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Seminario

“Marketing Internacional”

Lic. Pablo Furnari


Agroalternativo – 30 de Septiembre de 2008
Objetivos del Seminario

Un Mix de:
 … conceptos sobre marketing internacional que nos
permitan ver de forma sistémica el negocio de la
exportación

 … enfocando cada tema bajo el concepto de mejora


continua (Kaizen)

 … aprovechando la heterogeneidad del auditorio

 … y que sea lo mas práctico y realista posible.

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Antes de hablar de Estrategias…(I)
El ejemplo del Delivery = Cambio del Paradigma
No solamente podemos hablar de “producto”
Hablamos de:

Nivel
producto + entrega = de
Servicio

VISION SISTEMICA

¿Cómo se ganan y pierden clientes?

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Algunas frases para comenzar
“El cliente nunca compra un producto o un servicio.
Por definición el cliente compra la satisfacción de un
deseo.”

“ La venta ya no está amarrada a la producción sino a


la distribución.”

Peter Drucker

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Algunas frases para comenzar
“Un hecho fundamental en las negociaciones,
que se olvida con facilidad en las transacciones
internacionales, es que usted no está tratando
con representantes abstractos de “la otra parte”,
sino con seres humanos que tienen emociones,
valores profundos, diferentes procedencias y
puntos de vista y que son impredecibles….lo
mismo que Usted”

Roger Fisher, William Ury y Bruce Patton

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Decidir Estrategias Consorcios Fuentes Investigación
Exportar Información Mercado

Distribución
Física Destinos
Internac. Prohibiciones

Transporte OFERTA Sistemas


y
Seguros OFERTA Integración

Calidad Nomenclatura

Envases Aspectos Costos


y Documentos Bancarios y INCOTERMS
Embalajes Precio
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Decidir Estrategias Consorcios Fuentes Investigación
Exportar Información Mercado

Distribución
Física Destinos
Internac. Prohibiciones

Transporte OFERTA Sistemas


y
Seguros OFERTA Integración

Calidad Nomenclatura

Envases Aspectos Costos


y Documentos Bancarios y INCOTERMS
Embalajes Precio
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Antes de hablar de Estrategias…(III)
responder las siguientes preguntas

¿Porqué quiero y cómo puedo exportar?

¿Porqué creo que puedo exportar?

¿Cuáles son los problemas mas comunes?

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Antes de hablar de Estrategias…(III)
responder las siguientes preguntas

¿Porqué quiero y cómo puedo exportar?

 Definir las condiciones necesarias


 Definir los medios
 Definir la Meta

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Antes de hablar de Estrategias…(III)
responder la siguiente pregunta
¿Porqué creo que puedo exportar?
 Costos (bajos)
 Calidad (buena)
 Cantidad (exceso, mercado interno)
 Capacidad (productiva ociosa)
 Competencia (Benchmarking)
 Crecimiento (nulo)

LAS 6 “C”

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Antes de hablar de Estrategias…(III)
Identificar nuestros problemas
• Problemas de tamaño o capacidad física
 Reducir la oferta en el mercado interno

 Invertir en planta o equipos adicionales

 Aumentar la productividad

• Falta de capacidad financiera o económica


 No se puede competir en mercados en donde se detectan
oportunidades (económica)
 Necesidad de líneas especiales de crédito (comprador,
pre-financiación y financiación de exportaciones)
• Falta de capacidad gerencial en Comercio Exterior
 Desconocimiento de la Técnica y falta de capacitación

• Falta de conocimiento de mercados


• Falta de Conciencia Exportadora
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Antes de hablar de Estrategias…(IV)
Un viejo proverbio dice:

“Cuando estés buscando un marido para tu hija


no preguntes quién puede ser el mejor marido
para ella, sino para qué clase de hombre sería
una buena mujer”

¿Para quién podríamos ser el proveedor ideal?

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Que
no
pase
esto

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Ahora sí podemos hablar de…
Estrategias Primarias
Exportación
Transferencia de Tecnología
Inversión Directa en el exterior

Estrategias Secundarias
Joint Venture
Subcontratación Internacional
Franchising
Leasing
Intercambio compensado (countertrade)

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El Proceso de Marketing
Internacional comienza con:

INFORMACIÓN

Investigación de mercado:
 Informal
 Formal

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Investigación de Mercado
Información Primaria o de campo
 Se realiza en el país de destino
 Viajes de Negocios;

 Misiones comerciales;

 Ferias y exposiciones; (*)


 Generales;
 Monográficas;
 Especializadas;

