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Chapitre 4

La distribution des services et le


multicanal

1. La distribution dans le contexte des


services
2. Les choix des canaux dépendent des
types de contact
3. Les décisions sur le lieu et les horaires
Sur quels critères les responsables doivent-ils s’appuyer pour décider du lieu et des
horaires de livraison des prestations de services ? La réponse dépend des besoins et
des attentes des clients, de leur maîtrise des technologies, des pratiques de la
concurrence, de la nature du service (expertise/risques associés), de l’ergonomie des
sites (dans le cas du canal électronique), de la complexité des procédures à suivre
dans l’utilisation du téléphone, de l’encombrement des lignes. Comme on l’a vu, les
stratégies de distribution de certains services périphériques sont parfois différentes de
celles utilisées pour le service de base. Par exemple, si le client trouve normal d’avoir
à se rendre à un endroit spécifique et à une heure précise pour un événement sportif
ou un spectacle, il peut souhaiter plus de souplesse dans les horaires et les moyens
d’accès pour réserver sa place, ce qui implique l’élargissement des heures d’ouverture
du service des réservations, l’acceptation de celles-ci et leur paiement par carte
bancaire, téléphone ou Internet, et l’expédition des billets par courrier ou e-mail.

3.1. « Click et mortar » : où délivrer les services ?

Décider du choix d’implantation d’un service demande de prendre en compte des


considérations très différentes de celles prises pour implanter le back office de ce
même service. Des éléments tels que la maîtrise des coûts, la productivité et la
localisation de la main-d’œuvre sont essentiels.

Prioritairement, ce sont les préférences du client qui prédominent. Les services peu
différents de ceux de la concurrence doivent être facilement accessibles depuis le
domicile ou le lieu de travail des clients (services bancaires, restauration rapide,
etc.). En revanche, les consommateurs pourront accepter de faire le déplacement
pour un service dont ils ont particulièrement besoin ou envie.
3.1.1. Le recours aux « mini-stores »

Une innovation intéressante pour élargir le nombre de points de contacts à moindre


coût est l’installation de boutiques électroniques ou d’automates en tous genres.

L’enseigne Casino développe dans les grandes capitales françaises de plus en plus
de boutiques virtuelles (les clients scannent dans la rue les produits qu’ils désirent
acheter et choisissent dans leur application iPhone l’endroit où ils viendront chercher
leurs courses). Carrefour a développé le même concept. Le recours aux automates
est aussi une option largement utilisée. Les banques ont été les premières
entreprises de services à les utiliser à grande échelle.

Les restaurants Le Poivrier en France sont souvent cités en exemple pour leur
stratégie innovante fondée sur de petits restaurants sans cuisine. Le groupe
centralise la préparation des repas en un seul site, qui livre des plats précuisinés
aux restaurants qui n’ont plus qu’à les réchauffer avant de les servir.

La solution des « mini-stores » a l’avantage de mailler des réseaux de services, par


exemple, en implantant ces mini-stores dans les aéroports, universités, centres
commerciaux et autres endroits très fréquentés.

3.1.2. L’antenne multiactivités

Les localisations d’antennes de services les plus pertinentes pour les clients sont
celles qui sont proches de l’endroit où ils vivent ou travaillent. Ainsi, se trouver sur
les lieux de passage des clients est porteur de valeur et de commodité. À titre
d’exemple, les stationsservices Carrefour sont devenues aujourd’hui de petits
convenience stores, où l’on trouve de la nourriture, des boissons, des sandwichs,
des toilettes, de la presse, des machines à café et bien entendu, des articles
automobiles.

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