des stimuli marketing et environnementaux auxquels il est exposé
(1 600 stimuli marketing par jour pour le consommateur américain)
La vigilance Traduit chez le consommateur l’attente de certaines informations

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liées à ses besoins ou désirs du moment


La défense Renvoie à la tendance du consommateur à faire abstraction des
stimuli dérangeants ou à les transformer pour les rendre plus
acceptables
L’adaptation Fait référence à la tendance du consommateur à s’habituer aux
stimuli de l’environnement immédiat
Le partage Traite de la faculté de l’individu à partager son attention entre deux
ou plusieurs activités ou sources d’informations

b. Les déterminants de l’attention


L’attention accordée aux stimuli varie en fonction de plusieurs facteurs : des facteurs
liés aux caractéristiques du stimulus et des facteurs liés aux caractéristiques de
l’individu. Voici dans le tableau suivant un inventaire de ces facteurs, ainsi qu’une
description de leur effet sur l’attention.

Tab.IV.13. Les déterminants de l’attention(source)


Les déterminants Description
de l’attention
L’intensité des Dans un environnement neutre, plus les stimuli sont
stimuli intenses (sons forts, tempo en accélération, couleurs
éclatantes), plus ils sont susceptibles de capter
l’attention du consommateur.
La taille des Plus la taille physique du produit est importante, plus
stimuli ce produit est susceptible de capter l’attention du
consommateur.
caractéristiques des stimuli
Les déterminants liés aux

Ex : quadrupler la taille d’une annonce permet de


doubler le niveau de l’attention
Le contraste des Plus la mise en forme des stimuli est contrastée (ex :
stimuli noir sur blanc, produit nouveau), hiérarchisée
(l’information principale en grand, l’information
accessoire en petit), plus ces stimuli sont susceptibles
de capter l’attention du consommateur.
Ex : « un peu de Woolite pour beaucoup de sécurité »
Le mouvement Plus les stimuli sont animés, plus ils sont susceptibles
des stimuli d’attirer l’attention du consommateur
Ex : les lumières clignotantes pour signaler une
enseigne/ un bar, etc.
La répétition des Plus le stimulus est répété, plus celui-ci est susceptible
stimuli d’attirer l’attention du consommateur
L’emplacement Les stimuli placés à hauteur des yeux sur le lieu de
des stimuli vente, les publicités placées sur les pages droites des
imprimés sont plus susceptibles d’attirer l’attention
des consommateurs.
La motivation du Plus le besoin du consommateur est intense (ex :
caractér
détermi

istiques

consom
liés aux

mateur
nants

consommateur besoin d’appartenance, besoin d’estime), plus celui-ci


Les

du

sera vigilant et attentif vis-à-vis des stimuli permettant


de le satisfaire.

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L’état d’esprit du Plus les stimuli sont en accord avec l’état d’esprit du
consommateur consommateur, plus ils seront susceptibles d’attirer
l’attention du consommateur
Les valeurs du Plus le produit et ses stimuli sont en accord avec les
consommateur valeurs fondamentales de l’individu, plus ils seront
susceptibles de capter son attention.
Les attentes du Plus le consommateur développe des attentes élevées
consommateur vis-à-vis d’un produit, plus il sera vigilant vis-à-vis
des stimuli en accord avec ses attentes et plus il
opposera une défense perceptuelle vis-à-vis des autres
stimuli, ceux qui ne sont pas en accord avec ses
attentes
Les connaissances Plus le consommateur est familier avec le produit, plus
du consommateur son attention portera sur les bénéfices, usages et
attributs spécifiques du produit.
Le risque perçu Plus le risque perçu est élevé, plus la vigilance du
consommateur aura de chances d’être soutenue.

2.2.3. L’interprétation

L’interprétation consiste à donner une signification aux stimuli sensoriels auxquels


nous nous exposons et à en extraire du sens.

L’extraction de sens est étroitement liée au schéma ou cadre de références préexistant


de l’individu (ex : références socioculturelles, croyances, etc.). Elle peut être biaisée
par ce cadre de références, comme elle peut être biaisée par des illusions
perceptuelles, comme celles mises en avant par l’école de la « Gestalt » (en allemand
« ensemble, configuration ou modèle »). Ce courant d’origine allemande qui traite de
la psychologie de la forme postule que le sens naît d’un assemblage et que le tout est
plus signifiant que la somme des parties.

Le courant de la Gestalt recense trois principes d’organisation des stimuli influençant


leur interprétation. Ces principes sont décrits dans le tableau suivant :

Tab.IV.14. Les principes d’organisation des stimuli selon la Gestalt( ?)


Principe Description Utilisation en marketing
Principe de Postule que l’individu Se traduit par la possibilité pour chacun :
clôture ou peut percevoir une  de lire des mots dans une enseigne dont il manque
principe de image incomplète quelques lettres (ex : Carr fo r, je po itive),
continuité comme complète  ou de reconnaître un jingle en n’écoutant que les
quatre premières notes.
Principe de Postule que les Est utilisé :
similitude consommateurs ont  dans l’organisation des linéaires (ex : univers du
tendance à regrouper petit-déjeuner),
les objets présentant des  dans la conception des packagings d’une gamme de
caractéristiques produits et de ses nouvelles variantes.
similaires

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Principe de Postule l’idée qu’un Est utilisé :


la figure et élément du stimulus, la  dans la création publicitaire (effet de contraste entre
du fond figure, domine les le produit ou le personnage qui porte le produit et la
autres éléments en fond couleur ou le décor placé en arrière-plan),
 dans l’agencement d’une vitrine,
 dans l’agencement des produits sur le lieu de vente.

Notons que le processus par lequel le cadre de références de l’individu et


l’organisation des stimuli orientent l’interprétation du stimulus est qualifié de
processus d’amorçage.

Section 3. L’attitude et le changement d’attitude

L’attitude est un concept fondamental en comportement du consommateur. Voici


dans ce qui suit une description de ce concept et de ses composantes, ainsi qu’une
analyse du changement d’attitude et de ses déclencheurs.

3.1. L’attitude et ses composantes

L’attitude, au sens propre, est une position du corps ou d’une manière figurée, une
manifestation de ses dispositions ou intentions (ex : attitude déférente vs attitude
irrespectueuse).

En marketing, l’attitude vis à vis d’un produit ou d’une marque se définit comme une
prédisposition à évaluer d’une certaine manière (positive ou négative) ce produit ou
cette marque. Pour Allport ( ?), il s’agit de « l’état mental d’un individu, constitué par
l’expérience et les informations acquises, lui permettant de structurer ses perceptions
de l’environnement et ses préférences, et d’orienter la manière d’y répondre ».

L’attitude se structure autour de trois composantes : une composante cognitive, une


composante affective et une composante conative. Elles sont décrites dans le tableau
suivant.
Tab.IV.15. Les composantes de l’attitude
Composantes de Description
l’attitude
Composante Regroupe l’ensemble des connaissances, croyances et
cognitive associations entretenues à l’égard de l’objet considéré. Ces
associations consistent en un réseau subtil d’inférences (ex : prix
élevé-qualité meilleure).
Composante Fait référence aux émotions et sentiments positifs ou négatifs
affective éprouvés à l’égard de cet objet. Repose sur une évaluation
holistique du produit.
Composante Renvoie aux intentions de comportement, soit l’intention d’achat,
conative de ré-achat, de fidélité, de boycott, etc. Permet de prévoir les
ventes d’un produit.

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Remarque : ces composantes ne se font pas toujours valoir dans cet ordre là (cognitif-
affectif-conatif). Cet ordre ou cette hiérarchie d’effets vaut surtout pour des produits
complexes techniquement qui nécessitent un effort d’apprentissage.

3.2. Le changement d’attitude

L’attitude n’est pas figée. Elle peut évoluer dans le temps, sous l’effet notamment de
deux mécanismes complémentaires: un mécanisme interne décrit par la théorie de la
dissonance cognitive et un mécanisme externe décrit par la théorie de la persuasion.

3.2.1. Changement d’attitude et dissonance cognitive

La théorie de la dissonance cognitive de Festinger (1957) se fonde sur le postulat


selon lequel chaque individu a besoin d’ordre et de stabilité dans sa vie d’une manière
générale, et dans ses croyances et comportements d’une manière particulière.

Il arrive cependant que le consommateur ressente une incohérence psychologique ou


une dissonance cognitive de nature à lui occasionner une tension (ex : choix entre
deux marques : l’une désirable sur un attribut, l’autre désirable sur un autre attribut).

Pour dissiper cette tension et retrouver un état interne consonnant, c'est-à-dire une
perception ou représentation de la situation en harmonie avec la décision prise, le
consommateur peut adopter l’une ou les deux stratégies suivantes :
 Changer la désirabilité subjective des alternatives de choix,
 Recueillir de manière sélective davantage d’informations afin de conforter
son choix.

Voici dans la figure suivante, une représentation schématique du processus de


réduction de la dissonance cognitive selon Ladwein (2003).

Fig.IV.1. La réduction de la dissonance cognitive selon Ladwein (2003)

Décision

Etat dissonant

Recherche d’informations
consonantes Réévaluation de la
désirabilité des
Evitement d’informations alternatives de choix
dissonantes

Etat consonant

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3.2.2. Changement d’attitude et persuasion

Le changement d’attitude passe par un effort de persuasion de la part de l’entreprise.


La persuasion se définit comme un effort de communication visant à influencer les
attitudes de l’audience. Deux stratégies persuasives peuvent être envisagées :

 la stratégie adaptative consistant à accorder le message avec l’attitude


préexistante du consommateur ;
 et la stratégie de rupture consistant à modifier l’attitude du consommateur.

Les recherches traitant de l’effet de la persuasion sur le changement d’attitude


donnent lieu à un certain nombre de résultats. Ces résultats sont présentés dans le
tableau suivant :

Tab.IV.16. Résultats des recherches traitant


de l’effet de la persuasion sur le changement d’attitude
Principaux résultats
La composante cognitive de l’attitude est plus facile à changer que sa
composante affective
Une attitude basée sur des croyances incertaines est plus facile à changer
qu’une attitude basée sur des croyances ancrées
Une attitude non congruente avec nos croyances est plus facile à changer
qu’une attitude congruente avec nos croyances
Une attitude liée à un faible degré d’implication est plus facile à changer
qu’une attitude liée à un degré d’implication élevé

CONCLUSION

A travers ce chapitre, nous avons cherché à définir et à appréhender trois concepts


fondamentaux dans l’explication du comportement du consommateur, à savoir le
besoin, la motivation et l’implication.
Nous avons également traité des mécanismes perceptuels au cœur de la boîte noire.
Ces mécanismes, nous les avons abordés à travers la description des trois étapes du
processus de la perception que sont l’exposition à l’information, l’attention et
l’interprétation. Ce qui nous a permis ensuite d’enchaîner avec l’attitude fruit de ces
mécanismes perceptuels. L’attitude a été présentée à partir de ses composantes en
attendant d’être davantage explicitée selon sa mesure, dans le chapitre VI.

CHAPITRE V
LE PROCESSUS DE RÉPONSE ET D’ACHAT
DES CONSOMMATEURS

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En marketing, le comportement de réponse se définit comme « toute activité mentale


ou physique de l’acheteur provoquée par un incitant ». L’analyse de ce comportement
est essentielle pour l’entreprise désireuse « de retracer et de comprendre le
cheminement suivi par l’acheteur » (Lambin, 1990). Elle lui permet « d’intervenir en
meilleure connaissance de cause sur ce cheminement, de mesurer l’efficacité de ses
interventions », et d’aller au-delà de la simple analyse de la part de marché (mesure
traditionnelle de la réponse du consommateur). Pour comprendre le comportement de
réponse du consommateur, nous proposons dans ce chapitre, de décrire d’abord le
processus à travers lequel il se manifeste (Section 1), de traiter ensuite des étapes du
processus décisionnel qui s’associent à ces réponses (Section 2), de focaliser enfin sur
les facteurs susceptibles d’influencer ce processus.

Section 1. Le processus de réponse de l’acheteur/ consommateur

Le processus de réponse tient compte de différents niveaux de réponse. Nous


procédons dans cette section à une description de ces réponses ainsi qu’à une
présentation des théories et mécanismes qui leur sont sous-jacents.

1.1. Les niveaux de réponse et leur hiérarchie d’effets

Le processus de réponse du consommateur est un processus dont les étapes se mettent


en place dans un ordre/ une hiérarchie variable. Voici décrits dans ce qui suit les
étapes ou niveaux de réponse du consommateur, ainsi que leurs hiérarchies d’effets.