Información Secundaria o de escritorio


 Se realiza en el país de origen
 Fuentes de información

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Investigación de Mercado
Nos tiene que dar entre otros:
 Potenciales países;
 Cantidades a vender;
 Modificaciones al producto;
 Precio estimado de venta;
 Forma de pago;
 Canales de venta (*);
 Competidores;
 Restricciones arancelarias y no arancelarias;
 Leyes de compra (ej: compre nacional)
 Acuerdos suscriptos (UE, MERCOSUR, ALADI,
NAFTA, CAFTA, SGP, etc.)
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Investigación de Mercado
Canales de Comercialización:
 Sobre nuestro vendedor:
 ¿Quién le vende y a qué cliente?
 Alternativa de misma nacionalidad

 Sobre nuestro representante seleccionado


 Paísesdesarrollados o no
 Conocimiento del país, del sector y del producto

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Contenidos de una cotización
 Denominación de la mercadería (comercial y técnica);
 Descripción;
 Posición arancelaria;
 Ofrecimiento de muestras (con o sin valor)
 Cantidad máxima por período de tiempo;
 Tiempo de entrega después del pedido;
 Descuentos posibles por cantidad y nivel de compra;
 Características del envase y/o embalaje;
 Unidad de producto por envase y/o embalaje;

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Contenidos de una cotización
(cont.)
 Peso y dimensiones del embalaje;
 Ofrecimiento de folletos y catálogos;
 Precio y cláusula de exportación;
 Instrumento de pago (O/P, cobranza, L/C)
 Plazos de pago en función de instrumento;
 Intereses en el caso de financiación;
 Validez de la oferta;
 Referencias bancarias y comerciales;
 Control de calidad y certificaciones;
 Acuerdos entre países.

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Estrategias de Internacionalización
Estrategias Primarias
Exportación
Transferencia de Tecnología
Inversión Directa en el exterior

Estrategias Secundarias
Joint Venture
Subcontratación Internacional
Franchising
Leasing
Intercambio compensado (countertrade)

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Estrategias Primarias
La Exportación:
Comprende básicamente 3 Fases:

 Producción

 Comercialización

 Logística

¿Algunas de estas actividades no se


desarrollan en el mercado interno?

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Estrategias Primarias
Transferencia de Tecnología

Reproducción de un sistema productivo por alguien


distinto al que la ha generado.

 Comprende:
 Marcas
 Patentes de invención
 Modelos y diseños industriales
 Todo conocimiento técnico para la fabricación de un
producto o prestación de un servicio.
 No se registran licencias ni desarrollos de softwares.
 Abono de registro en país receptor.
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Estrategias Primarias
Transferencia de Tecnología

- Las formas de manifestación mas habituales son:

 Contrato de Licencia de propiedad industrial o


intelectual
 Contrato de Know How
 Contrato de Asistencia Técnica

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Estrategias Secundarias
Joint Venture

Es una co-inversión cuyos participantes se radican


en distintos países

 Motivos:

 Necesidad (monopolización de atributos)


 Conveniencia (distribución)
 Obligación (desestimulación de inversión)
 Política empresarial (estrategia de marketing)

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Estrategias Secundarias
Subcontratación Internacional

Es un esquema de descentralización productiva


entre una empresa llamada “dadora de orden”
y otra llamada “tomadora de orden” o
“subcontratante”.

Tipos:
 De capacidad o coyuntura (insuficiencia momentánea)
 De especialidad o estructura (división del trabajo)

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Estrategias Secundarias
Subcontratación Internacional
Algunas ventajas para el Subcontratado

 Utilización de la capacidad ociosa disponible y mano de


obra local

 Revelación de procesos de producción a bajo costo

 Disminución de gastos de promoción internacional

 Economía en la adecuación del producto para la


exportación.

 Observación del proceso de marketing.

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Estrategias Secundarias
Subcontratación Internacional
Algunas ventajas para el Subcontratante o Betworks
Companies

 Necesidad de menor capital

 Menores gastos

 Mejor adaptación a cambios tecnológicos

 Mejor adaptación a cambios en temas medioambientales

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Estrategias Secundarias
Franchising Internacional

Contrato entre partes de diferentes países, por la cual una de


ellas provee a la otra sus técnicas sobre administración,
organización, control, prestación de servicios y/o marca
comercial, a cambio de una remuneración.

Implica:
 Uso de una marca comercial en conjunción con un sistema
de servicios.
 Relación a largo plazo entre las partes
 Compromiso del cedente al concesionario en materia de
publicidad, marketing, asistencia técnica y entrenamiento y
capacitación del personal.
 Control de calidad permanente.
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Estrategias Secundarias
Leasing Internacional

Es un contrato de arrendamiento, con o sin opción de


compra, en la que intervienen al menos dos figuras.