1.1.1. Les niveaux de réponse du consommateur

Le comportement de réponse du consommateur se représente dans trois types de


réponses: la réponse cognitive, la réponse affective et la réponse comportementale. Le
tableau suivant présente une description des éléments auxquels elles renvoient, dans
une perspective attitudinale (Jacoby and Chestnut, 1978; Oliver, 1997, in Pappu et al.,
2007).
Tab.V.1. Les réponses des consommateurs et leurs indicateurs
(adapté de Lambin, 2005)
Niveaux de réponse Description Indicateurs ou mesures
Saillance de la marque/ du modèle
Réponse cognitive Ce que je sais Notoriété de la marque/ du modèle
(Learn) Reconnaissance de la marque/ du modèle
Mémorisation de la marque/ du modèle
Familiarité
Attributs
Similarité perçue
Présence de la marque/ du modèle dans
Ce que je
Réponse affective l’ensemble de considération
ressens
(Feel) Importance des attributs
Préférence
Réponse Essai du produit
Ce que je fais
comportementale ou Intention d’achat du produit/ de la marque

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conative Intention de ré-achat du produit/ de la


(Do) marque
Intention de fidélité au produit/ à la
marque

La réponse finale et définitive du consommateur se représente dans l’acte à


proprement dit, d’achat, de ré-achat, de fidélité ou de boycott du produit. Elle
s’analyse à travers la mesure de la part de marché et de sa progression (cf. Chapitre
VI).

1.1.2. La hiérarchie des effets

Les chercheurs observent plusieurs enchaînements de réponses ou hiérarchies d’effets


possibles, parmi lesquelles : la hiérarchie d’apprentissage, la hiérarchie d’implication
réduite et la hiérarchie expérientielle.

a. La hiérarchie d’apprentissage standard

La hiérarchie d’apprentissage standard est une hiérarchie cognitif-affectif-conatif,


fondée sur un processus d’information cognitive, conduisant le consommateur
impliqué dans la prise de décision, à procéder à une recherche d’informations longue
et active, ainsi qu’à une évaluation approfondie et analytique des alternatives (attribut
par attribut).
La hiérarchie d’apprentissage suppose une dépendance entre le cognitif et l’affectif.

Fig.V.1. La hiérarchie d’apprentissage standard


Learn Feel Do

b. La hiérarchie de faible implication

La hiérarchie de faible implication est fondée sur un apprentissage comportemental,


conduisant le consommateur, faiblement impliqué dans la prise de décision, à baser
son choix sur les expériences (bonnes ou mauvaises) liées aux produits et à leur
consommation/ utilisation.
Fig.V.2. La hiérarchie d’implication réduite
Learn Do Feel

c. La hiérarchie expérientielle

La hiérarchie expérientielle est une hiérarchie spécifique à un mode de consommation


hédoniste. Elle est généralement adoptée par les consommateurs motivés par la valeur
émotionnelle des produits et leurs attributs intangibles (ex : la publicité, le nom de
marque, le packaging, l’atmosphère du lieu de vente, le sourire du vendeur, etc.).
La hiérarchie expérientielle suppose une indépendance entre le cognitif et l’affectif.
Fig.V.3. La hiérarchie expérientielle

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Feel Do Learn

1.1.3. Les hiérarchies d’effet et leurs déterminants

Foot, Cone et Belding (1987), dans leur modèle d’implication, identifient deux
facteurs susceptibles de déterminer le processus de réponse du consommateur :
l’implication du consommateur (faible/ élevée), d’une part, et son mode
d’appréhension du réel (intellectuel/ émotionnel), d’autre part (Vaughn, 1986). La
combinaison de ces facteurs permet d’obtenir quatre quadrants correspondants à
quatre processus de réponse caractérisant quatre profils de produits. En voici une
représentation.

Fig.V.4. Le modèle FCB ou modèle d’implication de Foot, Cone et Belding (1987)


Appréhension intellectuelle du réel Appréhension émotionnelle du réel
Raison, logique, faits Emotion, sens, intuition

Assurance-vie Voiture de
sport

Assurance Verres
auto de contact Voiture familiale
Implication Machine Montres de valeur
forte à laver Lunettes Papier peint

Learn-Feel-Do Feel-Learn-Do
Cartes de crédit Parfum

Huile moteur Dentifrice

Insecticide Lotion Montres Carte


de
solaire Swatch
voeux
Implication Shampoing
faible Pizza Do-Feel-Learn
Do-Learn- Feel
Rasoirs jetables Boissons
diététiques Boissons
Papier toilette gazeuses Chips

Chaque quadrant correspond à un cheminement ou à un processus de réponse donné.


Il existe ainsi quatre processus de réponse : le processus d’apprentissage, le processus
d’affectivité, le processus de routine et le processus d’hédonisme. Ils sont décrits dans
le tableau suivant.
Tab.V.2. Les processus de réponse du consommateur

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Processus de Description
réponse du
consommateur
Le processus Correspond à une situation d’achat où l’implication du
d’apprentissage consommateur est forte et où le mode d’appréhension du réel
Learn-Feel-Do est du type intellectuel.
Est le fait d’un consommateur motivé, ayant un besoin de
cognition élevé, confronté à l’achat d’un produit complexe
techniquement/ durable/ onéreux/ nouveau, ou tout premier
achat (ex : les produits financiers, l’électroménager, etc.).
Le processus Correspond à une situation d’achat où l’implication du
d’affectivité consommateur est forte et où le mode d’appréhension du réel
Feel-Learn-Do est du type émotionnel.
Est le fait d’un consommateur motivé, ayant un besoin
émotionnel intense, confronté à l’achat d’un produit à forte
valeur émotionnelle et symbolique, public/ onéreux/ nouveau
ou tout premier achat (ex : voiture de sport, montre de marque,
etc.).
Le processus de Correspond à une situation d’achat où l’implication du
routine consommateur est faible et où le mode d’appréhension du réel
Do-Learn-Feel est du type intellectuel.
Est le fait d’un consommateur peu motivé, confronté à l’achat
d’un produit de grande consommation, routinier et à caractère
utilitaire (ex : les détergents, le shampoing, etc.).
Le processus Correspond à une situation d’achat où l’implication du
hédonique consommateur est faible et où le mode d’appréhension du réel
Do-Feel-Learn est du type émotionnel.
Est le fait d’un consommateur peu impliqué, confronté à l’achat
d’un produit peu onéreux, à caractère hédoniste présentant une
valeur de partage (ex : les chips, les fast-foods, etc.).

1.2. Apprentissage et mémoire

L’apprentissage est un phénomène complexe qui a été appréhendé par plusieurs


théories. Nous présenterons dans ce qui suit, quelques-unes de ces théories, puis
traiterons du rôle de la mémoire dans le processus de l’apprentissage.

1.2.1. Les théories de l’apprentissage

La littérature recense plusieurs théories de l’apprentissage. Il y en a parmi elles deux


principales : la théorie behavioriste et la théorie cognitive.

a. La théorie behavioriste de l’apprentissage ou modèle Stimulus-Réponse

Cette théorie postule qu’à chaque stimulus s’associe une réponse (théorie de
conditionnement de Pavlov). Ces associations stimulus-réponse sont au cœur de la
stratégie de positionnement d’une marque. Celle-ci se met en place comme suit :

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 Une marque, ayant une force sur un attribut spécifique (ex : prix bas pour la
marque Tati), va chercher à installer dans l’esprit du consommateur, une
association forte entre la marque (ex : Tati) et ce stimulus (ex : bas prix).
 A l’aide d’un slogan répété (ex : « Tati, les plus bas prix») que les
consommateurs vont mémoriser au fur et à mesure des campagnes de
communication agencées par la marque, la saillance de l’association marque-
stimulus (Tati- Bas prix) va peu à peu être renforcée, améliorant sa
récupération à partir de la mémoire à LT lors de la formation de l’ensemble
de considération.
Ce processus de conditionnement est utilisé pour :
 faciliter l’identification du bénéfice proposé par la marque,
 faciliter l’identification du bénéfice proposé par l’ensemble des produits
commercialisés par la marque,
 réduire les coûts de communication liés au lancement de nouveaux produits
de la marque, que ce soit dans le cadre d’une extension de gamme ou dans le
cadre d’une extension de marque (ex : extension de Tati, de sa catégorie de
produit traditionnelle « Habillement et Accessoires », à la catégorie de
produit « Joaillerie »).

b. La théorie cognitive de l’apprentissage

Pour la théorie cognitive, l’apprentissage est le fruit d’un processus mental et non une
simple réponse à un stimulus. L’apprentissage, selon les tenants de cette théorie, se
forge sur la base de l’observation et prend effet à travers trois étapes : l’attention, la
mémorisation et la reproduction.

1.2.2. Le rôle de la mémoire dans l’apprentissage

Le processus d’apprentissage fait appel à trois types de mémoire : la mémoire


sensorielle, la mémoire de CT et la mémoire de LT. Elles sont décrites dans le tableau
suivant :

Tab.V.3. Les types de mémoire et leur rôle dans l’apprentissage


Types de Description
mémoire
La mémoire Capte les stimuli sensoriels (ex : marque, logo, slogan, prix, goût
sensorielle du produit, etc.), les codifie, puis les transfère à la mémoire de
CT
La mémoire de Procède au traitement des informations sensorielles en vue de
CT ou mémoire leur placement dans la mémoire de LT
de travail
La mémoire de Est la base de connaissances de l’individu, soit le lieu de
LT stockage à partir duquel sont récupérées les informations
concernant les catégories de produit/ les types de produit/ les
marques/ les modèles/ les attributs/ les situations d’usage du
produit, etc.

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La mémorisation des informations sur les marques/ sur leurs attributs, soit leur
saillance, présente plusieurs avantages. Elle permet:
 de faciliter le repérage de l’individu dans la multitude de stimuli auxquels il
est exposé,
 d’assurer une reconnaissance rapide des alternatives les plus adaptées, à
intégrer dans l’ensemble de considération,
 de réduire le temps de traitement des informations sur les attributs du
produit.

Section 2. Le processus de décision de l’acheteur/ consommateur

Le processus décisionnel de l’acheteur/ consommateur est un processus de réponse


qui a pour objectif la résolution d’un problème (satisfaction d’un besoin). Dans cette
section, nous proposons de décrire ce processus et ses étapes, puis de traiter des
différentes situations caractérisant la résolution du problème.

2.1. Les étapes du processus décisionnel

Les étapes du processus décisionnel du consommateur peuvent se présenter en six: le


déclenchement, la recherche d’informations, l’évaluation, l’intention, la décision et la
consommation ou le comportement post-achat.

2.1.1. Le déclenchement

Le déclenchement du processus décisionnel provient d’un sentiment de manque dû à


un écart entre un état présent et un état souhaité. Ce sentiment de manque peut être le
fait du style de vie du consommateur et de son évolution. Toutefois, il peut être
généré par plusieurs autres facteurs, comme par exemple :
 une insatisfaction liée au produit/ à la marque possédé(e), due à une
obsolescence technique/ psychologique de ce produit/ de cette marque ;
 une indisponibilité physique du produit et la nécessité de renouveler son
stock;
 l’effet de la stimulation des entreprises (ex : lancement d’un nouveau produit
plus avantageux, promotion, etc.).

2.1.2. La recherche d’informations

La recherche d’informations consiste pour l’individu en l’effort consenti à collecter


des informations sur les alternatives susceptibles de satisfaire son besoin. La
recherche d’informations peut être interne et/ou externe, active ou passive. Voici dans
le tableau suivant une description de chacune d’elles.

Tab.V.4. Les types de recherches


Types de recherche Description
Recherche interne Conduit l’individu à récupérer les informations/ expériences/
croyances stockées dans sa mémoire à LT.
Suppose que cet individu dispose des connaissances
nécessaires à la prise de décision

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Recherche externe Conduit l’individu à obtenir ces informations à travers la


consultation de sources d’informations :
 impersonnelles (ex : vendeurs, publicité, catalogues, etc.),
 personnelles (ex : entourage, voisins),
 ou indépendantes/ impartiales (ex : revues spécialisées,
associations de défense du consommateur, etc.)

Suppose que cet individu ne dispose pas des connaissances


suffisantes à la prise de décision ou qu’il soit fortement
impliqué dans le processus d’achat (la recherche externe sera
alors complémentaire à une recherche interne et peut être
passive ou active)
Recherche passive Suppose une exposition accidentelle de l’individu à des
sources d’informations comme la publicité, l’affichage, les
promos, etc.
Recherche active Suppose une exposition délibérée de l’individu à l’information
auprès des sources d’informations

L’intensité de la recherche d’informations dépend de plusieurs facteurs, parmi


lesquels l’incertitude du consommateur et son niveau de risque perçu. Plus
l’incertitude du consommateur est grande, plus il associera de risque à la prise de
décision et plus il sera motivé à rechercher des informations sur l’offre. Ces
informations porteront :
 sur les catégories de produit susceptibles de satisfaire son besoin/ désir ;
 sur les types de produit existants dans la catégorie de produit sélectionnée,
 sur les marques existantes dans la catégorie de produit,
 sur les modèles existants dans la gamme de la marque sélectionnée,
 sur les caractéristiques intrinsèques et extrinsèques de chacun de ces
modèles.

2.1.3. L’évaluation des alternatives

Cette étape consiste pour le consommateur à analyser les alternatives ou solutions


perçues comme étant les plus adaptées à son besoin. L’évaluation de l’alternative
peut être holistique et consister à se forger une impression globale sur le produit,
ou analytique et se représenter dans une analyse méthodique des caractéristiques
du produit. Dans ce cas, le processus est le suivant.
 Sélectionner un ensemble d’alternatives (ensemble de considération de
catégories de produit/ de types de produits/ de marques/ de modèles) à
partir de sources interne et externes ;
 Sélectionner un ou plusieurs attributs/ critères permettant d’évaluer ces
alternatives (critères de choix). Cette sélection traduit les croyances du
consommateur sur l’importance de ces attributs et leur capacité à
discriminer entre les alternatives (déterminance des attributs) ;
 Pondérer ces critères selon l’importance que le consommateur leur
accorde ;
 Evaluer chacune des alternatives sur le ou les critères considérés ;
 Eliminer les alternatives les moins préférées (ensemble de rejet) ;

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 Restreindre ainsi l’ensemble de considération jusqu’à délimiter le choix à


une seule alternative, la plus préférée.

2.1.4. L’intention d’achat

L’intention d’achat porte généralement sur l’alternative préférée. Toutefois, il


arrive que cette intention d’achat ne se convertisse pas en acte d’achat, et que la
préférence du consommateur soit détournée au profit de la deuxième alternative la
plus préférée (ou d’une autre), par des facteurs situationnels non anticipés comme:
 l’indisponibilité de la marque préférée sur le lieu d’achat,
 la découverte d’une alternative plus attrayante,
 la découverte d’une promotion intéressante sur une autre marque,
 l’influence directe et/ou indirecte de l’entourage, etc.

2.1.5. La décision d’achat

La décision d’acheter est une étape décisive durant laquelle le consommateur prend
conscience du caractère irréversible de son choix et de la nécessité pour lui d’en
assumer les conséquences. La crainte d’une dissonance cognitive (Festinger, 1957)
peut alors générer chez le consommateur un inconfort psychologique, une anxiété,
voire un sentiment de panique, de doute (« Ai-je réellement pris la bonne
décision ? »), le conduisant à un report de l’achat.

2.1.6. La consommation et le comportement post-achat

La consommation est la dernière étape du processus décisionnel du


consommateur. Cette expérience peut être plus ou moins durable ; elle peut durer
quelques secondes (ex : consommation d’un produit périssable comme l’eau) ou
plusieurs années voire plusieurs générations (ex : consommation d’un produit
durable comme une maison). La consommation du produit peut donner naissance à
deux sentiments post-achat : un sentiment desatisfaction et un sentiment
d’insatisfaction. Ils sont décrits dans le tableau suivant :

Tab.V.5. L’évaluation post-achat et ses conséquences


Evaluation Description Conséquences
post-achat
Le sentiment Apparaît lorsque Plus le consommateur est satisfait,
de satisfaction la performance  plus il aura une attitude positive
réelle du produit à l’égard du produit/ de la
s’avère marque/ des produits de la
supérieure ou marque/ du vendeur prescripteur
égale à la du produit/ du magasin
performance employant le vendeur, etc.,
attendue par le  plus il sera susceptible de se
consommateur fidéliser au produit/ à la marque/
au magasin,
 plus il vantera les qualités du
produit, de la marque et de ses
gammes auprès de son entourage

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(bouche à oreilles positif)


Le sentiment Apparaît lorsque Plus le consommateur est insatisfait,
d’insatisfaction la performance  plus il aura une attitude négative
(dissonance réelle du produit à l’égard de la marque/ des
cognitive) s’avère inférieure produits de la marque/ du
à la performance vendeur prescripteur du produit/
attendue par le du magasin employant le
consommateur. vendeur, etc.,
 moins il sera susceptible de
racheter le produit ou tout
produit de la marque,
 plus il nuira à l’image de la
marque et de ses produits
(bouche à oreilles négatif).

La consommation d’un produit/ d’un objet pose la problématique de son abandon.


Parmi les causes de l’abandon du produit, il y a :
 l’obsolescence technique du produit ou son usure ;
 l’obsolescence psychologique du produit ou son caractère démodé,
 le dédoublement du produit (ex : un cadeau consistant en un objet que l’on
possède déjà).

Pour abandonner un produit, le consommateur dispose de plusieurs solutions. Ces


solutions sont présentées dans le tableau suivant.

Tab.V.6. Les solutions d’abandon du produit


Les solutions Description
d’abandon
La conservation du Soit tout objet stocké dans un grenier malgré son abandon
produit
La cession temporaire Soit sa location ou son prêt à un des membres de
du produit l’entourage (ex : enfants)
La cession définitive du  son élimination,
produit  son don à un proche, à une association, etc.,
 sa revente sur le marché de l’occasion,
 ou, dans le cas de l’automobile, sa reprise par le
concessionnaire auprès de qui doit se faire l’achat de
la voiture de remplacement.

Les procédés d’abandon ou d’élimination du produit sont aujourd’hui réglementés. Il


en est ainsi du tri des déchets imposé dans certains pays, des incitations financières à
la collecte des déchets plastiques, de l’obligation pour les entreprises de recycler leurs
déchets, et de s’équiper pour réduire la pollution occasionnée par leur(s) usine(s).
2.2. Le processus décisionnel : ses variantes et ses déterminants situationnels

Le processus décisionnel varie selon un certain nombre de facteurs : des facteurs liés
au consommateur (ex : l’implication et la familiarité du consommateur) et des
facteurs liés à la situation d’achat et de consommation/ usage du produit.

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2.2.1. Les variantes du processus décisionnel

Le processus décisionnel ou le problème de résolution du problème varie selon deux


facteurs principaux (Darpy et Volle, 2003) : l’implication du consommateur et sa
familiarité avec le produit. Leur combinaison peut donner lieu à trois processus de
résolution du problème possibles : un processus étendu, un processus limité ou un
processus routinier. Voici une description de ces processus.

a. Le processus de résolution étendu

Le processus de résolution étendu est un processus généralement adopté par le


consommateur peu familier avec le produit, qui perçoit un niveau de risque élevé à
l’achat du produit. Il vaut ainsi pour des produits onéreux/ durables/ complexes
techniquement/ publics/ nouveaux, toute offre cadeau ou tout premier achat. Le
processus de résolution étendu suppose :
 une recherche intense d’informations,
 un ensemble de considération (de marques et d’attributs) étendu, sans
préférence a priori pour une alternative en particulier,
 une évaluation analytique des alternatives (attribut par attribut).,
 un temps de réflexion long.

b. Le processus de résolution limité

Le processus de résolution limité est un processus généralement adopté par le


consommateur familier avec le produit (suite à des achats répétés du produit), qui
perçoit un risque limité à l’achat de ce produit (le consommateur a déjà été satisfait
par le produit). Le processus de résolution limité suppose :
 une recherche peu intense d’informations,
 un ensemble de considération (de marques et d’attributs) restreint,
 une évaluation holistique des alternatives,
 un temps de réflexion court.

Le temps de réflexion limité s’explique par l’expérience d’achat et de consommation


répétée avec le produit. Celle-ci permet au consommateur de développer des
raccourcis cognitifs ou heuristiques (ex : Tati = bas prix), facilitant l’évaluation des
alternatives, et réduisant ce faisant le temps consacré à la résolution du problème.

c. Le processus de résolution routinier


Le processus de résolution routinier est un processus généralement adopté par le
consommateur très familier avec le produit, qui ne perçoit aucun risque à l’achat du
produit (il s’agit d’un achat répétitif).
Le processus de résolution routinier suppose :
 une recherche nulle ou très faible d’informations,
 une préférence nette pour un produit/ marque,
 un temps de réflexion nul.

2.2.2. Le processus décisionnel et ses déterminants situationnels

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Par variables situationnelles, Belk (1974) entend « un ensemble de facteurs liés à un


moment et à un endroit donnés qui, sans trouver leur origine dans les caractéristiques
stables des personnes (ex : traits de la personnalité) ou des produits (ex : stimuli du
produit), exercent une influence manifeste sur le comportement ». Les variables
situationnelles renvoient à deux catégories de situations : les situations d’achat, qui
ont trait aux conditions de l’achat, et les situations de consommation/ d’usage qui ont
trait aux conditions de consommation/ d’usage du produit..
Mesure de la variable de situation d’achat : Les variables de situation d’achat sont des
variables ayant un effet direct sur le comportement. Il s’agit d’événements inattendus
subis par le consommateur et qui peuvent altérer son attitude ou ses prédispositions à
l’achat au moment du choix. On la structure en général autour des sept
éléments suivants: 1) l’environnement physique; 2) l’environnement social; 3) les
conditions ayant déterminées les états mentaux que l’individu apporte dans la
situation; 4) la disponibilité du produit recherché ; 5) la promotion des ventes et la
publicité sur le lieu de vente ; 6) la disponibilité temporelle; 7) le contact physique
avec les produits.
- Mesure de la variable de situation d’usage / but: Les variables de situation d’usage
sont définies selon Fennell (1978), comme étant « les conditions pour lesquelles le
consommateur achète un produit ». Ce sont des variables ayant un effet indirect sur le
comportement. On la structure en générale autour des deux éléments suivants :
1) le contexte de rôle à observer (par exemple un voyage d’affaires par opposition aux
vacances) ; 2) la perspective temporelle (le moment de la journée).
Un exemple d’un répertoire de situation d’achat et un autre d’un répertoire de
situation d’usage sont présentés en Annexe 2.

Voici dans le tableau suivant un inventaire de ces situations d’achat et d’usage.

Tab.V.7. Les variables situationnelles (Belk, 1975 ; Darpy et Volle, 2003)


Les variables Exemples
situationnelles
L’environnement  Le lieu (intérieur/ extérieur)
physique / achat  La foule
 La température
 L’éclairage
 La musique, le bruit, etc.

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La disponibilité 
temporelle /  Le délai écoulé ou anticipé par rapport à un événement (ex :
achat dernier achat, anniversaire, etc.)
 Le temps disponible, etc.
Les états  L’humeur du consommateur
mentaux du  L’état d’esprit du consommateur
consommateur /  La prédisposition du moment
achat
L’environnement  Le contexte public ou privé
social / achat  La nécessité de justifier ses actes
 La présence d’enfants ou d’amis, de vendeurs, etc.
Le but / usage  La nature de la visite au magasin (ex : course de dépannage,
courses régulières),
 L’occasion de consommation (ex : voyage de travail, voyage
de loisir, voyage de santé, etc.)
 Le destinataire (ex : soi-même, un membre de la famille, une
relation professionnelle),
 L’objectif (ex : un cadeau, une récompense personnelle, un
outil de travail)
 Le moment dans la journée, le jour de la semaine, le mois ou
la saison

Le contact Suppose une expérience directe avec le produit qui peut


physique avec le influencer la valeur émotionnelle associée au produit.
produit / achat
Il s’agit de variables situationnelles non anticipées qui peuvent
La disponibilité détourner l’attention du consommateur de la marque qu’il avait
du produit l’intention d’acheter.
recherché / achat
La promotion
des ventes et la
publicité sur lieu
de vente (PLV) /
achat

CONCLUSION

Dans ce chapitre, nous avons pu mettre en relief les différentes réponses du


consommateur aussi bien au niveau attitudinal que comportemental. Nous avons
également procédé à une description détaillée du processus décisionnel de
l’acheteur/consommateur, puis avons identifié les facteurs susceptibles de
l’influencer. Nous proposons dans le chapitre suivant de nous intéresser à la mesure
des différents niveaux de réponse du consommateur et de nous intéresser ainsi au
volet opérationnel de l’analyse du comportement du consommateur.

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CHAPITRE VI

LES RÉPONSES DES CONSOMMATEURS

Le produit, en marketing, est vu comme un ensemble ou panier d’attributs. Ces


attributs, dans une vision behavioriste, sont des stimuli émis dans l’objectif
d’influencer les réponses cognitive, affective et conative du consommateur. Celles-ci
constituent de fait des mesures de l’efficacité de la stimulation marketing de
l’entreprise. Elles traduisent l’importance perçue des attributs, ainsi que la
performance perçue de l’entreprise sur ces attributs. Par ailleurs, elles livrent un
certain nombre d’indications sur le style de vie de l’individu, ses motivations, ses
freins à l’achat, et renseignent sur les possibilités pour l’entreprise de segmenter son
marché. Les moyens de déterminer le pouvoir persuasif des attributs sur les réponses
des consommateurs sont nombreux. Nous proposons dans le cadre de ce chapitre de
procéder à une présentation des mesures de la force des attributs, ainsi qu’un
inventaire des réponses évaluatives du consommateur et des méthodes permettant de
les capter.

Section 1. Les caractéristiques des attributs

La littérature tient compte de plusieurs mesures relatives aux attributs du produit, à


savoir la saillance, l’importance, la déterminance et la redondance.