 Modalidades y características:

 Operacional (sin opción a compra)


 Financiero (con opción a compra)

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Estrategias Secundarias
Leasing Internacional
Ventajas

 Es un sistema de compra financiada


 Posibilita acceso a otros financiamientos
 No afecta el capital ( - downpayment + cash flow)
 No afecta los activos
 Deducción impositiva
 Incorporación de tecnología de punta
 Amplía el mercado

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Estrategias Secundarias
Intercambio compensado

Es un acuerdo comercial de obligaciones paralelas


donde cada parte se compromete a vender
mercaderías, tecnología o servicios a la otra pero
dentro de un mismo negocio conjunto

 Algunas modalidades:
 Barter (trueque)
 Buyback (recompra)
 Counterpurchase (compra compensada)
 Offset (material estratégico)
 Swap (transferencia física de destino)

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Sistemas de Exportación Conjunta

 Agrupaciones

 Trading Companies
¿cuál es el objetivo?
 Cooperativas

 Consorcios

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El objetivo es este
Consorcios
Definición:
Es una asociación permanente de empresas, cuyo
objetivo principal es agrupar ofertas y demandas de
productos y/o servicios, persiguiendo un fin comercial.
Su objetivo puede ser entre otros el de aumentar la
capacidad técnica o financiera de sus miembros
como así también presentar una oferta de mayor
dimensión haciendo crecer el poder de negociación.
Bajo estas estructuras la empresa participante no
pierde su individualidad.

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Consorcios
Algunas consideraciones:
Es una herramienta eficaz para sumar ofertas de
empresas PyMes que en forma independiente:
• No suman una cantidad apropiada de bienes y servicios para
ser mas competitivos.
• El mercado exterior demande una cantidad mayor a la que la
empresa puede producir.

Según sus características se recomienda una


cantidad mínima de integrantes que puede ser entre
4 y 5 y una máxima que podrá estar entre 10 y 12
empresas.

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Consorcios
Tipos:
Según su constitución
 Horizontales
 Verticales
 Generales
 Especializados

Según su función
 De Promoción
 De Comercialización
 De Compras

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Consorcios
Algunas ventajas:
 Llegada a nuevos mercados
 Mayor poder de negociación
 Mayor eficiencia productiva
 Especialización de sus integrantes
 Absorción de los conocimientos técnicos del
coordinador en materia de comercio exterior
 Ahorro en los gastos de despachos exportación
 Fletes mas bajos en función del mayor volumen
 Adquisición conjunta de insumos, materias primas y
bienes de capital destinados a la producción
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Consorcios
Algunas desventajas:

Lentitud en la etapa inicial de conformación


Posibilidad de conflictos internos ante la posible
competencia de productos y la falta de conciencia
asociativa de sus integrantes provocado
fundamentalmente por:

FALTA DE CRITERIO A LA HORA DE


SELECCIONAR A LOS INTEGRANTES

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Consorcios
Preselección de los integrantes de un Consorcio

1 2 3 4 5 6

7 9
8 11
10

12 14 15 16
13

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IMAGEN MARCA PAIS

¿QUE ES LA IMP?

 UNA POLÍTICA DE ESTADO

 HERRAMIENTA DE MARKETING INTERNACIONAL

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IMAGEN MARCA PAIS
Como Política de Estado es una Estrategia que
consiste:

…en la utilización de los factores diferenciales de un


país –turísticos, históricos, políticos, culturales,
deportivos, económicos, entre otros- con la finalidad
de posicionarla en el concierto internacional,
aumentando y diversificando el turismo, las
exportaciones y las inversiones, y difundiendo la
cultura y el deporte, tanto en calidad como en
cantidad.

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IMAGEN MARCA PAIS

Como Herramienta de Marketing Internacional consiste en:

…la asociación de ideas que surgen inmediatamente en la


mente de un ciudadano de un país con la solo mención de otro.
En otras palabras:

SON IDEAS PRECONCEBIDAS

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IMAGEN PAIS LATINOAMERICANA EN
EUROPA
¿Cómo nos ven?
 Principales Problemas:

 La corrupción de los gobernantes.


 La situación económica.
 Las desigualdades sociales.
 La falta de democracia.
 La influencia de los EEUU.

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IMAGEN GENERAL LATINOAMERICANA
EN EUROPA
 Productos Artesanales mas que tecnológicos

 Productos Primarios mas que con valor agregado

 Gran riqueza ecológica

Vacaciones, buen clima, Cordillera, Patagonia, playas,


Carnaval, etc.

 Un deporte: fútbol

 Un acontecimiento histórico: descubrimiento de América,


guerra de Malvinas.
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IMAGEN GENERAL LATINOAMERICANA
EN EUROPA

• Ciudades: Río de Janeiro, Buenos Aires, Punta del Este.