1.1. La saillance des attributs

La saillance, telle que définie par Krech et Crutchfield (1948), part du principe que
les croyances d’un homme n’ont pas la même proéminence. Certaines sont plus
fortes, mieux représentées (dans son esprit) et plus accessibles que d’autres. Elles sont
alors qualifiées de saillantes. La mesure de la saillance, qui rejoint la notion de

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notoriété spontanée, se fait selon plusieurs méthodes. Les plus adaptées, selon Pras et
Tarondeau (1981), sont la méthode des attributs venant à l’esprit et la méthode IDB.
Elles sont décrites dans le tableau suivant :

Tab.VI.1. Les mesures de la saillance des attributs


Les mesures de la Description
saillance
La méthode des Consiste à demander directement à l’acheteur de déclarer ce
attributs venant à qui lui vient à l’esprit quand il achète tel ou tel produit.
l’esprit L’ordre de déclaration des attributs permet de déterminer la
(Myers et Alpert, saillance des attributs
1977)
La méthode IDB ou Consiste à placer l’individu en situation réelle de demande
Information Display d’informations sur les attributs. Le processus est le suivant :
Board  Les attributs sont présentés dans un tableau ;
(Jacoby, Szybillo et  Chaque individu choisit de façon séquentielle un attribut
Busato-Schach, parmi plusieurs ;
1977)  L’individu s’arrête lorsqu’il pense ne plus avoir besoin
de rechercher des informations pour prendre sa
décision ;
 La sélection d’attributs obtenue permet d’identifier les
attributs les plus saillants.

1.2. L’importance des attributs

L’importance d’un attribut renvoie au poids de cet attribut dans le processus


d’évaluation du produit. L’importance des attributs est une donnée recherchée par les
entreprises. Elle révèle :
 les attributs ou avantages recherchés par le consommateur (et indirectement
son pouvoir d’achat, son style de vie, son statut réel/ celui auquel il aspire,
etc.),
 son ordre de priorité des attributs/ avantages recherchés,
 les différences significatives en termes d’avantages recherchés et les
possibilités ainsi de segmenter le marché (ex : pour un dentifrice, le segment
qui recherche la protection contre les caries vs le segment qui recherche la
fraîcheur de l’haleine).

L’importance des attributs peut être mesurée à travers plusieurs techniques. Les plus
adaptées, selon Pras et Tarondau (1981), sont le calcul d’un score d’importance,
l’analyse de la régression et l’analyse conjointe. Elles sont présentées dans le tableau
suivant.
Tab.VI.2. Les mesures de l’importance des attributs
Les mesures Description
Le calcul d’un Consiste :
score  à proposer à un échantillon de consommateurs une liste
d’importance extensive decaractéristiques du produit,
 à leur demander de noter sur la base d’une échelle de mesure
allant de 1 (Pas du tout important) à 5 (Extrêmement

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important), l’importance qu’ils accordent à


cescaractéristiques,
 puis à calculer une moyenne des notes pour
chaquecaractéristique, correspondant au score d’importance
de l’attribut.
L’analyse de Consiste :
régression  à procéder à la première étape décrite dans la méthode
(Alpert, 1971) précédente,
 à obtenir une mesure de l’attitude de chaque individu envers
le produit,
 à faire évaluer par chaque individu le produit sur chaque
caractéristique de la liste extensive,
 à modéliser, à partir de ces données, le processus
d’évaluation d’un produit Y sous la forme de l’équation de
régression suivante :
Y= aX1+ bX2+ cX3 si 3 caractéristiques X1, X2 et X3,
 à identifier statistiquement les coefficients de régression a, b,
c correspondant aux poids respectifs des attributs X1, X2 et
X3,
 à retenir comme attributs déterminants, ceux pour lesquels le
coefficient de régression est significatif à un certain seuil
préétabli.

L’analyse Consiste :
conjointe (Green  à proposer à un échantillon de consommateurs des offres
et Wind, 1973) combinant des attributs (ex : prix, marque, quantité de
produit) dont la force varie selon deux niveaux d’intensité ou
plus (ex : prix faible/ élevé, marque connue/ nouvelle,
quantité de produit petite/ grande)
 à leur demander de noter chaque profil de produit (en
l’occurrence 8 profils) en termes de préférences
 puis à identifier ainsi l’importance relative de chaque attribut
dans les préférences des consommateurs
Groupe nominal Elle consiste:
 à réfléchir sur l’importance, seul, en silence, les noter
 à désigner un individu, inscrire les idées jusqu’à ce que
toutes les idées aient été notées,
 à regrouper les idées similaires et l’explication de texte,
 à faire évaluer par écrit l’importance de chacune des idées,
 à montrer au groupe la moyenne des importances.
Delphi (Dalbey, Cette méthode s’articule autour de plusieurs étapes.
1969)  Dans une première étape, un coordonnateur constitue un
groupe de 10 à 20 experts dans un domaine particulier (ex :
l’informatique) et leur demande d’indiquer les critères sur
lesquels, d’après eux, les consommateurs se fondent pour,
par exemple, acheter un ordinateur ;
 Dans une deuxième étape, le coordonnateur :
o expose le groupe d’experts à 7 modèles d’ordinateur,

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o intègre dans un questionnaire une liste de l’ensemble


des critères obtenus lors de la première étape,
o soumet le questionnaire aux experts en leur
demandant d’indiquer l’importance qu’ils associent à
chaque critère, ainsi que leurs perceptions concernant
les 7 modèles d’ordinateur.
 Dans une troisième étape, le coordonnateur calcule la
moyenne des scores d’importance, puis confronte chaque
expert à son propre score et aux scores moyens d’importance
du groupe d’experts (première itération). Le coordonnateur
soumet ensuite les experts à un questionnaire dans lequel il
leur est demandé de confirmer ou de modifier leur propre
score (deuxième itération), etc.
La procédure consiste à réitérer autant de fois que possible,
jusqu’à obtenir un quasi-consensus général.

1.3. La déterminance des attributs et la notion de critère de choix

Les attributs déterminants sont ceux sélectionnés par l’individu pour effectuer son
choix. Ils correspondent aux critères de choix du consommateur.
Les attributs déterminants sont à la fois importants et discriminants. La discriminance
d’un attribut consiste en la capacité de cet attribut à différencier les alternatives
(marques/ modèles) existantes sur le marché.
La déterminance des attributs peut être mesurée à travers plusieurs méthodes. Elles
sont présentées et décrites dans le tableau suivant :

Tab.VI.3. Les mesures de la déterminance des attributs


Les mesures Description
La méthode du Cette méthode propose de mesurer la déterminance à partir de deux
questionnaire scores : le score d’importance et le score de différenciation.
Dual Score de déterminance =Score d'importance x Score de différenciation
(Alpert, 1971)
 Le score d’importance traduit l’importance moyenne associée à
chaque attribut du produit (cf. 1.2.)
 Le score de différenciation traduit la capacité moyenne de chaque
attribut à faire la différence entre les marques/ modèles. Sa mesure
consiste :
 à soumettre à un échantillon de consommateurs une liste de
marques/ modèles et une liste d’attributs,
 à leur demander de comparer les marques sélectionnées sur
chaque attribut,
 à noter la différence perçue entre les marques sur chaque
attribut, sur une échelle de mesure allant de 1 (aucune
différence) à 5 (grande différence),
 à calculer une moyenne des notations correspondant à la
capacité moyenne de chaque attribut à faire la différence entre
les marques/ modèles en présence.
La méthode de Consiste :

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la grille des à réunir un ensemble d’objets,


triades de à tirer trois objets au hasard,
Kelly (Frost et à demander à un individu de regrouper les deux objets qu’il perçoit
Braine, 1967) comme les plus semblables, d’indiquer en quoi ils sont semblables
(pôle émergent) et en quoi ils sont différents du troisième (pôle
implicite),
 à continuer jusqu’à épuisement des triades et des individus de
l’échantillon.
L’analyse multidimensionnelle non métrique des proximités ou analyse des similarités
perçues (Green et Rao, 1972) (cf.2.3.)

Remarque: Les attributs importants ne sont pas nécessairement saillants au moment


de la décision. Les attributs saillants ne sont pas forcément importants ou
déterminants. Cependant, un attribut déterminant doit, au moment de la décision, être
également saillant. Nous présentons en annexe, une application de toutes ces
méthodes à la fois.
Deux exemple d’attributs saillants, importants et déterminants sont donnés en Annexe
3.1.

1.4. Redondance des attributs

Deux attributs sont redondants s’ils ont la même signification. Pour éliminer les
attributs redondants, l’on a généralement recours à une analyse factorielle comme
l’Analyse en Composantes Principales ou ACP (cf. Evrard et Lemaire, 1976). L’ACP
est une méthode d’analyse de données qui permet de résumer/ regrouper un nombre
important d’attributs (ex : rapidité, durabilité, solidité) en quelques facteurs ou macro-
attributs (ex : qualité), indépendants entre eux, appelés composantes principales.
Les attributs relevant d’un facteur ou composante principale sont supposés relever de
la même signification. Toutefois, il arrive que ce ne soit pas le cas. Pour contourner
ce problème, l’on fait généralement appel à un test de similarité. Ce test consiste à
demander à un échantillon d’individus d’indiquer le degré de similarité qu’ils
perçoivent entre chaque paire d’attributs, sur une échelle allant de 1 (aucune
similarité) à 5 (similarité extrême), puis à calculer un score moyen de similarité. Deux
attributs sont considérés comme étant similaires si leur score moyen de similarité
s’avère supérieur ou égal à 0.6.

Section 2. La réponse cognitive


La mesure de la réponse cognitive est une donnée importante pour l’entreprise. Elle
permet de s’assurer de l’efficacité de sa communication informative et de l’ensemble
des croyances et images relatives au produit (image du produit), à la marque (image
de marque) et à leurs caractéristiques (croyances sur les caractéristiques).
Voici dans cette section, une description des mesures de la réponse cognitive que sont
la notoriété, la mémorisation publicitaire, l’analyse dynamique de la mémorisation,
l’analyse des similarités, et de leur fonctionnement.

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2.1. Mesures de la notoriété

La notoriété est définie par Lambin (1990) comme « la capacité d’un acheteur
potentiel à identifier une marque d’une manière suffisamment détaillée pour proposer,
choisir ou utiliser cette marque ». Il existe deux types de notoriété : la notoriété
souvenir et la notoriété reconnaissance. Ils sont décrits dans le tableau suivant :

Tab.VI.4. Les mesures de la notoriété


Les mesures de la Description
notoriété
La notoriété Mesure la notoriété spontanée ou saillance de la marque, à
souvenir travers une question ouverte ne faisant référence à aucune
marque, du type « Quelles marques de détergent lessive
connaissez-vous ? »
Permet de comprendre si c’est la conscience du besoin qui
précède et conduit à la marque, ou pas
La notoriété Mesure la notoriété assistée ou qualifiée
reconnaissance La notoriété Consiste à proposer à un échantillon
assistée (ou d’individus une liste de marques et à leur
totale) demander d’indiquer celles qu’ils connaissent
La notoriété Consiste à demander à un échantillon
qualifiée d’individus de noter leur niveau de
connaissance de la marque sur une échelle
allant de 1 (je ne connais pas du tout) à 5 (je
connais très bien).
Permet de comprendre si c’est la marque qui
précède et qui conduit à la conscience du
besoin ou pas.

2.2. Mesure de la mémorisation de l’information

La mémoire consiste en le lieu de stockage de toutes les informations, expériences,


croyances et attitudes de l’individu concernant notamment les marques.

Il existe plusieurs mesures possibles de la mémorisation. Assael (1987) propose par


exemple, de mesurer la mémorisation d’une information en divisant un échantillon en
deux groupes d’individus :
 le groupe qui se rappelle du message publicitaire auquel il a été exposé,
 et le groupe qui ne s’en rappelle pas.
Pour l’auteur, si l’image de la marque, telle que restituée par le groupe qui se rappelle
du message, s’avère similaire à l’image de la marque, telle qu’émise par le message
publicitaire, l’on peut déduire que les individus formant ce groupe ont mémorisé les
stimuli du message activant cette image. Si en revanche l’image de marque restituée
et l’image de marque proposée s’avèrent non similaires, l’on peut alors conclure à la
non mémorisation de ces stimuli.
Cette méthode, bien que facile à mettre en place, présente une limite importante. La
limite vient du fait que les différences de réponses peuvent être expliquées par

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plusieurs facteurs non contrôlés, et que la rétention du stimulus n’est que l’un de ces
facteurs.

La mémorisation publicitaire peut également être mesurée à travers des scores, en


l’occurrence quatre. Ils sont décrits dans le tableau suivant.

Tab.VI.5. Les mesures de la mémorisation


Les mesures de la Description
mémorisation
Le score « spontané total » Mesure le pourcentage d’individus qui se rappellent
spontanément de l’annonce lorsqu’on évoque le
produit concerné
Le score « décrit prouvé » Mesure le pourcentage d’individus, qui non
seulement se rappellent l’annonce, mais en plus
peuvent la décrire correctement
Le score « reconnaissance Mesure le pourcentage d’individus qui reconnaissent
» l’annonce, lorsqu’ils la voient
Le score « facteur Mesure le pourcentage d’individus qui, exposés pour
bêta » (Morgensztern, la première fois à un message nouveau, mémorisent
1983) la marque et au moins un des éléments visuels et
textuels de l’annonce

L’analyse dynamique de la mémorisation de la marque et de ses attributs est une


donnée importante pour l’entreprise. Elle permet :
 d’éviter le risque de dé-mémorisation de la marque qui est fonction croissante
du temps (Morgensztern, 1983)
 de renforcer le calendrier d’insertions publicitaires de l’entreprise en cas de
dé-mémorisation effective de la marque.

2.3. Analyse des similarités perçues (Green et Rao, 1972)

L’analyse des similarités est une méthode permettant de mettre en valeur les
proximités et les ressemblances perçues entre des marques concurrentes faisant partie
d’un ensemble évoqué.

Cette analyse, mise en avant par Shepard (1962) et Kruskal (1964), donne lieu à une
carte spatiale ou carte de positionnement perceptuelle, dans laquelle les marques en
présence sont représentées par des points, positionnés sur deux axes
principaux représentant les attributs déterminants ou critères de choix des
consommateurs.

L’analyse des similarités, qui renvoie à la réponse cognitive du consommateur, est


une méthode descriptive qui ne formule a priori aucune hypothèse sur les causes des
similarités perçues. Cependant, ce type d’analyse permet:
 d’identifier, à travers les axes principaux, les macro-attributs (regroupement
d’attributs) les plus importants, soient ceux que le consommateur recherche
dans les marques (ex : la qualité qui regroupe des caractéristiques comme la
performance, la durabilité, etc.),

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 de reconnaître les attributs/ macro-attributs influençant la perception de la


similarité entre deux ou plusieurs marques concurrentes,
 d’évaluer le degré de substituabilité d’une marque par une autre,
 d’obtenir une représentation visuelle du « mental » des individus interrogés.

Section 3. La réponse affective

La réponse affective se reflète dans l’attitude du consommateur et renvoie au «


domaine des sentiments, des préférences, des intentions, des jugements favorables et
défavorables vis-à-vis d’une marque » (Lambin, 1990). Voici dans ce qui suit un
inventaire des mesures de l’attitude ainsi que des mesures de l’ensemble évoqué qui
reflète les préférences du consommateur.

3.1. Mesure des attitudes

L’attitude du consommateur reflète l’utilité totale d’une marque, dont la mesure peut
être appréhendée à partir de deux approches : une approche de composition et une
approche de décomposition.

3.1.1. Mesure de l’attitude par l’approche de composition

La mesure de l’attitude par l’approche de composition repose sur les modèles multi-
attributs. L’objectif de ces modèles est de décrire la manière avec laquelle les
acheteurs intègrent les informations dont ils disposent pour se forger une attitude pré-
achat vis-à-vis du produit. Voici dans ce qui suit une description des hypothèses des
modèles multi-attributs, ainsi qu’une présentation des modèles compensatoire et non-
compensatoire relevant de cette approche.

a. Les hypothèses des modèles multi-attributs

Les modèles « multi attributs » reposent sur les cinq hypothèses suivantes :
H1. L’individu perçoit le produit comme étant un panier d’attributs,
H2. L’individu n’attribue pas le même poids aux attributs déterminants du
choix,
H3. L’individu détient un ensemble de croyances sur le degré de présence
perçu des attributs dans le produit,
H4. L’individu a une fonction d’utilité pour chaque attribut correspondant au
degré de satisfaction ou bénéfice associé à celui-ci,
H5. L’individu structure son attitude selon un processus de traitement de
l’information détenue.

b. Le modèle compensatoire de Fishbein (1967)

Le modèle compensatoire est un modèle additif dans lequel il y a compensation


possible entre les attributs. Ce modèle considère que l’attitude vis-à-vis d’une marque
est fonction du degré de présence perçu des attributs de la marque (performance de la
marque sur ces attributs) et de l’importance accordée par l’individu à chacun de ces
attributs (pondération des attributs).

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Le modèle se formule de la manière suivante


n
Aij = ∑ Wik × Xijk
k=1
Où :
Aij: attitude envers la marque i de l’individu j,
Wjk: importance relative pour l’individu j de l’attribut k,
Xijk: degré de présence perçu de l’attribut k pour l’individu j dans la marque i
n : nombre d’attributs déterminants (k = 1 à n).

c. Les modèles non compensatoires

Les modèles non compensatoires, sont des modèles où il n’y a pas de compensation
possible entre les attributs. L’évaluation des alternatives tient compte dans ce type de
modèle d’un seuil d’acceptabilité minimum pour chaque attribut (note éliminatoire),
en-dessous duquel l’alternative est rejetée.
Les modèles non compensatoires, développés par Dawes (1964), sont au nombre de
trois. Il y a les modèles de satisf action: conjonctif et disjonctif et le modèle
lexicographique. Ils sont décrits et présentés dans le tableau suivant.

Tab.VI.6. Les modèles non compensatoires


Types de Description
modèles
Suppose que l’acheteur établisse un seuil minimum acceptable
pour chaque critère de choix, et qu’une marque ne soit jugée
Le modèle acceptable que si elle présente le score minimum sur chacun de
conjonctif ces critères (ex : note de10/20 pour tous les critères).
Remarques :
 Si plusieurs marques sont jugées acceptables, l’individu
réévaluera ces marques sur la base d’un seuil d’acceptabilité
minimum plus élevé (ex : note de11/20);
 Si en revanche, aucune des marques considérées n’est jugée
acceptable, alors l’individu devra réévaluer ces marques sur la
base d’un seuil d’acceptabilité minimum plus bas (ex : note de
9/20)
Il suppose que l’acheteur établisse un seuil minimum acceptable
Le modèle sur le critère de choix le plus important, et qu’une marque ne soit
disjonctif jugée acceptable que si elle présente le score minimum sur ce
(ces) critère(s), quelle que soit la performance sur les autres
critères.
Il suppose que l’acheteur :
 classe les critères selon l’importance qu’il leur accorde,
 compare les marques sur le premier critère (critère classé
comme étant le plus important),
 retienne l’alternative qui bénéficie du score le plus élevé sur
ce critère.
Remarques :
 Si deux critères ont la même importance, l’individu procède

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alors à la moyenne des scores obtenus par l’alternative sur ces


deux critères,
 Si deux alternatives s’avèrent ex æquo, l’individu doit alors,
pour les départager, procéder à leur réévaluation sur la base
du deuxième critère, etc. C’est en cela que le modèle
lexicographique est complémentaire au modèle disjonctif.
Le modèle
lexicographique Il existe deux modèles lexicographiques: le modèle normal et le
modèle de demi ordre (Debreu, 1954) :
 Dans le modèle lexicographique normal, l’individu ne
considère le second critère de choix que si les alternatives
sont ex æquo sur le premier critère.
 Dans le modèle lexicographique de demi ordre, l’individu
considère le second critère même lorsque les alternatives
présentent des scores légèrement différents. Le consommateur
procède ainsi au classement de toutes les alternatives jusqu’à
l’épuisement de l’ensemble des critères de choix.

Remarque : pour Debreu (1954), le modèle lexicographique de


demi ordre est plus performant que le modèle lexicographique
normal.

Pras et Summers (1975) ont développé un algorithme combinant le modèle conjonctif


classique et une approche appelée Maximin, permettant d’obtenir un ordonnancement
complet des marques : des marques acceptables et des marques non acceptables. Elle
repose sur le processus suivant (pour une application, cf. Annexes) :
1. Dans une première étape, le consommateur met en place un vecteur de
critères minimas correspondants aux seuils d’acceptabilité minimums pour
chaque critère.
2. Sur la base de ces critères minimas, ce consommateur constitue deux
ensembles : un ensemble 1 regroupant les marques acceptables, et un
ensemble 2 regroupant les marques inacceptables (toute marque de
l’ensemble 1 est préférée à toute marque de l’ensemble 2).
3. Il convertit ensuite les marques acceptables en marques inacceptables, tout en
les classant. Le procédé globalement est le suivant :
 Elever les seuils d’acceptabilité minimums des critères (ex : de 10/ 20
à 11/20, puis à 12/20, etc.) jusqu’à ce que l’une des marques de
l’ensemble 1 (ensemble des marques acceptables) devienne
inacceptable.
 La marque, la première à devenir inacceptable, est alors classée la
dernière de l’ensemble 1 ; la deuxième marque à devenir inacceptable
est classée avant dernière ; etc. ;
4. Il convertit enfin les marques inacceptables en marques acceptables, tout en
les classant. Le procédé est le suivant :
 Abaisser les seuils d’acceptabilité minimums des critères (ex : de
10/20 à 9/20, puis à 8/20) jusqu’à ce que l’une des marques de
l’ensemble 2 (ensemble des marques inacceptables) devienne
acceptable.

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La marque, la première à devenir acceptable, est alors classée la
première de l’ensemble 2 ; la deuxième à devenir acceptable est
classée deuxième ; etc.
5. Le consommateur obtient finalement un classement complet de toutes les
marques.

Un exemple d’application des modèles multi-attributs est donné en Annexe 3.2.

3.1.2. Mesure de l’attitude par l’approche de décomposition (Green et Wind,


1973)

L’approche de décomposition repose sur l’analyse conjointe. Cette analyse consiste


en un classement des préférences relatives à un ensemble de marques décrites à partir
d’un panier d’attributs. A travers ce classement préférentiel des marques, l’analyse
conjointe permet de restituer les utilités partielles correspondant à chaque attribut.
Ces utilités partielles représentent les valeurs subjectives que le consommateur
associe à chaque attribut et dont il fait mentalement la somme lors de l’évaluation du
produit. Elles sont le produit du degré de présence perçu de l’attribut et de son
importance pour le consommateur (deux concepts qui dans ce cas ne peuvent être
décomposés).
La structure de préférences souscrit ainsi à un modèle compensatoire qui,
mathématiquement s’écrit selon la forme linéaire additive suivante :

Ut =

Où :
Ut : Utilité totale
ui : Utilité partielle de l’attribut i

L’approche de décomposition est une approche intéressante. Surtout pour une


entreprise innovatrice, désireuse de connaître la position de ses nouveaux concepts-
produits dans la structure de préférences de ses consommateurs cibles. L’analyse
conjointe lui permet :
 de déterminer l’importance relative de chacun des attributs pris en compte
dans l’évaluation des consommateurs,
 d’évaluer l’utilité partielle de chaque attribut du produit,
 d’étudier l’effet conjoint ou de compromis entre les attributs ;
 d’obtenir au final la structure des préférences exprimées par les acheteurs
concernant les nouveaux concepts produits développés par l’entreprise.

Remarque : cette structure de préférences peut être obtenue soit à travers le


programme MONANOVA développé par Kruskall (1965), soit à travers une
régression linéaire multiple avec variables muettes.

3.2. Mesure des ensembles : évoqué, de considération et de choix du


consommateur

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Les ensembles évoqué, de considération et de choix sont déterminants. Ils révèlent les
marques que le consommateur envisage réellement d’acheter et, ce faisant,
déterminent le niveau de concurrence entre elles. Voici dans ce qui suit une
description de ces ensembles.

3.2.1. L’ensemble évoqué

L’ensemble évoqué constitue l’ensemble des marques que le consommateur juge


acceptables pour son prochain achat (Howard et Sheth, 1969). Il s’agit de l’ensemble
des marques que le sujet envisage réellement d’acheter et non celui des marques
connues qui, lui, est mesuré à travers la notoriété spontanée ou assistée.

3.2.2. L’ensemble de considération ou ensemble de choix

L’ensemble de considération se réfère aux prédispositions à l’achat du


consommateur. Il a été défini par Chandon et Strazzieri (1986) comme « l’ensemble
des produits de choix (marques ou produits) satisfaisant les bénéfices associés à un
contexte de consommation envisagé et dont le consommateur est capable de se
souvenir au moment du choix ».

L’ensemble de considération et l’ensemble de choix peuvent être identiques, comme


ils peuvent différer. Ils diffèrent lorsque l’ensemble de choix s’avère plus restreint
que l’ensemble de considération. Ce qui s’explique (Ratneshwar et Shocker, 1991 ;
Aurier et Jean, 1996),
 par la nature dynamique et évolutive de l’ensemble de considération ;
 et par le fait que l’ensemble de choix intervient lors de la dernière étape du
processus d’achat (Shocker et alii., 1991).
La taille de l’ensemble de considération varie en effet selon la situation d’usage du
produit (ex : voyage d’affaire/ voyage de loisirs) et/ ou les buts du consommateur
(ex : pour soi/ pour autrui). La prise en compte de ces facteurs situationnels a pour
effet d’inciter le consommateur à éliminer de son ensemble de considération des
alternatives jugées inappropriées. Arrivé à l’étape du choix, l’ensemble de
considération finit par se confondre avec l’ensemble de choix. L’ensemble de
considération et l’ensemble de choix deviennent alors identiques.

3.3. Mesure des intentions d’achat

L’intention d’achat est l’aspect de la réponse affective le plus proche du stade


comportemental. D’après le dictionnaire Larousse, elle est «une disposition de l’esprit
par laquelle on tend vers quelque fin».
L’intention se mesure habituellement sur des échelles unidimensionnelles en 5 ou 7
positions permettant d’identifier les différents degrés d’intention d’achat.

Section 4. La réponse comportementale

La mesure de la réponse comportementale est donnée par les statistiques de ventes.


Celles-ci révèlent la part de marché du produit/ de la marque et son évolution. Dans
cette section, nous traiterons de la part de marché et de l’analyse dynamique dont elle

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peut faire l’objet, ainsi que des facteurs susceptibles de l’expliquer, tels les fonctions
de réponse et le comportement après achat.