• Personajes reales: Perón, Fidel, Maradona, Pele, Chávez,
Lula, Ronaldinho, etc.
• Personajes ficticios: ninguno
• Adjetivos:
 Playa, selva y campo mas que ciudad
 Democracia emergente
 Trabajador mas que ocioso
 Natural, divertida y poco moderna en general

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IMAGEN MARCA PAIS
Aplicación en el Marketing Internacional

Consideraciones:

Muchas veces la imagen no coincide con la realidad


Suele ser un acto reflejo
Hay que diferenciar la imagen país de la imagen
producto
La asociación de un producto a un país consiste en
colocar una serie de calificativos
La imagen de un país a nivel turístico puede ser
excelente, no así la de sus productos.
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IMAGEN MARCA PAIS
Aplicación en el Marketing Internacional

Consideraciones:

 Un país puede añadir a una marca credibilidad en cuanto a calidad


u otro elemento diferenciador, ejemplo:
- Ingeniería Alemana
- Tecnología japonesa
- Precisión suiza, etc.

 Países con excelencia en sectores o en algún proceso industrial


específico, ejemplo:
- Perfume francés
- Carne argentina
- Tequila mexicano, etc.

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IMAGEN MARCA PAIS
Aplicación en el Marketing Internacional

Implicancias

Ciertas marcas utilizan estereotipos positivos, que tienen


los consumidores, sobre el país de origen como por
ejemplo:
• BMW : ingenieria alemana.
• Relojes suizos : Made in SW., Precisión, calidad.
• Cigarros Partagas: artesania y tradición cubanas.
• Salmón noruego.
• Buitoni (pasta) : sonido italiano.
• Marlboro: oeste.
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IMAGEN MARCA PAIS
Aplicación en el Marketing Internacional

Necesidad de congruencia entre imagen país y


marca.
 La imagen asociada cuando es POSITIVA
dificulta la sustitución de un producto.

“LA ASOCIACION DE UN PRODUCTO A UN PAIS CONSISTE EN


COLOCAR UNA SERIE DE CALIFICATIVOS INHERENTES AL
MISMO QUE SE CONVIERTAN AUTOMATICAMENTE EN
ARGUMENTOS COMERCIALES”

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IMAGEN MARCA PAIS
Aplicación en el Marketing Internacional

 Si esos argumentos coinciden con lo que quiere


demostrar le darán valor agregado al producto; de lo
contrario se lo restará.

 Es fundamental que el exportador determine con


precisión la influencia de estas asociaciones en la
exportación.

 Su labor no es cambiar la imagen, ya que aisladamente


no podrá, sino ver como puede redireccionar su
argumento de venta.

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ALGUNOS EJEMPLOS EN EL MUNDO

Australia:
 Dos marcas:
 “Brand Australia”
 “The future is here…Technology Australia”

India:
 Cinco marcas:
 “Incredible India”
 “India Turism”
 “India is IT (Información y Tecnología)
 “Served from India”
 “Made in India”

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ALGUNOS EJEMPLOS EN EL MUNDO
España:
 Spain “The Friend in Europe”

México:
 “México es Unico, Diverso y Hospitalario”
 “México, vive hoy, vive lo tuyo”

Ecuador:
 “La Vida en Estado Puro”

Costa Rica:
 “Costa Rica…sin ingredientes artificiales”
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ALGUNOS EJEMPLOS EN EL MUNDO

Uruguay:
 “Uruguay Natural”

Guatemala:
 “Alma de la Tierra”

Costa Rica:
 “Costa Rica…sin ingredientes artificiales”

Chile
 “Chile…sorprendente siempre”

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ALGUNOS EJEMPLOS EN EL MUNDO
Argentina
 “Argentina…un país en serio”
 “Argentina, mas de una razón”

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ALGUNOS EJEMPLOS EN EL MUNDO
Argentina
 “Argentina…un país en serios problemas”
 “Argentina, mas de una razón para no ir”

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ALGUNOS EJEMPLOS EN AMERICA

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Consideraciones finales para el
mejoramiento del proyecto
exportador
 Planificar profesionalmente
 Buscar ayuda
 Comenzar
 No esperar resultados inmediatos
 Involucramiento total de las personas (ITP)
 Paradigmas.
 Ver el comercio exterior en forma sistémica
 Priorizar tiempos.
 Saber siempre nuestro nivel real de competitividad.
 Mejora continua (Kaizen)
 Empatía
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Dos Frases finales

“…Los países civilizados no exportan materias primas


sino que la transforman y exportan productos
elaborados…”

Manuel Belgrano – 1795

“Animo…que para los hombre de coraje se han hecho las


empresas…”

José de San Martín – 1816

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MUCHAS GRACIAS!
Pablo Furnari

pfurnari@primeraexportacion.com.ar

www.primeraexportacion.com.ar

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