4.1. Analyse de la part de marché

La part de marché renseigne l’entreprise sur l’efficacité de son action. Son analyse est
une étape essentielle dans la démarche stratégique de l’entreprise. Voici dans ce qui
suit les différents indicateurs sur lesquels elle repose.

4.1.1. La part de marché

La mesure type de la réponse comportementale est le niveau des ventes de la marque,


exprimées en volume et en valeur. Le niveau de ventes permet de déterminer la
performance de l’entreprise. Toutefois, pour que cette performance ait du sens, il faut
qu’elle puisse être comparée à celle des marques concurrentes. Ainsi la part de
marché permet de comparer le niveau des ventes de l’entreprise avec le niveau de
ventes des marques concurrentes. Elle se formule de la manière suivante :

Ventes en volume de la marque X


PM(X) =
Ventes totales des marques
du marché de référence

Il existe plusieurs déclinaisons de la part de marché (Lambin, 1989). En voici un


inventaire dans le tableau suivant :

Tab.VI.7. Les types de parts de marché


Types de part de Description
marché
La part de marché Consiste en le rapport entre les ventes totales en volume de la
en volume (ou marque et celles totalisées par le marché de référence
totale)
La part de marché Consiste en le rapport entre le CA de la marque et le CA
en valeur réalisé par le marché de référence.
Remarque : Une part de marché en valeur peut être difficile à
interpréter du fait des différences de prix entre marques et des
modifications de prix.
La part de marché Consiste en le rapport entre les ventes de la marque et les
desservi ventes réalisées sur le segment de marché ciblé par
l’entreprise.
La part de marché Consiste en le rapport entre les ventes de la marque et les
relative (PDMR) ventes des marques concurrentes.
Remarque : Une PDMR forte est une PDMR supérieure à
33%.
La part de marché Consiste en le rapport entre les ventes de la marque et les
relative au leader ventes du concurrent le plus important (concurrent principal

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ou dangereux).
Remarque : Un rapport de force de 3 à 1 correspond à une
situation de domination.

Parfitt et Collins (1968) ont montré qu’à partir d’informations données par les panels
de consommateurs, il est possible de décomposer la part de marché en les trois
composantes suivantes :
 Le taux d’occupation du marché correspond au nombre d’acheteurs de la marque
X par rapport au nombre total d’acheteurs de la catégorie de produits de référence C :
Nx
Nc
 Le taux d’exclusivité correspond pour les acheteurs de la marque X, à la part de
leurs achats de la marque X par rapport à leurs achats de la catégorie de produits :
Qxx / Nx
Qcx / Nx
 Le taux d’intensité correspond aux quantités moyennes achetées par acheteur de la
marque X par rapport aux quantités moyennes achetées par acheteur de la catégorie
Qcx / Nx
de produit :
Qcc / Nx

Si l’on tient compte de ces trois composantes, la part de marché s’écrit ainsi :

PM (X) = Taux d’occupation x Taux d’exclusivité x Taux d’intensité

Où: Nx Qxx / Nx Qcx / Nx


PM(X) = × ×
Nc Qcx / Nx Qcc / Nx

X : la marque
C : la catégorie de produits de référence
Nx : nombre d’acheteurs de X
Nc : nombre d’acheteurs de C
Qxx : quantité de X achetée par les acheteurs de X
Qcx : quantité de C achetée par les acheteurs de X
Qcc : quantité de C achetée par les acheteurs de C

4.1.2. Analyse dynamique de la part de marché

La part de marché de la marque peut être stable comme elle peut être évolutive. La
stabilité de la part de marché d’une marque A s’explique :
 soit par un nombre fixe de consommateurs qui achète la même quantité
de la marque A à intervalles réguliers ;

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 soit par un nombre de consommateurs fuyant la marque A égal au


nombre de consommateurs adoptant cette marque.

L’évolution de la part de marché d’une marque A, pour sa part, s’explique par son
taux de fidélité et son taux d’attraction.
 Le taux de fidélité correspond au pourcentage d’individus qui ont acheté
la marque A au cours des périodes précédentes, et qui continuent à
l’acheter aujourd’hui,
 Le taux d’attraction correspond au pourcentage d’individus qui ont acheté
des marques concurrentes au cours des périodes précédentes, et qui sont
décidés à acheter la marque A à l’avenir.
Remarque : ces probabilités de transition sont estimées à travers des
enquêtes ou des données de panels.

4.2. Les fonctions de réponse comportementale

Il s’agit d’identifier les relations qui lient :


 les variables du mix-marketing et d’environnement
 au comportement d’achat, c’est-à-dire aux ventes du produit, que celles-ci
soient exprimées en volume, en chiffre d’affaires ou en part de marché.

Pour déterminer ces relations, l’on a généralement recours à des méthodes


économétriques permettant d’estimer les coefficients d’élasticité liés au prix, à la
communication et aux autres variables susceptibles d’influencer le niveau des ventes
de l’entreprise.
A travers ces fonctions de réponse, l’entreprise peut identifier les variables marketing,
situationnelles ou individuelles pouvant avoir un impact sur ses ventes. Elle peut dès
lors faire le lien entre l’évolution de ces variables et l’évolution des ventes de son
produit ; en d’autres termes, utiliser ces données pour faire de la prévision à moyen
terme.

4.3. Le comportement post-achat

La théorie de l’apprentissage cognitive a mis en évidence l’importance de la


satisfaction en termes d’expérience d’achat et de consommation du produit dans le
renouvellement ultérieur de l’achat de ce produit. Voici dans ce qui suit une
description de ce processus.

4.3.1.. La satisfaction du consommateur et ses mesures

L’objectif de tout producteur est la satisfaction de l’acheteur. La satisfaction du


consommateur se définit comme un état psychologique traduisant l’absence d’écart
perçu entre les attentes et les performances du produit. L’insatisfaction provient en
revanche de la déception issue d’un écart perçu entre ces attentes et la performance du
produit.

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Plusieurs mesures permettent d’estimer le degré de satisfaction/ insatisfaction du


consommateur. Certaines de ces mesures sont objectives, d’autres subjectives.
 Les mesures objectives consistent à estimer la satisfaction à travers des
indicateurs objectifs tels le retard d’un vol aérien ou le délai de dépannage
d’un appareil électroménager.
 Les mesures subjectives consistent à saisir les perceptions des
consommateurs. Kodak, France Telecom les utilisent pour mesurer la qualité
des services rendus. France Telecom, par exemple, utilise deux indices de
satisfaction : l’indice de la satisfaction de l’accueil dans les boutiques, et
l’indice de la satisfaction de l’accueil au téléphone.

Parmi les mesures subjectives, il y a celle du questionnaire, administré auprès des


clients de la marque (Goderis, et al, 1997). Ce questionnaire, selon Goderis (1997)
doit intégrer les questions suivantes :
 Question 1 : D’une manière générale, comment évaluez-vous votre degré de
satisfaction vis-à-vis de (fournisseur) ? (entourez la note attribuée)
Satisfaction : 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NSP
 Question 2 : Comment évaluez-vous le degré d’importance et de satisfaction
concernant l’attribut A ?
Importance : 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NSP
Satisfaction : 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NSP
 Question 3 : Achèteriez-vous votre prochain produit chez le même
fournisseur ?
Oui○ Non ○ Ne sait pas encore ○
Pourquoi ? :

Certaines mesures sont immédiates (ex : questionnaire déposé dans la chambre


d’hôtel), d’autres interviennent après l’achat (ex : numéro vert).

4.3.2. La fidélité

La fidélité est d'intensité variable (analyse séquentielle), et ne se limite pas à la


répétition de l'acte d'achat. La littérature considère 6 marques, A, B, C, D, E et F, et
fait la distinction entre :
 fidélité totale: AAAAAA
 fidélité partagée: ABABAB
 fidélité instable: AAABBB
 et fidélité absente: ABCDEF.

Pour Ladwein (1999), la fidélité est conditionnée par l'apprentissage et l'évaluation


que le consommateur porte aux marques auxquelles il se sent loyal. Plus le
consommateur développe une préférence vis-à-vis d’une marque, plus il est
susceptible de lui être fidèle.

Les causes de fidélité peuvent être les suivantes :


 la conviction, l’idée que la marque X est la meilleure de toutes (les
préférences),

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 la satisfaction paresseuse ; la marque X satisfait le consommateur, mais le


coût que représente pour lui l’idée de chercher une alternative à X (ex : coût
de transfert), l’induit à s’y fidéliser,
 le risque perçu ; la fidélité à la marque X s’explique par la crainte d’encourir
le risque d’une insatisfaction,
 l’inertie ; la fidélité à la marque X s’explique ici par l’habitude/ la routine ;
 la contrainte-temps ; la fidélité à la marque X s’explique par la pression-
temps et l’impossibilité de fournir l’effort cognitif de sélectionner une autre
marque.
Les causes de l’infidélité s’explique en revanche par :
 la recherche de variété,
 et la sensibilité du consommateur aux promotions ; le consommateur adopte
alors un comportement opportuniste.

Voici les déterminants de la fidélité tels que schématisés par Darpy et Volle (2003).

Fig.VI.1. Les déterminants de la fidélité


Inertie (faible implication)
Sensibilité aux marques
Préférence (attitude favorable)
Qualité perçue des concurrents +
Satisfaction
Liens avec le personnel
Coûts de changement Comportement de
fidélité

Recherche de variété ─
Sensibilité aux promotions

CONCLUSION

Dans ce chapitre, nous avons cherché à modéliser le comportement du consommateur


à travers la mesure de ses trois niveaux de réponses : la réponse cognitive, la réponse
affective et la réponse comportementale. La mesure est nécessaire pour les entreprises
désireuses de connaître l’image que les consommateurs ont d’elles et de leurs
produits, mais également pour les chercheurs qui aspirent à expliquer le
comportement décisionnel du consommateur.

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CHAPITRE VII

COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR ET LES


TECHNOLOGIES DE L'INFORMATION ET DE LA COMMUNICATION
(TIC)

L’époque industrielle et ses préoccupations techniques orientées vers la recherche


d'une meilleure productivité, a cédé sa place à la révolution numérique des
technologies de l’information, dans un contexte marqué par :

▪ la globalisation des économies et l’internationalisation des entreprises ;


▪ la dérèglementation dans la majorité des secteurs et dans la plupart des pays;
▪ la privatisation de plusieurs firmes étatiques ;
▪ l’intensification de la concurrence, devenue internationale ;
▪ le renforcement du pouvoir du consumérisme.

Cette révolution numérique s’est traduite par un certain nombre de mutations. Des
mutations au niveau des techniques de la communication (ex : via Internet, les
réseaux sociaux), au niveau des techniques de la distribution (ex : le commerce
électronique) et plus globalement au niveau de la consommation.

Section 1. Les TIC et le comportement du consommateur

Avec les nouvelles technologies de l’information, la consommation a peu à peu glissé

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vers une consommation virtuelle, favorisant l’émergence d’un consommateur global,


répondant à une norme de consommation globalisée, profitant de l’existence de
techniques de distribution numérisées, pouvant être satisfaite partout dans le monde.
Voici dans cette section, une description plus détaillée de ces mutations.

1.1. Les mutations de la consommation

Suite à la numérisation des techniques, les chercheurs ont observé une évolution des
styles de consommation, vers une consommation plus virtuelle, d’une part, et vers
une consommation plus globale, d’autre part.

1.1.1. Vers une consommation virtuelle

La révolution numérique est incontestablement le phénomène qui a le plus


métamorphosé les schémas de consommation des individus. Internet accueille
quotidiennement des centaines de millions de navigateurs consultant les offres, les
promotions, les prix, les nouveautés des entreprises, appréciant les nouvelles modes et
tendances.
Cette explosion du cyberespace n’a épargné aucun secteur (ex : alimentaire,
restauration, informatique, voitures, immobilier, etc.) et touche aussi bien le B to C
que le B to B ou le C to C (ex : Price minister, site de troc et de vente entre
consommateurs).
Plus encore, cette révolution a consacré les relations humaines en contribuant au
développement de réseaux sociaux (ex ; Facebook, meetic.fr, etc.) et à la mise en
place de réseaux commerciaux (ex : Amazon.com), rapprochant les commerçants de
leurs fournisseurs, distributeurs ou partenaires.

1.1.2. Vers un consommateur plus global

Aujourd’hui, de plus en plus de multinationales adoptent le marketing global, sorte de


marketing transversal prenant en compte l’existence de segments ayant les mêmes
besoins à échelle mondiale. Ce marketing suppose que les segments de
consommateurs ayant les mêmes besoins puissent être satisfaits par des produits
standardisés avec un prix, une distribution et une communication standardisés (Exp :
Levi’s et l’American Way of Life mondial des jeunes).
Ces stratégies marketing sophistiquées contribuent à une culture globale de
consommation, dans laquelle des peuples du monde entier finissent par partager des
réactions similaires à l’égard des marques (ex : Coca-Cola), des stars (ex : Zidane),
des personnalités scientifiques (ex : Einstein) ou même de certaines régions (ex :
made in Germany ; made in China). Solomon (2005) prévoit que la majorité des
habitants de la planète en 2006 vivront dans des centres ville, avec en 2015 un
nombre de mégapoles (villes de plus de 10 millions d’habitants) porté à 26, intégrant
chacune des valeurs, modes, styles de vie, attentes, désirs et mythes spécifiques.

1.2. Les mutations du commerce et du marketing

Suite à la numérisation des techniques d’échange et à l’augmentation du nombre


d’internautes de par le monde, s’est peu à peu développé un commerce électronique

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aux nombreuses vertus. Voici dans la partie suivante un développement sur le


commerce électronique et sur les techniques de marketing dont il a favorisé
l’émergence.

1.2.1. Vers un commerce électronique

Comme susmentionné, on peut acheter toutes sortes de produits sur internet : des
produits techniques, des services de voyage et de tourisme, habillement, accessoires,
meubles, électroménagers, hygiène, jouets, produits bancaires et d’assurances.
De plus en plus de transactions se font via internet (32 millions d’internautes et 22
millions d’acheteurs en ligne - soit une croissance de 32%- en France en 2008 pour
un panier moyen de 91€ d’après Kotler en 2008).

1.2.2. Vers un marketing électronique

a. Motivations à l’achat en ligne : Les principales motivations pour l’adoption de ce


mode d’achat étant :
• la possibilité d’acheter à n’importe quelle heure
• le gain de temps
• la possibilité de prendre son temps pour comparer
• l’absence de boutique à proximité
• des prix jugés souvent plus avantageux.
Ces motivations ont légitimisé tout un ensemble de recherches s’attardant sur la
manière de conception de sites marchands sensés attirer et répondre aux attentes du
client via le web.

b. Freins à l’achat en ligne : Les principaux freins au recours à ce mode d’achat étant :
• l’absence d’expériences agréables
• l’absence d’interaction sociale
• l’absence de conseil d’un représentant
• la peur et l’appréhension du nouveau pour ceux qui ne l’ont pas essayé
encore.
Pour y remédier « l’atmosphère » du site internet doit susciter le plaisir, le
contentement, la confiance et la détente éprouvés lors de la navigation à travers la
facilité de navigabilité, la couleur, les images, l’accessibilité de l’offre, la présence de
forums et de FAQ (Frequently Asqued Questions), ainsi que la possibilité de contact
interpersonnel à travers l’e-mail, des agents virtuels et un call-center.
L’architecture du site influence également la confiance qu’il inspire : une présentation
claire de l’offre, une actualité irréprochable des informations présentées, une
navigation et une commande faciles, ainsi que le recours aux protocoles de
sécurisation des paiements apparaissent comme des facteurs importants. ; Le design et
l’ergonomie du site influencent à la fois sa capacité à transformer les visites en achats
effectifs, mais également la fidélité au site et la fréquence des visites.
Outre l’ergonomie du site, le recours aux « avatars », petits personnages virtuels
animés répondant aux clients et les guidant dans la navigation, constitue une autre
réponse pour plus d’achat en ligne. Les technologies web 2.0 avec des vidéos en ligne
et des « click-to-chat » émettent également en favorisant l’interactivité.
Cet impératif est d’autant plus important pour les entreprises 100% internet en termes
de choix de canaux de distribution à l’instar des moteurs de recherche, les prestataires

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de services en ligne, les sites de commerce en ligne, les sites de transaction….(exp :


eBay, Amazon…).
Il est pertinent de distinguer à ce stade du cours le marketing électronique ou en ligne
du commerce électronique ou en ligne. En effet, d’après Kotler et al (2008), le
marketing en ligne caractérise les efforts des entreprises pour informer les acheteurs,
communiquer et promouvoir leurs produits par internet sans forcément vendre par ce
canal, alors que le commerce en ligne désigne la vente de produits sur internet. Ces
deux activités étant complémentaires mais bien distinctes.
Le marketing électronique avec ses bandeaux publicitaires, ses bases de données, ses
nouveaux modes de commercialisation et de paiement facilite de plus en plus la tâche
des consommateurs. Il nous facilite la vie en éliminant d’après Solomon aussi bien
des barrières causées par le lieu ou l’heure ; en effet, dans les pays développés, et de
plus en plus en Tunisie, on peut faire nos courses 24/24 heures, lire les magasines
sans sortir les chercher et sans attendre le JT de 20heures pour avoir les informations
du monde entier. Plus encore et grâce aux appareils sans fil, on a accès à ces
informations de n’importe quel portable.

• Le M. commerce ; nouvelle perspective de développement


Avec le développement technologique, le web mobile est de plus en plus en vogue.
L’habitude de s’assoir sur une chaise derrière son PC afin de naviguer dans le web
disparaît lentement de nos habitudes comportementales au profit de nouvelles
habitudes de navigation sur le web tout en étant mobile (dans un métro, dans un bus,
même en faisant son jogging.) et ce grâce au M-Commerce qui exploite l’ubiquité des
réseaux et qui se trouve à l’origine des envois de messages publicitaires personnalisés
sur les téléphones portables.

C’est ainsi que les consommateurs et les responsables d’entreprises n’ont plus besoin
d’ordinateurs pour envoyer ou recevoir de l’information. Il leur suffit de disposer
d’un téléphone portable, connectable à internet pour connaître le cours des actions en
bourse, la météo ou les résultats sportifs, envoyer ou recevoir des messages
électroniques ou commander des produits.

Au Japon, des millions d’adolescents se servent de leur téléphone pour faire des
achats et à la fin de chaque mois, la NTT (Nippon Téléphone et Telegraph) envoie
une facture sur laquelle figurent les frais d’abonnement, le coût des communications
et le montant des transactions effectuées.

Section II. Le Web ; Source d’opportunités ou de menaces ?

Il paraît intéressant de commencer cette section par rappeler la notion du web qui
correspond à la mise en place des réseaux et des standards de communication
(web1) ; Le web 1,5 est l’essor des grandes entreprises du net et du commerce
électronique ; le nouveau-né Web 2 traduirait pour sa part l’appropriation d’Internet
par les internautes, l’essor des interactions et les communautés virtuelles ; ce sont
davantage les nouvelles pratiques (blogs, téléchargements ou podcast, réseaux
personnels, …), rendues possible sur internet que son révolution technologique qui y
sont soulignées.

Le web avec ses nouvelles règles de conduite va t-il rapprocher et aider les gens et en

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l’occurrence les consommateurs ou les cloitrer chacun chez soi dans on propre monde
virtuel ?
Va –t-il éviter au consommateur de se faire avoir en lui prodiguant des conseils de
sélection et des expériences d’autres personnes qu’il n’aurait pu rencontrer, ou au
contraire, va-t-il le mettre sur une base de données qui sera exploitée par des
entreprises le sollicitant à tout moment pour acheter et consommer plus ou encore
utiliser sa photo et ses données pour un mauvais usage ?

2.1. Le Web source d’opportunités

Pour les raisons qui suivent, les NTIC ont apporté de nouvelles opportunités aussi
bien au praticien marketing étudiant le comportement de son consommateur qu’à ce
dernier :

2.1.1. Pour le consommateur

• Se renseigner, s’informer, recouper l’information et minimiser ses


risques perçus grâce à une information abondante et accessible sur le réseau internet
concernant tout produit.
• Visiter et comparer les offres du marché sans se déplacer, ni assumer le
coût temporel et financier des transports et déplacements.
• Envoyer, passer des commandes et effectuer des paiements sans se
déplacer et à n’importe quelle heure …etc
• Voire même recruter en ligne, consulter ses forums de consommation en
ligne, profiter de certaines cartes pour des ventes privées avec des remises
exceptionnelles.
• Etre informé via internet, (faible coût de transmission et rapidité de
transmission)
• Etre en contact direct et gratuit avec le mouvement de consumérisme
devenant mondial et défendant ses intérêts.

2.1.2. Pour le praticien marketing

• Les praticiens marketing peuvent exploiter internet comme un circuit de


collecte d’informations et de distribution pour augmenter leur couverture
géographique de leur offre et de leur clientèle….etc.
• Les responsables d’étude de marché peuvent collecter des informations
plus complètes et plus riches sur les clients, les prospects et les concurrents ; on peut
même organiser des réunions de groupe, distribuer des questionnaires….
• Faciliter et accélérer la communication interne et externe de l’entreprise
(intranet, buzz on-line)
• Les praticiens marketing peuvent envoyer des publicités, des promotions
et toute information jugée utile à son client en personnalisant les services, le message
et la relation.
• Adapter son offre et sa communication à son client.

2.2. Le web source de menaces

Pour les raisons qui suivent, les NTIC ont apporté aussi de nouvelles menaces aussi

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bien au consommateur qu’au praticien marketing étudiant le comportement de son


consommateur :

2.2.1. Pour le consommateur

• Les informations personnelles des utilisateurs peuvent être utilisées afin


de leur transmettre des publicités adaptées à leur profil portant ainsi atteinte au
respect de leur vie privée. Ces informations peuvent même être vendues sous forme
de bases de données par des courtiers en informations pour des clients annonceurs
afin de mieux cibler leurs publicités. Aucune utilisation n’est réellement
confidentielle d’après Solomon.
• Apparition d’un monde virtuel pour l’individu l’isolant parfois de sa
famille, ses vrais amis et le mettant parfois dans des situations à risque. Alors le web
va-t-il rapprocher les gens ou cloitrer chacun dans son propre monde virtuel ? une
étude a révélé que les américains connectés consacrent moins de temps à leur famille
et à leurs amis, vont moins dans les magasins et font des heures supplémentaires chez
eux. Devenant accros, ils peuvent même devenir des cyber psychopathes ; D’après
Solomon des psychiatres commencent à se spécialiser dans la cyberdépendance.
Plusieurs critiques ont attaqué d’ailleurs l’industrie des jeux à l’origine de l’apparition
de plusieurs zombies abandonnant l’école et toute autre activité de groupe hors ces
jeux.
• Pour le M-Commerce, certains experts s’inquiètent du respect de la vie
privée avec de tels systèmes. En effet, comme les autres technologies de
communications, le système permet de localiser la personne qui transporte l’appareil
utilisé ce qui l’associe à certains risques ; la vigilance des pouvoirs publics est donc
nécessaire.

2.2.2. Pour le praticien marketing

• Pour le praticien marketing, l’accès à ses nouvelles démarches de


fidélisation, recrutement de nouveaux clients, promotions, innovations produit…etc
par ses concurrents devient plus facile et plus rapide ce qui rend don avance en termes
de compétitivité toujours ponctuelle. Tous ses concurrents peuvent consulter,
neutraliser et même dépasser son offre.
• Une campagne de déstabilisation et d’autres démarches déloyales
apporteraient malheureusement leurs fruits rapidement.

CONCLUSION

Pour résoudre ces problèmes éthiques de confidentialité, de mauvais usage et de


protection de la vie privée, certains analystes prédisent l’émergence d’un marché pour
la protection de la vie privée moyennant un coût (Zero Knowledge systems de
Montréal vend un logiciel nommé Freedom qui permet d’assigner cinq pseudonymes
numériques à des identités différentes).
Chaque entreprise a tout intérêt à adopter un comportement éthique, non seulement
parce que la morale le suggère, mais aussi parce que ne pas se comporter de manière
éthique peut entrainer des coûts organisationnels matériels, immatériels, internes et
externes très élevés souvent irréversibles.

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Sirey, 354 pages.
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ANNEXES

ANNEXE 1: Les 9 segments de styles de vie relevant de l’approche VALS

1. Les Personnes pauvres, 6. Les « inners- Personnes jeunes, plus


« survivors » déprimées, âgées, directed » éduquées que la
ayant des besoins à moyenne, très
CT. Accusent la individualistes, centrées
chance/ le destin sur leurs valeurs propres
même si elles sont
contradictoires avec les
valeurs de
l’environnement
2. Les Personnes pauvres 7. Les Adultes, plus éduqués et
« sustainers » mais plus jeunes que « integrated » plus aisés que la
les survivors, peu moyenne
instruites. Gardent
espoir ; s’efforcent
de figurer parmi les
« belongers »
3. Les Segment de marché 8. Les « I-AM- Jeunes, étudiants pour la
« belongers » le plus vaste, ayant ME » plupart, individualistes
des valeurs et qui manifestent des
comportements tendances vers le
traditionnels. Vivent narcissisme et
dans les petites l’exhibitionnisme.
villes ; Peu réceptifs Impulsifs, ils aiment
au changement essayer les nouveautés

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4. Les Personnes dont le 9. Les Femmes jeunes pour la


« achievers » revenu est supérieur « experientials » plupart, plus éduquées et
à la moyenne, très plus aisées que la
instruits (études moyenne, qui
universitaires), ayant recherchent
une situation sociale l’engagement personnel
enviable. Travaillent et aiment expérimenter
et réussissent de nouvelles choses
5. Les Personnes jeunes qui
« imitators » essaient d’imiter et
d’atteindre le style
de vie des
« achievers ». Très
sensibles à la
publicité qui leur dit
ce qu’il faut acheter
et utiliser.

ANNEXES 2

Annexe 2.1 : Répertoire des situations d’achat relatives à un produit à base de


viande, Extrait de Russell et Belk (1974)
Voici une liste de produits : hot dog, steak, poulet, hamburger, saucisson, rosbif,
bacon. Je vais vous décrire un certain nombre de situations dans lesquelles vous
pouvez être amenés (ées) à acheter l’un de ces produits. Placez une croix dans la
position qui, sur l’échelle suivante, indique la probabilité avec laquelle vous
décideriez d’acheter chaque produit :
Extrêmement Pas du tout
probable probable
/________/________/________/_________/________/

1- Vous projetez d’inviter quelques amis à dîner et vous vous préoccupez de ce


que vous allez leur servir.
2- Vous êtes chez vous un soir de semaine et vous vous demandez ce qui
vous ferait plaisir pour dîner.
3- Vous êtes dans un magasin d’alimentation à la recherche de nourriture en
vue d’un pique-nique.
4-Vous êtes sur le point de passer votre commande dans un bon restaurant en
compagnie de quelques amis.
5- Il est dix heures du soir et tout à coup vous avez faim. Pourtant, vous avez
déjà dîné, il n’y a pas si longtemps.
6- Après avoir invité quelques amis pour dîner, vous réalisez que vous n’avez
rien à leur donner. Vous vous précipitez au supermarché du coin.
7- Personne n’est vraiment satisfait de ce qu’on a eu récemment pour dîner et
vous discutez en famille de ce qu’on pourrait acheter pour le dîner au
prochain week-end.
8- Vous avez envie de vous restaurer rapidement au fast-food du coin.

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9- Vous êtes dans le rayon alimentaire du supermarché et vous demandez ce


que vous pourriez acheter au cas où des amis ou parents arriveraient à
l’improviste ce week-end.

Annexe 2.2: Mesure des situations de consommation d’un produit : cas des
boissons, Extrait d’une étude sur les situations de consommation des boissons
(Sandell, 1968)
La mesure des situations de consommation/ d’usage d’un produit tient compte des
deux éléments suivants :
 Le contexte de rôle à observer (ex : voyage d’affaires vs vacances)
 La perspective temporelle, soit le moment de la journée.
1- Quand j’ai très soif
2- Après un repas
3- Lorsque je suis seul
4- Lorsque je me sens assoupi l’après-midi
5- En lisant mon quotidien du matin
6- Avant de me mettre à table
7- Pour accompagner une viande appétissante
….je bois plutôt du brandy, du café, une liqueur, du thé, de l’eau, du vin, du
whisky, de la bière, etc.

ANNEXE 3

Annexe 3.1 : Les attributs saillants, importants selon un exemple de Pras (1981),
pp 51-52.
Dans une revue, deux individus s’expriment sur leur achat de magnétoscopes. Aux
questions « Pourquoi avez-vous acheté un magnétoscope et quel modèle avez-vous
choisi ? », ces individus formulent les réponses suivantes.
Répondants Verbatim
Individu 1 « Pour échapper à la télévision qui ne m’intéresse pas. Mais en
rentrant chez moi, vers onze heures ou minuit, j’aime savoir ce qui
s’est passé ou regardé les films que j’ai ratés. C’est pour moi, un
véritable lavage de cerveau, une façon d’éliminer les préoccupations
professionnelles. J’ai deux magnétoscopes, un à Paris et l’autre sur la
Côte. Ce sont des Akaï. C’est la première marque disponible en juin et
en bavardant avec certains utilisateurs, j’ai compris que si ce n’était
pas le modèle le plus sophistiqué – il y a des appareils qui peuvent
être programmés trois jours à l’avance – c’était le plus robuste. »
Individu 2 «Pour moi, c’est un système de communication comme un autre. Le
moyen de conserver des spectacles auxquels je tiens. Aujourd’hui, au
même titre que la télévision ou la machine à laver, le magnétoscope
fait partie de mon confort. J’ai eu un des tous premiers VRC Philips
que j’ai fini par donner car les bobines ne faisaient que 30, 40 ou 60
minutes. De plus, les bandes étaient assez fragiles. Comme je suis en
train de déménager, je prévois ma nouvelle installation, un sony U-
matic, pour pouvoir projeter les films sur grand écran.»

Question: Quels sont les attributs saillants, déterminants révélés par ces
verbatim ?

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 Pour l’individu 1, le caractère sophistiqué du modèle est un attribut saillant


mais ni important, ni déterminant. En revanche la disponibilité et la
robustesse apparaissent comme étant les deux attributs les plus déterminants
du choix.
 Pour l’indivdiu 2, les attributs déterminants ou critères de choix sont la durée
des bobines, la solidité des bandes et surtout la possibilité de projeter les
films sur grand écran.

Annexe 3.2 : Application des modèles multi-attributs.


Considérons un individu qui évalue trois marques de voitures, Renault (RNLT)
Peugeot (PGT) et Volkswagen (VW) sur les cinq caractéristiques suivantes : prix,
confort, performance, sécurité et habitabilité. L’importance que cette personne
accorde à chaque caractéristique est déclinée dans le tableau suivant :

Attribut Importance
Prix 0,4
Confort 0,2
Performance 0,2
Sécurité 0,15
Habitabilité 0,05

Les évaluations de chaque marque de voiture sur chaque attribut sont menées sur une
échelle d’intervalle allant de 1 à 7. Ces évaluations figurent dans le tableau suivant:

Prix Confort Performance Sécurité Habitabilité


RNLT 5 5 3 6 3
PGT 6 6 4 5 5
VW 5 4 6 4 6

1. Supposons que l’individu choisisse un modèle compensatoire, il suivra un


modèle linéaire additif et évaluera les marques selon le procédé suivant :
ARNLT = (0,4  5) + (0,2  5) + (0,2  3) + (0,15  6) + (0,05  3) = 4,65
APGT = (0,4  6) + (0,2  6) + (0,2  4) + (0,15  5) + (0,05 5) = 5,4
AVW = (0,4  4) + (0,2  7) + (0,2  6) + (0,15  4) + (0,05  6) = 4,9
D’où le classement suivant : PGT/ VW/ RNLT.

2. Supposons que l’individu choisisse un modèle non compensatoire et qu’il exige


des seuils minimas pour chaque attribut (cf. tableau suivant), il aura le choix entre 3
modèles : le modèle conjonctif, le modèle disjonctif et le modèle lexicographique.

Attributs Minimas
Prix 4
Confort 5
Performance 3
Sécurité 5
Habitabilité 3

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 Si l’individu choisit un modèle conjonctif, son choix porterait sur les 2 marques
acceptables PGT et RNLT (VW étant non acceptable), sachant que ces 2 marques
satisfont les minimas exigés par le consommateur. Pour choisir la meilleure des
trois, cet individu doit opter pour un modèle conjonctif combiné à une approche
Maximin. Le classement, selon ce type de modèle, serait le suivant : PGT/ RNLT/
VW.

 Si l’individu choisit un modèle disjonctif, le classement des trois marques de


voiture serait le suivant : PGT, RNLT et VW étant exequaux.

 Si l’individu choisit un modèle lexicographique normal, et qu’il se base sur les


scores d’importance suivants :

Attribut Importance
Prix 0,4
Confort 0,2
Performance 0,2
Sécurité 0,15
Habitabilité 0,05

Le classement des trois marques de voiture serait le suivant : PGT/ VW/ RNLT.

Si en revanche, l’individu se base sur les scores d’importance suivants :

Attribut Importance
Prix 0,4
Confort 0,4
Performance 0,10
Sécurité 0,05
Habitabilité 0,05

Alors le classement des trois marques de voiture serait le suivant : PGT/ RNLT / VW.

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Table des Matières


INTRODUCTION ..................................................................................................... 2
CHAPITRE I- INTERET DE L’ANALYSE DU COMPORTEMENT DU
CONSOMMATEUR ET/OU DE L’ACHETEUR ................................................... 5
Section 1. La consommation et le comportement de consommation ..........5
1.1.La consommation et ses dimensions ............................................................ 5
1.2. Les types de consommation .......................................................................... 6
Section 2. Le comportement de l’acheteur et le comportement du
consommateur ................................................................................................................7
2.1. Définition et caractéristiques du comportement de l’acheteur et du
consommateur ......................................................................................................... 7
2.2. Typologie des comportements de l’acheteur/ consommateur ............ 10
Section 3. Les approches du comportement de l’acheteur/
consommateur ............................................................................................................. 12
3.2. L’approche explicative du comportement de l’acheteur/
consommateur ....................................................................................................... 12
CONCLUSION ................................................................................................................. 14

CHAPITRE II- LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR ET SES MODÈLES


EXPLICATIFS ...................................................................................................................... 15
Section 1 Les modèles micro-économiques du comportement du
consommateur ..................................................................................................... 15
1.1. La théorie micro-économique classique .......................................................... 15
1.2. La nouvelle théorie micro-économique ou la théorie de Lancaster
(1966) ...................................................................................................................... 17
Section 2. Les modèles marketing
2.1.Le modèle de Howard et Sheth (1969) ......................................................... 18
2.2. Le modèle d’Engel, Blackwell et Miniard (1990) ..................................... 21
2.3. Le modèle de Duhaine, Kindra, Laroche et Muller (1992) ............... 24
CONCLUSION ......................................................................................................... 26

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CHAPITRE III-LES DÉTERMINANTS DU COMPORTEMENT DU


CONSOMMATEUR ................................................................................................ 27
Section 1. Les déterminants socioculturels ....................................................... 27
1.1. La culture ......................................................................................................... 27
1.2. Les classes sociales ....................................................................................... 28
1.3. Les styles de vie .............................................................................................. 31
Section 2. Les déterminants interpersonnels ................................................... 33
2.1.Les groupes de référence .............................................................................. 33
2.2. La famille .......................................................................................................... 34
2.3. Les rôles et statuts ......................................................................................... 37
Section 3. Les déterminants individuels ............................................................. 38
3.1. Le cycle de vie familial, l’éducation, la profession et le revenu 38
3.2. La personnalité et le concept de soi ............................................. 40
CONCLUSION ................................................................................................................. 42

CHAPITRE IV- LES FONDEMENTS DU COMPORTEMENT DU


CONSOMMATEUR 42
Section 1. Les besoins, les motivations et l’implication ................................ 43
1.1. Le besoin : définition et typologies ............................................................ 43
1.2.La motivation ................................................................................................... 45
1.3.L’implication du consommateur .................................................................. 49
Section 2. La perception ............................................................................................ 52
2.1.Définitions et caractéristiques de la perception ...................................... 52
2.2. Les étapes du processus de la perception ............................................... 53
Section 3. L’attitude et le changement d’attitude ............................................ 58
3.1. L’attitude et ses composantes ..................................................................... 58
3.2. Le changement d’attitude ............................................................................. 59
CONCLUSION ................................................................................................................. 60
CHAPITRE V- LE PROCESSUS DE RÉPONSE ET D’ACHAT ........................ 60
Section 1. Le processus de réponse de l’acheteur/ consommateur .......... 61
1.1.Les niveaux de réponse et leur hiérarchie d’effets .................................. 61
1.2. Apprentissage et mémoire ........................................................................... 64
Section 2. Le processus de décision de l’acheteur/ consommateur ......... 66
2.1. Les étapes du processus décisionnel ......................................................... 66
2.2. Le processus décisionnel : ses variantes et ses déterminants
situationnels ........................................................................................................... 69
CONCLUSION ................................................................................................................. 72
CHAPITRE VI- LES RÉPONSES DES CONSOMMATEURS ........................... 73
Section 1. Les caractéristiques des attributs..................................................... 73
1.1. La saillance des attributs .............................................................................. 73
1.2. L’importance des attributs........................................................................... 74
1.3.La déterminance des attributs et la notion de critère de choix 76
1.4. Redondance des attributs ............................................................................ 77

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Section 2. La réponse cognitive .................................................................. 77


2.1. Mesures de la notoriété ............................................................................ 78
2.2. Mesure de la mémorisation de l’information ...................................... 78
2.3. Analyse des similarités perçues (Green et Rao, 1972) ..................... 79
Section 3. La réponse affective ....................................................................... 80
3.1. Mesure des attitudes ..................................................................................... 80
3.2. Mesure des ensembles : évoqué, de considération et de choix du
consommateur ....................................................................................................... 83
3.3. Mesure des intentions d’achat .................................................................... 84
Section 4. La réponse comportementale............................................................. 84
4.1. Analyse de la part de marché ...................................................................... 85
4.2. Les fonctions de réponse comportementale ............................................ 87
4.3. Le comportement post-achat ...................................................................... 87
CONCLUSION ................................................................................................................. 89
CHAPITRE VII-COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR ET LES .......... 90
TECHNOLOGIES DE L'INFORMATION ET DE LA COMMUNICATION
(TIC) ......................................................................................................................... 90
Section 1. Les TIC et le comportement du consommateur ........................... 90
1.1. Les mutations de la consommation: .......................................................... 91
1.2. Les mutations du commerce et du marketing ......................................... 91
Section II. Le Web ; Source d’opportunités ou de menaces ? ....................... 93
2.1. Le Web source d’opportunités .................................................................... 94
2.2.Le web source de menaces............................................................................ 94
CONCLUSION ................................................................................................................. 95
RÉFÉRENCES BIBLIOGRAPHIQUES ................................................................ 96
ANNEXES ................................................................................................................. 98

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